电商抢“鲜”,如何笑到最后?

序言:无论是利润空间还是购买频率,生鲜产品都高于其他品类,其自然成了电商拉动利润增长的品类新宠。重重困难之下,电商如何抢占“鲜”机,笑到最后?

电商大战持续升级,在拼价时代,牺牲利润而博取消费者一笑似乎也成了行业惯例,各大购物平台所售商品毛利率一降再降。为了寻找新的利益增长点,京东卖起了“西红柿”,亚马逊兜售起了大闸蟹,淘宝也团购起了猪肉,各电商平台纷纷大肆拓展商品品类,希望通过毛利较高的生鲜食品破解利率过低的困境。但由于生鲜商品的特殊性,业务发展过程中会遇到多重难题,生鲜电商如何笑到最后也将成为电商行业发展的重要课题之一。

重资产的商业模式

2012年4月,雨润集团在电子商务领域再展身手,进一步创新旗下产品的网络营销业态——在天猫(原淘宝商城)开卖雨润生鲜肉票,主推尖端产品雨润冷鲜肉,继成功联合淘宝聚划算推出“团猪肉”以来,密集吹响了进军电子商务的号角。不久,经过半年多的准备,快递行业的龙头顺丰旗下的食品B2C平台“顺丰优选”于5月上线。6月亚马逊中国悄然推出生鲜频道,主营海鲜食品。7月18日,京东商城在“西红柿”事件的第二天高调推出生鲜频道。

虽然各家电商都在生鲜食品方面试着抢占先机,但它绝非是一个所有企业都能做的品类,换句话说,生鲜电商其实是一种重资产的商业模式。主要体现在两个方面:

首先,仓储物流成本过高,企业是否有足够的资产支撑。由于生鲜食品对于保鲜要求过高,所以企业需要考虑使用什么样的冷藏设备保持食品新鲜度。在配送过程中,对于配送的及时性和交通运输工具都有较高的要求,而保质及时地送达需要企业投入大量的资金在冷链技术上。

其次,生鲜供应链复杂,企业是否有足够的资产管控。生鲜食品不同于其他商品类目,因此质量管控极为重要,如何对品质进行控制,多数企业都会选择与生产基地或者上游供应商合作,另外一些大型企业为了百分之百地保证品质,也会自建基地,从种植、养殖到成品,做全程管控,这就需要企业具有足够的资产投入到基础建设中,比如江苏雨润投资亿元建设生猪养殖基地。

业务围城,企业急需破解

相关数据显示,从2011年开始,全国各地出现了上百个大大小小的生鲜网购平台,80%分布在二、三线城市,特别是农副产品生产基地比较集中的城镇。但是多数平台因为遭遇货源、营销和物流等困境而夭折,截至2012年7月,从事生鲜网购的平台仅剩下几十家,并且增速开始放缓。而被外界贴上“金矿”“蓝海”等标签的生鲜电商在华丽的外表下也隐藏着多种挑战,货源品控、仓储管理、物流配送成为了企业急需破解的三大瓶颈。

瓶颈一:品质管控难建标准。生鲜食品由于属于非标准品,相比标准的百货类商品,生鲜在选品上没有统一的标准。大多企业是通过外观色泽判定品质高低,但这种判定缺乏科学性,并且生鲜品质高低直接影响消费者身体健康,因此在品控上要求更高。但由于生鲜供应链较长,参与角色过多,对于品质的控制标准不一,对食品销售带来潜在风险,因此,如何保证品质是关键。

瓶颈二:仓储周转难以保证。电商进军生鲜领域,会遇到多种新问题,但最大的挑战就是保鲜期。一方面是企业仓储设备是否能达到保鲜的技术要求,延长食品的保质期;另一方面是考验企业的整体运营能力,这些环节包括生鲜采摘、运输车送至冷库、冷库保鲜、消费者下订单、订单区域化处理、库存发货、消费者收到产品七大步骤,整个周期必须在保鲜期内完成。但由于生鲜电商还属于新生事物,生鲜食品订单量流动性大,无法保证日常交易量,致使仓储周转率较低,带来食品过期后的仓储损耗。

瓶颈三:物流配送成为硬伤。生鲜食品的配送多数需要冷链物流,所谓冷链物流是指冷藏冷冻类食品在生产、贮藏运输、销售,到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下,以保证食品质量,减少食品损耗的一项系统工程。但冷链物流成本相比普通物流要高出几倍,这就意味着消费者每次下单后,生鲜电商首先就会亏损10-20元的物流费用,较高的物流成本也是各大电商最后进入生鲜食品领域的关键因素之一。

破局之道

虽然生鲜触网困境重重,但在庞大的市场面前,行业瓶颈似乎没有阻挡住电商拓展生鲜品类的热情。雨润的聚划算“猪肉团”一天网销生鲜猪肉7吨,亚马逊的“蟹码头”上线8小时热销1000份,京东的“有机西红柿”主打新鲜引千人围观。想要进入生鲜电商领域,企业需要走一条“曲线救国”路线,制定困境破局之道。

缩短供应链,严把质量关。生鲜供应链较长,上游参与角色较多,以蔬菜为例,包括菜农、加工厂商、各级代理商,食品质量管控较难。因此,企业需要尽可能地缩短供应链,并在质量上做严格把控。与生产基地或者行业协会合作是企业缩短供应链常用的渠道,并实施“凭证”销售方式。来北京经商的范伟坐拥平谷本地的生产基地,他的秘诀就是从供应链源头做足工作,与平谷蔬菜基地合作,这些基地生产的蔬菜都能达到国家无公害的标准,保障了范伟卖出去的每根黄瓜都是绿色无害食品,并且在每一个商品的箱子里放一张生产基地的证书,消除顾客对品质的顾虑。

采销区域化,减少流通环节。生鲜食品的保鲜期比较短,常喝的奶制品一般7-14天,生鲜农产品只有2-5天,所以常规的物流速度很难满足保质期内完成交易的要求。因此对于缺少物流资源的企业而言,选择区域化采销,并尽可能地减少流通环节最为重要。比如以城镇为单位,实现城市区域的网络采销,通过与地方性的第三方物流深度合作,保证生鲜食品能够在单个城市快速流通。本来生活网是一家立足于北京的B2C生鲜电商,位于延庆小丰营村的北菜园,是其在北京的主要采购基地,二者相距约6小时车程。快速的采销应变能力,使得这家网站能在24小时内将食品送到消费者手中。

右脑制胜,个性营销上位。虽然近几个月生鲜电商被媒体炒得火热,但相对于日化品类的网购消费,它在消费者看来还是一个新生事物,如何巧用营销传播生鲜网购的生活方式以及推动各网购平台的销售,是各电商急需解决的困惑之一。

信息时代,左脑营销效果日益弱化,右脑创新营销成为制胜法宝。在右脑营销下,企业首先需要帮消费者辨识角色,让消费者明白自己以什么角色去接受企业的产品,通过概念和品质生活的构想,让他们可以“对号入座”,常用的营销包括概念营销,通过视频、图片等展现形式,引导消费者联想网购生鲜食品给自己的生活带来的改变。除此之外,微博营销、SNS社交媒体、微信传播都是可以帮助企业深入目标消费者中间去的有效途径,通过个性化的信息传播,快速建立“圈子文化”,因为对于还没有网购生鲜习惯的国内消费市场来说,电商需要培育市场,引领顾客转变消费习惯。

2012年被誉为“生鲜电商元年”,不仅因为电商群雄入局,更因为消费者网购行为正在变革。虽然电商开辟生鲜食品频道存在着诸多不利因素,但依然无法阻止它们探索的步伐,谁能笑到最后还得看各家的破局实力。

本文发表于《销售与市场》杂志管理版11月刊,作者吴健系电子商务网络营销研究和实践者,多家媒体专栏作家。

以准为赢,小众产品也有春天

     序言:大炮轰蚊子式的营销败局让许多小众产品自吞苦水。面对小众产品无法破局的营销难题,社交网络的出现能否扭转乾坤使其枯木逢春?

       市场经济下,消费者的需求向多元化和个性化发展,小众产品市场迎来春天。小众产品的对立是大众消费品,大众消费品主要以日常快消品为主,也通指现代文明社会生活必需品,从经济学角度解释为规模经济下的产品。而相对于快消品市场,小众产品则是小众需求的产品,这种产品的特点是客户分散、需求表现分散、信息分散,在个性消费时代,这些特点尤为突出。如果企业将小众产品进行大众化传播,犹如大炮轰蚊子,利用社交网络实施精准营销将成为小众产品企业的致胜法宝。

    困境:漫天撒网徒劳无功

      在传统的营销模式下,企业的营销思想是以市场为导向,多数企业认为对目标市场进行调研并整合内部资源尽可能的去满足顾客需求就能赢得顾客,但他们忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性,这点在小众产品市场营销中体现得更加明显。小众产品是随着个性化消费需求高涨而兴起的,从消费者规模来看还是不够稳定,消费群体需求的差异化使得企业获取用户的边际成本会更高。

     奢侈品是近几年来发展较快的小众产品,属于非生活必需品,但由于其价值/品质关系比值最高,成为了人类对美的追求的象征品。购买奢侈品的消费者集中在高收入、有一定社会地位并对美有独特审视的群体。面对目标市场,奢侈品企业多数会根据大众产品营销思路来争夺顾客,常用的策略是大众传媒广告的投放,包括电视、纸媒、户外和互联网广告。理性消费时代,信息传播方式正在发生改变,靠早已失去公信力的媒体广告强势灌输,马上会被敏感的受众所屏蔽,事实证明,这并非小众产品在目标受众面前展现自己的好方式。

       传统营销模式下,企业强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客,这与小众市场形成对立,实质也是个性与共享之间的冲突,主要体现在两方面,一是小众产品市场的消费个体数量无法达到多用户传播的规模效应,二是对于奢侈品这样的产品,大众传播或许会降低目标顾客心中的价值衡量标准。

        因此按照大众产品的营销思路去传播小众产品的信息某种程度上是一种错误的决策,并且“大炮轰蚊子”给小众企业带来了一定的困惑。

     困惑一:不知道信息传播给了谁

     虽然小众产品的目标消费群体活动于大众消费群体,但不确定他们会集中在哪些地方,因此多数多数企业会利用大众传媒的一对多传播优势,希望在电视、杂志等媒体上撒网打鱼,虽然有时运气好能打到一两条,但后来发现,花了半天工夫打上来的鱼却不是自己想要的那一条。这就好比奢侈品企业,将品牌广告放到了地铁站内的广告墙上,折腾了半天,却发现能买得起奢侈品的都不会乘坐地铁。

     困惑二:不知道传播哪些信息

      被广告包围的信息时代,消费者已经对轰炸式的广告有了选择权,特别是信息传播形式多样化,随着人们对事物审美上的疲劳,没有特色的信息他们会坚定地关掉电视、将杂志报纸扔进垃圾箱或关闭网页。小众产品的消费者的需求突显个性,对于事物有另类的审美观,另外其群体比较小,所突显出来的共性难以把控,所以即使广告制作得再完美,也或许遭到目标用户的冷眼。

      突围:精准营销拖动长尾

      随着互联网的日益发展和社交网络时代的到来,传统营销模式正在被新媒体营销所颠覆。小众产品的营销方式也由原来的独角戏正在演变成共同参与的新局面。相比传播营销模式,社交网络满足市场个性化需求的成本会更低。

        社交网络是互联网技术web2.0的产物,是基于人与人信息交互发展起来的社交形式,通过网络这一载体把人们连接起来,从而形成具有某一特点的团体。这种团体具有明显的“个性”和“形象”,这也正好体现出了信息发布节点开始体现越来越强的个体意识的社会学和心理学理论。

      遵循和把握个体意识的营销,被成为社会化网络营销,这种营销模式下,信息的传播形式不再是单向,而是双向传递。传播的内容信息不只是企业,而是买卖双方共同创造,并且用对话的方式参与营销,使得营销更加开放、透明和创新。相比传统的广告投放,社交网络更容易利用群体共性和情感个性获取目标顾客的信任,这正是小众产品亟需化解营销矛盾的有效策略。

       小众产品使用社交网络除了在传播形式和内容创造上有所改变,更能够彰显出小众群体营销传播的核心理念和价值,实现精准营销,从而使用户转化的边际成本最小化。如何利用社交网络开展精准营销,小众产品企业需要把握营销三个步骤。

     第一,布局

     小众产品企业首先需要明白“先搭台后唱戏”是实施社交网络营销的第一步,所谓“先搭台后唱戏”指的是企业需要分析目标消费群体的共性,根据分析结果选择有针对性的社交媒体,在这些媒体上建立账号或者页面,为聚合小众群体提供空间。

       钱币收藏是一个比奢侈品更加小众的市场,钱币的价值不会像奢侈品那样有比较高的认知度,购买和收藏钱币的群体更不会将其曝光于世,所以这是一个隐藏极深的市场。即使这样的市场同样有着巨大的发展空间,因为他的顾客多数为钱币的迷恋者,持续购买的频率会比较高,这个群体的共性是年龄在35岁以上、处于社会上层、高官占70%以上,并且他们经常会出现在比较早的财经类新闻资讯网站上,比如凤凰网,因此钱币收藏企业不仅可以在凤凰网上建立钱币收藏类微博账号,还可以在财经论坛上申请相关版块,拉拢分散的目标群体。

    第二,互动

     小众产品的特性是个性和感性的交融,意味着消费者的需求不仅体现在对产品本身的诉求,更关注情感上的交流。伴随着体验经济的到来,消费者越来越以自己的体验感受为依据,因此体验分享成为了社交网络时代的营销要素。小众产品企业需要消费者发生深度的情感和心理互动,互动主要以对话的形式展开,在消费者潜意识中印下产品和品牌的信赖度和美誉度。

       美国黑黛,这是一家用高技术帮助脱发人增发的公司,他们的服务对象虽然一目了然,但十分小众。传统的增发服务除了假发以外,中国人已经对药物治疗和开刀治疗有了认识,要对物理增发这个新的概念重新了解,确实有许多困难。为了能打开局面,黑黛开通了新浪微博,在微博上以真实的故事传播物流增发概念,并通过解答困惑和组织兴奋型讨论活跃用户群体,利用这种知识性对话,黑黛赢得了15万的粉丝,并且80%都是有脱发困扰的用户。

      第三,转化

       对于企业来说,任何营销的最终目的是将粉丝转化为消费者,相比大众快消品,小众产品在用户群体质量上有着天然的优势,因为对于某种特定的功能或情感,他们有比较强的诉求,通过沟通互动,用户转化成消费者的几率要大于大众产品。在互动过程中,以“帮助解决困惑”的心态做潜意识的销售引导,但转化成功与否是需要建立在信任的基础之上,所以销售转化是在情感建立之后水到渠成的结果。

       藏壶者,一个淘宝网3皇冠网店,是紫砂壶产品分类里的销售冠军,其所销售的紫砂壶,是一种收藏品,十分小众,一把紫砂壶的零售价从四五百元到数万元不等。藏壶者通过新浪微博积累了6000多忠实粉丝,利用微博把关注紫砂壶话题的人联系起来,在微博上坚持互动,告诉消费者收藏壶和玩壶的知识。几年下来,藏壶者网店积累了3万用户,购买他的壶的顾客总计消费10万元以上的有82个,有2个顶级客户,购物累计都超过40万,一个客户购买了藏壶者网店里的200把壶,另外一个购买了藏壶者的600把壶。

    小众产品除了需要关注布局、互动和转化社交网络营销的三步骤以外,还需要掌握操作过程中的两个关键。一是如何寻找到属于自己的用户,这是所有营销的基础,没有找准用户群,一切营销皆是“对牛弹琴”。企业可以通过社会化工具关注话题,并且学会善于使用社交媒体的搜索功能;二是学会使用“两级传播”理论,该理论指出信息不是直接流向一般受众,而是经过意见领袖的中介,即信息传媒→意见领袖→目标受众,因此企业需要在营销过程中寻找目标群体中的“意见领袖”。

     策略:差异经营拥抱春天

      社会化网络和个性消费需求为小众产品带来了发展契机,虽然传统观念认为,应当更关注那些具有巨大商业价值的主流市场,一个“小众”的利基市场应当被抛弃。但长尾理论告诉我们,当把一个个“小众”的利基市场都融合起来时,统计图上那条长长的尾巴,也可以为我们带来巨大的利益。在这两种观念下,小众与大众的产品网络营销在策略和成本存在差异。

       差异一,策略上的逆行。大众快消品是点到面的传播,追求的是“时时处处看得到、买得到”的密集传播与密集终端布点,这个可以通过大众传媒广告实现。可小众产品就不能如此操作,它必须知道目标顾客是谁、在哪里,并且无法利用媒体的一对多天生优势,无法形成媒体传播规模经济,将传播成本降低。所以相比大众消费品的大而广的营销策略,小众产品的小而密更加注重目标用户的精准定位。

       差异二,成本上的对立。消费者多样化的需求催生了市场的细分,大众化市场逐渐演化为产品品类不断细化的“小众市场”,小众市场的细分意味着企业需要点对点的传播,满足初级需求的同时,还需要强化情感和心理上的感受,个性化的需求使得传播成本增加,这与大众消费品的成本边际化形成对立。

        准即是赢,企业的盈利能力不体现在目标受众群体的大与小,而是是否能关注并深入挖掘目标顾客衍生价值,顺势社交网络的发展浪潮,建立新营销的“圈子文化”,以柔制刚突破固有的营销“硬”思想,小众产品企业也有属于自己的春天。

 本文发表于《销售与市场》杂志管理版10月刊,作者吴健系电子商务、网络营销研究和实践者,多家媒体专栏作家。

奥运网络视频营销七度空间

         伦敦奥运会距离北京7小时的时间差,9208.6千米的空间差,给新媒体带来了更多的机遇,也给企业带来更多的营销机会。很多人因为时差漏掉比赛,自己特别喜欢的赛事,还有大家讨论特别多的精彩瞬间,这些人都会回到视频网站,而不是看直播。

  视频网站的跨时空特性和社会化媒体的接入,不仅跨越大奥运时空,更融入人们的关系纽带,深入人心。‘奥运年’和‘世界杯年’历来是确定门户地位的大战之年,敢于投入资源并能最终收获用户的门户,或许可获得重新洗牌的机会。虽然往年版权的纷争不再,今年网络视频之战仍然激烈,我们从广度、锐度、高度、跨度、温度、湿度、180度(逆向)七度空间,来看各家门户的表现。

  广度,融媒体无缝对接,360航母全出击

  32年前,1980年尤伯罗斯任洛杉矶奥组委主席,把奥运会整合到一个电视屏里。一个点子成就了奥运会营销盛宴,让奥运会第一次成功营销,并且长盛不衰。今天,媒体的广度已经被无限扩张,1个屏早已变成85亿个屏。360度融媒体时代来临。

  “融媒体”是指用媒介载体,把广播、电视、报纸等既有共同点,又存在互补性的不同媒体资源有效整合,衍生出不同形式的信息产品,实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。“打通”是融媒体模式创新的关键,各大门户都在努力打通与整合。

  腾讯网围绕微信和新闻客户端,在奥运会期间构建了 Web+Wap 奥运实时社区,多平台、跨终端、奥运实时社区立体触达;网易发挥新闻优势,并拓展了包括街旁、优酷、人人、天涯、猫扑等移动互联网领域的合作伙伴,形成“移动云报道”联盟;搜狐用大平台战略做全面的覆盖。

  在奥运营销战中,凤凰视频的武器装备或许是网络视频媒体中最全的:在内容上,凤凰视频与多家国际权威媒体达成合作,同时和深圳卫视、CUTV、FM95.5及爱车天天汇形成报道联盟;在营销形式上,推出各种互动产品,包括图文报道、论坛、博客,快博等,和资讯报道融为一体,形成与其他垂直类网站有效区隔的独特优势;在媒介上,以凤凰网为旗舰,整合凤凰卫视、凤凰周刊、凤凰都市传媒、凤凰广播等平台资源;在跨平台终端上,覆盖室内、户外、 手机、汽车等等,带给用户一站式的、无缝的、全媒体的奥运报道体验。凤凰网构建的凤凰视频以及全面传播联动传播的立体传播矩阵,正是企业面向观众传播资深价值的重要平台。来自艾瑞的数据显示,在视频门户方面,凤凰视频已经超越了酷6、网易、新浪,在综合视频门户分类当中排名紧跟在优酷、土豆、搜狐、腾讯之后。这要归功于凤凰网集团资源整合的能力,凤凰网拥有融媒体的全部基因。

  锐度,谁是奥运视频“犀利哥”?

  视频资源是奥运营销的核心。面对奥运视频红海,各大视频门户开始寻求差异化竞争,主要武器就是:自制内容,曲线救国,自制节目的角度和质量直接决定奥运营销战的胜负。

  优酷继续延续08年接地气的奥运视角,报道重点放在奥运对人的影响和启迪上。平凡人的奥林匹克微电影,以花甲背包客携手环游世界的故事,表达不管年纪多大,只要有健康的生命,就能看到别样的风景;在关注运动员比赛时,中国媒体也喜欢重点报道冠军父母和家人的反应,于是腾讯视频则把庆功活动搬到了伦敦,请到30对运动员的父母、老公、太太或外公外婆等最亲的人去伦敦,孩子夺冠之后直接见面,这种兴奋感和冲击力将非常具有感染力。

  同2008年相比,中国用户对奥运的态度从主人翁向观众转变,用户关注的不仅是伦敦奥运本身,还有伦敦风景、人文、风俗、文化等,而这些也成为各大视频站点制作内容的要素。凤凰的DNA造就了凤凰视频的独特“凤凰腔调”,成为在中国传媒生态中一种闪亮标志性的话语方式,这一凤凰腔调体现在伦敦奥运报道上就是与众不同的角度,剑走偏锋的锐度和鞭辟入里的深度。譬如凤凰网奥运报道总主题“超越这一天”,主旨更在意于竞技精神之外,向大众传递奥林匹克也是一种生活态度、一种人生哲学,更是一种和谐,自由,健康,积极的现代伦理。而《伦敦下午茶》是一档由凤凰视频原创出品,轻松闲适、充满时尚和小资感的聊天节目,他不只关于伦敦,更关于生活,关于人生感悟。

  高度势能,成就高端

  高端品牌营销的终极目的是把消费者变成信徒,让这些信徒成为“品牌”的种子。品牌高端化、品质化的过程中不可或缺的是高端资源、品质精英的认可。奥运营销是国际大品牌的必点餐,因此,各大门户争相进行自我形象塑造和品牌升级,以求赢得更多大品牌的青睐和奖赏。

  “高富帅”腾讯视频拥有腾讯独享资源、创新营销模式、多元化营销手段以及独一无二的全平台支持:“甜素纯”新浪除了奥运直播和视频资讯报道外,定位于高端用户的新浪微视频成为企业主争相买单的营销配置。

  “白富美”凤凰视频脱身于凤凰卫视。从1996年华人受众最广泛的华语卫星电视凤凰卫视中文台开播以来,凤凰卫视高端、国际化的品牌形象就根植在数以亿计的受众心目中。凤凰视频用户人群从年龄、收入结构、知识文化等都聚焦于中高端人群,由于凤凰视频内容独道,观点深入,原创特色浓郁,其固定的粉丝群体已经形成媒介消费习惯:每天早上先上凤凰网、凤凰视频,看一看现在整个国内国际发生什么大事,然后开始工作。

  奥运争夺战中凤凰视频“多层次”、“全明星”整合发功,进一步拉升凤凰视频的高度。窦文涛先生、许子东先生、尉迟琳嘉先生、石齐平先生组成顶尖的两岸三地华语名嘴所构成的奥运视频队伍。奥运期间,奥运明星自然也不能缺席,不仅有孙杨、 钱红、 邢傲伟、 桑雪等奥运冠军加盟,还有诸多文艺界明星也加入到了凤凰网的全明星阵容。他们以各种方式参与到伦敦奥运报道,比如以特别形象大使身份传播伦敦奥运精神,或者以节目嘉宾的角色与明星主持人一起评论奥运等。 “全明星”一出,谁与争锋?

  大跨度,大舞台

  凤凰视频首战奥运报道,就呈现空间大跨度与内容搭配大跨度的特征,搭建了更大的舞台。形式上,凤凰视频开创性地实现了全球多地演播室互动的接力式奥运报道,从伦敦到香港,从北京到东京,从洛杉矶到纽约,将以全球视野报道奥运,以中华情怀凝聚华人的激情,释放华人心中的呐喊,将奥运会背后的体育精神,人文情怀传递下去。

  内容设计上,凤凰视频结合奥林匹克精神,以五大营销方向定位奥运关键词,即以《锵锵五环行》代表的“自由”、以《从北京道伦敦》代表的“梦想”、以《伦敦直播间》代表的“竞技”、以《奥运公益行》代表的“公益”,最后是以《伦敦下午茶》代表的“乐享”,与众多广告主一道,带来用户全身心的奥运体验。一个奥运,多种口味,如同一场奥运满汉全席,美味重生。

  心营销,心温度

  人是营销的起点也是终点。社会化媒体营销时代,人是营销的核心。凤凰视频内容时时刻刻的带着人文的温度:在凤凰视频看来,除去金牌和荣耀,北京奥运会真正在人们心灵打下深刻烙印的是那些赛场之外的“梦想、宽容、浪漫、坚持、爱心、感动”。正如人们对刘翔退赛表现出的无比惋惜,对杨威求婚所发自内心的真诚感动,在赛场之外与人文精神相关的故事已经越来越能打动人心。因此,营销不只是想更高、更快、更强,更加需要的是帮助企业和消费者实现心的共鸣,情感上的共鸣。基于此理念,凤凰提出“心营销”通过人文关怀、公益属性、社会责任感等等为广告主搭建了一座跟消费者沟通的“心的桥梁”。

  营销大师菲利普?科特勒的《营销革命3.0》指出,营销从1.0时期,以产品为核心,再到以客户为核心的2.0时期,现在已经走到了以人文关怀为核心的3.0时期。《锵锵五环行》、《伦敦下午茶》、《伦敦直播间》等互动视频节目的设置和奥运专题的互动设计,都是基于“心营销”理念的深刻认知,震颤灵魂,涤荡心灵的营销才最有杀伤力。

  180度逆转,网络视频反哺传统电视

  视频本是传统电视媒体的最长项,然而在这次奥运视频大战中,凤凰视频正在反哺传统视频,实现180度逆向传播。由名嘴担当主持的“网络脱口秀”《锵锵五环行》、名模李艾坐镇《伦敦下午茶》,除互联网传播外,还实现了新媒体向传统媒体的内容输出,这几档原创节目还在深圳卫视、CUTV旗下10余家成员台、福建体育频道、上海交通广播等优质媒体当中同步播出。这是网络视频行业首次实现网络直播节目在地方卫视同步落地。

  湿度,网民唱响奥运狂欢

  《未来是湿的》指出,互联网的出现,web2.0时代的到来,使得干巴巴的状态变得粘乎乎的,人们之间的关系从而变的具有粘性。社会化媒体的价值就在于这种粘性的发挥,他是延续奥运营销价值最大化重要纽带。2012年奥运会正被誉为史上第一届社交奥运会,奥运会也湿了起来!用户不再只是一个旁观者、路人甲,他们正在参与创造奥运这场互联网狂欢!各大门户网站在视频媒体社会化上不遗余力的出招,期望卷入更多用户互动。

  中国网民刘咚咚的一首歪哥《我从草原来》红遍网络。原来,一位名叫黄明志的马来西亚音乐人在网络发了一段视频,以辱骂林丹的方式发泄对李宗伟无缘金牌的愤懑。中国网民刘咚咚针锋相对,第一时间原创“歪歌”一首《我从草原来》:“我听说你很拽,用歌表达愤慨;视频才刚打开,闻见臭气乱排。骂人所谓何来,偶像输了比赛;你心胸有点窄,想不开。来参加奥运赛,有赢就有失败;宗伟都没表态,你却如此叽歪;看林丹拿金牌,世界为他喝彩;劝你删掉视频,别乱来”,讽刺黄明志心胸狭窄,道出网民心声,受到网友追捧。

  凤凰视频迅速吸纳刘咚咚成为凤凰视频歪歌原创团队的一名原创歌手,并推出凤凰视频专题“咚哥唱谈伦敦奥运”,每日收集伦敦奥运赛场内外热点八卦趣闻,汲取精华,汇编成曲,反响热烈。

  《锵锵五环行》中通过网络评选招募锵锵凤女郎“,”擅长与网友互动“是赢得”锵锵凤女郎“职位的关键,而这也是为期20天伦敦主持直播节目工作的关键技能。”锵锵凤女郎“主要负责在《锵锵五环行》节目期间线上组织网友留言讨论,并在节目中通过自己的表述,即时把网友的精彩段子反馈给文涛,把节目的网络特性最大化发挥出来。

  凤凰网视频在营销3.0时代成功实践的启示就在于:网络媒体必须以内容为王实现情感共鸣,才能最好地实现用户参与和用户征募,把用户从单纯的受众发展成为传播网络和营销组织的一部分,从而在社交时代,碎片化、同质化的海量信息内容中脱颖而出,依靠用户的力量,取得创意营销传播的成功。

  至今,2012伦敦奥运会已经完美落幕,而中国视频网络大战才刚刚启幕,群雄并起,天下未定,谁能问鼎,我们拭目以待!

         注明:本文由网络营销专家刘东明原创,转载请注明出处。

电子商务的未来在于系统竞争

      无论是近日京东刘强东的微博“宣战”,还是包括天猫、当当在内的积极备战,价格成为了今年电子商务企业之间竞争的焦点。不久前的“6.18”,已经注定成为今年上半年电商行业全网价格战的最高潮。6·18京东店庆率先让利5亿,引发苏宁易购、天猫、当当、国美等众多强敌前来迎战,让利总额达20亿,这场无硝烟的战争也被成为“史上最惨烈的电商价格战”。现时隔一月,战火仍在蔓延, 新一轮价格战或于本月底开战。
    业内专家评论认为,大多数时候电商喜欢打价格战更是迫于多方压力,一是电商业绩压力,市场增长速度的放缓让各大电商不得不通过低价吸引用户和抢夺市场,规模化后才能缓解资本市场的压力;二是线下库存压力,巨大的库存出货压力,成为厂商们支持线上价格战的动力。
    面对混乱的价格战,各方都在担忧中国的未来电子商务是否能成良性发展,当下电商忙着打口水仗、互相抹黑,打起粗放的价格战,是否会促成中国电子商务的泡沫。除了拼价格以外,电商企业和拥有电商业务的传统企业还能从哪些方面提高竞争力,避免深陷价格战怪圈。
    哪里有市场哪里就有竞争,显然价格在中国电子商务行业竞争中占有重要的位置,价格竞争可以挤掉行业暴利、打破行业垄断,给消费者实惠,实现产业整合。但当价格无法成为优势时,电商企业将会寻找新的竞争点,比如IT信息系统,这是所有电商企业的核心,也是除价格以外的新一轮竞争焦点。
    IT系统是企业实现商品网上交易的基础体系,也是企业电子商务流程通畅的保证。电子商务一般包括网站建设、运营与营销、客户服务、仓储物流、售货服务五大流程,整个流程不仅需要电商网站系统,也需要客户服务系统和数据管理系统。电子商务是为业务服务的,面对繁重复杂的业务数据和操作流程,强大的IT信息系统可以提高信息处理的效率和成本,并且可以将网上业务更加流程化、信息化和标准化,也是企业未来可持续发展的关键。
     当每日订单量为1000单时,相对来说对系统的要求没那么高;当订单超过5000时,对系统有了一定的要求,要求处理系统要有一定的规模,并且能实现销售数据的精准同步;当到了10000单,这时对系统要求就非常高了,整个的流程变化和仓储配送相当大,所以对订单各个方面的要求都会有变化。
    面对越演越烈价格战的现状,业界呼吁更多的是从粗放的价格竞争向精细化运作发展,走出“低价就是王道”的怪圈,多关注包括IT系统在内的内功修炼,从用户体验和客户服务上提高品牌价值,或许只有这样,中国的电子商务才能实现真正的可持续发展。

吴健:团购生活化或将成为2011年团购行业新亮点

      今天在南京本地的人气社区“西祠胡同”看到一则商品团购的消息,这才醒悟,原来地方性社区门户也开始做团购了,几年积累下来的资源有效利用起来做地区性团购,这可谓是因地制宜的战略思想。仅用1年时间风靡全国的团购网站,其市场还是很大的。有人评论说“团购网站走不长”,也有人说“团购只是市场经济下的泡影”,无论如何,一年的时间已经见证了团购这种新型电子商务模式还是比较成功的,正是因为比较成功,以至于从之前的几百家上涨为现在的3000多家。

     一年的时间团购网站的增长幅度已经超过了团购总额的增长幅度,这种膨胀的业态背后也蕴含了众多问题,其主要的还是诚信危机,今年9月份的“团购网站信用认证”已经在提高门槛、维持市场秩序,除了维持市场,在我看来也是对团购网站“洗牌”的一个重要举措,可以说2011年将是团购行业的竞争元年。那么如何不在“洗牌热潮”中被淘汰,我个人觉得发挥自己的优势,团购生活化必将是提高自己竞争力的核心。

     看到团购市场甜头多多的资讯门户、生活类社区终于出手了,腾讯QQ、西祠团购等一些人气资源丰富的企业将自己的团购业务与生活信息、互联网生活相结合,这也无疑给传统的团购网站带来了许多鸭梨,这种业态就跟目前的电子商务一样,只有模式创新、资源丰富的企业才能成为“马太效应”的受益者。
   我也可以预测,11年不仅是团购行业的竞争元年,也将是资讯门户纷纷进军团购行业的契机年,因此,团购生活化或将成为2011年团购行业新亮点。

    原文地址:http://www.wujianblog.com/index.php/2011/01/tuangoushenghuohua/

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吴健:电子商务信用认证,到底谁获利最多

近年来,消费者的消费习惯随着电子商务快速发展而不断地发生变化,从之前的网购虚拟商品到今天的大型家用电器,在日益膨胀的网络交易额背后也隐藏着一系列的问题,而诚信则是最为核心的,为了解决这样的问题,从09年开始国家陆续出台一系列的行业规则,从之前的实名认证到今年10月份信用认证。
   
  今年10月29日,中国国际电子商务中心发布了国内首份《电子商务信用认证规则》,同时为58团购、拉手网、满座网、美团网等29家通过首批认证的网站颁发证书。不过,中国国际电子商务中心向部分网站收取了4.5万元高额认证费用,引起来社会各界特别是中小电商的质疑。
   
  近日,代代商城网络营销总监王传昊向笔者诉说了信用认证的困惑,据他说从11月份中旬开始每天几乎会接到近10个关于商城信用认证的电话,作为有意发展江苏本土化的数码电脑购物商城来说,信用认证也是无可厚非的,但是这么多电话也确实很难辨别真与假。 
   
   信用认证从本质上来说有利于电子商务整个行业的规范化,并且也能为消费者提供一个安全的购物环境,但是现实操作上来看,似乎这一规范有点变质了,变成了不良服务机构的发财契机,鱼龙混杂很难保证认证的权威性,这不仅欺骗了企业,而且也弄瞎了消费者的眼睛。
   
   从中国国际电子商务中心向部分网站收取了4.5万元高额认证费用这一报道中,我们不禁质疑所谓的信用认证到底是用金钱购买信用还是购买服务,又有谁从中获取巨利?
   
    代代商城的王传昊表示最近接到很多机构的电话要求公司加入的认证,且费用标准不低。这些问题需要引起电商企业的注意,敲诈勒索、扰乱正常秩序的行为很容易将认证这样的好事变成坏事。
  
    电子商务信用认证本身是一个利国利民的政策,但是如何在实际操作中找到企业、认证机构以及消费者三者之间的权衡点是眼下迫在眉睫的工作,否则将会偏离认证的本质,从现状来看,电子商务信用认证任重而道远。

    作者信息:吴健,电子商务研究和实践者,艾瑞专栏作者、Donews专栏作家、一大把专家。

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