2010-09-25

这是本系列最后一篇文章。希望探讨一下,在未来中国移动在互联网领域中期望谋得与其企业实力相当的行业地位,它到底该做些什么。

闹市规则

先来谈一个源自传统商业的互联网规则——闹市规则。

大家都能理解一个开设在闹市黄金地段的商铺会比非闹市地段的同等商铺拥有更多的销售量,这是与闹市区域超高的人流有直接关系的。而在互联网行业中,拥有超高流量的站点,总是拥有更高的赢利能力,至少它的广告价值是可以简单对比出来的。基于眼球经济的思维导向,创造刷新流量就是在推高自身价值。有实力的互联网公司无疑他们都拥有一个具有高流量的“平台”(包括网站和软件)。这其实就是一种互联网中的闹市,当闹市的繁华喧闹到一定程度,必然就是这家公司的成功和商业利益的获得。

所以,我的“闹市规则”就是,当塑造成功一个拥有大量用户,形成一定时段内用户持续稳定关注的互联网产品,必然具备“变现”能力,具备为企业获取商业利益的充分条件。在自身产品中,塑造一个互联网闹市,是大多数互联网企业的追求,并是其赢利能力的基础。

流量企业

在电子商务领域将开展电子商务实践的商家分为4类:传统商品品牌商、流通品牌商、流量企业和虚拟商品企业。其中,流通企业就是指拥有庞大用户群体,不以商品销售作为赢利特征,主要提供服务和运营为业务特征的企业,其中以金融、通讯运营商为主。

这类企业的电商平台,会因其众多用户群体,而快速形成市场规模,对于周边零售企业而言,这类平台是其高效接触客户的分销平台。而流量企业也可以因此形成基于平台管理、服务质量监控为主的无库存电商模式。中国移动就属于这类型的典型企业。

中移动的流量企业特征,其实就是闹市规则的典型表现。依托自有的庞大用户群体,所建立统一的接触客户电子渠道,其自然拥有“闹市”特征,基于“闹市”展现其强大生命力,必然是中移动展示互联网实力的最先选择。

信息枢纽

对中国移动而言,“闹市”的形成,是因为用户对自助服务和业务办理的需要,“足不出户、以指代步”的宣传引导和改变着用户习惯,也使中移动的网络平台成为很多人网络生活中不可或缺的去处。随着中国移动网络平台整合自身业务能力的提升和拓展,统一门户的发展方向一定会是它对于业务、营销、服务的支撑趋于完善。然而,中移动是否只满足于这样的地位?我的答案显然是否定的。

作为航母级中央企业,中移动在“移动信息专家”的角色塑造上,更应该具有战略高度,面向用户,它是移动信息专家;而面向社会,它是信息枢纽,枢纽的核心是在逐渐实名制的通讯环境中所掌握的用户征信信息。中移动可以将它的用户信用信息和全社会共享,将针对内部的用户诚信信息建设与全社会对用户诚信认证的需要结合起来,以自身企业的社会责任和企业信用,构建用户与其他企业之间的诚信纽带。

在此基础上,中移动的互联网平台将展现“闹市规则”的最高境界。它不仅成为各种社会化应用的导流源泉,也成为社会化应用中良性机制的构建者,成为他人业务流程中重要一环。这种行业的地位是非同小可的。如果能实现这样的愿景,中国移动将无愧于中国社会,将真正成为信息社会不可或缺的动力源。

共享、开放

我认为,如果这真成为中移动的未来目标,那它必须在互联网领域着手考虑如何共享与开放。

共享,是与社会共享用户资源;开放,是建立更多的开放接口用来供其他互联网产品来连接中移动的用户。

我们有可能看到这样的景象。一位中移动的老用户每天会习惯登录中移动的统一门户,不是他有每天查话费的嗜好,而是在这里,新浪网已经为他准备好感兴趣的新闻;朋友通过MSN、QQ、飞信给他的留言已经一一陈列;淘宝网根据他的购买特征给他推荐感兴趣的商品和促销信息;他可以免登录进入腾讯游戏去在线对战一把……用户不再需要费力得游走于各网站之间,各种互联网应用也乐于将产品推送到“闹市”的最佳市口来供人使用。

共享和开放,目前来看似乎是一个难以想象的构想,但是,它也许就是未来。

后记

这一系列文章,我打算写到这里就结束。这是一组对于多年来为中国移动门户网站提供服务后,所产生思考的回放。写得粗浅也缺乏深思熟虑,为保持其思考的原生态,基本都未对文字语词进行必要的回顾。这不是学术文章,只为自己释放某种未尽之力。这里有多年的无力和不甘,也有着不少蠢蠢欲动的热情。但这终究是一家大企业的“大事情”,它会因为很多原因而摇摆停滞,在这里明白“大事情”的不易和艰辛。也许会有中移动的朋友能看到这些文字,希望它们能对你们的思考或决定有一点点作用。

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2010-09-20

中国移动门户网站的整体流量在中文网站中是排名靠前的,依靠用户对自助服务形式的认同,在用户体验质量不高、功能易用性有限的情况下,它表现了庞大的用户群体优势和发展潜力。无论alexa排名机制怎样调整,www.chinamobile.com站点一直在中文排名的百位以内,这给门户以很多自信。

但是,这个站点其实是以1+31的结构,以及若干采用chinamobile.com域名的公司内部站点所组成的。其整合优势也凸显了其中单个站点的尴尬,尤其对于集团门户网站(www.chinamobile.com)在多年的运行中一直未能摆脱与总站地位不对称的窘境。

集团门户的窘境

在前文中提及过,中移动门户网站是由一个集团门户站点加上31个省公司二级门户站点所组成的网站群,其共用chinamobile.com域名,集团门户直接采用www,而省公司门户则按省级二字代码,以子域名形式进行冠名。这种模式从2003、2004年左右开始沿用至此次统一门户改造,而统一门户只是对域名进行了改变,以后主推10086.cn域名,但站点结构及域名命名方式没有多大变化。

基本上,除了省级门户以外,子域名还被用于企业内部站点(如移动研究院网站)和特定的功能应用站点(如积分、招聘应用)。在这之中集团门户只是其中之一。但是,集团门户网站的地位却是举足轻重的,每天集团门户网站的PV访问量大约可以占总体的十四分之一强。70%的流量都分转到各省公司去,可以称作是中国移动互联网界面的枢纽。但是其窘境也是明显的。

1、用户窘境

之前文章中提到过,以中移动用户的省份属性归属,所有用户均存在于省级,自助服务都依托于省级BOSS的支撑,而在集团层面缺少进行全网用户支撑的系统和能力,因此在集团门户中,自助服务功能是缺乏的。目前只是运用携号跳转功能,将需要到各省网上营业厅进行自助服务操作的用户进行分转,实际的登录和鉴权还是在省级。因此在集团层面是没有留存用户信息的。缺少对确切用户的承载,造成困局的根源,这也是中移动在互联网层面推进统一认证的原因。只有实现统一认证,集团门户中才能具备更多的用户支撑能力。

2、功能窘境

集团门户也是缺少实际应用功能的,这是多方面原因造成的。既有缺少实际用户造成的,也有受其他业务系统平台支撑限制,集团门户主管部门的责任风险顾虑而引起的。在其集团内部,由市场部门来推动数据部门的各种业务系统来支撑集团门户的服务功能,是相当困难的,所以在集团门户上,全网业务的体验做得并不好,管理人员知道其重要,但苦于有心无力。另外,对于新功能的开发,管理部门始终缺乏决心,这主要源于风险承担的顾虑。比如,集团门户想开设社区,但是由此增加的管理难度和可能出现的信息安全、企业形象风险是管理者不愿看到的,这也导致互动功能创新受阻。

3、内容窘境

虽然集团门户是中国移动在互联网界面最官方的形象,但是其承载的信息内容也多有尴尬。这主要体现在业务信息的属地化特征、企业信息发布职能的缺失。对于运营商而言,大量的业务产品信息需要基于信息平台进行展现。但是其信息有明显的属地化特征,比如,相同业务在不同省份会有相应信息(资费、使用方式等)的细节差异,使得集团门户在展现业务信息时畏首畏尾浅尝则止,也不利于进行经验分享。另外,集团门户网站的主管部门在市场部客服处,而其企业信息的发布审核职责在综合部。市场部和综合部走发布审核流程要花费时间,也缺少对信息发布诉求的掌握,因此企业信息发布的及时性丰富性并不充分。同时对于中移动三大客户品牌和集团业务整体形象的体现也都分属不同部门或处室管理,专业的策划与部门协同配合不够,也限制了网站内容吸引力的发挥。按市场部前总经理的说法,集团门户像个黑板报,内容难得一变。而目前统一门户改版后,集团门户首页凸显导航特征,黑板报化更明显。

4、定位窘境

我们回归原点,集团门户到底应该承载什么,它的主要职能到底是什么?

按《中国互联网协会企业网站建设指导规范纲要》中内容来看,企业网站建立的主要目的集中于信息发布、产品介绍、在线销售、顾客服务、提升品牌形象这5方面。而中移动集团门户在先天不足情况下,是期望全面承载这些目的,而在各种困难面前,缺少战略规划、有效策略和对症下药的运营情况下,恋战于全职能是不明智的。

集团门户的战略思维

以我的看法,集团门户的枢纽地位是不可能动摇的,其职能承载也是少有周旋空间的,如何扬长避短就需要巧妙思维创新思路来实现。而“突出纽带作用”和“坚持有为思路”应该是战略思维的核心。

集团门户管理部门应当充分认识到这个中国移动互联网第一门户在用户群体中的地位,即使它再缺少实体功能,但是它所代表的官方权威信誉是其成为纽带的关键。集团门户应当着力强化自己在网站群之间、业务之间、用户之间的枢纽位置,占领并统治用户踏进中国移动互联网领域的第一步,设法夺取功能应用切换时的“摆渡位置”。对于集团门户发展是有战略意义的。

同时,面对尴尬处境的时候,还是应当坚持有所作为的思路,围绕自己战略地位的巩固,在集团门户上开拓“纽带”产品。地位只有是争取到的才牢固,这应该是大家都能理解的道理。只有以不断增加的新能力,才能谋得战略的主动和主管部门所期望的目标。

给集团门户支招

延续我以上的思路,给市场部出几个主意。

1、建立门户枢纽形象

之前已经强调“纽带”作用的重要,如何落地既要突破技术困境,也要拿出创新点。在统一认证系统建设的过程中,门户网站应尽早与其对接,并形成新的功能应用,可先从用户信息获取展示切入,引导用户在集团门户执行登录,获取自己业务状态信息;与二级门户、全网业务网站进行频繁信息交互,并多体察二级门户和全网业务站点在信息交互时的共性难题,从集团门户层面对信息交互进行协调,为各站点提供支撑。这样才能逐渐在整个中移动网站群中形成枢纽。

2、成为全网服务的前台

在One CM的原则下,集团门户应更多谋求其整合者与统一用户感知的形象。在涉及全网统一的服务、业务、营销应用时,应当把面对客户的前台展示部分纳入集团门户范围内,后台的支撑系统可以落在具体的业务支撑系统,但是前台应用需统一收敛,这样既有利于围绕统一门户进行应用收敛管理,也是减少重复投入的实用做法。

3、打造全网互联网应用产品

虽然存在许多困难和障碍,但是集团门户应该寻求更多机会,基于集团门户创建全网的互联网应用产品。比如,积分商城就是这类型的产品,以当前jf.10086.cn子域名的访问量贡献度,就可以想见全网性应用的作用。(当然目前积分商城更多是一种回馈客户的服务类产品)

基于社区、邮箱、应用商店、音乐、游戏、阅读、视频、动漫等典型互联网应用的产品,基本都已经由数据部体系所布局完成,因此,可供集团门户发挥的应用产品形式并不多,强调用户需要和战略方向吻合,应该是集团门户在产品创新时的重要原则。

4、巩固企业形象、品牌形象的塑造核心

集团门户也一直在承担企业信息发布和客户品牌信息传播的职责,巩固这部分职能对于集团门户在集团中的重要地位体现是举足轻重的。最近的改版后,客户品牌的体现有削弱,企业形象展示被淡化,我认为这都是需要重视的,建议多于相关职能的责任部门多沟通协作,通过帮助对方体现职能来塑造自己的业绩发展。企业形象、品牌形象都可以采用专区的形式展现,可不与具体业务进行过多的关联,重点展现企业社会责任、品牌文化、核心观念等,多采用互动方式来表现用户活跃度和信息传播的到达率。这是业务站点所不擅长表现的领域,也是中国移动这种航母级企业存在所必不可少的作为。

5、维护好集团信息发布平台,控制互联网公关渠道

在谈及形象塑造时,需要面对的是各种职能分散在其他部门(网站主管部门是市场部客服处或渠道运营处),因此怎样善于有所为有所不为也是需要技巧的。建议多跟相关部门沟通交流,通过为相关部门搭建网站信息化管理分子系统的方式,为兄弟部门创造工作条件和便捷工具,发挥其他部门的主动性,来为集团门户创造绩效。比如目前已经在集团门户中搭建了招聘模块,可供集团和各省的人力资源部在集团网站上发布招聘信息。再比如,可将企业新闻动态分作独立子系统,开辟单独的管理界面,由相关部门专职人员自行或指挥相关支撑人员,来进行信息编辑整合发布。

当集团门户管理部门退后为支撑服务单位时,则更有利于凝结更多资源。信息传递本就是互联网的优势特点,让更多企业内部门来共享快速反应、及时发布的信息平台资源,只要流程妥当制度完善,对中国移动良好的公共关系建立一定是积极的作用。而对这种公关渠道的把控也是集团门户在企业内和社会关系中的核心价值所在。

今后,集团门户网站必然是中国移动统一门户的“正门”入口,也是整个网站群的微缩代表,找好自身的价值定位,快速提升实力,是它继续保持核心地位的保证。

下篇预告:(11)开放共享是未来

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2010-09-15

对于互联网运营的概念,它不象某种具体的工作界定起来比较方便明确,不同公司根据不同的业务,对其都有自己的解读。关于这个概念,我在之前的一篇文章中做过阐述,可参见《互联网运营究竟是什么?》。在中国移动的网站群(尤其在门户网站体系内)中,运营这个词汇的使用频率不低,但是到底该怎样做运营,其认识是不清晰的。

运营不只是改版和上新内容

从07年到08年,我负责过中移动集团门户网站的运营工作。因为网站运营是委托合作厂商执行的,所以涉及网站的更新调整基本都由我们运营团队负责。当时主要三类工作任务,其中首先就是网站内容的管理,负责网站所有内容信息的编辑审核制作发布;网站中相应页面、栏目的改版策划设计制作发布,也都在该部分工作范畴内。局方对网站运营的认识似乎都集中在站点本身,也就是产品建设方面,但是对如果推广营销产品缺少关注。对于运营商而言,这种疏忽来源于两点:1、运营商自身已有营销资源和渠道,他们会认为会有人做这工作不需要再另外做;实际运作中,那些资源与渠道的调用运营方缺少操控权,效果很难保证;2、运营主管单位往往对于单独的网站营销费用支出缺少实际掌控权,厂商在获得运营支撑外包项目后,自然不会把收入拿出来做营销,而局方已花了运营费用,自然没有额外的推广费用。

运营,实际是围绕达成目标而做的所有事情。有目标才会有真正运营,而在运营商体系中,局方未必提得出明确合理目标,而厂商则能模糊就模糊,可以释放对自己的紧箍咒。这种情况像在移动内的门户体系中可能比较明显,而业务网站体系中可能相对好一些。

因此,对于运营的认识和正确把握也许是中移动统一门户成功的关键。应当从产品建设的单一重心向多重心运营发展。

对运营而言,不能一味强调产品端工作,渠道端和用户端工作必须加强。

渠道端运营

所谓渠道端是指,如何让用户接触到产品的管道,直观的讲涉及广告、市场推广、分销渠道,而其中的被承载主体就是促销内容。

广告当然是指通过支付广告费用而获得广告资源,从而进行产品传播信息传达。这是运营商在互联网渠道较少投入的。在各种电子渠道的推广中,运用广告手段快速逼近目标的典型案例较少,也缺少有效的广告操作模式来树立标杆。

市场推广是指通过资源互换、战略合作等多种方式,进行的产品信息传播。在互联网领域,事件营销、口碑营销、论坛营销、博客营销、微博营销等等方式,早已百花齐放各显神通。但是,在运营商环境中,尤其对非业务类产品进行相关的营销推广是鲜有尝试的。一方面因为局方对这些方式的了解有限;另一方面也是主管单位对网站类平台的管理职权范围有限,对资源互换等方式不能敢于决断和承担问责风险;当然厂商能力也是因素,因为运营商周围的支撑厂商能精通互联网营销的,是凤毛麟角。

此外,我认为运营商如何有创新的建设分销渠道也是其产生运营实效的关键,如中移动的业务网站群中就已开设建立基于网站联盟形式的业务分销模式,大家可参见和动网模式。但是这种模式是需要高效的利益分成与强有力的秩序维护来保障的,某种程度上讲,它的适用有效性需要在实践中反复摸索。

而广告、市场推广、分销方式中,承载的核心应该以促销内容为主。产品+“适度引诱”是促销品的实质。围绕促销来发展广告、市场推广、分销,是深入运营需要研究的重点,同时也需要上文《求解互联网营销》中所提及的营销工具的建设来进行保障。

用户端运营

最后谈谈在用户端的运营。

其实这部分应当算做是CRM范畴。互联网用户的管理难度比通常企业的用户关系管理复杂得多,因此加强用户数据记录,用户行为轨迹跟踪分析,成为化繁为简的关键。而收集数据、分析数据、实施反馈用户的措施都需要花费高额成本在相应技术能力的打造上。因此,这部分运营一定是由粗到细分步实施的,也是个漫长而复杂的演进过程。

下篇预告:(10)聚焦集团门户网站

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2010-09-13

在中国移动门户网站的发展规划中,迈向统一门户的过程是以完善自助服务、承载业务运行,继而发展互联网营销能力的服务、业务、营销三项目标为标志的。而如今,不管是门户体系还是业务网站群,营销能力的体现是这些站点的薄弱环节。而怎样加强营销能力并没有统一的认识。

认识营销的误区

之前在给中移动集团公司做门户网站支撑服务时,网上营业厅的功能是作为自助服务而归入服务范畴的,但是在其功能中,则能实现许多业务的开通办理,这种能力也常被用作衡量网站对业务发展的营销能力,网站的营销力大部分是用业务办理量来衡量的。这种思维其实是门户网站把自身和业务(业务网站)刻意区分的结果,把自己当做营销渠道,以业务办理量来代表营销力。我认为以此认识营销是片面而不恰当的。

另外,在门户网站体系内,把建立业务专区或业务体验专区,当作营销的概念。所谓业务专区是指,在网站内针对各种业务建立一套详细介绍业务功能与使用的网页,在页面中可能的话则提供业务订购、退订和使用功能;体验则是采用较直观的形式,在线展示具体业务的形态,有采用模拟仿真展示,也有结合业务的免费期,提供免费的业务体验尝试。

通信运营商语音业务之外的业务形式是多样的。在中移动门户网站规范中,就对新业务专区的业务分为功能开通型、业务介绍型、内容服务型三种。不管是WEB或WAP,对这三类业务的展现和具备功能都有较大差别的。对业务介绍型业务,站点只能做业务信息介绍,无法进行营销推广的衡量。比如,短信业务无需开通办理,直接使用即可;而手机证券必须下载客户端后,通过客户端开通办理;内容服务型业务,则可能需要站点不仅承载开通退订,更有众多的内容需要网站平台提供用户选择使用,如 无线音乐业务等,如果门户网站实现这种能力,则又相当于业务网站的定位。

所以,如果把网站的营销能力理解为对业务办理使用的承载,有时则是某种重复建设。

营销力的定位

那么,中移动门户网站的营销能力又应当如何定位?

我认为,这种营销力不仅体现在业务专区形式的“货架展示”,还应该具有“显眼展台”的凸现能力。不仅具备平价销售的能力,也应该具有多样的整合销售、折扣销售的能力。这种能力是帮助平台获取更多用户的利器。

因此,当营销作为网站的一种使命和任务,它就需要拥有众多的手段来拉拢凝聚用户。而当中移动在销售非实体商品的自有产品时,营销能力就应当体现在网站本身具备多种方法,帮助业务发展用户。这样门户网站在具备业务办理能力后,应当发展自身营销工具的开发和高效展现,以提升业务的销售。

营销力爆发点是网络营销工具

在电子商务网站系统中,针对商品的整合营销手段是比较多的,如满送、满折、套餐、积分兑换、包邮、优惠券、秒杀等等。这些促销方式,需要在电商系统中对应营销工具来支撑这些手段的实施。但是在中移动网站中是缺少这些工具进行业务的整合销售的。

营销工具其实是营销活动的核心,营销活动只有浓缩成某种营销工具所支撑的模式,才能获得可评价的营销成果。

而这种能力缺乏的原因是多样的。一是由于业务调价的灵活性有限,促销定价涉及环节较多,操作不便;二是业务系统中价格灵活调整增加了系统复杂度,系统的支撑力有限;三是业务部门和门户网站本就处于不同管理条线,相互的配合响应是存在问题的。

网络营销工具的创新,必然需要业务系统和BOSS系统的支持配合,无法调度相关资源的话,统一门户上的营销职能是很难发挥出来的。这需要中移动高层的决断。

另外,网络营销工具的开发可以和各省日常的营销活动结合起来。目前更多的营销活动是借助营业厅和网上的宣传来进行信息传达,可转换成在线自助办理的比例并不高,只有使网上营销成为日常工作中的一种必不可少工作,才能有力推动业务系统的改进。

对于营销工具本身,也应该正视运营商产品的特殊性,工具的创新上需要花费功夫,既贴合实际需要,又能高效实用。

相信,网站营销工具的使用会成为营销力表现的爆发点,会加速对业务的贡献。

(本文仅针对网站平台进行业务营销的思考,未涉及网站拓展自身的互联网营销渠道)

下篇预告:(9)学习运营

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2010-09-11

在写到第7篇的时候,要强调一下,本文主要关注的重点还是在于中国移动围绕WEB站点和相关应用的情况,以及从旁观角度的看法和建议。当然这些建议基本都是不会产生任何作用的,仅作为一种思考。

和互联网行业中的大型网站相比,中国移动的各类网站及整体运作都还存有很大差距。这种差距既有企业站点和公共赢利站点的分别,也有技术基础、运作策略等多方面的差距。

个人认为,中国移动应当在以下四点上加强自身内功的历练。

1、统一认证应加速完成

在目前整个中国移动互联网应用界面中,用户机制是分散的,尽早完成统一认证,单点登录,是提升支撑能力,改善用户感受,承载更多智能的基础。统一认证工作在门户网站体系和部分业务网站之间,已经在实施。按计划中移动将构建两级认证中心的结构,分别承担全网和分省的互联网在线认证。按计划,如果实现统一认证的功能,集团门户上将能够增加更多客户信息的呈现,各站点之间的切换无需再次身份认证。从2008年启动此建设预研开始,似乎并未完成相关建设,统一认证对业务网站(尤其是强势业务网站,如12530.com)来说,会涉及较多改动,因此定会受到不少阻力。而且通过认证系统来实现登录,其性能也将直接影响各站点的用户感受,对于非可控环节造成的客户流失,是各站点都不愿见到的,因此这或许也一定程度影响了统一认证的推进。此外,一旦执行统一认证,中国移动站点统一采取怎样的密码机制,是否面对非中国移动用户,都存争议和待定因素。

2、推行互联网产品化管理

门户网站功能建设不力的一个主要原因在于缺少专业的运营,缺少互联网式的运作。而剖析互联网式运作,其关键是应当将典型应用模块产品化,设置专职的产品经理和团队进行责任制运行管理,定期进行产品营销、分析、优化、升级。按目前粗放式管理方式,站点功能和创新很难有明显的提升。但是产品化管理,需要更多人力资源、更及时的专业支撑,管理机构的决心和魄力是打造这门互联网内功的基础。

3、寻找有效的多终端或多渠道协同模式

对于中移动和它的用户,互联网业务与服务的使用是不局限于单一承载平台的,而是需要通过多渠道平台(WEB、WAP、SMS、MMS、客户端、语音热线)和多终端(PC、TV、手机、移动终端,如IPAD、iPOD、移动阅读器等等),建立一种围绕不同使用场景相同应用的无缝覆盖能力。以解决某种需求为诉求,提供多终端多渠道的解决方案,实践无所不在的解决能力。这是中移动在未来制胜竞争对手的绝杀技。因此,怎样尽快寻找到恰当的组合模式和技术优势,是在未来获得竞争先手的关键。

4、需要大力提高统计分析能力

以之前的合作经验看,门户网站体系在获得统计数据并推行科学有效的分析能力上是明显欠缺的。由数据反映的信息诊断业务情况,驱动优化,促进营销都是较薄弱环节。由于互联网数据的纷杂,以互联网为目标的监测经分系统,比传统语音业务更复杂,也没有获得重视。虽然业务站点或基地业务上,经分能力稍强,但是总体水平并不高,与互联网业界领先的企业相比还是有不少差距。因此,快速提高统计分析能力,也是中移动能否快速展现互联网成绩的前提。

 下篇预告:(8)运营难题是营销

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2010-09-08

中移动已经多次高调宣传过其互联网战略的决心,但是从其内部组织架构搭建的滞后,也可以看出其犹豫的心态和谨慎的操作。

双线模式的组织结构现状

之前介绍过中移动涉及互联网应用的两大应用网站体系,其内部简要组织结构也介绍一下吧。

对于数据部体系的业务网站组织管理结构了解的不多,但基本是在数据部内有项目经理,大的业务如飞信、12580,都是有合作厂商,网站搭建运营管理都落在合作厂商那里;如果是基地业务,如无线音乐,那由基地管理它的合作厂商来建设运营网站平台,而许多其他业务(不论是否适合互联网平台展现),如手机报,则都在卓望(中国移动数据增值业务运营中心),其内部还有项目组和项目经理对应业务,其业务网站可能只是客户接触平台和渠道之一。业务网站基本都和业务系统关联较紧密,因为业务管理和网站平台运营基本都是一个大团队的。

门户网站体系下,集团层面主管部门是市场部客服处,对各省公司31个省级门户进行规划指导管理,负责建立统一规范并监督管理,同时还管理集团门户网站。在省公司里,省级门户的建设和日常运营基本都在省级客服中心;省级市场部进行业务指导规划,基本由负责电子渠道的部门来对口管理。具体的网站建设和运行维护管理都是招标,由合作厂商外包执行。虽然个别省有所出入,组织结构有些差异,但是基本大同小异。在各省网站建设中,由于网上营业厅等电子渠道需要和省级BOSS对接,因此,有些省的门户建设中会有多厂商支持,或直接都由BOSS厂商全包。

这种双线模式下,各部门的本位化博弈情况较明显,不利于形成有效合力。虽然目前已经达成统一门户的发展方向,看似市场部占据了优势,但是在缺少具有业绩撑腰的强势厂商支持下,必然难以降服平级的数据部,其这样的组织体系整体作战能力是有限的。

独立公司模式是死路

按常理来看,整合资源以独立公司运作互联网战略,有更多成功和快速出成绩的可能。

在07年时,就风传过中国移动欲收购腾讯,至少中移动收购一家互联网公司来实施互联网战略的议题已经是放到高层讨论的台面上。但是最终并无实质的收购和资本运作行动。这其实已经宣告中移动内部对建立独立互联网公司的否定。

中移动内部很清楚在互联网领域发力开疆拓土,对人员能力素质的要求是当前储备所未达到的。而且一旦以互联网公司的方式来聚集人才和资源,其投入肯定是巨大的,而且无法控制其风险。作为大型国企,这种高风险决策本来就不容易做出;而且一旦被贴上中移动标签,这家公司是否还能维持高效的决策和迅速的反应,就已经是个疑问了。相关弊端问题,大家去找卓望所编写的《中国移动和互联网公司管理机制分析》就能得到答案。卓望是希望摆脱中移动的控股,以独立公司身份去夺得中国移动互联网战略主导权。但是,看当前现状,连卓望都做不到的事情,暂时是没法实现的。

折中的组织结构猜想

那么,在现有组织结构下,该如何分工与架构?

我的建议是在市场部内部建立一个处级机构,收敛管理所有涉及互联网领域的事务,尤其是整体战略规划等指导性工作,并由其对口各产生接口的部门(目前市场部内成立渠道运营处,按其职责划分,将电子渠道的建设和运营维护管理权收入其职责下与客服处形成多个接口,使互联网战略实施又趋复杂化)。

而集团高层建议建立一个以分管副总挂帅的互联网工作组,市场部、数据部、业务支撑部、计划部、网络部相应领导为组员,确保工作组的决策力与执行力。常设机构设立在市场部内负责互联网的处级部门,负责管理监督执行情况。

在组织架构中,按目前的运作模式,应该按互联网规律,形成一个相对固定的咨询与技术研发专业合作伙伴厂商群体,这些厂商按各自擅长领域,来支撑中移动关于互联网领域的规划、方案设计、技术研发,同时以这些支撑成果提供给各省级平台和全网业务平台共享。

这也仅是个人单方面看法,毕竟有效的执行细节比正确的组织架构更是决定成败的关键。

下篇预告:(7)互联网内功历练

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2010-09-06

如果把“统一门户”称为中国移动的互联网战略的话,我认为那是个错误的概念,实质上中移动并未真正设定好自己的互联网战略。

从披露的信息来看,中国移动在互联网领域并没有树立明确的战略,除了CMNET的互联网接入基础服务之外,中移动依然在业务和服务层面自然发展,加固其互联网实力。中移动并没有在互联网领域发力。

互联网战略问题的提出

“互联网战略”在中移动内部的出现是和其“移动信息专家”的自身定位有关的。基于这个行业角色和社会角色的定位,中移动在06年左右就已经开始将未来的业务发展方向从话音业务转向增值电信业务方向,以基于无线通讯和移动应用为特点的数据信息业务成为中国移动业务发展战略的重点对象。正是基于互联网技术对于现代信息的承载、传播和创新优势,让中国移动意识到基于互联网平台和互联网应用对于其业务拓展的重要。由此在07年3月左右,中移动高层组织在集团内组织过一次互联网战略的讨论。市场部、数据部,以及计划、财务、人力资源、业务支撑等多个职能部门都进行参与。这次讨论最后也没有明确结论的,但是在中移动内部却实实在在引起多个与互联网领域有交集的部门开始高度重视中国移动与互联网的结合问题。

作为一种战略规划,中移动对于自己在互联网领域担当怎样的角色始终是犹豫的。它既忌惮于和纯粹的互联网公司正面竞争,同时它又心怀成为互联网界领先企业的眼界。这始终让中移动看不清或不敢冒然决断。

5P模型拆解战略

按自己理解,中国移动的互联网战略应该是确定若干年时间内中国移动在互联网产业链中的位置?中国移动应该采取怎样的互联网产品策略?中移动怎样定义在互联网领域的竞争对手?以及采取怎样的竞争策略。

而这些问题。“统一门户”都没有做出较好的解答。

按明茨伯格的企业战略5P模型,我们尝试从当前的信息中,分析一下当前中移动的互联网战略。

战略是观念的角度,中移动的互联网战略不会背离其企业的价值观,也就是“正德厚生 臻于至善”。而该企业价值观里隐含的两层意思就是追求产品的最优化和恪守践行普世的商业道德。这也就框定了中国移动在互联网领域的产品化特征(网上营业厅也可看作一个服务产品)和追求行业领先位置的诉求,同时在产品的营销推广运营过程中对黑帽行为是会进行摈弃的。

战略是定位的角度,“统一门户”的指令下,两年内进入世界网站前100位是个较明确的目标和行业定位。以当前门户体系和业务网站的综合实力(alexa 600位以内),这个目标的实现或许并不是难事。然而,这个网站排名的定位并没有清晰其在行业、产品、产业链上的位置,只是一个KPI化的数字,达到与否和战略目标的实现是有差距的。

战略是模式的角度,“统一门户”是走服务+业务的双线模式。服务是目前做得较规范的,但是中移动的战略企图不会限于服务。最近南方基地改立为“互联网基地”也显示出发展互联网产品的意图。之所以采用“统一门户”的整合策略,是看中市场体系的规范和集中式管理的良好基础。而“统一门户”是一个收敛式管理和集中式运营的框架,对未来的内部格局进行了限定。仅这点来讲是最清晰的。

战略是计划的角度,“统一域名——统一导航——统一认证——统一管理”或许可以看作一种计划路线。但作为一种内部演进轨迹,它缺少面向行业和用户的外部计划。

战略是计策的角度,“统一门户”没有强调面对对手的竞争策略和差异化措施,甚至对手是谁都没有提及。虽然,可以把统一域名开启的统一门户看作是一种“一站式”策略,而区别于另两大运营商的多域名多站点的互联网自助服务与营销方式,但其差异远远没有能够达到影响竞争格局那么深远,

所以,“统一门户”只是移动内部进行互联网领域主导权的一次阶段性博弈结果。而所触及的互联网概念也小于互联网应有的概念广度。

旁观的猜想

目前中移动所谈论的互联网概念,只是基于门户网站体系与业务网站群为核心的WEB网站、WAP网站、即时通讯软件、业务客户端软件和相关的短彩信交互等。个人认为,从互联网的广度来讲,可以分为产品(各种互联网应用和功能)、平台(承载产品的平台,如WEB网站、WAP网站等,或者可看做大产品)、客户终端三个层面。而互联网战略应该是涵盖这三个层面以及其相互关联的。

在此,从旁观角度谈五点战略猜想,或许这是一些可参考的思维。

1、产品化

中移动应加强互联网产品化建设,尤其在门户体系内,将服务功能产品化,由专人专门团队进行产品规划、运营、管理。这有利于和业务类网站功能形成呼应,有利于形成典型的功能应用分割独立的门户式结构。

2、竞争对手选择与竞争策略

出于中移动明显的用户数量优势和对新业务空间的企图,在互联网战略中,应该以互联网企业作为竞争对手,只有在互联网行业中争得优势,才能拓展出新的发展空间和收益空间。而竞争策略应注重发挥与移动互联网结合的产品特色,使相应互联网产品在同类产品中名列前茅。如中移动的三个平台产品就已经在业内占据前列,如飞信以短信互动优势可在中文IM中处于前四之一;而12530.com则以彩铃特色,可能是国内最大的音乐网站;139邮箱也以pushmail、短信通知等特点,成为较知名的在线邮箱平台。以中移动实力,在既有成绩上再进一步完全是可能的,而且这也显然已经成为互联网发展模式的一种典范。

3、追求转化率

中移动的用户规模在国内企业中,是鲜有对手可以比肩的(或许只有QQ的用户数能超过它)。所以,在中移动互联网战略中,应强调提高语音用户向互联网用户的转化率。只有快速把用户向自己互联网产品转化,中移动才能快速获得竞争优势,并为未来的互联网业务发展搭建优质基础。

4、双线模式下的职能分离

在当前内部两大体系并存的态势下,强调双线模式的职能分离也许是明智的选择。平衡内部资源清晰分工,有利于中国移动实现低成本高效运行。业务网站群应继续完善产品,并对应服务和营销做好支撑;而门户体系则应在完善渠道功能,做好服务产品化的同时,拓展营销产品,构建互联网产品的在线营销体系,迅速具备可执行的在线营销工具、精准分析能力。这样既平衡内部,也延续集团一体化管理的诉求。

5、终极目标

中移动作为超大型国际知名央企,从它的价值观与社会责任来看,商业的成功并不是其社会责任终极诉求,强调社会价值和国家贡献必然是中国移动的职责。而借助互联网浪潮所带来的信息化趋势中,中移动完全可以将自己的互联网战略终极目标定位在国家的信息化贡献与责任承担。以它的用户基数、企业实力,释放开放共赢的善意,通过对接更多社会化应用,完全可能成为未来社会数字化应用的交互枢纽。

诚信、健康、有序的现代数字化生态,是国家与社会的共同期待,中国移动如果能成为这种和谐社会的主导者,这何尝不是“正德厚生”的最高表现。

下篇预告:(6)中移动需要怎样的互联网组织架构

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2010-09-03

目前中国移动在互联网领域的布局战略是“统一门户”。按公开的信息,统一门户将把公司旗下的互联网网站资源都整合在10086.cn域名下,建立统一的用户机制,形成统一的用户体验,达到各应用相互激励促进用户发展与活跃度的境况。其目标是建成一个将中移动服务、业务、营销集中承载的平台与众多典型互联网应用集成汇集的互联网生态群。

这是个宏大的计划,我认为其实质是将中国移动的用户群体的互联网生活捆绑在中移动自己的生态环境中。

但是就当前的整合现状看,存在众多难点。高企的整合成本和模糊的目标效果,将是中移动面临的两难选择。

1+31的无解难题

集团公司加上31个省公司,是中移动典型的企业结构,门户网站体系的1+31结构也是由此而来,对应的BOSS系统(通信运营商业务运营支撑系统)同样如此架构。看似合理的结构,在互联网界面上却出现问题。以服务职能为主的门户网站,其自助服务功能的提供主要来源于BOSS系统,在各省门户对接省级BOSS提供了几乎所有的自助服务功能后,就没有留给集团门户更多的空间。而且一级BOSS远不如省级BOSS的能力,集团门户对接一级BOSS既不能产生新功能应用,也不能做到信息数据的实时获取,甚至连全用户覆盖都不一定能做到。这就使得中移动集团门户最大作用是向省门户的流量分转导航,缺少实际功能,网站黑板报化。而如果集团门户直接从省级BOSS获取支撑,其建设成本是巨大的,31个省门户存在着,这又有多少必要?(涉及门户问题,后文将单篇详述)

在这种情况下,中移动网站就和银行网站出现明显差异。WEB形式的基础自助服务功能没有做到全用户覆盖,是国内大型通信运营商难以发挥整合效应的弱项。按此情况,中移动集团门户在承载企业整体形象宣传之外,只能靠拓展整体的互联网应用途径来获得活力,但是这始终是移动高层的顾虑和谨慎之处。

因此,在One CM的集权式企业内部整合口号下,门户网站在体系内是尴尬的,它在既有功能下既无力整合;若要开疆拓土,又束手束脚。

技术难度与高企的陈本难以跨越

中移动的互联网生态是以网站群形式存在,各站点按职能、业务、用户范围而各自为战。目前的统一域名,也只是将他们统一了姓氏,具有一致的可识别域名形象。实质的运行态势并没改变。如果真的要用一个网站来汇集服务、业务运作、营销等功能,它将面对的系统外接口将是31个省级BOSS、各种全网业务的业务支撑系统,相关的业务分析、服务、营销接口还将林林种种多不胜举。这样的网站,要确保其性能、安全,以及用户体验,其复杂程度和技术难度可想而知。这种整合的成本对中国移动来说或许还是有承受的能力,但是又有谁敢于做下这样的决定?

部门博弈难分仲伯

除了技术难度外,资源进行整合必然要通过各自归属部门的同意。而部门的本位化考量,以争夺中移动互联网战略发展主导权而形成部门的博弈。

数据部体系因为业务发展需要而布局各业务网站的发展。它不仅建设有深入业务运行的网站,如12530、MM,139邮箱;也有传统互联网应用网站,如139社区(139说客);还有提升业务粘性,完善服务营销的网站,如飞信网站;甚至连网络联盟形式的互联网销售平台都有布局,如和动网。这些网站的建设对业务发展的贡献是突出的。而且有卓望,以及其他合作厂商的利益捆绑,使得数据部体系业务网站能迅速发展,绩效明显。

而市场部体系的门户网站优势是其严格遵照集团指导思想的一体化体系建设。在电子渠道发展的背景下,网上营业厅发展势头最为强劲,所承担的服务分流和低成本运作,是得到公认的绩效。它的前进步伐最为“国企式稳健”,自律性强,不给领导添乱,受到客户肯定,正向作用逐步体现,这也是它获得集团高层认可,暂时成为统一门户主导的原因。另外,门户体系的博弈优势也有赖于业务支撑部的支持。面对众多业务网站和业务系统产生,有效管理其台前幕后的信息系统,早就成为业务支撑部的难题,对于业务系统收敛、统一规划管理的要求,也促成该部门坚决和市场部捆绑在一起。

正因为这两部分机构的博弈存在,也势将对中国移动统一门户的整合造成一定阻力。

中移动互联网站资源的整合肯定不会一蹴而就,当前的状况只会改变一种称谓继续存在。而真正改变的出现,只有期待中移动真正可落地的互联网战略的出台。

下篇预告 (5)互联网战略猜想

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2010-09-01

数据部是中国移动内部的新产品研发部门。官方版本中,业务在正式商用之前归数据部全权管理。而实质上,中移动新业务的开发和运行权力基本都由数据部和中移动投资公司——卓望信息和卓望科技所实际掌握。

撇开语音业务,其他无线增值业务几乎都纳入数据业务范围。而此前“移动梦网”的成功与承担为公司开疆拓土的使命,都让数据部在公司中拥有广阔的实权。借助卓望这样独立运营公司,以及遍布与多省的基地模式,数据部为中移动快速建立起一系列增值业务。由于业务均需要专业化管理和运作,因此众多业务的掌控由数据部、基地分配到卓望,以及其他中移动周边合作伙伴手中。

这些周边厂商在获得业务的运营权力后,一般都掌握业务核心系统的建设与商务营销用户发展,基于业务特征建立业务网站,形成与用户的频繁互动是最通常的做法。在众多新业务中,网站建设的初衷可以分为以下几类:
1、网站作为业务的核心平台,用户使用业务的过程基本在网站上完成。如;139邮箱、12530无线音乐、移动MM、号簿管家等。在这类业务中,有部分业务具有多种载体的表现形式,WEB端只是其中之一,如航信通;
2、网站作为本业务用户进行互动的平台,主要提供用户进行在线交流,提供用户使用业务情况的记录,如12580业务、飞信等;
3、业务的表现形式不在WEB端,网站只呈现业务介绍信息,提供开通关闭等办理操作的引导,提供部分仿真体验,如手机报、信息管家;这类业务网站大多没有以独立站点形式存在,而只是在移动梦网中以栏目形式表现。

这些网站由于业务特征、主办单位的差异,因此形成明显的差异化现状。域名、规模、界面、用户机制都有明显的不同,第一类网站往往用户庞大的用户群体,用户活跃度高,网站调整优化及时,功能更新迭代频繁,而第三类网站则“黑板报”化,长久没有更新,在WEB界面上让人感觉无人管理。同一用户使用业务网站都需要单独注册和登录,不能实现统一认证单点登录;用户界面差异大,形成不了统一的用户认知,这往往给各种仿冒网站以可乘之机,用户在辨别官方站点时缺少辨识手段。之前有多个貌似飞信官方站的网站存在,一般用户无法准确识别,这也是的飞信官方站一直加强功能建设,直至统一域名之前,fetion.com.cn站点的功能扩展已经让用户从规模上可以同仿冒站进行方便区别了,当然这也是神州泰岳加强自身不可替代的手段。

以上情况既是中移动数据部缺少对业务网站统一规划管理的结果,也是造成其公司整体互联网界面认知散乱,缺少总体互联网战略规划印象的主要原因。

不过,业务网站在互联网新应用的探索、网络营销能力的发展,都明显要比门户体系的站点活跃,也积累了不少实战经验,这也是在中移动自有组织体系下难以快速推进和发展的能力。

业务网站的现状,究其原因还是由于其建设单位的分散和各自利益本位化原因所造成。飞信网站背后的神州泰岳、139邮箱和社区背后的卓望、12530无线音乐背后的迅捷,等等,都是站在把控业务重要的客户交互界面的角度,来维持和提升自己与中移动合作的紧密度和不可替代度。哪家心里不是在打着自己的小算盘?统一标准规范、会员开放、应用互通等难免会波及某些厂商的利益。因此,后续的融合方式、推进速度都会非常“艺术”。

说实话,对于中移动这样的庞大身躯,如果全靠自己掌握业务网站建设,很难像当前那样多业务齐头并进的快速发展。如何运用好现有模式优势,创新管理机制,是统一门户阶段需要认真考虑的。

下篇预告:(4)资源整合之难

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2010-08-30

在中移动的市场体系中,“电子渠道”是一个出镜率很高的词汇。

所谓“电子渠道”,在中移动内部是这样定义的:移动公司与客户非面对面通过信息化方式提供服务和销售产品的自有渠道,是公司整体渠道体系的重要组成部分,与实体渠道互为补充、相互结合,形成多层次、立体化的服务营销渠道体系。

目前中移动的电子渠道包括电话、网站、短信、WAP和自助终端等。除了实体营业厅、客户经理和社会营销渠道之外,中国移动的用户都逐渐以信息化程度更高的“电子渠道”途径来完成产品的获得、帮助、问题解决。这种便捷的途径正适合了中移动这种拥有庞大客户群体的企业来解决服务营销的成本与效率问题。

电子渠道的产生发展,其实是被服务需求所逼迫出来的。移动通讯的用户发展在15年内是爆发式的,最初1086服务热线的产生就是应对营业门店所应接不暇的客户咨询服务而不断发展。到目前为止,每个省级公司都设有属于省公司一级单位的“客服中心”,管理1到2个集中式呼叫中心,指挥1-2千多名话务员,来处理各省数千万用户的频繁咨询与问题解决。

在话务服务中,逐渐梳理出话费查询、业务开通关闭等数量庞大的用户需求是可以采取自助式信息系统来分流的。由此,市场部门客服体系下,建立并发展了结合企业信息传播与客户自助服务结合的门户网站体系。门户网站是中移动电子渠道体系中最重要的渠道,至少目前是这样的。与营业厅渠道、热线渠道相比,其年运营成本大大低于两者。从理论上讲,可以满足用户获得充分的服务时间,对服务内容可记录可重现,而且只要用户具备上网条件,这种渠道可覆盖所有用户。因此,该渠道也受到格外重视,不仅全网31个省统一规划、统一规范、统一域名,而且其中自助服务的主体——网上营业厅,已经承载了上百项服务功能点。

以目前情况看,每年大约1/3用户登录过网上营业厅,每月大约有1/3的活跃用户。就此数据,中国移动网站渠道的用户发展还有很大的提升空间。网站渠道若能分流更多的用户将是效率与利润提升的有效途径。在中移动互联网战略发展中,门户网站体系是体系化结构最好,用户认知最高的站点。在此次中移动统一域名前,该站点已排名在中文网站前100位之列(alexa数据),而此次统一域名,12530和139流量的合并入,其在中文网站的排名将进一步提升。

而以电子渠道为定位的门户网站体系,在中移动整体互联网战略中也表现出明显的短板。以服务定位并深耕的门户网站,只是在“节流”中表现突出,但是对于“开源”任务却少有建树。面对未来提升企业价值,发展赢利能力的互联网战略,门户网站长久以来的自助模式,并不很适合需要主动出击的营销活动。怎样以门户网站为载体,体现业务营销能力,这是当前令门户网站体系最困惑的难题。

随着在“统一门户”的集团指令下,业务网站逐渐纳入门户网站体系中,但是,营销能力的展现,对于现有网站的整体架构(组织、内容、功能)来说,都是个未解决的难题。

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