团购是浮云

团购以“浮云”一词同样的速度在2010年蹿红,又在2011年开春被央视曝光后迅速沦为“浮云”。

今晚,远在福州的高中同学L打电话给我,说起了他参与经营的闪团网的事情。在去年团购大潮之下,我的三位同学以及同事相继加入团购大军。有的光荣牺牲,有的勉强维持,有的小有成绩。同学L所在的闪团网目前已经成为厦门福州一带最大的团购网站。

他们都曾拉我入伙,但都被我以“团购是浮云”婉拒。一直以来,我对团购持看空的态度。念及L同学要在贵阳开分站的决策,我再次向他阐述了我始终坚持的“团购是浮云”的观点。

一切都是浮云

看空团购,不是酸葡萄心理在作祟,而是在我看来,现在中国的团购还不是真正的团购。

从目前我国团购网站的经营状况来看,经营模式几乎都是“线下供应商-团购网站-用户”的线性模式。在产品上,大致可分为实物团购和服务团购,或者抽奖促销券类活动,后者往往扮演着一个营销手段的角色用以团购网站自身以及合作方进行吸引用户注册或扩大宣传。

首先是同质化的问题。打开拉手、美团、团宝等排名靠前的团购网站,除了在名字、LOGO、页面颜色、布局上有所差别外,你会发现,它们的网站名字随便调换一下也无妨。各家在网站的推广上、操作手法上也如出一辙。要么是自行招人在地方快速搭建团队,要么是找地方合伙者加盟。

其次是没有技术含量。建一个团购网站的成本较低,而一个分站所需要的人手3-5人就可以搞定。团购网站是一个没有任何技术壁垒、可以快速复制的行业。要说真正的壁垒的话,那就是团队的执行力以及快速复制所需要的资金。这也是大团购和小团购们真正差别所在。

第三是团购网站乱象丛生。假货泛滥、操纵团购人数、虚报价格、不审核团购企业资质及团购网站携款潜逃、监管部门缺位等问题由来已久。尽管团购网站们在遭央视曝光后纷纷拿出了知错就改的态度,但团购的本来面目在被消费者看清后,均已显出疲态。

而实际上,消费者一直以来对团购也是看得很清楚的——划算我就买,不划算就拜拜。这也就客观上促成了现在的中国团购是一个没有生命力的行当。由此,引发了人们对于团购本质的思考。

本质是什么

我认为,团购的本质应是议价能力、消费者话语权在商业社会的充分展现和运用。

议价意味厂商和消费者的博弈。改革开放之初到九十年代末期,国民经济处于产能落后、物质匮乏的状态,市场是卖方市场,消费者不存在议价的可能性。随着国民经济快速发展以及商业竞争的升级,消费者才逐渐的拥有着一定的选择权和议价能力。而今,在一些发展较快、竞争较为充分的领域,消费者已经获得了平等议价的可能。这是我们参与团购的社会经济基础。

放眼整个商业市场,对同一产品有着需求的消费者存在着聚在一起的潜在可能,而厂家或者商家根据其产品定位也在寻找目标用户群。这样,团购的行为才有可能产生。这是团购得以产生的社会生态基础。但在这个生态体系中,消费者群体利用群体的力量,可以对商品价格、质量、消费者权益形成讨价还价和监督要求。

在整个售前、售中、售后过程中,消费者可以用脚对厂家或者商家进行投票。在购买一项团购商品时,成交的只是用户群体和卖方的“契约”。真正团购的完成需要等到服务享受结束后才算终止。因此,关于团购网站目前普遍存在的过期未消费就不退款的行为,是违背团购的本质的,同时也违背了交易契约原则。

俨然,这样的团购形态在中国团购这个行当还没有真正的形成。消费者真正需要的是一个自主的,一边代表着用户需求、一边代表着厂家需求“撮合体系”——最典型的例子,就是我们股票买卖中的“集合竞价”行为。团购网站无权对团购产品的价格进行干涉,团购网站的使命是一个媒介而不是一个交易操控者。团购网站获得的收益来源于厂家和消费者的“服务费”。

从这个角度看,我说现在的中国团购行当只是一片浮云,相信大家就明白了。它们离真正的团购还很遥远。在大家对用户需求都不清楚的情况下,把产品上架等待用户购买,完成的只是促进团购契约交易完成的一半工作。因而是被动,也是容易被抛弃的。

出路在何方?

有人认为,3.15将成为团购的分水岭。

的确如此,被扒光了衣服的团购网站们面临着何去何从的问题。想要涅槃重生的出路在哪里呢,不知道那些惯于吹牛皮的大佬们有没有想清楚。

我认为,现在的团购网站哪怕是第一阵营的网站,如果想做到真正的持续发展,而不是走粗放扩张攒用户、积累销售额、骗钱花的老路的话,或许可以这么做。

第一、基于社交和成熟的诚信监督控制体系,建立一个由用户、支付、物流、厂家(即服务和产品提供方)构成的团购生态系统。团购的使命要变得简单,它就是一个服务者,它的使命就是方便各方在你的平台上可以自由的安全的进行团购契约交易,为他们提供“撮合”的可能,它收取应有的好处——也就是服务费。

这时,团购们千万要记住,不要想着自己是B2C,要变得足够的轻,B2C的事情就交给综合电商或者垂直细分去做。非要走B2C的路线的话,那团购和其他的电商有什么区别呢。

第二、坚持走团购服务的路线,如果团购们不想做更大的改变的话。团购实物不可取,涉及到物流、售后等环节,而价格又不具备B2C的优势。团购服务,也不是什么服务都能够团,一定要是附加值高的服务。这个时候团购的使命是,挖掘还没有形成充分商业竞争可能处于闲置状态的服务资源。

第三、做一个“拉皮条”,让团购网站变成一个优惠券的集散中心,也就是“Coupon”的形式,为成千上万的电子商务网站或者线下商业服务。这时,它的真正使命就是一个营销推广的类媒体平台,它可以让用户对每家的服务进行跟踪,或者比价,或者搜索,而盈利则来自于“广告收入”——而且还是可以追踪效果的广告服务。

以上的出路,也许只是一个梦想,甚至是笔者一厢情愿的外行的看法。但是,我还是相信,这个世界本没有路,自己走过了也就成了路。

团购这片浮云,还要飘多久呢?答案在风中飘!

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03月 30th, 2011 by 小海 | 1 Comment »

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03月 30th, 2011 by 小海 | 评论关闭