05月 13, 2013

对新浪微博来说,Page是一次看似悄无声息、实际变化巨大的升级。它的出现,试图将微博一直以来的弱社交网络逐步转变成一个真正的社会网络。

5月7日,新浪微博正式推出“Page”这一产品。其实早在2013年1月,该产品已经低调出现,而这次将其作为最重点项目对外推介,说明新浪微博已经将其放在了自己未来产品战略中相当重要的位置。

Page是什么?按照新浪微博商业产品部总经理程昱的解释,它将“物”封装进了微博的框架。简单来说,小到一个街边小店、一道菜,大到一个基于兴趣的话题,都可以成为一个“Page”,也就是像微博中每个人的主页形式一样,拥有了自己的主页;上面不仅展示了介绍、位置、关注度等信息,也能通过用户点赞、页面管理者主动推送等方式,与人产生互动。

在Page出现之前,新浪微博可以看做是每一个人,以自己的主页为载体(显示介绍、关注数、粉丝数、内容),主要通过相互的关注(订阅)和“@ ”等方式,来创造并传播内容。

在这个信息网络中,每个人是信息节点,关注和“@ ”通知系统的传播方式是节点之间的路,而用户创造的内容则是在路上跑的车。

可是Page的出现改变了新浪微博这种持续3年多的信息模式。它使得在人的信息节点之外,主要由机器吸收互联网海量数据、自动生成的“物”的节点产生了。从此,人的互动不仅局限于人,还有各种“物”,这使得信息节点的数量和新浪微博可以涵盖的信息边界,都被极大拓宽。

颠覆是肯定的,只是这样看似悄无声息、实际变化巨大的升级,目前很难看出是好事还是坏事。

在Page这个产品上,很容易看出很多过去几年社交产品中的元素。比如在社交问答网站Quora上,“Topic”(话题)和“People”(人)就是同等重要的两种信息节点;而Page的互动性,又很容易让人联想到微信公众平台,它使得组织可以像使用微信公众平台一样与用户互动;Page与人最主要的交互有两种,关注和“赞”,这又很像Facebook的“赞”按钮,或者是Google的“+1”按钮。

但是,不同于以前“微号”之类逻辑相对混乱的产品,Page起码表示新浪微博在对自身和社交网络的认识上又清晰了不少。它的巧妙之处在于,说小也小,每个Page都是一个简单清楚、交互明确的信息页面;说大也大,不管是基于话题的信息,还是基于地图中各个POI点的信息,都能在其上承载,甚至深入下去,可以看做是包含了新浪这样门户网站、高德这样地图位置、大众点评这样生活信息的互联网信息总汇。

新浪微博的野心,在于利用自己已有的庞大用户和用户间流量,来用微博的方式重新梳理、呈现和定义几乎全部的互联网信息,并将它们汇聚到一个更大的社会化网络中去。

如果Page能够真正行之有效地推行下去,商业化的问题将引刃而解,因为在每天海量的用户与商户(即一部分Page)对接的过程中,它们所实现的价值,将自然回流到平台上来。

可是,这样的远景美好,却因为其太过宏大,还存在着不小的挑战。

首先,因为Page实际上用微博的方式重新定义了资讯,使得它势必将囊括门户网站的内容,进一步削弱普通用户在门户上获取资讯的需求。换句话说,它越成功,就将越“吃掉老新浪”。可是,如果因为这个顾虑而对资讯类Page进行限制,那又将使新浪微博的这次革命变味。

其次,与之对应的是商业化难题。新浪微博事实上一直面临着“赚钱”的压力,现在的问题是钱没赚多少,很多用户已经产生抱怨,因为广告往往意味着用户体验的下降。Page在推行过程中,有效信息和商业化信息的权衡尤为关键,如果后者发力过猛,甚至前者做得不够好,都将会被用户看做“广告”,在成功之前,可能损伤微博根本。

最后,Page目前还只是进行了一些简单的流量转化和交互尝试,比如放在微博手机客户端的第二主要位置,又或者谨慎地根据用户的“赞”,对其好友进行推荐。接下来Page“物”的节点如何真正与人的节点融合到一个网络之中,将极大考验新浪微博的产品能力甚至社会学、心理学水平。这可以说是一次史无前例的尝试。

但是不管如何,作为新浪微博的最新布局,Page的推出已经展现出新浪微博对于数据的理解和定义,而不是简单的其他社交产品的功能叠加。在新浪微博推出近4年、阿里入股带来新想象之后,它是一次值得鼓励的大尝试。

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05月 8, 2013

2013年4月初,盛大文学总裁、起点中文网总经理吴文辉正式从盛大离职。

这是一个迟来的新闻,因为在整个3月份,关于盛大文学旗下起点中文网离职风波早已传得满城风雨。3月1日,盛大文学CEO侯小强接到各路消息称吴文辉要走,并向盛大集团董事长陈天桥汇报,随即吴文辉向二人否认了这一消息;3月6日侯小强内部邮件表示同意起点创始团队离职,宣布接管起点;3月11日,陈天桥力挺风暴中的侯小强;3月20日,陈天桥亲自出席起点作家年会,有参与者表示,盛大文学承诺进一步提升作家福利体系。而在此过程中,吴文辉虽然仍在盛大文学,却一直处于“病休”状态。

吴文辉是真的病了。当他走到《商业价值》记者面前时,手里提着一些药,一头乱发,能明显看出上火症状;谈话时间久后,明显现出疲惫神情。他是起点本次出走团队中最后一个辞职的,辞呈其实在3月25日才提交,而4月初就能离开,足见此次盛大的效率。

与他一样,侯小强最近的状态也并不好,在3月中旬,整个两鬓几乎从斑白变为全白(不久之后他去剪了头),脸上标志性的黑眼圈也显得更深更厚。

这并不奇怪,因为在这次盛大文学的分裂事件中,两人处于高压的中心地带,一人留,一人走,都同样遭到了太多议论,也承担了与日常相比更加超负荷的工作。

如此大的压力,全因在2013年的中国,盛大文学已经获得的巨大影响。它不仅是整个中国覆盖数亿读者的网络文学内容主要生产源头,拥有起点中文网、红袖添香、小说阅读网、榕树下、言情小说吧和潇湘书院等多家网站,作为一家文学产业链公司,旗下更是拥有华文天下等3家出版公司,并于最近成立了自己的编剧公司,内容辐射到了游戏、影视等多种下游形态。单说品牌影响力和网络文学市场份额,盛大文学几乎没有敌手。

而起点中文网则是盛大文学最重要的资产。根据艾瑞数据,2011年盛大文学旗下网站占整个市场超过70%份额,其中起点中文网独占43.8%。

从盛大文学2012年6月向美国SEC(证券交易委员会)提交的最新一份F-1/A文件中,可以看到这几年的快速成长。2008年其营收为5298万元人民币,2009年升至1.35亿元,随后2010年和2011年更是分别达到了3.93亿元和7.01亿元。2012年第一季度,盛大文学开始盈利。

只看收入,到今天网络文学仍然不能算是个大生意,但它的连年高速成长引人注目。而更关键的则是它作为整个互联网内容的最上游,所具有的向视频行业、出版行业等其他行业辐射和输送内容的能力,与类似百度贴吧、腾讯游戏这样的平台打通的能力,以及在此基础上的无限可能。

从2004年10月盛大收购起点中文网,到2013年4月吴文辉离职,8年半的光阴,这也是整个网络文学产业从不被人看好的草根生意到被主流社会逐渐认可所用的时间。于是有人开玩笑说,“8年抗战打完,接下来真的要打3年内战了?”

盛大文学的裂变,重点在于吴文辉和起点部分核心编辑的出走将导致的网络文学内容分流,以及在这之后一批最核心作家和内容,将以何种方式与盛大文学之外新的强大渠道对接,直到这些内容将会在整个文学产业链条上如何以不同于盛大文学的方式向下演变。这种新的竞争关系或许也会激发盛大文学本身的创新力,给整个互联网乃至社会带来深远影响,影响数亿人未来消费文学内容的方式。

裂 :在利益与命运的十字路口

当盛大文学产业链的利益产生速度面临无法跟上整个市场蛋糕增长速度的巨大压力,这个以资本统合的公司,只能以自我撕裂的方式来寻求解脱。

上海张江,在浦东区中南部,这片高新技术园区生活不算方便,倒是相对其他地区,胜在地方大人少,幽静。

时至今日,侯小强仍然记得他2008年年中初次踏上这里的场景。那天下着雨,天空阴沉,侯小强透过酒店的窗户,看到窗外的张江一片荒凉景象,他发现自己好像来到了一个不毛之地。他问自己:我是不是做了一个错误的选择?

在到新组建的盛大文学任职CEO之前,侯小强是新浪的副总编辑,新浪CEO兼总裁曹国伟等人对其评价甚高。从熟悉的领域到全新领域,从北京到上海,从一个老板到另一个据说很强势的老板,这并不是一个容易做出的决定。

可是侯小强却很快有了决断,因为他认为这是值得把握的好机会,也因为盛大网络董事长兼CEO在北京对他所描绘的愿景。2008年上半年,陈天桥到北京开“两会”,住在西直门,他指着西直门立交桥对侯小强说,“如果未来的文学能够像这立交桥一样四通八达,那该多好?”侯小强想做的正是这样的事。

到上海的第一天,是侯小强第一次也是最后一次冒出后悔想法,既然已在其位,就必须全情投入,之后盛大文学的快速发展已经容不得他心生杂念。时至今日,公允而言,这家公司已经达到甚至超过了多方预期。

2008年7月,盛大收购知名文学网站红袖添香,并在之前分别于2004年和2007年末与收购的起点中文网和晋江原创网一起作为基础,成立盛大文学有限公司。盛大文学第一年的营收仅有5298万元,之后在2009年12月到2010年3月接连收购榕树下、小说阅读网、言情小说吧和潇湘书院4家文学网站,营收开始突飞猛进,从1亿、4亿、7亿,直到10亿元规模,4年激增20倍。

看起来如此美好,可在这背后,一些顽固的问题却挥之不去,甚至越来越深,直至最终以分裂的方式浮出水面。

资本统合的上游下游

卸下盛大文学总裁和起点中文网总经理职务的吴文辉,一时之间却还没有从地域上脱离张江这个地方。2013年4月的一个下午,他坐在张江最兴旺的商业地产“传奇广场”的一片树荫下,眼睛朝远方发了会呆,低声说道:“我和侯小强就像油和水一样,没有调和在一起的可能性。”

吴文辉是起点中文网最主要的创始人,一手缔造了网络文学收费模式和在此基础上编辑、作者、读者三位一体的生态系统。2004年10月,成立2年多的起点被盛大网络收购,直到今天,它仍然占据中国网络文学市场半壁江山,屹立不衰。在各种网络文学的作品排行榜上,来自起点的作品占据大多数席位已经成为常态。

2011年,盛大文学开始筹备赴美上市,在其提交的F-1/A文件中,明确提到了最有价值的5个部分,分别是社区、内容、渠道、品牌和团队。团队先放在一边不谈,笼统而言,社区和内容毫无疑问由吴文辉为首的各盛大控股子公司总经理负责,而渠道和品牌则是盛大文学总公司负责。

这样的分配,对盛大文学而言实属无奈。整个网络文学生态系统自成一体,其中作者创作小说,而编辑负责进行小说的甄选、跟进,乃至对小说情节的控制,他们直接对接网站各类推荐榜单等最吸引用户的资源,是小说火爆背后的推手。当编辑和作者形成固定关系,他们充当了网络小说“经纪人”的角色,帮助好的小说获得利益最大化;而一个编辑的实力,又取决于他对知名作者的影响力,或者说“在他手上有多少知名作者”。

读者追捧作品,继而追捧作者,作者认编辑,而大部分编辑认“头儿”。整个系统以文学网站为载体,有效运转并仍在将市场越滚越大。在这种情况下,盛大文学想要插手起点等网站的具体运营并不现实,尤其在双方利益目标一致的情况下,胡乱的插手也并不合时宜。

当2008年侯小强担任盛大文学CEO时,他可能并没有想到,盛大文学注定会成为中国互联网中最难以管理的一家公司。

首先,任何以资本串到一起的公司,要想融合并协同发展都非易事,更何况盛大文学这样串了许多家;其次,网络文学历史形成的被称之为“草根”的江湖侠气,也不是那么容易就能被收服;整个文学产业链很长,盛大文学的工作不仅是创作内容,还要将它们在自己的10余个子公司之间有序流转并创造价值,各个子公司之间晤谈,未免就能如伙伴般亲切;最后,网络文学作为新生的文学形式,骨子里承接了互联网的基因,充满许多可能性与不确定性,盛大文学每向前迈进一步,都必然会引发讨论甚至质疑,因为所谓对错,并无定论。

可是这样的乱麻,其实仍然存在快刀一斩、闯出一条路的可能性,而机会的核心,在于版权。

虽然起点的无线运营权、影视剧衍生运营权和第三方合作运营权先后被盛大文学所拿走,但所有人的共同利益点仍然一致,就是如何将一部作品的价值与影响力最大化。在盛大文学营收的快速成长中,除了文学网站主体之外,可以看到最关键之处在于无线、出版;而版权衍生,则是改编游戏、影视剧、漫画等一套内容扩展机制。

这些部分的执行者是盛大文学总公司。如果将作品内容称为上游,这一部分称为下游,盛大文学在抓牢下游的前提下,以此驱动整体快速发展,将有可能由此与上游渗透、融合。在上游占据整个市场绝对优势的前提之下,下游如果能由此在各个渠道中挣得主动、制度性回输利益,结果将是让上游既没有其他选择,也不想有选择。

盛大文学其实正在这么做,可是在这一过程中,仍然存在分歧。

“因为有内容,才能居高临下顺势而为,内容渗透到各个领域并形成控制和影响,所以文学后继的产业链不是因而是果。因在果前,作为企业家,应该看哪个领域成长最快,回头辅助内容发展。”吴文辉说。

可是在侯小强看来,“内容是生产力,移动互联网和版权衍生是生产关系,生产关系(内容变现能力)也很重要,当然也必须要和生产力配套”。

上游与下游孰轻孰重?在众多的分歧中,这是尤为重要的一条。可是,这似乎是一个永远也辩不明的问题。

这样于危与机中行走的盛大文学,在资本的牵引之下,大踏步来到了赴美上市的门槛前。2011年,盛大文学筹备上市,暂停;2012年重启上市,再次暂停。上市梦的破碎,让一度被压制的矛盾,终于被激发了出来。

危机浮现

2011年,盛大文学拟上市融资的金额为2亿美元,估值超过10亿美元,其中相当一部分融资要用于偿还盛大网络的贷款,可是据知情人士透露,在与华尔街的沟通中,各投资机构开出的价码低于这一价格不少。

2012年,盛大文学再启上市计划,但美国市场窗口期已经关闭,一些中国概念股正在饱受美国分析师质疑,时间点并不好。虽然有着更漂亮的财报,但盛大文学的估值不升反降。5月,Orbis旗下基金用1500万美元购买了盛大文学股份,估值8亿美元,这应是陈天桥所能接受的价位。

盛大文学上市未果的原因无疑是价值分歧,但它引发的后果却更为深远。比如说,吴文辉所拥有的312.5万股B级股到期日为2016年11月30日,成与不成,或将直接决定走或不走。

当上市从大张旗鼓到变成“没影的事”,意味着盛大文学的内部期望值正在不断变弱。可是与此同时,盛大文学的高速成长却吸引来了一些原本就对这个生意很感兴趣的人,他们中有百度、腾讯、新浪、阿里巴巴这样在互联网上渠道非常强大的公司,也有具备不俗实力的大基金公司,这使得对盛大文学的内容核心团队来说,外部诱惑在变大。

据称,2012年年中在某PE支持下,吴文辉团队曾以4~5亿美元的价格向陈天桥提出过MBO(管理者收购)计划,想要将起点中文网重新买回独立运营。陈天桥并未拒绝,但开价为8亿美元——也就是说,购买起点的价格与整个盛大文学一样。

对陈天桥而言,如此开价并非不合理,因为起点是盛大文学的最核心资源,如果卖走,意味着盛大文学的大盘将会从上游直接空掉,剩余价值大幅缩水,失去意义。

吴文辉也并未因为这个开价作罢,对其团队而言,并非真的只剩下独立一途,而是希望就此也让盛大认识到起点更大的价值,获得更多权利,让MBO一事为其加上了砝码。

“其实一直有走的想法,也一直想跟老板谈,是否有什么好的解决方案,有时也看看最近有什么新的消息,反反复复很久。”吴文辉说,“外界说的谋划肯定没有,但商量一定有。走还是留,还是谈条件?到底做MBO还是找投资再做,还是干脆别干这行了?有各月种纠结。”

这样的局面在3月1日被打破,当天起点作家会议在杭州举行,吴文辉与编辑商量、编辑与作者商量是否出走的消息,被直接放了出来。“我也猜到消息会出,但没想到这么快,第二天就有报道,我们也很意外。”吴文辉说。

3月5日,身在北京开“两会”的陈天桥召吴文辉进京,对其进行挽留;3月6日,吴文辉尚未回到上海,盛大文学“同意起点创始团队离职”的邮件已经发出。至此,一切已无可挽回。

这件事的发生有其必然性,利益问题是一个方面,而最关键的问题仍然在于双方都想要让盛大文学更好发展,但彼此互不认可,希望看到盛大文学向前发展的路径也南辕北辙。

南辕北辙

吴文辉的焦虑在于,在他看来如果盛大文学还沿着这样的轨迹发展,即便暂时依托中国移动阅读基地和文学网站自身的成长,但在面对百度、腾讯,面对拥有数亿用户的微信这样的移动渠道之王时,将会逐渐丧失其网络文学霸主地位。表面上看盛大文学占据网络文学超过7成份额,可是以渠道和收益计算,中国移动20亿元,腾讯、百度等公司加起来20亿元,盛大文学只占了10亿元,已经不具备领先地位。

而更现实的问题在于,百度等公司自己的文学网站和相关产品都已经箭在弦上,再加上掌阅、熊猫看书等移动APP在拥有大量用户后对网络文学上游的企图,让作者和编辑这一层级变得不稳固。在这个圈子里有影响的“大神”,陆续出来向作者“收稿子”,背后势力暧昧不明。这些是身在圈中的吴文辉每天都能感受到的。

吴文辉想要做的,是要让起点在移动互联网到来时,借助版权价值提升的契机,能继续成为市场上的王者。“潜在市场在变大,移动互联网意味着内容可收到的效率提高。起点1300多万UV(用户访问率),但问题是腾讯和百度是多少?微信3亿多用户,如果能够打通,难道它会只有300万人看我们的书吗?市场已经出现了空白的机会。”在吴文辉眼中,盛大文学以云中书城为核心的移动互联网业务并不成功,更大的痛苦在于,自己根本无法对此做出评价。

在内容之后,吴文辉想要让起点独立拓展开去,抓住主要是渠道爆发的空白市场,可是正如移动互联网的例子,盛大文学在各方都有其他子公司或总公司来完成。“盛大文学和侯小强确实没有插手我的具体经营业务,但把我作为一个独立整体的可能性剥离了,周边的剥离让我扩张的欲望减少。同时企业的盈利也是一个枷锁,我的投入减少,在其他领域扩张的原动力失去了,让我只能在原有的环境下抢食,而不是外部扩张。”

在侯小强的角度,却是完全不同的看法。侯小强认为让起点自己去做移动端,将让盛大文学失去意义“盛大文学作为一家文学产业链公司,有一个中心两个基本点。中心是UGC用户产生内容,吴文辉他们负责;基本点一为移动互联网,二就是版权衍生,这些由总公司负责。”他说,“云中书城我也有不满意的地方,但不会因此怀疑这个方向。哪怕现在撞得头破血流,也要坚持下去,在新的市场必须要有这种态度。”

这样的分歧越来越大,直到侯小强和吴文辉,对彼此都出现了从能力到性格的不满意。从盛大文学看,起点就像是个顽固的壳子,总是保持自己的一套,敲不开、砸不破;可在起点看来,盛大文学已经像是一个囚笼,将它束缚在自身网站上,空间受到极大压制。

在大的方向上,陈天桥、侯小强到吴文辉其实都是一致的,区别在于处于当下的阶段,何为发展重点。

所谓当下阶段,关键点在外部,是用户对接内容方式的变化所导致的大量空白市场的出现,盛大文学应该如何把握,吴文辉认为应该以文学网站比如起点为核心,各独立品牌进军新市场,在一个又一个市场打消觊觎者的念想;侯小强则认为,盛大文学整体品牌对外更具优势,不管是资源还是议价能力,都能让成功可能性更大。

而在内部,则是盛大文学已经走到了文学改变各类产业形态的中局,版权价值初现,往前内容和泛产业链谁主谁次。

这样的分歧,其实从两人的性格区别已经能够看出。侯小强是一个优秀的职业经理人,擅长和喜好均在文化层面,既有“小清新”的一面,又具备较强的各种资源搭配和获取品牌影响力的能力。无论是之前一手做起新浪博客,还是现在盛大文学与韩寒、与湖南卫视的合作,都能可见一斑。

而吴文辉则是毕业于北京大学计算机系,理工科背景让他对科技大势敏感,又具有能接地气的能力。在网络文学从草根时代开始创业,身具江湖气,被下属称为“老大”。

两个人都具有很强的能力,也都曾在过去的岁月证明了自己,他们的分歧是对网络文学未来发展之争,可说到底,仍然是主导权力之争。

不知在3月5日晚上的北京,陈天桥与吴文辉到底长谈了什么,可在盛大文学这对立的两极之间,陈天桥最终还是选择了侯小强而非吴文辉。

这或许并非偶然。首先,如果选择后者,就意味着对一直在盛大集团扮演“顽石”形象的吴文辉屈服,并否认盛大文学自2009年起所进行的一系列工作;侯小强实际上一直较好贯彻了陈天桥的战略意图,包括“各文学网站专注生产,盛大文学要负责好品牌、渠道、营销、打击盗版和产业链布局”。其次,对目前子公司众多却需要统合前进的盛大文学来说,选择一个更好的职业经理人,胜过选择性格更强硬的“大哥”,因为后者在这样的盛大文学中,可能会让其他的矛盾更加突出。

陈天桥这段话已经表明了盛大的态度:“侯小强也许从0做到10未必最好,但从10做到100,我看不出谁比他更强。他是多年来盛大唯一的一个年度CEO获得者。”

其实当盛大文学接管起点外延业务,并用盛大在线、盛付通和盛大文学无线部门与其对接,分润起点收益时,其实起点的权力已在不断削弱;当吴文辉顽强抵制盛大账号体系、反对内容免费模式的时候,他已经站在了整个盛大集团的对立面;当起点团队开始与盛大谈MBO时,或许已经引起了上峰的忌惮。

但是从另一个角度来看,当盛大文学产业链的利益产生速度面临无法跟上整个市场蛋糕增长速度的巨大压力,这个以资本统合的公司,只能以自我撕裂的方式来寻求解脱。与已经无法消弭的矛盾所产生的痛苦与消耗相比,这种分裂反而会是一种解放——吴文辉得到了自由,而盛大文学则可以获得真正意义上更完整的公司。

而从产业角度看,这种分裂很可能将会大大提高整个网络文学及其衍生市场的发展速度,或许这个行业的最终成熟的时候,回望今天必将是一个重要的节点

变 :内容、技术与商业的新故事

网络文学兼有互联网和文学的双重属性,这决定了它未来的道路,必然是向着互联网产业和文化产业双向渗透。

如果打开起点中文网,你会觉得这个网站似乎有点土,很难想象在它简单的网页之间,蕴藏着如此深厚的一套生态系统。作者天蚕土豆一本《斗破苍穹》,点击量就有1.4亿多次;而《小兵传奇》这样的小说,能连续写到近1500万字。月票、强推榜、三江榜、书评区、盟主;精品、搜书、商城、杂志、游戏……在这里有数以十万计的小说作品和作者、数以亿计的读者,以及数以百亿计的文字量,与各种作品推荐层次、读者互动机制与社区化和游戏化模式一起,构成了一个相当庞杂的体系。

盛大文学的核心在文学网站,文学网站的核心在编辑,可是如果没有详细了解,很容易将这个工作想象成一个劳动密集型工种:阅读作品、联系作者、判断剧情、提供资源,还有其他一系列繁杂工作,辛苦程度该多重?可事实上,在起点每天成千上万更新文章的情况之下,整个团队的编辑实际只有六七十人。

是什么让这么小的团队能运转这么大的系统?技术。“编辑在很大程度上已经在依赖技术,在起点提供的后台中,有许多数据的变化,也有各种用户、内容的成长性,它们能为编辑提供有力的辅助。”吴文辉说,“虽然场景并不科幻,但任何伟大的构想都是从泥土中摸爬滚打出来的,我们需要的是在现有条件下,能逐渐增加一些功能和系统,更有力地辅助和提高效率。值得信赖的不只是技术,更是在技术支持下有经验的团队。”

而由此延展开来,技术从内核早已扩展到盛大文学的外延,而整个互联网的技术不断升级,又直接导致了两个重要变化:首先是环境的变化,移动互联网使得新渠道不断产生,理论上从新的手机阅读应用到微信这样的庞大体量产品,都能成为用户与内容的对接点;之后是网络文学用户群的变化,当用户消费内容已经逐渐从PC过渡到多终端,他们的需求已经发生了改变。

网络文学兼有互联网和文学两种强属性,某种程度上来说,正是技术的变化使得分歧产生,并真正导致了盛大文学的分裂——如果是在一个非常成熟的环境和确定的模式下,这种事恐怕难以发生。但与此同时,技术其实又真正给网络文学市场带来了更加巨大的机会,只不过盛大文学在其中是否还能成为王者,尚需观察。

盛大文学的技术挑战

某知名投资机构的合伙人曾经如此描述在地铁上看到的一个普遍场景:乘客捧着某款平价Android手机,打开UC浏览器,上百度贴吧,看起点的盗版小说。在这个相当常见的行为中,事实上涉及到了4家公司,Google、UC、百度和盛大文学;包含了链条的4个节点,硬件、软件、渠道和内容。

不管是侯小强或吴文辉,都承认在传统PC时代,盛大文学在内容和渠道上的强大,从起点PV(网页浏览量)日均过亿就可见一斑,网站主体就是最大的渠道。

可是在短短几年之间,人们阅读的方式已经从PC向手机迁移,这种大环境的改变,快速到盛大文学还没来得及应对。

但挑战已经到了。首先是渠道的挑战,新的内容消费方式意味着新的需求,人们需要在手机上进行阅读,如果盛大文学做得不够好,这部分用户的第一触点就会向别处去。比如百度贴吧,因为对移动做了很好的适配,2G网络也能流畅使用,成为了许多人看网络小说的首选——百度贴吧里,几乎应对盛大文学每一部知名网络小说都有一个贴吧,并会有人自发将最新的更新贴上去。这样的新渠道与用户流失例子不少。当然这涉及到盗版问题,但主要仍是移动阅读人群的吸引力。

盛大文学也用云中书城、起点客户端等新移动产品以及WAP站这样的传统移动产品去尝试,但到现在收效实在一般。在移动链条中,除了阅读体验外,盛大的整个付费充值体系等体验都算不上好,又不能打通支付宝等第三方支付,商业模式难以顺移,而且难以合乎比如苹果iOS的应用规则(应用内付费必须走Apple ID)。

而支撑盛大文学成长的中国移动阅读基地,其实成长空间主要倚仗中国移动的广大用户,在没有新的模式之前,这一渠道很难看到持续爆发性成长空间。更何况,这也并非盛大文学自己的渠道。

比渠道本身更可怕的,是“有内容野心的渠道”。不管是百度、腾讯,还是移动端新崛起的类似掌阅、多看这样的新势力,无不对盛大文学的内容这块虎视眈眈——当然,这也构成了对内容团队如吴文辉的更大诱惑。在盛大文学内容体系中,编辑和作者都会因此产生“新的机会”,这样的外界吸力,远超过当年想要复制起点模式的17K和纵横中文网等网站。它们会对盛大文学带来根本性影响。

到吴文辉和起点团队出走,盛大文学的挑战达到了最高点。

网络文学的双向渗透

其实,盛大文学所必须面临的挑战是必然现象。回到2008年,很难想象天上忽然掉下来一个神仙,能帮助陈天桥让盛大文学在接下来5年的巨变中一面对内完美整合团队,一面对外始终站在潮头。

公允来看,盛大文学做得已经不错,尤其是对网络文学这样站在互联网和文化交叉口的模式,在文化一端,已经颇见成效。就如侯小强所说,网络文学已经越来越被主流社会所认可,而盛大文学不仅改变和网络阅读方式、影视剧生态,还在实体出版上改变纸质书的生态,唐家三少的书能够卖到1000万册。“我们也试图与优酷等视频网站合作,像美剧那样连载小说的动画,先拍一集,收视率高再继续拍。”这是已经打算去改变动画的生态了。

在侯小强眼中的一个中心两个基本点,中心的内容是非常依赖强运营的工作,后台则是越来越强的技术支撑。据说侯小强已经在申请调配盛大创新院最好的技术团队来做盛大文学的“大数据”,“我们未来要有编辑这只有形的手,还有大数据无形的手。什么样的小说在什么时候被点的人最多?小说什么时候应该有转折,小说该不该收费,该收多少?”

据说,在吴文辉团队离开后,陈天桥、侯小强和盛大文学这是10年来第一次真正看到起点的数据。这些数据的使用并与核心内容运营结合,也许会让网络文学的内容核心产生一些有趣的变化。

两个基本点,大体来看版权关乎文化,移动互联网则是互联网技术。版权的事盛大文学一直做得没有太大问题,可最后的落脚点仍然要回到移动互联网,如何面临新兴渠道挑战、搭建自己的生态系统,这将是决定盛大文学未来空间的重中之重。

可是在这一点上,或许吴文辉有能力走在前面。“做了9年这个行业,我们并没有老化,一直在敏锐观察变化,评估外界可能的威胁和价值。如果这次我们要做的事跟以前还是差不多,那就没有必要去做了,因为相同方式你打不倒起点。”吴文辉说,“可我们看到市场的快速变化,出现了空白和机会。”

有传闻说吴文辉接下来将会联姻的公司是百度或腾讯,也有人说是阿里巴巴和新浪,但实际上真正的最大可能仍是百度。首先,百度就属于“有内容野心”的强大渠道,没有盛大文学分裂一事,其自己的文学网站也已即将问世;其次,百度贴吧占据其移动流量的不小比例,贴吧在未来仍有其战略意义,在内容上必须由盗版“转正”;而在这之后,小说内容如何摆脱原有模式,去与贴吧这样的渠道进行更加深度的整合,其中想象空间极大。

而在《商业价值》采访中吴文辉唯一提到的移动产品微信,也有可能在吴文辉携新的小说内容放开手脚之后,得以成为其主要的渠道合作者。比如说,小说是否可以利用微信的公众平台和API接口来与用户互动?小说有了新的章节更新,是否能用Push的方式直接通知到用户手机上?要实现这些并不太难,而这些方式又可能一方面提高用户体验,另一方面利用微信将用户资源导回到自身的平台上。像支付宝这样的付费工具的接入,自然更不用说。

当然还有微博和人人。在没有束缚之后,可以看到网络文学与互联网各种产品结合的潜在可能性,这有可能让它变成一种真正像新闻内容一样无处不在的内容,并进一步改变人们的阅读习惯。

“因为移动互联网,实际上我们内容到达用户的成本变低了,与此同时像唐家三少这种作者的知名度和内容成熟度却在继续增加。这就意味着在盛大文学之外出现了一个巨大的市场。”吴文辉说。

如果事情真如想象般发生,吴文辉做得越好,其实也将在冲击盛大文学的同时,迫使它在盛大集团帝国般的体系之外,做出更多积极的变化;同时,整个市场蛋糕越来越大,夺取新市场比单纯的竞争其实更重要。这一切,对侯小强未必不是好事。

(商业价值记者纪云对本文亦有贡献)

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爱奇艺合并PPS,标志着视频行业童话的破灭,这已经不再是一个靠聪明、勤奋和能力就能获得回报的生意,而是随着竞争要素的变化,成为中国互联网中最像传统成熟企业的一部分。

2013年5月7日,继优酷、土豆合并之后,中国视频行业再现强强联手:百度宣布以3.7亿美元现金收购PPS视频业务,并将其与百度旗下视频网站爱奇艺合并。据爱奇艺援引艾瑞咨询的数据,合并后“全平台用户规模、时长均达到行业第一”。

刚开始百度其实更多给爱奇艺是流量资源,可是之后却一度增持其股份,爱奇艺成为百度旗下公司。直到今天,百度又掏出数亿美元为爱奇艺合并买单,原因何在?

从2005年视频行业兴起至今,整个市场经历多轮竞争淘汰,到2012年实际上已经进入了一个合纵连横的时代。特别在去年3月市场老大优酷和老二土豆合并之后,格局和竞争要素已经发生了根本性变化。

关键节点其实出现在2011年优酷和土豆的接连上市。在此之前,中国视频市场蛋糕不断增大,各个公司分而食之,比拼的是扩张速度、资本平衡,谁能吃进足够多的蛋糕而不被撑死。这个阶段,自我成长比同行火拼更重要。

可是在此之后,优酷和土豆上市加上搜狐、腾讯、百度前后纷纷推出自己的视频业务,迅速提高了视频生意的门槛;同时,蛋糕的增长速度放缓,竞争加剧,从争夺用户到争夺优质视频内容,又导致版权进一步无节制增长。这个阶段,视频进入了资本的竞争,比的是谁能砸更多钱,买到更多内容,获得更多用户(不是新用户,而是从竞争对手牙齿缝里抢夺的用户)。

这样的强压状况,逼迫一些更大的视频网站都处于高压线上,而高压直接导致的结果,就是合并。当行业集中度上升,势必导致了视频网站本身对上游内容、下游用户的话语权提升,不仅产生了规模化优势,还因为博弈中处于更强势位置,而挤出了更多空间。

自身更强的公司,比如行业老大优酷,直接对土豆下手,而由此产生的连锁反应是,让视频行业排名其后的各家公司、包括进入各视频公司的资本,产生了紧迫感。

这些公司用一个手指就能数完:腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺,等等。

所以,当市场环境变化、格局巨变,实际上导致了视频行业竞争要素已经产生根本性变化。

这次爱奇艺合并PPS,一方面是百度“现金过多”之后的压力释放,更主要的则是基于以上逻辑,以收购的方式直接吸收更多渠道、用户、广告展现空间,并获得对版权更大的话语权。

按照爱奇艺CEO龚宇所说,视频行业必然会进入“寡头时代”,“保守地说,到今年年末,场内玩家将只有三五家”。

更直接来看,爱奇艺PPS由此一跃成为了优酷土豆之后第二个大佬,剩下腾讯视频、搜狐视频,以及在新的竞争格局下只能寻找被并购或者垂直发展结局的PPLive、暴风影音。

这样的格局下,竞争要素已经与一家视频公司做得多好、互联网技术基因多强、媒体能力多牛无关。在这个已经越来越成熟的行业,要成为下一个大佬,比拼的是你是否有足够的资本和整合能力,去吞下另一条大鱼。

腾讯视频如果仍然寻求独自发展,在现状之下恐怕仍然有被甩出的危险,因为视频网站各自的独立流量已经支撑起强大的持续发展模式,腾讯也不可能一味将自己更多的流量全部导向视频。

如果说腾讯有资本、只是在犹豫的话,搜狐视频的局面就更加难奈。搜狐视频其实一直运作得相当不错,甚至可以说在玩内容、商业转化上做到了极致,可是这些仍然不足以弥补从用户到广告展示空间的短板,因为每个内容在每个视频框里的商业转化能力终有极限。

“搜狐的股价目前并不符合搜狐真实的价值。”搜狐董事局主席兼CEO张朝阳说,“所以(做资本并购)用股买,很亏;用现金买,更亏。”这或许能从侧面反映出一直做得还算出色的搜狐视频的两难境地。

不过反向来看,这也表示搜狐其实也考虑了很多并购的可能性。谈到资本话题时,张朝阳结尾最后一句是,“我只能说到这里了”。

当视频行业迈入寡头时代,想要靠聪明、勤奋、能力强这些因素来博得竞争优势,已经成为不可能的事

百度为爱奇艺合并PPS买单,是因为它明白,视频寡头的世界里已经没有童话。起码在可预见的未来,变数将越来越少,行业将越来越集中,态势也将日趋稳定。

直到有一天,“分久必合,合久必分”,龚宇说,“未来技术带来的终端和内容消费的变化,将会让市场产生新的机会,并产生众多新的竞争者”。可是,这或许已经是5年或者10年后的故事。

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05月 2, 2013

2013年4月29日晚,阿里巴巴战略投资新浪微博一事正式宣布。阿里巴巴将以5.86亿美元占新浪微博稀释后股权的18%,以此计算,新浪微博估值达到32亿美元。

这是一个很老练的时间点,因为正好在美国周末闭市之后、周一开市之前,预计将会更好更稳地提升新浪股价。有分析师预计,新浪在此事之后的首个交易日会涨到62美元左右,结合目前其50美元的股价,上涨幅度约为20%。

这次合作意味着什么?或许从新浪董事长兼CEO曹国伟的微博里可见一斑,他说,阿里和新浪要共同探索社会化电商和移动电商。而阿里巴巴集团董事长马云也说,这会让社交媒体的生命力更健康更活跃,有利于阿里在移动互联网的布局,而且会给微博用户带去更多独特、健康、持久的服务。

阿里巴巴有什么?商品、买卖关系和支付能力(及账号体系)。

新浪微博有什么?媒体属性、半实名的关系链以及基于“@”的通知体系。

美团网CEO王兴曾经说,“商品即内容”,“在饭否失败之后,新浪微博等社交网络的兴起其实让再做一个饭否失去了意义,我们做美团,而美团的商品内容,可以在新的已经日趋成熟的互联网社交网络里跑”。

这句话其实很适合用在阿里巴巴和新浪微博联姻后的想象上,简言之,这正是曹国伟所说的双方共同探索的“社会化电商”。

如果将每个人视为一个信息节点,新浪微博所构建的,其实正是节点与网。如果商品内容在这张网中跑,并与企业信息节点完成对接(买卖、宣传、反馈),这样所实现的商业化,正是社会化电商。

有趣的是,双方联姻之后的新闻稿所强调的一点,正是“账号打通”。这意味着每个新浪微博(淘宝、支付宝)的ID,以后不仅能够发微博,还具有了更强的交易能力。这样的交易能力,与阿里巴巴大量卖家打通,它有可能形成的共振,将远超过之前“新浪微博导入淘宝流量在美丽说、蘑菇街之后排在第三”这样简单的流量意义。

这样一张蓝图,它所冲击最大的企业是谁?腾讯。

腾讯最大的财富,在于其QQ关系链和基于每个QQ之上的,人与人之间的巨大流量。人们在腾讯所传递的任何消息,理论上都能变成价值。比如玩腾讯游戏《DNF》的高级玩家,将在QQ上多出一个“黑钻”标识,这个标识又能通过QQ传导给他的其他好友,这就是一种关系链流量的简单利用。

而微信的价值或许也在于其关系链,据说最近微信关系链将谨慎试水腾讯移动游戏,这里面有很多经验,腾讯在QQ时代已经玩得相当纯熟。

阿里与新浪微博的合作,实际上可能压制了在腾讯关系链上进行电商尝试与转化的可能性。

从这个层面上看新浪微博之前的商业化尝试,笔者只能苦笑三声。对新浪微博来说,真正的商业化开启,就在今日。

就像“广告”一样,商业化并不是一个贬义词,相反如果运用得当,也许反而会给用户带来更好的体验。打个比方,当阿里与新浪微博账号打通之后,如果一个用户给予充分授权,他完全可以发这样的微博,“一份麦辣鸡翅套餐,一个巧克力新地。@麦乐送”,就此完成外卖的预定;或者“明天上午9点到10点之间,北京到上海国航。@中国国航”来完成机票的购买。

这涉及到两点,其一是新浪微博的媒体属性,使得这样的方式不仅完成了购买,同时用户还对商户做了宣传。如果有类似的社会化电商方式,商户必然趋之若鹜,因为这是宣传和买单的双重驱动力。

其二,则是“@”的通知方式。这种订单很容易让人想到谁?微信。如果你关注了一个商户的微信号,你可以跟他“对话”完成下单,而商户则会以打折信息等方式直接对你进行营销,这仍然也有双重驱动力。

曾经有人说,微信在用“对话”定义未来信息交互的方式,对话即搜索,对话即社交,对话即电商。

从这个层面上而言,“@”则是另外一种信息交互方式,如果使用得法,它也可以完成“对话”所完成的各种功能。(什么?微博也有私信,也能像微信一样来玩?还是忘了这事儿吧。)

所以,如果微博在错乱的产品节奏中,还没忘记自己有可能身负伟大的历史使命,那现在无疑是个机会。微博与阿里联姻的第一步,不仅开启了商业化,更开启了与普通人更强的生活黏合,继而用“@”定义信息交互方式的能力。

当然,这对微博产品团队来说也许太难,但不妨用长久愿景勉励勉励。甚至,笔者个人希望将来由支付宝来操盘微博商业化

而对微信而言,或许躺在小圈子熟人关系链里做实基础服务的安逸日子,已经到头了。

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04月 10, 2013

小米正在尝试让自己从激情狂想中冷静下来,可它想要完成的战略聚焦,其实难度不亚于一次转型。

2013年4月9日,北京国家会议中心,小米米粉节之后的内部员工大会正在进行。小米公司董事长、CEO雷军将自己在米粉节上的PPT又讲了一遍,可在提到自己当选“2012CCTV中国经济年度人物新锐奖”时,他顿了一下,开玩笑说:“看到这个新锐奖,我本来都不想去领了!40岁的人了,还是新锐。”

对雷军这样早已可算功成名就的人来说,小米让他重新变回“新锐”,心里难免会有些嘀咕。但不可否认的是,小米确实重新让一帮先后迈入人生知天命阶段的老男人们,焕发出了青春激情。

这样的激情体现在每天的加班中,体现在微博上张扬“顽皮”的外部互动上,也体现在了小米做产品的想法里。

在过去的两年,几乎每天都会有新的让人兴奋的想法,在小米创始人们的脑中冒出,甚至雷军还开玩笑对《商业价值》记者说过做“小米饼干”的念头。这样的激情,在2012年小米手机突飞猛进、小米盒子蓄势待发的阶段达到顶峰。

有知情人透露,在那个时间,小米公司总裁林斌就曾经跟他反复提起“小米实验室”,“在这个实验室里,基于硬件、软件和服务,我们将会有很多新的软硬件产品推出、测试,做可行性分析”。

小米想要在2013年推出小米电视,几乎已经成为了业内一个公开的秘密。据说小米也想要做手表,“连初始的工程模型都已经出了”。小米联合创始人黎万强还曾经对媒体说过,小米想要做的智能鞋,“在里面会有芯片,测量人在运动时的身体状态数据”。

大量想法在产生、在尝试,再加上小米本身的手机业务在硬件、MIUI手机系统(ROM)和小米网三位一体加持下的快速爆发,以及小米核心团队各种对外的快速信息传递下,让小米奏出了一首高昂激烈的狂想曲。

但它是否是一个新创公司——即便它是小米,所应该完全具备的?

它是否会将小米的资金链条、公司管理,包括主要创始人们的时间和精力,逼至极限?

2013年春节,肯定有什么默默发生了,又或许只是忽然在假期停顿的节奏,让小米开始冷静下来。

上述知情人对《商业价值》记者说,年后再见到林斌,提到很多新产品的想法,他已经不再表露出太强兴趣。有相关人员亦透露说,关于小米电视的计划,“涉及到太多资金”,时间正在不停后推,“有可能会无限期延后”。

智能电视研发节奏同样放缓的,是小米对智能手表等产品的计划。有人疑惑地问,“为什么为了4月9号这一个米粉节,小米就能投入这么大的精力,甚至影响或中止新的产品”?

综合所有信息,其实不难得出一个接近真相的结论:小米正在试图进行战略聚焦,砍掉与当下核心业务无关的漫无天际的新产品,并在重心产品上投入更多资源和心力。

什么是重心产品?米粉节上雷军的演讲中,已经暗藏答案。

硬件,核心只有两个,小米手机和小米盒子。前者要延续1999元和青春版1499元的经验,进一步在这两个价位牢牢确立和强化领先位置;后者则试图在突破政策监管后,能以相对低成本的单品,开辟家庭场景这一新市场。

软件,MIUI必须有一系列的产品创新和品牌强化,以大精力和大毅力,重夺ROM层话语权。这一部分占据了雷军演讲中的大部分时间。

互联网服务,小米网要进一步打造成品类更多、甚至品牌更多的IT综合电子商务网站。雷军不惜在演讲后半,以一页PPT一个产品的节奏,隆重推荐各种类似移动电源、蓝牙耳机这样的产品,并且在结束时还一再强调,“晚上8点”,“全场6折”。

除了这些,包括与之匹配的市场扩张,其余的产品与念想,正在冷静中停止。

可是,正如之前许多公司的例子,当大步向前的急速扩张在冷静中快速刹车时,是否会产生新的问题?

在4月9日米粉节上,当最后一段激昂的微电影结束,在狂热的粉丝、冷静微笑的供应商和政府官员注视中,小米公司董事长、CEO雷军漫长演讲的最后一页PPT,定格在了这样一幅画面上:

右侧,一个十字路口标志,一边是科技,一边是人文;左边是这样一段话,“人文和科技的十字路口,我们和米粉浩浩荡荡一起走过!”

这句话不由让人产生联想:苹果已故创始人乔布斯经常说自己站在科技和人文的十字路口,这句话在不久前被知名“相声演员”罗永浩在自己的锤子ROM发布会上刚刚引用。罗永浩采用了一张同样的十字路口和科技人文交叉路标,上面写说,“我一个人来到科技和人文的十字路口,只看到老乔的墓碑孤零零地立在那里”。

小米这页PPT(或者说Keynote),显然是冲着老罗去的,意含反讽。

这似乎并不妥当。小米在今年米粉节卯足全力,连续推出了MIUI V5、小米手机2S、小米手机2A一系列重量级软硬件产品,却在最后时刻,因为对锤子的暗暗较劲,将自己“成功”降到了与锤子这个Launch(安卓系统启动器)产品相同的档次。

但这一举动,又带有浓浓的小米风格。一直以来,面对各种质疑,雷军和小米团队向来相当在意,下意识会采用正面强力回应,发力极大;而对自己的各种言行,也常常会有说话做事在前、思考在后的习惯。

从根本来说,这无伤大雅,因为它并没有动摇小米的产品根基,甚至有时在小米厉害的营销能力之下产生正面作用。可是,当小米已经快速成长为一个年销售额过百亿人民币、公司估值超过40亿美元的大公司时,这样带有年少轻狂意味的“青春激情”之举,或许已经不再适合频频出现。

这表明小米性格中一些固有的顽皮、有趣,又或者叫无遮拦、欠思考,整个公司的气质还未能与产品的聚焦保持相同的调性改变。

收敛和聚焦的“步调不一致”只是一方面,更重要的事,小米的这种聚焦,对新产品的兴奋退潮,或许将使得它失去更长期的、新产品和新市场的机会。

正如中国某巨型互联网公司的联合创始人对《商业价值》所说,“这个团队非常投入,工作强度让人敬佩。希望他们能平衡好短期业绩和长期核心创新的关系”。

这是小米乃至每一个在移动互联网浪潮下快速成长的公司,所必须正视和思考的问题。

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01月 22, 2013

被称为“互联网女皇”、“世界头号互联网分析师”的玛丽·米克,在2012年12月初发布了其最新的互联网趋势报告——或许称其为移动互联网报告更为恰当,因为长达88页的报告中,其实只是一再告诉人们这样一个事实:移动时代正在无可阻挡地到来。

首先是用户,在全球50亿手机用户中,到2012年,已经有10亿成为了智能手机用户。尤其让人惊讶的是流量:2009年12月,移动流量才占据所有互联网流量的1%,一年之后这一数字达到了4%,而2012年11月就已经激增到了13%。

每年的黑色星期五是美国打折和销售旺季,就在2012年,手机和平板贡献了全部线上销售额的24%,而2年前只有6%——细分来看,虽然安卓手机的成长是iPhone的6倍,但iOS用户总共购买的商品价值是安卓用户的4倍。

终端上来看,从2010年第4季度开始,智能手机与平板的销量正式超过了PC;2012年的今天,前者是后者销量的2倍;预计到2015年,后者将只有前者的1/4。

如果将个人终端所使用的操作系统看做一个整体,在2006年之前,微软加英特尔占到整个操作系统的96%;可是现在,所有终端的系统中它只占35%,其余份额基本上被苹果iOS和安卓所瓜分。

整个移动市场的价值还不算大,2012年总共190亿美元,可是对比一下,2008年才7亿美元,4年增长了27倍。

可是一切还远未结束,有更多的事实证明,移动互联网将是完全不同于传统互联网的存在,它对整个世界的影响将更加深远。

或许,我们该称它为移动时代,而非移动互联网时代。

2002年,手机用户超过固定电话用户,人们联系彼此的方式就此改变;2008年,智能手机所拍摄的照片超过相机,人们记录世界的方式就此改变;2012年第一季度,在北美和欧洲,智能导航用户超过了传统看地图、看电视的用户,人们行走的方式就此改变。

还有更多。到2012年,全球有20亿个设备可以提供蓝牙通信,包括脚下的耐克运动鞋和身上的随身医疗器械——10年增长了87倍;有15亿设备能提供WiFi连接,从手机到手表、电视、电冰箱、热水器——4年增长了5倍。

无处不联,随时通信,改变整个世界的运作方式,这才是移动时代。

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01月 15, 2013

中国已经有超过3亿的智能手机用户,即便以最大的重合概率来算,也起码有一成人口走进了移动互联网。

和传统PC互联网相比,移动互联网最大的区别在于“移动”二字,而移动中所提供的信息服务,又因为人的移动而渗透到现实世界,与真实的社会形成了更强互动。

比如大众点评移动客户端,你提交自己的位置,获得周边餐馆的信息与优惠,再以此进入餐馆消费。又比如高德地图,整合了丰富的生活信息,想要横跨“衣、食、住、行”,将线下场景的突发需求全面覆盖。

大众点评移动用户已经超过 5400 万,高德地图则达到了 7000 万,可它们可这些跟 Google 相比,仍是小儿科。

Google 从 Android 4.1 开始,上线服务 Google Now,它可以全面了解你各种习惯和正在进行的动作,并在计算之后给你提供相关信息。而其中最重要的一点就是位置——Google Now 默认获取你的位置信息,与其地图和地图上庞大的现实社会数据对照,不用你说话,它就知道你是在给车加油、吃饭还是在打网球,并以此为你服务。Android 系统目前是全球最大的智能手机系统,Google 要知道十亿量级用户的位置与现实行为,或许不会太晚。

是的,当普通智能手机用户在享受便捷、免费的移动服务时,事实上其位置信息无可避免地通过无线(空气),被存放到服务提供商的服务器里,并在那儿被不断地匹配与运算。

这只是 LBS(基于位置的服务)的第一步,接下来的事情才让世界变得更有趣。

要更准确知道用户的位置信息,光有现实世界的定位数据远远不够,为此一个名为“地理围栏”(Geo-fencing)的技术被引入。它其实说起来并不复杂,就是在某一位置围成一个圈,用户走进去和走出来的时候产生反应并进行记录。

在极客公园线下活动里,高德地图产品部总监刘浩就描述了这样的应用场景和服务。当用户进出某一地区时,根据他的设定,可以自动获得围栏内商家推送的打折、优惠信息,也可以自动触发用户预制的信息提醒。比如你经常到公司忘记喝水,不妨设置个喝水提醒;又或者下午途径花店要给老婆买一束玫瑰,也不用时刻惦记这事儿。

对现实的商户来说,好处更为明显:它能帮你实时统计店铺客流量,每个人到店停留的时间,甚至——跟踪客户离开后的去向。比如,如果你是一个成衣店,很多人在你这里逛完都会跑到一个冰淇淋店里去,也许你就可以考虑下怎么跟冰淇淋店合作了,提高你的客户向冰淇淋客户的转化率,对谁都没坏处,没准还能提高用户体验。

从这个角度来看,智能手机和 LBS 让整个现实社会正在发生一种奇妙的转变:现实的商店,可以看成一个个网站;现实世界中人的活动,则因为可被跟踪(与服务),变成了互联网中的流量;人们的现实活动,和在互联网上从一个网站跳到另一个网站,似乎也没有太大区别。

传统的商家选址,一般都大概有个说法叫“临街旺铺”,也就是找流量大的地方。可是当一切都互联网化之后,这只能成为一个维度,你还要考虑旁边主要带来流量(流量入口)的属性,以及它到你的商铺的“流量转化率”,大学校区和超级市场两种入口截然不同;当然如果可能,你更可以查阅某个地区周围人群更详细的职业、习惯、消费方式甚至文化差异,反正当LBS与人连接、又可与线上这些人的信息整合,他们的各种行为你都能知根知底。

改变商家选址和招徕顾客的方式,这只是 LBS 颠覆现实世界的一个例子,更深度的现实社会互联网化的变革正在缓缓发生。

世界历史上继发现美洲之后,新的大规模移民已经开始,只不过它不是由一个地区迁徙到另一个地区,而是从线下迁移到线上。当然,如果你觉得这些很可怕,你也可以像16世纪的很多英国人那样说不。

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01月 4, 2013

在资本输血衰竭和营销数据亢奋的上下夹击之下,移动开发者们正在透支苹果iOS生态中最优质的渠道资源。

“现在App Store中国区这排行榜还能看吗?!”宁先生脱下帽衫,摘了耳机,把iPhone一把扔到了沙发上。在所有调查App下载行为的对象里,已经40岁但仍一身极客范儿的宁琅是反应最激烈的一个。

原因很简单,虽然目前他仍供职于北京某著名互联网企业,但看着移动互联网行情火热,他和几位同事早有了投身其中的念头。犹豫之间错过了一年,等到2012年年中下定决心出来之前,研究了一圈产品,迈出去的一只脚又缩了回来。“这已经不是我们开发者做了产品有没有能力推出去的问题,就算你是普通用户,整天在排行榜上看到的都是些垃圾,上当几次也就对它失去信心了,尤其是国产网游。”宁琅摇头说。

一般从排行榜迁移到其他渠道去发现App的用户,大都会选择一两家靠谱的应用网站,看排行和专题,可宁琅做得更极端一些。他会同时观察几个差异度较大的应用网站,找到一些共同的推荐,然后再通过大的搜索引擎确立信任度,在苹果应用雷达等App数据统计工具上手工“审查”。就在最近,他准备将这种方法简化后贡献出来,“也有可能我们也来做应用推荐,保证货真价实”。

可是与宁琅相比,也有很多开发者持截然相反的观点。一位本身产品也参与过刷榜的产品经理对记者表示,刷榜行为本身并没有对错。“刷榜其实开发者也要掏钱去购买自家产品,并且给予苹果30%的分成,自掏腰包且符合苹果商店规则,有什么错呢?同时刷榜是营销投入产出比相对比较高的行为,尤其对一些得不到关注的好产品来说,他们手里的资金不多,也很难支持他们做大规模的推广。”

“当然,我们也反对那些只靠非常极端的刷榜行为获取用户的劣质产品,更反对用盗取的信用卡(黑卡)来刷榜的行为。”他补充了一句。

不排斥刷榜的人大有人在,甚至早有人投身刷榜生意中,身材健美的解决网CEO许怀哲就走了这条更“务实”的路线,而且对此并不隐瞒。他一开始也是想要做产品,可研究了推广之后,赶上苹果App Store在2012年初的算法调整,“攻克了刷榜的技术难题”,就此开始直接从事刷榜业务。

源自印度的“刷榜生意”

所谓刷榜,一般指的是在苹果iOS平台的App Store应用商店中,利用一些非正常的手段快速获取销售量和下载量,并进入应用商店最重要的展示页——即应用排行榜,由此获得广泛的曝光、下载与销售。

其实在真正的刷榜“业务”兴起之前,一款应用新上线,一般其开发者都会邀请自己社交圈的朋友们进行下载和评论,这属于合情合理的行为。可是很快的,就有人捕捉到了其中的商业机会。

每一台iPhone和iPad,苹果都会内置App Store,因为移动设备空间的局限,其中第一层级只有精品推荐、排行榜、Genius(个性化推荐)、搜索和应用更新共5个简单的分类,尤其是推荐、排行榜和搜索,是用户获取应用最主要的渠道。其中,推荐为苹果公司官方运营,开发者一般只能被动等待“临幸”,搜索则为用户主动行为,只有排行榜这一项具备可操作空间。

根据数据公司友盟的数据,到2012年7月时(也是刷榜行为最疯狂的一段时间),中国iOS设备达到3500万;App Store每天全球下载量4600万,国内占20%,即App Store中国区下载量约为1000万/天。App Store上排名前三的应用,日均新增激活(指用户下载应用并打开)平均10万,前100名日均激活3.4万。

也就是说,不管你是怎么下载的,只要有一款产品能达到相应的量,苹果就会根据统计数据自动将你排到对应位置。

可是量该如何去冲呢?最笨的方法,当然是注册大量Apple ID账号,雇人来不停地手动下载。很快的,有人摸清了苹果统计数据和记录排行榜的算法规律,在此之上,开虚拟机和沙盒在一台电脑上冒充多台电脑,同时辅以“鼠标精灵”这种半自动化的下载操作,“下载应用”的效率得到了大幅提升。这也让冲量刷榜作为一种新兴的生意成为可能。

“刷榜这种生意门槛并不高,其实在2009年App Store推出后不久就已经出现了。因为苹果的种种限制,它注定了是一项很依赖人力成本的工作,只有在人力资源廉价的国家才有可能产生。”有长期关注和研究刷榜行为的业内人士对《商业价值》杂志表示,“中国是在2012年才开始流行刷榜,但它并不是起源于中国,而是在更早之前,由印度一帮做外包的公司发明的。即便在现在刷榜普遍存在的情况下,全球做刷榜业务的也多为印度团队,只有在中国才是本土公司来做。”

在中国,从2010年开始因为移动互联网的火爆,资本大规模进入,催生了一大批获得风险投资的移动产品。在这些手持现金的产品追求用户的过程中,各种应用商店、应用推荐、应用点评、应用管理类渠道的价格水涨船高。

2011年下半年开始,一方面是渠道价格高企,另一方面风险投资开始趋于保守,为了发展,开始陆续有移动产品尝试寻求一些性价比更高的渠道来获得用户。就在这时,“刷榜”进入了大众的视野。

“移动市场太热,到2012年年初,刷榜已经开始在移动产品中逐渐流行。苹果在春节后曾经对App Store算法做过一些调整,可是也就消停了2个月,5月份第二拨刷榜又出现了,到7月份达到白热化。”

据记者多方获知的信息,截至2012年12月,在中国区排行榜总榜前列的应用,有约40%正在进行或进行过刷榜行为;其中游戏类应用比例最大,刷榜的产品超过50%。

算算刷榜这笔账

刷榜公司并不难找,只要留心一下移动产品开发者出没的各种网站,就能按图索骥。《商业价值》杂志记者以客户的身份与3家刷榜公司有过详谈,两家在深圳,一家在北京,按照均价,目前只是要将App推到App Store排行榜的前25名,价格大约1.5万元。

当然,刷榜公司更欢迎稳定的合作伙伴,用“刷榜圈”的话来说,“排名刷上去了,不维护能不很快往下掉吗?”如果你想要让自己的产品在前25名停留一周,价格是1.1万/天;签署一个月的协议,平均每天是9000元。“我们有3个应用,轮着来做,想做更长期一点是多少钱?”“您在哪儿,可以大家一起坐下来继续详谈,给您做个方案。”刷榜公司的热情立马就上来了。

让开发者们最为心动的,是刷榜有着远超过传统投放的投入产出比,而在此背后,则是刷榜公司赚得盆满钵满。一般稍微成规模的刷榜团队大概有二三十人,如果每个月能有5个客户,一个月的收益就能达到100~200万元;员工大部分为实习生,每月工资两三千元,加上硬件和技术投入也才20~30万元。

那么对他们的“客户”,那些移动产品来说呢?一位曾担任多个互联网公司的渠道负责人为记者算了这样一笔账:

正规投放的话,以某个已经有一定品牌知名度的本地生活类电商为例,移动客户端在广告联盟走CPA(即按照用户激活数量付费),在iOS上已经达到了10块钱一个用户的获取成本——其他产品应该效果更差。如果走CPC(按照广告点击付费),Android平台0.2元/次,iOS上则已经达到了0.5元。以这样的价格做一个月投放,要保证一般的用户增长效果,一天2~3万,一个月动辄需要几十万乃至上百万的推广费用。

在限时免费的推荐类渠道里,半年前走CPP(按成交付费)已经一般达到7000~8000元/天,铺满几家也要两三万,冲榜还冲不上去。一个月200万预算,也就是换来了几十万用户,还不一定能留住。

可是刷榜呢?只要每天下载量达到3~4万,就能到达榜单前列,先是冲榜,之后是榜单的“维护”,其实也都是刷榜,每天的成本不过1~2万。“有一款比较新锐的游戏,每天刷榜大概2万元的成本,但是它一个月有600万收入。当然,刷榜不能解决所有问题,最终人来了能不能留住,还要看游戏品质。”

“对一直绞尽脑汁谋求发展的开发者来说,只要尝试着投入几万块刷过一次榜后,就很难忘记那种忽然有成千上万用户下载产品的火爆感觉。只要在互联网这个圈子,谁又不会对用户量、销售量这些数字着迷的呢?”该人士感叹道。

据介绍,目前刷榜的主力,主要集中在游戏和想要拿投资做量的产品上。游戏比较好解释,刷榜、做用户量、带来收入、折算投入产出、进行下轮刷榜投入,已经形成了稳定的商业模型。

根据苹果应用雷达所提供的数据,很容易看到大量移动游戏在榜单上的非正常波动,以一款名为“世界online”的游戏为例,2012年12月19日,在中国区iPhone游戏排行榜上排名为986位,到12月20日则直接上升到了第11位,总榜第15位。而到12月25日,它又迅速下滑至总榜228位。记者曾在此期间尝试了该款游戏,结果发现用户连游戏的服务器都登陆不上去。

而对短期内带不来收入的移动产品来说,刷榜其实更像是一场冒险。现金就这么多,寻找投资迫在眉睫,可要想得到新的投资,首先需要有漂亮的用户数据。将现金投入刷榜,得到数据,要么钱花完公司散伙,要么得到了新一轮投资,再拿钱好好看怎么做产品。

“从营销的角度看,刷榜本质上仍是获取真实用户成本的问题,一种正常的商业行为。大家都在刷,成本在不停往上走,可短期来看还有效果,比正规渠道还是好不少。”上述刷过榜的产品经理对记者表示,“你也知道,有些投资商甚至都鼓励自己投资的产品刷榜。”他透露,国内有一家做应用数据监测和提供移动应用营销方案的公司,一边给产品提移动营销建议,一边自己就有刷榜团队,承接各种刷榜业务。

恶化的生态与价值的回归

2012年12月,人人网旗下的移动游戏遭遇了集体下架,这一事件一度闹得沸沸扬扬。熟悉内情的人都知道,这家公司是中国最早从刷榜中尝到甜头并且刷榜成性的一个典型案例。

“这家公司自己就有刷榜团队,不用去外面找第三方刷榜公司,所以刷榜成本更低。其中每个独立的移动游戏团队都可以按照自身阶段向刷榜团队提需求,有一系列的价值转化公式。”一家最近从网页游戏转做移动游戏的公司负责人对《商业价值》说,“只是他们的游戏做得太烂,不同的游戏就换个壳子,连数值模型都做得一模一样。Arpu值不高,只能靠量取胜。”

他认为,刷榜的方法也许没有对错,可用的人有。这些游戏充斥在榜单前列,不但污染排行榜,而且赚不到足够多的钱——也就是说按照“三七分成”,给苹果公司的分成也不够多,这就是苹果将其下架的主因。

甚至有一种更加阴谋论的说法,“如果能赚到足够多的钱,说明你的产品确实有价值,就算刷榜了,苹果也会睁一只眼闭一只眼”。

事实上,遭遇下架的除了这些已经明显进入公众视野的案例,还有很多知名的移动产品。比如百度音乐,一度在App Store下架,近期才又重新可被搜索到;还有虾米音乐,直到截稿时仍然消失在App Store中;360系列产品也一度遭遇下架,原因不明。

这一方面说明苹果也在尝试整顿官方商店的秩序,另一方面,也说明在中国,移动产品无论来自大公司还是小团队,总有一些说不清道不明的问题。而刷榜,只是其中浮出水面的冰山一角。

那么如果从长远看,刷榜到底是利是弊?

在整个苹果的移动生态体系中,大概来看有硬件、操作系统和内容(应用)三个层级,而在操作系统iOS之上,内容(应用)的丰富是维持其移动竞争力的重要一环。只有当优秀的应用能够被用户发现和使用,并由此获得成长与成功,才能在用户、苹果公司和开发者之间形成持续的正向成长,并让三方都获得价值。

App Store承担着帮助用户发现应用的最重要工作,可是刷榜的出现,让其排行榜的价值不断衰减。刷榜以一种更直接的方式,取代App Store本身,让“有钱有资源就有量”成为了新的渠道规则,在其背后,则挤占了一些本该出现在排行榜中的应用,让它们消失在公众视野中。

在宁琅的iPhone分组中,有个组叫“基本没用”,App Store就被塞了进去,很少打开。与传统的排行榜模式比,刷榜更不能保证产品品质,而排行榜产品品质的下滑,必然使得用户对App Store的黏度降低,甚至产生失望和漠视;当不刷榜的开发者得到的不是鼓励而是打击,环境恶化,最终衰减的是整个生态系统的价值。

“现在刷榜的效果确实在变差,虽然冲榜成本提升不明显,但从日常维护榜单排名来看,排名不维护之后下滑的速度也比以前快了不少。”前述刷榜产品经理说,“而且就我们产品来看,这3个月转化率确实不如以前了。”

而更夸张的是在深圳,已经出现了用电脑进行模拟手机下载的业务。一台电脑可以伪装成多台手机,像僵尸一样不停下载应用,造成应用火爆的假象。你要数据、要漂亮的用户量,它们都可以给你。

当车缓缓开过国贸立交桥,看着灯火辉煌的楼群,宁琅轻轻叹了口气。“其实每个开发者都有老婆孩子,向往成功,需要第一桶、第二桶金去实现抱负。从这个角度讲,我能理解刷榜者的行为。他们要想看远一点,看到明天,首先就要能够活到明天。”

“我们最近半年对移动互联网的投资节奏已经放慢了,公司决定转向多看O2O的项目。”经纬创投资深投资经理王华东说。对资本而言,移动互联网当然只是个生意,如果无法产生足够的价值,他们对自己的投资人也无法交代。

资本已经没有那么热捧移动互联网,而对很多产品来说,资本是他们想要发展唯一能获得血脉的地方。在这种情况下,有一个好的数据拿给投资人看,变成了越来越重的压力。大环境下,很多从业者就算明知刷榜不好,仍然采取了一种漠视的态度,因为这对他们已经无关道德,而是事关生存。

有人开始怀念半年前。“那时候还挺健康的,我们的应用微博推一推,找一些朋友拿一些资源位,再把站内引导做好一些,就可以排到分类第8名。现在几乎不可能了。”问答类网站知乎的负责人说。

在这样的环境下,慢慢新的开发者已经开始谨慎对待产品的推广,开始重新思考自己与用户的关系。“我们会建议我们投资的项目,刚开始不要大干快上,而是从微博、微信等社交工具开始,慢慢让用户知道和接受。”王华东说,“基本上微博数据看来,一次转发能带来一个激活用户。等有了100个用户之后,马上开始研究用户留存率和产品中的行为数据,发现问题、改进产品。”

用各种可能的方式与用户发生关系,慢慢培养用户、孵化产品,掌握自己真正的高黏性、高价值小众渠道,然后再寻求新的可能性。在快节奏的移动时代,对大部分开发者来说,或许这是更容易带来价值的另一种方式。

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12月 27, 2012

移动互联网创业者们的资本盛宴落幕时,传统互联网大公司却开始向着市场最有价值的一部分——移动渠道加速冲刺。

“一个项目,两三个人,做四五个星期,冲进来六七个VC,投资就能谈个八九不离十。”在2011年6月前,移动互联网创业圈流传着这样一个略带调侃的段子,却是很多创业团队的真实遭遇。

可是从2011年下半年开始,风向忽然变了,投资者开始慢慢变得低调而保守,不止一个产品在拿到天使投资甚至A轮之后,接下来融资失败。

业界开始思考移动互联网的冷酷现实:盈利难。移动广告、电商和游戏被称为移动端最容易获得收入的3个领域,可2011年的移动广告发展不尽如人意,电商成为传统电商的狩猎场,小团队的产品选择做导购居多,成功很难。而游戏,在众多产品爆炸性涌入之后,正在成为一个复杂而利润逐渐摊薄的生意。

更重要的是,移动互联网的发展还存在巨大的不确定性。在手机、移动操作系统、通讯网络,乃至地图、语音、NFC近场通信、扩增实境等技术齐头并进的时候,任何不确定都有可能导致某一类产品集体死亡。

巨大的创新爆炸与产品方向的无限可能,实际上蕴含着极高的风险,VC已经嗅到了空气中的火药味。移动互联网的资本盛宴正在落幕,需要资本供血的移动产品盈利遥遥无期。

可是,并不是所有关于移动互联网的生意都不确定。在最近一年时间里,只要稍加留心,就能发现百度、腾讯、360这些互联网的“大家伙”们,正在手持钞票大步布局,而他们所争夺的焦点,正是移动渠道。

移动渠道竞争提速

2012年11月15日,百度对刷机工具卓大师战略投资近5000万元,同时亦有消息,百度也投资(收购)了创新工场旗下的Android ROM和桌面产品公司点心。

此前不久,2012年8月,360董事长周鸿祎称腾讯已经全资收购刷机精灵——后者曾在4月份接受360约1800万元的入股,但已经回购。腾讯在7月据称还对乐蛙ROM投资数千万,乐蛙是与点心、小米公司MIUI齐名的Android ROM产品。其实在3月,腾讯还收购了主要产品为魔乐手机管家(Android手机的PC管理软件)的杭州魔乐,并负责QQ手机管家产品。

而早在去年,360就已经开始与福建网龙公司进行合作,网龙旗下的91手机助手是中国位列第一的手机应用下载市场。iOS端91手机助手的缔造者熊俊在离开网龙之后创业做出了越狱版iPhone和iPad上的手机市场“同步推”,同时推出同步助手,并被创新工场董事长兼CEO李开复与著名投资人蔡文胜同时投资。

移动渠道在一年时间里迅速被互联网大公司的身影所占据,在这个分散而杂乱的市场,这才只是刚刚开始。如果说移动产品本身才是一个公司站稳脚跟的根本,则移动渠道决定着新世界的话语权,以及别人与你的关系。

不管什么产品,最后都要经过渠道连接用户,这是充满不确定的移动互联网里最大的定量。

为什么移动渠道很重要?从传统互联网和PC客户端的发展或许可以一窥端倪。流量被称为各种产品的“血脉”,而中国特色的互联网中,流量入口是一个重要但复杂的话题。不管是盗版Windows操作系统中的默认软件安装和网站快捷,浏览器里的网址导航,还是搜索引擎,它们都通过对用户与流量的引导,获取了对各种网站和客户端的话语权并变成了大生意。不仅如此,掌握流量入口更意味着掌握了产品生长的“土壤”,让自己的产品获得了直接被广泛用户使用的能力。

尤其在移动产品不确定性很强的时候,掌握移动渠道意味着当自家产品方向确定时,新产品可以第一时间在数量上占领市场。同理,如果有别家新的优秀产品问世,自己掌握渠道,就有可能变成优秀产品不得不抱的“大腿”。从这个意义上看,不由让人想起视频网站刚刚兴起时,各家纷纷去给百度“送股份”的故事,因为百度在传统互联网中是流量之王。

四大战场

与PC时代的传统互联网不同的是,移动用户最主要的联网方式是通过各种应用(Apps),而移动渠道中最重要的形式不是搜索也不是网址导航,而是应用商店

到2012年年中,苹果iOS、Google Android和微软Windows Phone系统中智能手机应用总数已经超过130万个,其中iOS以65万个排在首位。据艾瑞数据,2012年中国移动互联网用户规模4.3亿,手机上网用户中56.7%会下载应用。

2012年第2季度,仅Android应用的下载量在中国就达到了50亿次。巨大的应用数量和海量的用户,催生出了很多渠道,其中最主流的渠道是应用商店。手机各个链条的势力都想要通过应用商店成为入口,比如硬件厂商中,三星有Samsung Apps、诺基亚有Ovi、联想有乐商店;电信运营商里,中国移动有移动应用商场,中国电信有天翼空间,联通也有沃商店。但与之相比,最多的还是第三方应用商店,如91、安智、腾讯应用宝、豌豆荚、机锋市场和360手机助手等。到目前为止,第三方移动应用商店用户达到了1.5亿,同比增长247.7%。

默认而言,大多数应用商店基于Android操作系统,只有91、同步推等少数商店或同步工具支持iOS系统。这一方面是因为Android手机的迅猛增长(预计2012年出货量超过1.7亿),另外一方面,也因为Android系统本身的开放性和混乱,给了应用商店更大的成长空间。

于是,争夺应用商店往下延伸,重点变成了争夺基于Android系统的第三方应用商店。因为做商店的门槛并不高,和很多其他行业一样,这是一个极度分散的市场。“今年已经有了商店渐渐收拢的迹象,可是即便排名最高的应用商店,在整个市场中份额也不到10%。根据具体的应用,有些应用的下载,排名第一的商店甚至都不到总量的5%。”某知名移动产品的推广负责人说。

第三方移动商店分两种,一种是以应用的形式装在手机端,如安卓市场、机锋市场;另一种则是以客户端的形式装在PC端,如豌豆荚、91手机助手。对排名靠前的商店来说,一般都是二者兼具,互相配合。

除了商店之外,Android刷机市场是另一块必争之地,而这也是更像传统PC时代的地方。因为Android原生系统对大多数中国用户来说并不易用,为了更好的使用体验,“刷ROM”变成了一个广泛的用户需求。这很像买PC电脑时所安装盗版Windows系统,区别在于它并没有那么灰色,免费开放的Android系统本身容易改造,而原则上来说,只要有手机的硬件权限,将手机通过不同ROM变成什么样的操作系统乃是用户自由。事实上,从Google到手机硬件厂商对这一块也很难管束。

百度投资的点心和腾讯投资的乐蛙正是这样的ROM,而360也有自己的360手机桌面。一方面,它们想办法优化原生系统,用本土化给用户更好体验;另一方面,它们取代Android成为了手机硬件到软件之间的系统层,对应用的预装和管理成为了顺理成章的事。当ROM多起来之后,连安装何种ROM的渠道都具有了价值,比如卓大师(百度)和刷机精灵(腾讯)。

另外还有两块移动渠道争夺的阵地,一为手机原厂预装,二为手机管理软件。前者主要是与广大主要集中在深圳的手机厂商“资源合作”,一些大的应用甚至以一台机器1元的价格购买安装,因为每台机器确定会带来一个真实用户;后者则沿袭了传统时代一些PC管理软件的思路。

这些部分共同构成了当下移动渠道的主体。虽然移动互联网泡沫带来了产品营销成本的提高,进而过度提升了这些移动渠道的价值,但即便现在不赚钱,移动渠道本身仍然值得大公司进行角力——它们并不缺钱,缺的只是一个更加确定的移动互联网未来而已。

“2012年春节之后,几个大公司在渠道上增速明显加快。”一位资深的移动互联网投资人向《商业价值》表示,“尤其是360和腾讯。”有相关人士透露,在“双11”期间,因为阿里巴巴的立体营销策略,天猫的移动客户端下载量非常大,可即便渠道分散,仅360相关的移动渠道就为其带去了10%的量,“360在移动渠道这一块可以说是最强的了”。

而到了下半年,随着百度移动互联网战略的发力,这家传统互联网中的流量巨头开始以强势姿态进入。可以预期的是,未来移动渠道的争夺将在这三家传统互联网巨头中展开。

收购加自研,它们会迅速拉升移动渠道的门槛。2012年之后,新玩家在渠道上将很难有进入机会。

渠道整合:序章之后

“中国的PC市场不同于国外,高端用户和大众用户存在明显的鸿沟,产品用户数曲线并不是平滑上升的。”搜狗公司CEO王小川曾对《商业价值》说,“通过各种渠道,产品可以在初期用户积累之外,获得直连大众主体用户的机会,这使得它将会有跳跃式的上升曲线。”

在移动渠道上,虽然玩法有区别,但“直连大众用户”的本质却未曾改变。而所谓大众用户,正是Android手机出货的主体,即“千元智能机”用户。这正是移动渠道交叉统治的领域

百度、腾讯、360在移动上开始布局均始于2011年,在2012年从资本和资源层面明显发力。更重要的是,除了应用商店、刷机、预装和管理这四种方法之外,随着它们将移动渠道与自身产品进一步对接,对移动渠道的统治力还将进一步加强,并各自拥有移动渠道不同的竞争实力。

百度在2011年6月29日推出移动开放平台,之后11月上线移动应用平台。半年之后的2012年5月2日,在移动搜索底层整合完成后,百度的移动搜索结果开始优先展示移动应用程序,并可以直接下载——移动搜索的流量直连移动渠道。

与百度的“搜索流量对接”不同,腾讯因为在产品本身的强大实力,走了一条“单点突破、多点整合”之路。2011年4月,腾讯升级手机软件中心为腾讯应用中心,11月,其渠道客户端统一更名为应用宝。2012年6月,腾讯统一所有品牌为应用宝,而旗下拥有巨大用户的手机QQ、手机浏览器、手机管家等产品中整合应用下载,并统一指向了应用宝。应用宝年中时总下载量即突破30亿,下载用户过亿。

360则沿袭了“安全卫士+软件管家”的方式,用强管理型客户端带应用管理,又从应用管理带应用商店,拥有很高的用户转化率。2011年360即与网龙合作,整合了移动端最强的渠道商。随后2011年9月,在手机卫士里加了360宝盒,9月16日正式发布PC版手机助手,大幅优化了应用在PC端进行管理、下载和更新的能力。2012年3月,360与安智、机锋、3G门户等合作启动360手机安全市场联盟,变成了国内主流应用商店的流量上游。2012年4月,手机助手连带推出手机版,成为360手机卫士之外第二个手机端的支撑点。

对这些普通开发者可望不可及的“巨头”级选手而言,百度、腾讯、360正在移动渠道端形成基于自己一直以来核心竞争力的不可替代优势。虽然短时间来看,它们还未能改变移动互联网渠道中野蛮生长的状态,但长期来看,三足鼎立的格局正在形成。

正如任何一个复杂的问题都要先从确定的常量开始考虑一样,对移动互联网来说,大产业链的出发点在于渠道。也许在未来,任何一款想要在国内获取很大成功的移动产品将很难绕开这几家,但对创业者们来说,变量的减少和定量的增多不是坏事。

过去两年的移动互联网泡沫,使得市场出现了过千家应用渠道,刷榜刷量等难以带来任何价值的行为成为了行业默认潜规则。渠道的泛滥和规则体系的缺失,助长了开发者急功近利的浮躁,每个人都在寻找“接盘侠”成为了讽刺但心酸的现实。

当泡沫破灭,渠道整合的序章开始,这一切将有助于移动应用开发者重新将重心从运营返回产品本身——即便可能面对巨头的竞争,也比单纯追求数据和快钱要来得踏实。

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12月 11, 2012

LBS加速了传统世界的互联网化,而其中所蕴含的巨大价值,使得大众点评、高德、腾讯、百度、阿里等原本完全不同的公司,围绕相同的战略目标发起战争。

2012年10月初,百度正式将地图部门拆分,成为独立的LBS事业部,与百度移动·云事业部一起成为百度移动互联网战略中并行的两个部门。据百度董事长兼CEO李彦宏在第3季度财报会议上披露,百度地图用户已经达到7700万,在新成立的事业部中,还有一系列百度身边、百度路况等一系列基于LBS(Location Based Service,位置服务)的应用。

无独有偶,就在10月末,淘宝低调推出了本地生活的地图搜索,在此模式下,用户可以用地图的形式查看周边优惠和生活服务相关信息。这表示淘宝在淘宝本地、淘宝旅行和一淘逛街等应用之后,仍然在进一步以地图和位置服务连接本地用户和商户。

在LBS和本地生活服务中有想法的大公司还不止这两家。2012年9月,马化腾表示,腾讯基于手机QQ和微信做了大量LBS相关服务,接口每天对LBS的调用高达7亿次,“这是典型的O2O服务”。

除了百度、阿里巴巴、腾讯这样的互联网大公司之外,因为LBS和生活服务依赖地图和线下商户资源,另外两家“非传统互联网公司”几乎从先天上就卷入了战局,那就是大众点评网和高德。

“2012年8月大众点评移动客户端独立用户突破4000万,与去年同期相比增长400%,移动流量超过PC。”大众点评网CEO张涛对《商业价值》说。通过LBS和移动,在过去近10年时间里积累了广泛本地商户资源的大众点评网,终于初步完成了在移动终端上与用户的打通。

高德地图也已经拥有7000万用户,尤其在苹果iOS平台进行深度地图内置之后,高德的用户流量直接翻了10倍。高德正在不断寻求携程等拥有线下商户内容的合作者,以期用地图为关键衔接点,将用户与商户对接。高德要以LBS为契机,从一家专业地图公司转变成向上统合资源、向下直面用户的平台级公司。

与移动互联网发展初期简单基于“签到”和社交的LBS战争不同,到了2012年,众多原本属于完全不同领域、核心竞争力也大不相同的公司越来越走到了一起。从LBS到基于用户的生活服务,正在成为一场链条更加复杂、影响也将更为深远的关键战役。

LBS:战略聚焦点

如果说地图代表的是整个世界的位置,则对每个手持移动终端的个体来说,GPS让你拥有了随时定位自己位置的能力。而定位自己,最终仍要回到与整个世界的位置匹配中,浩瀚的世界无法装在小小的手机里,只能根据你的需求,用移动互联网去随需接入,这就使得移动上网成为必须。

LBS让移动上网在各种现实场景中,成为真正“有用”的能力。找餐馆、查询路况、临时寻觅厕所,这些在传统互联网中无法解决的需求,成为了移动互联网之所以产生颠覆效应的原因。

因此,LBS成为移动互联网到来时一种新的基础服务。这是移动互联网再不用遵循传统互联网玩法的全新领域,对智能手机用户而言,它又使人能在现实中拥有超过PC时代的全新能力。

同时,移动互联网时代,各种应用都成为了互联网入口,可入口的分散在削弱传统互联网公司能力的同时,却又因为不可忽视的移动特性,对位置服务的依赖增强。“如果众多应用都调用我的地图,比搜索的入口还大,这让我们拥有了平台级的输出能力。”高德CEO成从武对《商业价值》记者说。

LBS是互联网演变过程中一种全新的基础能力,具有广阔的发展空间,而对传统互联网来说,这种能力的加入又将对其现有业务模式产生重要影响,甚至颠覆掉原有许多模式。

比如百度,预计在2013年春节前后地图用户就将突破1亿,可是用户量的绝对增加,已经不是新成立的LBS事业部的考量重点。据了解,该部门当前最大的挑战和主要指标之一是“生活消费比”,也就是有多少用户不仅将百度地图等产品当作工具来使用,还会在百度地图类产品中进行餐饮、逛商场等生活消费。百度地图还将提供餐饮、电影院、KTV、商场、公交、加油站、景点等全门类的服务,开发独立应用满足用户特定需求。

基于生活服务,从工具转化为平台,这是百度接下来在LBS战略的重中之重。不仅如此,百度在LBS背后仍然是搜索引擎的逻辑:引导用户的生活消费,即用户与商户连接,部分价值回流到百度的平台上;百度再通过对自己开放平台上的各种应用提供LBS服务,这些应用所带来的用户,通过百度的商业模式转化为价值,又可以返给应用开发者们。这与百度搜索的网盟模式异曲同工。

虽然地图类产品很重要,但其根本仍然在于流量和流量转化率。从另一个层面看,这是百度整个移动互联网平台战略聚拢开发者的一个垂直突破点,LBS和生活服务有可能盘活整个百度移动生态体系,从流量和商业上提供关键价值。

对大众点评来说,从商户资源到商户信息深耕的过程,让它具有了独特的竞争力。大众点评CEO称这一过程为“线下商户改造”,“每个商户都能面对智能手机背后一个用户丰富立体的消费习惯信息,这是他们服务智能化的机遇”。在此基础上,大众点评作为“商户服务商”,能获取到大量餐馆的菜单、用户付钱的信息,甚至餐馆实时的客流量状况。

当这些信息经过梳理之后呈现在用户提交位置与需求面前时,每个餐馆都变得如此活生生:用户用手机就能在线等位、预付餐费,已经远远不止是获取优惠信息那么简单。

大众点评所面临的状况是,LBS引爆生活服务,是它从信息内容提供商到服务和内容平台提供商的转型中最重要的环节。

再看高德,其优势在于地图本身。常年的积累,让已是上市公司的高德积累了纷杂但丰富的商户、用户双重数据,当其携优势直接针对用户做地图类产品时,迅速赢得了这一市场的初期胜利。

就像大众点评应对商户有着很多线下的人力去进行信息跟踪与整合,高德一直以来也部署大量专门团队做地理位置的现场测量。有了地图作为基础,当高德与很多CP(内容第三方)合作时,内容就能更优质地整合在一起——比如携程所拥有的酒店行业信息。

尤其当苹果iOS平台在2012年下半年预装高德之后,流量的暴增为高德提供了成为真正互联网公司、面向最终用户服务的可能性。高德的目标,向上与内容方整合,向下则是在拥有用户之后,利用用户反馈来进一步强化自己的地图产品,一方面提供基于位置的社交(比如用户互相发位置并导航),另外一方面,也将自我授权的位置信息开放,即向着Foursquare用户创造内容的方向前进。

高德想要将地图变成可以满足所有生活服务的世界,基于LBS和生活服务的路能延展多宽,将直接决定其未来的想象空间。

LBS关系到百度下一步移动互联网战略甚至“云-端”大战略,让大众点评网在移动互联网时代成为全新公司,也承载着高德从B到C的梦想。这三家从完全不同的出发点成长起来的公司,面对LBS这一绝对市场,除了一战别无选择。

更何况,后面还有腾讯和阿里巴巴虎视眈眈。

三个层面的战争

过去10年传统互联网的信息爆炸,主要集中在容易变成信息并传播的内容中,可是团购的出现,让现实世界的商家,都具有了直接连接互联网并“导流量”的能力:现实中的商家给予网站一定的优惠,网站用优惠来吸引用户,然后将用户导入商家。在此基础之上,现实商家互联网意识觉醒,生活中的传统商业开始互联网化。

这使得2009年之后,在简单的地图和位置中,出现越来越丰富的本地信息。从咖啡馆到KTV、商场、加油站,当用户进入地图,也就由此能得到更多信息和基于信息的服务。

LBS是互联网进入传统商业世界的入口,也是传统世界互联网化的突破点。在这个过程中包含着3个层次:地图本身的基础框架和信息,本地商户内容、用户创造内容乃至娱乐内容在内的叠加在地图之上的信息,以及掌握了这些信息之后面向用户各种移动场景的本地化服务。

而在这3个层次之上,LBS作为基础能力延伸到各种产品中,一方面为它们提供地图和位置服务,另一方面又从各种产品里不断接收更多用户信息与回馈,健全LBS本身的能力。

最终,只有能完整打通商户(内容)、地图和用户的玩家,才能成为这场LBS第二战的胜者。

从地图出发的高德正是看到了这样的机会,可是其向着内容和用户双向前进的路径并没有那么容易走通。内容层,大众点评盘踞许久,其对商户和内容的统治力,使得任何一个竞争者都要认真思考是战是和的问题。

更大的威胁来自于用户层,百度地图的强势崛起和LBS战略的明确提出,让百度在用产品获得用户之后,接下来就要基于地图,用各种方式整合“位置”之上的现实社会信息。再加上百度地图使用的是高德在地图行业的老对手四维图新的母库,这让高德和百度之间几乎没有合作的可能性。长于地图的高德与长于用户的百度,在地图内容和用户服务层面,正面战斗将不可避免。

大众点评也不可能安逸地观战,而它最大的潜在敌人不是别人,正是阿里巴巴与淘宝。与它一样,淘宝也有着对商户及商户内容相当高的统治力,而从2011年开始,淘宝就在引导自己平台上的商户在地图上标注位置信息。淘宝的玩法是基于自身平台变成地图之上的商户内容提供商,而在积累了一定规模内容后,2012年的本地生活地图搜索,让用户可以在其产品中直接与本地商户对接。

虽然大众点评和淘宝的商户资源并不相同,可是在不断拓展商户(内容)的过程中,它们必将出现越来越高的内容重合度,以及越来越相似的基于内容对用户所提供的服务。

整个LBS产业链中,地图上游从内容出发的淘宝和大众点评存在冲突点,而地图下游从地图数据与服务出发的高德和百度恐怕将会直接正面角力。在这样主要的战局下,最终谁能完成从内容、地图到用户的打通尚无定数。

有传言在2012年年末,高德和大众点评正在尝试进行合作,而据百度地图官方消息,百度也已经植入了大众点评的内容数据。由此可见,大众点评或已明确了自己内容上游的位置,除了自己的客户端外,无意在LBS领域全面拓展。它更像是成为了战争中“军火商”的角色,其内容成为了百度和高德战争的军火,以合作的方式牢牢连接百度和高德的用户。

有着一颗“互联网之心”的高德,难以与对LBS市场有很高预期的互联网大玩家合作,因为合作就意味着互联网平台的内容和用户信息将会回流到高德的数据库中,为它增强力量。

而大众点评则是人人都想要合作的对象,虽然它在内容层有着深耕细作的优势,但合作者亦可以通过它的内容获得更多前进动力。阿里乃至腾讯,应是大众点评较为忌惮的合作者,因为将自己的内容提供给它们,虽然获得了流量,却也有丧失核心竞争力的危险。

除此之外,LBS另一个目前还盘旋在外的对手——腾讯微信,成为了最大的变量。微信所使用的地图数据是搜搜地图,而搜搜地图则采用了高德地图的母库;微信会员卡的出现,让本地商户变成了微信平台上的一个个应用,微信不仅没有大量卷入本地内容,反而采用了审核的方式,以质取胜。

微信当前还在强化其社交工具的能力和健全用户ID体系,低调地砸实用户根基,这让它目前仍然处于战场之外。只是当其已经拥有2亿用户,又有着腾讯背后的强大支撑,每一次基于LBS和生活服务的试水,都会让人绷紧神经。

2013年,微信或将回过头来,真正以自己的社交玩法切入LBS市场,与越战越强的百度、高德、大众点评以及虽然才刚刚开始但不容小觑的阿里,迎来真正的碰撞。

有机构预计,2013年中国Android手机出货量将超过2.5亿,苹果iPhone和iPad的出货量也会超过5000万台,这意味着将有近3亿搭载LBS能力的终端将会抵达用户手中。

用户激增会进一步带动本地商户互联网化的进程,而由此引爆的空间,将为2013年必将到来的LBS大战,提供宽阔的疆域。

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