11月 15, 2012

文/iDoNews著名作者 谢璞

“他在布一盘很大的棋,他在破一个很大的局,他在和他自己下棋,他在破他自己的局面。”

2012年11月12日凌晨,一个电商从业者写下这样一条微博。24小时后,京东商城降低估值融资的消息曝光。

淘宝全网191亿成交额与京东降低估值融资的消息交相辉映。

马云强东

京东商城融资金额究竟是4亿美元还是2.5亿美元,它是否真的降低估值,甚至是它之前是否真的有过100亿美元估值等等的问题,其实并不重要,重要的便是,它再次融资。

商业游戏的既定规则是,任何买卖一旦成交便都是“公允价格”。世事如棋局局新,过了河的兵卒便不能回头。

阿里的文化热衷于各种“仪式感”的Show,双十一购物狂欢节、网商大会,无一例外都是一场场内涵深刻的Show。这些Show为阿里集团起到了市场教育与动员、消费者培育与维系的作用,同时也是阿里企业文化的一部分。

今年双十一“网购狂欢节”是场Big Show,看Show的,不止是传统企业,还有竞争对手,还有B2C们,还有被冠名为“资本市场”的投资掮客。

在杭州,马云破天荒地首次为天猫出来接受媒体采访,他也邀请来包括刘永好、史玉柱、沈国军、周成建、周少雄等30多个好友与合作伙伴来杭州“围观”,阿里集团也第一次邀请全国媒体全程采访与参观。

在北京,京东商城董事局主席刘强东则在双十一前几天才回到公司,一周前,他将自己的微博简介修改为“低调,低调,再低调”。8·15之后,刘强东便频繁与资本市场接触,尽管他一直宣称,2013年前不考虑上市事宜,不过,还在继续亏损的京东商城依旧需要融资。

马云在接受央视采访时宣称,“我们也不知道跟谁战,也没什么战的,我们很少把竞争当成自己的主业在干,消灭竞争对手未必会赢…”,他认为,双十一是电子商务对传统零售的革命性颠覆,他给予了苏宁与国美以尊敬,却对京东商城只字不提。

2008年4月,淘宝商城正式上线运营,阿里内部有过激烈的争论,那时候马云在内部讲得最多的一句话是“亚马逊已死”。那时候,马云认为,“打着望远镜也找不到对手”,不过京东商城却开始崛起。2009年内部争论解决后,淘宝商城最终开始确定方向,淘宝之外的电子商务也迎来了爆炸性发展。淘宝商城本错过先机,2009~2011年都在拼命“补课”。

与此同时,京东商城在3C领域相继跨过新蛋、易迅,并最终在2010年底开始与老牌B2C当当网进入全面的竞赛。那一年,京东商城在成都召开战略务虚会,提出“深挖洞,广积粮,缓称王”的战略。不过,刘强东却开始有了王者的感觉,一年后,他与凡客陈年同时获得年度经济人物的提名,并最终成为“年度人物”。而马云的获奖早在2004年与2009年。

2011年9月19日,从淘宝分拆出来,独立运营后的淘宝商城宣布开放平台战略,38家B2C网站同时进驻。天猫总裁逍遥子认为,这是一次改变国内电子商务格局的里程碑式事件。

2012年10月,平台型B2C网站当当网宣布正式入驻天猫。李国庆表示,“无论是入驻天猫还是腾讯,我都给出明确指引:从了。谁让人家流量大呢”。根据当当公开的第二季度财报显示,当当第二季度平均每天营收1319万,而双十一当天,当当网天猫旗舰店便卖出超过1000万的图书。

无论6·18的电商大战,抑或是8·15的价格战闹剧,以及腾讯电商的独立运营,可以说,2012年将成为决定国内电子商务格局之年。

2012年也是阿里集团最重要的一年。这一年阿里掀起内部反腐运动,高管大轮岗进行组织变革,更为重要的是,漫漫“长征”后,阿里最终回购雅虎股份,私有化B2B上市公司,开始筹划集团上市。

马云说,“我们不知道跟谁战,也没什么战的”,但实际上,天猫与京东商城等电商平台而言,它们都必须面对同一个资本市场,也要面对入驻的客与买货的主。

天猫双十一的销量与京东商城的估值是负相关的两个数值。

2012年1月11日,淘宝商城改名天猫,从某种意义上来说,10个月后这次双十一大促销的成功,也是天猫的“成人礼”。 在马云棋局中,天猫一子已然可以独当一面。

刘强东说,“京东商城不会死”。 2012其实不是世界末日,竞争对手期待的“资金断流,轰然倒塌”并不会发生,但京东总会遇到成长天花板与管理的边界,这像诺基亚最早的手机游戏——“贪吃蛇”。

在跑马圈地的年代,“战略性亏损”是句常话,除了方便,电商还需要低价来吸引客户。但“战略性亏损”的前提是——有钱。许电商的未来预期是规模经济,但规模经济的另一面是规模不经济。名曰电子商务的行业,其实成本一点都不电子,自营型电商说到底,还是零售,规模越大成本越高。

“战略性亏损”衍生出一个奇怪的“毛利无用论”。关于京东商城的亏损,而刘强东也曾说过,“我觉得持续亏损要看你亏在哪,我们所有的亏是亏在固定资产上去。我们是把账上的现金转化到不动的固定资产,这样导致我们暂时性的财务的开销成本太大。还有一次性投入,因为你任何固定资产都会办成一次性成本的产生。所以暂时性的一次性成本也过高,超出了我们财务承受能力,由此带来了亏损”。

学过会计的人知道,固定资产的投入是现金转化为资产,并不直接进入损益表(即与盈亏本身无关),只会提取折旧,即便部分固定的资产投入被费用化。2011年京东商城成本费率为10.4%,而2006年苏宁运营费率为10.8%,2011年为10.5%,但京东的毛利只有5.5%,而苏宁大约是京东的两倍。

2012年8·15大战期间,刘强东在某媒体采访时也承认,目前的模式京东商城很难盈利。所以,它需要开放平台,需要云计算…这些都是可能让京东赚钱的方向。一个很直接的逻辑是,作为开放平台天猫遇到的物流、配送等诸多问题,京东的POP也会遇到。

自建物流提升的服务品质,这曾经是京东的优势所在,但到了平台阶段,未必还会有这些优势。自建物流曾经是个正确的选择,不过,凡客陈年最近的反省是,“不自量力带来的困扰,平台商不适合自建物流”。京东商城在300多个“重点城市”建立起自己的配送站,但中国共有600多个市,34个省级市,333个地级市,而县级城镇2862个。

“他在布一盘很大的棋,他在破一个很大的局,他在和他自己下棋,他在破他自己的局面”。这段话说的是马云,也适用于刘强东。

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