03月 20, 2013

创业团队如何组建?企业文化如何养成?理想和现实“打架”怎么办?所有这些问题,每一个创业者都会遇到。柳传志谈科学家创业,却适用于任何创业企业。

吴文忠的脸一直红着。在1000多名听众面前,与柳传志面对面交谈创业之道,他有些正襟危坐,谦虚得像还在中科院读研的学生。事实上,在2003年创办大连医诺生物之前,他就已经是中科院水生生物研究所的博导。

9年的创业经历,他殊为不易。创业不久,他与人商谈销售业务,末了,来人提议请他去泡澡。他拒绝道:“洗澡回家洗就得了。”事后,他才明白,这是商业社交礼仪,是他在中科院学习不到亦无需学习的东西。

同样出自中科院系统,吴文忠的困惑柳传志也曾遇到过。在常州举行的“联想之星创业大讲堂”上,柳传志以亲身经历解答了科学家创业的诸多难题。实际上,在公司发展过程中,几乎所有人都会遇到理想与现实的矛盾和冲突,不“泡澡”的科学家不是好创业家。柳传志在创业大讲堂的回答,适用于所有创业企业。

科学家到创业家的五忌

柳传志自己选择创业,是因为不愿看到自己的科研成果搁置一旁,迟迟不能进入实际应用阶段。与他怀有同样想法的科学家不在少数,但他并不认为任何人都适合创业。

1.不要既在科研机构工作,又要出来创办公司。创始人给自己留有太多退路,创业决心会受影响。更重要的是,科研思路与公司运营极为不同。曾有科学家告诉柳传志,他的科研成果可以制成不同行业的不同产品,公司前景大好。柳传志却给他泼冷水,创业公司有资金存量、人员招聘的现实困难,集中力量发展关键业务才有可能实现突破,多线出击反而会一事无成。

2.不要光有决心,还要学会放权。有些科学家自称不懂企业,于是外聘人员管理公司,自己做CTO。而实际是,科学家对公司事务依旧巨细皆顾,多头管理让企业陷入混乱。

3.不要“蒙着打”,而要“瞄着打”。初创公司最重要的任务是如何让自己“活下去”,吴文忠有50万创业启动资金,第一个月工资发下去后,账户上几乎不再有余额。钱从哪里来?他有点懵。2003年底,医诺生物开始给国外医药企业代做研发,以解决生存问题。但这种收入终归不稳定,企业发展瓶颈明显。次年,他才理清思路,决心要做出自己的产品。从摸索到定向发展,这是很多企业都会经历的两个阶段。

公司发展顺畅时,风险潜藏得很深,却依旧危险。2003~2004年,医诺生物集中所有精力研发单个产品,市场开拓得很快,公司资金日渐丰裕。到2005年时,吴文忠的中科院气质再度爆发,他决定同时研发多个产品,资金分散了,花钱的地方也在变多,他却发现真正赚钱的还是最初的产品,公司发展反而不如往昔。此后,他花了很长的时间来调整业务架构,将产品线缩小到公司能够承受的范围,将产品一个一个做透,公司发展才重回正轨。

4.科学家创业,不要“项目思维”,而要“产品思维”,必须将市场因素考虑在内。联想投资的前3个企业全部失败,其中两家的创始人皆在美国大的软件研究所工作过,但他们并不了解中国市场,而且总在抱怨:我的产品这么好,为什么大家都没看见!他们没明白的是,很多时候创业公司要去填补市场空白,而非创造市场空白。

5.要有理想,但非理想化,无论产品研发还是公司运营皆如此。人情世故,则是对科学家创业的另一个挑战。在科研机构,科学家们可以书生意气,遇到不爽的事情大发脾气,但做公司办企业,却要学会适度“低头”。做科学家时,吴文忠从不求人,但创业者吴文忠为解决生产供电问题去找过电力局局长。1987年,物价局认为联想汉卡定价过高,要罚联想100万,比联想1986年的全年利润还高。有人提议召开新闻发布会,让媒体来报道此事,柳传志回了一句话:“把这事捅给媒体,我们过瘾了,但企业就死了,咱们是接着活,还是捅出去过干瘾?”

保持创业公司凝聚力的四个要点

“创始人是穿起珍珠的那根线”,这是柳传志经常提起的一句话,他把企业中的人才比作珍珠。科学家考虑的是如何把自己打磨成大“珍珠”,熠熠闪亮;创业家思考的则是如何收集更多“珍珠”,打造一支具有战斗力的创业团队,他自身则蜕变成穿起“珍珠”的“红线”。

“珍珠”该如何穿起才不易断裂散落?柳传志谈了四点:

1.股权激励未必是最佳方案。创始人认为,将股权分给员工能培养他们对企业的主人翁意识,最大程度地激发团队积极性。但有些时候,这种方法未必最佳。柳传志坦言,初创公司在资金有限的早期,并不适合以股权激励来吸引人才。如果员工对企业的未来信心不足,股权发挥不了应有的激励作用,反过来,还可能对创始人形成严重掣肘。天津一家企业的创始人曾经对柳传志诉苦,早期他分配过多的股权给员工,后来员工们联合起来对抗他,不同意他为企业下一步发展进行投资,而要求按股权比例进行分红。

吴文忠也遇到了类似烦恼。刚创业时,他将超过40%的股权分给了核心团队的几位成员。最初几年这项举措有一定效果,但至今,他们有些陆续将股权卖给其他股东,有些则退出公司重回中科院上班。这事对吴文忠的影响很大,他发现,股权的过早稀释使他在后期引入风险投资和招募新的管理团队时,手上可分配的资源已经不多了。

柳传志认为,只有企业发展到一定程度,达到大家都认可的公司价值后,股权激励才是可行的。在此之前,现金的激励作用更大。给不了高工资,可以许诺高提成,当公司利润达到某一标准时,给员工分发许诺中的高奖金,这对他们是更具现实意义的激励。他认为股权应该卖给更加懂行的投资人,融来的资金反过来又能用来激励员工。

2.招募职业经理人需要满足特殊条件,否则他的学习成本太高。医诺生物至今已是一家员工超过300人,营收过亿的企业。吴文忠渐感精力不够,他不再能研发、销售、公关等所有工作一把抓,于是他找来一位曾经的银行行长当总经理,主管公司日常运营。问题是,作为一家科技创业企业,它留给不懂技术的职业经理人的进入门槛太高,吴文忠至今还在管着研发及市场销售业务。

这种做法跟联想找职业经理人很不同。作为一家大体量公司,联想的职业经理人可以不懂制造业,思考更多的是从公司战略布局、企业文化形成等着眼。而中小企业的职业经理人,管理会深入到研发、采购及销售的具体运作层面,这要求他们对行业原先就有一定认识,否则重新学习成本过高。柳传志对吴文忠的建议是,先想清楚招聘来的人必须满足什么特殊条件。

3.保持公司文化的一致性。随着公司规模不断扩大,人员持续扩充,保持公司文化的一致性愈加困难,同时也愈加重要。比如随意招聘外部销售团队,其实是一件挺危险的事情。外部招聘工资要求比较高,他们带来的新工作模式和文化会对既有文化造成冲击,而且不同行业的销售技巧有着天壤之别。对此柳传志建议,可以先从公司内部培养销售团队,熟悉销售技巧,形成一定规范后,再以公司文化底线的要求去招聘外部人员,提升公司销售能力。

任何企业都有自己的文化基因,之后进入的任何员工,可以用自己的思想去优化这一文化,却不能颠覆它,新员工必须如老员工一般,从心底认同企业的核心价值观。柳传志不建议同时引入太多高管,因为他们每人都有自己的工作经验,合流起来会冲淡企业原先的核心文化。

4.将公司文化传承到分/子公司。对于“如何建立办事处/分公司的团队?”柳传志认为,办事处/分公司的负责人有些像“封疆大吏”,不适合当地选拔,只能“中央”指派。一方面,现有员工已经历过公司文化的洗礼,另一方面也熟悉母公司的各个部门,对接配合的工作不会存在太多问题。各个办事处/分公司定期进行分享,不仅能交流招聘、办公室租用等事务经验,还能互相从各个市场的不同特点中得到借鉴和启发。当然,对办事处/分公司不可一开始就全部放权,对财务、人事招聘等关键权力,母公司需先严格把控,待办事处/分公司发展良好,再逐一放权。

联想控股在IT、房地产、消费与现代服务、化工新材料、现代农业等领域均有涉及,柳传志说,只有把公司文化传承到子公司,做到“令旗一举三军能动”,联想控股在各个领域才能有大发展。

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02月 7, 2013

华为IT建设经历了启蒙、集中化、国际化、全球化的4个阶段,其中最重要的经验,即是IT与业务流程的紧密结合、不可分割。

华为发布的2011年CSR报告显示,它拥有14.6万名员工,遍及全球140多个国家和地区,其中外籍员工占20.19%。作为一个分布广泛、人员构成复杂的庞大机构,集中、高效的信息化管理成为它必然的选择。

那么,在华为快速扩张的背后,它是如何一步步推进自己的信息化建设的?在此过程中,它是否又有自己一以贯之的指导思想?

IT集中管控,支撑全球化

IT治理由分散走向集中统一。1998~2002年被认为是华为信息化建设的分水岭。这一阶段,进行了华为IT战略规划,华为才开始有明确的IT战略目标,这一时期的特征是开始集中管控、统一规划、统一标准、IT资源整合,并开始与业务变革紧密结合,即与研发一起对支持研发的业务流程进行了集成产品开发流程变革IPD,取得了相当好的结果。如此,华为的信息化建设既有3~5年的长期规划,又有下一年的实施目标。

在此之前,华为仅仅是上线了自己的OA系统,并通过中国的广域网进行连接,但IT建设却是分散的,各个业务部门都有自己独立的IT支撑体系,重复建设之余还不断增大工作对接的复杂程度。

华为企业业务集团中国区CTO王涛(原华为流程与IT管理部总工办主任)称:“1998年我们花了上千万元来做这一变革,确定了IT与业务流程紧密结合的方针,并重新设计了IT组织和流程,IT治理由分散走向集中统一是为了支撑公司的国际化。”

IT支持全球运维。2003~2007年,华为的信息化系统实现了全球运维,扩展到了华为在全球的所有业务终端,为更多的业务实现了平台支持。2008年之后,华为对信息系统的定义则是全球化,强调在统一架构下先全球化再本地化的策略,而前一阶段则仅仅强调全球覆盖,这是二者的不同。

王涛在谈论华为的信息化建设进程时,总结了3点经验。

第一,企业信息化的根本问题不在程序而在业务流程,没有好的流程就没有好的IT。在华为,并不存在一个纯粹的IT部门,在公司结构中,它的名称叫做流程与IT管理部。传统上,业务流程部门不懂IT,但王涛认为,要消除信息化在业务中推行和落地的阻力,就必须让流程与IT结合起来,让流程专家懂IT,让他们在进行流程设计和优化时借鉴IT软件包中先进的管理思想和规范的业务流程。

华为的IT治理与业务流程并不是分离的,也不是先进行流程变革再依此搭建IT系统,而是二者一起讨论流程与IT。这样做的好处是,IT建设能够及时与业务架构的规划进行沟通,改善业务流程中不合理的地方,而不至于IT部门总是被业务部门“推着走”,甚至被指责为“业务发展的瓶颈”。但同时IT部门也需要摆正自己的位置,它并不是对业务进行管控,而是为业务提供咨询服务,为集团和业务主管部门提供集团管控和业务管控平台,达到支撑业务战略的目的。

第二,IT建设要选“对的”而非“贵的”。华为在制定IT建设标准时,考虑的是公司管理、流程、文化、全球化战略过程中的需求,这不是一个技术标准,而是合适的运营标准。

华为有运营商网络、企业业务和消费者业务等3大集团,在全球拥有100多个代表处,因而IT建设的标准化问题显得尤为重要。2011年它在IT建设上的投资占销售收入的1%以上,IT与流程的人均服务比为1:100,王涛认为IT建设在对公司全球化运作的高效支撑中,标准化和集中管理的策略发挥着重要作用。华为在IT建设中坚持着先规划再建设、先标准化再个性化、先全球化再本土化的原则。

第三,管理好管理层的预期。IT部门在企业中是服务型部门,而很多管理层不懂信息化,不知道IT能做什么,如果不做好沟通,不能有效执行管理层的管理思想和战略意图,IT人就会“挨踢”。

从成本中心到价值中心

华为的流程与IT管理部门是一级部门,该部门的绩效考核也正在发生变化。一般传统财务认为IT部门在企业中是成本中心,但王涛认为这一考核标准该由成本中心向价值中心,进而再向利润中心迈进。“流程与IT管理部的首要目标是为公司业务创造价值,对它的考核要与公司收益和项目收益挂钩。”王涛说。

从这个角度出发,王涛谈到华为IT治理的目标是支撑公司的价值主张和战略落地,追求IT支撑公司的卓越运营。为了实现这一目标,华为流程与IT管理部的组织架构是垂直与集中的,它底下既有专门的组织来支持部门的日常运作,也有专门的组织负责规划企业架构和业务变革以及流程和内控建设。这些变革的发生,既来自于公司管理层领导的战略诉求,也来自于对整个公司全球业务运作的洞察,发现问题并提出变革方向。由于变革一般会涉及企业构架的统筹规划和顶层设计,所以领导变革的项目经理都由主管业务的总裁、副总裁级别的人担任,而不是IT团队的成员。

在提升流程的效率方面,来自业务部门的意见不一定会对华为的业务变革产生根本影响,而是在流程与IT管理部组织的业务变革中引进业界最佳实践,并集合自身业务好的实践,构建业务流程和支撑业务运作的应用平台,在一些领域坚持用业界实践证明的IT系统去强推业务。1999年的IPD(集成产品开发),2001年的ISC(集成供应链),2007年的IFS(集成财务服务),2008年的LTC(线索到回款)等变革项目都遵循了先僵化、再优化、再固化这一变革指导思想。2009年,华为在实施全球移动办公和BYOD项目提升人的效率时,与业界最佳实践进行对标,包括先进的IT和通讯企业,以确保自己能站在“巨人的肩膀上”。由此,华为的IT建设树立了围绕公司级核心业务流程,交付业界最佳实践管理体系的愿景。当然,这种IT驱动业务改变的做法困难重重,期间需要经历很多论证工作。

王涛认为IT系统要为企业创造更大的价值,就要由被动走向主动,要走在业务的前面,引导业务需求,驱动业务改变,而非一味在业务提出需求之后再去满足。不过这样做的一个大前提是,要在明确公司发展的战略和大方向后再进行企业架构的规划和流程与IT建设。

一个明显的例子是,1999年华为规划了一个4200平方米、号称世界一流的数据中心,但此时公司销售额还不到100亿人民币。连华为自己的IT员工都觉得纳闷:怎么规划这么大一个数据中心?现在来看,这倒是一个颇为明智的决定。数据中心的建设需要相当长的时间,如果规模太小,可能很快就会到达负载上限。所以华为当时即按照公司未来千亿人民币级别的销售额来规划数据中心,以求一步到位。即便是现在,华为在IT建设投资方面依旧会选择超前业务一步,王涛认为“这与华为是一家正在全球快速拓展的公司定位相吻合的”。

集中运营,持续改进

在IT运维方面,华为的做法是从例行化到脚本化再到自动化的持续改进。生产环境里的很多要素需要变更,流程与IT管理部就先把这些工作例行化起来,之后开发成一个脚本,待达到成熟状态后再进行自动化,以使变更的效率和成功率都更高。在运营方面,为业务提供业务服务目录,与业务部门签署SLA,让服务可视化,作为业务衡量IT服务的质量指标。

王涛坦言,IT建设在业务变革中会遇到很大的阻力,要化解就必须借力管理层的强力支持,信息化和信息安全绝对是一把手工程。基于此,任正非为支持华为的IT建设提出了“先僵化,再优化,再固化”的口号,“僵化”即是为了避免业务部门讨价还价、拖拖拉拉。“谁不落实变革成果要么换岗,要么离开。”王涛说。

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01月 28, 2013

让人兴奋的是3D打印技术本身,而非Stratasys。以商业视角来看这家3D打印领域的寡头企业,Stratasys面临的“成长”烦恼与其他公司并无不同。

你可能不知道Stratasys,但也许对它的产品会有兴趣。比如那款标价9900美元的Mojo系列3D打印机,它的大小刚好够你放在书桌上。用上一张数字3D立体模型图,往Mojo里放入适量的材料,等待20分钟,然后,你就“打印”了一个与模型图一模一样的实物。

听起来很神奇,对不对?Stratasys就专门生产这种让人兴奋的3D打印机。2012年12月,它还完成了与以色列另一家3D打印公司Objet的合并,新公司市值达到30亿美元,一举超越老对手3D Systems,成为全球3D打印领域最大的公司。

现在你也许在想,这样的一家公司,肯定充满了脾气乖张的科学家、极客,他们时刻想着如何用3D打印机改变世界。至于产品怎么销售、公司如何赚钱,这些俗气的事情他们倒不怎么担心,又有谁不想拥有这样的一台机器呢?

不过,现实的情况该让你失望了。从商业角度来看,Stratasys在发展过程中遇到的问题,与大多数企业并无不同。

艰难成长

Stratasys 3D打印技术的发明过程有些出人意料。它既非源于一刹那的灵感闪现,也不来自实验室的专业研究。

斯科特·克伦普是Stratasys 的创始人。他成长于美国康涅狄格州,父亲是一位化学工程师,同时也是一位成功的企业家。受父亲影响,他从小便对科技与商业的结合兴趣浓厚。

1988年的一天,他决定亲手为年幼的女儿制作一只玩具青蛙。这对学过机械工程、做过焊接工作的克伦普来说,并不是什么难事。但他决定放弃传统的制作方法,来点不一样的新鲜“玩意儿”。

他的想法是把聚乙烯和烛蜡混合物装进喷胶枪,通过一层一层堆叠做出青蛙形状。为此,他花费1万美元购入一台数字制图设备,许多个周末都呆在工作室里潜心研究,以便实现制造过程的自动化。然后,1989年,他获得了FDM(熔融沉积成型)技术的专利。

妻子丽萨对他抱怨,要么把这爱好变成生意,要么就赶紧从工作室里出来,多陪陪家人。于是在同一年,他们成立了名为Stratasys的公司。

但很多时候,不是有了优秀的产品和技术,企业就能顺风顺水、红红火火。Stratasys作为初创企业,客户与市场的开拓困难重重。

Stratasys虽在成立之初迅速吸引了公众注意,但高达13万美元的售价使它的早期产品无人问津。为了维持公司的正常运营,克伦普甚至被迫变卖家产。直到1992年,他才卖出自己的第一台3D打印机。

情况在1996年有了好转。这一年,Stratasys推出Genisys,标价5万美元,这是第一台价格低于10万美元的3D打印设备。传统制造业企业表现出强烈的购买欲望,Stratasys的营收从1995年的1030万美元增长至1997年的2960万美元。此后,Stratasys不断推出更加便宜的产品,并成功打造出Dimension、uPrint和Fortus 3个品牌。Dimension更是凭借高性价比,成为全球最畅销的3D打印机系列之一。

同时,Stratasys也在竭力拓展着自己的销售渠道和行业客户。1997年,美国食品药品监督管理局颁发许可,允许Stratasys的3D打印设备用于医疗器械制造领域,它进入了另一个前景广阔的行业市场。

但困难并不仅仅来自于它本身。小公司还必须面对巨头的威胁,这是一个世界性难题,克伦普对此则表现出了自己小小的狡黠。

早在Stratasys之前,IBM曾用与FDM类似的专利技术研发过一台简单的3D打印机。1995年,Stratasys面临与IBM陷入专利纠纷的风险,而这无疑是既费时又费钱的,好在公司已于前一年上市,于是,克伦普以现金及股票为代价,让IBM成为公司股东。这不仅解决了危机,公司还借IBM的盛名为自己带来了新的商业机会,这是克伦普的如意算盘。

而这样的算盘克伦普不只打过一次。2010年1月,Stratasys与惠普签约,以帮助后者进军3D打印领域。虽然在众多厂商的廉价3D打印机的冲击下,惠普牌3D打印机胎死腹中,双方协议也于2012年8月终止,但Stratasys却又一次为自己赚足了曝光率。

2011年,合并前的Stratasys营收达到1.7亿美元。量虽不大,但考虑到全球3D打印市场也才17亿美元的规模,Stratasys事实上已成为行业巨头。

野心与挑战

克伦普最近应该很开心。经过近30年的发展,3D打印终于引起大众和媒体的广泛关注,行业似乎正处于爆发前夕。于是,像每一家有野心的公司一样,Stratasys加快了自己的扩张步伐。

2012年4月,Stratasys忽然宣布将与Objet合并。后者1998年成立于以色列特拉维夫,是全球几家大的3D打印企业之一,2011年营收超过1亿美元。就在2012年3月,还有消息称Objet正向美国证券交易委员会提交IPO申请,计划融资7500万美元。

这似乎很让人费解,一家发展还不错的企业,在什么情况下才会甘愿被别人并购?它们又凭何保证新公司会好于两家公司单独发展?

原Objet CEO大卫·里斯解释,历史上,Stratasys曾一度是Objet在美国的经销商,二者对彼此都很熟悉,这部分解决了合并带来的不适感。合并之后,里斯将继续出任CEO,而克伦普则成为董事会主席。

而在技术层面,原Stratasys公司的FDM技术长于材质,能够按照客户要求,使用与实际产品最接近的高强度材料进行打印。而Objet的喷墨式打印技术,则能在加快打印速度的同时,给打印品更加光滑的表面和更多的细节。

里斯说道,这是两种完全互补的技术,公司将在汽车制造、医疗、数码产品等多个领域同时发力,合并带来了更多的研发经费。而新公司拥有的技术专利达到500项,超过任何一个竞争对手。

合并不仅丰富了Stratasys的产品线,使它能满足更多行业客户的需求,还大大拓展了公司的销售市场。原Stratasys公司擅长欧美市场,而Objet则很早就进入了亚太地区,公司目前在全球拥有8000多家客户,其中亚太区的客户数量超过2500家。

在中国市场,Objet于2006年设立办事处,这是国际3D打印公司在国内成立的第一家直属机构。现在,14家授权代理商完全承担起合并后的Stratasys在中国的销售业务,但它依旧在上海成立了分公司。

Stratasys中国及香港地区总经理汪祥艮对《商业价值》解释:“3D打印机需要有专业的工程师进行维护,于是我们设立了代理商、直属机构、亚太区平台的三重售后服务体系。”

企业并购从来就是各取所需——Facebook并购小公司是为了人才,谷歌并购摩托罗拉是为了专利,而Objet放弃IPO,是因                           为它相信与Stratasys合并更有利于公司长期发展。

但新Stratasys的垄断寡头地位并没有看起来那么稳固,3D打印行业还处于发展早期,市场变化极快。

Stratasys不仅面临着另一家3D打印上市公司3D Systems的竞争,同时还在与一些采用全新商业模式的创新者争夺个人市场。比如成立于2009年的MakerBot,它通过出售1000美元出头的低端3D打印机、运营3D模型分享网站、开设线下体验店等一系列措施,创建了一个类似于“3D打印生态链”的体系,并迅速赢得普通消费者的青睐。2011年,它与Dropbox、Kickstarter等公司一起,被评为“20家最具创新力的科技公司”。

在商业世界中,我们不只一次见过或正在见证一些公司,因为垄断者心态而让既得利益阻碍自己的创新与变革,于是它被后来者超越,进而渐渐被市场淘汰。Stratasys正在警惕这种心态的出现。毕竟,让人兴奋的是3D打印技术,而非Stratasys。对消费者来说,只要产品好用,他才不管是哪家公司生产的呢。

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12月 25, 2012

东航机票直销电子商务4年内跃升全国第二,有其独特的资源与战略优势。未来,它的目标则是转型为综合服务集成商。

航空机票的销售天生就适合电子商务化。它是非常标准的产品,用户体验几乎没有差异,同时它又极易实现电子化、虚拟化,物流配送也不再是它需要考虑的问题。实际上,国内大大小小的在线旅游网站几乎都对它有所涉及。

根据艾瑞咨询统计数据,2012年第一季度,中国在线机票交易规模为315亿元,比酒店在线交易多出226.1亿元。其中,携程以35.2%的份额居于首位,东方航空虽然只占6%的市场份额,却已高居第2位。东方航空能把在线机票直销业务发展至此,有其独特的优势与战略规划。

电商浪潮下

2006年,东航客票全面实现电子化,2008年推出了自己的B2B和B2C平台。它也许缺少电商基因,却不缺少发展电商的基础:品牌——每年巨大的乘客载运量是它品牌得以传播的天然渠道,而发展至今,东航拥有飞机420架,年承运旅客数量可达7000万人次,在全球航空公司中排名第5,;它还有众多与客户在线下接触的机会,比如在候机室或飞机上,这些都是它能向旅客交付产品和服务的机会,并且是携程等网站所不具备的。

不过,一开始东航B2C平台困难诸多,销售并不理想。直到2010年他们重组信息部,优化技术构架,并且推出一系列产品,销售额才有了显著增长。根据官方透露的信息,2012年东航直销收入在其总营收中占比超过10%。

在东航信息部副总经理李志军的介绍中,东航的电商战略如此:首先,直面客户,精准营销。2008年之前,东航机票全靠代理公司分发销售,虽然每年要承运几千万旅客,它却根本不知道旅客是谁,客户数据几乎没有积累。但电子商务改变了这一状况,他们现在建立起庞大的旅客资料数据库,并实现全公司共享,在数据分析的基础上,他们可向客户推荐个性化的产品。

其次,改善旅客服务质量。为方便用户随时订票,东航推出了名为“东航移动E”的手机客户端产品;而在旅客订票成功后,东航又为其提供名为“东方伴你行”的航班信息短信提醒服务;针对一些高端客户,东航客堂服务人员可在iPad应用上查看他们的详细信息,比如中英文名、会员积分、宗教信仰,甚至是餐饮偏好等,随后服务人员将依据这些信息提供服务。

第三,积极利用社交媒体。东航目前在微博上建立了包括@东方航空、@东航凌燕在内的官方微博群,通过微博监测到旅客生日,在航班上为他举行生日派对的做法则成为东航利用社交媒体提升用户体验的经典案例。

转型综合服务集成商

东航董事长刘绍勇曾多次在内部会议上向高管们阐述东航电子商务的未来,他希望东航能成为一家“没有飞机”的航空公司。

现在东航的角色是传统承运商,收入大部分来自于旅客乘机费用,结构比较单一,风险抵抗能力很差,稍有天灾人祸即会对营收产生重大影响,比如今年东航亏损最大的即是飞往东亚某邻国的航线。

未来,刘绍勇希望把东航转型为综合服务集成商,一端连接航空承运商、酒店、租车公司等服务提供者,另一端连接旅客和企业客户,东航作为资源整合者和服务对接者处于中间位置。如此,虽然东航依旧保留着承运商角色,但对产业链上下游业务的整合,将使它的服务更加多元化,核心竞争力和对客户的吸引力亦将得到提升。

东航为实现未来的自我转型,提出了两个发展策略:第一,强化与客户直接接触的平台。东航官网目前在它的电子商务销售中占据了相当重要的地位;加强“东航移动E”APP;呼叫中心依旧瞄准全球化,除在中国本土外,未来他们在北美、欧洲都会建立独立呼叫中心。

第二,整合产业链的产品与服务。在继续提升机票预订服务的同时,东航将开发出一些附加服务产品,比如提供贵宾室的休息券销售服务及飞机上以往没有的餐饮产品。另外,2010年初,东航与上海航空完成联合重组后,旗下便拥有了上海国旅公司,这是东航得以为用户提供打包服务的基础。东航希望通过整合非航产品,在未来为用户提供一体化的服务。

转型从来就是一件漫长而艰辛的事情,这也将是东航为集成其他产品及服务迈出的第一步。

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12月 24, 2012

来自非洲肯尼亚医学研究所和美国卡耐基梅隆大学的研究人员主导了一次将手机数据作为传染病学研究工具的大规模研究。从2008年6月到2009年6月,有1500万名肯尼亚人的活动路线被11920个手机发射塔收集到,研究人员随后将这些手机位置数据与被健康机构记录的疟疾发生情况进行对比,并绘制出肯尼亚人的旅行行为对疟疾扩散影响的地图。

该项研究构建了疟原虫从感染源到人们发病的感染地点之间的传播地图,研究人员从而可以推断出某个社区住户感染的概率,以及每天到疟疾易发地点的访客被感染的概率。研究结果表明,疟疾在这一年中的爆发始于肯尼亚维多利亚湖区,随后向东扩散到首都内罗毕。

研究人员建议健康部门把精力放在湖区,从感染源开始预防疾病的传播。一些创业公司和NGO组织甚至开始编写手机应用程序,以提供医学信息和提醒服务,比如一旦决定疟疾控制计划开始的地点,他们就可以通过手机给高危地区的人群推送警告信息。

事实上,在肯尼亚进行的这项研究并非利用网络数据改善公共健康的孤例。谷歌设计人员认为,人们输入的搜索关键词代表了他们的即时需要,当人们输入温度计、流感症状、胸闷等关键词时,一个名为“谷歌流感趋势”的系统将展开跟踪分析,创建地区流感图标和流感地图。谷歌曾多次把测试结果与美国疾病控制和预防中心的报告做对比,证实两者结论存在很大相关性。

但“谷歌流感趋势”和在肯尼亚进行的研究一样,更大的作用是发现已经爆发的疾病,而非在爆发前做出预测。在这方面,巴基斯坦倒是有了很好的实践,它在今年利用智能手机数据成功阻止了登革热爆发。

去年,巴基斯坦城市拉合尔爆发了历史上最严重的登革热,疾病感染了16000多人,夺走了352条生命。随后巴基斯坦研究人员研发出一套早期疾病爆发监测系统,政府工作人员使用1500部安卓手机,跟踪登革热确诊病例的时间及地点,通过系统算法,他们甚至能把疾病爆发定位在几百个家庭范围内,然后,政府雇员进入该地区清理蚊子繁殖的场所。今年,拉合尔只有234个登革热确诊病例,无人死亡。

往更远的未来看,手机及其他便于追踪个人数据的设备也许能让我们对自身健康走势做出精确预测。在国外,有一些健康狂人、极客时刻记录着自己的情绪状况、睡眠方式、酒精及咖啡因摄入量,甚至是遛狗的频率,他们认为收集、分析这些数据能够显著提高生活质量,这种方式被称为“自我跟踪”或“自我量化”。伦敦的一位投资银行家正是借助这种方式克服了自己的失眠症。

可以想见,在人口老龄化更加严重的未来,我们将更加注重对健康状况的监督、保持和预防,病人也将扮演一种更为积极主动的角色,这也许能被称为“健康2.0”模式。

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12月 19, 2012

有当人们不再用传统的制造业思维定势来对待3D打印,这项技术才有可能引爆下一场工业革命,那么,这场革命的星星之火将从哪里燃起?

留着一脸络腮胡的王盛林坐在工作间的一堆零件之中。2年前,当他和朋友们凭借开源技术倒腾出一台不太精密的3D打印机时,并没有想到有一天他们这个小小的DIY爱好竟让自己与第三次工业革命这样的宏大主题联系到了一起。

王盛林,24岁,北京创客空间的创始人之一。

对于王盛林来说,所谓的创客空间就是一群产品DIY发烧友们闲暇时交流的平台。“创客”一词来源于英语,指不以盈利为目标,努力把各种创意转变为现实产品的人,目前全球范围内的创客空间有1000多家,但是在中国,这还是一个比较小众的群体,主要集中在北京、上海、深圳等少数城市。

王盛林们的创客空间每周定期举行2~3次活动,成员部分来自IBM、谷歌等企业,在这里,他们得以拾起工作中一闪而出却没机会实现的灵感,并在他人帮助下变成实实在在的产品。

对于这帮技术极客们来说,“创客空间”更像是一个港湾,让自己天才的想法和灵感不至于被公司中每天程序化的工作所拖累而烟消云散,至少能有一个机会,让他们通过一款自己亲手制作的产品来留存住大脑中那些一闪而过的思想火花。

在大多数创客眼中,这就是一个物以类聚的社区和圈子,多数人并没有太大的野心。即使在最有商业眼光的王盛林的规划中,对“创客空间”未来最商业化的设想也不过是成为连接制造厂商和投资的平台,将有市场前景的项目变为真正的商品。

但是王盛林们很快就发现,他们的业余爱好正让自己置身于一场更加宏大的制造业变革当中,并成为焦点。而这股风浪,来自大洋彼岸。

3D打印与工业革命

尽管3D打印技术本身已经诞生20多年,但是到了2012年仿佛一夜之间再次扑面而来。

2011年2月,英国《经济学人》杂志发表题为《3D打印如何改变世界》的封面文章,文章认为3D打印技术将使单品制造几乎和大规模生产一样便宜,影响堪与当年工厂的出现相提并论。

2012年4月,《经济学人》杂志再登封面文章《第三次工业革命》,再次强调了3D打印技术的重要性。在此前后,《福布斯》、《纽约时报》、《连线》等诸多西方主流媒体都先后在头版鼓吹3D打印,就连担任《连线》杂志主编11年的克里斯·安德森也按捺不住,选择辞职,亲自投身到3D打印领域进行创业。

这不仅是一场西方媒体人的狂欢,连美国政府都严肃地加入到了这场变革中去。

美国总统奥巴马在今年3月提议,将投资10亿美元建立15家制造业创新研究所,以带动制造业增长。8月,美国政府宣布首个研究所将在俄亥俄州建立,主要研发3D打印技术,首期投资3000万美元。

在政府的推动下,更多的创客空间也受到了鼓励。今年初,美国政府开展了一个新项目,计划未来4年在1000所美国学校引入创客空间,配备3D打印机和激光切割机等数字制造工具,以培养新一代的系统设计师和生产创新者。

与3D打印相关的消息个个都显得振奋人心,在国内外媒体的密集报道下,今年8月,就连国内A股市场也出现3D打印热,大族激光、中航重机、华中数控等相关概念股纷纷大涨。

看起来,3D打印的春天要来了。

根据美国消费者电子协会发布的年度报告,2011年全球3D打印的市场规模为17亿美元,其中消费品和电子领域约占20.3%,机动车领域占19.5%,医疗和牙科领域占15.1%。随着汽车、航空航天、医疗保健等市场需求的持续增长,它预计市场规模到2017年可达50亿美元。

北京隆源自动成型系统有限公司总经理冯涛对市场的增长速度颇为欣慰。他于1994年进入3D打印行业,见证了行业的徘徊与成长。他记得从2000年纳斯达克股灾开始到2005年左右,这个行业的全球市场规模一直停留在6亿美元左右,市场的迅速增长也不过是近5年的事情,50亿美元的规模放在10年前他想都不敢想。

现状与瓶颈

作为资深的行业内人士,冯涛有理由为3D打印市场的增长而欣慰,但是如果用“掀起工业革命”这样宏大的预期来看待3D打印,这个市场显然还处在幼年时期。

和庞大的制造业相比,17亿美元实在算不上是一个大数字,要知道,2011年中国服装纽扣市场的规模就已达到130亿元人民币,2012年英国螺丝机械市场规模将超过8亿欧元。哪怕与这些“又土又旧”的小零件制造行业相比,3D打印也显得发展过慢。更何况,它可是一个已经出现20多年的技术。

最初的3D打印可以追溯到20世纪80年代,它发端于美国军方的快速成形技术,与传统成形方法截然不同,它通过电脑创建的三维设计图将材料分层“打印”叠加,最终整体成形,因而也被称为“增材制造”技术。形象点说,如若以“捏泥人”或“雕刻”来考虑传统制造方法,3D打印则类似以一块块砖垒砌高楼大厦的过程。

它在实体制造中的优势显而易见:省去了冗长而昂贵的模具制造过程—— 一般的,一个塑胶模的开模周期在30~35天,而一个结构简单没有花纹的手机硅胶套开模价格则可能达到4000元;它受控于电脑三维设计图形,能够制造出传统方法无法企及的形状。

但是3D打印由于技术与材料发展的限制,它目前的作用还主要集中于模型制作与修改,待模型确定后,依旧离不开开模量产的传统制造方法。

制造业的革新与升级是一项漫长复杂的工程,如果认为单靠3D打印就能带来第三次工业革命,显然有些过于乐观了。

在一再追问之下,克里斯·安德森显得有些不耐烦。他的手指在空气中左右划动,语气却显得坚定不移:“我再说一遍,3D打印技术并不能制造一切,有些东西它造不出来,并且,它不等于第三次工业革命,它只是推动第三次工业革命发生与前进的技术之一。”

这位52岁的美国人曾于2004年提出“长尾理论”,在知名科技杂志《连线》做了11年的主编之后,今年11月初,他宣布离开《连线》,转而担任一家名为3D Robotics的公司的CEO。

安德森创立的3D Robotics是一家机器人技术公司,而非3D打印机制造公司。它通过网络提供平台,让极客上传DIY的3D图像,再用3D打印机帮他们做出模型,而最终组装成实物的硬件零件,还需要借助其他方法来生产。他希望公司能够扮演连接消费者和产品的桥梁角色。

安德森的创业路线与不少创客空间做的事情异曲同工:借助3D打印技术快速、少限制的模型制造能力激发极客们的设计能力,这无疑是令人兴奋的,不过在更加庞大的制造业领域中,现状却并不如此浪漫。

据冯涛介绍,去年全球3D打印市场17亿美元的规模中,有接近10亿来自于设备和材料的直接销售,剩下8亿多则来自3D打印的相关服务。设备的销售与3D打印的相关服务是当前3D打印商业化的两个主要方向。

以冯涛的隆源公司为例,他们主要提供的3D打印服务。它打印发动机的沙模或蜡模,其后通过灌注的方法生产出实体产品,为汽车与航空航天业优化研发流程。它今年的营收在2000万人民币左右。

北京太尔时代科技有限公司则是典型的3D打印设备的销售公司。该公司总经理郭戈师从清华大学第一任材料成形制造自动化研究所所长颜永年教授,他从2003年加入太尔时代以来,一直从事3D打印设备的研究与制造,公司目前在北京郊区拥有制造车间。

太尔时代的3D打印机分为工业级和消费级两个档次。前者价格最低10万元人民币,今年的销量在200台以上,主要客户为国内各大高校;后者价格为6000元人民币,今年销售达到3000多台,颇让人意外的是,它大多销往国外,客户主要是小企业、工作室及学校。在国内,鲜有同行企业能在销售额上与其比肩。

尽管在国内同行中已属佼佼者,但是郭戈仍旧明显地感觉到他们所处的3D打印行业仍然是一个小众的生意。

在国内,3D打印材料的供给是产业发展的一个巨大瓶颈。事实上,国内有能力生产3D打印材料的企业并不多,它们主要依赖进口,特别是金属材料。造成这种局面的原因很好理解,国内企业本身技术水平有限,而中国的行业规模不过2~3亿元人民币,过小的市场导致它们缺少加大研发投入的能力与动机。

即便是在国外,传统制造业领域中成长出的3D打印公司情况也并不是太好。美国Stratasys公司和3D Systems公司是全球两大3D打印机巨头,二者同为纳斯达克上市公司,2011年营收分别为1.7亿美元和2.9亿美元。不过,同年,苹果CEO蒂姆·库克的薪资福利高达3.8亿美元。

3D打印技术经过20多年的发展依旧“没长大”,显而易见的原因是由于价格过高,它在个人、小企业端市场没有普及,缺乏足够的用户量,而百万元价格的工业级设备对大型企业提供的价值有限,用于模型制造的设备需求量难有爆发性增长。

除了市场的发育需要时间和外力的推动之外,在现阶段,3D打印技术本身也存在缺陷。

北京航空航天大学材料科学与工程学院教授王华明带领自己的团队进行了近20年的研究,在飞机制造厂工程师的配合下,他“打印”的外部悬挂件成功地直接装配在了飞机上。不过即便如此,他依旧坚称:“3D打印不适合直接制造高精度的东西。”

3D打印由于是材质一层一层堆积成形,无论如何,每一层都有它的厚度,这决定了它的精度难以企及传统的减材制造方法。如若追求更高精度,则需不断降低每一层的厚度,这又意味着制造时间的大幅延长。同时由于难以克服的问题,它很难生产类似于轴承、滚珠类的产品。实际上,王华明制造的飞机悬挂件,依旧经过了人工的后期处理。

因而他认为,用3D打印技术制造可直接装配的零件,只适用于难加工的贵重材料,或用传统方法制作浪费大、甚至根本制作不出来的精度要求不高的复杂形状,比如飞机或F1赛车上某些抗压强度大、质量轻的部件。对于大多数传统制造业企业来说,3D打印的意义则更多体现在优化研发流程、降低研发成本上。正因为如此,王华明更愿意把它称为零部件制造技术的变革而非制造业的革命。

星星之火何处燃起

媒体的报道令人兴奋,但是制造业中3D打印从业者们的现状却又让兴奋回归现实。

传统制造业中的固有思维方式决定了它对待新技术难以脱离“产品-市场”的狭隘视角和经验主义的陷阱,当他们看待3D打印技术本身时,更多人只是把它当作用于优化生产流程的工具。然而,工业革命发生的前提正是对旧有体系的突破,当思维无法做到超越过往的经验和习惯时,无数新技术只能在人们的一声惊叹之后躺进历史的回收站。

3D打印咨询通讯公司T. A. Grimm & Associates总裁Todd Grimm认为,3D打印技术已出现20多年,但3D打印在很多方面仍被认为是小众行业——原因恰恰在于很多3D打印公司也这么认为。

在Todd Grimm看来,只有我们不再努力用传统的制模、机器加工、铸造及加工来复制已经存在的技术,作为生产过程的3D打印才会出现显著增长。用3D打印技术简单替换传统生产过程会使这个独特技术的价值大打折扣。

Todd Grimm相信3D打印技术今天遇到的市场瓶颈可以从历史中找到影子。在塑料刚刚发明的初期,它多被用来直接替换金属,因而很长一段时间内它只是既便宜又低劣的替代品而无法成为主流。直到生产商利用它的优势(质轻、防腐、易造型等)单独生产产品,塑料的地位才开始提高。

谈起3D打印,人们很容易联想到它可以在产品设计、设计变化频率及小批量生产领域中得到应用,但是Todd Grimm却认为,很多人都忽视了3D打印技术最有前途的属性——材料属性。

3D打印技术可以很好地模仿塑料及金属的机械或热能属性,这将在建筑、汽车、医疗等诸多领域得到广泛应用。

例如,以色列的一家3D打印机公司Objet最近与它的合伙公司一起,专门为外科医生研发出一台3D打印机,以帮助医生改变传统的膝盖手术流程。今年10月,英国的一位医生就利用这种打印机制造出的膝盖关节模型和图样,对外科手术进行了更加精准的规划。他成功帮助一名膝盖中枪的伊拉克战争老兵重建骨骼,而且在手术过程中无需替换整个膝盖关节。

又如,牙齿矫正中的牙套通常价格不菲且拆卸麻烦,全球顶尖的牙齿矫正实验室ClearCorrect就通过3D打印的牙套来改善患者的牙齿矫正体验。

要制造一个单独的透明矫正牙套,传统的方法需要做印模,首先铸成石制模型,然后把模型上的目标牙齿锯下来进行微调,然后再模型树脂进行固定。但与过去近乎手工业时代的制作方式不同,用3D打印机打印透明矫正牙套,数字化的程序有着无可比拟的速度和精准度优势,同时价格也更便宜,并且让患者完全摆脱了以前金属牙套所带来的问题。

除了传统制造业内的人需要解放思想,极客们的创造性爆棚也将成为让3D打印技术燎原的星星之火。

目前在淘宝成交量最大的一款3D打印机售价5999元,由国内一家名为闪铸科技的公司生产。市场部经理陈铮铮介绍,公司成立于去年4月,今年2月开始,他们将产品上架淘宝,至今已卖出700多台,购买群体主要是个人爱好者和学校。

这款价格低廉的3D打印机功能有限,难以应用在工业生产中,但是依然有不少人愿意去购买和探索3D打印产品背后可能带来的商业想象,考虑到目前中国传统制造业所面临的困境,难保3D打印机在极客们和一些有心的小企业主手中不会玩出什么新的花样。

如果从一个宏大的视角来观察,克里斯·安德森认为,3D打印的星星之火一定会在互联网与实体制造业相融合的新领域中被点燃。

“3D打印技术本身并不新鲜,新鲜的是3D打印桌面级设备的出现,随着技术的发展,它的体积变小,价格也更便宜,它终于可以被普通人获得并使用,这将让互联网为实体世界带来真正的改变。”安德森说。

在安德森眼中,第三次工业革命的本质,是互联网与实体制造结合的新型经济模式,它以分享的姿态允许分散的普通人交换想法,设计并制造出充满个性化的小批量产品,这一切不再需要将大家集中起来,在传统的工厂中进行,制造的门槛被前所未有地降低。

在他的新书《创客》中,安德森还特别提醒读者,“互联网革命的真正意义不在于我们能够有更多选择,购买更多产品,而在于我们能够制造自己的产品供其他人消费。”

从这个视角来看,3D打印的懵懂在于它的不确定性,但同时也是它的无限可能性,尤其是当这种无限可能与无数“创客”们的创造力相结合,也许开创出的正是一个我们受时代局限所无法预见的未来。

如今,“创客运动”已经在世界范围内开始出现,无论是极客们的自发组织,还是美国政府的鼓励和推动,这也许将在未来数年内带动3D打印的真正星火燎原。

历史上,一些很新很酷的技术和产品,总是先在一小部分人中使用,然后才会扩散到大众手中。创客空间很难不让人想起20世纪70年代出现于硅谷的家酿计算机俱乐部。彼时计算机离普通家庭还很遥远,IBM的大型主机还象征着至高无上的“权力”。这个黑客组织致力于推动计算机走向民间,成员们毫无保留地交换着想法与零件。1976年,依靠俱乐部内自由共享的信息,史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克制作了第一台个人电脑苹果Ⅰ,使人们无需专业水平即可使用它,同年,苹果公司成立。后世对于该组织的最高评价,莫过于“如果没有它,计算机至今仍可能只是象牙塔里的高科技玩具”。创客空间也许便是下一个家酿计算机俱乐部。

“最后一块拼图”

其实以3D打印机为代表的桌面级数字制造工具还有更深一层的象征意义——它们成为第三次工业革命得以发生的最后一块拼图。以前只发生在工厂中、由专业人才主导的制造过程,借助此类工具与可随意分享的互联网,具备了被普通人所掌握的条件。基于此原因,克里斯·安德森认为第三次工业革命5年前才真正开始。

另一方面,一个时代的制造能力总是受制于这个时代的技术发展水平,而在技术之后的下一个瓶颈便是设计能力,这是不可更改的客观规律。这种泛化的“设计”能力,既属于设计师的创作,也属于工厂的产品研发,还属于学校的教育培训。3D打印机等制造工具将不可能变为可能,人类的想象力与生产力将再一次解放。

随之而来的,必将是一波庞大的创业机会。互联网创业的吸引力在于它的低门槛及长尾市场的广泛存在,各类细分业务总能找到自己生存的空间;而传统制造业限于场地及设备,过高的启动门槛将大部分人拒之门外,桌面级制造设备则大幅降低了进入门槛,理论上使人人都具备开展制造业务的能力。

借助于Kickstarter等网络平台,产品制造的成本问题也将解决,于是,小型工厂大量出现,制造业的长尾市场被前所未有地开发与覆盖,每种个性化的需求都能找到制造者和消费者。围绕这些设备与工厂,又将诞生一系列的周边服务商业链条。第三次工业革命的美好图景在想象中渐次展开。

当然,比起如何推动制造业进行转型、带来多少创业机会、如何让设计能力更快地转化为生产力,对于我们这个时代,3D打印还有更让人兴奋的地方——它也许能打破存在于想法(梦想)与实现梦想(现实)之间的障碍。

想法是天赐的礼物,起初只是火花般的灵感迸发,但人类的惰性加上将想法变成现实的种种困难很容易使我们慢慢变得不再那么兴奋。最终,我们学会将想法扼杀于摇篮之中,压制它们,不沉溺于幻想之中,甚至不再容许这些幻想干扰到我们的日常生活。

这正是3D打印可改进的地方。只需按一下键,越来越多的想法能够成为现实,来自不同行业的越来越多的创新者将会引爆更多创新。这种创造力共振带来的影响或许将不仅限于工业革命层面,它甚至会引发一个智慧爆炸的时代。

对话克里斯·安德森

在过去的11年里,克里斯·安德森是引领互联网创新潮流的《连线》杂志主编,曾提出著名的“长尾理论”;今年11月初,安德森从《连线》辞职创业,成为机器人公司3D Robotics的首席执行官,亲自投身到3D打印领域的创业浪潮中。

他用数年的时间观察和思考3D打印技术在世界范围内引发的“创客运动”,在他的新书《创客》中,安德森明确提出3D打印技术将让DIY制造业成为潮流,这将意味着一场“再工业化”会在全球范围内兴起,这不仅意味着互联网开始在真正意义上深刻影响到了传统商业中最坚固的基石——制造业;同时,3D打印机为代表的桌面级数码制造工具与可共享的设计文件以及云工厂一起,将成为第三次工业革命的必备元素。

11月20日,《商业价值》杂志记者在北京专访了《连线》前主编,3D Robotics公司CEO克里斯·安德森。

第三次工业革命的本质是什么?3D打印在其中扮演着怎样的角色?

第三次工业革命的本质是互联网与制造业结合的创新经济模式,它降低了制造的门槛,普通人借助互联网的分享和桌面级制造设备可以进行生产,同时通过互联网,他们又可以将这些小批量、个性化的东西销售出去,而这些长尾产品是传统制造业难以生产和销售的。3D打印是一种有潜力的技术,但它不能制造从高技术含量到低技术含量的一切产品,也不会单独带来工业革命,它只是第三次工业革命中的一种技术,跟激光切割技术、3D扫描技术一样。

第三次工业革命的开端在哪里?

桌面级数码制造工具、可共享的设计文件及云工厂是第三次工业革命的3个必备元素,互联网则是把它们串起来的关键因素。我认为第三次工业革命在5年前才真正开始,即当桌面级生产设备能够被普通大众获取之时。

创客运动将对制造业产生怎样的影响?

互联网上存在很多小公司,它们比大公司更快速、更灵活,现在创客运动将把这种趋势延展到制造领域。创客运动不会摧毁旧有的制造业模式,而是创造全新的制造模式,就像互联网至今仍没有摧毁所有传统媒体,而只是增加了一种媒介一样。创客运动能够普及桌面级制造设备的使用,于是人们用更少的劳动力、更低的成本就能创业,并且所承担的风险也更小,所以第三次工业革命不是关于劳动力的,而是关于创新和数字技术。

在这个过程中,大公司该怎么办?

创客运动能开发出越来越多的长尾市场, 但这不是大工厂的死期。大公司的业务会发生转变,部分产品依旧面向大众,还有一部分产品属于小众。在大规模制造中,传统制造业依旧占据优势,但小批量、个性化的生产则不是它们熟悉和擅长的,如果它们想和新兴的小型公司在这个市场进行竞争,就需要吸取创客运动的经验,加快自己的创新速度,比如建立一个开源平台,让顾客进来参观。

如何理解第三次工业革命让制造业重返发达国家?

全球制造业的趋势正在从关注劳动力成本转为关注高技术、高附加值的创新,这意味着一些制造业可以远离低成本劳动力聚集地,重返更靠近消费者的地方。让制造业重返发达国家,指的是让创新的小型公司回到发达国家,让它们更靠近市场,而大规模生产的大工厂依旧会向人力成本更低的地方迁移。

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12月 17, 2012

对优惠券分发企业来说,仅做渠道太过危险,下一步,它们都需要寻找自己的核心竞争力。

2006年,维络城CEO张毅斌一边实践着他的优惠券梦想一边苦苦地寻找着投资,可是大多数风投并没有表现出太多耐心:这种模式国外有成功案例吗?如何盈利?一连串问题让他哑口无言。

尽管碰壁,张毅斌内心还是坚信优惠券所代表的创业方向。到了2006年底,维络城的优惠券打印机开始陆续出现在上海各大商场。人们忽然发现,优惠券不再需要早早打印、时时随身携带,维络城让它在时间和空间上都更靠近商铺,毫无疑问,这很方便。

普通用户的热捧让维络城这个起初不被VC看好的生意迅速被引爆。据媒体报道,2009年,维络城用户数量达到200万,2011年底,这一数字增长到700万。开始有越来越多的VC找上门来,从2007年到2010年3年时间,维络城收获了三轮融资,张毅斌觉得自己总算熬出了头。

但是随之而来的并不都是好消息。2009年便有VC提醒他:“随着智能手机的普及,优惠券完全可以在手机上完成使用,维络城模式未免有些绕圈子。”

无从考证这样的提醒是否被维络城放在了心上,但是回过头看VC的这一预测堪称精准,智能手机的兴起让优惠券这个曾经的蓝海迅速染红。

2010年底,以地图业务起家的上海丁丁网成立移动事业部,专做手机优惠券业务,看起来,优惠券这个生意确实比丁丁网之前本地生活服务的业务更容易收到漂亮的数字。丁丁优惠APP发布一年下载量达到900万。

几乎同一时间,创新工场旗下的首个O2O项目布丁移动也正式上马,至今已发布包括布丁优惠券、布丁电影票在内的多款APP,布丁CEO徐磊称总用户量超过1500万。以用户量计,它们的发展势头已经比维络城迅猛了很多。

不过,丁丁和布丁们还没来得及为自己的用户量过千万而欢呼,情况又有了新的变化。

微信来了。自从今年9月马化腾在移动互联网大会上将二维码称作连接线上线下的入口,所有人都意识到,优惠券这个红海中又杀进来一只大鳄。对于早先厮杀正酣的优惠券玩家们,微信最可怕的地方在于它为商户和用户搭建了一个能够直接通信的平台,让优惠信息绕开其他分发平台在二者之间无障碍流动,这无疑是要短路掉他们!

如果说,腾讯的入场算作近忧,那么苹果的Passbook则是远虑。借助地理围栏技术,优惠信息从被用户搜索变为主动推送至用户。与微信模式更似会员管理系统不同,Passbook更像已有优惠券的收藏夹,这同样又是个大公司的战场。

虽然无论是腾讯微信还是苹果Passbook,短期内都缺少分发平台可大量推广优惠信息的功能,但这些减少信息流通环节、改善用户获取信息体验的技术,保不准会催生出下一个发展迅速的企业。

优惠券领域里的玩家们都无法回避这样一个现实:新公司伴随新技术不断出现,“旧”企业该借何确保自己不被市场淘汰?虽然维络城也可以发力手机端业务,丁丁、布丁更可以采用地理围栏等一切技术,但当大家在技术和产品功能上差异越来越小时,什么才是它们独特的核心竞争力?优惠券代表的O2O大势背后,又是什么在起决定作用?

流量:看上去很美

“优惠券这个事情,由懂得导流量的人来做比较好。”

爱折客创始人范鼎曾经在IT门户PChome工作10年,深谙流量导入之道。他利用积累起来的人脉和资源,以最低成本推广自己的手机折扣软件。他认为电子优惠券分发平台需要快速扩张自己的用户规模,才能给商家尽可能大地带来客流量,增加自己在双方合作中的话语权。

但他的话只说对了一半。在面对个人用户的互联网经济中,大用户量是基础要求,只是中国从来就不缺乏流量倒腾的高手,一款产品总是会在一段时间后面临另一款同类产品的流量竞争。维络城用户量不少,丁丁、布丁却用更少的时间获得比它更多的用户,再想想微信呢?线上流量并不足以成为优惠券产品的核心竞争力。

布丁CEO徐磊也提到,现在国内优惠券分发平台仅仅只是一个发放渠道,收取的是类似于广告展示的营销费用,如果它不能给商户提供推广之外的附加价值,在另一个大流量产品出来之后,商户几乎可以实现零成本迁移。纯粹做从线上到线下的渠道,可替代性太强。

某种程度上,优惠券生意的核心并不在于短期内积累多大用户量,而在于能够多大程度上为商户提供附加价值,做不到这一点,至多也只能享受几年商户因信息化水平不足所带来的信息化红利。

考虑到国内商户糟糕的信息化程度,一个优秀的线下到线上的信息流通渠道至少在目前拥有极高价值,但是,想要用过去PC时代流量的方式占领这个渠道,难上加难。

一个最让人兴奋的例子是大众点评。2008年,它曾面临两个看似强劲的互联网竞争对手的威胁,一个是原百度CTO刘建国创立的爱帮网,另一个则是雅虎旗下的口碑网。彼时,大众点评在流量和资金上都不是巨头的对手,它似乎有被颠覆的危险。结果却证明,此前5年它在本地商户中形成的口碑和品牌成为后来者短期内难以逾越的天堑,它在线下的优势他人几乎不可能用线上的方式瓦解。

大众点评网CEO张涛将其2008年之后的发展比作滚雪球,那是因为对于优惠券类应用,良好的线下资源能带来更多更好的优惠信息,能让用户对它产生依赖,也才能使用户规模保持有效的扩张速度。要知道,借助预装等多种手段,让一款手机软件达到庞大的装机量并不困难,困难的是如何让软件被反复打开使用。对优惠券APP而言,用户活跃度低的高装机量毫无意义。

用户活跃度的内涵在于产品能够给用户带来多大帮助,能够为商户的营销带来多大的提升,在O2O这一个商业闭环中,线下到线上的能力才是比流量更重要的能力,这也恰恰是过去被互联网背景的创业者们忽视掉的“缺失的半圆”。

例如,在智能手机端收获了超过4000万用户,拥有了稳定的用户群后,大众点评网CEO张涛的思考重心就在最近半年越来越转向了线下。比如,他会思考能用互联网的方式为线下商户提供哪些帮助,可不可以在客户端上开发出订餐系统,能不能够帮助那些热门商户在手机客户端上开发点菜和等位系统等。

如果优惠券的生意要想做得更大,对线下商户的影响力是一个关键的因素,当然对于互联网背景的创业者们来说,这并不容易。

不要提大众点评从2003年就开始的信息搬运“长征路”——其实它被人津津乐道也就是近两年的事情,即便是线下商家已经过这么多年的信息化教育,当丁丁网再来做同样的事情时,代价依旧高昂:它在全国38个城市设立分支机构,每个分公司都有办公室和商务、市场团队,他们以“扫街”形式与当地商家逐户谈判;全公司有1000多名员工,其中70%属于移动事业部;今年4月,它宣布获得由风和投资领投的4000万美元风险投资,CEO徐龙江称90%的资金将用来发展移动互联网业务;刚刚过去的10月底,它又宣布已获得阿里巴巴和花旗银行的注资。

对于仅有50多人的布丁和23人的爱折客来说,丁丁网模式几乎不可学习,它们只能另辟蹊径。徐磊称布丁一开始的定位就很清晰,并不把尽可能多的票券往产品里放,否则,一方面用户查找成本高,另一方面他需要建立一个庞大的信息搜集团队。他们目前主要与麦当劳等全国性的一二线连锁品牌合作。而爱折客的主要合作伙伴则是大型百货卖场,它通过广告营销、活动策划产生收入,美食方面则做面包烘培、甜品等轻美食。

但在整个世界信息化、互联网化的大潮下,未来,当企业获取信息的成本足够低时,O2O的线下到线上渠道也许不再会是企业的特别竞争力。这个趋势我们正在见证:海南三亚一家海鲜大排档主动在淘宝兜售优惠券、完成支付和用户点评,并借此形成火爆人气,而就在几年前我们对此还难以想象。在越来越多的O2O业务推动下,商户信息化将逐渐“被完善”,也许这个过程会很漫长,但总有一天,线下信息的收集将不再如今天这般困难,渠道的魔力光环将逐渐消失,彼时以优惠券为代表的O2O业务比拼什么?

关键一环:验证手段的完善

2011年11月,分众传媒CEO江南春在微博里表达“我的梦想是把Q卡和分众互动屏变成全中国最大的促销优惠信息的互动传播平台”,随后他又对媒体称“Q卡就是我的第二次创业”。Q卡寄托着他对分众O2O之旅的希望。

时间刚过一年,Q卡的业务方向却已与初衷南辕北辙。Q卡团队前员工对《商业价值》记者说道:“规划中互动屏主要做生活服务类客户的业务,但它们没什么钱,分众不能盈利,Q卡业务调整之后现在主要面向品牌客户,比如小米手机,用户通过手机Q卡客户端拍摄互动屏上的二维码。”

但盈利与否只是表层原因,更本质的原因是互动屏幕这种方式对加速O2O信息传递帮助甚微。互动屏位于写字楼内,与手机优惠券相比,它在时间和空间上都更远离消费行为;互动屏能够同时展示的优惠信息极为有限,而用户等待电梯时的空闲时间更为有限,他也许都来不及掏出Q卡;更关键的是,分众铺设再多的互动屏,也不能比智能手机覆盖的用户群大。

优惠券使用的经典场景是用户因为要消费才去寻找它,而非因为拥有它才去消费。手机的便携性使它的使用随时随地,因而天然地是优惠券最适合附着的载体。

徐龙江亦曾如此解释:“移动和非移动的互联网服务将向低频次消费和高频次消费两极分化,你在电脑上会进行一些也许一生只做一次的查询和购买,而手机应用则解决吃饭娱乐等天天发生的事情,这就使得利用移动设备寻找优惠券优势凸显。”

但这并不意味着把纸质优惠券电子化放入手机就顺理成章地建立起了商业模型。

手机优惠券的实质是缩短信息在商户与消费者之间的流通时间,优惠券分发企业的利润来自于之前信息不对称对商户造成的额外成本,比如效果不佳的宣传费用、非高峰期的上座率等。

一种营销要成为商户的常规运营手段,则必须使商家、平台和顾客三方受益。团购需要商家让利太多,因而不在此列;优惠券折扣适中,未来能让三方都满意。但目前的市场状况却是优惠券分发企业收入甚微,要改变局面,则需完善用户发现、决策、到店消费、分享的优惠券使用完整闭环。

用户发现靠内容展现平台,实质是吸引用户注意力。其中的方法不一而足,既有传统的文字、图片展示,也有基于LBS的附近搜索、摇一摇功能,而地理围栏技术的使用更加降低了用户的查找成本。可以想见,随着技术的不断进步,在发现环节将出现更多更好的方法。

决策环节的商业价值则不言自明:能在多大程度上影响用户去哪里而不去哪里消费,决定着平台对商户的收费能力。具体来说,影响用户消费决策的因素有两个——价格和主观印象。价格歧视是商户很重要的营销手段,它帮助商户用高价把商品卖给对价格不敏感的客户,用低价把商品卖给对价格敏感的客户,从而实现利润最大化,典型应用案例即是团购和优惠券。而用户在消费前翻阅大众点评的点评内容,则是我们最熟悉的以主观印象影响消费决策的例子,点评内容则来自闭环的最后一个环节——分享。

其实就目前的市场成熟度来看,到店消费才是接下来各家优惠券分发企业需要突破的关键一环,而它包括验证和支付两个动作。支付分为线上支付和柜台支付,如果绝大部分用户选择线上支付,用户消费情况容易被平台监测,它便可以按引流效果向商户收取费用,此时验证与支付合二为一。但这种情况太过理想,手机支付还未普及,而用户更难放弃柜台支付的消费习惯,如果没有建立其他验证手段,平台便无法评估自己为商户带去的效果,无法用数据说明自己的重要性,它的收费标准更无从建立。

验证手段的完善还有更深一层的意义。它带来精准营销的基础,使平台能够依据用户消费数据为其推送个性化商品,这反过来又增强了平台在协助用户发现、决策环节的竞争力。

目前国内在用户数据端有特别优势的O2O企业不多,即便是大众点评,它的领先也更多是在商户信息端。围绕用户数据发展出的业务形态,也许能够成为平台的特有优势。

两难境地

布丁CEO徐磊曾在北京同方微电子有限公司任职多年,后者主要从事集成电路芯片的设计、开发和销售。凭借自己在硬件及验证识别方面的经验,布丁推出了一款名为“布谷鸟”的硬件设备,欲借助超声波完成优惠券的验证工作。

徐磊称选择超声波是“无奈之举”。他比较过目前已存在的多种验证手段:让收银员手动输入串码过于麻烦,影响收银效率;二维码正在普及,却有天然缺陷,首先它存储的是明文信息,复制成本低,可随意转让,其次它的注销很麻烦,验证设备必须时时连网;而最适合的NFC技术则迟迟未能普及开来。

超声波验证看起来是个不错的解决方案。布丁将“布谷鸟”铺设到商家柜台,用户打开布丁优惠券APP,并将手机与“布谷鸟”进行声波通信,随即完成验证。“布谷鸟”能限制优惠券的使用次数,并且无需连网。布丁的数据采集一方面来自设备内置的数据存储模块,另一方面来自用户端的手机数据发送。

但在完成验证这件事情中,技术手段可能并不是重点,真正的难题在于如何把设备铺入商户,其困难之大远超我们的想象。

上海翼码是一家电子凭证运营服务提供商,它将二维码发送至用户手机,用户凭此到商家处进行消费。为了构建这一业务体系,它从2006年开始往商户处铺设二维码验证设备,至今已铺设完成25000多台。

翼码销售总裁赵江对《商业价值》记者分析其中的难点:首先成本太大,他估计每台设备的生产成本在2000元左右,更大的开销来自后期的运营维护,翼码现在全国31个城市开设有分支机构,单台设备每个月的维护成本在100元以上;其次,还有一些资金解决不了的问题,比如麦当劳等全国性的大型连锁机构并不积极引入这些设备,因为它会降低收银效率,好在翼码背后的客户对它们有足够的吸引力——翼码支撑着运营商及各大银行信用卡部门的积分兑换业务,这些客户能够一次性花几百万甚至上千万元购买用于积分兑换的产品。但即便如此,翼码依旧需要销售部、产品部、运营管理部、IT部等多个部门与商户一一洽谈,经历的周期在一年以上。然后,正如我们在麦当劳看到的,它的验证设备依旧没有被放入主收银台,它被静静地置于一角,在“二维码兑换处”的标识牌下。

基于这些原因,丁丁网和爱折客则选择与翼码、银联、拉卡拉等已在线下铺有大量硬件设备的第三方合作,借助他人力量打造商业闭环。从这个层面来看,这些第三方未来能挖掘出的商业潜力可能是它们自己从来未曾想过的。

徐磊称自己也考虑过这些困难,但“布谷鸟”的制造成本比二维码验证设备低了很多,只有几十元,他计划以收取押金的形式将它送给商家使用。在他的规划中,“布谷鸟”进驻的不会是全国排名前5%的商铺,因为那很难进入,也不会是排名后70%的商铺,因为它们的管理体系不好。剩下的才是它的目标商户,它们有一定的品牌和规模,有精细化管理的基础,并且对客流的营销需求还在。当“布谷鸟”需要大量铺设时,为了减少人力成本,徐磊考虑以代理的方式进行推广。

对优惠券分发平台自铺硬件的做法,有业内人士如此评价:“硬件问题不应该是这些做优惠券内容的企业去解决的问题,而应该是产业分工。”但他随后又说道:“如果与第三方合作,大家的区别就只在于用户和优惠券数量的多少,作为一个区域性很强的业务,小的优惠券企业虽不至于没有生存空间,却也失去了长大的机会。”

他的话反映出优惠券分发企业面临的两难境地:要么以大代价拥有自己独享的资源,要么进入激烈的同质化竞争。徐磊在解释自己为何要推出“布谷鸟”时也说道:“它能在票券的使用次数和使用者身份识别上做出限制,于是我可以把业务范围扩展到代金券、返券、计次券等有价票券上来,而这些是商家更喜欢的营销手段。我们现在想的是差异化发展,把更多的商家营销手段信息化、电子化。”

创新工场合伙人郎春晖把O2O分为轻型O2O和重型O2O。前者对地面服务介入程度浅,优势是资产相对较轻,属于网络型应用,流量购买相对容易,团队构成单一,劣势是对服务体验缺少控制,容易进入同质化竞争,初期在与商家合作中议价能力较低,佣金获取不易,大众点评、布丁优惠券、美团等皆在此列。后者对地面服务介入程度深,优劣势与前者正好相反,典型企业有神州租车、安居客等。按此分法,与优惠券同属轻型O2O的其他业务也会面临两难境地,这也许正是大众点评接下来发力会员管理体系,增强在用户端管控力,以进一步绑定线下商户的原因。

不管轻型O2O还是重型O2O,它都要解决四个通路问题——如何把线上信息推送给线下用户?如何把线上用户转化为线下用户?如何把线下信息转换为线上信息?如何把线下用户变为线上用户?现阶段,不断演进的技术和流量交换也许可以应对第一、第四个问题,但中间两个问题则考验O2O企业真正的“内功”。这四个通路相互关联,相互促进,它们所围绕的核心,则是消除用户与商户、线上与线下的信息不对称,以协助用户更好做出消费决策,让消费行为在顺畅的信息流动中产生更大价值。

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11月 20, 2012

文/iDoNews著名作者 辛建军

二维码背后的趋势是整个世界的互联网化,这一趋势要求信息以更为简单有效的方式从线下流向线上。从技术角度来看,二维码将被取代,难以取代的则是围绕“信息流动加速器”所形成的服务模式。

王鹏飞第一次发现微信里加入二维码功能时,心里竟然不禁轻松起来。本来,作为可能的竞争对手,微信给他的理应是压力。

2010年3月,他创办了北京灵动快拍信息技术有限公司。之后两年多的时间里,他几乎没有放过任何一个可能的推广渠道,他宣称,截至今年9月,旗下产品“快拍二维码”扫码软件用户规模突破3000万。而在今年4月,灵动快拍宣布获得达晨创投2000万人民币A轮融资的发布会上,他对外宣传的数字还是1500万。

但不管这一数字的上升速度有多快,王鹏飞都无可避免地反复被人询问:“面对拥有2亿用户的微信,你怎么办?”

他如此解释自己对微信的微妙心理:此前他和同事讨论过腾讯涉足二维码市场的可能性,终于,微信做了,他倒有种心中大石落地的感觉;他认为二维码背后的商业模式繁多,腾讯不可能通吃,相反,微信的加入能扩大目前尚小的市场,培养用户对二维码的使用习惯,微信毁灭不了他的生存空间。从另一个角度来看,他觉得微信在二维码上的高调愈发证明着自己创业选择的正确性。

毫无疑问,以国内二维码市场的成熟度,它尚处起步阶段。情况比6年前要好一些,但很多人还未忘记,那次它在中国的强行起步,最终胎死腹中。

由此而带来的疑问是:6年前它因何而死?6年后它又为何而火?二维码只是一种信息流动的表现形式,它背后的逻辑是什么?从商业层面来看,二维码能负载的商业模式有哪些,以致王鹏飞相信自己能在微信的开疆拓土下大展宏图?它会是一个创业的好点子吗?

“早产”的代价

灵动快拍并非王鹏飞的第一次创业。2004年,他创办手机SNS天下网。2009年,天下网获得DeNA领投、风险投资机构Infiniti Ventures跟投的1000万美元战略投资。此后,他有了频繁出差国外的机会。他注意到,很多国外用户喜欢通过手机扫描二维码上网、即时购物,预见到智能手机和移动互联网即将迎来快速增长,他隐约觉得这种模式在国内也许将成为一种趋势。2010年,他索性将天下网卖给了DeNA,在二维码行业开始自己的二次创业。

其实,在王鹏飞之前,海外二维码市场的榜样作用就已经刺激过中国移动。2004年底,国外移动运营商NTT DoCoMo在国际运营商交流大会上展出了一项名为手机条码的业务。中国移动决策层观看之后大为兴奋,并以极快的速度组建考察团赴海外进行实地考察,2005年4月中移动二维码项目立项,5月便进行了项目招投标。等到2006年8月,中国移动甚至在一次会议上向在场的多家核心SP表态:条码识别业务必将成为3G时代的杀手级业务。

参照DeCoMo围绕二维码建立起来的商业链条,中国移动确实有足够理由如此亢奋。DoCoMo当时的业务模式有三种:收费识别——用户网购后,他的手机将收到附有付款信息的二维码,他们凭此到便利店内扫码支付,DoCoMo从中收取费用(该服务于2006年停止);促销信息——DoCoMo旗下广告公司将含有商品打折信息的网站网址制成二维码,放置于各类媒体、交通工具上,它根据用户扫码后产生的实际消费进行分成;代理商管理——给每个增值业务代理商不同的二维码,用户通过这些二维码申请业务时,DoCoMo可以有效管理增值业务的归属点。截至2006年底,该国有6000万用户使用二维码,对其认知度高达96%。对中国移动来说,学习DoCoMo,意味着更多的盈利,对SP更好的控制。

中国移动对二维码业务的规划分为主读和被读两类。前者指用户通过软件扫描二维码并获取其中内容,适用于防伪溯源、拍码上网、购物等领域;后者指二维码通过短信发送至用户手机,用户持手机到达现场,再通过扫码机进行内容识别,适用于移动订票、积分兑换、自助值机等领域。

这波二维码热潮还催生出了一批明星企业。成立于2004年的银河传媒,自诞生伊始即与中国移动建立了合作关系,并在此后很长时间内担任中国移动二维码平台的重要合作伙伴。2005年及2006年,银河传媒先后拿到两笔合计1230万美元的风险投资;2006年8月,它被美国财经杂志《红鲱鱼》评选为亚洲最佳成长企业100强,一时风光无二。

但当时的中国移动互联网市场注定不属于二维码,不属于银河传媒。现在谈及后者,有业内人士对记者摇头:“它甚至差点死掉。”

抛开中国移动和银河传媒合作上的种种缺陷,市场大环境决定着它们难以超越时代的步伐前进。

当时国内配有摄像头、具备扫码能力的手机尚未普及,更别提手机上网。而二维码要被用户接受背后的逻辑是,用户习惯了使用手机软件,习惯了手机上网,他才会习惯用二维码解决生活中的需求。即使是针对有摄像头的手机,中国移动在第一步——让它们装上扫码软件——就遇到了极大的阻力,直接影响了后续动作的发力。

它很难去学海外运营商对二维码的推广模式。在某些国家,运营商有自己的手机终端定制部门,他们直接向手机厂商下达指令,在清单中罗列手机要用的物料、设计的样式,甚至是里面安装的软件。该国用户大部分直接从运营商的渠道购买手机,因此被预装的二维码识别软件能很快流行起来。而中国移动对手机厂商不可能有如此的管控力。

在商业世界,有些失败缘于反应太慢,有些失败则因为走得太快。中国移动二维码平台没有预想中的大发展,银河传媒其后也渐渐淡出大众视野,就这样,二维码度过了它在中国的第一波热潮。

老技术的新生命

从“年龄”来看,二维码算不上年轻。1970年,美国公司Iterface Mechanisms就开发出了这项技术,并在制造业中投入使用。亚洲国家则让它在日常生活中大放异彩,海报、票证、名片……这种黑白相间的小东西无处不在。

事实上,二维码的码制颇多,目前我们能看到的二维码大多是QR码,它缘起于1994年,原本是Denso Wave公司为追踪汽车零件而设计,后来逐渐流行开来。它用黑白矩阵图案表示二进制数据,与一维条形码相比,它具有信息容量大(可容纳1850个大写字母或2710个数字或1108个字节或500多个汉字)、编码范围广(图像、声音、文字、指纹等都可以进行编码)、容错纠错能力强(毁损面积达50%仍可恢复信息)、保密防伪性好、成本低易制作等优点。

最近几年,随着手机上网和智能手机硬件普及,消费者愈加重视互动和信息传播,加之二维码码制开源,参与成本低,它在中国才具备了爆发的背景条件。而使它近期频繁曝光在公众目光之下的直接原因,则是几个大玩家的加入:9月11日,马化腾在互联网大会上以一句“二维码是连接线上线下的关键入口”宣告了腾讯在这个问题上的态度;9月24日,新浪微博也宣布正式上线二维码功能。另外,搜狗输入法、阿里巴巴旗下的聚划算和支付宝、大众点评网、UC浏览器等一众软件也已先后开通二维码功能,似乎谁都不想落后于他人。毫无疑问,二维码在中国正迎来它的“第二春”。

而即便是在全球范围内,二维码也有着长足发展。根据海外研究机构Queaar的数据,2010年第一季度到2011年第一季度期间,全球二维码扫描数上升了4549%,财富前50名的公司中有11家将它作为市场策略之一。同时,它罗列了二维码的10大商业运用途径:移动支付、产品信息、忠诚度项目、APP下载、社交媒体、实时信息、房地产信息、优惠、电子券及电影预告片。

跳出二维码的具体应用场景,从公司运营层面来看,目前中国二维码运营模式可分为4类。

第一,社交类,以微博和微信为代表。目前新浪微博二维码主要支持3项功能:打开个人资料页快捷互粉、打开指定网页,以及直接打开已输入特定内容的微博发布框。虽然新浪宣称,二维码的推出,开启了它向本地生活服务领域的渗透,但依目前的产品形态来看,它主要还是依托自己庞大的用户群,将二维码作为辅助功能以增加产品活力。

微信则除借二维码增强社交功能外,在O2O上也已动作频频。腾讯电商控股公司生活服务电商部总经理戴志康曾对媒体如此阐释:微信将通过二维码识别,在商家和用户之间建立起联系,形成“熟人”形式的SNS,进而指导O2O业务。他希望将微信打造成除身份证外的第二大账号体系,并将其与带有二维码信息的线下商品编织成一个网络,使个人与商品、买方与卖方、好友与好友之间可随意触发并传递信息。基于此,一方面,微信鼓励线下商户开通公共账号融入网络,另一方面,9月18日,腾讯旗下支付平台财务通宣布与微信展开合作,依据其摇一摇、二维码扫描等功能针对性地开发支付方式,解决O2O的线上支付问题。

第二,二维码服务提供类,比如二维码营销、为客户提供从票证检验到物品信息二维码化的一整套运营解决方案皆属此类。这种模式的盈利能力不容小觑,以上海翼码为例,它并非提供整套运营方案,其业务主要集中于电子凭证体系,即将二维码发送至用户手机,用户凭此再到商家处进行消费。即便如此,据媒体公开报道,它的年销售收入也已达到五六千万,一年可发出1亿条左右的二维码短信。抛开营收,这家成立于2006年的公司拥有更大的想象力:它目前占有二维码电子凭证市场90%的份额,在全国有上千家合作伙伴,为2万个商户网点提供服务,向合作商配置了2万多台识别二维码的终端设备,而线下商户资源的积累恰恰是O2O中最难做的一块,这就意味着上海翼码已经建立起了别人短时间内难以赶超的优势资源,将来它从电子凭证被读领域扩张到用户扫描主读领域也将比别人更具竞争力。

第三,二维码购物类。在灵动快拍CEO王鹏飞的规划中,依托于二维码的移动电子商务平台将成为公司未来的核心业务,灵动快拍为商家商品制作、营销二维码,用户扫描它之后登陆其移动电子商务平台实现购买。而最近业界风头正劲、号称首轮融资10亿人民币的广州闪购公司也正在朝这个方向努力。这种模式必将催生出体量巨大的公司,但目前它却面临着3个必须解答的问题:首先,用户扫码购物的习惯还未形成,吸引他打开手机购物的动力是什么?其次,二维码只是一个入口,电子商务还有从支付到物流配送的长长的后续链条,如何解决?再次,如果京东、苏宁易购要打造这样一个平台,难度是否要小很多?新创公司如何面对他们的竞争?

第四,纯工具类。扫码工具在二维码业务链条中不可缺少,却也是最具替代性的产品,在工具层面就止步不前的公司几乎毫无竞争优势。

说到底,二维码的商业模式最终都需要落地,于是它进一步推高了我们对O2O的期待,未来看起来很美。

二维码会消亡吗?

有一次,王鹏飞被人询问:“二维码技术含量不高,很可能只是一个短期技术,如果它过时了,你们怎么办?”

从技术进步的角度来说,虽然难以预测这段时间的长短,但毫无疑问,二维码终将被其他技术形式所取代。

二维码的背后代表了一种趋势:全世界的互联网化。这一趋势不仅指人与人之间关系的互联网化,还包括人与物之间、物与物之间接触与连接的互联网化。未来,线下世界的每一种物品也许都能在线上找到对应的信息,人类的很多行为也许都能先在线上发生,然后再到线下完成;未来,我们将拥有很多的信息以及更多的信息,我们将要求便捷以及更加便捷的互联网接入方式,以促进信息顺畅、效率地流动。而对消费行为来说,更多的信息意味着更好的消费决策依据,O2O大战的胜者必将是能在消费过程中更好地加快信息传播和消灭信息不对称的强者。

二维码扮演的正是“信息流动加速器”的角色,但由于它自身的缺陷,很遗憾,它不是这一角色长久、最佳的选择。它被扫描有环境要求,至少光线不能太暗;它要求用户安装软件、打开软件、扫描、等待链接跳转,对用户来说,这太麻烦了,在如此繁琐的操作之后,他们对扫描结果的期待理应提高。在Queaar的调查中,有87%的用户希望扫描二维码后获得优惠信息,而来自另一调查机构的数据则显示, 有2/3的广告主在使用二维码传递品牌信息,用它提供折扣信息的广告主不到1/4,这被认为是二维码的使用与用户需求的脱节。

在信息从线下往线上流动的过程中,图像扫描与芯片感应技术将作为连接线上与线下的桥梁长期并存。

二维码属于图像扫描的范畴,却并非它的全部。2009年12月,谷歌公开了一项名为Goggles的服务,它能将手机用户拍摄的图片传送至谷歌资料中心,把图片中物体的特征在数据库中进行匹配,并为用户提供有关该物体信息的搜索结果。理论上说,假如你对着别人穿在身上的衣服拍张照片,它就能告诉你衣服的牌子、价钱、用料等关键信息,它比二维码更方便、有效,因此更能被用户接受。但由于技术门槛太高,它离商用其实还有很远一段距离,在维基百科上,Goggles目前的主要功能被罗列为:书籍、DVD封面、景点、地标、名片、商标及条码的识别,还有就是翻译文字。

现阶段,以NFC为代表的芯片感应技术比Goggles更具实际操作性,它不仅使用简单,而且对使用环境的要求也没有那么苛刻。目前的问题是带有NFC芯片的手机还未普及,但也许就在一两年后,它将不再是问题,它必然是信息识别技术的重要组成部分。

回到二维码的问题上。马化腾那句“二维码是连接线上线下的关键入口”,重点信息不在于“二维码”,而在“入口”。不同于以往的静态信息展示,二维码赋予每一个物品“Link属性”,它被扫描之后,用户的行为即被链接带走,不再与它有关。因此,二维码只是引导信息流向的管道,真正产生价值的是管道连接的另一端。

对此,我查查公司COO陈红洲的意见是:“二维码本身积淀不下来东西,它不像一维码,能形成一个庞大的数据库。”这家总部位于上海的公司虽然也推出了自己的二维码扫码软件,但针对一维码开发出的比价搜索、广告营销才是其主要业务。它目前在全国40多个城市派驻了五六百人的商品条码采集团队,几乎占了公司总人数的3/4;它的数据库中有3000多万种商品条码信息,成立2年来,它的开支大部分都花在了数据库的建立上。

因此,二维码的关键不是“二维码”,而是其背后所承载的服务,这是业界的共识。王鹏飞说:“我们一定不是只做二维码识别软件,我们一定要提供扫码之后的服务,图片识别来了,我们直接升级到图片识别就好了。”

对二维码公司来说,困难在于如何以有限的人力和资金,发展出适合自己的服务模式。北京回首科技是一家今年初刚刚成立的创业公司,CEO顾培盟的想法是公司在一段时期内聚焦于博物馆内的应用场景,为它们提供门票、展品的电子化解决方案。“小创业者一定要定位清楚,不要做自己能力范围外的事情,有些点子很好,但需要大量的资金和时间,这些机会不属于我。我只能找一个点去慢慢做好,然后扩大,而博物馆是一个真正用得上二维码的场景。”顾培盟想得清楚,却依旧需要时间去验证自己的想法。

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10月 26, 2012

文/DoNews著名作者 辛建军

移动互联网崛起后,在线旅游得以真正成型。它正通过将影响延展至用户长期与短期决策,为旅游中和旅游后市场创造更大的价值,同时也推动自身的闭环走向更加完整与成熟。

一个正在被移动互联网改变的行业

如果没有智能手机,沈卓立也许会跟随Sun公司一起加入Oracle,每个月依旧穿梭于世界各地,把时间耗费在飞机上。他也许还会像第一次去巴黎时一样,把每一个第一次见到的城市写成长长的游记贴上论坛,就像大多数旅行爱好者常做的那样。

但智能手机改变了他的职业,也改变了他的生活。

因为不满博物馆陈旧落后的按键式语音导游系统,2009年“十一”前夕,他和伙伴开发出基于iPhone的导游应用《故宫》。

iPhone新颖的内容呈现方式、触摸操作加之GPS定位功能,使得《故宫》大受欢迎。年底,中国旅游服务供应商WildChina向他们抛出合作的橄榄枝。第二年,沈卓立和朋友们离开原来的工作,成立了公司TouchChina,正式加入在线旅游的创业大潮。

以TouchChina为代表的新兴公司(或新兴应用)成为构建在线旅游的最后一块楔子。“在线旅游”此前仅是概念,游客只是端坐电脑前,预订机票酒店,查询旅游信息,整理游记攻略。这些行为只能发生在旅游前与旅游后,几乎没有公司能很好满足他们旅游中当时当地的“吃住行游娱购”需求。TouchChina们的出现则标志着此前一直缺失的“游中”环节开始发展,而这一切都要归功于移动互联网的崛起。

9月12日,移动应用分发平台91无线发布报告,指出旅游类APP在其应用商店中周下载量突破160万。手机与旅游结合威力初显。

在线旅游经济的重要特征是“闭环”:你在游后的游记分享也许会成为别人游前查询的信息,于是就有了“游前——游中——游后——别人的游前”的循环。纵长的产业链遍布机会,即便像沈卓立这样毫无旅游行业背景的IT人也能加入其中并取得不错成绩。颠覆者随时可能出现,没有人敢宣称自己是在线旅游“巨头”,一切刚刚起步。

“旅游前”的变局

细究起来,用户出行前的行为分3个阶段:决定去哪里、制订旅行计划及具体旅游服务的预订。

第一阶段商业价值有限。因为影响用户目的地选择的因素太多,朋友推荐、网友游记、旅行社打折活动,甚至一首歌一部电影都可能刺激他做出去某地不去某地的决定。用户此时的需求不确定性太大。

第二、第三阶段紧密相连,在用户产生实际消费前,第二阶段显得尤为重要。他在计划制订时必然要考虑:乘坐何种交通工具?住哪个酒店?目的地的娱乐消费有哪些?它们被一一列入旅行预算之中。谁能在第二阶段对用户需求做出拦截,引导他的预算走向,谁便能在市场中占有一席之地。携程、去哪儿莫不如此。

携程CEO范敏在接受媒体采访时曾称,呼叫中心投入使用后,他每天用半个小时随机切入顾客拨入的预订电话,记录接线员回答的不妥之处并进行整改,他要求每个电话的处理时间不超过180秒。良好的预订体验和品牌的建立使携程成为用户出行时的重要选项。

去哪儿与携程不同,它不与航空公司、酒店直接接触,而是通过搜索比价模式在众多网站中搜寻低价产品,借此吸引大批对价格敏感的用户。它比携程更“靠前”,扮演着流量分发的角色,借此在预订市场站稳脚跟。

事实上,机票和酒店由于是标准化产品,便于信息化管理,二者早已成为游前市场收入最可观的业务。根据艾瑞咨询统计数据,今年第一季度中国在线旅游市场交易规模440亿元,其中在线机票交易规模315亿元,占比71.6%,酒店交易规模88.9亿元,占比20.2%。携程2012年第二季度财报显示,其酒店预订收入4.1亿,机票预订收入4.04亿。携程高管在财报会议上称,酒店每房间佣金率达14%-15%,机票佣金率在4%-5%之间。

但它们只是满足了用户行与住的需求,对其他需求的满足正催生出更多的“拦截模式”。

比如点评和攻略。它们对用户具有指导作用,因而能影响其预算的分配。不过由于中国在线旅游发展时间过短,目的地商户的数据积累有限,这种模式目前还没有显现出应有的价值。

再比如以途客圈和第一步为代表的计划器的诞生。顾名思义,计划器即是帮助用户规划从交通工具到娱乐消费等所有日程安排的工具。它有很大的商业想象空间,因为它几乎涉及了旅游中的所有消费环节。但想象归想象,现实归现实,业内人士对《商业价值》记者分析,计划器的发展面临着亟需解决的难题:它是否具有普适性?有多少用户真的会花大量时间来做详尽的计划?或者它只是个可有可无的工具?

在其他模式成熟之前,机票酒店预订业务依旧会是游前市场的主要玩法。但看起来,这实在是一个竞争惨烈的红海市场。其中的玩家既有携程、艺龙等OTA巨头和大量的独立创业公司,也有连锁酒店、航空公司等资源所属方。2010年8月,淘宝推出“淘宝旅行”平台,意味着更多的代理商可以通过它直面消费者。

新进者是否将再难有机会?对此,我们很难做出肯定回答。

国外推出的价格动态打包服务中,酒店和机票的价格实时变动,用户能够根据自己的使用时间选择最低价格组合。而国内由于产业信息化程度不高,目前还没有企业能做到如此程度,从另一个角度来看,这给未来的进入者留下了发展路径。

更大的机会来自智能手机。它的便携性支持即时预订,使用户得以摆脱PC的束缚,于是今夜酒店特价能借“Last Minute”模式冲入市场,在每晚6点后以5折价格帮助酒店销售剩余空房,APP上线3天即有10万下载量;它的GPS定位功能使用户能够就近预订酒店,于是酒店达人作为最早一批具备LBS功能的预订类APP受到用户青睐,并在去年获得创新工场投资。

如果有公司能够很好地基于手机数据挖掘,为用户提供个性化的预订服务,它又能到达什么高度?未来在手机上,也许会有公司以我们想象不到的方式颠覆现有的预订市场格局。

“旅游中”的拓荒

一天三顿,每顿吃什么?不想住酒店又该住哪里?去什么地方玩?坐什么交通工具去?怎么玩,它有典故吗?什么纪念品买来送人比较好?

旅游中充满着意外和惊喜,在目的地的“吃住行游娱购”没人能面面俱到提前计划。事实上,我们经常做出计划外的决策,引爆它的有时只是心血来潮。

旅游前预订市场由于显而易见的经济利益引人关注,旅游中多变且琐碎的需求却一直未能得到满足。有分析认为,旅游活动频次太低,一个人一年旅游两次,也仅只是两次消费周期,并且需求分散导致消费难以集中,每个点都只能赚小钱。

事实果真如此吗?

盛大资本投资总监刘威根据人的消费行为模式分析认为,游客在出发前总是对预算斤斤计较,而一旦到达目的地,消费却呈“失控”之势。他们会在各种因素刺激下产生很多计划外的购买,目前的市场状况是旅行社在他们与商户之间充当着导购角色,并从中赚取相当可观的利润。而在自助游市场,还从来没有人能很好满足游客的此类需求,担任他们的导购难道不是很有“钱途”?

频次低、消费分散不足以成为在游中市场获利的阻力,在自助游或更高端的度假旅游中,人们往往比平时更舍得花钱,而这意味着更高的客单价。

除对市场价值认识模糊,此前旅游中的用户需求还缺乏高效、便利的解决工具,这是游中市场迟迟未能发展起来的客观原因。智能手机的出现,移动互联网的崛起,让我们终于找到了解决这个难题的方法。对游中市场的拓荒,正成为移动互联网下一波创业热潮所在。而无论大小公司都缺乏相应数据与资源的积累,没有人在其中处于明显的领先地位。

分析现有众多APP,我们不难发现它们的共性。这些应用按照功能可划分为两类:工具类和社交类。

工具类满足的用户需求繁多(比如信息查询、门票购买等),很难一一列举。但若从商业模式角度来看,它的分层则相对清晰,所蕴含的商业前景让人兴奋。

有些工具类应用离商品近,这意味着它离钱近,在盈利模式上它既可选择广告模式,也可选择直接销售模式。

TouchChina以导游应用起家,但在它最新推出的应用中,已经加入目的地消费的信息。在CEO沈卓立的规划中,公司未来的商业模式是跟商家进行合作,通过线上点评在线下为其带去顾客,就像旅游领域的“大众点评”。TouchChina没有任何线下资源,广告模式在这方面不会对它有太多苛求。

而如果采取直接销售模式则会让盈利简单许多,但却要求企业有强大的线下资源。驴妈妈作为门票线上销售商,网站于2008年5月上线,目前用户超过900万。去年四月,驴妈妈手机应用上线,至今下载量超过70万,月销售额600万元左右。它无需等待用户量的积累,从上线伊始,就能从每一笔交易中获得分成收入。

有些工具类应用离商品远,比如景区天气查询、指南针等。这些应用看似难有盈利前景,但结合移动互联网和旅游消费的特点,一旦它的用户量达到一定规模,盈利能力可能会出乎意料。

以景区天气查询软件为例,假如有5000用户通过它查询黄山天气,那么它可以告诉他们,黄山明天一早有云海,住在某个酒店能更方便观看。用户感觉不到这是广告,而软件却能借此获得实际广告收入。照此思路,餐馆信息、门票打折信息等都能通过它到达用户。基于手机的用户数据挖掘将大大提升这类软件的广告营收能力。

社交类应用则满足了用户旅游中另一个维度的需求。以前他们的游记只能在旅行结束后,坐在电脑前整理,现在智能手机让他们能够边走边拍边写边分享,游记自动生成。通过LBS功能,他们还能与身边其他的旅行爱好者进行交流。这类应用以社交分享刺激用户生产内容,当内容和用户积累到一定程度时,它再与商家进行对接,进而形成商业循环。

但不论何种应用类型,目前都面临着一个共同难题:扩大用户量。没有大用户量,数据挖掘无从说起,商业模式难以建立。而在刘威对《商业价值》记者的解释中,这个难题背后有着更为现实和具体的困难。

首先,景区数据难以获取,景点的位置信息、历史典故掌握在旅行社、旅游局、景区手中,它们大多还未开放共享,刘威认为应用制作方需要学会和这些机构打交道,借力积累数据。

其次,内容积累过慢,导致用户获取的有用信息有限,这也是大众点评在旅游中依旧发挥重要作用的原因,能与它比拼信息积累的垂直旅游应用还很稀少。

再次,纯粹的互联网人也许能设计出好的APP,却缺乏场景想象力,难以满足用户个性化的需求,比如为带小孩的游客推荐适合游玩的景点,对这种需求的满足能力恰恰是传统旅行社的优势所在。传统行业互联网化依旧需要借助原有人才,就像零售电商依旧离不开库存管理人员一样。

“旅游后”的创新

旅行结束后的动作是游记与点评分享,它是在线旅游闭环的结束,也是开始。游记和点评中所包含的很多信息,也许会被用到自己下一次的旅行中,更有价值的可能是,其中提到的航班、景点、酒店、餐厅,甚至是卖纪念品的小摊或个人的一句感慨,都能成为别人游前规划、游中体验的重要参考,刺激、说服他去往某地购买某些服务或商品。

实际上,这正是旅游社区最重要的商业模型:以内容吸引用户,积累更多内容,对内容加以组织利用,一边吸引更多用户,一边通过对他们的出行消费加以引导来对接商家,以分流用户或直接销售商品赚取利润。

这种引导所创造的价值可能会大大超出你的想象。美国旅游点评网站TripAdvisor估计,2011年它的消费点评数据对旅行者的消费决策具有17亿英镑的商业价值。等到当年12月,它也终于得以在纳斯达克独立市场上市。

在国内,蚂蜂窝是旅游社区的代表者之一。创始人陈罡曾是新浪员工,2006年他和朋友利用业余时间创办了这家网站,在口碑传播下,2010年初网站用户超过10万。于是陈罡离开原来的工作,成立公司专门运营蚂蜂窝。在接下来的2年时间中,公司拿过风险投资,进行过广告推广,至今用户量超过400万。

陈罡向《商业价值》透露蚂蜂窝今年的广告销售能过千万,品牌广告主包括航空公司、旅游局等。在UGC(用户生产内容)还未发挥消费引导作用的情况下,它既已初步显现营收能力。

但其实对互联网社区产品来说,蚂蜂窝的用户积累速度不算快。前风车网产品经理李翔昊把它归为“老旅游社区”,并撰文分析其获取用户的不利因素:它以游记吸引用户,但图片太多,文章太长,用户需要耗费大量时间来整理撰写,因而参与门槛过高;另外,由于文章没有固定模版,导致提取其中的有用信息时,需要付出较多的人力成本。而在碎片化阅读的今天,人们对长时间深度阅读似乎越来越缺乏耐心。

移动互联网的发展也许能解决这些难题。APP应用“在路上”喊出的口号是“游记攻略边走边记”,它让用户用手机拍照,配以简短文字即时发布,并利用GPS定位功能将他走过的地方在地图中连接起来。于是游记自动生成,用户省去了事后整理的麻烦。

事实上,游记整理从游后提前到游中是一个趋势。基于此,蚂蜂窝推出的社交应用“嗡嗡”不仅支持即时发布照片文字,还加入了时间线展示功能,这是游记的另一种表现形态。

回到PC端的旅游社区,它并非不能创新,毕竟游客背着上万元的相机出游,他可不想让iPhone甚至千元Android机抢尽风头。画旅途便围绕这些高质量的照片建立起了社区,用户可以上传自己的作品,配以简短文字和音乐,以极具美感的形式分享出去。它受到了用户的青睐,自今年2月上线至今,网站即已拥有近10万注册用户。可见,用户习惯的改变正导致旅游社区无可避免地走向轻型化。

回过头来,关于在线旅游的闭环经济,有两个趋势我们难以忽略:

首先,无论大小公司,都需把闭环完整呈现给用户。它们不遗余力地削弱用户与目的地之间的信息不对称,因为信息越透明越方便用户做决策,也意味着越能刺激他去消费,这是背后的逻辑。

刚刚过去的9月,携程一口气推出携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友5个APP应用,全面覆盖游前预订、游中指南、游后分享3个环节;蚂蜂窝的旅行翻译官、旅游攻略、旅行家游记、嗡嗡、旅游点评5个应用亦对3个环节均有覆盖。未来行业里的大公司,一定不会只针对某一个环节,否则难以给用户闭环体验,而现在它们之所以呈现不同形态,仅是进入市场的切入点不同。

其次,越来越多的公司正意识到要往用户短期和长期决策的两端走。以前大家的注意力集中在游前市场用户的近期决策上,比如预订一个月后的机票和酒店;而游中和游后市场的价值被发现后,对用户决策的影响在时间上正被延展,企业越来越希望能够影响他一个小时后的消费行为(短期决策),或者影响他半年后下一个旅游目的地的选择(长期决策)。

移动互联网使企业能以较低成本进行这种延展,进而覆盖用户全部的旅游行为。这是在线旅游的新机会,而在市场走向集中前,谁都可能成长为强者。

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10月 25, 2012

文/DoNews著名作者 辛建军

人类社会要进步,新经济要进一步爆发,个人信息的价值必须要释放。但是如何更好地区分隐私和个人信息的疆界、如何建立个人信息的等价交换而非今天的肆意掠夺,一种共识和秩序必须要被建立起来。

“你的隐私只剩零了,想开点吧。”

1999年,为了给Jini技术造势,时任Sun公司CEO的斯科特·麦克尼利在发布会上环顾全场,对台下众多的媒体记者和分析师说道。他认为互联网分享将彻底“杀死”隐私。

但即便是13年后,互联网已深刻影响人们日常生活的今天,他的话依旧显得耸人听闻。隐私作为人类自由生活的基本权利,我们目前还看不到它消亡的未来。不过,如果把“隐私”换为“个人信息”,他的预测则堪称精准。特别是移动互联网的崛起,使个人生活能够全面信息化并联网分享,个人信息的透明化已难以阻挡。

一个棘手的问题是,如何界定个人信息与隐私的疆界?电话号码、微博内容、通讯录、个人照片、浏览器Cookies……这些个人信息有些你愿意分享,有些你不愿分享,这是否能成为划分隐私与否的“红线”?

答案恐怕没那么好做出。当我们在办公室时,分享地理位置信息不是问题,一个小时后我们到家,却对它变得极为敏感。个人信息与隐私疆界的模糊让人头疼,用户亦因此很容易受到伤害。甚至有人担心,一旦发生隐私恐慌,用户把所有个人信息都打上“神圣不可侵犯”的标签,互联网的很多模式可能都要无疾而终,比如O2O,比如个性化推荐。因此,隐私疆界的划定是关系互联网下一步发展的重大命题。

另一方面,个人信息有供我们时刻使用的交换价值:我们使用手机大众点评,交换出去地理位置信息;我们使用QQ,交换出去好友关系;我们使用京东商城,交换出去联系方式。这些交换虽然难以用价格标示,却无一不让你觉得物有所值,否则你大可放弃它的服务。

问题在于,有时候你获得了服务,却不知道自己究竟付出了多少。2011年,德国学生Max Schrems向Facebook索要了自己被收集的所有信息,结果他收到一张有1222个PDF文件的光盘,上面有他以往在Facebook的所有行踪,甚至包括已经删除了的信息。Schrems的恼火可想而知,他觉得这超出了等价交换的范畴。

在信息不对称的情况下,个人信息的无意识透明无异于个人资产的无端流失。

但也由此可以看出,用户个人信息并非不能触碰的禁区,他可以接受用它来交换价值相等的服务,而这是解决互联网隐私问题的核心所在。不过在此之前,我们需要建立一套让交换更加有序、效率的机制。

也许,正在崛起的隐私经济学会是下一个诞生诺贝尔经济学奖的领域。

个人信息与隐私

谈起隐私,周涛有些郁闷。他的抱怨如此:“现在的人对互联网个人信息保护过度敏感,我没见过他们对医院病历和人口普查信息填写如此求全责备,我们扪心自问一下,是不是对互联网隐私过于苛刻?”

这位电子科技大学30岁的教授,目前在百分点科技公司担任首席科学家一职。该公司拥有推荐引擎技术平台,核心技术之一是数据挖掘。但如果把个人在网络中产生的所有数据信息全看成隐私并加以保护,周涛的工作很难继续下去。

他很清楚“过度敏感”源自何处。“隐私”是极易让人产生恐惧感的词语,而网络用户倾向于扩大它的外延,把它和个人信息混为一谈。实际上,二者不是一回事。一个核心区别是,隐私属于个人信息范畴,但个人信息不一定都是隐私。

我们每天都在产生大量数据,很难做到把个人信息完全封闭起来,也很少有人真想这样做,因为那意味着他把自己包在了厚厚的“茧里”,不享受众多互联网服务的便利,不与世界接触,将自己变为信息“黑洞”。

奥萨马·本·拉登曾试图制造这样的“黑洞”,以躲避美军的信息追踪。某种程度上,他成功了,而另一种程度上,他致命地失败了。他躲在巴基斯坦首府伊斯兰堡城外的豪华别墅里,选择远离任何通信工具,没有电话,没有网络。他一度避开了美军。2011年5月1日,本·拉登在别墅中被击毙,一名美国高级管理官员表示:“该物业价值将近100万美元,却没有接入任何电话或网络服务,值得引起注意。”此时“黑洞”本身即已变为信息。

除了姓名、住址、电话等固定信息外,网络上还充斥着“去吃饭”、“去购物”甚至“去睡觉”等动态行为数据。它们有些由我们自己发布,有些则来自于朋友。想想有多少次,我们在微博中谈论自己的朋友,难道那不是在曝光他的个人信息?为了不生活在恐惧里,我们必须适应个人信息的曝光。

但对于隐私,由于它是一个难以触碰的公众敏感领域,我们无论如何也不会放弃对它的保护。

一个很关键的判断是,个人信息在什么情况下会成为隐私?

周涛从自己的业务出发,提出一个有趣的观点。他认为,在互联网上对用户信息进行搜集分析,不能把线上ID与线下真实身份进行匹配,否则即是对用户隐私的侵犯;隐私界定不能以内容划分,因为主观性太强,而应把“红线”划在内容与身份之间。

这种观点并不新鲜,有些互联网公司甚至已经把它写入了自己的隐私政策声明中:

谷歌:除非您同意,否则我们不会将DoubleClick Cookie 信息与可识别您个人身份的信息结合起来;

苹果:实时地理位置数据是在不公开姓名的条件下以不对你的身份加以识别的方式收集的。

它们把不对用户线下生活造成困扰当作准绳。但请注意,此观点仅从企业角度出发,用户意见在其中是缺失的。对此,海银资本创始合伙人王煜全谈道:“用户需要决策权。”他认为,隐私保护完全指望企业自律风险太大,用户需要掌控主动权,当企业需要采集个人信息时,当企业依据个人信息向用户推送服务时,需首先征得用户同意。

严格来说,业界目前对隐私并没有精确而可靠的定义。从实操层面来看,尊重用户控制权,以用户许可为唯一标准似乎是现在我们能做出的最佳选择。

美国著名计算机安全专家布鲁斯·施奈尔说:“人们愿意分享各种信息,只要它们在控制之下。”

Facebook见证过用户失去信息控制权后的怒潮。2006年9月,当“动态消息”功能上线时,超过70万Facebook用户进行了抗议。这一功能将用户行踪聚合显示在好友首页上,被人称为“像跟踪癖一样”。Facebook单向改变个人信息披露规则,它提醒人们,信息已不在控制之中。而当它在动态消息中引入一些控制选项——如允许用户选择不让自己的某些操作显示在好友首页上,这股抗议浪潮便迅速消失无踪。

Facebook年轻的CEO马克·扎克伯格一向对信息控制抱清静无为的态度,但此后他也不得不考虑更多的隐私控制。他谈道:“我们允许人们分享自己的东西,很大一部分信息变得越来越透明,但是仍有一大部分不可以对所有人开放。”

谷歌则不仅在服务中提供控制分享范围的选项,它甚至提供专门工具用于删除急需删除的网页,以体现用户对自我信息的最高决策权。

因此,在互联网语境下,用户的许可控制权处于最高地位。不被用户许可,或者即使企业与用户在事实上已进行信息与服务的交换,但用户不知情,或者不是“主观上”的等价交换的情况下,对用户个人信息的采集都涉嫌隐私侵犯。

个人信息是未来互联网经济发展的重要模块,但目前国内对它与隐私界定的模糊认识,使很多企业未来的商业模式、社会舆论都面临潜在风险。实际上,造成这些风险的陷阱我们已见到很多。

用户条款中的秘密

赵岗有两台手机,一台是iPhone,另一台是Android机。

他从2001年开始做手机游戏,2010年时公司重心转移到手机安全业务,推出了一款名为“安全管家”的软件。他把玩着手中的白色iPhone,指着远处办公桌上放着的Android机,说道:“它(Android)太开放了,太不安全了,我平时打电话发短信多用iPhone。”

他并非因为工作原因而故意耸人听闻。Android手机的隐私安全隐患确已到了必须让人警醒的地步。

你知道你手机里的每个应用调用了多少个人信息吗?这些调用是否都是必需的?如果我们在安装软件时,仔细查看权限调用列表,一定会大吃一惊。

一款名为“红袖书屋”的阅读应用,需要读取手机联系人数据,至于此数据与它的服务间有何关联,软件制作方未能给《商业价值》记者合理的解释;

一款取名“三国杀online”的游戏应用,需要知道用户精准(GPS)位置信息,但据记者了解,这与游戏服务本身并无直接关联;
一款下载量巨大的新闻资讯客户端,需要调用短信读取与发送的权限,但应用在使用过程中没有任何与之相关的服务。

在所有的权限调用中,手机联系人数据成为重灾区。游戏软件、桌面美化软件、各大输入法软件、各大社交软件,无不对其虎视眈眈,取用自由如入无人之境。

软件们在过度调用个人信息,很多信息却无助于改善它所提供的服务。它们的普遍心态是:存着吧,不拿白不拿,说不定以后能用上。它们并非不怕用户某一天将爆发的愤怒,可想想你安装软件时的习惯,是不是总迫不及待点击“确定”,对弹出的权限调用列表视而不见?这是用户无意识给自己布下的陷阱。软件商们将来也许会如此辩解:“当初你看过这些,我把决策权交给你,你本可以选择取消,但你选择了安装。”

这种说辞并非没有先例。今年2月,私密社交应用Path被指控未经用户许可私自上传通讯录至服务器,作为平台方的苹果亦被指监管失职。苹果发言人汤姆·纽梅尔答辩:“在未经用户许可的前提下搜集或者传输用户的通讯录是一种违反苹果指导原则的行为。”这一指导原则是当时苹果应用商店的17.1条款。

几乎每一家大的公司都会在隐私条款中列明对用户信息的获取、使用及授权给第三方的规则:

中国联通:对用户个人资料的有权使用人,不仅限于本公司,还包括经本公司合法授权、与本公司业务和经营活动有关的本公司的任何附属公司、联营公司、业务伙伴和专业顾问,以及向本公司提供与本公司业务和经营活动有关的行政管理、电信、计算机、付款、内容、信息服务或其它服务的任何代理人、承包商或第三方服务提供者;

支付宝:为有针对性地向您提供新的服务和机会,您了解并同意本公司及其关联公司(指阿里巴巴集团旗下所有公司)或您登录的其他网站将通过您的电子邮件地址或该手机向您发送相关通知;

谷歌:我们收集的信息包括设备信息、日志信息、位置信息、唯一应用程序编号、本地存储、Cookie和匿名标识符,我们会向谷歌的关联机构或其他可信赖的商家或个人提供用户个人信息,让他们根据我们的指示并遵循我们的隐私权政策以及其他任何相应的保密和安全措施来为我们处理这些信息;

新浪:如果您要求我们提供特定客户支援服务或把一些物品送交给您,我们则需要把您的姓名和地址提供给第三者如运输公司,我们的网站将会提供第三者网站的链接,由于我们不能控制这些网站,所以我们建议您细阅这些第三者网站的个人信息保密制度;

在有关Cookie使用的声明中,大部分公司都发出提醒,用户可以将浏览器设置为拒绝Cookie。但是,真正理解此含义的用户凤毛麟角。因为这些冗长而咬文嚼字的条款几乎没人会认真去看。于是它们就默认用户接受了其对第三方公司的信息使用授权,接受了Cookie追踪。用户成为了最不知情的“知情人”。

赵岗分析,Android手机权限调用混乱,还一个原因是系统管制的缺失。在iOS上,除用到音乐、导航与VoIP(网络电话)服务的程序外,其他程序一概不能后台运行,并且程序退出后,不能再与自己的服务器进行通信。而Android在这方面几乎毫无作为,它允许程序后台运行,不限制程序与各自服务器实时同步。“当锁上屏幕后,它(程序)依旧可以上传短信、通讯录、照片,而且没有任何记录可以提醒你。”赵岗说道。

缺少规则,没有管理,加之用户无意识,手机上的个人信息就像一块免费“肥肉”,人人争而食之,这是一块野蛮生长的领地。可一旦用户意识觉醒,隐私危机爆发,对移动互联网行业的打击之大将是非常值得认真对待的问题。这带来的伤害是产业级别的灾难。

个人信息的价值链条

小杨对《商业价值》记者说道:“我发现做通讯录软件还是能赚钱的。”

他今年26岁,是一位猎头行业的新人,正努力利用微博、LinkedIn、若邻网等社交网络弥补自己经验与人脉的不足。他有一位同事,找到某家做通讯录软件的移动互联网公司,购买了所有带公司头衔的用户的联系方式。这方法明显更简单、快速。

他其实指出了利用个人信息最简单粗暴的盈利方式:倒卖。倒卖由来已久,并非互联网的特有产物。2007年央视《新闻调查》栏目报道,河南郑州某民政局工作人员以400元/月的价格,将结婚登记人信息卖给影楼;而在北京的天桥下,信息贩子推着三轮车兜售写满电话号码的册子,联系人被分门别类——交警队、税务局、银行、石景山青年联合会、写字楼业主等。

而随着互联网与移动互联网的发展,围绕个人信息已经形成了黑、灰、白“三色”产业链,个人信息的变现方式正多样化。

黑色产业链在传统互联网中广为人知,主要表现为窃取用户账号密码或其他个人资料以获取利益,比如窃取网银、QQ、网络游戏账号等。而移动互联网之下的黑色产业链条,则比之复杂许多。

360手机卫士发现,知名游戏《鳄鱼小顽皮爱洗澡》、《Temple Run》遭恶意篡改,软件被植入木马后,可在后台偷跑流量,并不停弹出广告;

今年8月,国内Android市场发现新型病毒,它通过获取手机超级权限,可擅自发送短信进行手机支付,据称被感染用户超过50万;

恶意软件一旦获取手机超级权限,还可在用户不知情时随意安装其他软件,这是它们赚取推广费用的重要手段。

根据安全管家行业分析报告,2012年上半年国内共发现手机恶意软件33930款,Android平台占据26580款,其中32%悄悄吞噬用户的手机话费,12%瞄准用户的通讯录、照片、短信等个人信息。从第二季度开始,恶意推送广告的病毒开始蔓延,占当季新增手机病毒的45%。

与之相比,灰色产业链条对用户的危害小了许多。它们虽然也在用户不知情或双方信息不对称时获取个人信息,但它们仅将其作为改善服务或未来提供更多服务的战略储备,而非利用它来进行短期直接盈利。

2012年6月,LinkedIn iOS客户端被发现偷偷上传用户日历内容——包括约会时间、约会对象、约会内容乃至记录其上的笔记。官方解释此举有助于为用户提供更好的服务,并且它从未与第三方分享数据。

还有国内Android应用对手机通讯录的哄抢,即便部分社交应用正利用其改善自己的好友推荐功能,但更多的企业目前却用不上它,只是暂且存着。对此,著名互联网观察者Keso评论:“他们总想着布局。QQ好友关系的威力大家都看到了,但腾讯不会开放出来,通讯录的价值不比它小,并且不被某一家公司所有,于是大家都来拿。”它们看中了通讯录好友关系在未来的商业想象空间。

但这并不意味着灰色产业链存在有合理性。危害再小,依旧改变不了它对用户隐私侵犯的事实。LinkedIn的官方解释未能平息众人怒火,而那些拿走用户通讯录的企业未来又该提供什么样的服务才能弥补现在掠夺用户个人信息造成的伤害。

对个人信息的掠夺性获取,终将引起用户反抗,注定不能撑起一个持久、健康的商业环境。但从长远来看,互联网经济要往前发展,大到O2O、云计算、大数据等概念,小到微博、微信、邮箱等具体服务,用个人信息交换其服务价值的模式却不可避免。
所幸我们看到了对个人信息良性利用的白色产业链。在此链条下有一个核心原则,即所有的信息获取都需对用户有价值回报,而非与用户毫无关系。否则只能称为掠夺,而非交换。

概括起来,信息交换价值的方式有两种:
一为信息回馈。企业获取个人信息,并利用其提高对用户的服务质量。比如亚马逊通过对购买行为的统计分析,为用户自动推荐他可能感兴趣的更多商品;比如输入法通过收集用户的输入数据,为用户提供更加强大的词库。

二为信息转让。企业将用户信息卖予广告主换取收入,而与为用户提供更好服务无关,但它反馈给用户一项免费服务或其他同等价值的东西。比如为了免费使用Gmail,用户可以接受谷歌扫描邮件内容,并据此推送广告。

用户并非死守个人信息不放。2010年7月,比特网曾撰文指出,一项调查结果显示,人们愿意将隐私交出去的途径有五个:Google、社交网络、RFID标签和卡、GPS以及电子书。

2年来,交换途径一直在增加,但交换前提却未曾改变:它必须等价,交换双方都必须认同而非信息不对称,双方都在一定协议的共同约束下。离开此前提中的任何一点,自愿交换都会受到巨大损害。

隐私经济在未来

史常青说:“在北京街头,大家愿意出卖自己信息的价钱在15元左右。”

他在北京尚普信息咨询公司任市场调研中心总监一职。他发现在街头拦截调查中,价值15元的礼品就足以吸引行人停下脚步,填完2张A4纸的选择题,附带获取他们的姓名、联系方式、职业及年收入区间。而当礼品价值提升至50元左右时,行人甚至愿意跟随调查者到一个固定地点,花更长的时间来泄露自己更多的信息。

这不是个人信息的标准定价,却足够说明它们确有能被出售的心理价位。只不过这价位有时候很高,有时很低,依据情境变化波动不断。

让我们暂且离开北京街头,到柏林的电影院去看看。今年3月,德国研究所的尼古拉·严奇和同事做了一个实验,他们让443名学生到网站上购买两家影院提供的电影票,在票价一致的情况下,其中一家声称需获取用户的电子邮箱以发送广告,于是另一家获得了62%的销售额。但当后者提升票价后,前者立马获得87%的销售额,即使它依旧发送广告。要知道,后者提价只不过50欧分。

但不管个人对自我信息定价的贵贱,因为他有了愿意接受的价格,所以未来个人信息的被获取将不再是道德层面的问题,而是一个纯商业层面的问题。基于对这一趋势的判断,欧美对未来隐私经济的发展已经有了一些开拓性的探索。

今年的世界经济论坛把个人信息定义为“资产类别”,认为互联网用户应该把它当作“银行存款”来看待。于是,Mydex、Personal等创业公司则颇像数据银行,它们鼓励用户将财务信息、医疗记录、电影、音乐等数字信息存入自己的网站,并确保用户只向合法可信的其他网站提供必要的个人信息。

5月,惠普实验室的高级工程师伯纳德·胡波曼则建议直接将个人信息放到交易市场中,由交易员帮助与买主砍价,实现一个合理的成交价格,如此个人既可控制自己的信息又能通过分享获得报酬。

对此,曾为网景和McAfee公司元老的卡麦伦·刘易斯再同意不过。2011年,他将Statz.com做成一个依托于网站的客户端,用户在其上可管理自己的数据组合并直接卖给商户。

这些模式看起来很美,不过可行性却存疑。抛开各种各样的技术及操作难题,假如用户数据变为人人可获取的公平、公开的交易,是否意味着拥有大用户量的Facebook、腾讯们将优势大减?

Keso则认为,这不会是未来的主流趋势,未来还将是各家公司获取各自用户的信息,然后它们以一定条件实现信息共享。

即便以信息交换价值成为普世准则,它也难以催生出用户直接出售自己信息获利的贸易市场。原因有二:首先,信息交换要依托于优质服务,用户出让信息的前提是发现了自己喜爱的价值,而非为了金钱,这一用户习惯很难改变;其次,个人信息的价值随着情境的变化而高低变动,用它来交换服务,用户对其心理估价能适当降低,可一旦要换的是真金白银,估价便难以核算,用户也将变得斤斤计较。

因此,信息的直接买卖不会是未来隐私经济的核心模式。

未来,我们要享受到更多更好的互联网服务,就要对用个人信息交换价值这事儿习以为常。

个人信息的透明与顺畅流转,将对互联网的下一步发展、新产业的爆发产生巨大影响。比如对极度依赖个人信息的O2O模式。精准营销急需的个体喜好、行为习惯、年龄、婚否等信息……越多的个人信息开放,它就能提供越好的服务。

甚至在更多的信息背后,手机可以为预测人类行为提供支持。今年,英国伯明翰大学的一个研究团队成功预测出手机用户在未来24小时内的活动地点,平均误差仅为20米。他们的算法是将用户手机上的追踪数据和他社交圈子中的联系人追踪数据相结合。但用户如果因为隐私问题而封闭个人信息,手机永远也成不了“先知”,这个世界商业创新和技术进步的想象该多么贫瘠。

站在人类社会进化的角度,个人信息的释放不可阻挡,这是整个互联网经济下一步发展的关键基石。而如何建立秩序和规则,合理开发个人信息的价值,并且让每个用户都因为“等价交换”而认同这个趋势,则是一个必须迈过去的坎儿。

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