2013年05月28日

220-点灯•淘宝运营的四四二

2013-05-28

【7哥导读】本文是贾真对淘宝运营的思考,根据自己的实际经验来解读四四二法则。为什么淘宝卖得最好的女装居然是小众的民族风?什么是定位成功?爆款意味着什么?文章中都有精彩解答。贾真会分享两篇淘宝运营文章,这篇主题是点灯,下篇是借火。很值得细看。

前段时间不停的有人问:代运营能不能找?  我回答:好的很少,但如果一个代运营不和谈定位和市场,只神化自己的运营技术,果断放弃。

淘宝搜索这边有个说法:能SEO说明搜索本身不完善,随着搜索引擎的进步,能SEO的东西越来越少。同样道理,随着淘宝的成熟,网购市场已经越来越回归商业本身,需要的纯粹的淘宝运营技术其实越来越少。

也许在前几年,大家经验都不多,淘宝规则也不完善,运营甚至可以神化一些“垃圾”低价产品,传统行业那时进入电商先低头学运营。但是从今年之后,强烈的感受:像我这些纯靠运营能力起步的小年轻们需要虚心的像传统行业学习真正的商业运作了。

在营销界,有个广泛被使用的“四四二法则”:

直销大师艾德·梅尔(Ed Mayer)提出:成功 40%取决于定位+40%取决于产品和定价+20%取决于营销。

经过了这么多年淘宝的历练,越来越觉得淘宝运营不再是简单的技术,更多的是对于市场的感悟和理解。

40%定位

运营做的第一件事,一定是重定位。 这个和产品本身同样重要,为什么?有的时候我们发现,卖同样产品的卖家,有的评价产品好,有的评价产品不好。因为不同店铺的顾客生态圈不一样。有的时候,不是产品不好,而是没把它卖给对的人。

很多人觉得,产品一定是质量为王,产品质量一定要最好。但是ZARA成功的把一批质量一般的衣服卖给一群追求新鲜感的年轻人,一样做的很好。

说到定位,我们必须谈一下数据。现在的电商都知道数据的重要性,都知道数据的好处。但是有没有人思考一下,其实数据是有毒的。

现在的卖家很容易通过数据分析出哪些产品的受众最大,而把自己定位在某个最大淘宝群体的市场。最后很可能的结果是,大家都挤在一条独木桥上。呈现的就是现在的景象:全网的卖家都在做爆款。

网购和传统店铺有很多的不同,最显著的一条:商圈容积。传统开店营业额高的往往做大众共性的东西,因为一个店面只能辐射一个小商圈,容量有限。但是我们看去年淘宝女装销售第一名竟然是民族风,很小众!这在线下几乎不可理解!这证明网购的商圈容积大的惊人,更惊人的是,它还远远没有被开发出来!

说说我自己的例子:本来我觉得做笔记本贴膜,市场太小。后来我看中iphone手机壳,进入后发现,非常难,然后就继续退回专心做自己的键盘膜。曾经一度我商城的销量和流量都比iphone手机壳销售最好的店铺更好,虽然iphone手机壳的市场容量比我大100倍。

太多的传统行业进电商都死在这一点,他们太多的产品可以选择,所以他们不过滤的都放到店铺来卖。

我一个学生,汕头卖毛衣的,20年的工厂历史,很有实力,他也找了专业团队给他做旗舰店,也舍得花钱,但是结果投入产品比很差。他的优势反而最终成了他的瓶颈。因为他的产品实力强,所以他的店里上了各种风格,各种年龄层次人穿的毛衣,完全没有目标顾客考虑。或许他有几百万资金,但是直接把自己简单粗暴的定位到某大类目,很可能是像扔到大海里的小石子,水花都没有。商圈容积大,同样竞争也更激烈。

后来,我给他们的建议:选一个小风格,这个店铺只上这一种。努力使你的店铺让目标顾客趋之若鹜,不用理会非目标客户的嗤之以鼻。

我去参观了很多的淘宝店,发现现在能成功的店铺,几乎都是赤裸裸的产品和定位的成功。大码女装,日本黑帮范,民族风等等。曾经我以为,大店的运营都是超牛A水准的。但是去了之后发现,根本没有! 他们甚至在搜索,直通车,回购率等方面做的努力非常少,技术很一般。但是因为定位的好,回购率高,所以他们甚至每个月发几万条短信告诉老顾客:节日快乐(每个月都有节日),然后订单就源源不断的来了。

我买了花笙记的衣服,很喜欢。所以下次需要买衣服的时候,我先去他家看看。如果实在没有,我才“懊恼”的使用淘宝搜索。这就是定位细分的好处。其实很多顾客是初级的,懒得去用“复杂”的搜索引擎。

没定位的店铺是找流量,哪个产品的需求大,就卖那个产品。这方法开始很容易得到流量和销量,但越往后越难,不可避免的走进红海,外表光鲜内心痛苦,销售额大不赚钱。找到定位的店铺是会以“客户”的心态去看流量,前期要抛弃很多流量,没建立自己的客户生态圈之前非常难,但越往后走可能反而简单,因为你的客户在你这生活了。顾客成为了你产品的粉丝,甚至帮你宣传产品。

有很多人说我定位高端XX。其实价格并不是定位的方向,而是定位的结果。定位是界定了使用你产品的某个特殊人群。只是因为这个人群喜欢用价格标榜身份,带来的结果是你价格被迫高一点。

还有个误区:是不是做成高端产品就一定好? 但 2012 全球品牌价值第一的是可口可乐。另外,中国的最大市场不是高端,未来网购的增长点在二三线城市。

单纯卖货是个很枯燥的事情。而一个好的定位,就像是把卖货写成一个很让人心动的故事,让大家激情燃烧,而这个故事的完美结局很好预测,两个字:品牌。

如何检验自己的店铺有没有定位成功?

答案是无爆款。大家去看知名的线下品牌在淘宝的店铺,往往没有特别突出的爆款。因为爆款,往往是因为顾客忠诚于某一个产品的性价比,这其实很危险。当每个产品都销售的不错时,说明顾客真正的爱上了这个店铺,这个品牌。

40%产品和定价

产品设计一直是我的弱项,我是09年拿了600元钱一个人跑到数码配件批发市场开始做淘宝,选择的东西都是市场常见的,没什么竞争力,做起来纯靠自己的运营能力。曾经还一度自信的认为什么产品我都能做。但是下面两个小故事改变了我:

故事1:

在南京某大码女装家做客,老板的一番话让我很受用:“我是个偏执的人,如果要买的东西有缺陷,我宁可不买也不将就。所以我店铺做产品也这样。”他现在只有一个C店,月销售额估计700万以上。在前几年,大家都因为搜索排序的引导去做低价爆款的时候,他家始终坚持做质量。前些年确实很难,但是坚持了几年之后,爆发了。

我说这是“好产品最终战胜了营销和搜索”,淘宝最终一定会回归到市场,所以方向对了,总有一天会到达。我觉得他能成功,最重要的2个原因:

  • 选了一个回购率高的行业定位。
  • 好产品帮他最近几年累计了大量的顾客。

这个事情之后,我反思了很多。现在我要求自己和公司员工必须用自己的键盘膜。有主管告诉我,不想用。 我告诉他,用的不舒服? 那就想办法找出能让你舒服的产品!营销,只能解决顾客的第一次,而产品本身才是市场的核心。接触了大量卖家,我还发现一个很有趣的情形:做传统行业的老板找我聊天,多会谈产品多好。而只做电商的人,往往聊某个运营很牛B。

大家猜猜,未来,谁会活的更久?

故事2:

南京大部分洗车店做事都很麻利,很快。有一次去一个洗车店,限定洗车时间不低于XX分钟,上车前看到门下一脚垫,小伙子提醒:上车前擦一下脚底。心里温暖。车门打开发现一块毛巾在驾驶室脚底下,说:“你毛巾掉车上了!”。心里还暗想小伙子丢三落四。小伙子提醒说:“上车之后再用干净毛巾擦一下脚底,就一点灰尘没有了!”

我心里很感动!

其实,他们大可不必管我上车之后的事情,只需要把一个干净的车交给我就完成了整个销售过程,我上车之后脏不脏不关他的事。我感动,是因为他们的销售是真心的帮我解决一个困难。

在这之后,我告诉自:我以后做生意,一定是90%的生意+10%心意。带给我的改变是:店铺每销售一张键盘膜,都会额外赠送一张普通的平板膜,而且在描述里不告诉他。当顾客收到我们产品的时候,发货单上一定会有一段话: 赠品通用膜,亲换洗键盘膜的时候可以暂时用这个。

很赞同乔布斯的一句话:赚钱是企业行为的结果,而不是目的。心态若不同,产品也就会大大的不同。

关于定价

我以前发了一个微博:

一个医学绝症的人遇到一个道士,给了他一颗仙丹,收了他9999元。后来他的病真好了。 但背后的故事:仙丹只是淀粉,只是因为这个人开始绝望,后来又有了希望,所以免疫力恢复,最后产生了奇迹,自愈了。

所以这时候我们思考,这个产品的定价能不能从他自身的成分出发?9999元是太贵,还是太便宜?

虽然这是个杜撰故事,但是很多化妆品都类似。只要你能让客户觉得他用了自己变的更漂亮了,那就是物超所值。需要为定价负责的是最终的效果,而不是成本。非常可惜的是,目前淘宝的低毛利不能支持大家去思考:怎么成为用淀粉救人命的道士。但是我相信,未来改变这个行业的人,一定会领跑下一个电商阶段。
即使从数据测试来看,尤其在非标品类目,价格和转化率往往不是简单的正比关系。有的时候,我无法从网上判断一件衣服质量和做工究竟如何,那我一般会买贵一些的。(当然,我只能代表一部分人)

不可否认,淘宝上很大量的顾客是喜欢低价爆款的,在没有个性化之前,我们看到的产品都是主流顾客喜欢的。但是淘宝个性化之后,千人千面,品牌的客单价可能会影响看到你产品的人的身份。想想看,将你的产品群发给全淘宝具有高消费能力的人,是一件多么诱惑的事情。

因为顾客第一,所以未来的淘宝,一定不会打击爆款。因为顾客需求多样化,所以淘宝不会允许只有爆款这一个商业模式。这是个很有趣机会和的挑战!

20%营销

在做淘宝有点成绩之后,很多亲戚朋友找我“教教我!”他们或许想知道的是淘宝运营的绝招。一般我都会建议他们别做淘宝,除非他对这个行业有难以抑制的激情。不让他们做的原因:

  • 看别人做的行业都看起来很美,但实际上做淘宝赚钱的公司不多。
  • 同样的个人一年赚5万,做淘宝连假期没有,上班可能优哉游哉。
  • 做淘宝其实没有绝招,不然我干嘛还只坚守一个行业?淘宝运营的招数基本都是基于产品和市场,细节非常多。

我自己的店铺所处3C数码行业,我在搜索上投入了很大的精力,这是我新客户的主要入口,但是我去大码女装家建议他们搜索只投入部分精力,做60分就好。更多的精力放在老顾客身边的新顾客。在普遍回购率本身就很高的行业,老客户其实是更重要的销售重点,老客户身边的新客户其实比搜索的新客户可能更具有价值。我问他们老板:CRM对你来讲,比搜索更重要,你有没有做一些努力去挖掘满意你衣服顾客身边的新客户? 运营回答说说:推荐购买,返还XX元!

我买了某淘品牌男装,发微博,主持人朱丹评论说:很有品味! 这时候我会觉得推荐给朋友这家店很有成就感。 有的时候,顾客不是不愿意去分享,而是没有想起来。但是,顾客其实很忌讳为了钱推荐给朋友东西(除非诱惑足够大),而愿意为了得到朋友的赞同和认可去推荐。

但并没有一个放之四海而皆准的淘宝运营手册,不同行业,不同产品,不同定位,这里面都会有很大的不同。

如果要寻找新客户,你先要知道你最有效的新客户入口是在哪里? 搜索,淘客,回购,直通车,类目还是其他? 如果让我给运营建议:先把所有的常规入口都做到60分,然后把主要精力放在最适合自己的一点。淘宝的流量会越来越碎片化,如果是大公司,建议所有常规流量入口设置专人,考核ROI。如果是个人,选择对于自己来讲,精力投入产出比更高的一点来主做。曾经看过一本关于品牌建设的书,他说好品牌一定不是哪里都好,而是有一点特别好,淘宝运营也是这样。

后记

不记得哪位禅师说过:

借来的火,点不亮自己心里的灯。

我会一共分享两篇运营文字,一篇会是“借火”,大家很容易能看懂的一些淘宝运营的碎片化策略。而这一篇,我更希望是“点灯”,通篇文字讲大道理,但若有被灵性的人看懂,我相信能看到的,是一个更加流光溢彩的新世界。

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本文作者:贾真,淘宝大学讲师,图片就是他本人的照片,目前单身,呵呵。新浪微博:@贾真iphoneke 。由鬼脚七推荐,微信号(taobaoguijiaoqi) 做一个有思想的人。本文首发于天下网商(微信号:txws_txws), 请所有转载注明来源于天下网商。

【7哥闲谈】

1 贾真同学最近给我的投稿的文章非常精彩,按照贾真自己的话说,他做很多事情都容易上瘾,做淘宝、打游戏、泡吧,写文章也是。这篇文章他自己改了有四遍,我最后改了一遍。你不知道贾真是谁?你可以回复021 看看他之前的两篇文章。

2 最近发现有人PS 一个图片是鬼脚七和他的对话,造谣说鬼脚七会看他的面子加入到他组织的QQ群,教大家如何做一个有思想的人。有人在微博上求证,我看了以后觉得真搞笑。我的签名档是:做一个有思想的人。意思是希望自己能做一个有思想的人,我哪有那本事教别人做一个有思想的人啊。如果有人能教我,我也拜他为师好了。

另外告诉大家,我很少用QQ,所以不可能加入什么QQ群的。微信群到是不少,那个哥们编个鬼脚七加入他的微信群估计更靠谱一点。

之前还有人 PS 鬼脚七和他的微博私信对话,说我微博认证被取消了,是被淘宝辞退了,没办法。也有人跟我求证。唉,我当时不负责搜索了,希望让微博认证改成“淘宝资深小二”,人家微博小秘书不同意,那我说就取消认证好了,于是就取消认证了。这就是过程。我真不记得我得罪过谁了,让他有这个心思这么造谣。总算知道为什么当时那么多人在传播说鬼脚七要离开淘宝了。

3 我的新岗位很有意思,不少在大学的鬼友留言要来帮助我做好我的工作。不过我工作有点忙,在微信留言上不方便查看,微信公众账号的留言也只保留5天。如果真的有帮得上忙且希望帮助7哥的鬼友,可以给我发邮件iguijiaoqi@qq.com ,这样方便保存记录。再次感谢大家之前帮我推荐账号!

4 明天的文章还是贾真的“借火”篇,今天是讲道理,明天是手把手的教了。电商的朋友可以期待一下。

文章推送于2013.5.28 .

5 今天要给大家推荐的三篇文章:

  • 052 降级论。这篇文章文笔很好,主题很好,借鉴意义也很好。你看看就知道了,看过了再看一遍。
  • 030 管理员工有人用梦想,有人用麻将。雕爷的经典文章,讲如何管理90后,非常欢乐的文章。
  • 045 自媒体人,你能走多远。这篇文章,告诉大家,7哥坚持这个账号不容易,而且有风险啊(现在已经是凌晨1:15分,周二我一天的课,大家收到这篇文章的时候,我应该正在给淘宝的管理者讲管理课程)。

===闲谈结束,鬼友们,明天见===

2013年02月02日

一份杨枝甘露、芒果班戟的生意,成就了一家甜品连锁品牌,它是香港满记。截至2012年底,满记甜品共有超过200间分店。由早期一家家庭式糖水店发展到现今在香港、中国内地、新加坡和印尼的都有连锁式甜品店,满记甜品用了18年的时间。

文/吴丹

新年的广州突然降温,刺骨的寒风驱赶了不少店铺的生意,但分布全市的12家香港满记甜品分店仍充满暖意。

这是因为甜品店内生意兴隆。元旦假期,店员阿杰便忙个不停。他所在的门店位于广州最繁华的商圈正佳广场里面,近百平方米的满记甜品铺,人满为患。

“刚给那桌上完甜品,又有一个二人桌点了一份芒果班戟和一份杨枝甘露。这几款招牌甜品最受欢迎,占订单销售额比例超过30%。”招牌甜品的单价都超过20元,据阿杰推算,占满记最多的二人桌平均每张账单消费额能够达到五六十元,顾客的消费时间大概在30分钟到一小时左右。

甜品店的生意近年来在内地特别红火,来自香港的满记甜品也随之尝到甜头。阿杰告诉本刊记者,满记的客人很多是在商场逛街疲倦后找地方小憩的女性,或者附近写字楼下班的白领。每逢节假日,门店营业额更是倍增。销量最好的除了芒果班戟等招牌甜品,推广养生概念的生磨芝麻糊、核桃露和杏仁茶等中式甜品也很受女性欢迎。

截至2012年底,公司共有超过200间分店,除去香港的14间分店和新加坡、印尼的13间分店,绝大部分都在内地。通过在一线城市打响品牌,满记在内地书写了一个迅速扩张的神话。满记品牌经理黄静娴透露,2013年公司在内地已有4个中央厨房的基础上,计划于厦门和海南岛再设两个中央厨房,为未来进一步深耕内地二线城市做准备。

5%的技巧

如果能够再多留5% 的客户,利润就有100% 的增长。

满记甜品的第一家门店于1995年在香港西贡区开业。由早期一家家庭式糖水店发展到现今分布在香港、中国内地、新加坡和印尼的连锁式甜品店,用了18年的时间。

第一家满记由方张雪芳和她的几个中学密友创立,诞生的时候只是一家传统的家庭式糖水坊。不过,如今包括芒果班戟在内的王牌甜品,在方张雪芳和她现任集团主席的丈夫创业的时候,已经是店内的“原创产品”。谈起创业想法,现任满记行政总裁的方张雪芳笑得很开心:“我是30岁创业的。创业的时候想,如果我去做IT等行业,行业更新周期太短,我怕自己会跟不上变化。做甜品的服务对于我简单得就像在家里招呼客人一样,我觉得做到50岁都可以继续做下去,所以我就选择了甜品这个行业。”

在方张雪芳看来,开甜品店最重要的一点就是门庭若市,才能“旺丁旺财”。“食品周转率快,才能越吃越好吃。如果一锅粥煲十个钟头也没有人来吃一碗,味道就变了。开店初期我想得最多的是怎么让客人多起来。”

后来方张雪芳看到一本经营书籍,里面提到的营销理论令她大受启发。“据研究统计,如果企业能够再多留住5%的客户,利润就能有100%的增长。满记开店的前五年,我几乎没离开过店铺,就是为了建立忠实的客户群。甜品店作为副食品行业,再好吃的东西吃到一肚子气,顾客也不会回头。”

如何衡量自己的消费者是否开心满意?方张雪芳有一个简单的方法:“如果客人们是笑着离开满记,他们肯定是满意的。”早前的满记每天大概100个客人。方张雪芳计算过,她需要留住至少12个客人。于是她每天都面带笑容和12个客人聊天,了解顾客对甜品是否满意,不满意就拿出满记的王牌甜品芒果班戟“哄客人开心”,一直到对方心满意足地离开为止。这个看似简单但不易做到的方法为新生的满记留住了客人,令满记的口碑越传越广,后来更成为满记集团员工遵循学习的“微笑法则”。

在方张雪芳看来,香港的市场有别于内地,地少人多,门店数目不可能开得太多,因此要争取每一家门店都做成品牌留住顾客。她透露,香港有一家“秘密满记门店”,至今由她和几个创业的姐妹亲自微笑着招呼客人,“过了十几年,有些客人婚都离几次了,一进门还是看到我们几个的笑容。甜品行业的口碑就是这样用心一个一个客人争取回来的”。

甜得刚刚好

对甜度的控制,是这家拥有200 余家连锁甜品店的独门秘诀。

无论是早期的客人还是满记的新“粉丝”,都曾对满记产品的分量感到困惑,觉得不像在传统的甜品店那样能吃饱。对此,方张雪芳坦言这种分量设置与目标消费者的定位和需求有关:“吃甜品的大多数是女性,满记至今消费者中有八成是女性。 当代女性白领吃甜品的目的绝对不是要吃饱,而是吃出精致,最重要是吃得开心。”

满记甜品另一个区别于传统甜品店的特点就是食物的口感,无论南方还是北方的消费者都有“满记甜品不太甜”的印象。方张雪芳笑称这恰恰是她想要消费者获得的口感:“你第一口吃下去似乎不太甜,但一碗吃完以后就会觉得甜度刚刚好。我心目中的满记甜品就是要这样,无论分量还是甜度,都要不多不少,令消费者觉得‘刚刚好’!”

但恰恰是“刚刚好”这三个字,对于食品制作来说最难做到,特别是满记门店数目剧增需要标准化生产之后。为了保持食品质量稳定,方张雪芳要求从原材料购买到产品产出都采用编码制。半成品从工厂出货前到铺面销售前都设有试味,如果变味可以通过编号查出原材料来自哪个供应商。分店服务上也采用编码制,每碗甜品都有编号,下错单、服务员送错食品都可以追查。公司管理采取扣分制,出现上述错误或产品出现头发等都要扣分,并以扣除奖金作为惩罚,避免员工互相推诿。

糖是制作甜品的重要材料之一,要把握“刚刚好”的甜度,方张雪芳觉得选择糖原料就是一门学问。“内地的糖供应商货品质量参差不齐,即使是同一个供应商,不同批次的产品甜度也会不一样。”为了保持甜品甜度的稳定一致,她从韩国进口优质食糖。由于糖的消耗量极大,为了控制糖价格以防成本飙升,她还会保证仓库一个货柜的糖库存。

方张雪芳表示,甜品所用的水果等食材稍稍耽搁就很容易变质,所以集团自备中央厨房、生果处理仓及物流运输车队,不用假人之手以保证质量。目前满记在大中华区设有香港、北京、上海、深圳、成都5个中央厨房,支持约190个分店。同时满记也会根据季节主推不同的甜品,比如夏天主打西瓜芒果等新鲜水果,冬季水果供应相对青黄不接时则以养生中式甜品为主。

扩张发力

满记进军内地,走的是城市包围农村的路线。

满记在香港得到认可之后,于2005年在上海开设第一家内地分店,正式进军这个巨大的市场。无论是在北方的北京上海,还是华南地区,满记各地门店的门庭若市,说明它已成为许留山式微之后最受内地消费者欢迎的港式甜品店。

内地中产消费阶层力量的兴起为满记提供了最忠实的客户群。对于如何进入内地这个与香港无论是经营环境还是规模都大相径庭的市场,方张雪芳认为首先必须对店铺有明确的定位:“要么规模化经营,把范围做大覆盖全国;要么小规模家庭式经营,千万不能是中间路线,不然客户群会很模糊。”显然,满记选择了前者。

方张雪芳根据甜品属于副食品市场的性质,为满记进军内地制定了“城市包围农村”的路线。“甜品是人们富裕之后才想去吃的东西。我选择先在一线城市打开市场,等把口碑做起来以后,二三线城市就比较容易进入了。上海是中国最国际化的城市,比较容易接受外来事物,所以我把内地第一间店开在上海,跟着就是深圳、广州和北京。”但是她强调,“城市包围农村”的策略必须有一定基础,并不是所有店铺都可以尝试,“首先你的店铺必须有名气,也就是有品牌价值,别人认可。其次你要有丰富的经验,没有经验你会赔很多钱。”

自2010年开始,满记进入了高速发展期。2011年满记店铺增长率达100%,2012年新增70间店铺,其中绝大部分都开设在内地。满记内地开店速度如此迅速,跟方张雪芳的危机感有关。方张雪芳发现很多大品牌来到内地都不易立足,很大原因是品牌刚刚为内地消费者认识,就有很多改了一两个字的同类品牌像雨后春笋般冒出来。“消费者(特别是二三线城市的消费者)根本不知道正牌和模仿者有什么区别。我在想,如果我不快点开店,就会有很多‘恒记’、‘朱记’、‘麦记’等冒出来,这样的话后面就很难做了。”

如今,满记也开始慢慢学会选择合适的合作伙伴,利用合作方对当地的熟悉以及人脉开拓店址。目前满记在广东、广西、福建和海南岛等地大多数是自营店经营,而在离香港较远的北京、上海、江苏和四川等地则采取联合经营的方式。在内地的知名度打响之后,万达广场等各地知名商城纷纷邀约,满记的选址困惑得到改善。

不少细心的内地消费者会发现,所有满记的店内设计风格统一,以明黄色为主调,有包括五只甜品怪兽等突出品牌的视觉元素。店内主要以两人桌或者四人桌为主,零星分布一些能坐七八个人的圆桌。黄静娴透露,满记的设计由香港品牌大师李永铨亲自操刀,桌椅的摆放也是根据每桌顾客用餐时间大致为30分钟到1小时设置。稍显窄小的摆放主要是空间灵活,同时也可以让人流移动更快一些。对于满记分店职员透露的每日每桌平均账单数目约30张,黄静娴并没有否认。她表示,开在住宅区的满记分店翻台率要较纯商业区分店的翻台率高,因为住宅区顾客往返门店相对还是更方便一些。

在一线城市布局基本完成的情况下,满记未来会着力内地二三线城市的扩张,人工和租金的上升仍是阻碍新开店铺的最大难题,食材成本也很难压缩。黄静娴表示,满记的宣传将通过口口相传,而不会像很多饮食集团那样做电视广告,以节约营销成本。

eBay 24亿美元重金收购GSI,从概念上来看GSI符合eBay为商户提供从网站设计、寻找买家到履行订单的全方位服务战略,但如何将概念上的融合转化为业务上的交集是eBay应该考虑的问题。

文/天下网商数据分析师李雪峰

GSI Commerce是什么

GSI Commerce是美国知名的电子商务解决方案及服务公司,是所有电子商务代运营的鼻祖,其企业核心理念是让传统品牌商专心做自己擅长的产品设计和生产,而将网络前端营销、后端IT信息处理、客户关系管理(CRM)和供应链管理交给GSI打理。该市场主要被三家公司占据:GSI、Art technology(2011年1月被甲骨文公司收购)和IBM。

据2010年统计,美国排名前500的零售商中,43%使用Art technology 辅助完成在线订单,31%使用GSI,27%使用IBM电子商务平台软件。

2011年6月,GSI 以24亿美元 被eBay收购,收购价为每股29.25美元,高于市场价51%。

在被收购之前,GSI 主营三项业务:电子商务服务(Global ecommerce service/GEC)、市场营销服务(Global Marketing service/GMS)、消费者端服务(Consumer engagement)。

电子商务服务(GEC) 包括三项内容:1. 运营技术及支付手段支持(Technology & Payment),为零售商提供电商平台运营并提供在线支付手段。2. 订单执行及运送服务(Fulfillment & Freight),帮助客户进行物流管理和货物运输。3. 客户服务(Customer Care),为品牌商提供在线用户服务支持。

市场营销服务(GMS),为商户提供网络广告营销服务。

消费者端服务包括两项内容,购物网站RueLaLa 和配送服务ShopRunner。RueLaLa 是会员制限时打折网站,截至2011年拥有3百万会员。ShopRunner为会员提供2天货物免费送达服务。至2011年,ShopRunner与70多个商家签有服务协议。

为什么选择GSI

GSI发展速度非常迅速,2010年(被eBay收购前一年)收入增长为35%。在各大品牌商纷纷希望摆脱单一平台独立上线之下,GSI的服务很受欢迎,服饰品牌Calvin Klein、Levis、AmericanEagle、Speedo,儿童玩具商ToyRus、eToys, 运动品零售商Dicks、SportsAuthority,电子产品商HP、RadioShock 等大品牌都是其客户。

下图为GSI 2005-2010 收入增长,可见其发展速度相当迅速。

收入对GSI来说从来不是问题,但利润又是另一回事。GSI 最大问题是运营利润非常低,连续几年处于亏损状态。下图为GSI 2005-2010 利润(损失)

GSI提供服务成本很高,毛利率非常低,尽管非运营开销已经压到很少,企业从成立到2011年只有两年有正盈利,2011年累计赤字2300万美元。下图为GSI 2005-2010 收入及开销对比

下图为GSI 2005-2010 营业毛利率

GSI 另一大问题是其很大程度上依赖在金融市场借贷维持,而且近年来的快速增长又加速对资金的需求,但是连年亏损再加上长期负债大幅增长(2011年银行长期借款3200万美元)和运营资本大幅减少,使得投资者不得不提高对GSI 的风险预期,对GSI造成的不利影响是借款难度增大和利息率增高,从而进一步增加其运营负担。

下图是GSI 2005-2010长期负债和运营资本对比

GSI 在运营上遇到的困难是其最大竞争对手往往是其客户本身。GSI 的目标客户是大品牌商,而大品牌商财大气粗,在被GSI带上电子商务之路后很多会选择自建电子商务运营而将GSI 甩掉,毕竟大品牌出于各种考虑往往不愿意将自己商业运营交由外部公司打理。所以GSI 的理想模式是拥有庞大的客户群体,这样既能发挥规模效益又能较少对单一客户的依赖。但是在被收购之前,GSI 50%收入来自五大主要客户。一旦其中某一客户因管理层变动等不可控因素与GSI终止合作,对GSI 的收入影响将是非常大的。依赖少数客户的另一个风险是收入不稳定,GSI 的收入来自固定服务费和客户的销售分成。但GSI 能做到的只是对销售系统优化而对品牌本身没有掌控力,比如某服装品牌对季度流行趋势判断错误而造成产品滞销,GSI 销售提成会收到影响但却无可奈何。

综上所述,GSI自身发展已算成功且前途光明,但还需要一个强大的财务后盾,并在业务上帮助其找到更多客户。电子商务巨头eBay 无疑可以胜任这个角色,而且eBay最近提出的电子商务生态系统X.Commerce概念与GSI将传统零售商搬上网络的服务也不谋而合。

eBay 转型需要GSI

前面叙述了GSI对eBay的需要,现在讨论eBay为什么要收购GSI。

eBay于 2011年收购GSI ,在2010年eBay北美销售增长5%,同期电子商务增长13%,eBay 股价增长14%,其竞争对手Amazon 增长29%。在网络拍卖市场陷入冷淡后,eBay 最大挑战是如何开拓新型业务模式。前几年为其带来巨大收入增长的PayPal 主要靠的是在eBay自身平台上的渗入,而现在渗入已经十分充分,如果PayPal还是将着眼点放在eBay拍卖市场的小商户和点对点交易,其发展是难以继续的。近年来PayPal 将发展目标定在多平台支付服务和与大商户建立长期合作,对GSI 的收购为PayPal走进大商户交易平台提供了机会。

再说eBay市场,虽然近年eBay 一直在努力转型力求摆脱被小商户占领的局面,但是人们对eBay 的印象往往还是拍卖和二手货交易,对于大众商品的购买首先想到的还是Amazon或Google。eBay虽然努力将大型店铺进引入其交易平台,但是很多品牌商更愿意拥有独立的销售网站,所以要扭转eBay小商户市场的局面并不容易。转换思路,eBay 没有必要一定要把大品牌拉到自己市场上,eBay的目标只是联系买家和卖家而已,而联系不一定在自己平台上进行。eBay收购GSI,GSI为大品牌线上运营提供服务,eBay照样可以从中获利。

eBay收购GSI后情况

eBay 并没有拿下GSI全部业务,只是收购了GSI 电子商务服务和市场营销服务,放弃了消费端服务这一块。具体被放弃的内容包括:100%GSI 运动品经销,70%运送服务ShopRunner 和购物网站RueLaLa。放弃RueLaLa让很多人不解,因为eBay同时致力于打造社区化购物,RueLaLa 会员分享模式对eBay应有所帮助。eBay对ShopRunner放弃就在情理之中了,几年前eBay为对抗Amazon 强大的仓储物流曾经考虑为卖家提供运送服务,但后来因为实在划不来而放弃。可见,eBay 并不想在配送上大做文章。

另外,eBay对GSI消费端业务不感兴趣还是因为它实在不赚钱,在三项业务中,2010年电子商务服务单项利润率是0.093,市场营销是0.25,而消费者端服务为负0.042。EBay实在没有理由把亏钱又不符合自己战略的业务收入囊中。

GSI 收入占eBay各项业务总收入比例很小,并不是eBay收入主要来源。下图为2011 Q3-2012Q3 GSI收入在eBay整体收入中所占比例

GSI 盈利能力依然不强,在eBay 各项业务中eBay 市场毛利最高,其次是支付系统PayPal,而GSI 的服务成本费用在其收入的0.6-0.7,远高于前两项。不过GSI 在eBay整体业务所占比例并不高,没有对eBay利润率造成太大影响。与收购前相比,GSI 盈利能力有所上升,但主要是由于甩掉了不赚钱的消费者端业务。下图是2011 Q3-2012 Q3 GSI、eBay交易平台、PayPal 盈利能力比较:

GSI在并入eBay之后并没有迅速膨胀,发展处于相对平稳状态,主营项目电子商务服务业绩依然受季节性影响很大(第四季度为收入高峰)。

如果以2011年第四季度代替今年第四季度收入,GSI 在eBay 之下2012年收入为10.48亿美元。被收购之前的2010年,GSI 除去消费者端服务收入为12.14亿美元。

目前看来,收购GSI更大的获利者是eBay,GSI为PayPal带来新的增长点,而GSI 的业务拓展恐怕更多的还要靠自己。下图为2011 Q3-2012 Q3 GeC指数变化,(GeC定义为通过GSI平台完成的所有商品销售的零售价值)

总结

eBay 以24亿美元重金收购GSI,从概念上来看GSI符合eBay为商户提供从网站设计、寻找买家到履行订单的全方位服务战略,但如何将概念上的融合转化为业务上的交集是eBay应该考虑的问题。当年eBay 收购PayPal之后,PayPal 的快速增长很大程度上是借助在eBay自身交易平台上的渗透,而GSI与eBay无论是在交易平台还是支付系统的交集都没有那么明显,所以如何运用好GSI是eBay所面临挑战之一。

其次,随着GSI营业额所占比例的增加(也是eBay所愿意看到的),如不能增强盈利能力,GSI将沦为eBay的利润拖累。在本年第二季度收入电话会议中,eBay表示GSI 盈利能力正在变强,GSI未来在财务上的表现还值得关注。

文/特邀作者 简江

去年我看了大前研一的《M型社会》,结合其它的一些社会发展理论与经济现象,综合出了一套“后工业时代”的逻辑。所谓《M型社会》是指社会进入后工业时代后,社会中间阶层塌缩,中产阶级比例开始降低。美国从70年代到现在中产阶级比例降低了约10个百分点,日本要更明显一些。产生这种现象的原因是,在工业时代,“工程师”和“高级产业工人”类的人是推动社会发展的主体,这群人社会需求量大、可以批量生产,成为“中产阶级”的主要构成人员。而到了后工业时代,由于社会价值矛盾由生产效率向资源和精神溢价方向转移,这类人的相对社会地位和经济地位相对降低,降低到接近甚至部分低于“社会不可替代服务型劳动者”(比方说理发师、装修工人、保姆等等)的水平。而掌握自然资源、政治资源这些稀缺资源,以及新兴的,能够掌握心智资源(满足精神需求)的人,或者依靠破坏性创新创造价值的人,则会向右侧移动,后者会变成新富人。社会中间阶层塌缩,形成M型架构。这个趋势和政治体质关系不会特别大,是进入后工业时代后必然发生的现象。

这种社会趋势诱发了消费服务业的两极化。一头是为新城市平(贫)民提供高性价比服务的商家或者品牌,比方说Wal-mart、UNIQLO、Zara,一头是以追求极致品质和服务为主要导向的高端产品和高端服务业。而定位中端的产品,面对的是屌丝消费心态高富帅期望值的小白领,赚钱困难程度可想而知。所以在“中档”市场上,在世界范围内做得大的品牌或者集团相对较少。因为这类品牌往往既没法把销量做得足够大(中产都有一颗小资的心,喜好会一定程度小众化和个性化),也没有办法把溢价做得最够高(他们受到重重社会生存焦虑导致支付溢价的意愿并不强,特别是针对偏大额的消费),却又要承担并不见得不大牌少特别多的营销费用。

所以在中低端市场叱咤风云的往往是对供应链有极强把控能力的大公司,本质上做的是供应链效率的生意。这类公司往往是巨头、细分市场垄断程度高,而公司日常运营极其操劳艰辛苦逼。所以我并不认为创业型的小公司应该以这些公司作为典型范本,起码应该想清楚这是不是你想要的未来。

在中低端市场里面有一个有意思的分支,叫做“大众普通小额消费的大幅度升级”。之所以会有这个细分市场,来自于两个方面,一个方面是大前研一讲的“仰望自由之丘”的心态。自由之丘是东京的富人区,类似于首尔的江南区。所以东京的苦逼白领虽然负担提高,消费能力降低,但是依然期望在生活的一些小角落里面能够感受到自己有“自由之丘style“的生活品质。因为其绝对价格不高,所以消费者对于是否真的“物有所值”,或者其价格是否远远高出同类产品一两个数量级并不特别在意,比方说瑞士军刀和Zippo打火机。另一方面,随着白领生活压力和发展焦虑感提高,对时间的价值认知也会发生变化,消费者有时候会因为怕“麻烦”,为了“节约时间”而在购买小商品的时候失去价格敏感度。比方说7-Eleven的可乐比超市贵一倍,但是并不妨碍其销量。这时候零售商就不应该站在一个卖东西的角度,而应该站在“Life-style Service“的角度,从服务消费者的生活,提供各种生活便利为着眼点思考问题。这就是7-Eleven成功的中心思想。

我的一个玩摄影的好友曾经说过,一分钱一分货、两毛钱两份货、三元钱三分货。M型的右侧,富裕人群那边,做的是三元钱三分货的生意,它是未来“M型社会中我们另外一个需要关注的重点。随着富裕人群更加富有,他们对大多数生活服务的价格敏感度会降得非常低。而他们关注的是,商家能不能为他们提供完美、体贴、解决方案化、感觉满足化、终极目标导向的整合解决方案,而他们愿意为此付出数倍甚至数十倍于普通服务的溢价。“但求更好,不怕更贵”。我周围有很多先富起来的朋友,经常抱怨———虽然自己根本不在乎价钱,但是在接受某些服务的时候,依然有极强的“屌丝感”,觉得自己没有得到足够的尊重与尊严。而现在能够提供高品质整合服务的商家依旧太少太少,你应该不计血本地提供体贴、细致的服务,因为你能赚得更多,这就是未来M的另一头带来的机会。

2013年01月29日

这个只是噱头!真实情况不是这样的!这个微博营销案例来源于一款叫:51账单(一开始叫:51信用卡管家)的手机APP应用。被互联网业内营销砖家和分析师们追捧为:2012年十个最成功的微博营销经典案例,其实不然!

当然就营销的效果而言,也不可否认51账单的微博营销确实很成功的!但是绝非是其CEO孙海涛只花了150元做出的效果!

据我所知,51账单是一次整合营销的效果,营销内容包括: 微博创意+大号资源转发和评论+App Store刷榜+论坛水军爆帖+行业新闻软文等全套整合营销,不是单单发了一个微博凭着自然传播,就做出如此显著效果!当然该微博内容在被大号引爆后,后续的传播效果确实是很火爆的!

微博创意包括:“看到闺蜜的手机,我瞬间想嫁人了”的营销段子和“按照桌面的图标的各类应用”以及“虚构了一个貌似他们自己的转发 有我+鼓掌 ”

大号资源转发:先后有@冷笑话精选 @女人时尚坊 @ 时尚经典8090 等微博草根大号,激起用户转发和评论的高潮。
如何达到高转发与高评论:前期靠水军,后期靠口碑。

论坛营销:先后在百度贴吧、猫扑大杂烩、猫扑贴贴、360论坛、19楼等论坛发帖,并组织水军围观爆贴。

软文营销:36氪等热门科技资讯博客报道,其他媒体大量转载。

App Store刷榜
首次刷榜时,选择分类:生活   TOP:45-486    效果:分类竞争激烈,刷榜效果不佳

再次刷榜时,选择分类:财经   TOP:8           效果:分类竞争不激烈,排名稳定

做APP运营和微博营销的童鞋请注意,不要再迷信微博营销成功案例的神话,其实这样的微博营销效果,只要你有网感和创意、有执行力和钱(营销费用),也能做到!

加利福尼亚理工学院的研究显示,产品的外表对顾客的选择影响往往要胜过顾客对特定品牌的偏好程度。

编译 / i天下网商

加利福尼亚理工学院科技与视觉研究部门(EyeQuant)的研究人员近日在发布的研究报告中称:在顾客进行网购的过程中,明亮清晰的产品图片往往要胜过品牌本身的力量。

研究人员表示他们的新科技可以用来预测顾客在浏览网页时扫描屏幕的方式。那种有多重购物目的的顾客在选择商品时会趋向于那些明亮且最为突出的商品,即使起初他们偏好于某一品牌的某一商品。对于网络零售商来说,这意味着网站的设计必须考虑明亮对比度,那些关键位置的关键元素必须以高光凸显,从而抓住顾客的眼球吸引他们进行消费。加利福尼亚理工学院视觉与神经系统专家Milica Milosavljevic和Christof Koch(EyeQuant咨询委员会成员),是这份报告的主导人员。

EyeQuant的首席营销官Fabian Stelzer在公司的博客上写道:“在这个竞争如此激烈的时代,每天我们都要面对成千上万的offer。一个网站是否值得我们投资,我们花费在决策上的时间已经越来越少了。那些表格、数据和其他信息往往使我们陷入选择的泥潭。如果你的网店或是网站能够通过一种非常有效并可视的方式传递你的核心价值,这样就能让你变得与众不同。”

研究人员用电脑模拟了一次购物体验。他们要求实验人员在两个品牌的食品中做选择:每个特定品牌的食品都由8个其他品牌的产品所环绕,这个页面将模仿网购时的目录一样,在同一时间展示好几款产品。而参与实验的人员将被要求在两个品牌的商品中选择一种。在试验中,多数参与者偏好选择颜色比周围产品要明亮的品牌,这让他们觉得这个品牌在视觉上更加突出。参与者花费在观看和选择上的时间大约介于70到500毫秒之间。

虽然此前参与者已经根据他们自己的品牌偏好对产品进行了排名,但是结果显示他们实际选择的产品确是那些在视觉上更加突出而不是他们之前偏好的。当那些视觉上突出的产品和偏好的产品同时展示时,当被要求在这两者间做较快速的决定时,当被参与者被要求在选择的同时做另一件认知工作时(试图模仿分散注意力的多任务处理状况),这个影响更为明显。

研究显示:当两个品牌的偏好排名十分接近时(这意味这参与者对他们之间的偏见指数是比较低的)有40%的参与者们选择了偏好指数较低却在视觉上较为突出的产品。EyeQuant的发言人表示研究结果显示:如果一个网站不在品牌的营销上花费精力和金钱,那么网站的视觉构架往往对于提高销量有着巨大的帮助。

“消费者”这个词有误导性,因为它是从公司销售的角度命名,而不是从关注消费者真正需求的角度。而且,这个标签限定了市场研究的范围,强调销售量、使用率、市场份额等那些冷冰冰的数字,说明商家追求的是利润,而不是帮助人们提升自已。

市场研究的方式也备受诟病。因为人们大部分的消费决定都是无意识地做出来的,所以很多基于分析做出来的市场研究结果都有不足之处,当我们创建了一个想像中的行业并假定这个行业就是这样的时候,在这个想像世界里,任何的调查和观点结论都是自我欣赏型的,基于这种结论的广告效果也会下降。更糟糕的是,人们会依据这种结论做产品研发和活动策划。

大脑可以隐藏我们的意图、不断的更新信息、让我们保持自信。所以我们“发明”故事并且相信故事里的一切。社会化科技实验表明,人类本质上是自以为是的、常常高估自己掌握的知识和分析判断能力。人们认为广告不会影响我们的生活虽然销售数字的显著增长已经证实这只能是个自我安慰。

但是销售评估是非常有用的,因为观察员是切实观察到了人们真正做的行为而不是他们说的自己做了什么。虽然定量研究有一定局限,但是人们可以通过现场观察细节和肢体语言来修正。资深的研究人员甚至可以挖掘出这些现象的深层含义。如下是一个教人们如何把想法转换为行动的方法,分为7个步骤:1.挑战即有模式,2.营造舒适氛围,3.引导想像力,4.转换感觉,5.调适不同意见,6.改变原有联系,7.开始行动。

当市场人员开始挑战原有广告模式时,他们会先寻找威胁或可能出现的负面影响,然后去尽力避免。接下来,营造舒适的感觉,为了给消费者呈现多种新的尝试机会,需要营造出一种放松和互信的氛围。而且,在消费者对产品产生兴趣之前,先要让他们有想了解产品的冲动。比如,大众汽车的“Smiles”电视广告正式播放时正值美国总统大选辩论,人们看多了这种严肃挖苦的电视节目,很需要放松。所以大众广告中没有出现任何文字或汽车,充满了各个年龄段人们开心的笑容,从婴儿,儿童,成人到老人,只在结尾处出现大众汽车的LOGO和这样一句话:生活的品质与里程无关,取决于你自己的生活态度(It’s not the miles, it’s how you live them.)。笑容是人生来就会的,而且在各种文化中的含义保持一致,它代表愉悦,它可以释放大脑的压力,带动大脑的兴奋和促进彼此的信任。

这个广告充分体现了商家一直以来给外界的印象,让人印象深刻的同时也对产品增添一份可靠性。大众汽车在保持每年稳定销售量的同时,也在追求“细节和深入”,注重展现人性和与消费者的心灵对话。他们可能已经意识到:人们的终极需求是创造更好的生活,而不仅仅是消费他们的产品(实现与消费者精神上的共鸣将更易推销自己的产品)。


2013年01月27日 星期日 11:35 来源:新浪微博 被围观(519) 评论(0) 作者:burger

[摘要]:本文分析淘宝美妆类目三家C店——Nala、小也、猪哼少的店铺数据、店铺定位和细节运营。他们都是自主品牌+渠道型垂直化妆品淘宝店铺。

本文分析淘宝美妆类目三家C 店——Nala小也,猪哼少的店铺数据、店铺定位和细节运营。

很多人说为啥不去关注聚美,乐蜂and某某某这些也是做化妆品渠道的网站?说句实在话,以前我也每天去逛逛聚美,逛逛乐蜂,然后扯着他们的模式以及一些创新跟同事一阵乱侃,好不意气风发。但是我渐渐的发现,扯大的东西,对小的细节毫无用处。聚美的产品功能你作为一个淘宝卖家能抄?乐蜂的电视达人策略你就只能感叹没那资源。

简单先说说这3家我关注的自主品牌+渠道型垂直化妆品淘宝店铺。

Nala自然不多说,这几年在卖家圈子里已经被神化的厉害,精细化运营,数据驱动,QQ群会员营销,爆款详情页打造,哪项拿出来做分享都是业内香饽饽。

小也家属于卖家圈子里低调的奢华、真正的埋头赚大钱型。这种类型的卖家一个很明显特征就是在买家群中知名度很高,在卖家群中属于被膜拜但还是淡定不回声。小也家很明显拥有这个特征。

老猪家么属与业界一个奇葩。首先单单看名字就知道是个奇葩店,然后再进去一逛,更是一绝,单单看页面,跟前两家一比,一种说不出的哀伤。但是却是3家里我最佩服同时也承认老猪家是绝对不可能被模仿的,详细源于会在下文说明。

每天上班的第一件事就是会打开这3家店铺,从头到尾的过一遍,包括新品,老品再造,活动,页面细节等,一点都不放过。为啥我老看,因为我发现了解别人做的好的地方,就是通过对比,对比他们好的地方然后反观自己,能够让你一目了然你的不足同时思考优化的方向。

说白了,就是符合你自己风格的地方,就抄。不对,人们叫这个是“微创新”。

既然每天都在看,那总是能看出点门道的。随便说说他们有啥不同,不能说很深入,毕竟很多的数据以及运营思路是不断在变化的,较劲的某些人可以say byebye了。

一、先看看他们的数据,(从某个数据工具获得的12月份数据)。

在淘宝上数据从来都不是秘密,只有思路方法才是竞争力。从以上的数据初窥这3家的运营思路:

1、Nala跟小也的销售规模基本体现在客单价上,而客单价是由热卖商品结构决定,所以nala跟小也在流量以及转化率上估计差别不大,关键在商品上;

2、奇葩猪哼少,从商品数量上来看,就知道该店注重的商品。从这么敬业的上新速度来看,属于实实在在的货品先行的玩法,关注电商的供应链本质。客单价跟小也相比略低,造成这么高销售额的因素应该是超高转化率,由此可见老用户的恐怖。

二、看看他们的热卖商品

12月份 Top5 热卖类目分别为:

1、Nala:①BB霜 ②眼部护理 ③面膜 ④乳液/面霜 ⑤卸妆

2、小也:①乳液/面霜 ②眼部护理 ③化妆水 ④面部精华 ⑤面膜

3、老猪:①乳液/面霜 ②面膜 ③化妆水 ④眼部护理 ⑤面部精华

三、看看他们各自的定位是什么

我理解的定位很简单,就是给用户的一个形象感。怎么理解,就是说企业在作死的在公司内部谈论定位是没意义的,关键你给用户怎么样的人物形象感,譬如说邻家小女孩的气息,譬如成熟大妈的淳淳教导,譬如性感女人的耳边私语。那这3家分别是一种什么样的感觉?

1、  Nala:偶尔活泼可爱的邻家女生(陌生人),偶尔成熟内敛的御姐女王。

2、  小也:专业的美容顾问。

3、  老猪:身边的化妆品闺蜜(熟人)。

这三家在定位上小也跟老猪是比较稳定的,至少在我的感觉起来是,可能老猪家压根也没考虑过定位,只是老板或者运营性格使然,长期的保留了下来。Nala属于比较多变,也能看出他们比较多的思考,在一直找寻最适合自己的路子。

这三家的定位抽象出来就像这三种:

陌生的漂亮女孩(nala)——权威顾问(小也)——–闺蜜(老猪)

从销售额上看,基本符合社会化的路子。

四、商品策略

1、  Nala:多渠道品牌(偏日韩,慢慢偏欧美)+自主品牌(柏羽+美丽工匠+美丽法则+理肤师)

2、  小也:多渠道品牌(欧美大牌为主)+自主品牌(素野)

3、  老猪:多渠道品牌(各种)+自主品牌(猪哼少)

渠道商一定会走的路子,推自主品牌。只是三家玩法不一样。Nala一个品牌主推一个类目,譬如柏羽是面膜,美丽工匠是工具,美丽法则是护手霜之流。小也就属于专一的人儿了,单个素野品牌,死心塌地。从这个意义上讲,Nala做的还只是一个生意,小也做的是一个品牌。老猪家么不做评述,跟着潮流走,反正他们怎么卖都卖的动。

五、页面视觉

视觉体现的卖家的定位,什么样的定位有什么样的视觉(前提是有个好的设计师能表达出来)。那这三家的视觉分别有什么样的风格?

先说首页的视觉特点:

1、Nala:强大的设计师团队,能实现任何运营想要的点子,无论多么多变的需求(具体的辛酸估计可能就设计师清楚)。所以给我们的感觉非常的有新意,每天都有小惊喜。

所以他的首页风格显的灵活可爱。包括轮播,主体楼层框架都是迎合着用户需求走,譬如非常有创意的轮播图,折扣、爆款、应季商品的明显楼层划分,都显的非常的有细节。

首页的商品位置一共为150个商品(包括轮播)。

2、小也:非常大气的新版首页。轮播,品牌强,商品楼等都色调高度统一,体现者一种大牌,高端,素雅的风格,仿佛走进了百货商场一楼。主力销售的欧美商品跟页面融合的相得益彰,不得不说,这班首页在视觉上是非常成功的。从另外家大C抄了几个小细节就可以佐证。

小也的首页比较偏重偏重品牌导航,大牌是他一个非常大的优势,所以他在首页极力的放大。首页的商品位置一共为93个(包括轮播)。

3、猪哼少:老猪家的首页感觉就像你房间里的梳妆台,感觉很乱,但是你却知道你想要的东西在哪。目前已经在试用旺铺2012。不得不说,在三个大C里面,显的非常的另类。

我有理由相信,老猪家的首页停留时间是最长的,因为他找东西是最难的。需要你慢慢的一步步往下看。但是又由于老猪家基本上属于老用户,大家耗的起这个耐心,所以这样杂乱的首页又显的有了另外个好处,大家会在浏览的同时发现一些不经意的惊喜。

首页的商品位置一共为326个(包括轮播);

说完首页,再看下详情页:

1、Nala的三米详情页相信还是很多人津津乐道。非常的规范,细节在化妆品这个类目已经做到了极致。下图是nala家详情页的一个框架图:

这些已经是被说烂的东西,关键就是看操作上架的人是否有很好的执行以及效率,同时是否有一定的创意。

2、小也:随着新版首页的上线,新版的详情页也一并映入了我们的视野。非常的简单。只说明商品的基本信息,细节实拍,其他基本没了。

为什么会简单成这样!对于我等每天耳濡目染在各种详情页打造,各种页面优化的砖家分享中的人一阵想不通。不过仔细的思考了小也的目标用户,定位以及整体页面风格,发现也是一个自然而然的结果。

小也战略为大牌低价,大牌给人的感觉一定是冷冰冰的,这样才能卖得起好价钱,像丝芙兰的专卖店里面就不会用暖色的,但是屈呈氏就完全不一样是一个道理。想到这我就释然了,作为大牌标品,小也只要做好一个核心的事,保证货品价格足够的竞争力,同时营造成功大牌的店内氛围,其他的过多的去花人力物力是不值的,就算对转化率有一定的提升,但是从成本产出考虑也是不划算的。

3、猪哼少:老猪家的详情页是介于前面两家大C跟辣胖那种论坛叙事风格之间的风格。商品信息跟商品实拍跟前面两家比较一致。但是诉述商品卖点以及使用方法的时候就显的非常的论坛风了,这个跟老猪的用户以及喜欢的风格有点关系。老猪的博客属于老猪家的一大营销阵地,为了显的更跟用户亲近,感觉就像在你的耳边告诉你这个商品是怎么样的一个商品,采用了这个风格。跟闺蜜的一个形象定位一致。

感兴趣的朋友可以去他们各自的店里看看。可以这么看一个商品的详情页:

1、先看总体框架,分为哪几块。譬如基本信息,卖点介绍,搭配关联,细节实拍,服务承诺等模块;

2、其次再看每个模块是用这么用的风格去表达的。譬如卖点,nala喜欢的风格是一张创意海报,直击重心,但是老猪的风格属于叙事型,娓娓道来。

3、 互相比对着看。

六:其他闲扯

其他的边边角角就不多扯了,譬如小也最近搞的美丽学堂,已经弄到了12期。Nala的美容大学现在已经合并到了他的社区去弄。这些都是一些营销方式的尝试,目前还不能下判断是否是一个很好的路子。

还有的就是各自的人效,一个人平均能产生多少的销售额再除以人均成本,估计大家很想知道哪家的人均ROI是最高的。不用想了,肯定是猪哼少!

如果明年天猫把能引进的大牌都引进了,同时解决了跨店购买结算以及物流的问题,不知道这些大C影响有多厉害。明年天猫估计要整上市,那就一定会有淘宝的优质流量输血,这里又不知道对大C影响有多厉害。

七、总结

三家化妆品大C,各自都有不同的用户群,不同的风格,不同的定位,不同的推广的营销策略,他们互相的在各自的用户心中树立着小而美的形象。一个垂直类目,提供物美价廉的商品。

小也的多店策略无疑是一种商业上的成功,充分说明了小也的管理层是久经商场的老手。Nala的店铺细致化运营也告诉我们一件事做极致了,做到别人只能膜拜了,那你也就成功了。但是细节毕竟只是细节,如果输在战略,那就是两个世界的竞争了。老猪家告诉我们如果你牢牢的抓住了老用户,就算是平台干你又能怎么样!你可以不卖平台的面子,你但是你一定要卖用户面子,搞清楚真正的上帝是用户。

最后对三家大C献上深深的祝福和感谢,这三家为中国南方的化妆品普及起到了不可忽视的作用!很多女性用户就是从这三家开始接触的化妆品。这真的是他们各自值得自豪的事情。