09月 25, 2013

本月,当凡客的“我要怒放的生命”系列广告出现在北上广的街头、地铁时,它像之前那样迅速引起了关注。在北京地铁,拥挤的人流并不能阻止一些少年以欣赏的眼光驻足观看这些广告,这些个性十足的好声音学员加上我要怒放的生命的文案似乎表达出了他们的心声。除了10位好声音学员,两位不知名草根的广告也令人热血澎湃——他们都是有故事的人。

然而,当你细细品味这些广告,除了它带给你的一股震撼的能量之外,你可能还会感受到一丝深深的草根,不,是屌丝气息。事实上,自诞生的那天起,凡客就无法自拔地与屌丝连在了一起。

于是,凡客品牌的成长动力与局限,都在这了。

拿什么PK传统快时尚?惟有价格。但一低价,又“时尚”不起来了

从诞生的那天起,凡客的定位便是快时尚品牌,当然,它迎面碰上的对手是优衣库、ZARA、H&M这些传统快时尚品牌。面对这些传统快时尚大鳄,凡客在品牌上没有优势,在产品的品质、设计上同样没有优势,于是只能运用国内品牌面对国外品牌时惯用的杀手锏——价格来抢占市场。于是以29块T恤、59块帆布鞋为代表的产品迅速推向市场,像一般的低价战略一样,凡客的这一战略在初期取得了一定成效,也使一线城市的不少人群有了对凡客的初步认识。

但细细想想,廉价T恤和帆布鞋真的是快时尚的代表产品吗?很难想象,如果优衣库和H&M大肆宣传并售卖廉价T恤会成什么样子。正因为凡客的低价策略,因此许多人对凡客的印象都停留在了29块T恤,59块帆布鞋上面。

凡客的产品当然不能停留在廉价的水平上,否则它与夜市的街边摊又有什么差别?但当其产品品类丰富,价格上升后,它的尴尬之处却又显露无疑。价格太低,无法建立快时尚品牌的品牌高度,价格太高——如果高过优衣库,显然它没有任何优势。

我记得凡客曾在其网站上与优衣库正面PK,它给出的图文大意是,相似款的法兰绒衬衫和轻薄羽绒服,凡客要比优衣库便宜近一半。当时我就非常困惑,凡客为什么要跟优衣库对比呢?虽然价格优势明显,但相似的产品,无论从品质上还是外观上,凡客真的是对手吗?对于经常光顾优衣库,对优衣库有一定认知度的人,这样的对比促销不会让他们动心,这个促销能够吸引的不过是一些本就对优衣库没有品牌认知度而又对价格极其敏感的屌丝群体而已。

品牌的劣势,使凡客产品的价格一直难以提升,有一段时期,凡客给许多人的印象是今天199的衣服,明天价格可能就变成了99。

从一开始的低价战略,凡客便给了人一种屌丝印象,这与优衣库给人的一种快时尚印象是截然相反的,而要命的是,在品牌传播上,它又让人们加深了这个印象。

反思凡客的屌丝营销

在品牌营销层面,凡客始终保持着一贯风格——找到当下的焦点人物,挖掘他们内心的故事,让他们传递凡客品牌的内涵和态度。没错,凡客是有内涵的,但作为一个将优衣库当成标杆的快时尚品牌,凡客唯一没有传播给消费者的信息是——时尚。

凡客体曾经火遍大江南北,但请再回过头来再读一遍吧:

“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车;也爱29块的T—SHIRT……”

你看出了什么?我看到凡客生生将韩寒这个高富帅整成了一个屌丝,尤其是韩寒身后的RMB29,简直亮瞎眼。

挺住体也曾小火了一把,但也请再回头读一遍吧:

“没错,我不是演技派,Not at all。我是凡客。”

怎么说呢?黄晓明作为一名职业演员,有一千张面孔,为什么你偏要突出他说“闹太套”时的“土鳖”一面呢?网络语是火爆,但它真的适合用到品牌的户外传播上吗?

那么再来看看最新的“我要怒放的生命”系列广告吧。10位好声音学员——刚刚小有名气的草根,2位不知名人士——纯正的草根。12位草根构成了凡客这轮品牌传播的主角。没错,这轮广告是很有内涵,可是凡客你的时尚感呢?当我看到那两位不知名草根的广告时,我确实想起了广大在路上奋斗的苦逼上班族,但是这两个穿着白衬衫(原谅我要用土鳖两字来形容)的草根真的代表了这一快时尚品牌的时尚感吗?快时尚产品的基本款什么时候变成白衬衫了?(顺便建议下凡客,下次您找草根的时候能起码换成高帅吗?)

得一线屌丝者不足以得天下

蔡文胜曾举小米的例子告诉产品人一个道理:得屌丝者得天下。

小米似乎是个正面的例子。但微妙之处在于:除了价格的确屌丝,小米在品牌塑造上可一点不屌丝,逼格塑造得十足,以(自称)高性能、科技感的品牌内涵去征服屌丝。但凡客呢?其定价是屌丝级别,品牌营销同样在走屌丝路线,这样的品牌高度能上得去吗?

于是我们看到:几年来,凡客的定位和品牌营销之路为它赢得了一二线城市的大量屌丝客户,但成就也仅此而已。三线以下城市,以凡客目前的实力还难以顾及,而一二线城市的白领阶层,又对凡客不屑一顾,只得到一二线城市屌丝群体的凡客想得天下怕是比登天还难。

同时,这些一二线屌丝对凡客品牌并没有多大的忠诚度,当他们还是屌丝时,他们会记得凡客,当他们脱离屌丝行列后,他们很可能就会将凡客抛到一边。

多年以后,当凡客最新广告出街后,你可能会看到这样的情景:几个穿着阿迪达斯的高富帅望着凡客的最新广告热泪盈眶,想起了那段凡客陪他们一起走过的屌丝时光。他们会忘掉它,继续前行。

—————

iDoNews 长期招聘有志于从事互联网科技媒体行业、并愿意不断提高自己的层次和档次的记者/编辑/运营,我们会花很长时间物色真正具有一流水平的小伙伴加入。有意者投简历

至:xiaoo.sem@gmail.com。

Tags: ,.
09月 13, 2013

每每谈到一些相对成功的互联网产品时,总有人拿一个万能词汇——“刚性需求”来解释,“陌陌为什么火了?”“因为约炮是刚需啊!”“微信为什么火了?”“因为约炮是刚需啊!”还曾有人盘点了中国的十大约炮圣地(见文章:《互联网约炮圣地 Top 10》),并得出它们的成功是因为满足了“约炮”这一刚性需求。

在这些人眼里,似乎每一个产品成功的原因,都可以用刚需这个词汇来解释,它就像万能的马克思主义,永远正确且能解释一切。但刚需一词真的是一个产品成功的原因吗?

什么是刚性需求

说到刚需就需要先来了解一下这个词的来源,直觉上一般人会认为刚需这个词是一个经济学词汇,但笔者浅陋,翻遍萨缪尔森的《经济学》并没有看到刚性需求这个词,而只有“富有需求价格弹性”和“缺乏需求价格弹性”两个词(需求价格弹性指当一种物品价格发生变动时,该物品需求量变动的大小,富有说明其变动大,缺乏说明其变动小)。

百度百科对于刚性需求的解释是指商品供求关系中受价格影响较小的需求(维基百科同样没有这个词),这个解释与“缺乏需求价格弹性”概念有些相似。因此我怀疑刚性需求这个词是国内砖家们由“缺乏需求价格弹性”这个词“演化”出来的。

那么以这个概念来评判互联网产品是否合适呢?显然是不合适的,适用这个词的产品一般是需要购买的,但互联网产品中很大一部分则是免费的(不包括增值服务),比如微信,它并不存在价格高低引起网民购买量增减的问题。

互联网产品普遍不适用经济学上的“缺乏需求价格弹性”概念,根据互联网各界人士对于此问题的讨论,如上文提到的文章,可以推测人们口中互联网产品中的刚性需求指的是人的强需求、本质需求,这个需求是无法消灭的。

约炮是刚性需求吗?

几年来,一直有人在说陌陌、微信的成功是因为它们满足了约炮这一人类的刚性需求。得出约炮是刚性需求这一结论的人多半深信中国的古语:食色性也。没错,吃饭和性确实是人的本质需求即上文说的刚需,但性就等于约炮吗?几乎每个妻子都会告诫丈夫:路边的野花不要采。与妻子的性行为是刚性需求,而约炮不可能成为常态。

微信、陌陌的成功不是因为满足了约炮这一需求,而是因为它们满足了其他的刚性需求(其实我更愿意称其为强需求)。

社交需求。与约炮相比这绝对可以算作是人的刚性需求,人可以不约炮,但一定不能不社交,人类作为一种社会动物,不可能孤独地活着。这便是web2.0大潮来袭时,Myspace、Facebook等社交网络先驱们迅速吸引用户的原因。

通讯、联络需求。如果说社交需求是人类的刚性需求的话,那么通讯工具作为实现这种需求的工具,同样是一种刚性需求。从古代的信件到后来的电报到现代的电话、电子邮件再到现在的whatsapp、微信等,人类联络的工具在变,但联络的需求却一直未变。

微信、陌陌之所以吸引大批用户,是因为它们满足了以上两个刚性需求,至于约炮,这只是它们迅速吸引眼球的一个噱头罢了。那些抱着约炮目的使用陌陌的用户,最终多以失败告终,我已不只一次听到一些用户使用陌陌无法成功约炮而最终愤怒卸载的故事。

互联网产品的成功在于它们是好产品

当然,并不是所有能够满足人们刚性需求的互联网产品就都能成功,同样满足了人们社交需求的开心网正在走向没落,满足了人们通讯需求的米聊也难以称得上成功。

互联网产品与传统产品也有相似点,那就是同一种类的产品,如果价格相差不大,人们便会买产品性能、质量更好的。就通讯工具来说,国内几大工具如微信、陌陌、米聊、易信等同样提供通讯、联络的刚性需求,它们的价格也相同(免费),但最终微信成为其中吸引用户最多的工具,除了推广、渠道等因素,最重要的因素便是微信相对其他产品提供了更好的产品功能、体验和服务。

前几天网上曝出张小龙2011年华中科大演讲实录,演讲中张小龙称“摇一摇”源于性暗示和性驱动,然后还在演讲中举出了弗洛伊德。张小龙以弗洛伊德来讲微信性暗示元素的故事不一定靠谱(顺便说一下西方的心理学课程已经很少讲弗洛伊德了),可能是为了给自己的产品找一个伟大的概念,但从其演讲可以听出张小龙团队对于产品的精益求精。也只有这种精益求精才可能创造出完美的产品。

在互联网时代,所谓刚性需求,对产品未来的走向影响并没有那么大,有多少提供了所谓刚需的产品死掉了,又有多少并没有提供所谓刚需的产品活的很好?

最后举个例子,苹果手机的功能对于大部分人来说并不是刚需,它所有功能中,只有通讯是刚需。但如果产品仅满足人的刚需就能成功的话,那么诺基亚功能机应该能在今天傲视群雄,但实际上,事实正好相反。苹果手机之所以成功,是因为它提供了更好的功能、体验和服务,而这些,并不一定是刚需。

—————

iDoNews 长期招聘有志于从事互联网科技媒体行业、并愿意不断提高自己的层次和档次的记者/编辑/运营,我们会花很长时间物色真正具有一流水平的小伙伴加入。有意者投简历至:xiaoo.sem@qq.com。

Tags: ,,.
08月 26, 2013

进入8月,当一些北方城市已经张开双臂准备迎接秋日的凉爽之时,互联网的世界却依然硝烟弥漫,他们制造的战火,为“秋老虎”平添了几番热度。

8月5日,微信5.0正式发布,“全民打飞机”成了微信火热的一个注脚;8月22日,北京大饭店人山人海,“高富帅”李明远在百度大会上宣布推出百度轻应用;同一天,UC董事长俞永福给公司员工发了一封邮件,邮件宣布了两个重大信息,一是阿里增持UC,马云加入UC董事会,二是UC占领印度市场第一位置,成为首个拿下海外头名的中国互联网公司。

三家公司同时在8月作出重要举措,显示了他们相似的嗅觉——加快抢夺移动互联网入口的步伐。虽然抢夺移动互联网入口这一概念已叫嚷了多年,但从目前的格局来看,这场“必有一战”的战役已然爆发了。

应用市场,大局已定

当苹果带着iOS+App Store冲入移动互联网世界的时候,用户使用互联网的习惯被重新改变,本地App优质的体验让用户很快忘记了浏览器——PC时代的互联网第一入口。随着Android+Google Play的快速跟进,世界范围内应用入口基本上形成了App Store+Google Play两分天下格局(WP应用市场至今没有显示出与前两者三分天下的气质)。

当然在中国,由于国情的复杂化(iPhone的越狱用户,Google Play不能在一些手机上使用等),使得一些第三方应用市场有了不小的发展空间。

夏秋之交,另一件大事是发生在上月的百度19亿美元重金收购91事件。而随着百度的这一次收购,在国内的应用市场格局中基本形成了App Store+腾讯系(应用宝、手机管家)+360系(360手机助手)+百度系(百度手机助手+安卓市场+91手机助手)+创新工厂系(豌豆荚)的格局。

在移动应用方面,市场本就有限,其它还未“嫁出”的第三方应用市场虽并非完全没有机会,但在营销、渠道等各方面都更占优势的巨头们面前,它们的机会已然越来越小了。

(图为速途网2013上半年安卓应用商店市场分析报告)

超级App,势头猛烈

在PC时代,许多用户打开电脑后,首先运行的是360安全卫士(通常会提示开机时间),然后是登陆QQ,再后面是浏览器等。此时,360和QQ便成了PC互联网最早的入口,但是这三者的使用频次却是正好相反,360一般在它显示开机时间后,用户便会忘了它的存在,而QQ因为好友关系的纽带联系,因而使用频次会高一些,而浏览器作为通向任何地方的工具,它的使用频次则是最高的。

在移动互联网时代,不少用户并非通过浏览器而是通过应用市场来到达自己想到的地方。但应用市场尴尬的地方是,一旦用户从市场中获得了自己需要的应用,比方说微信,那么他就不会再回到应用市场了,直到他希望获得下一个自己想获得的应用。

在移动互联网时代,我将高频次使用的App称为超级App,如果一两年前你问我中国最大的超级App是什么的时候,我可能会回答是短信和手Q,而现在你再问我同样问题时,我的回答则是微信和手Q。

微信,作为一个拥有超过4亿用户(虽官方未正式公布,但这一数字已经众所周知)的应用,其本身便有成为一个平台的潜质。微信5.0在本月发布后,引起了极大关注,其中扫一扫和游戏中心便像是一个小型的应用市场。扫一扫中的二维码、条码等功能使“我查查”类应用备受威胁,翻译功能让一些翻译类应用惶恐不安,街景功能会随着技术的不断完善让地图类应用处境尴尬,而游戏中心更是可能成为一个游戏应用市场,复制腾讯游戏的成功之路。试想一下,如果微信内置一个精选的应用市场,会出现什么样的状况?

像微信、手Q这样的App,其最大的优势便是用户众多,且被用户高频次使用,其提供的多样化服务,很可能会在应用内形成一个生态闭环。这样的应用,无疑具有无穷的潜力。

浏览器,未来之星

本月22日,百度在世界大会上推出轻应用,轻应用主打低频应用和长尾应用。在轻应用之前,百度移动搜索App就是个浏览器,而在轻应用之后,它有了更多的可能。轻应用的概念其实并不新鲜,UC浏览器早就在做这样的事情了。

同样在8月22日这一天,UC浏览器宣布印度的市场份额已突破30%,成为印度市场最大的手机浏览器,至此,UC浏览器在世界两个人口大国都取得了市场第一的成绩。

浏览器作为PC时代最大的互联网入口,在进入移动互联网之后,因App Store的出现处境尴尬,但这并不代表浏览器便失去了移动互联网的未来,相反在未来浏览器依然拥有逆袭的机会。

首先,上文说,应用市场尴尬的地方是,一旦用户从市场中获得了自己需要的应用,便不会返回了。而与应用市场相比,浏览器则不存在这个问题。比如一些用户不习惯用微博客户端,便可以在浏览器内直接进入微博,而当他再次使用时依然会打开浏览器进入微博。因而浏览器便有了像PC时代的浏览器一样的作用。

其次,对于像我这样的人,不喜欢手机桌面上乱七八糟的各种应用,同样不希望一个应用下载到桌面上,个把月才用一次,这时浏览器内应用对我来说便具有足够的吸引力。

再次,浏览器作为一个相对高频次使用的App,本身便是一款超级App。据艾瑞咨询的监测数据显示,手机UC浏览器在iOS和Android这两大智能平台的用户渗透率已经超过了70%,同时在活跃用户量和日均有效使用时间统计中,也一直是中国用户最常使用的三大App之一,仅次于手机QQ和微信,作为一款超级App,浏览器当然拥有超级App所有的一切特质。

最后,随着HTML5技术的完善,浏览器的未来依旧可期。据统计2013年全球将有10亿手机浏览器支持HTML5,同时Web开发者数量将达到200万。随着技术的不断成熟和完善,HTML5很有可能在未来上演逆袭的好戏。

2012年,W3C组织官方公布了HTML5标准的最新路线图,表示会在2014年第四季度将其推进到官方候选推荐阶段(Candidate Recommendation),等同于完成最终正式版,然后再过两年升级为5.1。

HTML5技术的完善必然会使移动互联网的未来局势大不一样,因此未来的5-10年,将会是争夺移动互联网入口之战的重要年景。目前,从各大互联网巨头的布局来看,争夺移动互联网入口的这场战斗,才刚刚开始。

—————

DoNews 长期招聘有志于从事互联网科技媒体行业,并愿意不断提高自己的层次和档次的记者/编辑/运营,我们会花 很长时间物色真正具有一流水平的潜力股加入。有意者投简历至我的邮箱:xiaoo.sem@qq.com。

Tags: ,,.
08月 1, 2013

iDoNews 小牛注:2012年4月,雷军在微博上针对“小米将推出899元的低配手机”进行了辟谣,并称小米将专注于高性能高性价比的发烧级高配手机。如今,雷总食言了。

商人的话永远不能当真,一年多以前当雷军在微博上义正言辞地表示“小米专注在高性能高性价比的发烧级手机,认认真真把高端手机做好就够了,不考虑中低端的配置。”的时候,几乎所有人认为小米的标杆是苹果。但一年多后,雷军食言了,没有删掉的微博被好事的网友扒出来,成为对“雷布斯”天大的讽刺。

告别以苹果为师

7月31日,小米联合QQ空间发布红米手机,配置为4.7英寸显示屏,1.5GHz四核处理器,1GB RAM,130万像素前置摄像头和800万像素后置摄像头,这款手机的售价为799元。从性价比来看,小米像发售米1时一样依然在打低价高质的牌,但与千元以下的山寨机相比,小米在两年多的时间内形成的品牌效应无疑会更有优势。

小米为什么做千元机?官方的解释是这样的:因为68%小米用户使用中国移动卡。1000元以下手机销量占61%,千元机才是手机的主战场!小米手机定位发烧友,追求高性能、高性价比;红米手机定位大众用户,追求体验、高性价比。

从红米手机的定位来看,其大众用户的定位完全背离了小米高端市场的定位,红米手机的发布一下便拉低了小米的品牌高度。雷军之所以冒着品牌高度降低的风险(一年前的微博显示他并没有下定这个决心)发布红米手机,在目前手机市场的竞争格局来看实属无奈之举。

众所周知,小米自米1发布之初,其标杆便是苹果,做中国的苹果这一目标一直是小米官方虽未声明但心里默认的事实,也正因如此,雷军一直以来被戏称为“雷布斯”。但今日的苹果已不是乔布斯时期那个呼风唤雨的苹果了。上一季度,苹果的利润勉强增长不到1%,这一表现宣告创新力匮乏的且品类单一的苹果已经告别了高速增长的时代。

在乔布斯时代,苹果拥有高端的MP3 iPod,之后是高端手机iPhone,再之后是高端平板电脑iPad,似乎每一次在旧产品的市场趋近饱和的时候,苹果都会凭借它的创新力创造出新产品并重新占据市场,而后乔布斯时代推出的是什么产品呢?iPad Mini,还有即将推出的廉价版iPhone,这一路线早已偏离了乔布斯回归苹果之后以创新产品而非丰富品类占据市场的战略。推出廉价版iPhone在目前的格局来看也并非是错误的,毕竟苹果在创新力极度匮乏的今天不可能眼睁睁看着三星一点点地占据中低端市场。

与苹果相比,创新力并没有更胜一筹的三星手机却凭借丰富的品类和分布均匀的价格战略成为全球出货量最高的手机(据《第一财经周刊》报道,早在2012年第一季度,三星智能手机出货量达到4220万部,已经超过苹果成为全球最大的智能手机厂商。)在国内市场,情况同样类似,乐语通讯近日发布的二季度手机销量排行榜前10名显示,三星在其中占据了半壁江山,而苹果iPhone5则跌出前10。

事实已经很明显了,在苹果告别高速增长,而三星则不断提高市场占有率的今天,小米已难以再将苹果作为自己的标杆了。换句话说,小米已经将做中国的三星而非做中国的苹果视为自己的战略。

事实上,小米从发布米1青春版(低配版)的时候,就已经放弃了将苹果视为标杆的战略,从它之后发布品类手机越来越多的情况来看,它正是要走三星那种以多品类达到高市场占有率的路线。红米手机的发布彻底预示着小米告别了视苹果为师的时代。

由一线城市迈向三线城市

小米此次发布红米手机的合作伙伴不再是新浪微博而是QQ空间,小米公司方面表示, QQ空间目前月度活跃用户达6.11亿,其中70%会通过手机访问QQ空间,核心用户是16-35岁人群,和小米手机的主力客户群体高度吻合。结合红米的定位来看,联合QQ空间发布红米手机的营销策略可谓精准。不出意外的话,红米手机将会在三线以下城市拥有强大的杀伤力。

首先,在三线以下城市,很多人并不会用新浪微博,但绝大多数都是会用QQ空间的。比如笔者的老家——一个四线城市,不少中学的同学都不会上新浪微博,但我一旦打开QQ空间后,就会看见他们在那里晒孩子、晒生活……因此选择QQ空间作为发布红米手机——一款互联网手机的媒介,一定能够最大程度覆盖目标人群。并且作为强关系的社区,低僵尸率的QQ空间将会在朋友之间,朋友的朋友之间以及朋友的朋友的朋友之间(即《大连接》中的三度空间)形成多层次的传播。

其次,红米手机与千元以下山寨手机相比,具有较强的品牌优势。799元的红米手机配置与山寨机相比,本来就处于顶级位置,再加上小米在三线以下城市中的高端品牌感觉,它的优势一下就体现出来了。关于小米高端感的说法可能有人有疑义,我的同事曾对见到农民工用小米的事感到不可思议,对此问题我的一位微博朋友@黑焰十字告诉我说:这个问题我以前还顺口问过些进城务工人员,比如按摩妹之类的,他们身边用小米的人都有一种我用小米我牛逼的自豪感,这个情绪对他们影响挺大的。如果我们说用iphone是高端范,对他们来说用小米就是高端范了。

对于一个三线以下城市的居民来说,小米代表着一种高端范儿。以一千块钱山寨机的价格能买到小米这样在一线城市拥有品牌知名度的手机,何乐而不为呢?

红米手机的营销是精准的,定位也是清晰的,这显示了小米在营销上一贯的功会。但红米手机的发布意味着小米想将自己打造成中国苹果的梦想已经破灭了。小米扩充产品品类并将目光投向三线以下城市的战略表明,它的标杆已由苹果变成了三星。

新浪微博上,雷军不做低端手机的微博依然挂着,它似乎在告诉所有的关切者们:其实我不是“雷布斯”,我是“雷不死”。

Tags: ,,.
07月 22, 2013

在前互联网时代,人们决定是否买一件商品大抵有两个参考,一是产品的外在展现,比如它的样子、手感(经验丰富的人一双大手就可以摸出一件衣服的材质)等;另一个是朋友间的相互建议,即产品在朋友间的口碑。

这两个参考第一个是不大可靠的,毕竟大部分消费者都不是阅物无数的消费达人,况且我们的眼睛还经常被欺骗。拿我的经历来说,2000年的时候还没有豆瓣,那时在音像店租电影光盘时,时常被一些电影封面上令人神往的画面所吸引,待当顶着售货员不怀好意的笑容,将它租下并拿回家稍一浏览后才发现这电影跟它的封面根本没有任何关系,于是顿时大呼:坑爹啊!再想想当时售货员意味深长的笑容——那不是嘲笑,那是笑又一个笨蛋上当了。

但有时候会有一块出行的朋友,他看到你拿起那令人神往的光盘时,会伸手阻拦,还会神秘地来一句:这电影我看过,是坑爹电影,不要看了。于是你将光盘放回原位,眼见着售货员的脸由微笑状变为恼怒状,不得不暗自感谢朋友。

这就是第二个参考——产品在朋友间的口碑,这个参考即便在这个互联网时代也是极其重要的。CR-Nielsen的2009年全球报告显示:在消费者对各种类型广告的信任度中,认识人的推荐以90%的比例排名第一。排名第二的是我们熟悉的消费者发布于网络上的意见,比如豆瓣上关于图书、电影的评分,淘宝上关于商品的好、差评等。

消费者发布于网络上的意见是进入互联时代后人们消费的最重要参考之一,这个参考形成了人们在网上购物的事后过滤器机制(该词来自于安德森的《长尾理论》)——即人们不用仅凭产品的外在展现就匆忙做出购买决定,而是可凭借其他消费者在网上的评价从容做出购买决定。事后过滤器机制使得口碑比较差的产品很难大卖,但也有例外的时候,比如《富春山居图》、《小时代》这样在时光网和豆瓣上都收获了无数差评的电影却依然取得了票房的成功,难道是事后过滤器机制失灵了吗?

烂电影为何取得高票房——假口碑的力量

在说电影之前,我先说一本书——巴拉巴西的《爆发》,这本书可能稍微了解点大数据的人都听说过,这本书被誉为“颠覆《黑天鹅》的惊世之作,继基因革命后最有影响力的发现!”,并且是“中科院、社科院、北大、电子科技大学等专家、知名投资人、媒体人联袂推荐”(当当网推荐语)。这些是什么?这些就是口碑——但十有八九是假口碑。看过的人,来说说《爆发》真的颠覆《黑天鹅》了吗?真的是维基革命后最优影响力的发现吗?我看还差着挺远,至于哪些叫兽哪些砖家挥泪推荐,这对于一个图书行业内的人来说是太简单的事了。

这些媒体和网站制造的假口碑给人一种假象——这是一本好书,这当然会使它的销售在刚发行阶段取得不俗的战绩,但随着消费者购买的增多并将真实的评价贡献到网络上,它则会越来越显得后劲不足。(注:《爆发》在亚马逊英文网站5分制中的评分中为2.6分,着实是一本烂书的得分。)

再来看《富春山居图》和《小时代》,它们在上映之前都有非常高端的宣传口号,并铺天盖地地宣传,比如《富春山居图》的“国际大制作”,《小时代》的“全明星演绎”以及在社交网络上各大明星、名人的推荐等,这对于许多人来说,当然是具有诱惑力的,但其实他们不清楚,这些宣传点很多都不是真实的,它们营造的是一种假口碑。

假口碑可以使一个本来很一般的商品变得看起来优秀,从而吸引一批不善于参考互联网评价(比如根本不上网的人)以及对假口碑分辨度不高的人为商品买单。在我看来假口碑一般包括以下几个几方面:

1.包装和铺天盖地的宣传

一个不怎么样的产品,通过包装和铺天盖地的宣传,容易让人产生信任感。比如明星、名人为产品代言、推荐,本就是明星为产品赢取口碑重要途径。在这一点上,刚才的《爆发》就是典型例子。

2.刷口碑

这一点比较简单,就是雇佣一批水军去将产品的口碑刷上去。比如豆瓣电影现在就是众电影的必争之地。

3.社交网络上的巨大赞誉量

《致青春》从口碑上来说是一部比较一般的电影,但其在微博上却获得了巨大的赞誉声量。钛媒体作者黑马良驹在《《致青春》引爆社交网络的路径分析》中指出,《致青春》在微博上有超过20位大V为其助阵,这些大V的粉丝总数超过3.7亿,如此覆盖率对微博的影响不可谓不大。但问题是这些大V真的全部都看了电影并真心觉得电影好吗?顺便说一下,好多新出版的书上面写着哪些叫兽、哪些砖家推荐的,其实这些叫兽和砖家大部分压根没看过这书。

社会化营销影响票房,但不起决定性作用

进入web2.0时代,所有人都在说社会化营销,从《失恋33天》起,似乎每部当红电影都使社会化营销成了票房的助推力量。但社会化营销会给电影票房带来多大帮助呢?

据国家新闻出版广电总局电影资金办提供的数据显示,上周《重返地球》上映3天收入8582万元夺得冠军;《盲探》以7800万元夺亚军,周董新片《天台爱情》位列第三。

从票房排名来看,上周《小时代》已然挤不进前三名,而上映已经近两周的《盲探》却位列第二,显得后劲较足。

如果看它们的微博指数,最热的依然是《小时代》、其次是《天台爱情》和《盲探》。这意味着什么?社交网络铺天盖地的营销可以在电影上映的较早阶段给票房以较大帮助,但越往后,电影的票房越依赖于它自身的口碑,一部烂片是不大可能在票房上持续火爆的。

在这方面有一个正面例子,那便是徐铮导演的《泰囧》,《泰囧》共上映68天取得12.6亿的票房。前期,社交网络的引爆为其票房提供了支持,但上映两周后,其票房走势依然强劲,这靠的便是真正的口碑。靠真口碑驱动的《泰囧》取得了持续稳健的票房走势,这与靠假口碑驱动的《小时代》在票房上虎头蛇尾的表现形成了鲜明的对比。

真口碑才是王道

一个产品能否持续受消费者青睐,靠的不是包装、宣传(尽管这对其前期的销售产生影响),而是它的真口碑,真口碑又反映着产品本身的质量。真正的好产品能够靠真口碑的推动持续走强,而不好的产品,纵使其包装、宣传天花乱坠,其不好的口碑也最终会缩短它的寿命。

真口碑是什么意思?在我看来,真口碑包括两个方面:

一是在互联网上关于产品的评价减去那些为了宣传而做出的虚假评价,最终留下的真正有意义的、真实的评价。

二是在现实生活朋友间的推荐,这方面的口碑是不会掺假的,因为推荐者既然是朋友,就不大可能会坑你。

这两个方面,也正是CR-Nielsen的全球报告中消费者对各种类型广告的信任度排名前两位的因素。

Tags: ,,.
07月 12, 2013

iDoNews 小牛注:四年来,新浪微博似乎经历了由鼓吹到唱衰的历程,如今大家把微信挂在嘴边,微博却越来越少人提起,微博的活跃度真的降低了吗?作者寻空认为,微博的活跃度不是降低,而是回归了它的本来面目。

1996年12月5日,面对全球股市的持续繁荣与大幅上涨,美联储主席格林斯潘做出了“非理性繁荣”的判断。2000年,罗伯特·希勒以此为题著书,并在书中预测了互联网股市泡沫的破裂,几年后,罗伯特·希勒重新修订此书,并将苗头对准当时被热炒的房地产市场,结果他再一次神奇地预测了房地产股市泡沫的破裂。

讲“非理性繁荣”的故事并非要将罗伯特·希勒神化,而是要提醒我们一件事——凡被过度鼓吹者,皆需警惕。

如今不少人在抱怨新浪微博的活跃度降低,遥想在2年前它还被视为明日之星,新浪微博似乎在短短4年左右的时间内便经历了由鼓吹到唱衰的历程,它就像一个患有早衰症的病人,还未充分享受青春,便已步入沉沉老年,一副“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”的悲凉情景。

但是且慢,微博的活跃度真的降低了吗?在我看来,微博的活跃度不是降低,而是回归了它的本来面目,当年的火热只不过是被过度鼓吹起来的泡沫,只不过是一种非理性繁荣而已。

回归平静的微博

微博概念自诞生以来就备受关注,根据百度指数,2011年年中——即新浪微博诞生差不多两周年的时候,这个概念的影响达到了顶点,正如阑夕所说,当时去甲方提案,不谈一下微博营销,你都不好意思说再见。没人想到微博在短短两年时间内便达到了顶点,同样没人想到它呆在顶点的时间竟然那样短暂。

为什么微博会在短短不到4年的时间内经历“冰火两重天”的境遇?从我个人的经验来看,那时因为微博火热而注册微博的新用户,后来发现根本没人跟自己玩,于是重新回到了qq空间;那时因为微博营销火热而拉到一批甲方的乙方公司,后来被发现那完全是忽悠术,于是被甲方抛弃;连同那时因为大号和营销公司的营销需要而被贫空制造出来的大批僵尸也因以上原因大部分入土为安。

巴菲特说“大潮退去,才知道谁在裸泳。”2011年的微博是被鼓吹大的泡沫,而今它只是回归了平静,露出了它的本来面目。

微博渐成大号明星舞台

当年,走向衰落的Digg为了自救在做出的改版中增加了资深用户的评判权重。但这一做法导致了资深用户“一言九鼎”,普通用户人微言轻的状况,最终使大批用户伤心退出。新浪微博虽然没有主动加大资深用户的影响力,但这个结果实质上已经形成了。在强关系的qq空间,你发一条状态,一般总会得到几个朋友的评论(现在的朋友圈同样适用),但在弱关系的新浪微博,你发一条微博,则很可能收获0转评。

同样一条微博,大号或明星来发,可能会获得几千的转评量,但你来发,结果就完全不一样了。打开新浪微博的24小时热门微博榜,你算算除了大号和明星的内容,还有几条?

微博渐成突发重大事件第一来源

微博在大多数时候活跃度是不够好的,但在突发或重大事件发生后,这种情况就完全得到了逆转,而在这方面非大号用户也往往能受到较高的关注度。

在突发事件现场,能够第一时间获得资料并将其散播出去的往往是普通微博用户,比如在723动车事件和雅安地震中,身临现场的人往往是最重要的信息传播者。2009年一架空中客车班机因故迫降于纽约哈德孙河面上的第一张图片便是由一位首批到达的救援人员用Iphone拍摄并传播到Twitter上的,这张图片至今颇有知名度。

在突发事件后,现场直播的微博用户往往会得到较高关注度,但这个优势不会持续太久,待到一批嗅觉灵敏的媒体账号反映过来后,他们便会接管这项工作,并且将事件全面化、深度化地展示(微博上可能显示为带有网站链接),以便让大众了解事件的来龙去脉。但不管是个人还是媒体账号面对突发或重大事件,他们选择的首发渠道大部分是微博。

微博渐成新闻、评论素材重要来源

微博上拥有一批名人和名企,名人们横跨政治、经济、文化、教育、娱乐等领域,名企们更是囊括世界大部分的最知名企业,这些名人和名企的一举一动本身就是新闻线索,有了这些线索,在很多方面,记者或者狗仔队(指娱乐方面)不用千辛万苦去采访、跟拍,只要时刻关注他们的微博动向,并第一时间报道出来就可以了。

比如对于不少明星来说,他们面对记者追问私人生活常常三缄其口,但却很可能在微博上公布,如果我没记错的话,朱茵怀孕的信息便是她主动在微博上公布的。

不只是新闻,许多媒体的评论版同样会借鉴微博名人的观点。名人的观点往往有权威性而容易广泛传播,放在传统媒体时代,媒体只能派记者去采访获取观点,而现在,名人们喜欢在微博上指点江山,而媒体只要借此解析、解读就可以了。打开FT中文版的《媒体札记》,这个栏目几乎通篇都会用到名人的微博观点。

从这点来看,在Twitter和Facebook之间来回摇摆的微博,已经越来越趋向于Twitter。

用户由写微博变为看微博

微博用户目前已超过5亿,但不活跃的用户要占去大半,难道这5亿中有3亿多都是僵尸吗?不一定,对于大部分用户来说,他们在微博上不能得到关注,不代表他不可以关注别人。这些人在公司看微博,因为写微博需要精力,而看微博则简单多了;这些人在上下班路上看微博,因为写微博耗费的流量远大于看微博,呵呵;至于说随手拍吃喝玩乐?他们已经跑到微信朋友圈去了。

当然这些人也并非只看不写,他们在情绪异常激愤时(如中国1-5输给泰国)也会转发或表达愤怒,在遇到重大事件时(如雅安地震)也会表达关注,因而他们更像是一座休眠火山。

微博已经越来越像一个媒体,作为媒体来说,大家经常在上面看看新闻,看看名人动态什么的,依然是个不错的选择。

微博营销,也同样回归理性

4年时间,微博由过度鼓吹逐渐变为一个不那么神奇的2.0媒体平台。对于微博营销来说,同样如此。微博营销概念在中国诞生晚于微博,从百度指数来看,其从2011年年初兴起,到2012年年初达到顶点(其跳跃度更为夸张),然后像微博一样掉头直下,直到现在稳定在2011年年中兴起不久后的水平。

与微博一样,微博营销同样走过了热捧和唱衰的阶段,曾经,微博营销被鼓吹为无所不能,而今我们发现事实并非如此,它可以做事,但不是无所不能。

由鼓吹到回归理性

2011年,微博营销概念诞生后,行业内出现了杜蕾斯这个成功案例,这个案例使无数企业艳羡不已,甲方公司发现这是个以小博大的好地方,乙方公司发现这是个拉业务的好机会,所有人都认为杜蕾斯的成功可以复制,于是一时间微博营销甚嚣尘上,那时不少乙方公司运营账号的KPI就是粉丝量以及转评量,可一段时间以后,甲方发现,尽管乙方运营的账号转评量不错,但杜蕾斯还是那个杜蕾斯,而自己并没有成为杜蕾斯。于是对甲方来说,代运营成了一门坑爹生意。

两年多的时间,微博营销也在大浪淘沙的进程中不断去除杂质。当甲方最终发现代运营账号的转评量掺水并不再信任乙方之后,乙方开始不得不重新探索行业状况并努力前进,在这方面已经有些公司在做积极的探索,他们不再简单地以粉丝量和转评量而是以更精密的方式来考核KPI。

另一方面,微力并非无边,微博营销只是所有营销环节的一部分,线上+线下的整合营销方式才是营销的趋势。

由粗暴营销走向精细营销

微博并非无所不能,它只是需要从粗暴的、充斥着水军转发的阶段走向精细营销的阶段。

比如,微博是很好的客服平台,许多客户会在微博上分享自己用产品的体验或者抱怨产品的问题,这时企业微博就可以针对此做出对策或给出解决方法,这些信息对企业是极为重要的。

比如,就公关来说,微博是最快速的发声渠道。西门子曾因为没有处理好罗永浩的抱怨而遭致大规模抵制,而国航却通过微博较好地解决了老罗引发的公关危机,没有使危机扩大化。

比如,曾经大号们接企业微博的单就是粗暴地直接转发,而今一些相对有态度的大号则会从中甑别适合自己转发的内容而非照单全收,还有一些大号比如天才小熊猫、留几手等活跃自媒体大号,则往往通过植入广告或让粉丝们不那么反感的方式来做广告。

微博营销的时间并不长,出现问题也是正常的,现在对于微博营销来说,需要告别的是那种水军充斥,纯粹追求转发量和曝光量的所谓营销。

微博诞生至今不到4年,微博营销诞生至今不到3年,但它们由于曾经过度鼓吹都曾经历“非理性繁荣”阶段,泡沫挤破后,它们呈现的是本应有的面目。现在看来,微博日渐向2.0媒体平台的方向奔去,而微博营销则渐成传统营销的一个组成部分,仅此而已。

Tags: ,,.
07月 4, 2013

互联网的世界就像一盒巧克力,你永远不知道明天会发生什么。3年前你可能认为360只是个杀毒工具,5年前你可能认为百度只是个搜索框,10年前你可能认为qq只是个即时通信软件。但几年后他们将一个点状产品扩展成了线状产品,然后又将线状产品扩展为圈状产品。在TABLES(腾讯、阿里、百度、雷军系、周鸿祎系、新浪)的面前,似乎没有做不到,只有想不到。

6月底360上线了一个新产品——360自媒体百科。360做出这个选择跟当下自媒体概念的火热一定是有关系的。这显示了互联网公司一贯的灵敏嗅觉。紧跟时代的前沿才能不被“后浪拍在沙滩上”,这是没问题的,但问题是如果将紧跟时代前沿理解成盲目跟风,那就太糟糕了,而目前看来360自媒体百科这款产品很可能就是盲目跟风的表现。

自媒体就是微博微信大号?

首先来看360自媒体百科定位的自媒体。关于什么是自媒体,目前在媒体界也没有准确的定义,但打开360自媒体百科,你会发现里面按照分类罗列了不少的微博、微信大号,看到这,问题就来了,李开复、潘石屹被分到心灵鸡汤里,五岳散人、李承鹏被分到毒舌点评里,而一毛不拔大师更是被分在段子达人里,不知道这些大V们看到这个分类会有什么感受?

当然分类的问题倒不是很大,更大的问题在于看了360自媒体百科的首页你会发现,在360的世界里,所谓自媒体不过就是微博和微信的大号而已嘛。

有人可能要说微博和微信大号也是自媒体的一种啊!这个结论没错,但作为自媒体,它最起码要给读者带来有价值的信息,在这点上,360自媒体百科同样没有做好。

比如我打开了单身美女分类中的(请不要喷我)@非诚勿扰于川绿野V(粉丝超8千)的微博,浏览了一页,发现内容基本上就是段子和个人生活照,转评数基本在10以内,这样的内容和影响能称得上是自媒体吗?如果我花钱买一批水军刷一下粉丝数和微博的转评数,那么是不是我也可以称为自媒体?

再比如我打开重口味分类中的(请不要喷我)@不满18周岁禁止入内的微博,浏览了一页,发现内容基本上是网上转烂了的段子和广告,虽然它的粉丝数和转评量还不错,但这种账号至少对于我来说基本是没有价值的。

虽然360自媒体百科上也收集了诸如李开复、李敖、潘石屹这类确实能提供有价值信息的账号,但由于其对自媒体定位不明确,且对账号内容考核不严密,便导致良莠不齐、鱼龙混杂的情况。这样的情况如果继续漫延下去,360自媒体百科的路怕是就越走越远了。

不过是个大号目录加简介而已

一开始,当听说360自媒体百科后,我还以为这是个自媒体的内容聚合平台,但打开后,我才发现这只是个微博、微信大号的目录,唯一拥有的内容是像百度百科那样的账号介绍。有人说,360自媒体百科是内容的二道贩子,错,它谈不上二道贩子,因为它根本没有内容。想看大号们的最新动态?对不起,请顺着链接进入新浪微博,想看微信公众号自媒体人的最新文章?对不起,请扫描二维码自己去看。

一个没有内容,只有账号简介的自媒体平台你会在上面停留多久呢?初入社交网络,你可能会打开360自媒体百科,看看哪些大号最火,然后关注他们,可等关注他们后,你还需要再来光顾吗?

从目前来看,360自媒体百科如果不抓取大号们的内容(先不考虑如何得到授权抓取问题),它是难有生命力的,而一旦其开始抓取大号们的内容,那么情况可能就大不一样了。说到内容,近日zaker也在其新闻客户端上上线微信公众号频道,打开公众号频道就可以看到公众大号们发的内容,如果zaker对于有价值的微信公众号收录完整的话,那么其无骚扰地(与微信相反)提供公众账号内容的方式将会极具吸引力。

未来,360自媒体百科还是有可能提供内容的,毕竟仅仅一份目录是没有太大价值的。但时间是什么时候呢?至少现在zaker们已经走在360的前面了。

你是在给微博营销公司培训吗?

吐了这么多的槽,难道360自媒体百科就没有一点价值了吗?价值还是有的,接下来插播一条广告,表情做华夫人吃了含笑半步癫之后的心平气和、面带笑容状——

如果您是一家微博、微信营销公司,如果您想找账号发一条广告却又不知道找谁的话,那您就来对地方了!这里有全中国最全的微博、微信大号,并且为了您的方便我们还做了分类,如果您要推广一个微视频广告,可以到看电影中找;如果您要推广一个平面广告,可以到奇趣创意中找;如果您要推广产品广告,可以到段子达人中找。什么?您还不太了解这些账号主?没关系,360自媒体百科有关于这些账号的科普简介,让您一目了然。360自媒体百科让您钱花的舒心,号用的放心,呵呵!

Tags: ,,,.
06月 4, 2013

快消品作为与人们日常生活最为贴近的消费品,时常在营销创新方面走在时代的前列,从当年的大宝、健力宝到当今的洋河、加多宝等,它们均不同程度地引领了行业营销的步伐。社会化媒体时代的来临,使这些快消品品牌重新看到了机会。

微信公众平台开放以来,“微信营销”这一词就异常火热。前有微信卖水果牛人月利润4万,后有微信卖酒达人月销5万,互联网江湖上时常传来的这些声音令人艳羡不已,但这些案例虽也是快消品的成功营销案例,却终究只是一些个人商家的经验,无法运用到品牌的微信营销上。

微信公众平台开放不到一年的时间,快消品行业对于如何运用微信基本还在探索之中,连在微博上风生水起,时常做出令人拍案叫绝的诸如“对不起体”、“呐喊体”的加多宝也并没有再微信上有精彩的表现。那么快消品品牌该如何来做微信营销呢?

陪聊式微信营销

说到快消品的微信营销,还是绕不开杜蕾斯(别跟我说杜蕾斯不算快消品,请问你一个月用几盒?),它在江湖中首创的陪聊式营销赢得了极高的江湖地位。

众所周知,微信公众平台也具有媒体属性,但它与微博还是完全不同的,与微博相比,它的精准性、私密性和互动性更强。正是基于此,一开始,许多微信用户是抱着能与品牌进行一对一式的聊天来收听品牌的公众账号的,但大多数用户在关注了品牌并试图与其聊天之后,发现对方根本不像微信上的好友,而更像一部机器。

于是在微信这个私密空间进行互动本来是一件可以为品牌加分的事,最后由于体验不佳反而成了一件减分的事。相信有过这种糟糕体验的用户一定对品牌微信异常失望。

正所谓哪里有需求,哪里就有服务,既然大多数品牌微信都不能在与用户沟通上带来良好的体验,杜蕾斯就站出来填补了这块空白。杜蕾斯为了解决这个难题专门成立了8人陪聊组,与用户进行真实对话,对话也一直延续微博上幽默、双关的风格,使用户对其“性趣盎然”。

同样是快消品品牌,飘柔在微信营销上也走了这条路,不过它还在这方面做出了改良。

飘柔在微信中以“小飘”自称,关注飘柔后,用户会发现“小飘”不只能陪聊,唱歌(这一点有点像星巴克的自然醒专辑播放服务)、星座运程指导等也是样样精通。能有一个人陪你聊天,给你唱歌,跟你分享星座运程,这样人性化的品牌可能没人会不喜欢吧!

陪聊式品牌微信满足了许多用户希望私密聊天的需求,因而广受欢迎,但这种方式带来的挑战也比较大,当品牌收听者达到一定数量级以后,需要更多的专职陪聊人员来维护,当人员不足的时候,很可能会影响收听者的体验,因此当收听者达到一定数量后,品牌该如何改良这一模式,需要进一步考虑。

促销式微信营销

快消品唯快不破,什么样的营销方式如果能够对销售起到直接的作用,那便达到了营销的最大目的。作为在中国最广为人知的品牌,星巴克在中国有非常广大的客户群体,不少人关注星巴克,是希望能收到星巴克的优惠券或者优惠信息。

星巴克的微信账号固然附有品牌传播的任务,但它更大的目的是满足客户希望得到优惠的需求。星巴克的优惠信息不是生硬地告知,而是运用社会化营销的方式:精美设计的海报、与时事结合、关爱般的文案都会使它的促销信息看起来不那么地生硬。

星巴克的微信内容主要针对的是它的用户,而它的促销信息又满足了用户求优惠的最直接需求,因此它的内容推送并不会使大部分的收听者反感。而与星巴克调性相符的促销信息不只会吸引更多的关注,促进销售,也一定程度上完成了品牌传播的任务。

客服式微信营销

每一个品牌在进入微信公众平台之前,都需要想清自己的定位,需要想清自己来微信公众平台是干什么的。许多品牌一窝蜂地涌入微信公众平台,但进来后才发现不知道自己该做什么,于是只能像运营微博那样,整一点鸡汤,发一点企业新闻,那基本上对于大多数收听者来说,它是没有任何价值的。

蒙牛这个品牌因其多次出现产品问题,常年来口碑一直备受诟病。去年蒙牛新总裁上任,并在不久发布“只为点滴幸福”的全新slogan,随后包装也全面革新,欲给消费者带来“新蒙牛”的印象。

社会化媒体端,蒙牛也试图以全新的形象示人。蒙牛的微信公众账号于5月上线,其微信账号虽然名字为“蒙牛乳业”,但从内容来看,其实它的定位是微信客服,主要意义在于与消费者沟通,回答消费者的一些疑问。

关注蒙牛乳业微信后,可以看到其下方有三块内容:对话备忘、焦点提问和牛奶君说。这三块内容部分起到了品牌的传播作用,值得注意的是点开对话备忘中的历史遗留问题,便可了解蒙牛过往的产品问题,主动正视过往的问题,这一点还是比较难得的。

但蒙牛的主要工作还是放在了客服上,5月21日,蒙牛在微博发起“你的疑问,我的责任”活动,主动邀请网友到微信上提问,之后蒙牛微信便定调客服微信。

目前蒙牛微信的粉丝已超过2000名,蒙牛微信每天都会人工回复超过几百个问题,随着收听用户的增多,这个数量必然会越来越大,基于客服即品牌这一理念,这对蒙牛既是挑战也是机遇。

品牌微信做客服的好处有两个:

一是不骚扰,强制被接收信息是大部分微信用户厌烦的,而蒙牛品牌通过定位微信客服使收听者在需要信息时才会收到信息,很好地解决了这个问题。

二是可以在封闭空间内解决产品问题,关于这一点不少消费者可能遇到过买到有问题的产品却投诉无门的情况,有了这个通道,消费者就多了一个投诉反映的途径,而及时的客服处理也利于企业在源头上防止企业危机。试想有一天,蒙牛所有的外包装上都有微信二维码,而消费者在买到有问题的产品后,就可以直接扫描然后与蒙牛反映问题了。

与消费者直接对话,是品牌的重要意义之一,在品牌营销层面,客服的服务和表现某种程度上也代表了品牌,用客服服务来提升信任,进而凸显品牌的形象,这便是客服微信的品牌营销之道。

快消品品牌如何做好微信公众平台?

如果说促销式营销是满足了客户最直接的求优惠需求,陪聊式微信营销是满足了收听者沟通的需求,客服式微信营销就是满足了用户希望解决问题的需要。不同的品牌面对不同的用户需要有不同的微信营销策略,但笔者认为以下几点是大部分品牌都可以借鉴的。

1.定位。

不同的品牌微信需要根据自身的需求进行不同的定位,这里的定位包括两方面,首先是基于自身的定位,你是要做品牌、产品还是客服?自身定位不同,内容是不一样的;其次是基于收听者的定位,你的收听者应该是你的铁杆用户、普通消费者还是经销商,它的内容也是不一样的。蒙牛微信的自身定位为客服微信,而收听者定位为消费者,此定位使蒙牛专注于回答收听者的疑问,解决收听者遇到的问题。

2.无骚扰。

对于大多数微信用户来说,他们最反感的就是公众账号高频率地推送自己并不感兴趣的内容。如何做到不骚扰,对大多数品牌来说是个难题,推送少了,起不到传播的作用,推送多了,可能引起收听者厌烦取消关注。但就微信这个相对私密的平台来说,品牌微博的内容应该做到宁缺毋滥,去繁从简。如果品牌微信定位为客服,那就要尽量少发内容,主要精力放在互动和沟通上,如果定位为产品,就要对内容精挑细选,并选择合适的对象推送,对于定位为品牌传播的微信,一周推送的内容最好不要超过3次。

3.CRM客户管理

微信公众账号的后台可以对所有的收听者进行分组管理,品牌微信一定不能忽略这个功能。一般来说,品牌微信可以建设六类收听者,包括消费者,活动用户,行业人士,媒体记者,企业员工和经销商伙伴;而产品微信可以建设三类收听者,包括潜在用户,重度粉丝和会员。分组建好之后,再推送内容时可以分范围推送。比如若推送内部新闻,可以推送给企业员工,若推送企业申明,可以推送给媒体、行业人士,若推送促销信息,可以推送给消费者等等。这样可以适量避免把不需要的内容推送给用户的状况。

4.双微整合。

微信和微博是不同的两个产品,一般的品牌都同时拥有官方微博和官方微信,如何将二者更好地分工合作,是企业需要考虑的问题。

在分工方面,小米和蒙牛都是采用微博做传播,微信做客服的策略,基于微博和微信属性的不同,大多数品牌都可以采用这个策略。在合作方面,企业需要将两个平台打通,首先是内容的打通,在这方面蒙牛的“你的疑问,我的责任”便实现了双微的互通,蒙牛的“你的疑问,我的责任”发布于微博并在微博传播,然后将有疑问者引入微信,当然更好的做法是再次将微信上的焦点问答、有趣对话等晒到微博上进行二次传播。

其次是粉丝的打通,微博上的粉丝很大部分也可以转化为微信的粉丝,一旦粉丝转化成功,他很可能主动将微信上的内容放到微博上来传播。比如不少杜蕾斯微信的关注者就经常将一些有趣对话放到微博上,放大杜蕾斯微信曝光量的同时,吸引更多人关注杜蕾斯微信。

上面说了快消品品牌微信营销的三种模式,一种陪聊式,一种促销式,一种客服式,当然快消品品牌微信营销一定不只限于这几种模式,但无论是什么模式,都是在做好上面说的定位、无骚扰、CRM客户管理和双微整合这四点的基础上来做的,做好这四点才有可能进行微信营销模式的创新。

Tags: ,,.
05月 8, 2013

几天前,伯通老师还在《步步臭棋!农夫山泉是如何自投绝路的》一文中阐述导致农夫山泉自投绝路的二流公关手段,而前天农夫山泉发布会后,形势却急转直下。虽然农夫山泉董事长钟睒睒在昨天发布会中的表现不算完美,但与那几个缺乏记者的一般行规和职业素养的京华时报记者的糟糕表现相比,钟睒睒的表现便显得突出了。

京华时报那几位记者绝想不到他们在发布会上的拙劣表现会成为京华时报此次对阵农夫山泉的败笔,并给了农夫山泉在声誉上逆转的机会。

农夫山泉开发布会前微博上的声量(如伯通老师所说)还是诸如“中国还有什么水能喝啊?”,“求助,家里还有几桶农夫山泉,该怎么处理?”这样的话,在发布会后,微博的声量却然急转直下,变成了诸如“支持农夫山泉”,“京华时报无良媒体”这样的话了。

虽然农夫山泉在企业声誉上搬回了一成,但也不意味着他的公关是成功的,成功公关的最终结果是产品销售不受损,品牌安然无恙,在这方面来说农夫山泉并不成功。在发布会上,钟睒睒的一句“我们的尊严比金钱更重要”让人想起了为了自由退出中国的谷歌,这样的行为固然值得鼓掌,但就如谷歌退出中国,将市场拱手送给百度一样,农夫山泉桶装水退出北京市场的行为意味着,它将损失每年三四百万的利润,30%以上的增长率(数据来源于钟睒睒接受采访时的话),以及农夫山泉桶装水在北京——这个一线城市的品牌效应。

农夫山泉的发布会赢了声誉,赢了尊严,但输了最重要的利润和品牌,这样的公关难谈成功,充其量是一次杀敌一千,自损八百的战役。

一次失大于得的高调对决

在农夫山泉之前,几乎所有的企业面对此类公关危机,都会采取避其锋芒,另寻他途化解的策略,毕竟企业危机这种事知道的人越少越好。但农夫山泉却反其道而行之,通过购买媒介发布信息,与京华时报高调对决。据说农夫山泉最近几天覆盖各个城市都市报、各大网站的广告接近6000万元,这样处理企业危机的行为在中国企业史上是前所未有的。

值得注意的是,农夫山泉对阵京华时报的另一个阵地是新浪微博,农夫山泉的官方微博显示它的第一条微博发布于2012年3月份,它的发微博频率非常低,至今也只有3页内容,但从4月10日京华时报发布关于农夫山泉的报道开始,农夫山泉微博的发布频率明显开始加快,且不少内容与京华时报争锋相对,它就像一个沉寂已久的火山,瞬间爆发了。

农夫山泉这种反常的危机公关行为,自然是希望越来越多的人了解自己的水质是最优的。但农夫山泉猜到了开头,却没猜到结局。农夫山泉与京华时报的高调对决的确引起了越来越多人的关注,但大部分人显然没有精力通篇去读农夫山泉的各种报告,农夫山泉使事态扩大化只导致了一个结果,那就是更多的人知道了一个事实“农夫山泉出事了”——至于具体细节,普通消费者没人关心。

直到昨天的新闻发布会之后,农夫山泉似乎突然明白了什么,它没有再次花大手笔购买传统媒体广告,而是用更大的精力来维护网络和新媒体的口碑。于是微博出现了上面说到的转变。然而农夫山泉的转变还是有点晚了。“农夫山泉出事了”这个印象还是停留在许多普通消费者脑海里,这不周立波就又发了个这样的段子吗?

应该说,对于普通民众来说,出现危机后,他并不关心你农夫山泉的标准是优于国家标准还是优于美国FDA标准,他只关心你的水到底有没有问题。因此农夫山泉需要做的就是如何告诉消费者自己的水是没问题的,而不是与竞争对手或京华时报打口水仗。但农夫山泉做的恰恰是后者,这使自己的危机新闻三天两头出现在消费者的视野里,给消费者一种“农夫山泉出事了”的印象,此时微博一些大V再整一些类似上面周立波那样朗朗上口的段子,企业就是跳进黄河也洗不清了。

农夫山泉这次高调与京华时报对决,所得是创造了企业对决媒体的先河,且在最后关头,使舆论导向对京华时报的不满,但所失是普通消费者在一段时间内对它“农夫山泉出事了”的印象以及失去北京市场的实际利益,因此这是一次失大于得的公关。

如何能做的更好?

农夫山泉这次高调的公关虽然在尾声部分搬回一成,但总体来说其实是失大于得。对于这样的企业危机,农夫山泉利用微博是对的,只是他用错了方法,其实农夫山泉还是可以用避其锋芒的策略(像双汇、达芬奇那样确实有问题的企业危机与这种不同)巧妙化解,举个例子。

去年神州租车遭到了竞争对手的抹黑,老板陆正耀对此愁眉不展,一开始他准备向农夫山泉那样跟媒体买版面澄清,但后来听了一个新媒体公关公司的建议,做了一次巧妙公关。12月5日,陆正耀在新浪微博发布一系列集趣味性与营销性于一体的反公关系列漫画,最终漫画被转发超过2万次,并吸引了不少网络媒体和传统媒体报道。

神州租车面对竞争对手的抹黑,没有与竞争对手死磕,而是巧妙利用了新媒体。此役,神州租车不仅完成了公关任务,还实现了公关向营销的转化,可以说是一石二鸟。那么神州租车的这种公关手法与农夫山泉相比孰优孰略,应该不难判断吧。虽然农夫山泉与神州租车遇到的情况不一样,但它还是可以找出比现有的更好的公关策略。

农夫山泉发布会后,我一度认为,如果农夫山泉的董事长是像诸葛亮一样能够舌战群儒的人,那它一定能够实现完美公关。但仔细考虑后,我并不这么认为了,农夫山泉与京华时报旷日持久的对战已给消费者留下了“农夫山泉出事了”的印象,因此纵使发布会上与媒体辩论的是诸葛亮,也同样只可能为农夫山泉扳回一城,而不可能让企业销售和品牌不受损失。

企业的危机公关策略是企业整体智慧的体现,纵然钟睒睒在发布会上义正言辞地舌战各路记者的表现可以称为出色,但无奈企业的整体公关策略使这一唯一亮点被淹没。

当钟睒睒说出“农夫山泉的尊严比金钱更重要。因为一个产品的协会就可以让一个公司的产品下架、就可以登报纸的头版头条,这样的环境农夫山泉只能退出。”的时候,我感到一丝悲情,不是为钟睒睒的无奈,而是为他“猪一样的公关队友”。

Tags: ,,,.
05月 3, 2013

《连线》(Wired)杂志创始主编KK(凯文·凯利)曾在《技术元素》中提出1000铁杆粉丝理论(假说),他预测:如果一位创作者或者艺术家能够拥有1000名铁杆粉丝,他们便可以辞去全职工作,依靠与粉丝联系获得的收入过活。

KK说:“保守假设,铁杆粉丝每年会用一天的工资来支持你的工作。这里,‘一天的工资’是一个平均值,因为最铁杆的粉丝肯定会远远比这花得更多。再假设每个铁杆粉丝每天在你身上消费100美元。如果你有1000名粉丝,那么每年就有10万美元的收益。”

需要补充的是1000铁杆粉丝的定义,他们必须是创作者的死忠粉丝,他们时刻关注创作者的任何动向,他们会订阅创作者的博客或社交账号,会驱车去参加创作者的表演,他们时刻期待着创作者的最新作品并为其付费。

1000铁杆粉丝理论意味着你不用成为像韩寒、南派三叔那样的作家,也不用成为像李宇春、周杰伦那样的音乐人,你只要成为拥有1000铁杆粉丝的小众作家或音乐人就可以了。

这个理论为一些相对小众的创作者或者艺术家带来了福音,依据这个理论,他们无需大获成功也能过上中产生活。远了不说,北京许多在酒吧演出的地下摇滚乐队,其实就是1000铁杆粉丝理论的实践者和受益者。这些地下摇滚乐队,并不像五月天、汪峰那样拥有一大批粉丝,他们只是在地下摇滚这个圈子拥有为数几百到几千的粉丝,他们每次在酒吧的演出都会吸引这些粉丝前来观赏,他们的最新CD也会第一时间被这些粉丝买走。

拥有1000铁杆粉丝固然可能衣食无忧,但如果能使自己的铁杆粉丝增加,那不是更好吗?在社会化媒体时代,创作者或艺术家显然有了这样的机会。来看看肉唐僧的例子吧。

肉唐僧的“送饭党”模式

肉唐僧,专栏作家,代表作《性、婚姻与爱情的历史:被劫持的私生活》。肉唐僧并不是一位畅销书作家,但他也有自己的一批忠实读者,他的代表作在豆瓣上被1158人给出了评级。

肉唐僧在进入新浪微博前,发起过两次社会捐助,捐助的对象一次是作家冉云飞,另一次是律师唐吉田。这两次捐助后,肉唐僧“创建”了“送饭党”,“送饭党”即某人的人身自由被限制,家庭主要收入来源被断后,为他们的家人送饭送钱的一批人。

2012年肖勇人身自由被限制,家中的主要经济来源被断,8月份肉唐僧发起了第三次捐助,此时他在新浪微博上的粉丝大概为7万,他号召1000人每人捐赠100元,以支援肖勇家庭一年半的开销,捐助最终成功达到既定数额。

有人可能要说肉唐僧是成功运用了1000铁杆粉丝理论,但问题是他捐助别人是社会事件,这种事本身就容易引起关注,这与利用这个理论得到收入是不同的。那么继续往下看吧。

2013年初,肉唐僧发起了第四次捐助,只不过这一次方式不同,他将自己的文章放到淘宝网上,然后让捐赠者购买这篇文章的阅读权,最终这次捐助依然达成目标。

这次捐助之后,有网友提议将送饭常态化,以便于在一些人遇到困难后,及时捐助。肉唐僧考虑后,建立了淘宝店——肉铺,这个淘宝店的运营方式是这样的:1任何送饭党人可以将自己做的东西放在上面拍卖,拍卖所得用于捐助。2任何送饭党人可以将自己的东西或自己淘宝店的东西放在上面拍卖,自己设定底价,底价归自己,超出底价部分用于捐助。

肉铺开业后,受到了不小关注,许多网友在上面拍卖东西,使他们的行为集商业和公益于一身。当然,肉唐僧是一位具有人文气息的店主,因此肉铺的物品也各种各样,比如下面这个。

肉铺在一点点贡献着自己的力量,而肉唐僧也在做事的同时逐渐扩大自己的影响力。现在肉唐僧在新浪微博的粉丝超过13万,他的铁杆粉丝恐怕已经超过1000了。

等一下,是不是还没有说到1000铁杆粉丝和肉唐僧自己的收入有什么关系?其实转化很简单,如果肉唐僧愿意,只要在肉铺上拍卖他的文章或新书,所得部分用于捐赠,部分维持自己的收入即可。比如肉唐僧每周写两篇文章,在肉铺拍卖文章的阅读权,假设阅读一次为2块(保守计算),1块用于捐助,另一块留作自己的收入。那么再假设他的一篇文章有1000粉丝购买,那么他每周获得的收入大概为2000元,那么一年下来差不多是10万元。

社会化时代突破1000粉丝理论的可能性

在社会化媒体时代,创作者或艺术家通过社交网络有了与粉丝更快捷、更方便的接触方法。因此他们可以与铁杆粉丝互动,并以此为基点,扩大自己的影响力,使自己的铁杆粉丝超过1000人。具体怎么做呢?我觉得可以根据肉唐僧的例子总结一些经验。

1.必须要有首批铁杆粉丝。肉唐僧之所以能号召网友做事,首先因为他自己本身就积累了一批铁杆粉丝(这个数量即使没有1000,也要接近),这批铁杆粉丝会将肉唐僧做的事、写的东西传播给更多人。如果你没有首批铁杆粉丝,那接下来的事都是白扯了。

2.在拥有首批铁杆粉丝后,要积极的做一些事。肉唐僧之所以能扩大自己的影响力,在于他积极地号召网友做了与公益有关的事。那么一些拥有几百到上千铁杆粉丝的小众创作者或艺术家应该怎么做呢?力所能及地参与或号召粉丝们参与到社会活动中当然是好的选择,但如果不能做到这点,需要不断地为粉丝带来新的作品或有用的东西。作家可以经常性地为粉丝提供自己的最新作品,歌手可以经常地为粉丝提供最新的音乐等等,这些作品可以适当收费。当然做这些事情,一定要以反应最快、互动性最强的社交网络为阵地。

3.经常性与粉丝进行互动。小众创作者或艺术家毕竟不是姚晨、韩寒,因此他们必须维护自己的粉丝,时时与粉丝互动,争取最低限度地减少铁杆粉丝的流失。在此基础上,应该时常与粉丝搞一些互动活动,扩大自己的影响力。比如肉唐僧在创立肉铺之前还做过一个“腿照换宝书”的活动。这个活动虽然肉唐僧只承诺送出10本书,但在活动结束后,粉丝依然热情不减,不断送出腿照。

4.等待爆发。在拥有1000粉丝,并一直在做以上说到的事情的情况下。你唯一需要等待的便是爆发。一旦你做的某件事或发布的某个作品,突然被更多人找到共鸣,那么你可能就出名了,比如江南style。当然,如果你一直没能等到爆发,那么慢慢扩大自己的阵地也是不错的。

KK的“1000铁杆粉丝”写于2008年,在那一年社交网络还没有现在这样如火如荼,国内的新浪微博还没有诞生。那一年KK在寻找真正靠1000铁杆粉丝过上中产生活的人,他最终还是没有找到具体实例。但在社会化媒体时代,这样的人是存在的,我举个例子,比如新浪微博上的@琢磨先生 ,只不过如今他已从1000铁杆粉丝阶段走到超越1000铁杆粉丝的阶段了。

有没有处于1000铁杆粉丝阶段的例子?

那么有没有现在正处于1000铁杆粉丝阶段的例子呢?我想到的是《读品》的创办人李华芳。今年3月份,李华芳写了一篇博客“寻找1111个读者”,他在博客中说:“如果有1111名读者,每人愿意每年支付你100元,差不多就是11万1100元,我认为可以维持一个blog相对体面的生活了。”

所以他做了个实验,寻找1111名读者,在一年内每人为他的博客支付100元,这样一年就是超过11万的收入,这在中国应该也可以算作是中产生活了吧。4月26日,我在他的博客中回复,想跟踪这一实践的结果。晚上他回复我:按照目前的进展,情况很不乐观。不知道是什么原因造成的,但总体而言,付费显然还不是主流。

其实李华芳这个项目进展不乐观的原因,我可以试着用上面超越1000铁杆粉丝的方式分析一下。第一点,他拥有首批铁杆粉丝,这一点是没问题的。但问题在于后面几点,本来在社会化媒体时代,微博的影响便已超过博客,这时将博客转为长微博在微博上发布,或将博客的观点拆分在微博上发布都是好的办法,这样既可以在反应最快的媒体平台上与粉丝分享作品,与粉丝互动,也可以逐渐以此扩大自己的阵地。

但悲剧的是,李华芳的微博由于“山东墨镜人”事件被封,因此他便丢失了微博这块重要的阵地。他既无法与粉丝快速互动,也难以使自己的最新作品在微博上传播,更无法以微博为基地做出一些具有影响力的社会活动,总之他无法通过微博这一异常重要的媒体平台来扩大自己的影响力,从而来到超越1000粉丝阶段。

因此李华芳现在应该做的首先是想尽一切办法使自己的微博解封。

除了李华芳之外,我也还没有找到在社会化媒体时代,正处于1000铁杆粉丝阶段(开头说过,在非网络时代有地下摇滚乐队),并以此维持生活的创作者或艺术家,各位读者不知道有没有这方面的经验呢?大家不妨把例子拿出来,一起探讨一下。

Tags: ,,,.