02月 28, 2013

昨天青龙老贼(微信号:z_talk)发了篇《微信自媒体是个半成品》的文章,这是我最近看到的对于这个话题最好的论述文章了。我尤其赞赏的是他理性、建设性的态度,不但指出了问题,还给出了改进的建议。今天我继续来挺他一下,说说我为什么觉得自媒体这事儿相当的靠谱。

要分析一个产品从商业上是否可行,最简单的方法就是看它对于用户是否有价值、对于合作方是否有价值、自己能不能做好、竞争对手和大环境对自己是不是有影响,如果这四点都没问题,那事情基本上就靠谱。

对用户是否有价值

我想这段基本上可以不用论述吧?反正我是觉得它属于不证自明的问题。

对合作方是否有价值

合作方,其实就是指广告方了。一说到这里,肯定会有人用“当年博客做广告已经被验证失败了”这样的理由反对我了,但是博客和微信二者其实并没有太大的可比性,我们来看看他们之间的差异到底有多大——

第一个层面:

PC互联网和移动互联网有可比性吗?即使是一个一模一样的产品,从PC移植到移动端,那也是完全不同的两个产品了,个人化、移动化、实时化使得移动互联网的粘度远远超越PC互联网。

第二个层面:

守株待兔和主动出击有可比性吗?博客是守株待兔的,你发了一篇文章以后,你不知道谁会来看、多少人会来看、什么时候会来看,你博客每天的流量是起伏不定的,一段时间不更新以后,可能流量就再也难以恢复到以前的状态了,因为读者都已经忘了你了。而微信则是主动出击的,当你每完成一篇文章,你点击“群发”以后,所有的订阅者就都收到了,你只要知道你有多少订阅者,基本上就知道这篇文章的点击量了,而且幸运的是,即使你一段时间不更新,你再次群发的时候,流量还是有那么大。

第三个层面:

博客和微信在对读者的粘性上有可比性吗?在博客里,读者通过评论和博主互动,这是一个公开的空间,所以你们不可能交流的太深入。如果你们想一对一说点什么,那只能发邮件、加msn或者qq之类的,很麻烦。而在微信里,你只要直接回复就好了,想怎么聊就怎么聊,所以你可以更容易的发展出你的铁杆粉丝。

我想这应该已经可以说明博客和微信做自媒体是两个概念了吧。既然如此,那么我们来看微信自媒体对广告主是否有价值。我曾经写过一篇《我为什么要投自媒体广告》,完整阐述了我作为一个广告主,认为微信自媒体给我带来的价值,需要的读者可以搜索来看。

自己能不能做好

质疑微信自媒体的人总是怀疑作者能不能坚持把这件事做下去,以此来说明这个事情不靠谱。这个质疑其实有很多常识性的误解。

第一,绝大部分媒体的生命其实都是不长的,只是他们死掉了,大多数人不知道。所以,一个自媒体在经营了一段时间以后不更新了,那再正常不过了。

第二,质疑的人说你不能天天写出新东西吧,你总有一天会没有东西好写了,那你就完了。这个误解在于,如果他是一个写不出来东西的人,他干嘛要做自媒体呢?他本来就不应该做啊,他首先得是一个媒体人啊,你看连岳写了那么多年《我爱问连岳》,他不是还在写着呢嘛。再有,我们不要拿衡量传统媒体的标准衡量自媒体,它的存在是以读者对媒体主本人的喜欢为前提的,即使他不能写,他推荐一些文章,或者自己没事儿坐那儿跟读者聊聊天,都能把这个媒体给维持下去。我们看“罗辑思维”的罗振宇老师,每天说一段话,然后发一篇别人写的文章,不是做得也很棒嘛。

第三,以前在博客时代很多人到后来都不坚持了。到底是因为坚持不下去了,所以商业化这条路没走通,还是因为没有办法商业化,所以不能继续坚持下去呢?这个问题其实挺值得思考的。如果说程苓峰的云科技能够一直有广告进来,那我找不到他不继续坚持下去的理由啊。

第四,自媒体不是还得靠传统的媒体来拉用户吗,不然你的用户从哪儿来?这一点没错,不过这个问题的本质在于,它不是自媒体行业的问题,而是某一个具体的自媒体的问题。对于谢娜、李开复这样的名人来说,他们天然就没有这个问题,发个微博可能就有几十万的订阅了,而对于像我这样的人,辛苦一年可能也才几千。但这是我的问题,而不是自媒体行业的问题。

竞争对手和大环境的影响

自媒体其实很难定义自己的竞争对手。我觉得自媒体人和艺人非常类似,你能说王菲是那英的竞争对手吗?不能,因为他们提供的产品是充分差异化的,一个自媒体人的存在并不以另一个自媒体人的消失为代价,大家可以相安无事。而对于机构型媒体来说,竞争对手的概念还是非常明确的,《财经》可能把《新世纪周刊》作为自己的对手,《中国企业家》可能把《环球企业家》作为自己的对手。

从大环境来看,最大的变数就是是否会有一种更新的传播手段替代微信自媒体。目前我们还看不到这一点,因为微信自媒体本身就是大环境变化所带来的产物,微信本身才刚刚起步,今后的发展时间还有很长,因此自媒体短期内也看不到被新技术变革替代的可能性。

综上所述,我真的认为自媒体是很靠谱的。如果一个产品,用户喜欢、合作伙伴喜欢、自己愿意做而且能做好、竞争对手又不能搅局、大环境又比较有利,为什么就非说它不靠谱呢?

文/许维 (微信xuwei0418)

Tags: ,,.
02月 27, 2013

对于同时拥有线上渠道和线下渠道的零售商来说,整合渠道是一个不得不做而又非常难做的工作。中国这种同货不同价的情况我就不涉及了,这简直就是无解。今天主要以国外零售商的一些渠道整合思路为基础,提出我的一个不同想法。

现有的渠道管理逻辑:中心化

就我所了解到的情况来看,整合线下和线上渠道的思路大致还是“中心化”。也就是说,零售商们会建立一个庞大的数据库,将所有仓库和门店的库存、销售、地理位置等数据存放到一起,统一进行管控。

这个系统是如何运作的呢?举个例子来说,假如我要购买一本《技术元素》,我登录新华书店的官网,下好订单,然后关掉电脑出去吃饭了。这时,新华书店的后台却在进行忙碌的运算,它首先根据我填写的地址开始搜索附近的书店,看哪个书店有库存,然后通知有货的书店送货给我,如果附近的书店都没有了,它就会通知地区物流中心发货给我。(这个例子纯熟虚构。)

这看起来很不错,对吧?但是,要建立这样的一个系统,那是相当复杂的一件事情,成本也是相当的高的。而且,当你的渠道并非自营的时候,这套系统就难以运转起来了,因为你的加盟店可能会阳奉阴违,或者干脆拒绝你的发货要求,遇到百货公司这种统一收款的渠道,你就更难办了。

能不能用“失控”逻辑管理渠道?

你越是想把一切都抓到手心,就发现越多的例外情况,咋办?

我想到了不久前看的《失控》。在生活中有许多“失控”的例子:比如市场经济,当所有人都为了自己的利益而努力时,整个社会就实现了繁荣;比如一个蜂群,单个蜜蜂的智力非常低,但是作为一个蜂群的整体,它们就显示出有序性和目的性。

当每个个体按照自己的目标和行为规则做好自己的事情以后,这些个体组成的集体就会呈现出秩序。也就是说,你不必去指挥每个个体如何做,你越放手,他们做得越好。

循着这条思路往下走,我在想:在一个平台上统一管理一个由总仓、分仓、门店组成的极其复杂的网络这件事情,是不是本身就是不明智的?

当年科学家为了制造出来一个能够自动行走的机器人时,他们先尝试制造出一个“大脑”,然后由它指挥机器人的腿进行运动,结果无论如何制造出来的都是一些残疾;后来,科学家索性放弃了“大脑”,他们给每条腿一个功能非常单一的“小脑”,这个“小脑”只管“当旁边的腿放下的时候我就抬起,当旁边的腿抬起时我就放下”,结果马上就造出了可以正常行走的机器人。

零售商们,是不是也应该像当年科学家放弃制造一个由“大脑”控制的机器人那样,放弃建立中心控制系统的努力呢?

我的设想:一店一网店

我们似乎有一个思维定式:电子商务就是没有时间和空间概念的,你的市场可以西到乌鲁木齐东到乌苏里江,你可以24小时不歇业,所以你就得按照这个标准来经营你的电商业务。

现在该到了打破这个思维定式的时候了。我设想的是这样一种失控的电商模式——

我打开手机,通过微信找到楼下便利店的公众帐号,输入“牛奶”两个字,然后它返回给我一组商品信息:

光明优倍,18.2元,现在有货,出厂日期2月26日;

特仑苏,XX元(不买蒙牛所以也不知道价),现在有货,出厂日期2月1日;

新希望,14元,已售完。

我点击“光明优倍”,系统回复我一条“付款18.2元,地址:XX”的信息,我点击“确认”,10分钟以后,全家便利店的售货员把牛奶送到了我家里。

在这个场景里,数据仅仅在“我”和“我家楼下的便利店”之间进行着交互,它不需要被上传到远在台湾的全家官网服务器,不需要去扫描所有全家便利店的库存状况,不需要对我进行地理定位,因此实现起来的技术难度非常之低。

也许这样一来,消费者要牺牲一些体验,比如说我想买的牛奶没有货了那我就不能买,比如说可能另外的店有某种商品而我家楼下的这个店却没有,比如说另外的店的价格可能比我家楼下的要便宜……但是,如果这是一个纯线下店,我们会在乎这样的问题吗?不会,这些问题我们一直都碰到,我们并没有觉得有哪些不妥。

通过这种“一店一网店”的模式,现有线下企业可以很快的实现电商化,因为这个技术并不难做,与那种中心控制逻辑的渠道管理方案相比,它简直太小儿科了。这个模式天生适合手机,因此类似微信这样的纯移动逻辑的产品会有先发优势,经过改造的公众帐号可以承担实体店电商化的任务。与耐用消费品相比,重复购买率高的日用品、食品以及一些对于送货速度有较高要求的商品更适合这种模式。

以上是我今天的一些思考,不成体系,欢迎朋友们批评、完善之。

——-题外话——

自媒体这事儿真的是挺有意思的。昨天晚上我发了一条消息,说我因为给朋友搬家不能发文章了,抱歉抱歉云云。这事儿要是放在传统媒体,那就是事故。

结果呢,不但没有人骂我,大家还纷纷表示了理解,甚至有位朋友回了这样一段话:“每天看你的文章让读者长知识,是给我们读者的福利,并不是你的义务,你的这种行为是提供帮助而不是义务劳动,so不要抱歉,尽力就好!”

我心理一阵暖意啊~为了对得起大家,我会坚持把这个帐号经营好!

Tags: ,,.
02月 25, 2013

前日,Zaker的CEO李森和同学回答了我提出的四个问题,我想在以一个zaker内容合作伙伴和老用户的身份来给zaker提一些建议

影响力不能当饭吃

我作为一个CP(content provider,内容提供商),Zaker对我们很重要,它有1400万的装机量,是一个绕不开的内容发行平台。利用Zaker,我们可以让更多用户看到天下网商,这令人很高兴。

我有了很多用户以后,我肯定要赚钱。最直接的两条路就是广告和付费阅读,可是这两件事现在Zaker都不能帮助CP们完成。

我发现,我在文章末尾处添加的banner图,在zaker当中被过滤掉了,在网易云阅读和鲜果联播上也是同样的情况。我的banner图片并没有链接,是在编辑器当中手动添加上去的,因此我怀疑zaker们是否是进行了人工审核呢?反正广告这条路是走不通了。

付费阅读,不用说了,也没有。

所以,CP在zaker上是没有办法赚钱的,我们只能获得”影响力”。影响力这东西,就像一个不会持家的美女,看上去很美,过日子就不行了。

我为什么要往微信导用户

我在提出的问题当中曾经问过:”各个阅读器APP之间有什么区别?”现在区别其实不大,只是装机量不同而已。

在这种情况下,假如这个行业出来一个财大气粗的疯子(我说假如),花一笔大钱和最主要的CP们签订一个排他的版权购买协议,那是完全可以一下垄断住优质内容的,其他的app装机量再大,也变成了一座空城。这是釜底抽薪的一招。当然,在现在盈利模式都没有找到的情况下,估计也没人会去做这样一件事。

那除了通过购买以外,还有什么办法能够让你的平台明显吸引力大于别人呢?在于你能否让CP获得实实在在的好处。

举个例子讲,从去年末开始,我就给了编辑一个KPI:尽力做大微信公众帐号的订阅量。这并非我一人如此,我身边的不少媒体好友都在忙这件事儿。最近自媒体火热,原来不怎么码子的一帮人,现在也开始疯狂的经营着自己的微信公众帐号。

为什么我们这帮子人这么爱微信?因为这是属于我们自己的一项重要资产。我可以看到是谁在订阅,可以直接和读者聊天,可以自己想发啥就发啥(平台不允许的内容除外),想做广告就做广告。

而在zaker类平台,我们除了把内容免费贡献出来,换回来一些影响力,看到一个订阅量数字,我们啥都干不了。

如果这一切不变的话,我们肯定还是继续玩命的把用户往微信公众帐号那边导入,等到了一定量级的时候,即使切断所以阅读器的输出又能怎样?影响其实不大的。

干嘛不学习下淘宝?

一个平台要想持续的繁荣,必须要实现平台、CP、用户三方的共赢,这点我不得不说阿里巴巴是做得最好的一家公司。在大淘宝这个生态系统里,卖家能赚钱(当然并非所有人,只能做到过程的公平而非结果的公平),第三方服务商能赚钱,消费者能买到实惠,淘宝自己也赚钱。

而现在在阅读器平台里,除了读者一方很爽以外,似乎谁都没赚钱。这种公益事业,又没有国家财政的补贴,肯定不是个长久之计。

我在想,Zaker们能否向淘宝学习一下,搞个生态系统来玩玩呢?最近豆瓣阅读上面据说有个女孩子两个月靠卖电子书赚了两万多,这给我提出这个愿望增加了信心。

做生态系统,最关键的一点就是要”无为而治”。平台提供的,是最最基础的公共设施,除了在平台上的合作伙伴和用户出现问题时提供服务和矛盾调解,其他都不要去管。因此,我希望zaker们可以给CP提供一些简单的基础设施,比如收费功能和广告功能。

我觉得,我们不要继续去讨论媒体能不能收费、自媒体能不能卖广告之类的问题了,这些问题根本也讨论不出来结论,因为各家CP的情况相差非常大,可能有人能收费、有人不能收费,有人能卖出去广告、有人卖不掉。因此,内容平台其实也无需考虑这些,你只要作出基础的功能,给所有CP以可能性,然后就把剩下的事情交给市场这只看不见的手来完成就好了。

对于CP来说,我们有选择收费的自由,也有选择免费的自由,有选择按照一个月N块钱订阅的自由,也有选择按照一篇文章0.99元的自由,我们有选择发广告的自由,也有选择不发广告的自由。总之,只要你把这些可能性给了我们,我们是死是活你就不用管了,肯定有人能活有人会死,但大家都有——希望。

也许你会害怕,这么做了以后,影响到用户体验,读者们会跑到其他平台去。但是我想的是,你这么做了以后,CP会跑到你边来,就像现在我们都往微信上面跑一样,因为这里有钱赚啊!而当CP们可以赚钱的时候,平台说我想分个30%,那不是很正常的事情吗?

Tags: ,,.
02月 18, 2013

作为一个“媒体人+重度阅读控+互联网爱好者”,我有几个问题一直没想明白,如果这里有网易云阅读、zaker或者鲜果的朋友,或者其他知道答案的朋友,可以来解答一下。

1、你们怎么赚钱?

据我观察,现在阅读器上基本都没有或很少有广告,就算有,那点规模也不可能带来多少收入。作为读者,你没有跟我收钱。作为内容合作方,你也没有跟我收钱。也许现在的任务就是做下载量,但是量大了以后呢?又该如何赚钱?搜狗输入法的路你们能走吗?

2、你们之间有哪些区别?

除了网易云阅读比zaker和鲜果多了一个书城(还没多少书,而且基本都不是完整版)以外,你们还有啥区别呢?如此同质化的产品,迁移成本其实是非常低的。你们又不像微博、微信那样具有网络效应,量大了以后用户就离不开,其实你们的护城河就是谁抢入口的能力强,可是这个护城河其实保护能力没那么强,看现在百度被360欺负的。

3、你们害怕微信吗?

也许我只算是小众,但是我现在基本上已经不太打开你们了,微信的公众帐号推送完全可以满足我的阅读需求,而且体验更傻瓜、更方便。我还喜欢看朋友圈里朋友们转发的文章,转发意味着一种推荐和背书,那会降低我的选择风险。

4、你们能让内容提供方赚到钱吗?

今天程苓峰在云科技的一篇文章结尾写到:“搜狐也完整保留了云科技的广告,由于网易等客户端会阉割掉广告,云科技已要求它们停止抓取。只有支撑生态,平台才有前途。”

如果你不给内容提供者提供一个商业模式,然后又阻止人家自己探索商业模式,那如果有一天有人能够做到这一点的时候,内容提供者们一定会蜂拥而去的,就好像当年易趣的卖家们奔向淘宝一样。在这一点上,搜狐比网易做得好,腾讯大家的思路也对。

顺道做个广告,今年天下网商会拿出一笔不小的预算,为优秀的电商文章作者支付稿费,当然,条件是独家、首发,具体细节不日将会公布。

Tags: ,,.
02月 5, 2013

请原谅我最近一直在谈论自媒体这个话题,可能让人有些审美疲劳了,不过这是我现阶段关注的一个重点。我率先投放了一次自媒体广告,然后又和几个做科技媒体的朋友一起在尝试自媒体的商业化,我们对这事儿是有信心的,起码我们是愿意试错的。

反对的声音也不少,而且还是一些比较有分量的朋友都在提出质疑。我不认为他们说的不对,但我听下来的感觉是,他们没有批评到点子上,在此我想集中做一些回应。

1

反对:自媒体做广告不是一个可持续的商业模式,因为它没办法规模化。

回应:到底什么算可持续的商业模式?一定要每天广告位排的满满的才叫可持续吗?程苓峰说他觉得一年只要能拉到 12 单,有 12万的收入,够他吃饭付房租,这就算成功了。反对者的逻辑是这个事情一定要做得越大越好,如果不大它就算失败了。但是自媒体们的心气没有那么高,吃饱喝足足矣。

2

反对:现在自媒体们要做的事儿,当年博客时代已经有人尝试过了,没成。现在你们一样做不成。

回应:用博客做自媒体,和现在用微信做自媒体,能一样吗?千万不要小看技术进步对于商业模式带来的变化。关于微信的革命性有多大,网上文章一搜一大片,我在这里就不进行对比了。总之,博客时代自媒体的失败,并不能证明微信时代自媒体没有前途。

3

反对:你说自媒体的说服力比机构媒体强,你怎么证明这一点?

回应:我没法证明这一点,因为我现在拿不出数据来。但我想反问一句:为什么品牌都喜欢找明星做代言呢?如果现在明星自己来做自媒体了,那你觉得他的说服力强不强呢?

4

反对:程苓峰这种属于特例,他有名气,所以他可以做,其他人做自媒体就成不了,这事儿没有可复制性。

回应:这个质疑本身就有问题。自媒体的前提是什么?就是作者本身要有一定的影响力,谁说过“人人都是自媒体”这样的话吗?没有名气的人当然就不具备做自媒体的条件了。不过,名气这个问题也要拆开来看,不是说必须要在公众当中有名气,一个人只要在特定人群中有名气,就可以做自媒体了。自媒体的价值,就在于他对一小撮人的深入影响力。

5

反对:也许自媒体确实有效果,但是广告公司的思考方式和你们这些媒体人是不一样的,他们早就把预算定好了,现在没法分给这些新出现的自媒体。

回应:第一,预算定好了以后,也是有一定操作空间的,自媒体的投放额度小,这个操作完全有可能实现;第二,不是所有公司都是那么做的,灵活度高的公司有很多,不然现在已经出现的这些自媒体广告怎么解释?

6

反对:自媒体卖广告,会影响作者本人的公信力,最后让他失去广告价值。

回应:这话又犯了绝对性的错误。我更喜欢“灰度”这个词,事情很少有非黑即白的情况,大部分情况下都是模糊的。我觉得自媒体主完全可以在公信力和商业之间做一个平衡,他会设置一些底线,某些广告给多少钱都不会接,或者说他愿意接的,一定是他个人比较认可的。

如果他真的愿意为了钱而给魔鬼代言的话,那么他会受到惩罚,粉丝们会离他而去,这种惩罚会让他不敢越线。其实,做广告会让自媒体更加独立,如果不允许他做广告的话,那他很有可能写软文,那个危害性不是更大吗?

Tags: ,,.
01月 31, 2013

网商成为了微信自媒体广告联盟的002号广告主,让猎豹浏览器抢了001号非常让我遗憾。

天下网商的主广告语是“我们相信自媒体广告的价值。”这句话和和天下网商本身并无关系,为什么要这样来写?这里简单解释一下。

首先,天下网商是媒体行业的一员,我们一直非常努力的寻找这个行业的商业模式,对于自媒体们所进行的商业化尝试,我们愿意用真金白银的付出来表示自己的支持。我非常希望他们能够证明这条路走得通,那样我们自己也就多了一条可以走的路。

其次,我真心的相信自媒体广告有价值,这也是我这篇文章主要想阐明的观点。

天下网商投放的广告不多,除了免费交换的一些以外,只投放了部分报刊亭的户外广告。不是舍不得花钱,而是感觉没地方好花。我自己就是媒体人,广告销售总监们的忽悠在我身上一般不起什么作用,我更相信自己的经验判断。

各位请听题:“你能告诉我你今天上网时看到过的印象最深的3个广告是什么品牌吗?”“你能告诉我你记住了你最近看的一本杂志上的哪3个广告吗?”如果你能马上准确的告诉我,那我请问你是不是本身是从事媒体或者广告行业的呢?

广告的可悲之处在于,它是一个小概率游戏。你曝光了不代表你会被注意到,你被注意到不代表你会被记住,你被记住不代表你会给人好印象,你给人好印象不代表人家就会买你。但是我们有什么办法呢?我们实在别无选择。

那么,是什么原因造成了广告这种容易被忽视的处境?我认为是机构化的运作。现代人都懂得,广告部和编辑部是分离的,一个媒体刊登某个广告并不代表这个媒体对广告主的认同。所以,一个广告登在《南方周末》上面,跟登在《环球时报》上面,其实没有太大的分别。媒体做的只是区分了人群,但是它并不能把自己的品牌背书给广告主。所以,广告可以给你到达率,但是它没法给帮你打动你的受众。

而自媒体相比于机构媒体,它的到达率数字可能很小,但是它对于受众的影响力会非常大。和一个冷冰冰的机构相比,我们更愿意相信一个活生生的人。你是愿意相信太平洋在线写的导购文章呢,还是愿意相信王自如zealer的测评?你是愿意相信《环球时报》的评论,还是愿意相信韩寒写的博客?

自媒体不像机构媒体那样,编辑部和广告部可以明显的分离开,所以自媒体的广告是带有媒体主本人的背书的。即使你不愿意去做背书,你的粉丝也会天然的认为你推荐了这个广告主,他们会受到你的影响。对于大部分自媒体来说,他们做自媒体并非出于商业利益,而是将它当成一个爱好或者扩大知名度的方式,因此他们会挑剔的选择广告主,并不是只要有钱就能刊登的。我们很难想象李开复会发布一则阿波罗男子医院的广告,那将让他的名誉扫地。

我们看到,在天下网商这次投放的“鬼脚七”公众账号里,他写到:“今天给大家推荐电商媒体《天下网商》,有杂质也有网站,有商家的实务操盘,也有电商大势分析,是我认为做得最有价值的电商媒体……大家可以关注一下。”简江则在“老简创业茶馆”里写到:“天下网商是我最喜欢的,也是我认为最专注,最敬业,最专业,最有深度,最有高度,最有干货的电商消费媒体,没有之二!”

当我看到这两段话时,激动之情难以言表,因为那并不是我让他们写的。可想而知,当他们的粉丝看到这段话时,即使从来不知天下网商为何物,也一定会去关注一下的。自媒体对于其粉丝的影响力,是传统的机构媒体怎样也无法实现的。举个不恰当的例子,投传统媒体广告,就好比给100名员工每人发一本笔记本(不是电脑),大家都不以为然,而投自媒体广告,就好比给表现最好的10名员工每人发了一部笔记本(我推荐macbook air),他们非常开心,工作积极性显著提高。

综上所述,就是我相信自媒体广告价值的原因。与其弱弱的影响10万人,不如深深的打动1万人。自媒体,走好!

Tags: ,.
01月 30, 2013

除了微信以外,还有没有哪款移动互联网产品具有和微信同等的商业价值呢?我觉得是手机淘宝。手机淘宝如果能够加入类似于微信公众帐号的“公众旺旺”功能,它的商业价值将会提升数倍。

什么是“公众旺旺”呢?简单的说,就是模仿微信的公众帐号,在手机淘宝里也做一个一模一样的公众号体系。每个卖家都可以开通一个公众旺旺,这个公众旺旺只能被添加,不能去添加消费者,它可以向消费者好友群发消息(条数严格限制),消费者也可以像聊微信一样和它聊天。

线下属于微信公众帐号,线上属于淘宝公众旺旺

微信的商业价值,一半在于面向个人的增值业务,一半在于面向企业的公众帐号。个人增值业务这块现在应该说江山已定,虽说还没有开始收割,但是由于没有对手,想要收割只是早晚的事儿。

公众帐号业务,客户是企业,提供的核心价值是CRM。企业分线下企业和线上的电子商务企业。微信公众帐号的优势领域在线下、O2O,这块阿里想插手很难。但是在电子商务这块,微信的公众帐号就不如它在O2O市场那么有优势了。道理很简单,阿里、腾讯再开放,它也不会把自己的用户开放给对方。

举个例子,假如我是一个卖家,现在开通了一个微信公众帐号,加了很多消费者作为好友,时不时给他们发一些商品的链接,消费者直接在微信内置的浏览器里查看商品是没有任何问题的。但如果他想要直接购买的话,麻烦就来了,消费者得在小小的手机屏幕上输入淘宝用户名密码,输入支付宝帐号密码,超级麻烦。当然,腾讯也可以把微信帐号和QQ网购、财富通打通,实现微信内一站式购物的功能,可问题是QQ网购所能提供的商品丰富度与淘宝差好几个数量级,对消费者的吸引力比淘宝差很多。

而如果手机淘宝有公众旺旺的功能的话,类似的购物流程就简洁多了。卖家可以通过公众旺旺发送一个新品链接给消费者,消费者无需输入淘宝帐号密码就可以直接购买,他还可以直接利用支付宝进行支付。这种体验无疑是比微信上好很多的,用户一定更加喜欢。

通过公众旺旺实现“千人千面”

介绍完公众旺旺是啥东西以后,咱们再把逻辑往回梳理一下,问问为什么我们需要这个功能。

先看卖家端。所有卖家都有留存老客户的需要,现在他们主要的方法是通过短信、邮件来联络顾客(因为旺旺没有群发功能,而且买家不会没事儿就挂着旺旺玩),最近也有不少卖家开始用微信做老顾客营销了。如果有公众旺旺这样的CRM工具,卖家一定是需要的,无需多讲。

再看买家端。购物行为大致分为两种,一种是主动、一种是被动。主动购物就是消费者很清楚自己要买什么,然后上网站上去找,无论通过搜索还是类目进去,本质上都是主动的。现在非常流行的美丽说、蘑菇街、逛这类导购网站,满足的是消费者的被动购物需求,就是我不知道我想买什么,碰上喜欢的再买。淘宝解决的主要是主动购物需求,但是被动购物的需求他们要不要提供呢?当然是要的,高管们一直提出说要“千人千面”,每个人登录的淘宝主页都是不同的、是个性化的。

可是为了达到千人千面,他们的思路是通过技术手段(就像亚马逊的个性推荐那样的话)实现,通过大数据分析实现,这条路很难。其实,还有一条非常简单的路线,那就是RSS路线,通过消费者主动订阅自己喜欢的商品来实现千人千面,可是高管们似乎没有往这个方向去想。

公众旺旺,恰恰是RSS路线的。我看到过好几个卖女装的店铺,掌柜每次上新时通过微博发通知,微博刚发完东西就被抢空。如果有公众旺旺的话,那么掌柜的就不用再跑到新浪的地盘去发微博了,只要给自己的公众旺旺好友们群发一下,大家就可以直接用手机淘宝里下单,自己方便,买家更方便,多好。所以,我觉得这个功能对于买家来说也是有需求的,它可以让消费者更容易的买到自己喜欢的品牌(有些购买频次少、没有品牌忠诚度的买家,不加公众旺旺就是了)。

最后再来看看淘宝这一端。现在淘宝最苦恼的是什么?是入口太少。淘宝本质上是一个媒体,而媒体的本质是中介,是中间人,帮助买卖双方牵线搭桥的。随着淘宝的卖家数量越来越多,使用这种中介服务的价格必然越来越高,这是一个朴素的真理。那么如何降低交易成本呢?最好的办法,是取消中介,是不通过淘宝的媒体平台,直接接触到消费者,而公众旺旺,就是一种直接接触消费者的工具。

举个极端的例子,假设我是个卖家我能不能这样做:第一年,疯狂在淘宝的媒体平台上营销,疯狂的拉用户到公众旺旺上,第二年,停掉付费推广,只用公众旺旺反复刺激老顾客购买。我觉得从逻辑上来讲是完全可以的。这样一来,用公众旺旺的卖家越来越多,对于淘宝媒体资源的依赖就会降低,其效果相当于创造出了更多的入口。也许有人会说,如果卖家跳过淘宝直接和消费者交易,不符合淘宝自己的商业利益,它的广告卖得就少了,其实不是,淘宝最大的利益是交易量,盘子越大,淘宝一定赚得越多。

为什么是和手机淘宝结合

上面说的是为什么这个公众旺旺是可行的,下面说说为什么它要放在手机淘宝里。

首先,它不能放在PC版的旺旺里。对于大部分人来说,PC旺旺是不经常登陆的,即便你上了淘宝网,你也不一定会打开旺旺,所以卖家的群发消息的到达率会很低,起不到联络的作用。

其次,它不能放在手机旺信里。旺信这个东西,除了职业卖家以外,估计没人会装,所以也起不到联络作用。

只有手机淘宝是公众旺旺最适合的落地平台。首先手机淘宝的装机量很大,具体数字我不清楚,但是我可以肯定的说,它的量不会比微信少多少。其次,手机淘宝可以一直保持登录状态,当你浏览商品的时候,后台其实是保持登录的,这样就可以收到推送消息。第三,收到商品链接后,买家无需跳转,可以直接购物、支付,非常方便。

最后再唠叨一句,这个东西会不会变得非常扰民呢?我觉得不会。好比男女青年谈恋爱一样,如果一个你不喜欢的女人总跟你暗送秋波,你会觉得很恶心,但要是你喜欢的女人跟你眉来眼去,你就会觉得很开心。公众旺旺,必须由你去添加,它不能反过来加你,所以前提肯定是你喜欢它。要是你开始喜欢它,后来不喜欢了呢?那也很简单,删除呗,分手呗。(用户可以有设置接收频率的自由,每季度接收一次、每月接收一次还是每天接收,你自己说了算。)

Tags: ,,,.
01月 14, 2013

最近一个阶段,越来越多的朋友都在感叹生意的艰难。做传统媒体的悲观绝望,做新媒体的也好不到哪儿去,光赚吆喝不赚钱。做硬件的公司自嘲自己不算科技企业,做科技的如微博facebook也在苦苦寻找商业模式。做线下零售的骂线上抢了自己生意,做线上的说我也亏钱呢。

这个时代怎么了?是周期性的经济危机?还是有些事情起了变化?这两天和两位我很要好的朋友长谈之后,我对这个问题的答案渐渐清晰了一些:此刻,人类社会正处于两个文明交汇的节点上,工业文明在信息技术的催化下正在向巅峰进发,它会在涅磐之后迎来真正信息文明的到来,但这个过程,必然是令人无比痛苦的。

四个文明

人类文明从古至今,大致经历了四个阶段:

狩猎文明、农耕文明、工业文明和信息文明。

信息文明到底是从什么时候开始的?这个我可不敢去下定义。我的感觉是,它从web2.0出现的时候就开始萌芽了,当前这个时点是它初现峥嵘的阶段,但是距离彻底进入,早说可能还有10年时间,要是不顺利可能还要再晚。所谓信息时代,是一个现实世界彻底数字化的时代,所有人、所有物、所有空间位置、所有时间、所有行为,全部都会数字化。云计算,是信息时代最大的基础设施建设。

虽然电脑在60年代就已经出现,网络也在90年代开始普及,但是我不认为那是信息时代的开始,因为他们只是工业文明框架之下的另一种更先进的生产工具而已,它们提高了效率,却没有改变根本性的东西——我们的生产组织方式、意识形态、社会形态。

而信息文明,则是要把工业文明的这套体系彻底颠覆掉的,就像工业文明颠覆当初的农业文明一样。信息文明的形态,是“失控”。凯文凯利的著作是对这个时代最好的预言。

我理解的信息文明

要理解失控,我们就必须先把自己从小学会的工业文明思考方式先扬弃掉。反问一下这些问题:为什么一定要有企业?为什么生产一定是要大规模的?为什么必须要社会分工?为什么产品必须标准化?为什么一定要通过中间商进行销售?为什么非要扩大市场份额?为什么必须先生产后销售?为什么一定要控制所有一切?

工业文明最重要的假设是理性人和自由市场假设,这是奠定整个文明大厦的基石。由于人都是理性的,只会做对自己好的事情,所以人都是要更高更快更强的,都是要控制一切的。 而自由市场假设则认为市场是有效的,只是调节的时间可能会有些滞后。可是别忘了,自由市场假设有个关键性前提,那就是信息对称,而工业文明时代恰恰无法做到这一点。就好像不存在牛顿物理学假设的那个”理想状态”一样,信息充分的状态也是不存在的。

可以说,信息不对称,是导致工业文明不可克服的问题的罪魁祸首。

于是,一方面人类要实现理性人假设所提出的目标,另一方面又要面对一个信息不对称的市场,人们想出各种各样的办法来进行折衷。比如,工厂生产出了产品,但是它不知道谁需要产品,所以它就把产品放到商店里去卖,等着消费者自己来自投罗网。比如,品牌商购买媒体的广告,像撒胡椒面一样去通知所有的潜在消费者,而不是直接去向那些有需要的人推销。信息不对称还导致了过度的竞争,企业把很多成本花在遏制竞争对手方面,这等于抬高了产品的成本,最后还是由消费者来买单。

以上这些在工业文明再正常不过的场景,在信息文明时代将会变的可笑。我想那个时候的人回看这段历史的时候可能会笑,”你们看那些原始人,在不知道能不能卖掉的情况下,就生产了那么多的牛奶,最后还要倒在河里,这简直太2了。”因为在未来,生产是以销售为指导的,社会资源将不再像现在这样浪费,效率的提升不是靠成本降低,而是靠浪费的减少。

在信息文明的社会里,我们现在的企业组织、国家可能会最终瓦解,起码目前单纯以盈利为目的的企业可能会瓦解,代之以目标多元化的新型组织。那时,指导商业行为的不再是类似比尔盖茨、拉里佩奇这样的领袖,命令会来自一个个分散的个体。生产多少东西,不是提前几个月就由领导决定,而是由消费者把需求输入matrix(借用黑客帝国的概念,用在这里应该挺形象的,但是它不是像电影里那样的一个有自己主观意志的主体,而是一个平台,把全世界连接起来的一张巨网),然后再由matrix通知生产者需要做什么、做多少。

这么说可能有些枯燥,给大家举一个具体的例子。媒体,是一个非常特殊的行业,它的产品是信息,信息无形,因此它是最容易被数字化产品替代的一个行业,信息革命给这个行业所带来的变化也是最快、最彻底的。

媒体这个行业,原来也是由生产商(编辑部)、零售商(发行部)所组成的,和其他行业的生意模式没啥两样,只不过多了一个广告部,但广告部存在的前提是前两者。这个行业现在如何了呢?它几乎被彻底拆解掉了,开始一点点进入”失控”状态。编辑部这个生产商,现在被一大堆个人写手开始取代,比如腾讯”大家”频道就直接向个人购买内容而非向编辑部购买。与此同时,编辑部还发现,”码字”不再是一个专业技术活了,读者现在反过来也开始写稿了,而且写的比记者还好!

而发行部这个零售商,现在越来越搞不清楚自己到底是干什么的了,它发现读者依然在消费自己的内容,可是他们或者通过微博看到、或者通过微信看到、或者通过zaker看到,他们自发的还在进行好友之间的传播扩散,但是官方的发行渠道却被使用的越来越少了。

在媒体这个行业里,无论是生产还是销售,界限都模糊了。你的消费者同时也是生产者,你的销售对象同时也是你的代理商,他们每个人自己都是一个中心,而不是像工业文明时代那样,以企业组织为中心。

媒体行业的情况大家很容易理解,如果它蔓延到其他行业呢?有没有这个可能呢?在信息时代,我觉得有可能。如果3D打印技术成熟的话,每台打印机像现在我们用自来水、天然气一样,连接一个传输生产资料的管子,然后想要什么只要在网上买个图纸,用它打印出来就是了。这,不是和现在我们用iPad看电子书一个道理吗?

结语

如果我上述的判断站得住脚的话,那么现在在各个行业所出现的问题,都有一种合理的解释了,那就是”文明的冲突和社会秩序的重建“。旧的工业文明和新的信息文明在我们的时代交汇,必然泛起无数沉渣。电子商务的这前十几年,可以说是用信息手段来升级工业文明的十几年,但它依然没有超越时代的局限。而从现在开始的几十年,我们将会开始步入信息文明时代,世界将在数据极大丰富的条件下,进入解体状态,每个人、每个组织都是中心(就像我们现在在社交网络上面一样),每个人同时是生产者和消费者。整个世界,在没有一个统治者的情况下,最终走向”失控”的和谐。

Tags: ,,.
12月 12, 2012

今年阿里巴巴提得最多的词是哪一个?不是交易量,不是C2B,不是生态系统,而是小而美。

小而美,顾名思义,就是指那些规模不大,但是具有独特价值的企业。比如说,你可能只有一家卖包子的小店,你服务的半径只有周围2公里以内的居民,但是你的包子做得非常好吃,大家都很喜欢,那么你就是小而美。

为什么阿里巴巴要提倡小而美?我想可能的原因大概有三点:第一,为了淘宝平台的健康和稳定,必须让大部分人有钱赚,而不是只让一小部分人赚大钱;第二,消费市场正在进入一个个性化的时代,大众化的品牌渐渐不能满足消费者的个性化需求;第三,大家如果都小而美了,就不会像现在这样简单地拼低价,竞争就会更加良性。

但是,小而美如何才能实现?这是一个需要思考的问题。

要实现小而美,需要两个条件:第一你必须是“美”的,你的产品要具有特色,这是由商家的自身能力所决定的;第二,由于你“小”,所以你能付出的营销和销售费用是不多的,能否达到销售的目标,取决于商家自身的能力和外在商业环境两个因素。

在线下其实是难以做到小而美的,因为线下是一个资源密集型市场,商业地产供给有限,只有具备雄厚实力的公司才能拿到好的地段,然后赚更多的钱。小公司很难获得好的渠道资源,因此也很难发展壮大。

反观线上,看似开店成本很低,但是资源密集型的竞争方式并没有本质上的改变。不论B2C还是淘宝平台,销量的多少都是直接和流量多少挂钩的,而流量多少取决于你有没有好的入口,入口就相当于是线下的地段,入口越好费用越高。因此,在现在这种门户式的流量分配模式下,要做出小而美其实是非常难的。

好在现在事情正在发生变化。今年淘宝双12传递的信号非常明确,淘宝正在试图改变此前由平台分配大部分流量的情况。此前,商家获取大流量的途径是上活动、上聚划算、上首焦,流量分配权在平台手中。而这次双12,则是由平台设计好249个标签,商家给自己挑选出来的商品打上标签就可以上活动了,双12当天商品的展示顺序是由消费者的喜好决定(取决于在展示期间商品获得的收藏、放入购物车次数等),平台仅仅发挥了搭台的作用,流量的分配权在消费者手里。

但要真正实现马云所说的“双百万”,在淘宝上诞生出100万个小而美公司,仅凭一次双12肯定是不够的,淘宝应该在平时也“去中心化”。其实阿里的管理层并非没有思路,千人千面、SNS化等战略的目标其实就是提供更多的入口,让流量更加平均地分配。

从长远来看,淘宝的门户模式肯定要发生变化。它很有可能像社交网络一样,每个消费者登录的淘宝首页都是完全不同的,完全根据消费者的个人偏好进行定制。这种变化对于那些产品力、品牌力强的公司显然是一件好事情,但对于那些过于依赖渠道力(比如说靠上几次聚划算完成全年指标)的公司来说,也许必须换个更务实的玩法了。

Tags: ,,.
11月 27, 2012

今天36氪报道了入驻微信平台的电商“美肤汇”,是否如其所说是“首个入驻”其实有待商榷,唯品会市场总监马晓辉就表示“同样功能在唯品会早就实现了,这就是自己设置了一个插件”。

搁置这些争议不管,这条新闻应该引起电商人的注意:微信一定会切入电商领域,只是时间早晚的问题。早在9月初,i天下网商就曾撰文预测,移动电子商务将会是微信的一个重要应用场景:

“如果微信的想象空间仅限于“营销”,那就小瞧它了,从技术层面它完全具备直接交易的可能性。也许在PC电子商务市场一直没有办法打开市场的腾讯,会凭借微信在移动电子商务上撕开一个缺口。微信内嵌电子支付程序也是有可能的,支付宝要小心了。”

唯品会和美肤汇等电商的入驻,印证了我们当时的这个判断。

美肤汇微信页面体验报告

i天下网商第一时间对美肤汇微信进行了体验,我们的结论是:微信电商其实还没有做好准备,美肤汇的PR价值大于商业价值。

1、通过“详细资料”页面进入微页面

首次添加美肤汇时,用户会获得一条带有链接的文字消息,可通过这个链接进入美肤汇的微页面。但用户如果想在以后再次进入这个微页面,路径是:通讯录>美肤汇>详细资料>美肤汇会员购物专区。这个体验有些繁琐。

美肤汇微信页面非常简单,只有“会员礼品专区”、“五折团购”、“新品折扣专区”三个可点击的频道,页面上的知名品牌logo不可点击。

2、通过“会员礼品专区”向网站导流

美肤汇为其微信会员提供了一份面膜和眼膜的礼品,提取方式是登录其www网站,输入“兑换key”,即可领取。在这个环节里,微信的作用仅仅是下发“兑换key”,并未直接与美肤汇网站实现直接的联通。这种设定的方式,可能是为了给网站导流,获得更多的注册用户。

3、通过手机号下单

用户可通过“五折团购”或“新品折扣专区”进入商品页面。商品页面明显针对手机端的特性进行了优化,浏览方式非常简单,没有设置任何商品分类,用户只要一直向下滑动即可,不需要做出任何选择。

商品详情页面也非常简单,只有一张图片,简单的文字描述,显眼的“立即购买”按钮和价格悬浮在页面顶端,符合手机端的使用习惯。

在手机上输入用户名和密码非常令人痛苦(要是对于初次使用的用户,还要注册,那就更加痛苦),美肤汇显然想到了这个问题,他们的解决方式是跳过注册登录,只需用户输入一个手机号码,然后美肤汇销售人员会打电话给用户,实现下单。支付方式则是货到付款。

微信电商未来预测

毫无疑问,美肤汇这种通过手机号下单的方式,是基于目前的微信平台现状可实现的最佳客户体验,但距离优秀的客户体验还有不小的差距,这个差距可能主要需要微信平台来进行弥补。i天下网商在此对微信电商进行几点大胆的预测:

1、绑定微信帐号,免登录购物

在美肤汇之前,也有诸多电商入驻微信公众平台,但是登录难成为了拦在转化率面前的一只大老虎。笔者就有几次是很想通过唯品会微信直接下单的,结果一看到那两个输入框,就打了退堂鼓。

如果微信要在移动电商方向有所作为,一定要解决登录难这个问题。我们认为,微信在未来应该会实现“免登录购物”。

具体来说,微信可在电商公众帐号的“详细资料”页面添加一个选择按钮,即“是否通过微信ID登录网站”,勾选后,用户在购买商品时就可直接进入购物车或结算页面,当然,为了安全起见,支付密码是不能免去的。

另外,若要实现免登录,微信应该在用户的个人资料中添加“收货地址”、“联系电话”、“支付宝(财付通)帐号”信息,以最大程度的简化购物流程。

2、微信可能打造类淘宝的电商平台

如果说上面所述的帐号打通是第一步的话,那么微信提供类似于淘宝的网店开店服务也许会是第二步。原因很简单,占中国电子商务最大市场份额的是淘宝,让淘宝店铺和微信ID进行绑定,估计不大现实,淘宝显然不会让自己成为腾讯的下游,就像当年淘宝屏蔽百度的搜索一样。

如果微信想要做大做强移动电商业务的话,单靠唯品会、美肤汇这样的B2C网站,力量略显单薄,它必须要拉拢淘宝平台上的卖家们,这就需要在微信上直接为他们提供一个开店平台,这样才能实现我上面所说的免登录购物。

3、团购、订阅、导购类电商将是主流

由于微信具有“被动推送”的传播特点,它并不特别适合主动搜索式的电子商务,但是却特别适合被动随机式的电子商务。被动随机式电子商务以团购(美团、聚划算、唯品会)、订阅(黑袜子、shoe dazzle)、导购(例如美丽说、蘑菇街、逛)等模式代表,他们可以利用微信按照一定的频率给用户发送商品信息,就像现在通过email和短信所做的事情一样。

4、线下商家的电商化

当前国内的O2O类应用,要么是通过优惠券方式引流到线下,要么由团购网站替商家预收款项,一般不涉及线下商家和消费者的直接现金来往,但微信只要接入支付功能,就完全可以打通线下商家和消费者之间的电商渠道。

笔者随便设想了一个场景:假设我是外婆家的老板,那么以前我可能必须要通过美团、拉手这些网站去发放团购券,但是现在我如果手里有几万外婆家的微信会员了,那为什么我还必须通过它们呢?我可以直接下发团购券给这些会员,然后他们利用微信内置的支付功能直接购买即可。其实不只是团购券,消费者甚至可以直接点菜并支付餐费,这对于叫外卖将会非常方便。

结语

微信电商和传统B2C电商的根本区别在于,微信电商是基于通信的点对点模式,而传统B2C电商则是基于媒体的点对面模式。最理想的状态,当然是二者可以打通,形成一个闭环。但考虑到腾讯和阿里两大巨头对峙的局面,也许各自做出一套“点对点+点对面”的体系的可能性最大。

Tags: ,,.