08月 22, 2012

文/DoNews社区作者 阳淼

由京东商城创始人刘强东挑起的“8·15”电商大战,注定不会是中国电商界的最后一次战争,却很可能是最后一次微博营销的盛宴。这并非故作盛世危言,从8月16日到现在这一周来的舆论态势看,由微博引发的关注度与由媒体塑造的美誉度已经出现了相当程度的背离。

让我们梳理一下事件的过程、媒体的报道和相关网络数据,来验证一下这个结论。

8月13日晚,苏宁电器发布公告,拟发行80亿元公司债,用于“模式变革、技术创新、物流运营”,虽未明言,但这三个目标个个直指电商。刘强东于当晚10点发微博称“莫名其妙地兴奋”,并于14同样在微博宣布京东大家电价格将低于苏宁、国美连锁店便宜10%。在第三天的8月15日,随着刘强东预言的所谓“价格战”的到来,微博和媒体关于此事的热度一路飙升。

百度指数通常用来衡量一件事在中国互联网上的热度,其中用户关注度指标体现了约五分之四(百度市场占有率)中国网民的搜索、关注趋势。从该指数看,京东商城从8月12日以前的关注度一直在15万到20万之间波动,12日为低点16万左右,14日刘强东宣战当天跳升至近30万,15日一天暴涨至120万。而在媒体关注度上(这个关注度以百度收录的媒体报道数为基础计算而成),也体现了相同的趋势,甚至比用户关注度上升的比例更高,上升了418%。

而从京东、苏宁等参战各方网站的alexa指数(用来衡量网站流量的第三方指数)来看,也体现了这一趋势:8月15日当天,京东的alexa全球排名上升了100多位,苏宁则上升了500多位。而在8月15日前后,京东并没有特别的广告投放和其他引人注目的事迹,基本可以确定,流量与关注度的暴涨,与刘强东在微博上的累次放炮正相关。

随着此后媒体的渐次披露,京东商城在此次商战中的一些筹备细节也浮出水面。例如,京东的价格战虽然早有准备,但原计划并非8月15日发动;因为当刘强东微博发出后,被媒体致电求证的公关人员自己也是刚刚得知;一些京东高层本来安排了休假,也匆匆赶回。而刘强东在营销方面的布置,也主要是在微博上投入了大量资源。可靠的消息源透露,在双方大战开始后,刘强东曾直接给新浪微博投放广告,以拉高热词频度。

从前述的百度指数和alexa指数变化来看,微博营销战术的前半段取得了巨大的成功,无论是用户、媒体关注度,还是网站流量,均较往日有了数倍的提高。

但这已经是刘强东本次大战的巅峰,后面几日,情形不可避免地走了下坡路。传统纸媒的出版周期最短为一日,因此在8月15日的次日,纸媒传播开始取代微博传播发力。我们看一下8月15、16两日的主流媒体标题(选取15日,是因为14日刘强东已宣战)。

第一财经日报:两个穷人的战争;

每日经济新闻:闹剧背后:刘强东陷对赌传闻;刘强东使计,电商大战被指忽悠;

新京报:电商价格战首日嘘声一片,多数网友认为系炒作;

京华时报:最高降幅只有10%左右 消费者指责京东苏宁炒作;

中国企业报:京东商城价格战是中国家电业耻辱。等等。

纸媒的一边倒进一步推翻了传统媒体传播的多米诺骨牌。中央电视台于8月19日播出节目,引用比价网站一淘网的数据指出,京东涨价商品120余个,平均涨幅15.82%,金额为200元左右,降价商品440个,平均降幅9.75%,降价金额152元。由于中央电视台事实上的巨大影响力,这一定调时的节目导致京东的声誉大损。Alexa指数显示,在8月15日一天达到高峰后,京东的网站排序名一路下滑,两天内即下滑3-40位。作为对比,电商网站易迅网的排名同样在8月15日达到高峰,上升了669位;但在此后几日中,并未如京东一样下滑,而是一直停留在最高峰时的排位附近。京东的流量并未像刘强东声称的价格战一样一直持续保持,旁边打酱油的网站反而获得了实利。

从微博营销的关注度暴涨,到传统媒体近乎一边倒的讨伐,这中间的转折原因何在?我在上一篇专栏“公敌”京东中曾经谈到,刘强东因为在微博上屡屡放炮而又失信,颇不受喜于媒体。但这不是这次媒体战失利的主要理由,因为中国媒体虽然受限颇多,但在经济新闻领域,在《财新》和南方报系等奉行新闻专业主义的媒体倡导下,基本的采编分离、中立报道原则还是得到了贯彻,即使记者不喜欢刘强东,后面的编辑、主编乃至总编等一系列从基层到高层的把关,也不会允许这种情绪带入到稿件中。

问题的根子还在于京东对于微博营销的过于偏爱,导致其在传统公共关系建设上的缺失。没有维护好媒体记者关系,屡屡忽悠他们导致积怨,这只是一个阶段性的结果。但企业营销与公关远远不是维护关系这么简单。一个重视公共关系与形象的企业,在发动这种声讨同行、吸引民众的大规模商战时,必不可少的是一个推演过程:媒体如果问我们这些问题,该如何回答?在这种内部推演中,一些企业家原本没有注意到的漏洞得到提示与暴露,企业对此进行弥补,在后续的商战中,进行充分的信息披露,取得媒体的理解,进而达到自己想要的传播效果。

而自从与当当网发动图书价格大战后,刘强东已经屡屡从微博战中尝到了甜头,并成为互联网公司中最为偏重微博营销的代表。例如618店庆大促时,京东公开与一些微博行业大号签约,要求对方将微博头像换为京东店庆图标。而与微博营销机构签约、自己亲身上阵在微博上叫阵,也成为京东营销的主要方式。

企业领导者的精力总是有限的。在操心物流、货源、基础建设等日常业务时,还能在营销上赤膊上阵,刘强东已经做得不错;但偏重微博战场最终使京东近乎于放弃了传统媒体所代表的正规公关建设。去年底被媒体记者颁发“金喷壶奖”,本来已经是个警兆;今年4月以来,京东资金紧张、库房没有如约开建、上市受挫等负面新闻相继大规模爆发,仍然没有引起足够的关注。

最终的结果就是我们看到的这样。刘强东本来宣战的对象,是苏宁、国美的线下连锁店;但竞争对手易迅一出言刺激,他马上放出豪言,说要与对方线上线下一起比价;战火一旦烧到互联网领域,主打价格比较的一淘网借势进入,以近乎零成本的比价报告影响了舆论,直至央视。而如果事先有一个成熟的媒体应对机构来在企业内进行预警,这种擅自扩大战场又屡屡被竞争对手激将的行为,本来可以避免。

经此一战,微博营销也充分暴露了它的弱点。微博的传播力极广,但内容生产能力跟不上这个巨大的传播速度。前一个特点,决定了它能够在短时间内吸引大量关注,即完成所谓知名度建设;后一个特点,却决定了它仍然以传统媒体生产的内容为传播核心。在初期的爆发之后,决定美誉度的主动权,也就是传播学中所谓的“议程设置”,仍然在传统媒体手中。

至此,我们可以得出一开始的结论:京东发动的815大战以如此失意的形式落幕,失败的并不是微博营销或其他哪一方;但仅仅在微博上投入重金就能够赢得大量叫好与叫座的时代,已经被敲响了丧钟。

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08月 16, 2012

文/DoNews社区作者 阳淼

8月14日,京东商城(360buy.com)创始人刘强东在微博上称,京东商城大家电要“三年内零毛利”。其所有大家电比苏宁、国美的门店价便宜10%以上;并表示要把苏宁易购往死里打。

此言一出,舆论哗然。不仅苏宁易购、腾讯易迅等电商巨头表示将跟随京东的脚步,就是国美等线下实体店也表示将“全线商品价格比京东商城低5%”,新一轮价格战由此掀起。

京东商城创始人刘强东8月15日,刘强东在北京总部召开媒体沟通会,称“这一仗是京东商城最后一场恶仗,现在不管谁出来过问,除非政府出面,否则我们谁都不听。”他强调,这次京东发起的价格战,针对就是苏宁电器一家,而且是针对苏宁电器的线下门店毛利最高的大家电产品。

刘强东上一次被媒体聚焦,是7月中旬。当时,刘强东与京东商城一名女主管都在微博上展示了一张小西红柿盆栽照片,时间仅相隔十几分钟;旁观者有意无意指出两者系同一株植物,暗示两人有秘密恋情。这只不过是围绕着京东商城众多新闻中“最桃色”的一件。每个月至少爆出一项重大新闻(不管正面还是负面),已经成为京东的招牌节目。

往前2个月,6月18日京东店庆日,天猫、苏宁、亚马逊中国、当当、国美同时发动降价促销,“围殴”京东。这在往年从未发生过。为何京东成为众多电商同行的 “公敌”?

这部分决定于它的市场地位。京东商城高居中国自营式B2C公司市场份额第一,在整体B2C市场中仅次于擅长“给人搭台唱戏”的淘宝系;根据易观发布的2012年第二季度中国网上零售B2C市场份额研究报告,当季京东在独立电商中以16%的市场交易份额名列榜首,仅次于给电商提供基础服务的淘宝系天猫商城,后者的市场占有率为41%;这两家把第三名的腾讯电商4%的市场份额远远甩在了后面。

京东商城被围攻的另一个原因,是它今年很可能打算上市。尽管京东从未正式承认,但多个独立渠道的消息都证实:今年5月29日,京东在香港召开了分析师会议,目的是为上市定价。这表明京东已不再坚持此前“2013年前不上市”的立场。

诸多电商大佬们选择在6月18日这一天集体降价促销,其目的就是为京东商城的上市之路设立路障。他们希望降低京东在这一天的销售额,侧面让它的收入能力受到质疑:连一年一度最大规模的店庆日促销销售额都没过10亿,怎么可能实现600亿元的预定销售目标呢? 如果盈利能力受质疑,上市估值自然会大受影响;而如果估值与风险投资(Venture Capital,风险投资,简称VC)入股时的估值相差太远,将导致上市不成功。

在互联网战场上,一个公司“上市”就意味着获得支撑其发展下去的各种资本。一旦上市,公司短期内将获得丰沛的资金;投资人、高管获得了在二级市场套现的机会,公司内部压力减少;同时由于上市溢价,公司的体量通常都会较未上市时激增,让潜在的收购买家望而却步。

对竞争者们而言,他们绝不希望面对上市后的京东。上市受阻则可能重伤京东。中国最著名的网上论坛天涯社区此前曾计划上市,却因种种原因搁置;之后则由于后续发展资金匮乏,天涯接连错过网页游戏、微博等机遇,逐渐退出主流社区竞争。

如果京东商城在香港路演询价后即提交上市申请,那么6月18日对天猫们而言就是绝好的狙击时机。企业的上市缄默期,也是竞争对手攻击的最佳时段。业内有句话,“如果一家企业负面缠身,那要么它快倒闭了,要么就是要上市了”。缄默期规定始于大萧条时代的美国,时间从一家欲上市公司向美国症券交易委员会(SEC)提交新股上市申请之时开始,到批准获批为止。

最终的结果——京东在香港的分析师大会上只得到60亿美元的整体估值,短期内不可能上市;据说在上一轮15亿美元的融资时,投资人对京东的估值曾高达100亿美元。

但京东上市之路上的敌人,并非只有6月18日狙击它的那些同行们。宏观环境是更大的敌人。

过去几年,电商行业在中国一直是最受关注的热点,即使在2008年以来的全球经济下滑中,仍是为数不多受资本青睐的领域。

据投中集团的数据监测,电商投资在2010年出现了爆发式增长,披露的投资案例达76起、涉及9.71亿美元;2011年该领域投资仍高速增长,投资案例及金额分别环比增长52.6%和451.5%。即使剔除阿里巴巴集团出售员工股融资16亿美元、京东商城C轮融资15亿美元这两起巨额案例外,投资金额增速仍超过100%。

在好日子里,京东商城也增加了新的“敌人”。一边是市场先行者阿里巴巴不停加大投入,另一方面包括百度、腾讯等巨头也频频试水,腾讯甚至在今年5月直接将电商业务独立成立公司。

到了2012年,由于上一年团购网站泡沫的破裂,电商所受的关注又骤然降温。同是来自投中集团的数据,今年前两个月电商投资案例仅9起、投资金额1.02亿美元,平均单笔投资额仅1133万美元,远低于2011年投资水平。

在经济大环境继续趋冷的过程中,投资人对电商行业的目光也严苛起来。京东则要承受比之前更严酷的质疑和压力。此前的高速增长以及所获的巨额资金支持,其核心理由就是“以中国市场之大,一定会有一家本土亚马逊”。但今天的京东是否仍担得起这个角色?

当京东将原来全场免运费改为29元以下收运费时,它受到了公众的质疑;其实际业绩与公布数字之间的巨大差异、经营状况等也频频被竞争对手高调质疑。在指向京东的诸多质疑中,最多也是受关注度最大的就是“资金链难以为继”。

另一方面,刘强东和媒体的关系也因刘强东的“不靠谱”而逐渐“恶化”。 2011年12月23日,由全国主流媒体互联网记者组织的“山寨发布会”以投票的形式推举刘强东获得当年的“金喷壶奖”,以“奖励”他在过去一年中的“能喷善变”。

今天指向大家电的做法更像是故伎重施。刘强东过去一年一直在利用微博反复玩概念、玩用词,业内一些常见的竞争手段包装在他那里变成了惨烈决战:例如京东上线图书时,他为了刺激当当,也曾放言图书业务若干年不赚钱。几次三番循环下来,不少媒体记者觉得成了刘强东的枪,对其观感大恶。

从2011年开始与当当CEO李国庆的口水战尽管为其赢得不少关注,但其“先说后做、言语矛盾”却也使他交恶于大量媒体,导致京东风评颇受影响。在得知荣获“金喷壶奖”后, 刘强东表示对此“感到很痛苦”,并将自己发的数千条微博悉数删除,宣布退出微博。但3个月后,刘强东却又选择了再次回归。

典型事例有“玩笑门”和“大事门”两件。2011年5月,刘强东微博爆料称百度CEO李彦宏就是投资京东的“互联网大佬”。该微博随即删除,当记者向他求证时,他短信回复称是“开玩笑的”。但仅半个月后,京东商城却又证实李彦宏以个人身份投资京东1亿到2亿美元之间。2011年12月,刘强东又在微博上声称“有大事要发生”。一众媒体苦候经日、上天入地打探消息,他却又面不改色地删除微博了事。

与媒体的交恶使京东陷入极为不利的舆论环境中。对大多数记者来说,京东无疑是个新闻富矿:从高管频频离职、到仓库延缓建设等种种不利消息都被挖掘出来。这也把京东推上了2012年负面新闻最多的互联网公司之一。

尽管上市无期,但与竞争对手间明里暗里的的各种较量仍要继续,刘强东所要面临的内忧外患比之之前更多。他的内心对那一段著名的表白或许也会深表认同:这段时间“确实谣诼不断,我虽然不为所动,但是心里也不免感到有些痛苦。这种痛苦不是信而见疑、忠而被谤的痛苦,而是我独立的人格不为人们所理解”。

DoNews社区作者/阳淼

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