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今天看到虎嗅首页上这篇《蓝标这个高速并购机器是怎么运转的》,感觉非常不错,信息梳理得很清晰,对这个公司的特点、规划、步骤和远景规划都有详略得当的体现。

去问了下李岷,为啥这么好的文章不能做头条,她的回答挺囧的,说担心放了头条有人说是蓝色光标的软文(嗯中国最大的软文投放机构,看看你们的形象啊),为了这个她还在该文最后一句特意强调“怀疑是软文的可以开喷了”。我说这个简单,把这篇客观分析的放头条,我再写一篇主观感受的批评稿放二条,这不就平衡了么,怀疑是软文的就可以闭嘴了。这就是这篇文章的来由。当然,那面那篇文章重点是广告,我写的重点在公关业务,两者并无冲突。

蓝标是中国最大的本土公关公司,起家于联想,还拥有众多的IT互联网客户;而我和几个记者创建的山寨发布会是中国最大的IT记者互联网俱乐部,几乎人人都跟蓝标的职员对接。记者和公关,那当然会撞出很多火花来。

具体的例子我不举了,涉及到太多行业的东西,而且我个人跟蓝标职员的关系也都不错,没必要攻击到具体的人或者业务。感兴趣的可以自己去新浪微博搜索。

但是在行业趋势上,我认为蓝标实际上给中国整个公关行业开了一个非常差的头,就是KPI制定方式。我不清楚他们内部的KPI具体表述,但记者们可以感觉到的,就是KPI最大的权重,在于“稿件落地”。也就是说,只要他们想传播的东西上了报纸杂志,那就算成功;上的大小、面积、字数,都有一套量化的指标来衡量,然后拿着这个指标去跟客户收钱。

这类想传播的信息落地在媒体上,就被称为“正面新闻”。与此相对的,就有“负面新闻”,也就是企业或公关公司不想传播的东西,落在了纸面上。这个就需要跟各个网站搞好关系,及时删稿,减少影响。纸媒的影响力靠网络这基本是大家默认的共识,能把网络版删干净,那也算是业绩的一种。

这种KPI驱动之下,最终就会导致“唯落地论”,也就是说,能让记者把稿子在指定时间内、按指定意图、指定版面面积写出来,这就是公关的成功;反之就是工作不达标。更反之,如果有“反向落地”也就是所谓“负面”出现,那就要扣分。

客观地说,我所见到的大部分蓝标人都很刻苦,也不会那么赤裸裸地催着稿子落地或者删稿,而是用一种很委婉的方式来暗示,比如说,“这个是最近的热点啊”“这件事没什么新闻性啊”之类的。不过,也有因为这个KPI考核方式跟记者产生冲突的,有些默默地在圈子里流传,有些就不小心外泄到新浪微博上了……

但是,既然是第一家上市公司,蓝标就必然会对公关行业产生示范效应,这一套考核方式也会被作为样本,流传在一二三线城市的公关公司之间。本来的样本就有问题,一拷贝走样自然就更离谱了。

为了稿件落地,有些公关公司会包养甚至买下一些小报的版面,然后通过网络SEO或搞定一些网站编辑的方式,让这些新闻进入网络流传体系;有些则会对各个记者“唯落地论”判定,这次你不能写稿就不叫你参加发布会,下次你再不写我就叫你同事……等等。

以我本人论,在业内还算比较能写,以前在新京报这种颇受瞩目的平台上,也有众多公关公司来联系。可是有些东西实在没价值就没写,一来二去也被某些公司打入了冷宫,可是有些时候他们又有一些选题,客户指定要在新京报落地。于是在离职快一年后,还经常有人打电话过来问“请问是新京报的阳老师”吗。据说业内这种记录最久的是某记者离职三年,还接到公关电话冠以原单位title的。

这种策略一直执行下去,后果就是在客户眼里,媒体报道和曝光率稳步增长,负面新闻一点没有或者一出即灭,公关公司服务得不错。可是在记者这边,要么是逐步沦为枪手软文机器,要么是因为保持独立性而逐步被公关公司孤立,最后对公司的了解也不够透彻,写出来的新闻传达出对公司的误解。

这也是为什么新浪微博一出现,会有大量公司突然形象大变,因为靠公关公司、部分媒体塑造的形象,与他们真正的形象相距甚远,当真正了解内情的人和消费者有了话语权后,整个公关战线就会土崩瓦解。西门子事件、京东815事件,基本都是这种强力反弹造成的恶果。

目前也有些企业的公关部门意识到了这类问题,采取了更为符合传播规律的策略,例如定期、定主题地主动推送公司情况给媒体,利用各类公开平台主动公开信息,推动一批公司懂业务的高管、一线人员与记者深入交流,传递真正的行业信息,等等,而把稿件落地率、“负面率”放到次要的位置。

从长远看,微信公众平台造成的自媒体风潮,以及新浪微博媒体属性的常态化,都会导致过去那种“包养特定媒体、特定记者”的公关方式破产,蓝标式“负面”层出不穷的局面也会渐渐常态化,而且这种新闻越来越难以用以前的方式“灭掉”。

当然,蓝标现在的广告收入已经超过了它的公关收入,并且我也说了,蓝标的一些团队客观上说素质还是比较优秀的,但是,这种不合理的考核方式却是它公关业务的隐忧,而这种方式对中国公关行业的负面影响更是将持续使传播环境恶化。

好啦,希望这篇文章能把那篇分析蓝标更全面的文章顶上虎嗅头条,也不枉了我大周末奋笔疾书了。


9条评论

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