01月 29, 2013

在数周前,跟人人网COO、经纬名片通 VP一起聊商务社交跟名片,结合最近跟朋友沟通的过程,得到不少启示,捡一些还记得的分享给大家。

第一件事情是中国在线商务社交,可能是个伪命题

从QQ空间到开心网、人人网、新浪微博,如此多的社交服务来来去去,我们并没有看到有真正的商务社交服务崛起。从若邻网、经纬网再到近期的优士网、微人脉,我们发现一个不得不承认的事实:中国商务社交,还真不能照搬Linkedin。

第一个障碍是,中国的企业家行业分布中,科技领域的比例还是偏少,尽管这几年科技创业概念很热。而传统企业家对于商务社交网站大多不屑一顾,对于在线服务也并不热衷,就算是迫于人情注册,也只是三分钟热度。

拿现在火热的新浪微博来说,用户的诉求很简单,围观名人、分享生活、跟朋友保持联系。在商务社交没有带来刚性利益之前,用户有多大的热情去维护两个高度重叠的社交服务(微人脉)?商务社交可不只是换换电子名片。

中国用户的商务社交没有在线完成的习惯,这不只是新浪做不到,可能腾讯也做不到。大家熟悉的模式是朋友介绍、交流、吃饭、喝酒、泡脚,然后达成合作,我不能说中国商务社交比国外更复杂,但显然它有独特的“中国特色”,准备想要做商务社交的人,先想想能够帮大家完成哪个部分。

第二件事情是中国在线商务社交,可能需要更多差异化

另一家做移动商务社交的,得脉的朋友透露他们在运营中的一个有趣细节,我们以为那些真正的大公司高层关注商业与机会,然后所有产品方向都往这边努力,其实就大错特错了,因为这些大佬获取商业与机会,有比他们这些做商务社交更靠谱的渠道,也许电话、短信、微博、微信更直接,核心是人而不是平台。

所以他们在实际运作中,探索出了另一条“美女”路线。他们转而去邀请集团内部的美女高管,要求她们每天定期发布一些照片跟动态,然后去跟新注册的商务用户互动,产品的活跃度得到了不小的提升。面对不够“商务”的质疑,他给出的答案是,商务社交的前提是社交,而美女毫无疑问是一个完美的社交构件,而美女带来的吃饭、电影、酒店也产生了实质的商务需求。

这部分得到的启示是,我不认同中国是在线商务社交的荒原,但因为中国这一领域的独特性,可能我们需要从更特别的角度来带动与引爆这个市场,机会仍然广泛存在。

第三,名片是被迫的选择,但也还不错。

最近一两年有一个趋势,特别是在移动端,大家开始做与名片交换的尝试。

这是一个被迫的选择,因为看起来要让大家直接社交有难度,那我就去解决他们的刚需好了,所以“名片”就“被选中”了。

刚开始是做本地名片识别,发现会存在很多问题,现在大家基本上都是以人工云的方式解决,机器识别、人工校正、然后再改进算法。比较实在的说法就是花钱买客户满意度,目前几款名片社交应用的识别率都不错,也获得了不少用户的青睐。

但未来还有不少事情要做,如何差异化并构建竞争壁垒,例如腾讯、360、百度也搞一帮人做云识别怎么办。第二是如何把名片的动力转化为社交,因为名片识别的变现能力有限,想象空间也不够大,如果真要比的话,微信其实距离这个目标更近。

其它一些想说的

1、未来是云的机会,从图片(instagram)、资料(Dropbox)已经有了这种趋势,云与社交的结合,将会结出最可口的果实。

2、创业不要只想着怎么去打破(break),也想想如何去顺从传统。

3、名片领域名片全能王目前是第一,他们也在做商务与云的尝试,但目前来看比较有限。本地化的技术改进,终究会在一个时间点宣告终结,这款应用未来如何走,我保持观察。

4、对于创业者而言,云与开放平台是他们的助力,云基础环境的成熟还需要1-3年时间,开放平台中,新浪、腾讯、百度框的开放各有优势,这些都是有数据验证的,不要单纯去做登陆与分享,如何让开放与社交的特性与产品“生动”地结合

Tags: ,,.
01月 17, 2013

虾米音乐被阿里巴巴鲸吞,这件事似乎正在朝着愈发可信的方向发展。首先CEO王皓与虾米早期核心都来自阿里,是有血缘上的近亲关系,第二是在阿里巴巴新的架构调整计划中,由阿里巴巴创始十八铜人之一吴泳铭所分管的三个事业部中,出现了音乐事业部。

作为虾米网的早期种子用户之一,是极其不希望这个网站落到被收购的结局,更何况是被充满“铜臭味”的阿里集团收购,更是让人难以接受。

阿里巴巴的核心业务都围绕在以2B、2C为中心的电商区块,仅有的数字图书版权尝试“淘花网”也非常凄惨。基因是一个很玄妙又无头尾的说法,但某种程度上的确能描述阿里鲸吞虾米音乐后的现状。

并入阿里旗下,虾米网的唯一机会是,在阿里巴巴上市前借着集团的资金、资源更上一层楼,阿里最需要的大机会与大方向,虾米网都能满足,数字音乐是一个足够大的概念。当然,前提是集团内部少说多看,多给支持少挑毛病,别搞内斗、夺权那一套。

那我们讨论另一个话题,假设没有阿里巴巴掺和这事儿,谁收购虾米音乐更适合?

虾米音乐缺什么?

钱,这是肯定的,音乐网站的版权跟带宽都需要钱,但几家大公司都不缺钱。

数字内容变现能力?这边有两个方向,第一是足够多的流量,通过品牌广告变现,需要现成的广告客户资源与销售渠道,四大门户跟百度都不缺品牌广告客户。第二个方向是数字版权内容的变现,包括移动、to B的分销以及货币化的经验。

数字版权的战略重要性?这要求收购虾米音乐的公司,已经有数字音乐的战略规划与资源储备,或者数字音乐的加入能完成已有商业模式的闭环,这能够保证虾米音乐不被边缘化,并获得持续成长的动力。

按钱来筛选的话,就太多公司可以收购虾米了。

数字内容变现能力,四大门户、百度,但是百度已经有百度音乐,并且还做的不错,包括优酷、爱奇艺、搜狐视频、乐视几家视频网站,特别是乐视还有向传统电视盒进军的想法。电信运营商主要是中国移动、中国联通,他们已经有成熟的音乐变现产品渠道。

数字版权的战略重要性,主要包括传统传媒集团,他们普遍有插手数字媒体的强烈愿望,还有盛大这样的数字娱乐内容花了重本的公司,有音乐部分的补充会让他们的未来更有想象空间。阿里巴巴如果要算的话,勉强在战略重要性粘一点边。

对于虾米音乐而言,保证团队稳定性与创业激情,融合阿里集团的优势,寻找数字音乐的那一线机会。在数字音乐梦想实现的过程中,你们是独特的践行者,加油。

Tags: ,,,.
11月 21, 2012

文/iDoNews著名作者 杨涛

人情消费,简单地说就是人与人之间人情往来的费用支出,它具有加深感情和促进交往的功能。亲戚、朋友、同学、同乡、同事……以礼尚往来为主的人情消费是人际关系的润滑剂。据中国人民银行研究局发布的报告显示,中国家庭人情支出方面占总收入比的22.1%。

随着社交网络的兴起,社交网络在人际交往起到的作用也越来越大,而基于社交网络的人情消费市场显然也成为了一个巨大的商机。 Facebook近期上线的社交礼品服务Facebook gifts服务显然就是瞄准了这一市场, 该服务帮助Facebook用户互赠送实体礼物。

除了Facebook以外,目前国外有Wrapp、given.to、Giftly、Karma等相类似的服务提供商,其中Wrapp的主要投资人为Skype的创立者瑞典人Niklas Zennström,而 Karma则在早前5月被Facebook以8000万美元收购。国内这一方面的先行者则有我们之前曾经报道过的好愿网。

为人情消费引入“社交网络熟人关系”众筹模式

由一个人购买一份礼物转变为一群人购买一份礼物。 ,具体来说就是你可以设定一个多人合送礼的方案,通过社交网络传播给好友,让好友根据经济能力、交情深浅为它注入资金。当这些好友凑资足够时,就可以自动下单,买下这件礼物配送到指定地址。显然这种模式的好处在于能明显降低每个人在人情消费的支出,也许每个人花费200-300元,就能买到实下流行的电子产品。

而传统模式下,200-300几乎无法采购到合适的礼物。例如好愿网就直接提供了国内主流电商产品的推荐,让用户可以直接将电商的产品作为礼物进行愿望的发起,而given.to在这方面则选择了与Amazon进行合作。笔者就很看好这种多人参与赠礼的互动形式,朋友间赠礼的互利行为将使用户乐于使用这样的服务。

将隐性的个人需求显性化

基于社交网络可以毫无顾忌的告诉大家想要什么。送礼本来是一件朋友之间互表情谊的好事,但现实生活中却经常因为送错礼物而把这件美事变成一种尴尬,甚至成为一种困扰。送礼的怕送了别人不喜欢的礼物,收礼的怕收到一堆废物。而这样的服务可以让你不再难以开口,你可以像在微博上传一张自拍照一般发起一个自己的礼物需求,大大方方的告知朋友自己的真实需要。似乎这样的服务更为适合不善用言语直接表达的含蓄国人,也特别适合笔者这样不谙世事的技术宅男。

社交数据的分析让你知道对方在什么时候想要什么

部分服务平台会从社交好友的信息流、个人档案、添加的“喜欢”按钮中分析出他们的兴趣和喜好。最后,把提取出的喜好关键词与合作商户的商品匹配,从而得出礼物推荐的建议。而Karma则能够根据用户Facebook中的好友信息、新鲜事、生日提醒、关键字等进行筛选,通过语义分析等方式将那些需要你送礼物的信息推荐给你。

让更多的人知道

人情消费通过社交网络的传播切中部分用户的基本心理需求,给予或者馈赠的人情消费行为想让身边的人知道。而这一点恰恰也是商户所乐于见到的。

多样化的人情消费应用

除了送礼以外,我们更在部分网站中看到了很多衍生的应用:包括社交活动的资金收取,购买商品前在在熟人见的赞助索求,甚至是为自己设定一个消费目标,自己不断的存入资金。

庞大的潜在消费数据

每一次的人情消费都是一笔宝贵的潜在消费数据, 通过这些数据服务商可以知道他们想要什么礼物?谁是他们在社交网络中的朋友?他们正在通过哪些社交通路传播讯息,这些数据,可以在日趋竞争激烈的电商市场中帮助电商创造新的市场营销机会。

人情消费市场的确是一个散发香味的蛋糕,基于社交网络的人情消费服务正好就处于社交和电商两块重合的位置。Facebook有从这个入口切进电子商务的趋势,而电商平台也可以利用好友间送礼来强化用户忠诚。根据Facebook透露的数据,现在已经有超过100家合作伙伴进驻Facebook的这个礼物交易平台,星巴克是其中最大的一个合作伙伴。

亲,轮到你或者你朋友的好日子也去这样的网站登记一把吧,假如你微薄上一万个粉丝,大家一人出个几块钱,没准把你俩给整到天涯海角三亚三沙。或者呢,你家客厅的灯泡,大家友情赞助一下。让这些友情的小小微光,凑到一起,温暖你的生活。这场景,不由都让我差点要去抒情了。

您正在阅读的是iDoNews业内人说

一天一分钟,业界在听你回声。如果你有更加丰满、个性化的互联网点评视角,欢迎奔跑加入iDoNews业内点评团,私信@沸话小欧 即可。

转载请注明iDoNews著名作者/杨涛

Tags: ,,.

文/iDoNews著名作者 杨涛

本文整理自2012年11月9日周鸿祎在UPA用户体验大会上的演讲

技术人员出身的产品经理非常有潜力,因为他懂技术,跟技术人员能更好的挑选技术方案。但我看到很多技术人员在做产品中犯的一个共同错误,太想要把自己的技术展现给用户,把先进的技术概念给用户。这就是忘了从用户角度出发,用户到今天,特别是体验时代,什么叫体验时代?

在电脑还是即刻时代的时候,电脑越复杂越好,能够输入复杂的指令,但是当一个产业,比如今天苹果都成了街机,电脑已经成了标配情况下,电脑从专家时代进入到大众时代,这时候体验就变得更加重要,用户甚至都不知道苹果用了什么CPU,很多拿苹果的白富美、高富帅不知道苹果是四核还是双核,只觉得用的很爽。每个用谷歌的人,只看到谷歌简单搜索框,谁知道谷歌背后是什么样的服务器模型,谷歌用了第几代搜索引擎技术。

很多技术人员做的产品,标榜说这是第四代技术,我也不知道第四代用户能不能理解,很多时候过于自己出发,我们就犯了一个教育用户的错误,我的观点是用户不可教育的,用户习惯是你需要观察适应的。要适应用户的习惯,最可怕的是纠正用户养成多年的习惯,这几乎不可能的。从用户出发,将心比心,是下面如何用户体验几个观点的一个基础。

用户体验有五点:

第一,用户体验的核心是用户需求。

一是用户体验的核心,我们都是设计师,是不是设计?很遗憾,第一核心的不是设计,用户体验最基础的是用户需求,如果脱离了用户需求,一个设计再漂亮的产品,是无法和用户共鸣,我在外国转了一圈,很多大学生创意团队做的很多东西,我举个例子,在过去两年一个曾经很热的概念LBS,还有一个概念叫O2O,大家看到什么成功的产品了吗?没有,很简单,用户选择一个产品,你们做一个小白用户去一个饭馆吃饭或者决定买一个电视,设计师可能因为设计好看买回家,绝大多数小白用户问一个简单问题,我用这个产品解决什么问题,这个产品给我什么价值,说人话就是有啥用,如果这个问题不能解决,用户不会想跟你谈,但是有太多的用户体验忽略了这个产品,而是说最近有一个O2O的概念,所以基于O2O做了一个设计,或者说最近想了一个需求,我们做了一个什么产品。

我在外面看了几个这样的产品,我第一反应不是看界面,我是看描述,用户在什么场景下来用,这是用户体验最重要的,大家所谓的用户调研、用户分析、用户访谈,都不是用户上来看你的界面,而是上来想用户什么场景下才会用,这里很多产品经理的弱点,用户场景是经不住推敲的,用户根本没有这种需求,这种需求是他想象出来的,我跟很多产品经理讲,你的产品第一版界面可以不漂亮,设计上可以有瑕疵,功能可以很简陋,这些都不成为用户拒绝产品的理由,用户拒绝产品的唯一理由是跟你无法共鸣,看了半天不知道这玩意儿有什么用。

比如今天腾讯的产品已经做得很漂亮,第一版的产品很简陋,功能少很多,确实解决了一个中国当时年轻人缺乏沟通工具,360今天的功能也做的极其庞大,甚至有点庞杂,产品也很多,但是360第一版功能极其简陋,跟任何杀毒软件没有办法比,功能也极其简单,能力也很薄弱,甚至一个流氓软件都能把它给卸掉,连基本自我保护能力都没有,但是当时能够起来,不是做得有多好,是当时有一个巨大的市场需求,2006年流氓软件在祸害中国,几乎99%的互联网公司,无论大小,无论中外,都集体在做流氓软件,而且没有人管这个事情,所以它能杀流氓软件,就能够解决用户的痛,我认为最好的产品是能解决用户的痛,这个痛越大这个产品就受到用户欢迎,受到用户欢迎,又有用户,有用户能成长,就有机会去改善。

大家奉为设计大师的乔布斯,他刚回苹果的时候,不是今天这么牛,他1997年回苹果了,最先做的几个彩壳电脑,得的工业大奖,问题是改变了苹果吗?没有,因为没有真正达到用户的需求,为什么后来iPod打入了需求,iPod真的是一个蓝海市场吗?错,是一个新发明的需求吗?根本不是,听音乐是每一个人的基本需求,所有在美国的官司,当时都反映了美国大学生都要在网上下载歌曲听歌的需求,iPod顺应了这个需求,没有这个需求去空谈iPod触摸、外形白色漂亮,这都是空洞的东西。我反复强调,当你们决定参与策划做一个产品的时候,第一步想到的不是配色,不是外形,是用户到底有没有这样的需求,如果弱需求,这个产品将来推广起来非常难,如果是强需求,是用户拦不住的需求,这个需求就会很大的成功。

举三个例子,比如最火的微信,一个竞争产品曾经做了一个设计上很酷的东西涂鸦,把一种心情发给别人,并没有用户角度出发,每个用户都是专业设计人员,每个用户每天花很多时间涂鸦吗,可能真的不去讲一句话,当时不太懂用户心理,从这个产品上从来不在网上泡妞,也不用类似的产品,我一点用户的感觉都没有,微信摇一摇,男生能摇出妹子,女生能摇出自己的魅力感觉,这个产品是微信中一个强需求,成为一个爆炸点。网上有很多人用盗版的QVOD,有人重新打包之后,装一些病毒和木马的播放器,来播放爱情动作片,这个360弹出提示,不能播这个东西,有病毒,他们听360的吗?没有,把360关掉,如果360再弹,就把360彻底的卸掉,看完了之后再把360装上,这种需求叫强需求。

但是我再给大家举一个例子,最近微信谈二维码,二维码是强需求吗,手机里没有装二维码的应用似乎也不影响,为什么在微信之前所有做二维码的公司都不太成功,因为是弱需求,装二维码干什么,很方便,到处都扫,哪有啊,跟商家谈,商家说二维码可以试一试,但是你有用户吗,又没有用户,就变成了一个死结。今天微信加二维码应用,微信做二维码成功了,说明二维码是好东西,错,你装微信是因为有二维码,不是,你装微信,它有朋友圈,能交友,我非常尊重微信这个产品,我一直作为产品成功的范例,在我们内部进行反思和学习。

有了一个强需求之后,在2亿用户基础之上,加上一个二维码的应用,大家自然延展使用了,但是很多创业公司,没有仔细分析用户需求,只是看到别人做二维码,我也做,殊不知别人做就能成功,别人有2亿的基础,你做不成功,因为你没有强大的需求。最近唱吧为什么火?是说明中国人对音乐的追求到达一个新境界吗?如果真的这么想就错了,仔细分析一下,唱吧还是强需求,大家不要笑,很多成功的产品,是强需求,所以会有用户,有用户,用户不断的提要求,不断的持续改进体验,体验越改进越好,最后就成功了,最后成功的时候,中国企业家宣传的时候,不会像我这样讲真话了,就会说当年我多么高瞻远瞩,用户的交互多么漂亮,我们投入了巨大的力量,我们用户体验、用户交互多么好,最后我们获得了成功。可能各位听了这种分享之后,回去玩命的打造界面,调整颜色,最后产品还是不成功,为什么?因为我们没有抓到用户本质的东西需求,所有离开了用户需求的用户体验改进都是耍流氓。

看到外面一些产品谈O2O的概念,我再强调概念害死人,在公司内部讨论产品的时候,如果CEO也谈概念,这个公司就垮了,如果产品经理谈概念,这个公司就更要完蛋了,因为概念是正确的废话,谁能够解释O2O、B2C,这种概念在互联网这么多年,全部都是马后炮的总结,概念离用户很远,用户不会因为叫ios才来用,用户最早上Facebook是因为能泡妞。所以忘掉那些概念,而是去观察用户。

第二,超出预期的才叫用户体验。

什么叫形成体验?体验一定要超出预期的才叫体验,如果做的跟别人产品一样,但是功能不叫体验,很多人在抄袭别人产品的时候,经常说某某公司做了什么功能,老板说照着做一个,但是想没想过,如果做的一样是没有机会的,如果用户用完了,感觉及格良好,用户不会形成真正的体验。什么的体验像拿一个针刺一下,或者踢一脚,感觉被针扎了一下,它会形成一种口碑,这种超出预期的东西,是不是很大?不说产品了,很多人模仿微信摇一摇,我问过产品经理,他说最大体验的是什么?有的人说在酒店里用微信摇一摇能摇出几十个,用某些产品摇一摇,十公里之内都摇不出一个,哪一个超出预期,你就跟别人说兄弟用这个,它就能超出预期。

我原来写微博,我推荐大家看一本书,我在微博里说叫《商业秀》,副标题是所有的行业都是娱乐业,因为娱乐业是最靠体验的,我们在日常生活中,卖一瓶水,你喝了你有体验,反正能解渴,不超出体验,好歹有一个东西,但是花70元看一场电影,在拉斯维加斯看一场秀,得到了什么,什么都没买到,买到的是一个标准体验,所有电影、所有秀能不能成功,在于能不能给你一个巨大的情感冲击。

在拉斯维加斯有一个酒店,客人已经离店,在他走出酒店的时候,门童会塞上几瓶冰冻的矿泉水,这个酒店都是免费给水的,都是自己罐装的,成本几乎为零。但是这两瓶水给客人的感觉是无微不至的关怀和超出预期,我已经结过账了。住酒店,即便大家觉得我比大家有点钱,我住酒店我也很紧张,我也不敢动东西,到了酒店,到处放着水,这个水一打开,这瓶水是免费的,那瓶是消费的,消费还特昂贵,我把它喝完了,我到楼下超市买一瓶可乐给它倒进去,这就是正常的体验。但是在我离店的时候,能够给你送水,这就叫超出体验。或者房间里两瓶免费的水喝完了,能及时补上更多的矿泉水也叫体验,所以超出体验,不要给用户一万块钱,也是你要想用户的期望和用户的满意度。

再举一个例子海底捞,真正吸引很多人去,是因为给大家提供的食材都是金枝玉叶吗?不是,海底捞吃的东西跟其他饭馆差不多,为什么大家去海底捞?服务好。这个服务好好在哪里?只不过做了一些同行没有做的事情,给你擦眼镜,给你擦鞋,饭前免费磕瓜子,饭后免费吃西瓜,能举出很多例子,你没有女朋友,走的时候带一个服务员走?网上有很多营销的例子,如果你做的体验能够超出用户,就能形成口碑。360做了一个开机小助手,变成了一个流行的范式,恭喜你,你的工资超越了中国1%的人,所以本月你要继续努力,恭喜你,你的起床时间击败了寝室里其他三个同学,还有同学起床失败,正在重启。

想超出用户的预期,才能形成体验,不一件很难的事。

第三,用户体验要让用户可以感知。

还有一点,体验一定是用户可以感知的,我们太多的误区是我们做了体验是我们自说自话。举个例子,360做了一个小功能,虽然有人不喜欢,但是绝大多数用户感觉很好,因为我们就在想,怎么告诉用户电脑里状况不太好,因为用户的电脑不是1跟0,不是很好,没有问题,要不就是有病毒有木马,有很多是灰色的状态,有很多专业的文字告诉用户,用户还很有耐心,看微博只看140字的情况下,看文章都看标题,用户哪有时间看专业的描述呢?好在我们发现中国用户,从小受应试教育长大,我们都是应试教育的受害者,虽然痛恨应试,但是我们都渴望得分,我们都知道不及格不好,都希望得一百分,绝对不能得99,要不然被其他小朋友嘲笑,所以我们就给大家定了一个体检的分数,很多人一看体检分数很愤怒,怎么才得60分、70分,我要优化,一优化,我们就自动扫描解决很多问题。用户不能感知,但是你要创造感知。

同样,苹果里面很多动作,iPad翻屏的时候,不是一个简单的匀速运动,是一个加速变速运动,到边的时候,甚至会有一个反弹,为什么苹果会做得这么细致?我们做一个产品,360安全桌面,在PC上试图模仿苹果的iPad的体验,我们第一版做的是一切换把画面切换回来,做完了之后,怎么跟苹果的感觉山寨味很浓,一点感觉都没有,我们找到一个研究苹果的专家,仔细给我们上了一课,我们才发现,真的苹果里有一个加速的函数,有一个运动的模型,苹果为什么要下工夫?让他的体验可以被你感知。

讲两个负面的例子,有一年一个运营商推CDMA手机,找了很多卖点,最早说叫绿色无辐射或者辐射少,这个卖点好不好?很多人一定说好,绿色是主旋律,手机有辐射,打多了得脑癌,为什么这个卖点没有成功呢?是因为各位同学你对一个手机的辐射感受,你能感觉到吗?你拿一个CDMA手机打电话,能知道辐射大辐射小,其实你是没有感知,在非用户体验的时代,很多产品热中热衷于找卖点,主要策划卖点,就是忽悠用户的,卖点怎么传播呢?卖点通过广告教育用户,通过在卖场一对一忽悠用户灌输,把用户忽悠到手,用户交了钱,拿回家了。卖电视的,还在搞卖点,智能电视有九大功能,可以干十个事,但是回到家一个都不用,有体验吗?用户不用的东西,没有体验。

虽然靠强大的广告,忽悠卖点的做法,在一些行业还是会存在,这个时代会逐渐过去,有了互联网用户不再是被动的弱者,可以获得更多体验的交流。一定要让用户能够感受到的东西才叫卖点。当你在家里策划卖点的时候,它是真的吗,它是事实吗,它是不是用户能够感知到的东西,后来那家运营商又找到一个卖点,可以防窃听,安全保密,各位你们的电话被别人窃听了吗?大家会讲,我是什么人,别人怎么会窃听我的电话,就算窃听了,无所谓,我的电话没有什么反党反社会的内容,你觉得窃听是用户被感知的点吗?就算你的电话被窃听,你也不知道,他们也不能被证明用了这个不能被窃听了,所以这个卖点依然失败了。
我们也有过失败的教训,曾经有用户,我估计陈冠希逆名提要求,我们需要一个密盘,我放在密盘的那些图片都需要加密,我们就做了一个功能叫360密盘,最后就找到了几万用户,这几万用户确实很忠实,我猜他们的密盘上一定有很多爱情动作片,一定有很多类似李宗瑞,他们确实有这种需求,但是对绝大多数用户来说,这是一个伪需求,用户用完了没有感知的需求。要做用户可以感受,而且可以强烈感知和认同的需求。

第四,体验都在细节,做用户体验要关注细节。

这个例子不再多讲,乔布斯的传记有一个例子,这个例子已经到达了变态的程度,乔布斯有一天给谷歌高管打电话,在苹果ios有一个谷歌地图图标,放大多少倍之后,第三行一个像素颜色不对,他认为这影响了ios的美观,这是对细节的一种坚持。这个例子当然极端,但是很多用户体验往往会毁在细节上,也往往成在细节上,为什么这么讲?当你跟同行竞争的时候,大的功能方面大家不会差的太多,其实用户感知的东西,往往是细节,这时候就需要你们发挥设计师的敏感心去感受这种细节的内容。海底捞提供的涮牛肉都是日本神户的A级牛肉吗?好像不是,磕瓜子、擦皮鞋、带小孩是不是细节。

比如两个负面细节例子,如果坐中国航空公司的航班,我不知道他们为什么,很多航空公司都说亏损,大谈长远策略,没有人关注座椅的距离,很多公司的经济舱,稍微胖一点塞在里面很痛苦,这种细节没人管,最后不得不坐头等舱,伙食跟三十块钱一份盒饭是一个水平,多加三十块钱可以让你吃的很好,在飞机上本来没有期望,如果吃的很好,就超出预期,对这家航空公司有好的期望或者有好的体验,但是给你的食品让你觉得很糟。有很多人来北京参加这个会,可能住在一些酒店,有些酒店真的很贵,倒是经济型酒店提供免费上网,很多酒店四五千一晚上,消费者的心里很奇怪,他觉得你是大客户,都不在乎花五千住一个套间,为什么吝啬两百块钱上一个晚上网呢,可是我每次住在酒店里,我一发现上网不免费,要给一百块钱,就特心疼,我也不知道我的心疼哪来的,你们想是不是这个道理。请朋友吃饭,十个人一桌,可能吃一千,对不起一包餐饮纸两块钱,就会感受非常不好,这就是很奇怪,不是用逻辑来做解释,是一种消费的心理,也是用户的心理。很多企业不关注这种细节,最后就失去了用户。最可恶的是住酒店的时候,我后来自带无线的WIFI,如果留心观察,很多时候细节在别人注意不到的地方,你如果能够找到与众不同的力量,你就能够创造出来我前面说的一种超出预期,如果在产品的大面方面,别人都做了很多年,基本做到了无懈可击,你的体验恐怕就很难。

我前面讲过体验就是力量,实际上也是讲细节,比如360做杀毒,我认为我们技术超越同行,但是你们各位可能也不一定相信,为什么?因为你不是行业专家,你判断不了哪一个杀毒引擎更好,我如果讲杀毒引擎的技术你也听不明白,但是我们成功的颠覆了整个杀毒的行业,靠的是用户体验,这个用户体验广义来说不仅仅是我刚才说的体检、开机加速、一键优化,最重要的体验是什么?给用户超出预期的体验是免费,商业模式颠覆不错,但是马后炮,对用户来说不管什么商业模式,你怎么赚钱我不管,我知道我过去花一两百买一套杀毒,周鸿祎给我免费了,不仅免费,还是终身免费,永远免费,当时杀毒厂商说我们降价一半,我们变得更便宜,这个不叫超出预期,只是说在不断的改善,只有彻底免费才叫超出预期。

当年3Q大战的时候,也是一场由体验引发的血案,我们做的一个产品QQ保镖,不是让QQ的体验更差,是让QQ体验更好,比如弹广告,会影响其他公司的广告收入,但是用户体验很好,所以受到用户的追捧。最近做搜索,坦率的说,如果我说我们的技术是第四代技术,我真的不好意思,因为这是撒谎,搜索技术十年来,从谷歌到百度,大家的技术没有本质性的变化,而且全世界搜索技术最好的公司显然是谷歌,不是中国这几家公司,他们也不是靠技术打败谷歌的,你们也都明白。

但是我为什么看到了体验改变的机会,是因为今天的搜索引擎越来越像广告引擎,广告和搜索混在一起,你们可能分的清,你们的父母绝对分不清,竞价排名这种模式,谁有钱谁排在最前面,很多欺诈网站就排在最前面。医疗行业绝对是重灾区,你们各位看过病吗?你们到医院觉得很舒服吗?在北京协和、同仁永远人满为患,永远看不上病,排队加塞才能弄个专家号,说明医疗资源在中国是匮乏的,协和、同仁好的医院需要花五百块钱一个点击,需要到互联网上买用户吗?不需要。花几百块钱一个点击,需要到他医院里看白癜风、不孕不育,我不能说这种医院都是假医院吧,但是是什么货色,大家也知道。所以这种体验,已经变成了,一方面搜索引擎帮助大家找到知识,找到很多信息的同时,一方面也出来了,搜索一下你就上当,这就是用户体验的问题。即便技术差不多,谁能够在这个细节体验上下决心做的不一样,就不放医疗行业的广告,敢于向谷歌学习,打广告和搜索明显分开,每页就放三条广告,绝不多放,这种体验的改进也可能成为改变一个行业的力量。每次做这种重大体验改变的时候,大家要有点没心没肺,因为你的对手可能雇大量的水军,我是中国骂的最多的人,我估计中国很多水军公司靠骂我一年能赚好几千万。

第五,用户体验一定要聚焦,伤其十指,不如断其一指

昨天在我的公司内部一个创新大赛里面,有一组产品用户体验部门提的方案,我点评说做了四个功能,我说有一个功能能够打动用户已经很不简单了,把这个功能想办法做到极致,不是说一个功能觉得不够,再做五六个功能,手机没有五个图标都觉得不好意思拿出去,用户选择你的产品,经常为一个理由特别简单,一个理由足够去选择,我们做产品体验的时候,很多时候应该面面俱到,应该全方位系统性思考,不错,应该考虑面面俱到,全方位思考,但思考完了,如何在众多的功能中找到一个点作为突破点,再大的一个市场也需要一个针尖一样点的做切入,所有成功的产品都要找到一个点,通过聚焦,把有限的资源聚焦到一个点上,才能形成压强,而有的时候你觉得找了几个点,当跟用户说有五大功能,有六个体系的时候,你觉得你能够记住,你作为老板也可以要求公司员工学习记住,大家都变成顺口溜,但是对于用户来说真的记得住吗?

有一次看智能电视的广告,有六大功能,我晃了一眼,我作为普通消费者,肯定回忆不出来六大功能,把一个功能做到极致,大家推荐你的产品说,在这个电视上免费电影随便看,用起来比优酷还简单,可能还是一个卖点。电视遥控器极端的反映了用户体验的时候,巴不得把很多功能推给用户,用户常用的功能就是调台键、音量键、开关键。怎么样在用户用常用的功能做出极致,我说的这个聚焦,集中一点,和前面说的做到极致、超出预期、关注细节高度一致,每个人都不是天才,更不是通才,如果不能聚焦一点,面面俱到,平均用力同时做三个产品,每个产品同时铺开做五个功能,怎么验证产品聚焦,特别简单,看用户发帖,看用户骂你,或者倾听用户的声音,用户用他们一种最朴素的语言,总结你产品能够被他们打动的一个点。

当年百度超越谷歌的时候,百度在刚起步的时候,真的搜索技术比谷歌做得好?不是,是因为MP3搜索,会听到很多民工级用户在交流的时候,不会说我去用一个搜索引擎,会说有一个网站上面可以免费听歌,可以免费下歌,如果能听到用户这样的声音,就恭喜你,说明你找到了一个值得聚焦的一个点,因为这是用户关心的。

关于产品的体验,体验为王的时代,谁能够掌握好体验的力量,从小处可以改善一个产品,可以做出一个受欢迎的产品,从大处讲,甚至能颠覆一个产业,可以改变一个格局,产品的创新,总是把创新理解成做一个研究院,雇很多专家博士,发明一个类似可口可乐的新秘方,或者申请多少专利,我觉得是不现实的,所谓的创新就是从用户出发,从用户体验的细节出发,从很多细微之处出发,能够对用户体验做出持续的改进。

您正在阅读的是iDoNews业内人说

一天一分钟,业界在听你回声。如果你有更加丰满、个性化的互联网点评视角,欢迎奔跑加入iDoNews业内点评团,私信@沸话小欧 即可。

转载请注明iDoNews著名作者/杨涛

Tags: ,,.
11月 20, 2012

文/iDoNews著名作者 杨涛

本文由唐狮电商负责人戴成其口述,唐狮电商老总太敢说了,基本将一个传统企业做电商的真实心路历程、以及唐狮电商的核心数据,以及唐狮电商追求盈利的曲折过程等都赤裸裸的暴露,非常真实。

传统企业为什么要进入电商?

一般分为两种:一种是老板太厉害了,他的战略眼光好,很早就开始布局;一种是被逼的,没办法,线下库存太大了,就上了。

唐狮就是第二种,线下库存压力很大,仓库压货一大堆,抱着把淘宝当作下水道的想法。老板要求也不高,每天一两万元十几万元就不错了。

不过,2010年8月26日,淘宝秋装有一次大促,单天突破了100万元(那个时候淘宝单天最高销量也就六七十万元),董事长也傻掉了,买蛋糕、香槟给电商团队庆祝,线下也做不到单天100万元,觉得真是个奇迹。

那时候就是规模导向,人员资金都大力投入。2010年的双十一,超过了1千万元,2011年超过了2千万元。

不过这几天我们一直在算账,觉得规模化阶段应该结束了,老板也觉得应该结束了。老板的想法很简单,当你的库存处理得差不多了以后,他回过来要给你算钱算效益,亏得一塌糊涂,肯定不行,那就要寻找盈利模式,把你存在的价值找出来。

不算不知道,一算吓一跳

第二个阶段,2012到2013年,我们在找盈利模式。经过前两年的发展,我给大家一个建议,尽量不要花太多的时间去冲规模,要不然后面去调整会非常困难,而且决心更难下,为什么呢?

第一个阶段我们做大了,第二个阶段我们要有做小的心理准备。要做盈利,规模就不一定还能保持这个量。我们简单算一下销售、毛利率、费用率、产销率,这些都是很基本的指标,我们前几年特别注重销售,后面的指标没有仔细算,结果今年我们一算,居然亏了。

我们一个月的销售在2000万元,含税的。费用可能是700万元,毛利率可能在40%,那就是800万元,800万元除以1.7,去税后,也就600多万元,减700万元,还是负数!

其实这不奇怪,只是大家没有算而已。我跟财务主管讲,你给我看的报表没有任何意义。因为财务上做出来是很好的,按我刚才的逻辑计算,我们只有五六百万元的利润,但是,财务主管给我算出来可能有1500万元,这是可以做出来的。

所以我们董事长前几个月很开心,这个月200万元净利润,等到7月份怎么亏200万元?因为我刚才的算法就是从经营层面去看的,这个是财务上迟早会体现出来的。

除了利润这个概念,还有一个更大的概念是现金流的问题,比利润率还要难。

现金流我们一算,可能我们每年要欠供应商1000万元或者1200万元。为什么呢?我的营收不够支付我的费用和货款,那我这电商做得真是只剩下好看了。当然,你可以用银行的钱、别人的钱来赚钱,但是,没有融资你能活下去吗?我们背靠博洋集团,有资本还可以,但是,没有传统企业的靠山呢?

所以,第二阶段,我们必须思考盈利模式了。

2013年销售增长点在什么地方?不能像以前2009年是2000万元,2010年是7000万元,2011年是2亿元,今年估计是不到3亿元,明年增长30%到40%就差不多了,也可以说上不去了。以后如果没有特殊的情况,现在的模式能够保持30%左右的增长我觉得也是靠谱的,不可能翻番。

这还不够盈利模式的达成。我们现在还在做一个事情,毛利率能不能提升一点?去年我们的毛利率是31%,今年已经上升到40%左右了,但是可以告诉大家,我们公司42%的毛利率,84%的产销率,这两个数字按现在的规模来看,现金流刚好是零,就是刚好我进来的钱全付掉,玩一玩就结束了,老板是拿不到钱的。

还有一个数据:费用率。

为什么我要说规模扩张不要太快,因为费用的增长也是非常快的。举个简单的例子,我们2011年双十一过后,大家都跑去仓库搞配送了,其他服务没跟上,带来很多投诉,天猫上分数跌得一塌糊涂,所以,人员配备要齐整,否则他的工作不能保证,服务不能保证,所以这种订单量不均衡所带来的人员成本怎么测算?其实很难。

现在我们仓库有100多号人,1.7万平方米。以前以做大仓库为乐,现在以做小仓库为目标;以前有朋友来了,说你看仓库1.7万平方米,现在完全不敢说。

另外一个就是产销率的问题,包括线下,包括供应链整合的问题,这是日后的核心。假设我们明年做3个亿,全部投新货,没有库存,怎么投?冬装占40%,那就是1个亿,突然哪天淘宝跟你说双十一你做不了,那我就去跳楼了。

其实今年我们已经遇到了。去年我们做到2个亿,也没有考虑到今年增长可能会放缓,以后增长不可能这么快了,今年我们还是按新货投产,春夏全投下去,结果发现预期增长了一半,货就多了一半。如果是个人公司的话,供应商已经全坐在办公室门口在等着讨债了,因为货款付不出。

所以,我建议,一开始做不到快速反应的,可以采取折中模式,比如说我们抓一头利益,50%投下去,对于我们来说没有任何风险和压力,另外50%等到明年冬天的时候再去投,相当于期货分批投,也是一种解决方法。

最好的当然是像有些淘品牌产销率可以控制在90%以上,他们自己控制了一些工厂,而且是从小做大的。当我是从100万元、200万元、300万元起步,工厂和我一起成长起来的时候,配合起来是没有问题的。但是我突然要找一个为1个亿的冬装规模做供应链的工厂的时候,可能中国都找不到这种类型的,很难整,因为他们做不了,整合起来就非常难。

所以我们在2012年和2013年在寻找盈利模式,其实我们在寻找我们这个团队能不能继续干下去,看上去还不错,但是就是鸡肋了,没有价值,我必须把这个价值创造出来,要不然就挂掉了。

别被京东淘宝带沟里去了

第三个阶段是构建核心竞争力。

我们现在关注两个点:

一个是用户的分类管理以及营销。

大家可能老是会提到CRM,会员体系,在我的理解,会员体系只是用户分类管理与营销里的一个环节、一个工具而已。我们现在在做的一个事情,就是必须构建一个系统,可以把每天到你的店铺来的所有用户分进这个系统,而且有相对应不同的营销策略去影响它。
天猫店每天有多少新客进来,有多少老客回来,一周内,新客的重复购买率是怎么样的,老客的重复购买率是怎么样的……很多店铺现在还没有一个管理标准,全按大家对自己的用户分类进行管理,自己按照自己的逻辑去定义,这就很不好。

大家一定要做到,每天到店内的所有顾客,必须给他分到一个分类里面,而后才针对性地做营销活动。不一定是促销活动,至少要分进去,有一部分重要的,要有营销活动。

为什么有些淘品牌上个新品,搞个内部促销就爆掉了?就是慢慢养成了这种管理顾客的习惯,有些大店上个新品都没动静,这都是背后运营力的对比。

二是搜索,有没有决心去做搜索。

QQ商城和QQ网购有什么差别,为什么不做QQ商城?QQ商城的70%到80%的流量全部被固化到活动上了,只有10%到20%的流量是在搜索里面,那这个网站就完蛋了。QQ网购把70%到80%的流量固化到搜索里面,这个网站才有价值。

为什么?

因为搜索代表了客户对你的记忆力,也代表了主动性,这种流量价值才更高。

搜索的专业化团队建设非常非常重要,而且以后每个品类按照生命周期去抢,在搜索旺季来临之前把最好的位置占住了。
怎么占呢?

我们在天猫商城就有个优势。举个例子,天猫商城前三位的豆腐块只要占住了,就在所有搜索里面都占前三位,但是在天猫商城里,做搜索的竞争不强,不像在淘宝网里的搜索竞争这么激烈,所以说这两块是我们在2014、2015年完全要形成体系的。现在我们在尝试,也请了一些专业的人士给我们在做一些培训。

这个东西真的非常重要。以前精力都放在淘宝搞活动了,明天搞活动,后天搞活动,天天配合他们,去年基本上淘宝一个礼拜一次活动,现在我一个月也不去一次了。

自己的运营节奏是最重要的。如果双十一打乱我的运营节奏,我就不做了。因为我们吃过苦头。比如说我们4月份跟了天猫的大促,被它一搞,我之后整个夏季没法做了。

为什么呢?我们最终的核心还是在为顾客创造价值,用户才是最关键的。如果我这个店铺里面节奏非常乱,价格一会高,一会低,一会促销,一会又不做了,顾客的体验是非常差的。我宁愿按照自己的节奏往下走,天猫的活动京东的活动能穿插就穿插;如果冲突很大,就不支持。

前几天京东的朋友来问我,京东下半年每天要搞满减的活动,下半年可能都是这种活动,你们也跟着搞一下吧。

我说不做行了吧,我们把搜索做好就行了,多卖20块钱,一定卖得掉,为什么?消费者大部分集中在这,他不会翻很多后面的,比价也没有这种程度,大部分都是在这里面选。搜索就是这么厉害。为什么人家比你卖得贵,还比你卖得好,你卖便宜还卖不掉?

这就是我们的核心,知道重点是什么,节奏怎么走。电商是不均衡的发展业态,但是这种不均衡只要有节奏,能控制,就代表了我们摸到了规律,掌握了这种业态的核心,我们就有了不被取代的价值。

您正在阅读的是iDoNews业内人说

一天一分钟,业界在听你回声。如果你有更加丰满、个性化的互联网点评视角,欢迎奔跑加入iDoNews业内点评团,私信@沸话小欧 即可。

转载请注明iDoNews著名作者/杨涛

Tags: ,,.
11月 19, 2012

文/iDoNews著名作者 杨涛

传阿里巴巴投资新浪微博,占股15%-20%,估值20-30亿美元。依此计算阿里投了3-6亿美元,这可能是阿里巴巴做的最聪明的一笔投资,微博业务已经从门户整体剥离,基本属于没有竞争对手的寡头市场,有机会获得较为丰厚的财务回报。

更为重要的是,我们去看刘强东、周鸿祎、李国庆、雷军这些科技大佬,他们都从微博获得了众多的收益,更重要的是跟别人打仗的时候,微博是一个决不可放过的战场,这符合新浪一直以来的媒体路线。无论你是叫他自媒体还是社交媒体,消息能够被足够多人看到并关注,这就是实打实的媒体影响力。

早在去年就传出百度跟阿里计划入股新浪微博,但阿里巴巴最先完成实在让人惊诧,这意味着阿里巴巴成功在微博这块蛋糕上划了地盘。同样让人吃惊的还包括,周鸿祎居然没有跟进,他常常在微博打仗自然对微博的影响力最清楚,两个可能的解释:1、不在乎股东的潜规则,依靠自媒体影响力完全无碍。2、下手晚了或价格没谈拢。

李彦宏没有带百度入股同样令人吃惊,从Google在做的事情看,社交对于搜索的补充至关重要,甚至微博搜索有机会革百度的命,因为微博改变了信息制造与流通的方式,而百度也跟Google一样屡次尝试社交失败,无论从哪个角度百度都不应该放弃染指微博的机会。雷军、李国庆、刘强东他们都还在创业或者二次创业路上,他们更多是在微博挖金,腾讯有腾讯微博短时间拉不下脸,按下不谈。

微博无论从钱、影响力,都处在被需求的位置,所以有机会成为各巨头的必争之地,没有微博淘宝双十一191亿只是一个梦想,没有微博小米手机可能缺货不会那么频繁,没有微博江南Style可能不会蹿红。微博是一个地盘,不只草根要占,牛人大佬一样要提前占位。

所以从平衡的角度看,微博最大的机会是引百度、阿里、腾讯、360、盛大等大公司入股,这么些公司进来了除了带来钱,更多还有各家的资源,共生共赢打打杀杀,微博何愁不火?

您正在阅读的是iDoNews业内人说

一天一分钟,业界在听你回声。如果你有更加丰满、个性化的互联网点评视角,欢迎奔跑加入iDoNews业内点评团,私信@沸话小欧 即可。

转载请注明iDoNews著名作者/杨涛

Tags: ,,.
11月 15, 2012

文/iDoNews著名作者 杨涛

昨天去朋友的创业公司待了一天,到现在他们创业已经有五年时间,期间也调整了数个方向,在缺钱的时候也自己做外包维持生计。他们大概就是投资人眼中“死不了”的公司,坚持走在路上的创业家们

讨论最多的话题当然是他们的新产品,他们面临一个众多创业者们共同的问题:产品很难说领先,干瘪的功能点之外,如何找到能够驱动产品快速成长的卖点?朋友跟我分享了他自创的爆点论,虽然无助于真正解决问题,对创业者对产品的思考是有帮助的。

陌生社交、搭讪与约炮的区别

颇受关注的陌生社交应用“陌陌”,用户数超过1000万,日活跃超过200万,B轮融资估值1亿美元。这样一款产品,流行起来的一大原因是号称“约炮神器”。

仔细分析及结合周边朋友的使用情况看,大多数都是无法通过这款应用完成约炮的,除非是那些提供服务的兄弟姐妹们,因为约炮是否成功的影响因素实在太多,这是无法仅仅通过一款应用来改变的。它无法改变电工、死宅、码农们的异性沟通障碍,无法让他们走出“你好”、“你在做什么”、“你在哪里”三大困局。

但是“约炮”这个词勾起了大量寂寞男女,潜藏在内心深处的那一丝悸动,在夜深人静的时候打开陌陌,希望能够找到一个未知的“炮友”。在这里是否真的能约到炮友并不重要,而是这个需求让大量用户知道了这款应用,并且都抱着试一试的心态进行了使用。

剩下的,就是陌陌如何提高用户转化率、停留率、启动率的产品问题了。

屌丝创业的idea困境

别人做照片,你做照片,别人做圈子,你做圈子,别人做关注,你做关注。

别人有的你也有,别人没有的你也有,甚至不比那些流行的产品差。但除此之外就讲不出太多了,这是典型的屌丝创业,思路仅仅停留在码农、产品的阶段,远离市场与需求,这是陌生社交阶段。

如果你能够花时间仔细想一下用户需求,也许你可以总结出一些卖点,帮助用户解决衣食住行或者娱乐、沟通的问题。但这样的说法是缺少足够吸引力的,可替代产品太多,没有太强的使用动力,这是停留在搭讪阶段。

如果有一天,你们在朋友的闲聊中得到一个灵感,可以帮助人们解决一个存在却一直没被发掘的需求,市场仅你一家,快速投入市场并获得良好的营销推广效果,这时候你就已经成功进入约炮阶段了。

一个好的、优质的产品卖点,能够帮助产品获得十倍、百倍的的营销效果,甚至都不需要你进行主动推广,它能给你带来数倍的收入与融资额。它的重要性,并不比产品与创意差,建议大家多花点时间,找找自己产品的“爆点”是什么。

======带个自私自利的小AD=========

只需你花一分钟,让业界听到你回声。如果你有更加丰满、独特的个性化点评视角,欢迎奔跑加入iDoNews点评团,私信@沸话小欧 即可。

转载请注明iDoNews著名作者/杨涛

Tags: ,,.
11月 14, 2012

文/DoNews著名作者 杨涛

如今,到网上购物的人已经习惯了收到系统为他们做出的个性化推荐。Netflix 会推荐你可能会喜欢看的视频。TiVo 会自动把节目录下来,如果你感兴趣就可以看。Pandora 会通过预测我们想要听什么歌曲从而生成个性化的音乐流。

所有这些推荐结果都来自于各式各样的推荐系统。它们依靠计算机算法运行,根据顾客的浏览、搜索、下单和喜好,为顾客选择他们可能会喜欢、有可能会购买的商品,从而为消费者服务。推荐系统的设计初衷是帮助在线零售商提高销售额,现在这是一块儿规模巨大且不断增长的业务。与此同时,推荐系统的开发也已经从上世纪 90 年代中期只有几十个人研究,发展到了今天拥有数百名研究人员,分别供职于各高校、大型在线零售商和数十家专注于这类系统的其他企业。

这些年来,推荐系统有了相当的进展。开始时它们还相对较为粗糙,往往对行为做出不准确的预测;但随着更多的和不同类型的网站用户数据变得可用,推荐系统得以将创新算法应用于这些数据之上,它们迅速得到了改善。今天,推荐系统都是些极其复杂和精专的系统,常常看起来比你自己还要了解你。同时,推荐系统正在向零售网站以外的领域拓展:大学用它们来引导学生选课,移动电话公司靠它们来预测哪些用户有可能转投另一家供应商,会议主办方也测试过用它们来分配论文给审稿专家。

我们两人从推荐系统的早期开始便一直在开发和研究它们,最初是以学术研究者的身份,参与 GroupLens 计划(GroupLens Project)。1992 年起,GroupLens 通过对美国兴趣论坛网站 Usenet 讨论区里的消息进行排序,将用户指向他们可能会感兴趣、但自己尚未发现的话题线索。几年以后,我们成立了 Net Perceptions,这是一家推荐算法公司,在互联网第一次热潮期间(1997 年 – 2000 年),一直处于业界领先地位。有鉴于此,我们的经验使我们能够深入了解亚马逊和其他在线零售商幕后的情景,哪怕这些公司极少公开谈论他们的推荐系统是如何运作的。(在本文中,我们的分析是在观察和推理的基础上得出的,不包含任何内部消息)。

下面就是我们所知道的。

推荐算法是怎么“猜你喜欢”的?

你有没有想过自己在亚马逊眼中是什么样子?答案是:你是一个很大、很大的表格里一串很长的数字。这串数字描述了你所看过的每一样东西,你点击的每一个链接以及你在亚马逊网站上买的每一件商品;表格里的其余部分则代表了其他数百万到亚马逊购物的人。你每次登陆网站,你的数字就会发生改变;在此期间,你在网站上每动一下,这个数字就会跟着改变。这个信息又会反过来影响你在访问的每个页面上会看到什么,还有你会从亚马逊公司收到什么邮件和优惠信息。

许多年来,推荐系统的开发者试过用各种各样的方法来采集和解析所有这些数据。最近这段时间,多数人都选择使用被称为个性化协同推荐(Personalized Collaborative Recommender)的算法。这也是亚马逊、Netflix、Facebook 的好友推荐,以及一家英国流行音乐网站 Last.fm 的核心算法。说它 “个性化”,是因为这种算法会追踪用户的每一个行为(如浏览过的页面、订单记录和商品评分),以此进行推荐;它们可不是瞎猫碰上死耗子——全凭运气。说它 “协同”,则是因为这种算法会根据许多其他的顾客也购买了这些商品或者对其显示出好感,而将两样物品视为彼此关联,它不是通过分析商品特征或者关键词来进行判断的。
不同类型的个性化协同推荐系统最晚从 1992 年开始便已经出现。除了 GroupLens 计划,另一项早期的推荐系统是 MIT 的 Ringo,它会根据用户的音乐播放列表从而给用户推荐其他他们有可能会喜欢的音乐。

User-User 算法:计算用户之间的相似度

GroupLens 和 Ringo 都使用了一种简单的协同算法,被称为 “用户关联”(user-user)的算法。这种类型的算法会计算一对用户之间的 “距离”,根据的是他们对同一物品打分的相似程度。举例来说,如果吉姆和简都给《电子世界争霸战》(Tron)这部电影打了 5 分,那么他们之间的距离就是 0。如果吉姆给它的续集《创:战纪》(Tron: Legacy )这部电影打了 5 分,而简只打了 3 分,那么他们之间的距离就变大了。按照这样的计算得出来品味相对 “靠近” 的用户,我们把他们称之为共有一个 “邻集”(neighborhood)。

但是,这种用户关联的策略效果并不是很好。首先,形成有意义的邻集很难:很多用户两两之间只有很少几个共同评分,有的就完全没有;而仅有的那几个都打了分的项目呢,往往是票房大片,基本上人人都喜欢的那种。再来,由于用户之间的距离可以变得很快,算法必须当场就进行大部分的计算;而这可能会比一个在网站上这儿点点那儿戳戳的人下一个动作发出之前需要更久的时间。

Item-Item 算法:计算物品之间的关联

因此,大部分的推荐系统如今都依靠一种“物-物关联”(item-item)的算法,这种算法计算的是两本书、两部电影或者两个其他什么东西之间的距离,依据的是给它们打过分的用户的相似度。喜欢 Tom Clancy 书的人很可能会给 Clive Cussler 的作品打高分,因此 Clancy 和 Cussler 的书就共处一个邻集。一对物品之间的距离可能是根据成百上千万的用户的评分计算得出,在一段时间里往往保持相对稳定,因此推荐系统可以预先计算距离,并更快的生成推荐结果。亚马逊和 Netflix 都曾公开表示过他们使用的是物-物关联算法的变种,但对细节都绝口不提。

用户关联算法和物-物关联算法都有的一个问题,是用户评分的不一致性。当给他们机会再评一次分时,用户往往会对同一件物品给出不同的得分。品味在变、心情在变,印象也在变。MIT 在上世纪 90 年代进行的一项研究表明,在最初打分一年以后,用户的评分会发生平均 1 分(满分 7 分)的变动。研究人员们也在一直在尝试不同的方法在模型中纳入这一变量;比如说,如果用户给了打一个分,但这个评价与推荐算法所了解的关于这个人和这个商品的所有其他信息不相符,有的推荐算法就会邀请用户再次对这个商品进行评价。

降维算法:把事物特征一般化

不过,用户关联算法和物-物关联算法还存在一个比一致性更大的问题:它们太死了。就是说,它们能发现喜欢都同一样东西的人,但却忽略了爱好非常相似的潜在用户组合。比如说你喜欢莫奈的睡莲。那么,在这个法国印象派大师画的250幅睡莲中,你最喜欢哪一幅?在一群喜欢莫奈的人当中,完全可能每个人喜欢的睡莲都不相同,而基本的算法就有可能识别不出这些人都有着共同的爱好。

大约十年前,研究者们想出了一个办法,通过一个叫降维(Dimensionality Reduction)的过程。这种方法在计算量上比用户关联和物-物关联算法要密集得多,因此人们采用它的速度一直相对较慢。但随着计算机变更快更便宜,降维算法也逐渐取得了一些进展。

为了弄清降维算法是怎么工作的,我们来看看你爱吃的东西,以及如何把它跟其他一百万人爱吃的东西做比较。你可以把这两些信息用一个巨型矩阵表示出来,每一条竖线代表一样食物,每个人爱吃什么东西就自然形成了一行。在你的这一行上面或许会显示你给了烤牛排 5 颗星、红烧小排 4 星半、烤鸡翅 2 颗星、冻豆腐卷 1 颗星、奶酪烤蘑菇 5 颗星、盐水毛豆 4 颗星,等等。

然而,使用这个矩阵的推荐算法并不关心你给哪种食物评了多少颗星。它想要了解的是你一般而言的喜好,这样它可以将这个信息应用到更丰富多样的食物上。比如说,基于你上面给出的信息,算法可能会认为你喜欢牛肉、咸的东西和烤制菜品,不喜欢鸡肉和任何油炸的东西,不喜欢也不讨厌蔬菜,依此类推。你爱吃的食物所拥有的特点或者说维度,它的数量和符合你要求的食物的数量比起来要小得多——至多可能 50 或 100。通过查对这些维度,推荐算法可以迅速决定你是否会喜欢一种新的食物(比方说盐焗排骨),方法就是把这种食物的各项维度(咸的、牛肉做的、不是鸡肉、不是炒的、不是蔬菜、不是烤的)同你的资料进行比对。这种更为一般性的呈现使得推荐算法能准确的发现有着相似但不同喜好的用户。而且,它大幅压缩了矩阵的规模,使算法变得更加高效。

这是一个很酷的解决方案。不过,你爱吃的食物的维度该上哪儿去找呢?肯定不是去问厨师。推荐系统会使用一种称为奇异值分解的数学方法来计算维度。这种方法涉及到创建两个保存原始数据的巨型矩阵 “口味矩阵”——其中一个包含了所有的用户和 100 项口味维度,另一个则包含了所有的食物和 100 项口味维度——再加上第 3 个矩阵,当乘以前面两个矩阵中的任意一个时,就重新形成了一个原始矩阵。

不像上面例子中说的那样,计算用的维度既不是描述性的,也一点儿都不直观;它们是纯抽象的值。这并没有什么,只要这些值最终生成准确的推荐结果就行了。这种方法的主要缺点是,创建矩阵所需要的时间会随着客户和产品数量的增多而飞速增长——创建一个拥有 2.5 亿名客户和 1000 万种产品的矩阵,需要花上创建一个 25 万名客户和 1 万种产品的矩阵 10 亿倍那么多的时间。而且这一过程还需要经常重复。一旦收到新的评分,矩阵就已经过时;在像亚马逊这样的公司,每一秒钟都会收到新的评论。幸运的是,就算略微过时,矩阵仍然能以一个挺不错的水平运作。研究人员们也已经在设计新的算法,为奇异值分解提供可用的近似值并显著缩短计算时间。

Joseph A. Konstan 和 John Riedl 都是美国明尼苏达大学的计算机科学教授。身为 IEEE 高级会员的 Konstan 和 IEEE 会士的 Riedl 参与创建了 MovieLens 推荐系统。

======带个自私自利的小AD=========

只需你花一分钟,让业界听到你回声。如果你有更加丰满、独特的个性化点评视角,欢迎奔跑加入iDoNews点评团,私信@沸话小欧 即可。

转载请注明 DoNews著名作者/杨涛

Tags: ,,.
11月 13, 2012

文/DoNews著名作者 杨涛

当初淘宝推出淘宝商城说要做B2C电商,大家都没当回事儿,原因很简单,大家都不相信淘宝能从一个菜市场一样的地方,做出一家能三次颠覆中国电商行业的公司,第一次是阿里巴巴,第二次是淘宝。

吐槽天猫有很多理由,全是商家自营店,货源不稳定,经常有刷评价的现象,配送速度不够快等等…但我们忽略了两个事实,第一消费者没有我们想象中那么精明,而京东们做得也没有那么好,特别是二三线城市,配送、物流跟天猫没有本质体验差别。

根据仲量联行3月20日发布的报告《中国新兴城市50强》显示,2011年,中国50个二三线城市的总经济规模达到2.9万亿美元,总城镇人口达2.6亿,而其辐射到的城镇人口数达3.7亿。

我们传统意义上的大城市,北京、广州、上海三地的人口总和约为5600万,仅为二三线城市的21.5%。这是未来的新兴市场,这也是为什么以京东、淘宝为代表的中国电商能够连续多年获得300%快速增长的原因。

这个市场在快速扩大,但京东们与天猫提供体验并没有本质区别,配送都是第三方速度差不多,翻新、假货也只是小概率事件,所以淘宝打京东们不存在技术障碍。

第二京东们与天猫正在越来越像,为了营收与品类的压力,众多B2C电商也引入了店中店的模式,这带来了一些“天猫式问题”,例如发票、货品质量、配送速度等。而以店中店模式著称的天猫,正在通过双十一、提高服务费等一系列措施过滤初期吸纳的“草根商家”,让参与这个游戏的成员都更规模化。去年三月天猫张勇说,年销售过亿的商家将过百,随便加一加就过百亿的销售,并且天猫也更倾向于吸引品牌店主的加入。

普通消费者关心的是价格,商家关心的是销量与流水。天猫成功地通过双十一把商家狠狠地捆绑在平台上,这实在是一个巧妙的把戏。

2009年,天猫商城双十一销售额为0.5亿元;2010年,提高到9.36亿元,到2011年,天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元,2012年?根据我们的预测,这个数字可能是100亿-200亿之间,突破200亿也是有可能的。

天猫将商家捆绑到促销战车上来,双十一的另一个说法是给你们点厉害瞧瞧,天猫2011年销售额是1000亿,2012年可能破2000亿,京东商城今年的销售保底目标是600亿,三分之一不到。如果你们不在这儿给我好好呆着,那你就分不到这么大的订单流量了,在年底续费时间到来之前也是一个好的背书。

天猫砸1亿,商家也需要砸1亿甚至更多,共同为消费者让利,肥的是天猫,消费者拿到便宜自然开心,而商家得为高涨的业绩买单,双十一亏点其他时候还是能赚回来的,共赢共生,这也是双十一能持续火爆的原因。

回到文章开头的观点,天猫销售数字并不吃亏,而在快速增长的二三线城市没有太大的劣势。重点是,有钱有时间,在一个适当的时间天猫可以推自家的自营,或者改善配送与货品问题,力压京东、当当、苏宁这些传统电商。

======带个自私自利的小AD=========

只需你花一分钟,让业界听到你回声。如果你有更加丰满、独特的个性化点评视角,欢迎奔跑加入iDoNews点评团,私信@沸话小欧 即可。

转载请注明 DoNews著名作者/杨涛

Tags: ,,.
08月 29, 2012

文/DoNews社区作者 杨涛

百度将旗下服务的360搜索用户定向至百度首页,而360则将相应服务导向快照页延缓天平倾斜的速度,弱化百度的“服务影响力”,双方的全面反击为这场搜索核战正式拉开帷幕。

**在此之前,百度没有对手**

用户数量众多、并且产品足够多样化的互联网公司并不少,例如腾讯,但一直拉不下脸来“辣手摧花”让搜搜一直不温不火,品牌、商业化能力都处于非常初步的阶段,此前曾有消息指出腾讯的新一轮内部重组搜搜将会“被变革”。

技术大牛、全球搜索霸主Google在中国混了几年,要钱有钱、要人有人、要资源有资源,好不容易有了两成的市场占有率,却因为Google“有性格”而自断双臂,自己去香港面壁思过,将半壁江山拱手相让。在中国做事情,太有格调总不是件好事。

时下因为微博而红得发紫的新浪,此前也曾传有兴趣推出基于微博信息的实时搜索,但按照新浪历年的产品扩展凄惨历史,以及新浪爱问搜索的长蹶不振,很难让人有看好的动力。

而有道、搜狗、搜搜不过是打酱油的,他们的体量与速度完全无法对百度造成威胁。君不见?号称中文第二搜的搜狗,光芒迅速就被360搜索给掩盖了?

**360是唯一值得百度认真对待的对手**

360为什么行?为什么一上线就能够拉低百度股价?为什么一动作百度就快速响应?

撇开客户端、浏览器、导航的优势不谈,首先周鸿祎与360能够“不要脸”,做生意太爱惜羽毛总不是一件太好的兆头。周鸿祎从早期的3721到现在的安全软件、浏览器,最不怕的打嘴仗、干架,连跟中国互联网最大公司腾讯都搞到相互封杀的程度,曾经宣称跟马云势不两立,而瑞星、金山这些都算是老对手了。

最重要的是,以前有道、搜狗、搜搜抢的不过是市场份额而已,百度有信心让他们翻不起大浪。但奇虎360已经有完整的流量变现渠道,如果让360搜索做大抢的就不只是流量了,而是如假包换的真金白银。周鸿祎是一口烧着温水的锅?百度却不想要成为那只青蛙。

**周鸿祎与360搜索想要做什么?**

从安全软件、浏览器、网址导航获得的收益已经到一个瓶颈,如何寻找一个新的增长渠道是奇虎360必须要解决的问题。

为什么选择搜索?

第一周鸿祎做过3721,对于代理销售那一套很熟悉,此前曾经传出周鸿祎开始招安当年那些核心代理,重新做搜索变现顺风顺水。第二搜索引擎的流量变现模式,与360目前大多数产品的模式基本一致,基本上可以被看作是拓展了一个新的流量渠道。第三前期通过抓取百度、Google等搜索引擎的内容有利于快速启动,不存在技术障碍,同时逐渐开发自己的搜索引擎,在需要的时候可以快速脱离百度。第四360现有的浏览器、导航资源,可以快速为搜索产品导入流量,迅速站稳老二的地位。

所以360搜索第一阶段是需要品牌与流量,可以预计的是老周一定会以道义、道德的高度对百度进行批判,同时痛打百度在竞价产品上面的一些漏洞,尽管百度已经花时间去解决但很难彻底防范。第二阶段就是抢钱,将获得的流量通过竞价等方式销售出去,打倒百度然后以百度的方式赚钱,奇虎360实现二次起飞,千亿美元不是梦。

尽管构想很完美,但无可否认的是,360综合搜索在产品面的准备还是不足,不过还有足够的时间去补足。

**360会怎么做?**

360安全卫士等客户端软件增加搜索框,只能使用360综合搜索。

360安全卫士等客户端软件增加推荐位,强推搜索产品。

借助老周的微博影响力,快速推动360搜索的微博成长,从道德与用户的双层角度,利用社交影响力来打击百度。

对QQ等软件的内容进行二次判断,提示是否使用“360安全搜索进行搜索,更安全哟亲!”

对360浏览器用户提供插件功能,可选屏蔽百度竞价广告,美曰其名用户体验、用户选择,按照360浏览器的市场占有率,有望打掉百度10%的收入。打官司?那是后续的事情了,赔点钱没关系,只要让百度痛就好了。

推桌面搜索工具,借助360客户端软件的渠道直达用户桌面。

对百度、搜狗、搜搜等搜索引擎的搜索结果进行“安全判断”,至于谁安全谁不安全还不是360说了算,提示用户使用“360安全搜索进行搜索,更安全哟亲!”

**百度会怎么做?**

旗下所有服务拒绝360搜索抓取(链接),将360搜索服务器拉入黑名单。

打官司起诉,不正当竞争。

推百度卫士,在360安全卫士的搜索结果投竞价广告,品牌专区哟亲。

对百度搜索用户,提示360旗下产品可能有安全风险。

停止所有与360在合作的包括搜索分成在内的项目。

**第二次流氓大战会到来吗?**

从短期看不可能,经历过流氓软件的黑暗时代,至少周鸿祎是不愿意自己与太过分的流氓行为沾边,更重要的是“民心思定”,如果周鸿祎擅自挑起第二次流氓大战,那么此前对它不爽的对手都会跳出来围攻。

对于360搜索而言,在平顺中完成和平演变是最好的。因为短期内,打倒百度并不是目标,能够占据20%以上的搜索市场,公司营收翻N番才是最重要的。

======带个自私自利的小AD=========

欢迎向DoNews投递关于互联网业界的热点类、观点类、趣点类、分析类、爆料类稿件。地址:tougao@donews.com

转载请注明 DoNews社区作者/杨涛

Tags: ,,.