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文/iDoNews著名作者 杨涛

本文整理自2012年11月9日周鸿祎在UPA用户体验大会上的演讲

技术人员出身的产品经理非常有潜力,因为他懂技术,跟技术人员能更好的挑选技术方案。但我看到很多技术人员在做产品中犯的一个共同错误,太想要把自己的技术展现给用户,把先进的技术概念给用户。这就是忘了从用户角度出发,用户到今天,特别是体验时代,什么叫体验时代?

在电脑还是即刻时代的时候,电脑越复杂越好,能够输入复杂的指令,但是当一个产业,比如今天苹果都成了街机,电脑已经成了标配情况下,电脑从专家时代进入到大众时代,这时候体验就变得更加重要,用户甚至都不知道苹果用了什么CPU,很多拿苹果的白富美、高富帅不知道苹果是四核还是双核,只觉得用的很爽。每个用谷歌的人,只看到谷歌简单搜索框,谁知道谷歌背后是什么样的服务器模型,谷歌用了第几代搜索引擎技术。

很多技术人员做的产品,标榜说这是第四代技术,我也不知道第四代用户能不能理解,很多时候过于自己出发,我们就犯了一个教育用户的错误,我的观点是用户不可教育的,用户习惯是你需要观察适应的。要适应用户的习惯,最可怕的是纠正用户养成多年的习惯,这几乎不可能的。从用户出发,将心比心,是下面如何用户体验几个观点的一个基础。

用户体验有五点:

第一,用户体验的核心是用户需求。

一是用户体验的核心,我们都是设计师,是不是设计?很遗憾,第一核心的不是设计,用户体验最基础的是用户需求,如果脱离了用户需求,一个设计再漂亮的产品,是无法和用户共鸣,我在外国转了一圈,很多大学生创意团队做的很多东西,我举个例子,在过去两年一个曾经很热的概念LBS,还有一个概念叫O2O,大家看到什么成功的产品了吗?没有,很简单,用户选择一个产品,你们做一个小白用户去一个饭馆吃饭或者决定买一个电视,设计师可能因为设计好看买回家,绝大多数小白用户问一个简单问题,我用这个产品解决什么问题,这个产品给我什么价值,说人话就是有啥用,如果这个问题不能解决,用户不会想跟你谈,但是有太多的用户体验忽略了这个产品,而是说最近有一个O2O的概念,所以基于O2O做了一个设计,或者说最近想了一个需求,我们做了一个什么产品。

我在外面看了几个这样的产品,我第一反应不是看界面,我是看描述,用户在什么场景下来用,这是用户体验最重要的,大家所谓的用户调研、用户分析、用户访谈,都不是用户上来看你的界面,而是上来想用户什么场景下才会用,这里很多产品经理的弱点,用户场景是经不住推敲的,用户根本没有这种需求,这种需求是他想象出来的,我跟很多产品经理讲,你的产品第一版界面可以不漂亮,设计上可以有瑕疵,功能可以很简陋,这些都不成为用户拒绝产品的理由,用户拒绝产品的唯一理由是跟你无法共鸣,看了半天不知道这玩意儿有什么用。

比如今天腾讯的产品已经做得很漂亮,第一版的产品很简陋,功能少很多,确实解决了一个中国当时年轻人缺乏沟通工具,360今天的功能也做的极其庞大,甚至有点庞杂,产品也很多,但是360第一版功能极其简陋,跟任何杀毒软件没有办法比,功能也极其简单,能力也很薄弱,甚至一个流氓软件都能把它给卸掉,连基本自我保护能力都没有,但是当时能够起来,不是做得有多好,是当时有一个巨大的市场需求,2006年流氓软件在祸害中国,几乎99%的互联网公司,无论大小,无论中外,都集体在做流氓软件,而且没有人管这个事情,所以它能杀流氓软件,就能够解决用户的痛,我认为最好的产品是能解决用户的痛,这个痛越大这个产品就受到用户欢迎,受到用户欢迎,又有用户,有用户能成长,就有机会去改善。

大家奉为设计大师的乔布斯,他刚回苹果的时候,不是今天这么牛,他1997年回苹果了,最先做的几个彩壳电脑,得的工业大奖,问题是改变了苹果吗?没有,因为没有真正达到用户的需求,为什么后来iPod打入了需求,iPod真的是一个蓝海市场吗?错,是一个新发明的需求吗?根本不是,听音乐是每一个人的基本需求,所有在美国的官司,当时都反映了美国大学生都要在网上下载歌曲听歌的需求,iPod顺应了这个需求,没有这个需求去空谈iPod触摸、外形白色漂亮,这都是空洞的东西。我反复强调,当你们决定参与策划做一个产品的时候,第一步想到的不是配色,不是外形,是用户到底有没有这样的需求,如果弱需求,这个产品将来推广起来非常难,如果是强需求,是用户拦不住的需求,这个需求就会很大的成功。

举三个例子,比如最火的微信,一个竞争产品曾经做了一个设计上很酷的东西涂鸦,把一种心情发给别人,并没有用户角度出发,每个用户都是专业设计人员,每个用户每天花很多时间涂鸦吗,可能真的不去讲一句话,当时不太懂用户心理,从这个产品上从来不在网上泡妞,也不用类似的产品,我一点用户的感觉都没有,微信摇一摇,男生能摇出妹子,女生能摇出自己的魅力感觉,这个产品是微信中一个强需求,成为一个爆炸点。网上有很多人用盗版的QVOD,有人重新打包之后,装一些病毒和木马的播放器,来播放爱情动作片,这个360弹出提示,不能播这个东西,有病毒,他们听360的吗?没有,把360关掉,如果360再弹,就把360彻底的卸掉,看完了之后再把360装上,这种需求叫强需求。

但是我再给大家举一个例子,最近微信谈二维码,二维码是强需求吗,手机里没有装二维码的应用似乎也不影响,为什么在微信之前所有做二维码的公司都不太成功,因为是弱需求,装二维码干什么,很方便,到处都扫,哪有啊,跟商家谈,商家说二维码可以试一试,但是你有用户吗,又没有用户,就变成了一个死结。今天微信加二维码应用,微信做二维码成功了,说明二维码是好东西,错,你装微信是因为有二维码,不是,你装微信,它有朋友圈,能交友,我非常尊重微信这个产品,我一直作为产品成功的范例,在我们内部进行反思和学习。

有了一个强需求之后,在2亿用户基础之上,加上一个二维码的应用,大家自然延展使用了,但是很多创业公司,没有仔细分析用户需求,只是看到别人做二维码,我也做,殊不知别人做就能成功,别人有2亿的基础,你做不成功,因为你没有强大的需求。最近唱吧为什么火?是说明中国人对音乐的追求到达一个新境界吗?如果真的这么想就错了,仔细分析一下,唱吧还是强需求,大家不要笑,很多成功的产品,是强需求,所以会有用户,有用户,用户不断的提要求,不断的持续改进体验,体验越改进越好,最后就成功了,最后成功的时候,中国企业家宣传的时候,不会像我这样讲真话了,就会说当年我多么高瞻远瞩,用户的交互多么漂亮,我们投入了巨大的力量,我们用户体验、用户交互多么好,最后我们获得了成功。可能各位听了这种分享之后,回去玩命的打造界面,调整颜色,最后产品还是不成功,为什么?因为我们没有抓到用户本质的东西需求,所有离开了用户需求的用户体验改进都是耍流氓。

看到外面一些产品谈O2O的概念,我再强调概念害死人,在公司内部讨论产品的时候,如果CEO也谈概念,这个公司就垮了,如果产品经理谈概念,这个公司就更要完蛋了,因为概念是正确的废话,谁能够解释O2O、B2C,这种概念在互联网这么多年,全部都是马后炮的总结,概念离用户很远,用户不会因为叫ios才来用,用户最早上Facebook是因为能泡妞。所以忘掉那些概念,而是去观察用户。

第二,超出预期的才叫用户体验。

什么叫形成体验?体验一定要超出预期的才叫体验,如果做的跟别人产品一样,但是功能不叫体验,很多人在抄袭别人产品的时候,经常说某某公司做了什么功能,老板说照着做一个,但是想没想过,如果做的一样是没有机会的,如果用户用完了,感觉及格良好,用户不会形成真正的体验。什么的体验像拿一个针刺一下,或者踢一脚,感觉被针扎了一下,它会形成一种口碑,这种超出预期的东西,是不是很大?不说产品了,很多人模仿微信摇一摇,我问过产品经理,他说最大体验的是什么?有的人说在酒店里用微信摇一摇能摇出几十个,用某些产品摇一摇,十公里之内都摇不出一个,哪一个超出预期,你就跟别人说兄弟用这个,它就能超出预期。

我原来写微博,我推荐大家看一本书,我在微博里说叫《商业秀》,副标题是所有的行业都是娱乐业,因为娱乐业是最靠体验的,我们在日常生活中,卖一瓶水,你喝了你有体验,反正能解渴,不超出体验,好歹有一个东西,但是花70元看一场电影,在拉斯维加斯看一场秀,得到了什么,什么都没买到,买到的是一个标准体验,所有电影、所有秀能不能成功,在于能不能给你一个巨大的情感冲击。

在拉斯维加斯有一个酒店,客人已经离店,在他走出酒店的时候,门童会塞上几瓶冰冻的矿泉水,这个酒店都是免费给水的,都是自己罐装的,成本几乎为零。但是这两瓶水给客人的感觉是无微不至的关怀和超出预期,我已经结过账了。住酒店,即便大家觉得我比大家有点钱,我住酒店我也很紧张,我也不敢动东西,到了酒店,到处放着水,这个水一打开,这瓶水是免费的,那瓶是消费的,消费还特昂贵,我把它喝完了,我到楼下超市买一瓶可乐给它倒进去,这就是正常的体验。但是在我离店的时候,能够给你送水,这就叫超出体验。或者房间里两瓶免费的水喝完了,能及时补上更多的矿泉水也叫体验,所以超出体验,不要给用户一万块钱,也是你要想用户的期望和用户的满意度。

再举一个例子海底捞,真正吸引很多人去,是因为给大家提供的食材都是金枝玉叶吗?不是,海底捞吃的东西跟其他饭馆差不多,为什么大家去海底捞?服务好。这个服务好好在哪里?只不过做了一些同行没有做的事情,给你擦眼镜,给你擦鞋,饭前免费磕瓜子,饭后免费吃西瓜,能举出很多例子,你没有女朋友,走的时候带一个服务员走?网上有很多营销的例子,如果你做的体验能够超出用户,就能形成口碑。360做了一个开机小助手,变成了一个流行的范式,恭喜你,你的工资超越了中国1%的人,所以本月你要继续努力,恭喜你,你的起床时间击败了寝室里其他三个同学,还有同学起床失败,正在重启。

想超出用户的预期,才能形成体验,不一件很难的事。

第三,用户体验要让用户可以感知。

还有一点,体验一定是用户可以感知的,我们太多的误区是我们做了体验是我们自说自话。举个例子,360做了一个小功能,虽然有人不喜欢,但是绝大多数用户感觉很好,因为我们就在想,怎么告诉用户电脑里状况不太好,因为用户的电脑不是1跟0,不是很好,没有问题,要不就是有病毒有木马,有很多是灰色的状态,有很多专业的文字告诉用户,用户还很有耐心,看微博只看140字的情况下,看文章都看标题,用户哪有时间看专业的描述呢?好在我们发现中国用户,从小受应试教育长大,我们都是应试教育的受害者,虽然痛恨应试,但是我们都渴望得分,我们都知道不及格不好,都希望得一百分,绝对不能得99,要不然被其他小朋友嘲笑,所以我们就给大家定了一个体检的分数,很多人一看体检分数很愤怒,怎么才得60分、70分,我要优化,一优化,我们就自动扫描解决很多问题。用户不能感知,但是你要创造感知。

同样,苹果里面很多动作,iPad翻屏的时候,不是一个简单的匀速运动,是一个加速变速运动,到边的时候,甚至会有一个反弹,为什么苹果会做得这么细致?我们做一个产品,360安全桌面,在PC上试图模仿苹果的iPad的体验,我们第一版做的是一切换把画面切换回来,做完了之后,怎么跟苹果的感觉山寨味很浓,一点感觉都没有,我们找到一个研究苹果的专家,仔细给我们上了一课,我们才发现,真的苹果里有一个加速的函数,有一个运动的模型,苹果为什么要下工夫?让他的体验可以被你感知。

讲两个负面的例子,有一年一个运营商推CDMA手机,找了很多卖点,最早说叫绿色无辐射或者辐射少,这个卖点好不好?很多人一定说好,绿色是主旋律,手机有辐射,打多了得脑癌,为什么这个卖点没有成功呢?是因为各位同学你对一个手机的辐射感受,你能感觉到吗?你拿一个CDMA手机打电话,能知道辐射大辐射小,其实你是没有感知,在非用户体验的时代,很多产品热中热衷于找卖点,主要策划卖点,就是忽悠用户的,卖点怎么传播呢?卖点通过广告教育用户,通过在卖场一对一忽悠用户灌输,把用户忽悠到手,用户交了钱,拿回家了。卖电视的,还在搞卖点,智能电视有九大功能,可以干十个事,但是回到家一个都不用,有体验吗?用户不用的东西,没有体验。

虽然靠强大的广告,忽悠卖点的做法,在一些行业还是会存在,这个时代会逐渐过去,有了互联网用户不再是被动的弱者,可以获得更多体验的交流。一定要让用户能够感受到的东西才叫卖点。当你在家里策划卖点的时候,它是真的吗,它是事实吗,它是不是用户能够感知到的东西,后来那家运营商又找到一个卖点,可以防窃听,安全保密,各位你们的电话被别人窃听了吗?大家会讲,我是什么人,别人怎么会窃听我的电话,就算窃听了,无所谓,我的电话没有什么反党反社会的内容,你觉得窃听是用户被感知的点吗?就算你的电话被窃听,你也不知道,他们也不能被证明用了这个不能被窃听了,所以这个卖点依然失败了。
我们也有过失败的教训,曾经有用户,我估计陈冠希逆名提要求,我们需要一个密盘,我放在密盘的那些图片都需要加密,我们就做了一个功能叫360密盘,最后就找到了几万用户,这几万用户确实很忠实,我猜他们的密盘上一定有很多爱情动作片,一定有很多类似李宗瑞,他们确实有这种需求,但是对绝大多数用户来说,这是一个伪需求,用户用完了没有感知的需求。要做用户可以感受,而且可以强烈感知和认同的需求。

第四,体验都在细节,做用户体验要关注细节。

这个例子不再多讲,乔布斯的传记有一个例子,这个例子已经到达了变态的程度,乔布斯有一天给谷歌高管打电话,在苹果ios有一个谷歌地图图标,放大多少倍之后,第三行一个像素颜色不对,他认为这影响了ios的美观,这是对细节的一种坚持。这个例子当然极端,但是很多用户体验往往会毁在细节上,也往往成在细节上,为什么这么讲?当你跟同行竞争的时候,大的功能方面大家不会差的太多,其实用户感知的东西,往往是细节,这时候就需要你们发挥设计师的敏感心去感受这种细节的内容。海底捞提供的涮牛肉都是日本神户的A级牛肉吗?好像不是,磕瓜子、擦皮鞋、带小孩是不是细节。

比如两个负面细节例子,如果坐中国航空公司的航班,我不知道他们为什么,很多航空公司都说亏损,大谈长远策略,没有人关注座椅的距离,很多公司的经济舱,稍微胖一点塞在里面很痛苦,这种细节没人管,最后不得不坐头等舱,伙食跟三十块钱一份盒饭是一个水平,多加三十块钱可以让你吃的很好,在飞机上本来没有期望,如果吃的很好,就超出预期,对这家航空公司有好的期望或者有好的体验,但是给你的食品让你觉得很糟。有很多人来北京参加这个会,可能住在一些酒店,有些酒店真的很贵,倒是经济型酒店提供免费上网,很多酒店四五千一晚上,消费者的心里很奇怪,他觉得你是大客户,都不在乎花五千住一个套间,为什么吝啬两百块钱上一个晚上网呢,可是我每次住在酒店里,我一发现上网不免费,要给一百块钱,就特心疼,我也不知道我的心疼哪来的,你们想是不是这个道理。请朋友吃饭,十个人一桌,可能吃一千,对不起一包餐饮纸两块钱,就会感受非常不好,这就是很奇怪,不是用逻辑来做解释,是一种消费的心理,也是用户的心理。很多企业不关注这种细节,最后就失去了用户。最可恶的是住酒店的时候,我后来自带无线的WIFI,如果留心观察,很多时候细节在别人注意不到的地方,你如果能够找到与众不同的力量,你就能够创造出来我前面说的一种超出预期,如果在产品的大面方面,别人都做了很多年,基本做到了无懈可击,你的体验恐怕就很难。

我前面讲过体验就是力量,实际上也是讲细节,比如360做杀毒,我认为我们技术超越同行,但是你们各位可能也不一定相信,为什么?因为你不是行业专家,你判断不了哪一个杀毒引擎更好,我如果讲杀毒引擎的技术你也听不明白,但是我们成功的颠覆了整个杀毒的行业,靠的是用户体验,这个用户体验广义来说不仅仅是我刚才说的体检、开机加速、一键优化,最重要的体验是什么?给用户超出预期的体验是免费,商业模式颠覆不错,但是马后炮,对用户来说不管什么商业模式,你怎么赚钱我不管,我知道我过去花一两百买一套杀毒,周鸿祎给我免费了,不仅免费,还是终身免费,永远免费,当时杀毒厂商说我们降价一半,我们变得更便宜,这个不叫超出预期,只是说在不断的改善,只有彻底免费才叫超出预期。

当年3Q大战的时候,也是一场由体验引发的血案,我们做的一个产品QQ保镖,不是让QQ的体验更差,是让QQ体验更好,比如弹广告,会影响其他公司的广告收入,但是用户体验很好,所以受到用户的追捧。最近做搜索,坦率的说,如果我说我们的技术是第四代技术,我真的不好意思,因为这是撒谎,搜索技术十年来,从谷歌到百度,大家的技术没有本质性的变化,而且全世界搜索技术最好的公司显然是谷歌,不是中国这几家公司,他们也不是靠技术打败谷歌的,你们也都明白。

但是我为什么看到了体验改变的机会,是因为今天的搜索引擎越来越像广告引擎,广告和搜索混在一起,你们可能分的清,你们的父母绝对分不清,竞价排名这种模式,谁有钱谁排在最前面,很多欺诈网站就排在最前面。医疗行业绝对是重灾区,你们各位看过病吗?你们到医院觉得很舒服吗?在北京协和、同仁永远人满为患,永远看不上病,排队加塞才能弄个专家号,说明医疗资源在中国是匮乏的,协和、同仁好的医院需要花五百块钱一个点击,需要到互联网上买用户吗?不需要。花几百块钱一个点击,需要到他医院里看白癜风、不孕不育,我不能说这种医院都是假医院吧,但是是什么货色,大家也知道。所以这种体验,已经变成了,一方面搜索引擎帮助大家找到知识,找到很多信息的同时,一方面也出来了,搜索一下你就上当,这就是用户体验的问题。即便技术差不多,谁能够在这个细节体验上下决心做的不一样,就不放医疗行业的广告,敢于向谷歌学习,打广告和搜索明显分开,每页就放三条广告,绝不多放,这种体验的改进也可能成为改变一个行业的力量。每次做这种重大体验改变的时候,大家要有点没心没肺,因为你的对手可能雇大量的水军,我是中国骂的最多的人,我估计中国很多水军公司靠骂我一年能赚好几千万。

第五,用户体验一定要聚焦,伤其十指,不如断其一指

昨天在我的公司内部一个创新大赛里面,有一组产品用户体验部门提的方案,我点评说做了四个功能,我说有一个功能能够打动用户已经很不简单了,把这个功能想办法做到极致,不是说一个功能觉得不够,再做五六个功能,手机没有五个图标都觉得不好意思拿出去,用户选择你的产品,经常为一个理由特别简单,一个理由足够去选择,我们做产品体验的时候,很多时候应该面面俱到,应该全方位系统性思考,不错,应该考虑面面俱到,全方位思考,但思考完了,如何在众多的功能中找到一个点作为突破点,再大的一个市场也需要一个针尖一样点的做切入,所有成功的产品都要找到一个点,通过聚焦,把有限的资源聚焦到一个点上,才能形成压强,而有的时候你觉得找了几个点,当跟用户说有五大功能,有六个体系的时候,你觉得你能够记住,你作为老板也可以要求公司员工学习记住,大家都变成顺口溜,但是对于用户来说真的记得住吗?

有一次看智能电视的广告,有六大功能,我晃了一眼,我作为普通消费者,肯定回忆不出来六大功能,把一个功能做到极致,大家推荐你的产品说,在这个电视上免费电影随便看,用起来比优酷还简单,可能还是一个卖点。电视遥控器极端的反映了用户体验的时候,巴不得把很多功能推给用户,用户常用的功能就是调台键、音量键、开关键。怎么样在用户用常用的功能做出极致,我说的这个聚焦,集中一点,和前面说的做到极致、超出预期、关注细节高度一致,每个人都不是天才,更不是通才,如果不能聚焦一点,面面俱到,平均用力同时做三个产品,每个产品同时铺开做五个功能,怎么验证产品聚焦,特别简单,看用户发帖,看用户骂你,或者倾听用户的声音,用户用他们一种最朴素的语言,总结你产品能够被他们打动的一个点。

当年百度超越谷歌的时候,百度在刚起步的时候,真的搜索技术比谷歌做得好?不是,是因为MP3搜索,会听到很多民工级用户在交流的时候,不会说我去用一个搜索引擎,会说有一个网站上面可以免费听歌,可以免费下歌,如果能听到用户这样的声音,就恭喜你,说明你找到了一个值得聚焦的一个点,因为这是用户关心的。

关于产品的体验,体验为王的时代,谁能够掌握好体验的力量,从小处可以改善一个产品,可以做出一个受欢迎的产品,从大处讲,甚至能颠覆一个产业,可以改变一个格局,产品的创新,总是把创新理解成做一个研究院,雇很多专家博士,发明一个类似可口可乐的新秘方,或者申请多少专利,我觉得是不现实的,所谓的创新就是从用户出发,从用户体验的细节出发,从很多细微之处出发,能够对用户体验做出持续的改进。

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