05月 6, 2013

2012年全国电商总销售直击10000亿,已占全国零售业销售总额5%,并且仍然以50%的增速前进!移动电商,涉足这一领域的企业不足PC电商的0.1%,却已分占电商全行业销售8%。移动电商也是移动互联网行业盈利模式最清晰的领域之一,因此移动电商正引来越来越多人的关注。笔者认为移动电商仅仅是刚刚起步,还没有成功案例,因而整个行业或领域都在摸索中前行,很难避免遇到各种疑惑。现就相关问题展开探讨。

一、移动互联网络营销重视问题(移动电商平台流量引入问题)

有人认为移动电商平台,因为需要用户下载安装APP才能使用,因而不像PC电商网站那样很容易通过各种网络推广方式引入流量,因此轻视了移动电商平台的线上(移动互联网)营销。其实这是Native App的弊端之一。然而APP分为3类,

第1类为Native App ,就是人们通常说的APP,需要下载安装;第2类为Web App,通过浏览器访问,不需要安装。之前的街旁和百度小说等移动终端应用,采用HTML5实现了接近Native的体验效果;第3类为Hybrid App,是Native App和Web App的融合,它虽然看上去是一个Native App,但只有一个UI WebView,里面访问的是一个Web App,如掌上百度和淘宝客户端Android版,走的也是Hybrid App的路线,不过掌上百度里面封装的不是WebView,而是自己的浏览内核,所以体验上更像客户端,更高效。

通过PC互联网向手机终端引流,转化率确实低,但针对wap商城或 Web App流量的引入,除了可以通过目前业界一直看好的二维码引流以外,也可以通过类似PC互联网的方式,通过移动终端应用比如手机浏览器、微博、微信等等应用直接链接导入。前提条件是移动电商平台需同步推出掌上商城(如闪购商城)的Wap版(触屏版)或Hybrid App,其线上流量导入具体举措列举其三:

(1)无线百度关键词搜索推广和网盟推广;(2)UC浏览器首页应用中心“应用”导航;(3)通过移动广告联盟定向群体精准投放,用户可点击广告banner直接进入Web App或wap商城。其优势毋庸置疑,主要包括成本低、可精准定向推广、互动性强、迅捷性以及转化率相对较高。

二、是否应实行用户注册制问题

做互联网或移动互联网产品的业内人士,你会纠结一个网站或应用是否应要求用户注册么?对于做互联网产品、APP应用而言,用户注册制本是毋庸置疑的问题。可到了少数决策者面前,却成了问题。笔者先讲述一个相关的切身经历的案例。笔者曾在一个做LBS+O2O应用的创业团队,老板之前也没有互联网的工作或创业经历,为了降低发展有效用户的门槛,决定该APP应用无需注册即可使用所有功能服务。产品做了接近两年多,尽管初期获得了天使投资,但因为没把握好最佳时机(严格属于“醒得早,起得晚”),被后来者毫无悬念超越,还背上了同质化严重的“罪名”。重点是当自身彻底承认项目毫无竞争力且很难运营的情况下,考虑换项目调整方向的时候,才恍然大悟——原来之前接近两年的推广工作,实质上几乎没有掌握一个用户数据资源(换了项目,换了APP,又是重头再来)。笔者认为,网站或应用平台不采取用户注册制是一种短视的表现,对于KPI为考核用户激活量(无需注册的用户,激活量=注册量)的员工是件再好不过的事情,然而对于公司长远利益而言,一开始就注定在不断损失中前行。显然,这样的发展很难有用户数据资源的积累和沉淀。
下面笔者再从理论上简单谈谈要求用户注册的原因。

(1)用户(消费者)数据资源掌握和积累

若不要求用户注册就可以使用所有开放功能,那么如何对平台用户进行数据分析?包括用户的年龄段、性别、地域分布、购买力等等属性。没有用户相关可联系方式,比如邮箱,如何进行精准二次营销呢?可能会有技术人士说,可以获取用户手机串号,甚至是手机号码。然而众所周知,获取用户手机号是严重侵犯隐私的行为(360安全卫士就可以检测出来)。若我换了部手机,获取手机串号有何用?可能会有运营人士说,用户在购买支付的时候,不是填了联系方式了么?殊不知,应用的下载量>>安装量>激活量>=注册量>>有效(有支付购买等行为)用户量,也就是说注册量是远远大于有效用户量。因此通过支付环节掌握的用户的数据量是极少的。直接通俗点说,怎么找到那些已经来过平台“打酱油”的人们(远远多于有效用户),促成他们购买行为发生呢?

(2)用户体验“千人千面”,如何实现?

“千人千面”是最近移动互联网行业很火的一个词,大意是让移动互联网产品,包括移动电商应用,根据用户的使用习惯、兴趣爱好等属性,在首页(但不限于)精准展现其最感兴趣的信息。若没有掌握用户数据,如何分析,如何判断用户的喜好?如何实现“千人千面”?根据IP、手机串号、LBS(地理位置服务)么?恐怕不太靠谱!早在三年前就出现了不少开发者试图借助LBS(地理位置服务)以及用户的“手动”标注喜好的方式,来实现信息精准推送,类似如今“千人千面”的说法。这类应用尤以本地生活信息服务类应用最为突出,然而地理位置仅是是用户关心的众多问题之一,而且让用户“手动”标记喜好,不符合互联网产品的人性化。LBS只能作为移动电商平台实现“千人千面”的辅助工具。

近段时间马云一直在“鼓吹”大数据时代,就是基于阿里巴巴集团有庞大的网购用户、商户等数据资源。且不论马云的“大数据时代”是否为噱头,但至少可以说明用户、商户等数据资源的重要性。

对于降低发展用户的门槛的举措,笔者只听过这样一个靠谱的说法:平台应用没有必要单独开发用户系统,互联网巨头如腾讯、新浪等等都已开放平台,与其展开合作(很简单的合作),通过QQ帐号、新浪微博帐号等等注册登陆即可。

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