02月 6, 2013

伴随微信的快速成长,微信朋友圈的用户数和活跃度,迅速地成长起来。由于微信通过手机联系人导入关系链,原先定位熟人社交的QQ空间、人人网等平台,因为好友数量普遍过多,被挤到“泛熟人社交”的区域,而微信朋友圈,被看成是更私密的社交空间。那么微信之后,私密社交还有空间吗?还能够做成吗?

观察之后,可以发现,对于轻度用户,各个社交产品的使用方法,是非常类似的,因为好友数都非常有限,活跃度也不高,很多就是当做私密社交来使用的。然而对于社交产品的中度到重度用户由于好友数量多,其对私密社交存在真实的需求:

1、通过联系人不佳筛选地导入组成的“熟人社交”,用户较少能够坦露自己的真实想法,往往满足的是炫耀心理和日常沟通需求;

2、“纯私密社交”能够“真正做自己”,自由无压力地表达自己,是“反社交”的社交,因而能产生更多内容和活跃度。

由于微信本身是一个平台级的全民通信工具,用户的好友数量将会不受控制地增长,其私密性会不断下降,用户难以为每一个联系人设置朋友圈权限。因此当微信用户成长地越来越多后,朋友圈很可能会进一步接近“泛熟人社交”的属性。也就是说,随着微信进一步成长,朋友圈反而会逐步退出“私密社交”的竞争。

笔者在这里提出一个经验模型:描述的是单个用户在社交平台上的活跃度和其好友数量的关系,请大家探讨。

根据模型,当微信朋友圈失去私密性后,其内容总量和活跃度会逐步低于私密社交应用,和其他熟人社交的内容量及活跃度相似。因此,如果私密社交平台打通其他社交,私密社交平台会成为所有其他社交平台的内容上游,极具竞争力。

私密社交的成长之路在于工具化和小圈子化

然而“私密社交”的推广,有天然的障碍。其根本原因在于,“纯私密社交”每个用户好友数量有限,很难形成网状关系链加速成长和活跃度。被种子用户带入的好友因为没有更多好友,往往成为休眠用户,带低了种子用户的活跃度。

Path的成功经验在于两个方面:首先是工具化,Path出道之时,并不主打”私密社交”概念,而称自己为“私密照片分享网络”,媒体报道的评论中,也普遍认为它是在照片分享工具的基础上,增加了趣味的私密社交元素。通过照片分享工具的粘性(2010年照片分享还是比较热门的应用),它提供了社交属性之外的乐趣,从而减少了初期用户的休眠率。此后,才逐渐将重心放到私密社交的概念上。

其次是小圈化,Path在研究了用户使用数据后,发现了“家庭社交”这个区域,家庭用户关系自成网状结构,规避了加入初期没有活跃好友的壁垒。其实这是所有小圈子社交的共性,无论是运动队、创业团队、宿舍同学都能形成这种小圈,规避初期用户休眠的状态。

虽然在中国,由于独生子女家庭的结构,父母孩子教育水平的脱节,导致“家庭社交”难以推动,但是找到合适的切入点,主打小圈子社交,也会有一定的成功可能。

而为了进一步增强粘性,国内私密社交应用应该向Path学习,加强自身的工具粘性。即使是Path,也是2.0版在产品体验非常好,用户很愿意用这个APP的时候,用户数量才有可能增长较快。目前国内完全抄袭Path的粗劣国内应用已经消失一批了,包括开心网的“美刻”等应用都没有反响。仅有少数诚意的团队还在不断努力尝试。比如Verycd团队最近推出的“脚印”2.2版就在类Path产品的基础上,进一步推出了照片墙、日历回忆、地点回忆等社交型回忆工具特性,同时从技术手段上很大地加强了使用的网络流畅程度。这是很有价值的尝试,但是未来前景如何,目前还需要仔细观察。

如何教育消费者区分熟人社交和私密社交,强化私密社交理念,如何突破用户增长阻碍,如何降低休眠用户的比率,每一道栏都不好跨,如果能跨过去,则能够迎来一片新的天地。

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