2006年02月27日

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2005年09月13日

  我们历来把传播学划分为两大派:经验主义学派和批判学派。近来读了陈卫星和胡翼青的书《传播的观念》、《传播学:学科危机与范式革命》,很受启发。我赞同他们将传播学划分为三个学派,虽然表述方面存在差异,但是总的看法相同。陈卫星划分为经验-功能、控制论、结构主义方法论三个学派;胡翼青划分为经验主义、技术主义、批判主义三种研究范式。

  这样的划分对于深刻理解传播学很有必要。过去把技术主义控制论方向的传播研究大多归到经验主义学派,也有的被归到批判学派。其实,它与这两个学派的思路很不相同。在新媒介技术急遽发展的当前,这种独特的研究视角到了应当独立看待的时候了。

  斟酌用词,“批判学派”之说,难以显示出所指学派的方法论特征,概括得过于笼统;“结构主义方法论”,体现不出该学派的另一个共同特征,即追究表象背后的权力因素。“经验主义”亦没有完整地表现出这个学派的方法论特征。技术主义的理论来源可以追溯到“三论”,特别是控制论。出于以上的考虑,我使用“经验-功能”、“技术控制论”、“结构主义符号-权力”这样的表述,从方法论角度将传播学研究划分三个学派,与陈、胡的划分依据差不多,有些地方略有不同。

  传播学产生的社会条件和理论条件

  为说明学派的划分,需要讨论传播学得以产生的社会条件和理论条件。自从人类文明以来,信息的传播并没有被当作一种专门学科的研究对象。任何学科的发轫都源于社会关注,而任何社会关注来源于重大的社会变迁。

  传播得以成为专门的研究对象,只能追溯到19世纪的工业革命。从照相术、电报、电话、电影的发明和普及,到20世纪广播、电视的发明和普及,传播科技的急遽发展,改变了人们的生活和对世界的感知。人的关系相当程度上变成了如何使用新传媒的问题。

  与此相联系的另一个情景几乎同时浮出水面,即工业国家城市人口的急遽增长。这类人口的增加,意味着读和写的传播成为必需,因为生活在城市的人比生活在乡村的人有更多和更复杂的信息需求,他们要了解自己所在的城市、国家乃至整个世界的信息,以满足工作、生活和自我实现的需要。

  工业化激起的传播科技的急遽发展,以及迅速的城市化,促使人们必须关注传播。因为一系列新的问题呈现在人们面前:现代社会信息传播的形态、内容、方式等等,均已明显地影响到社会结构、社会心理、社会经济形态和创新模式的发展与变化。

  如果从古代学者那里找寻关于传播现象的论述,总会有一些。但是作为现代传播学的较为直接的学科思想先驱者,应是19世纪末20世纪初美国社会学的芝加哥学派的三位代表人物,即杜威(John Dewey,1859-1952)、库利(Charles Cooley,1864-1929)、帕克(Robert Park,1864-1944),以及瑞士语言学家索绪尔(Ferdinand de Saussuer,1857-1913)。还有一位优秀的记者李普曼(Walter Lippmann,1889-1974),也在20世纪初为后来的传播学提供了丰富的思想。

  杜威是库利、帕克的老师,美国实用主义哲学家和社会学家。他认为,社会是一个有机体,只有通过有机系统内循环的信息分享,社会生活才有可能。科学最终要汇集到能够产生相互理解、允许产生合作行为的传播当中。他把大众传媒看作是社会变迁的工具。

  库利的“镜中我”理论,把人通过别人认识自己视为人的社会化过程,而传播是这个过程的惟一关键要素。新的传媒修改了传统社会内部人与人之间的相互反应,改变了个人的日常生活概念。他于1909年出版的《社会组织》一书,是第一本关于社会传播的专著。他和另一位著名的人类学家米德(George Mead)共同创立了关于社会信息交换的“象征互动论”。

  帕克是最早研究报纸的理论家,他在20多年中通过报纸持续考察不同种族背景的社会群体在美国社会的同化、移民整合问题。他认为传播是人类社会关系的本质所在,它创造着和维持着社会。他提出了传媒与舆论如何相互影响、人际网络如何与传媒连接、媒体如何促进社会变迁等后来传播学的前沿问题。

  他们三人将对传播的研究,建立在社会统计和现象观察(行为科学)的基础上,把理论探讨与应用研究相融合,不仅把传播视为信息传递的过程,而且看作是一种文化建构的符号象征过程。他们深信传媒技术革命对社会具有强大的推动作用。他们为后来形成的传播学“经验-功能学派”提供了较为直接的学科方法论,也为后来形成的“技术控制论学派”提供了认识前提。

  语言是任何传播的基本符号体系。索绪尔创立的结构主义的语言学,打破了以前语言学从历史根据上探索意义的研究传统,把具体的语言看作是某一民族某一历史时期的社会制度和传统的表意规范,人的思维和信息的传播,受制于抽象的语言系统,而这个系统通过教育而内化在社会成员的集体心智当中。这种认识框架成为后来“结构主义符号-权力学派”的认识前提。

  李普曼作为经验丰富的记者,凭借其敏锐的观察力,在他1922年出版的《舆论》一书中,天才地谈到许多深刻的传播问题。他谈到人头脑中的图景与真实的世界存在差异,“每个人的行为依据都不是直接而确凿的知识,而是他自己制作的或者别人给他制作的图像。”因而,人们已有的头脑中的世界,影响对新接受的信息的理解。他还谈到现代传媒笼罩全球的情况下,人们除自己的五官接触之外,其实生活在传媒提供的信息世界中,这个世界与真实的世界是有差别的。他意识到宣传充分利用了这种传播现象,“在一个人创造出他认为明智而可取的虚拟环境之前,必须限制他接近真实环境。”“为了进行宣传,就必须在公众和事件之间设置某些障碍”。[1]现在传播学的许多理论、模式,似乎都能看到李普曼当年论证的影子。

  说到这里,我们实际上已经谈到了传播学的三个学派:经验-功能学派、技术控制论学派、结构主义符号-权力学派。追溯这三个学派的理论起源,往往有些模糊,因为传播现象贯穿人类的整个历史与现实,不是可以清晰地分门别类的研究对象,各种学科的学者,都对传播现象有兴趣,都有一些研究成果。往往有这种情形:什么都是,便等于什么都不是。所以,传播学在人文社会科学中的学术合法性,经常受到质疑。但是,人们又不得不承认传播现象确实越来越需要给予科学的解释和把握,因为我们已经处于信息社会。

  传播学提出的概念、问题引发了大量的争论。和其它人文和社会社学一样,传播学的每个学派或理论之间经常明显对立,每个学派包含了很多不同的流派,就是学派的划分、称谓也很难统一;而且,传播学的某些话语,经常未经适当的评估就被追捧为一种理论。例如,马歇尔·麦克卢汉机智的比喻、尤尔根·哈贝马斯“传播(交往)行动理论”的建构,在传播学的叙述中常被等而视之,使人们难以判断哪一个更深刻地影响了传播学的研究方向。正如法国传播学者马特拉所说:“没有任何一个学术领域像传播学这样被很多人认为:这里只有广泛的想象,一切有待建设。”[2]

  关于经验-功能学派

  所以用这样的称谓,从字面上就可以看出,它是根据多数人的生活经验、感受来探索传播现象,并且根据多数人的经验以及某些先验的认识,来确定传播的社会功能。

  现在的教科书上,通常谈到施拉姆(Wilber Schramm,1907-1987)说的“四大先驱”,即拉扎斯菲尔德(Paul Lazarsfeld,1900-1976)、霍夫兰(Carl Hovland,1912-1961)、拉斯韦尔(Harold Lasswell,1902-1978)、莱文(Kurt Lewin,1890-1947。德文的姓“lewin”怎么发音也不该译为“卢因”)这四个人。若从学派方法论的开创性看,前三位可以视为传统的开创者。莱文最早提出了传播的“把关人”理论(若从另一个角度看这个问题,那就是:“什么没有说?”),他的主要工作是社会学方面的群体动力研究。

  拉扎斯菲尔德1940-1948年在美国三个县进行关于传播的调查。其中在俄亥俄州伊利县(Erie)关于大选的调查报告《人民的选择》发现:人们接受信息时存在选择性注意和选择性理解;传媒的信息通常经过人群中的信息活跃分子(舆论领袖)再传递(二级传播);传媒影响选民有三种模式,即活化(激发潜在的倾向)、强化(固定已有的意见)、转化(影响缺乏主见的人)。将社会学、社会心理学的诸多因素渗透到传播现象的研究中,从此形成传统。

  霍夫兰在二次大战后期和战后,为美国军方的战时宣传进行了一系列心理控制实验,被研究对象达4000人。他提出了信息源条件、说服者条件、信息本身的条件、说服过程等诸多观点,把说服过程当作日常生活经验的重复来进行说服程序的设计。他谈到,人们真正恐惧的不是已经确定的事实,而是不确定和无法知晓的事实。他的研究为后来各种社会想象的心理游戏设计提供了思想基础。

  拉斯韦尔1927的博士论文研究的是一次大战中宣传所使用的符号,并且一生关注着传播问题。二战中他提出,其后在1948年的论文《传播在社会中的结构与功能》中完善的传播的“五W模式”,尽管有许多缺陷,但它的意义如英国学者博伊德-巴雷特(O.Boyd-Barrett)所说:“长久以来,这一公式帮助我们限定了传播研究的基本问题。它的价值在于,它包含了对生产、内容、传递和受众的有力强调。”[3]时至今日,它仍然是引导人们研究传播活动的一种便捷的思路。

  在同一篇论文里,拉斯韦尔还论证了大众传播的社会功能:环境监测、社会协调、社会遗产传承。第二年,社会学家默顿(Robert Merton)和拉扎斯菲尔德在他们的论文《社会理论与社会结构》中,提出传媒具有的三大社会功能:赋予社会地位、强化社会规范、麻醉精神。关于传播功能的研究,由以上几位学者奠定了基础,后来出现多种理论。

  1949年,施拉姆将这些关于传播的观点加以整理。至此,经验-功能学派的方法和理论框架大体形成。“传播学集大成者”的头衔对于施拉姆来说,仅在整理的意义上可以这样说,他主要是一位传播学教育家,在传播和推广传播学方面发挥了重要作用。

  经验-功能学派的基本研究方法,可以早期对“火星人进攻地球”事件的研究为例。事后,人们希望找出导致听众把广播剧作为真实的新闻加以接受的心理条件和社会情境。于是,坎垂尔(Hadley Cantril)领导了这项研究,研究方法包括抽样调查(前后共两次,一次是CBS一周内的调查,920人;一次是一家舆论研究所6周后的调查,数千人)、个人访谈、报纸报道的分析(全国报纸3周内的1.25万篇报道)。

  调查通过各种方法的相互验证,确认有大约600多万人收听了该剧,其中100多万人受到惊吓和发生连带行动。排除其他因素,受到惊吓的人的共同特点是:他们都非常信任广播;他们中的多数属于低收入和教育程度不高的人群;他们都相信专家;他们中的多数笃信宗教,因相信世界末日的到来而认为广播剧是真的。没有受到惊吓的具有批判能力人,根据经验,或与其他信息对照从而确认广播的内容不是新闻。

  通过抽样调查,从少数被调查者推论整体,其中设定一系列社会学的分类,诸如性别、年龄、受教育程度、宗教信仰等等。加之个人访问和对报纸报道的分析,从广播听众所处的社会阶层、信息接受差异,分析如何造成了他们对信息理解的差异,进而确定社会关系与受众对广播的反应之间存在着一定关系,等等,这些就是经验-功能学派基本的、经久不变的研究方法。通过探讨一个变量与另几个变量之间的因果关系,从而帮助人们认识可以重复发生的传播的某些规律性现象。

  20世纪三四十年代以后,这个学派的研究主要围绕着传媒的传播效果展开。70年代以后,一系列更精致的关于传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果方面的新的理论假设和传播模式出现,除了仍然注重短期传播效应,同时也重视长期传播效应,更多地顾及道社会环境、价值取向的动机对传播的影响。形成了实验(主要是控制心理实验)、调查(主要是抽样调查)、文献分析、实地了解四大研究方法。研究方法比过去完善了,但依然是实证的。

  经验-功能学派的认识前提是:确信整个世界是有序的;存在个人规律和社会规律;行为规律可以观察和测量;任何行为都有可以理解的原因;行为可以汇总统计;经过科学论证的抽样样本可以推断总体和依此预测未来。基于这样的观念,实证研究成为经验-功能学派的基本研究方式,其特点是:研究对象必须是可以感知的传播现象、对象可以被精确测量用以说明规律、规律性的现象可以重复、研究中严格保持价值中立,不先入为主。因而,这个学派得出的规律性“事实”来自被试者多数的经验或体验,或者如陈卫星所说:“事实是经验的囚徒”。[4]

  实证研究对于分析具体的传播现象是很有效的,能够得出较明确的结论,也有助于处理现实的问题。这种方法是从牛顿的传统物理学那里,经过法国社会学家孔德(Auguste Comte,1798-1857)的改造而在20世纪引介到传播学的。但是,人不同于自然界的物,人具有复杂的思维和情感,一旦把物理学的研究方法用于与人的思维和情感相关的事物,就把复杂的东西不可避免地简单化了。

  经验-功能学派具有杜威实用主义的明显特征:大胆假设、小心求证。他们认为,人类传播学知识的可能性和可靠性,来源于多数人经验的自明。它的研究方法是客观的,形式上价值中立,但是被调查对象不会是客观的,是有观点和有情感的。

  鉴于这种研究方法的实证特点,经验-功能学派的研究通常得到私人企业或政府的赞助,把学术研究和政治利益、商业利益相结合。因而,它的要旨是通过实证研究找到社会管理传播的技术,或经营传播业的技巧。它的研究成果表现为客观的话语,但是同时无形中塑造着通过传播的社会认同、制度性秩序。它实际上寻找的不是客观真理(规律),而是不同传媒的受众某种共同认同的东西,以便更充分利用这种资源,达到最大限度的政治控制或最大限度的市场开发的目的。

  技术控制论学派

  工业革命之初,伴随着机器的产生,人们对机器的神奇想象就开始了。18世纪法国哲学家拉美特利的《人是机器》便是这种意识的哲学反映。20世纪40年代,工业国家的报纸进入成熟的大众化时代,电报、电话、广播普及,两次世界大战中电子信息战给人留下了深刻的印象,在通信设备发展的基础上,借助神经生物学刚刚取得的染色体遗传信息的许多概念,“信息”转变成为一种可计算的通讯符号,一种专门的信息数理理论得以诞生。如果说芝加哥学派关于传媒形态对社会的影响还仅仅是一种假设的话,信息通讯理论则是传播学技术控制论学派的直接理论来源。

  当媒介(机器)作为信息的载体越来越强大时,社会机器化,把人的行为按照机器活动的原理来理解或者努力让机器拟人化,像人一样思维和传递信息,人与机器对话,等等,这些畅想导致科学上的一些成果,诸如信息论、控制论、系统论等等,它们从自然科学角度论证传播现象,不仅为经验-功能学派提供了传媒功能的认识模式,也启发了一批又一批人文-社会科学学者关注媒介(机器)本身如何影响社会和人的发展,构成了传播学的又一个方法论学派。

  从字面上看,当然首先是信息论与传播学研究肯定相关。1949年,申农(Claude Shannon,1916-2001)在他的论文《通讯的数学理论》中,论证当时美国正在试验的计算机原理。这篇论文被视为信息论的奠基之作。他从通信的角度定义传播,写道:“通讯的基本问题是通信的一端精确地或近似地复现另一端所挑选的消息。”[5] 通信的数学理论对于从精确科学向传播学领域的模式转型发挥了重要作用。他从通信的角度定义了“信息”的概念:信息就是能够用来消除或减少不确定性的东西。他为此提出一个机器对机器或人-机-人通信的传播模式,即著名的从信源到信宿的“五W+噪音传播模式”。

  这个传播模式给人的启发在于,传播不是一个偶然的过程,而是涉及信息、信息传递、信道、编码、解码、再编码、信息冗余、噪音等等的问题,在传播的双方或多方之间,存在由信道和噪音决定的制度性调解。噪音和信道都有可能成为权力的工具,一旦实现对其的独占,他人的沉默无声将可能变成为一种制度性规范。

  技术控制论学派的理论中,控制论思想起着核心作用。就在申农发表他的著名论文的前一年,他的老师维纳(Norbert Wiener,1894-1964)发表了《控制论或动物和机器的控制与通信》。这篇论文和他1949年发表的《人有人的用处》,奠定了控制论的理论基础。

  控制论重视的是原因对结果的决定作用。维纳写道:“只能通过消息的研究和社会传播设备的研究来理解社会。”[6]他把传播看作是社会的神经系统,一种结果的原因。从一个人到一个社会都是一种系统,系统的存在和维系,在于信息的流动。他用“反馈”的概念说明信息流动的特点,即通过不断的信息“接受-反馈-接受”调整自身,保持人或社会的存在与发展。如果一个系统与其外在环境不能或很少发生交换关系,这个系统就可能处在内部混乱、解体的境地。因而,开放的系统肯定有积极的信息交换,不断注入原来没有储备的信息。他的这个观点补充了申农传播模式所缺少的“反馈”这一环节。他采用了德国物理学家克劳修斯(Rudolph Clausius)研究热力学时提出的“熵”的概念。熵,表现为自然的冗余、信息的丢失、噪音、误差或失真。只有通过信息的交流,获得负熵,消除无序,才能够克服熵的破坏趋势。因而,熵是对一个系统的信息组织水平的度量标准。

  控制论的另一个概念是“系统平衡”。如果一个系统由于环境变化而导致正常状态的严重偏离,那么它就需要信息的充分交流。对一个社会而言,社会反馈是社会控制的要义。倾向于稳定的社会其实正是信息交流丰富的社会。这里的一个关键问题是,传播者要对反馈做出积极的反应和调整,任何管理程序都包括这种不断的反映和调整。“有效的生活,是和完全充分的信息在一起生活。”[7]马特拉在描述控制论对信息的认识时写道:“信息必须能够流通。信息社会只有在信息交换无障碍的情况下才能存在。这个定义与禁止或保密、接近信息的不平等,或把它变成商品,都是不相容的。”[8]

  系统论最早是由奥地利生物学家贝塔朗菲(Ludwig von Bertalangffy,1901-1972)提出的。正是系统论给予了控制论和信息论以整体大于各孤立部分之和的思想,把研究对象视为有动态反应的整体。找寻一种从整体上的理解,比仅仅从物理或智力现象上简单分解更重要。在政治传播、国际传播研究中,系统论思想发挥了显著的整合传播现象的作用。上个世纪70年代中期,索勒普尔(Ithiel de Sola Pool)通过分析有线电视技术对组织社会政治生活的影响,进一步发展了系统理论。

  随着传播科技突飞猛进的发展,作为一种方法论学派,技术控制论的思想在社会科学领域的传播学研究方面显示出后继勃发的态势。从信息论出发,从40年代起出现了传播通道理论,产生这种研究兴趣的背景,是如何理解大众传媒和技术意义上的通信对时空跨越所产生的多样化现象。传播中时空关系和形式移位,通过申农的传播模式得到了象征性表现。一位学者谈到申农的这个传播模式时说:“媒体有助于改变时空关系的程度并不依从于它所携带的内容或‘信息’,而是依从于其形式和可再生产性。”[9]

  循着这个思路,传播学发展起来一个很大的研究领域,即传媒形态的变化发展,如何影响社会和人。这是从传播媒介技术形态的角度研究传播现象。这个思路从芝加哥学派到“三论”的阐发者,还只是作为一种认识被论及,它的第一位专题研究者是加拿大学者英尼斯(Harold Innis,1894-1952)。他毕业于美国芝加哥大学,帕克曾是他的老师。他在1950、1951年出版的两本著作《帝国与传播》、《传播的偏向》,采用经济史和文明史的角度,从纵向的历史谈到横向的现实,反复论证了一个基本观点:一种新的媒介(包括广义的语言、文字媒介)的长处,将导致一种新的文明的产生。[10]他把传播技术视为政治和经济进步的基础。

  英尼斯之后,麦克卢汉、梅罗维茨、利文森依次成为媒介形态研究的代表人物。20世纪60年代,英尼斯的学生和同事麦克卢汉(Marshall McLuhan ,1911-1980)由于在《理解媒介》等几本著作里提出一系列与众不同的观点而成为轰动一时的人物。他最重要的贡献在于推翻了传播内容高于内容载体的传统认识,他要把人们“从对媒介影响的麻木状态中唤醒”。[11]他提出“媒介是人的延伸”、“媒介即讯息”等观点,以及“地球村”的概念。除了信息传播的媒介,交通工具也被他看作“媒介”。一般人将媒介看作是物理的或技术的,他认为媒介的形态比其传递的内容更重要,一种新媒介问世,不管传递了什么内容,媒介本身就会引发社会的某些变化。媒介是一种巨大的社会象征,不仅传递信息,而且告诉人们存在着什么样的世界,通过改变我们使用传感系统的比例来改变我们的性格。鉴于电子传媒的普及,他认为整个地球的时空已经缩小成一个村庄,“产生一个人人参与的、新型的、整合的地球村”[12],尽管那时的传播科技还远没有像现在这样发达。

  美国学者梅罗维茨(Joshua Meyrowitz)1985年的著作《消失的地域》,通过研究电视这种媒介形态,论证了媒介本身如何成为一种环境。例如在电视新闻中“现场”看到刺杀总统的画面、在娱乐节目中看到“现场”采访的某一名人,从而改变了每个人的“亲身参与”对于经历社会事件的重要程度,人们下意识地受到传媒所建构的情境的影响。他写道:“电子媒介将许多不同类型的人带到相同的‘地方’,于是许多从前不同的社会角色特点变得模糊了。由此可见电子媒介最根本的不是通过内容来影响我们,而是通过改变社会生活的‘场景地理’来产生影响。”[13]对于公众来说,了解世界上发生的事情或向往的名人,自己处在什么地点已经不重要了。

  被称为“媒介哲学家”的美国学者利文森(Paul Levinson),在他1997年出版的著作《软边缘》中,多少使传播技术决定论的观点走向折中。他认为:“人类发明的所有信息技术,没有任何一种技术能够和我们人类基本要素的语言中心相提并论,除非它是对语言的超越和通过某种方式所进行的替代。但是,这些技术还是在有限的层次上对我们的生存产生了深远的影响。”[14]

  “三论”本身基本属于自然科学的研究范畴,它们的出发点是承认非人的生物体、计算机、人类社会和思维之间存在相似性。从这样的认识前提出发研究传播,看重的是人机交流的物理功能设计和传播过程的技术特性。此后几十年,一部分工程技术人员循着这样的理论,进一步发展了传播的工程技术理论。广义上,他们的研究属于传播学的一个很大的领域,但与人文社会科学距离较远。而传播学关于媒介形态对社会影响的研究,是“三论”关于传播的观点在社会科学领域的延伸。在新传播技术急遽发展的当今,这种研究显现出有力的生机。

  这种研究开扩了一个重要的传播学视角。但是,如果过于极端,也会导致“电子乌托邦”和诸如“因特网带来美好世界,迎来一个健康的直接的民主时代”等等幻想。因为这些观点忽略了传播科技以外的因素对社会的影响。在赞美“媒介即讯息”这个观点的丰富内涵时,还要想到:各种传媒形态这些技术表现是人创造的,大多数传播活动是人有意识的信息行为,人是传播的主体。在这里需要引证一位传播学者较为全面的观点:“认识到人类传播系统事实上是一个复杂的有适应性的系统,我们就能看见所有形式的媒介都生活在一个动态的、互相依赖的宇宙中。当外部压力产生、新技术革命被引入以后,传播的每一种形式会受到系统内部自然发生的自组织过程的影响。”[15]

  结构主义符号-权力学派

  这个学派论证的前提是:人的思维和信息的传播,受制于传播的基本符号系统――语言,而每个族群、民族、国家成千上万年形成的文化意识和传统,无形地积淀在语言中,通过语言系统的教育而内化为社会成员的集体心智。换句话说,任何传播都早已被“结构”了。于是,不论论证何种传播话题,都可以将整体的研究对象划分为相互制约的不同部分,强调某个部分的意义受制于其他部分。这样思路的研究中,又以揭示传播中符号背后的权力(政治的、意识形态的、经济的和文化的权力)背景的居多。

  这个松散的“学派”包括具体的学派有法兰克福学派、英国文化学派和政治经济学派、欧洲大陆的结构主义符号学派等等,以及一些很难归纳到某个的学派的著名学者。

  法兰克福学派与经验-功能学派在1938-1939年有过一次合作,而后分道扬镳。当时,阿多诺(Theodor Adorno,1903-1969),应邀参加由拉扎斯菲尔德主持、洛克菲勒基金会资助的研究项目,内容是美国商业广播音乐的效果。他认为赞助人明显地忽略了“谁”播出、“怎样”和“为什么”播出,并反对将文化进行量化分析。他回忆说:“当我被要求‘度量文化’时,我第一个念头是,文化精确化的条件可能就是排斥能够度量它的思想。”[16] 他在研究中批评广播音乐堕落为日常生活的装饰品,斥之为“欺骗快乐的乐观艺术”,认为艺术已经被整合到一种权力系统中。

  他和霍克海默(Max Horkheimer,1895-1973)一起创立了文化工业理论,全面批判被工业流程化了的大众文化,认为它们都是技术理性的产物,像汽车的大规模生产或都市复兴计划一样,经过有组织的策划和管理生产出来,而技术理性就是统治本身。他们关于文化和技术文明的分析影响了几代人。马尔库塞(Herbert Marcuse,1898-1979)1964年出版的《单向度的人》,进一步指出:大众传媒消灭了思想的丰富性和人的多样性,广播、电影、电视、广告等现代科技的产物,无孔不入地挤进公众的内心深处,消灭了从思想上颠覆和改变现状的文化。现在的代表人物哈贝马斯(Jiirgen Habermas,1929-)写了比城砖还厚的一系列著作,揭示当代传媒如何被注入商业模式,成为制造品牌舆论的工具,他把这个过程称为传媒的“再封建化”。他的三卷本《交往行动理论》,描绘了关于传播的一种理想化的模式。

  在美国,从申农提出通信模式以后,一些不同学科的学者们很快形成了“旧金山市郊学派”(Palo Alto)。他们反对线性通信模式,宣称数学方法应该留给那些电信工程师,这是他们设计的,也应为他们所使用。而人类的社会传播,应该有社会科学用自己的模式来研究。因为哪怕是最小的互动情境都是非常复杂的,不可能在一个线性模式中用两三个变量实现。传播研究必须意识到系统的复杂性、多条件性和循环性。后来,这一小学派重点发展了传播空间接近性的研究。他们把人与人之间的空间距离作为一种传播因素,认为传播内容受传播各方关系的制约。交流的地点、时间,本身带有一定的内在无声信息,其代表作是爱德华·霍尔(Edward Hall)1959年出版的一本小册子《无声的语言》。

  在英国,伯明翰大学于1964年成立文化研究中心,形成英国文化学派。这个学派有多位代表人物,其中斯图亚特·霍尔(Stuart Hall,1932-)于1973年写的《编码/解码》,分析了传媒产品制作、发行、传播/消费和再生产的每一个阶段,生产程序和形式,以及存在条件。他认为,传媒扮演着意识形态的角色,传媒产品生产的四个阶段相互联系,并受制度权力关系的制约。这个思路后来成为批判性分析电视传播的理论前提。

  1966年,英国莱斯特大学成立大众传播研究中心,形成英国政治经济学派。该学派的默多克(Graham Murdock)和戈尔丁(Peter Golding)1973年发表的《呼唤大众传播的政治经济学》一文,被视为该派的纲领性文字。他们还于1997年合作编撰了两卷本的《媒体政治经济学》。他们从媒体的所有权和控制权入手分析,认为大众传媒是一种特殊的资本主义生产部门,统治阶级获取了对知识、信息和社会形象传播的控制权,因此他们要通过媒体来保障利益和带来这种利益的社会制度。从政治经济学角度研究传播的还有美国、加拿大等国的一些著名学者。他们的研究视角又可以划分为自由主义、马克思主义和制度经济学三大类型。

  在法国,从研究传播符号来审视传播成为一种传统。阿尔都塞(Louis Althusser,1918-1990)认为,概念、词句在不断的复制、重组过程中贯穿着意识形态(这里指人们有意无意中共同接受的规范、传统和对社会关系的认识)。媒介是意识形态国家机器之一,促使人们以可以接受的方式自然地思考和行动,使话语的统治权力合法化。

  法国结构主义思想家巴尔特(Roland Barthes,1915-1980)以对符号的研究,体现了这种泛意识形态的观点。他以报刊上的照片为例,诸如一位穿着法国军服的黑人士兵在向法国国旗敬礼、一位法国将军向独臂的塞内加尔人授勋、一位修女将杯子递给卧床不起的阿拉伯人、一位白人校长给一群神情专注的黑人小孩上课,等等,都明显地带有意识形态。他称被符号固定了的内涵为“神话”,而符号学就是要“去神话”,揭示符号的实质意义。

  文化的宏观表现形式也可以理解为广义的符号。法国学者福柯(Michel Foucalt,1926-1984)在一系列文化符号学著作中表达了这样的观点:任何权力的行使,都离不开知识的提取、占有、分配与保留。通过知识的制造和传播,获得了行使权力的权利。因而权力是具有说服效力的,人类科学产生出的知识和真理,在某种意义上是与权力联系在一起的。这里的“权力”是指广义的支配力和控制力。传播中体现的权力与日常生活共存。传播的话语规则体现了话语的社会结构,表明谁可以讲话,可以讲多少,可以讲什么,以及在什么场合讲。只要我们想想人们对于电视“上镜”的向往,对于影像中明星的渴望,就可以理解为什么说“传播”是“权力认可的仪式”了。

  荷兰符号学家梵·迪克(Teun van Dijk,1943-),对“新闻”这种传媒上最常见的信息进行了文本分析和语境分析,试图说明新闻的深层“意识形态”成份。新闻话语的多层级结构特征,决定了受众一般只能得出既定结构所提供的解释框架,其他的解释框架,会被使用到反面的解释中。他指出:记者在以职业的新闻价值标准制作新闻时,实际上不断复制着社会的话语,无形中将与事实相关的政治、经济和意识形态等方面的价值观内涵其中了。 “我们的新闻、新闻制作和报纸已深深地被他们为有效地以一套固定程式收集每天新闻而编织的那张网所束缚住了。”[17]

  结构主义符号-权力学派反对将自然科学的研究方法直接搬用到对人的传播现象的研究上,承认传播学研究的主体是有思想和主观能动性的人,把传播和传媒置于历史、社会、文化的背景下研究,把传媒视为有一定价值倾向的中介,因而视野广阔,具有很强的理论思辨色彩。由于这个学派分散和个性化较强,观点带有较多的个人生活背景和书斋研究的特征。

  这个学派的理论是颇为深刻和犀利的,它给人带来的启发也是多方面的,但也存在明显的缺陷。首先,批判的目的不是为了消除某种弊病,也不是为了纠正传播结构,而是进而怀疑现存秩序下人们所理解的所有有价值的东西,全然不相信社会由以建立起来并提供给每个社会成员的行为准则。其次,他们无视大众传播在技术和形态上发生的重大变化,较少对传播的新环境做出新的有力论证。第三,他们的批判本身带有明显的片面性。例如他们关于传播符号意识形态属性普遍性的结论;在如何看待传播技术上,忽略甚至是故意忽视技术的发展与人之间存在着一种张力。

  简单的三派比较分析

  如果比较这三个学派,那么结构主义符号-权力学派着眼于“符号-认识-权力”之间的相互运作,关注传播制度、传媒意识形态性,以及传媒对人的异化和控制。经验-功能学派着眼于既定的政治、经济目的,关注发现能够切实解决具体传播问题的方法,或能够对传播现象加以科学解释的规律。技术控制论学派,着眼于媒介机器与人的交流设计,关注不同媒介之间对社会影响的比较和新媒介对社会影响的前瞻研究。

  为了简明起见,现在将胡翼青的一个表格[18]略做改动,将三个学派的特点简单表述如下:

  学派 理论基础 研究核心 研究方法 研究视角 研究立场

  经验-功能学派 实证主义 传播效果 经验主义 微观 保守

  技术控制论学派 技术主义 传播技术与社会 文献与思辨 宏观 激进

  结构主义符号-

  权力学派 批判哲学 传播与社会 哲学思辨 宏观 激进

  传播科技发展的当今,传播学的三大方法论学派已经开始交融,出现了后实证主义、解构主义、新传播效果理论等等融合各种研究方法的研究;“软媒介决定论”出现本身,也在说明技术控制论学派在变化,不再是以前了。传播学需要跟随社会实践的发展而更新,充分体现当代社会的信息性特征。因为今天的人们生活在一个被传播媒介包围的环境中,需要寻找一种认识框架来界定人与人之间、人与传媒之间的关系,传播关系成为社会关系,成为人们思考和解决社会问题的组织方式,甚至成为社会制度的一部分。

  我们在五官所及的空间,生活在较为实在的世界,这个世界很小;而在五官难以直接触及的广大领域,从看不到的地平线之外到整个地球,我们其实生活在传媒为我们设定的世界。于是,在相当大的程度上,传播被划分为信息发送者、中介、信息接受者三个环节。传播学主要研究的就是实在的世界和传媒的世界之间的关系、技术中介在其中扮演的角色。传播不是单纯的技术过程,其中有可能存在传播的中介被利用来操纵自我意识和社会意识。所有现存的社会结构,都会致力于维护社会行动者的信息贫乏和无知,或通过媒介的异化来维护社会稳定。对此,我们应有所警觉。面对这种情形,三个方法论学派的任何一个,都难以充分阐释如此丰富和复杂的传播现象,需要在方法论上相互补充,因为组合的整体力量大于分散力量之和。

  常常有人抱怨,我想创一番自己的事业,却没有合适的主攻方向,缺乏必要的资金力量,更幻想能得贵人襄助。其实,庞大的资源往往就在身边,那就是无数的“人”。只要善于把握、打理、培植你的人脉,就能聚集人气,进而铸造人望,有了这样的臂助,资金、技术、渠道还不是唾手可得,何愁大事不成?

  问世间,情为何物?

  七情六欲人皆有之。

  爱情、亲情之外,我们每个人都要面对世间无数的人情。关系近一点的,谓之友情,欢乐忧愁都可分享;远一些的,也有泛泛之情,婚丧嫁娶要破财随“人情”;关系恶劣僵硬的,更少不得嗔怨情,伤和气伤身体。

  观事业有成之人,有些固然是天赋异禀可恃才傲物之辈,但更多的还是朋友遍天下行走可借力的人。还是那句老话,人有智商、情商、财商,情商高到一定程度,自然可以挖掘人脉潜力、聚拢无穷人气、成就非凡人望,从而书写事业篇章。

  今天我们讲述的故事,就是三位极善处理人际关系,并把它成功地开发成产业,又能很科学地加以管理,从而让个人的财富以超乎常规的速度发展着。

  综观他们的创富故事,本刊总结出7大“人脉财富宝典”,供读者参考。

  慷慨大气结交朋友

  美国大亨洛克菲勒在其全盛时期曾感慨地说:“与人相处的能力,如果能像糖和咖啡一样可以买得到的话,我会为这种能力多付一些钱。”

  而美国人更有名言说:二十岁靠体力赚钱,那三十岁靠脑力赚钱,四十岁以后则靠交情赚钱。

  两者讲的都是一个意思:朋友多则赚钱的机会多。而朋友关系如何培养呢?卡内基训练大中华区负责人黑幼龙认为:“完整的人际关系包含三阶段,发掘人脉、经营交情、出现贵人。”

  现代社会,建立人脉远远不是过去所谓的“拉关系”那么粗俗简单,它包含很多层面的深化,需要用心经营。

  在后面的故事中,那三位主人公的人脉力量之深厚都令人惊叹:有的生病住院,半天里有超过200人来探望;有的让国际顶级投行高层为他筹措创业资金;还有的让客户自发地为她介绍新客户。

  而他们的共同特点就是为了寻找人脉主动出击,找到想认识的人就想尽办法去结识,结识后当自己的好朋友慷慨对待。

  有人也许说:经常吃饭喝酒的那是酒肉朋友,不见得真心。但发展人脉的出发点就是先“跑量”再从中精选可重点发展的对象,而走好第一步,慷慨对人,让人感受你的大气是必须的。

  放低姿态增人望

  “他人有心,予忖度之。”这是《孟子·齐桓晋文之事》里的名言,它其实也道破了让朋友欣赏你的不二法门。

  美国哈佛大学人际学教授约翰杜威曾说:“人类本质中最殷切的需求是渴望被肯定。”

  此话诚不谬。即使你是一个很慷慨的人,天天请朋友吃饭PARTY,但总抱着骄傲自大的心态,别人说句什么就要反驳,估计你的朋友数量不会很多。

  当然,我们不是提倡言不由衷乱敷衍朋友,而是要学会“放低姿态放软身段”,学会仔细倾听别人的话,更学习“忖度他人之心”,理解朋友这样说的原因和立场,尽量体谅他们,这样既能学习他们的优点,也能让朋友感到自己被尊重和理解。

  总之,要增广人脉,不仅要物质上的努力,更多的是注重将心换心。

  不因人微生鄙视

  也许你没有富爸爸,没有可减少奋斗二十年的终身伴侣,但懂得人情学,一样可以得贵人襄助、获得多方助力。

  但是千万不要怀着一份过于势利的短浅眼光经营人脉,别人现在富贵,出金入银,就一副小人嘴脸伺候着,别人现在是个潦倒的小人物就忽视、轻视、鄙视之。

  历史小说家高阳笔下的《红顶商人》胡雪岩,其高超的交际手腕总让读者大为叹服,对胡雪岩有深入研究的学者曾仕强分析,胡雪岩的过人之处是“对事情看的透,眼光够远,从不会轻忽小人物”。

  读过红顶商人一书的都知道,浙江巡抚王有龄对胡雪岩的发迹有着绝对影响,至于当初王有龄不过一介穷书生,但胡雪岩就全力相助,等同投资一笔交情生意。

  中国台北“身心灵成长协会”的创办人赖淑惠开房产中介时有着“结交小人物”的经典案例。当时赖淑惠住在一个大厦里,同时兼营这个楼的房产中介,经她一番细心观察后,发现凡是对大厦有兴趣的买家,第一个总是先询问大门管理员,“最近有没有住户要卖房子啊?价钱多少呢?”

  有趣的是,每次管理员的回答几乎是:“你去问住在八楼的赖小姐,她很喜欢买卖房子,这样就不必再去找其它中介商了。”此外,该楼谁要钱急用要卖房子的消息也总是第一个传到她的耳朵里。也因此,赖淑惠在首都大厦一个物业上整整赚进1000多万元。

  为什么管理员愿意帮赖淑惠的忙?说穿了是她将任何人都当成家人般关心,赖淑惠每天出入大门,必会向当日值班的管理员打招呼,出差返回也会顺道带些当地名产略表心意。

  困苦不离见真情

  本文有位主人公的传奇经历是他生病住院时半天有200多位朋友来探望。他本人告诉我们的记者,当时的重病让他呼吸停顿了数分钟,几乎送命,醒来看到身边的朋友很多都眼泪满面,顿时感觉朋友都这么真心自己过得很有意义。

  西方行为学专家提出的理论里,指出人的一生大概可交往两百多位朋友,最核心的可以有五十位。一般人看似朋友不少,但称得上交情的却乏善可陈;像是在应酬场合活跃的人士,看起来人脉丰沛,但最后愿意为他两肋插刀、雪中送炭的都不是这些看来热络却只是点头之交的人,而是你可能忽略、却真正重视和你交情的朋友。

  那怎样才能让朋友能在你生病的时候流泪呢?最简单的办法是在他们平时健康平安的时候和他们交好,在他们落难困苦的时候更热心地帮助他们。危机时刻建立的人脉不仅有用,而且能换得很好的口碑,在以后交别的朋友时也用得上。

  坚持原则得信任

  讲求人脉,不是要你去奉行是人就交朋友的“小人之交”,而是要选择有原则的“君子之交”。

  这一点不可不提到故事中的女主人公朱艳艳,她一向将客户奉为人脉里的核心,但是不会因此改变自己的原则。一个曾经的客户想用一批产品捐赠给视力残瘴人士做公益,结果活动进行到快一半时,她发现捐赠的产品其实是离保质期限很近的东西,于是要求他们换刚生产的货,几经抗争仍遭到拒绝后她毅然选择单方面终止活动,不仅从此少了个客户还损失了已经垫付掉的金钱。

  但是这样做的结果是,当其他客户和朋友知道了这件事情后,意识到交她这样一个有原则的朋友很放心,因为她不是会为了利益出卖原则损害他人的人。于是,她的朋友虽然减少了一个,却赢得了更高的人气与人望。

 网上亮相聚人气

  科技的发达,让人际网络的往来,变得多元而复杂。有的人,MSN上的朋友名单上百位,更厉害的人,经营一个网络商铺,居然有数百上千的忠实顾客。从某种程度上来说,如今红火无比的“超级女声”们也是聚集了数以万计的人脉,光是为她们发的短信就超过千万条。

  而在网络上一天所认识的朋友,可能比过去现实生活中一年所认识的还多。网络交友已经成为时尚和流行,也是不错的“从虚拟变现实朋友”的渠道。

  记者就认识一位老板,经营的是专业改装车辆外观,装饰汽车的商店。公司刚开业的时候生意很淡,经人指点他“混迹”于网络上一些车友俱乐部的BBS,如今1年多过去,他在很多BBS上都是赫赫有名的人物,经常有人向他讨教汽车知识,探讨改车潮流,当然,很多人谈着谈着就将车开到他的店里“实践”了。

  所以在这个时代,如果还死抱老想法,不屑于网络上的人脉,真是落伍了。

  名片管理常保鲜

  如果说,以上讲的都是“人情宝典”中的意识篇,那么这最后一招杀手就是讲它的纯技术篇。

  中国台湾有位著名的“名片管理大师”叫杨舜仁,他号称有16000多张不同人的名片,而经过他自己建立的一套名片管理系统,可以在几秒内找出任何一个想要的人的资料。

  让他想到开发这个系统的契机是自己2001年从原来公司辞职时,群发了3000多封电子邮件,告知众亲友辞职的原因,同时感谢大家多年照顾,没想到陆续收到300多封回信,其中包括16个全职和兼职的工作机会。

  “这是我人生的一个转折点。”杨舜仁说,“如果当时是一通通拨电话,可能打不到十通就停了。”于是他开始进行名片管理的研究,有系统地将名片输入计算机中,同时从推荐的十六个工作机会里,选择一份赴中小企业讲演网际网络应用的兼职工作。

  他非常之重视人脉的“保鲜”功夫,经常写封“嗨!我是舜仁,好久不见啦,最近过的好不好?”之类的短信,发给数百位朋友。

  “现在开始整理你手边的名片,绝不会太迟。”杨舜仁说他有今天的成果也是一点一滴建立出来的。“其实工具就在你我身边,只要会用Outlook,就能立即进入操作。每天换到的名片要立即在背面批注,包括相遇地点、介绍人,兴趣特征,以及交谈时所聊到的问题等,越详实越好,然后于建立‘新联络人’时,将这些讯息打在备注栏里,以后只要用‘搜寻’功能,便能将同性质的人找出来。”杨舜仁耐心地解释。

  看完本刊这组文章后,你还有什么好犹豫的吗?赶快动手组建自己的人脉网,长久自己的事业吧。

  人脉财富宝典七准则/慷慨大气交朋友/放低姿态增人望/不因人微生鄙视/困苦不离见真情/坚持原则得信任/网上亮相聚人气/片管理常保鲜

   我已经决定,做你一辈子的伞。骄阳似火的日子,你会撑起我,雨季来临的时候,你会拿着我。

    我曲折成折叠伞,躺在你温馨的小包里,时时刻刻等待着你的呼唤,只要你轻轻的一声,我就立马出来,挺起我坚实的脊梁为你挡风遮雨。

    或许你早已习惯了我在你身边,早已习惯了有伞的日子,反而有时你忽视了我的存在。

    只是想象着,偶尔有那么一天,你忘记带我了,呆呆的缩在屋檐下看着雨帘,才想起我的好。当然我只是想象着,我怎舍得看到你躲在屋檐下无助的样子?

    就算你忽视了我的存在,忘记了我是什么样子,我也不会介意,我已经很知足了,毕竟我还留在你的身边。

    日头折射成炎热的箭,我挺身而出,幸福地为你承受着太阳毒辣的吻。

    风雨肆虐地摇曳着我的身体,你紧紧握住我的手的那一刻的依赖,就是我一生坚守的动力。

        为你,我愿意做你一辈子的伞。

没有你的日子我将会多么惆怅,

烈日下我几乎无处躲藏,

在大雨狂下的夜晚,

孤独的我在雨中陪显凄凉.

啊我的伞,我的希望

我生命的依靠,

我会和你在一起,

乘风破浪在日月积累的

平台上.

我会细心把你保管,

不让你受到损伤,

我的伞,我的希望

我的理想.

2005年09月12日

                                      

苏(苏格拉底):孩子,为什么悲伤?

失(失恋者):我失恋了?

苏:哦,这很正常?如果失恋了没有悲伤,恋爱大概也就没有什么味道?可是,年轻人,我怎么发现你对失恋的投入甚至比对恋爱的投入还要倾心呢?
 
失:到手的葡萄给丢了,这份遗憾,这份失落,您非个中人,怎知其中的酸楚啊?
 
苏:丢了就是丢了,何不继续向前走去,鲜美的葡萄还有很多?
失:等待,等到海枯石烂,直到她回心转意向我走来?

苏:但这一天也许永远不会到来?你最后会眼睁睁的看着她和另一个人走了去的?

失:那我就用自杀来表示我的诚心?

苏:但如果这样,你不但失去了你的恋人,同时还失去了你自己,你会蒙受双倍的损失?

失:踩上她一脚如何?我得不到的别人也别想得到?

苏:可这只能使你离她更远,而你本来是想与她更接近的?

失:您说我该怎么办?我可真的很爱她?

 苏:真的很爱?

失:是的?

苏:那你当然希望你所爱的人幸福?

失:那是自然?

苏:如果她认为离开你是一种幸福呢?

失:不会的!她曾经跟我说,只有跟我在一起的时候她才感到幸福!

苏:那是曾经,是过去,可她现在并不这么认为?

失:这就是说,她一直在骗我?

苏:不,她一直对你很忠诚?当她爱你的时候,她和你在一起,现在她不爱你,她就离去了,世界上再没有比这更大的忠诚?如果她不再爱你,却还装的对你很有情谊,甚至跟你结婚,生子,那才是真正的欺骗呢?

失:可我为她所投入的感情不是白白浪费了吗?谁来补偿我?

苏:不,你的感情从来没有浪费,根本不存在补偿的问题,因为在你付出感情的同时,她也对你付出了感情,在你给她快乐的时候,她也给了你快乐?

失:可是,她现在不爱我了,我却还苦苦地爱着她,这多不公平啊!

苏:的确不公平,我是说你对所爱的那个人不公平?本来,爱她是你的权利,但爱不爱你则是她的权利,而你却想在自己行使权利的时候剥夺别人行使权利的自由?这是何等的不公平!

失:可是您看的明明白白,现在痛苦的是我而不是她,是我在为她痛苦?

苏:为她而痛苦?她的日子可能过的很好,不如说是你为自己而痛苦吧?明明是为自己,却还打着别人的旗号?年轻人,德行可不能丢哟?

失:依您的说法,这一切倒成了我的错?

苏:是的,从一开始你就犯了错?如果你能给她带来幸福,她是不会从你的生活中离开的,要知道,没有人会逃避幸福?

失:可她连机会都不给我,您说可恶不可恶?

苏:当然可恶?好在你现在已经摆脱了这个可恶的人,你应该感到高兴,孩子?

失:高兴?怎么可能呢,不管怎么说,我是被人给抛弃了这总是叫人感到自卑的?
 
苏:不,年轻人的身上只能有自豪,不可自卑?要记住,被抛弃的并不是就是不好的?

失:此话怎讲?
苏:有一次,我在商店看中一套高贵的西服,可谓爱不释手,营业员问我要不要?你猜我怎么说,我说质地太差,不要!其实,我口袋里没有钱?年轻人,也许你就是这件被遗弃的西服?

失:您真会安慰人,可惜您还是不能把我从失恋的痛苦中引出?

苏:是的,我很遗憾自己没有这个能力?但,可以向你推荐一位有能力的朋友?

失:谁?

苏:时间,时间是人最伟大的导师,我见过无数被失恋折磨的死去活来的人,是时间帮助他们抚平了心灵的创伤,并重新为他们选择了梦中情人,最后他们都享受到了本该属于自己的那份人间之乐?

失:但愿我也有这一天,可我的第一步该从哪里做起呢?

苏:去感谢那个抛弃你的人,为她祝福?

失:为什么?

苏:因为她给了你份忠诚,给了你寻找幸福的新的机会?说完,苏格拉底走了

一生里和你爱的人做完这50件事  
      1.布置一间书房,要一整面墙的大书柜,和你一起慢慢把它装满
  2.和你背*背,一边听我们都喜欢的CD,一边看各自的书,坐在木地板上
  3.洗澡的时候,帮你刮胡子
  4.你吃饭吃的香的时候,放下筷子看你一会儿
  5.和你一起去***
  6.和你一起去一趟北欧
  7.偷偷用你的牙刷刷牙
  8.当你下班回来说累极了,说饿得站不稳了的时候,抱抱你,然后做一桌子好吃的给你
  9.和你一起照看我们的父母
  10.至少有一次在大自然的怀抱里和你***
  11、不为什么地亲亲你
  12、让你做我所有作品的第一读者
  13、每年春天一起去放风筝
  14、经常抱抱你,也要你抱抱
  15、每天早上唤醒你,或者被你唤醒
  16、常常看见你的笑,还有你点头时候边摇头的样子
  17、和你一起逛街,买菜,回家一起做饭
  18、在街上走时和你保持身体的接触,不管是牵着手还是挽着你的胳膊,还是被你揽着肩膀,搂着腰。总之不要和你分开
  19、和你一起看着我们的孩子长大
  20、保持敏感细腻而知道感激的心,在很老的时候仍然会为你特意做给我的红塘荷包蛋掉眼泪,然后抱着你把眼泪蹭在你衬衫的胸前
  21、和你心平气和地讨论问题,尽量不赌气,不吵架
  22、听我叫笨笨,叫一切我给你起的怪名字,开心的答应我
  23、夜里醒来的时候,亲亲你,不吵醒你
  24、在你需要的任何时候,把我的手伸向你
  25、帮你洗头发的时候,不让洗发水刺到你的眼睛
  26、你看专业书的时候不打扰你
  27、跟你抢电脑,然后把配置更好的那一台让给你用
  28、接听你从海边打来的电话,和你一起听海风,听浪花冲到你脚上时你开心的大叫
  29、买菜的时候随便买束花回家
  30、你生病的时候轻声和你说话,喂你吃药前先试试水温,在你床前握着你的手念苏东坡、辛弃疾的词给你听
  31、始终随身带着一张你的照片,有孩子以后就带全家的
  32、每次过马路时都牵着你的手
  33、只要你在家,我就不用钥匙开门,我只按门铃,我要你给我开
  34、常常想着给你惊喜
  35、半夜故意踢开被子,等你醒了给我盖好
  36、学做更多好吃的菜,做好和你一起吃
  37、打雷的时候和你抱在一起睡
  38、每天都给我买牛奶喝
  39、当我们吵架以后,我也许不想跟你说话,但是我要你给我倒杯茶,因为你可能会口渴
  40、头发要一直保留到可以盘起来那么长,插一把簪子,每天晚上你来拔
  41、和你在同一天里看了日出,再看日落
  42、躺在你的腿上看伤感的爱情片,让眼泪打湿你的裤裤
  43、*在阳台栏杆上的时候,享受你从背后抱着我的感觉
  44、跟你说谢谢和对不起的时候,都用真心说
  45、突然下雨的时候给你送把伞或者去接你下班
  46、忘记了存折、IP卡密码的时候大声的叫你
  47、你和小孩在公园里疯的时候,我在长椅上看着你们微笑
  48、认真听你说话
  49、万一我有意外,我从高中开始记的所有日记都留给你
  50、每天早晨在你身边醒来,都要感谢上帝让我活着,并且让我们在一起

2005年07月31日

  或许你正面临成家,或许你刚开始立业,面对越来越多属于你支配的money,你该如何做出决定,或者想都没想,在需要的时候一翻口袋,发现里面已经空空如也了?理财能力对于每一个现代人来说都是必不可少的生活技能之一,理财能力的高低很大程度上决定了你最终的成就。下面一个小测试就是检验一下你的理财能力的发展水平,请不要做太多犹豫,选出你第一眼看中的那个答案。

1. 我现在手头上有多少钱?

  A 我精确地知道

  B 我知道个大概

  C 我完全没有概念

2. 我知道的投资项目?

  A 5个以上

  B 2-5个

  C 只知道放在银行生利息

3. 我的钱主要用在?

  A 全存在银行

  B 全花光

  C 做了好几项投资

4. 我一个月花掉的钱?

  A 心中没数

  B 不透支就不管

  C 有计划

5. 买大件商品时我会?

  A 货比三家,全面搜集资料

  B 选品牌

  C 能用就行

6. 逛商场时我会?

  A 狂买很多东西,回家才后悔发现很多都是没用的

  B 大致买些需要的东西,随性而行

  C 有计划地购买,巧妙利用打折

7. 别人给我好看的旧衣服时我会?

  A 欣然接受

  B 勉强收下但不穿

  C 怕面子上不好看而坚决不收

8. 对于请客吃饭我的看法是?

  A 在可操纵的范围内尽量挑好的

  B 量力而行,不给自己添负担

  C 为了面子不顾口袋,借钱也得请

9. 买房时我会如何筹钱?

  A 按揭买房,量入为出

  B 看中就买,没钱找人借

  C 攒钱一次付清

  计分:

  1. A-2 B-1 C-0

  2. A-2 B-1 C-0

  3. A-0 B-1 C-2

  4. A-0 B-1 C-2

  5. A-2 B-1 C-0

  6. A-0 B-1 C-2

  7. A-2 B-1 C-0

  8. A-1 B-2 C-0

  9. A-2 B-0 C-1

  看看得分和结果吧 

  0-4 建议您还是先仔细读几期《钱经》,先不着急掌钱袋子,因为对于理财,您还需要学习很多东西。

  5-9  恭喜您已经意识到钱是需要费心打理的,但您也需要多关注您的钱袋子,多看看周围的人是如何管理自己的资源的,您的理财能力有待进一步提高。

  10-13  您已经具有一定的理财能力,但有些地方您可能还不太在意,如果您对您花出去的每一块钱都多一份关注的话,您会发现原来您身边还有不少资源有待开发呢。

  14-18您的理财能力非常强,可以说,您懂得如何充分利用身边的资源使其发挥最大的作用。



  商场如战场,这是久经商场的人士总结出来的金玉良言。决策者审时度势、发挥决策艺术的能力各不相同,因此所领导的企业才会在商战中各有沉浮。美国《财富》杂志近期刊登的一篇文章列举了20个决策实例,笔者从中选了五个与营销话题有关的实例,有的决策英明让人敬佩,有的决策却愚蠢可怕,它们不仅塑造了整个现代商业世界,而且给人以深刻启迪与教训。


  “安全剃刀大王”金·吉列开辟美国一次性物品时代


  如


今的美国到处充斥着一次性尿布、一次性相机等用后即可丢弃的一次性商品。但是当金·吉列在1903年开始销售装有一次性刀片的安全剃须刀时,美国人并未随意接受它,因为这与美国人的节俭观念相冲突。当时男人剃须是一件不容易的活,吉列也常常深受其害,因此他决定发明简便的安全剃须刀。吉列花费了8年的时间研究如何将刀片变得足够薄、足够便宜,从而在其被用钝之后可以毫不心疼地将其扔掉。功夫不负有心人,终于在1901年,他发明了第一把带有一次性刀片的剃须刀,申请了专利,并成立了吉列公司。第一次世界大战时,吉列公司更是向美国军队提供了350万把吉列剃须刀及3200万个刀片,赴外作战的美国士兵把吉列安全剃刀的影响扩展至全世界。


  詹尼尼地震后打开金库贷款给急需的人


  当旧金山的地震将意大利银行创始人詹尼尼从床上抛出时,他的脑海中只有一件事:他的银行。他立刻与两个雇员一起赶在大火将银行吞没前抢救出价值8万美元的黄金。其他银行的金库则由于太热而数周不能打开。并且詹尼尼随后立刻向那些急需用钱的人贷款,帮助他们重建生活。詹尼尼的这一举动为他赢得了荣誉。詹尼尼是意大利移民的后代,他于1904年创办了意大利银行,他所服务的对象并不是富裕的少数人,他向任何拥有工作的人提供10美元到300美元不等的贷款。是詹尼尼使住房抵押、购车贷款及其他消费信贷方式得到进一步的普及。1945年之前,他的名声已经响彻海内外。他的意大利银行也更名为美洲银行,位居全球最大银行之列。


  西尔斯零售渠道大扩张


  金斯·罗伯特·伍德一战后归来发现,连锁商店开始席卷全国,通过产品价格手册邮购的业务受到冲击。1921年,伍德向他的新雇主蒙哥马利-沃德公司指出,公司有四个分销点、一个组织有效的采购体系以及良好的声誉,如果公司能够利用这些优势便能竞争过其他连锁店。但是伍德的意见没有被管理层采纳,并于1924年被开除。伍德随后加入了西尔斯罗巴克公司,后来成为公


司的总裁。伍德意识到城市对零售商店的重要性,因此一上任,他就开始了行动,包括在哪里开设新店,谁将来管理它们。西尔斯早期的一些店铺选在城市外的高速公路旁边,这似乎有些滑稽,但是后来,随着城市的扩张,这些店被融进了城市之中。3年之内,西尔斯的零售商店已经扩张至300多家。在西尔斯,伍德被尊为西尔斯零售扩张之父。


  美泰玩具公司在新兴电视媒体上打广告促销


  1955年,美泰玩具公司创办人之一、后来“芭比娃娃”的创意者露丝·汉德勒接到ABC公司的一个电话,问她是否愿意赞助“米老鼠俱乐部”的表演,并问她美泰玩具公司是否愿意花50万美元在电视台播放一年的电视广告。这并不是个小数目,它相当于美泰公司当时的资本净值。并且当时电视广告的效应还不被人所知,也没有得到充分的利用。那时的玩具业也几乎根本不做广告宣传,只满足于圣诞节之前在一些大城市做一些促销活动。然而,在接到电话之后的一个小时内,汉德勒和她的丈夫埃利奥特给了ABC公司一个肯定的答案。从此,他们在电视媒体上打广告销售玩具产品。汉德勒在自传中写道,在做电视广告之前,80%的玩具是在圣诞节前六周内售出的,而电视广告的播出刺激了孩子们整年对玩具的需求。


  福特公司对Pinto车的安全问题听之任之


  20世纪70年代初,福特公司的热销品牌Pinto车发生多起车毁人亡事故,但由于没有发现问题的所在,因此公司召回委员会经投票反对召回。大约一年以后,他们发现是油箱存在问题,但是他们决定不采取行动,他们的逻辑是小型车本来就是不安全的。并且公司还对减少汽车油箱起火的可能性进行了损益比较。这一消息一经公布后,反响可想而知,福特被一系列公开发表的言论指责为了谋取利益无情地以牺牲人的生命为代价。但实际上,通过分析比较,将车辆召回为每辆车安装安全装置的成本仅为11美元。1980年在一次昂贵的召回之后,福特公司停止了Pinto的生产,但消费者对公司的不信任感更有破坏力。



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2005年07月29日


  麦当劳2003以“我就喜欢”为主题的新品牌运动以及随后一连串声势浩大的营销活动,似乎都没有阻止其老对手–肯德基前进的步伐。2004年12月17日,肯德基不动声色地在海南三亚开张了中国第1200家餐厅,遥遥领先于麦当劳的604家分店,虽然中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼谦虚地表示:肯德基在中国市场的成功,“跟顾客口味有关,内地顾客喜欢吃鸡,对我们自然有利”,但我们更愿意相信,近年来实施的差异化竞争策略才是肯德基保持竞争


优势的真正原因。解读肯德基在中国市场的成功之道,本土化策略和健康策略是两个关键词。


  本土化策略:洋快餐很中国


  本土化策略,即全球适应主张。是企业力图融入目标市场,努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者,而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化,它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。不知你是否发现这样一个有趣的现象,当中美两国出现摩擦的时候,民间舆论常常对麦当劳进行声讨,而同样来自美国的肯德基则相安无事,原因在于中国味很浓的肯德基已经褪掉了其美国色彩,这就是肯德基本土化策略的成功。本文重点讨论肯德基本土化策略中的以下方面:


  品牌本土化:山德士上校穿唐装。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。2003年春节,肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和酷的代名词的话,那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。肯德基近年的广告大都以普通中国家庭为背景,没有耀眼的明星,没有另类的对白,广告通过祖孙三代之间生活化的故事,塑造了充满关爱和温情的品牌形象。比如最新的TVC《营养均衡篇》表现了一位肯德基店员在奶奶的悉心照料下健康成长,并在工作中帮助一位祖母劝服挑食的小孙女多吃蔬菜的温馨故事。新的广告语“立足中国,融入生活”,表达了肯德基扎根中国,与中国消费者共同成长的决心。肯德基致力于向消费者传递这样的信息–肯德基是中国的肯德基。


  产品本土化:中国口味洋快餐。以往,在肯德基吃一顿快餐是父母对孩子难得的奖赏,而如今的肯德基已经成为年轻消费者频繁光顾


的场所,如果日复一日地提供鸡腿、汉堡和薯条,吃中餐长大的消费者很快会厌烦,现在的年轻消费者追求的是变化和新鲜感,因此不断开发出适合他们口味的新产品是保持客户忠诚度的关键。肯德基在产品本土化上不遗余力,采取了三管齐下的方式:第一、对异国风味进行中式改良,如墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造;第二、推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐,如饭(寒稻香蘑饭),汤(芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤),粥(皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等)等;第三、开发具有中国地域特色的新产品,如京味的老北京鸡肉卷,川味的川香辣子鸡,粤味的粤味咕唠肉等。2004年,肯德基一共推出了24款长短线新品,平均一个月2款。新品迭出的中式口味不断地给消费者以惊喜,刺激了消费需求,也正是由于大量本土化产品的推出,当2004年初禽流感在亚洲地区引起恐慌、人人谈鸡色变的时候,“烹鸡专家”的生意却没有受到太大影响,有效地规避了经营风险。2004年年底,肯德基推出川味的天府双层汉堡,继续在本土化策略下前行。


  对于肯德基的本土化产品,麦当劳则不以为然。一位麦当劳经理说:“我们的本土化不是去研究怎样做中餐,麦当劳只做自己擅长的事情,西式快餐的定位就是西式口味。”然而,麦当劳也未敢真的置身事外,接连推出了中式炒蛋和煎饼,2004年底麦当劳推出的第一款非汉堡主食–珍宝三角就借鉴了中式卷饼的做法,大张旗鼓地跟进产品的本土化改造。


略:


  由垃圾食品转化为健康专家


  随着健康观念的加强,中国消费者认识到洋快餐易导致肥胖的缺陷,把其称为垃圾食品。如果这种观念不断扩展,必然导致肯德基的顾客大量流失。肯德基的健康策略就是通过推广活动使品牌与健康与运动紧密结合,完成品牌定位由“烹鸡专家”向“均衡营养、健康生活倡导者”的转化。肯德基主办了一系列以“均衡饮食,健康生活”为主题的活动,一方面普及饮食健康知识,改变消费者对洋


快餐的不良印象;另一方面结盟体育,培养消费者运动习惯,从根本上预防肥胖。在推广手法上,肯德基采取高端与线下的结合,既通过公关活动树立形象、扩大影响,又通过细密的店内宣传使活动主题深入人心。


  均衡饮食:洋快餐也营养。2004年,肯德基联合国家食物与营养咨询委员会、中国营养学会专家两次发布了《中国肯德基健康政策白皮书》。在《白皮书》中,肯德基指出人体摄入的能量多于消耗的能量是造成肥胖的根本原因,并表述了肯德基的食品健康政策以及在健康教育方面所做的大量工作。《中国肯德基健康政策白皮书》的发布,通过权威机构的背书,正式地促成了肯德基品牌形象向“均衡营养、健康生活倡导者”的转化,为消除消费者对洋快餐不健康、不营养、易导致肥胖的不良印象起到了积极作用,并率先为快餐业树立了行业标准。


  店内宣传上,肯德基充分发挥分店多、分布广的优势,在全国260多个城市的1200家餐厅,通过餐盘垫纸和宣传单页向消费者传递食品营养和运动常识。同时,定期在餐厅组织儿童活动,将营养知识、健康生活习惯等内容融入孩子们喜爱的游戏和活动中,引导小朋友从小建立均衡有节制的良好饮食习惯。与此同时,肯德基还与当地学校、社区联系,通过孩子们喜爱的方式传播健康知识,进行以健身、健心为主题内容的儿童活动。迄今全国已有近500万名学龄前儿童或小学生参加过这项活动,为肯德基培养了大量未来的忠实消费者。


。2004年4月,肯德基启动了“体坛群英”计划。体操名将李小鹏、雅典奥运会网球冠军李婷和孙甜甜成为该计划的领军人物。三位体坛明星身上朝气蓬勃的气息和拼搏进取的精神在年轻人中具有强大号召力,肯德基希望借助他们的影响力,鼓励更多的青年人参与运动,热爱运动。邀请体育明星代言,为肯德基品牌注入了健康、自信和活力的因子,与营养均衡的产品特质交相辉映,进一步强化了肯德基在健康方面的品牌联想。


  体育营销:


通过体育运动来营销产品,通过体育运动产生共同的焦点形成共鸣,带动品牌形象的提升。2004年9月,肯德基和中国篮协共同主办了全国青少年三人篮球冠军挑战赛。本次篮球赛覆盖全国172个城市,总参赛队员人数达到4万8千余人,是目前全国范围内规模最大、参与人数最多、持续时间最长的青少年三人篮球盛事。篮球赛的魔力在于,短短4个月,除参赛的队员和大量的场内观众外,三人篮球挑战赛还吸引了众多的电视观众和报纸读者,使肯德基品牌不断地出现在年轻消费者的视线里,出现在他们谈论的话题里,成为他们生活中最激动人心的经历和最有意义的回忆,这种传播效果是任何单纯的媒介接触都无法比拟的。


  肯德基成功的启示


  几年前,肯德基和麦当劳的“冰淇淋价格战”和“鸡肉汉堡口水战”让人记忆犹新,这种产品层面的低级竞争,不仅没有分出胜负,而且两败俱伤。近年,肯德基避开了与麦当劳针锋相对的正面冲突,跳出了低层次的价格竞争,在品牌形象、产品创新和营销推广等高层面实施了差异化的竞争战略,有效形成了与麦当劳的市场区隔,继续保持了其竞争优势和领先地位。没有人会想到把洋快餐做得很中国,但肯德基做到了;也许有人曾想把洋快餐做得更健康,但肯德基先做到了。按照竞争大师迈克尔?波特的观点:如果你和你的竞争对手用同样的方式竞争,你最终就要打价格战,而战略就是要使你与众不同、独一无二,实现差异化战略的方式很许多,如名牌形象、技术特点、顾客服务、商业网络等,如果企业差异化战略获得成功,就能建立起竞争的防御阵地并能有效应对挑战。


  对于中国深陷价格战泥潭的其他行业,肯德基在中国市场的成功之道是不是很有借鉴意义呢?



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2005年07月10日

你在宴会上见到了一位高贵的女士。
你走上前对她说,“我很富有,嫁给我!”
这是[直销] -Direct Marketing-

你和一群朋友在宴会上见到了一位高贵的女士。
你的其中一位朋友上前对她说,“他很富有,嫁给他!”
这是[广告] -Advertising-

你在宴会上见到了一位高贵的女士。
你上前向她要了电话号码,隔天,你拨了个电话给她,对她说,“嗨!我很富有,嫁给我。“
这是[电话行销] -Telemarketing-

你在宴会上见到了一位高贵的女士。
你站起来,整理领带,再上前为她送上一杯饮料。接着,你为她推开了门,再为她检起掉落的手提袋,同时建议送她回家,接着你说,“对了,我很富有,你可以嫁给我吗?”
这是[公关] -Public Relations-

你在宴会上见到了一位高贵的女士。
他向你走来并说到,“ 你很富有,我要嫁给你。”
这是[识货] -Brand Recognition-

你在宴会上见到了一位高贵的女士。
你走上前对她说,“我很富有,嫁给我!” 她二话不说就送上一个耳光。
这是[顾客回馈] -Customer Feedback-

 

行销与营销的区别仅在于翻译上,是MARKETING的翻译。在海外的中文地区是将MARKETING翻译成行销(包含港、台地区),而在内地则翻译成营销。
MARKET
指的是市场,而加上ING就变成一个进行式(即市场化),有关MARKETING的定义,各家有各家的说法,我在这里就不多做说明,简单的说,就是将一个理念、想法、概念如何转换成产品、商品,如何被认知、消费、使用以及再购买的一个循环过程。