08月 30, 2013

导读:在语音和短信替代者方面,易信可能会比微信更有颠覆性,这有机会让它抓住数亿即将转向智能手机的价格敏感性用户。挑战是:微信正将战争前线从语音、短信替代者转向应用服务平台和生态系统战。就是说,易信和微信,看似是正面碰撞,实则各说各话。

正文:

易信已经发布一周,我的微信好友中约有一半似乎已经装了易信。我尝试用易信向我的联通座机发送了几条语音留言,除了一次声音有点卡,其他几次还算正常,就是语音提醒时个别字眼带有浓厚的地方口音。

易信不同于微信的地方主要包括:即便对方没有安装易信,我仍然可以向对方的手机或座机(似乎做到了不限运营商)发送文字消息或语音留言,易信通过一个中间的400免费号码提供了中转服务;使用易信添加好友时,不需要经过对方认证,只需按一下添加按钮即可,如果对方已经安装易信的话。

单看下载量,易信显然还没有表现出“微信颠覆者”应有的范儿:在中国最大安卓应用商店安卓市场(91无线下属平台之一)上,易信迄今一共才有18万余次下载,而仅昨天(8月25日)一天,微信的下载量就达到39万次。

我的微信好友名单实际上带有一定的误导性,因为他们主要是媒体同行、互联网公司职员或者创业者,而这些人更可能是带着试试看的心态下载易信,因为这是确保履行他们工作职责的一部分:了解市场新动向。他们中的很大一部分,可能并不会成为易信理想的用户,他们只是试试看而已。

易信的成功与否,取决于如何将这些试用者和更多的潜在用户转变为真正的活跃用户,让他们将更多时间消耗在易信里。迄今,易信离这一步还有很远的距离——相较而言,微信则拥有近两亿月活跃用户,其朋友圈、游戏中心、扫一扫、支付等功能正在构建一个高黏性、高商业价值的生态。

但这并不能否定易信的颠覆潜力:

通过允许易信用户向采用任何网络的手机或座机的用户发送免费短信和语音留言,它比微信在作为传统运营商短消息替代者方面,更加具有颠覆性。

而由于它不需要对方一定要装有易信,添加朋友时不用认证,它又在一定程度上消解了微信作为先发者的优势,甚至削平了传统的类似社交网络的壁垒,在传统PC互联网时代,一旦一个社交网络形成,新的竞争者很难插足,而在移动时代,用户的通讯录成为谁都可以利用的资源池,用户的转移成本大幅下降。

在个别地方,易信还有机会比微信更有颠覆性,比如易信号的电话号码化。目前,一个微信号码仅仅在与通讯录中的名字一致时,才显示电话号码并允许直接拨打,而且你并不能享受任何通话优惠。而易信则有机会做得更彻底。

由于易信是中国电信和网易公司合作的产物(二者分别持有73%和27%的股份),中国电信占有主要的利益结构,这让它有动力背水一战,将一部分短期利益(主要是传统语音通信)通过易信免费或以极低的成本转移给用户(用户只需支付使用易信的数据流量费用),从而避免成为微信的被动挨宰者,而网易更了解互联网,且有更强的草根商业文化,从而可以让它做得更好。

如果易信真能做到这点——即便只是部分做到,比如作为一个替代的、但仍然相当有颠覆性的方案,即提供一个远比传统语音通话费用低的套餐计划,易信将据此吸引到大量对资费敏感的用户。到目前为止,微信对大量用户而言,核心的价值仍然是传统语音和短信的廉价替代者角色。

另一个可能给易信机会的,是中国手机用户的换机潮。虽然微信已经占有了在前半程进入智能手机时代的用户,但作为全球人口最多的国家和手机保有量最大的市场,未来两年可能还有数亿用户会转向智能手机,而这些用户可能对通信价格更为敏感,因而更容易被易信可能推出的语音替代计划所吸引。

虽然这样的方案对微信并没有任何技术上的门槛,但目前这项业务仍然处于被限制的行列,相比微信,中国电信则更容易绕开相关限制,率先革自己的命,并在长期战略上受益。

此外,易信还有一个微信所不具备的优势:敌人的敌人就是朋友。由于微信让大多数雄心勃勃的互联网公司感到了潜在的威胁,这些公司可能也会希望一个微信的替代者出现。比如,已经有传言,拥有数万员工的京东打算让公司的员工全部转向易信。

但易信所面临的挑战同样明显:另外两大运营商出于各自的小算盘,可能对易信进行掣肘;中国电信和网易的合作机制带来的不确定性——易信对两家公司都有战略重要性,而且在实践中两家公司对各自的贡献可能会存在自我放大;政府在类SKYPE电话服务上的限制,可能让易信颠覆得不够彻底。

最后,也最重要的,是微信正在将竞争前线从语音和短信替代者角色,转移到生态系统和用户价值壁垒的建设上——这无疑将促使用户将更多的虚拟资产投入到微信上,这样的投入越多,转移的成本也越高。

尹生(微信公号:jia-zhi-xian)在今年5月的福布斯中文网专栏文章《微信收费:商业化不成功,争论不死》中,曾提到微信要摆脱看运营商脸色的处境,就必须从单纯的语音和短消息替代者角色,转向更广泛的应用服务和生态系统。而现在,微信的应用体系和生态系统正在形成雏形。

在6月份的专栏文章《中国移动推Jego就能结果微信吗》中,尹生又认为Jego似乎抓住了微信不能与电话号码合二为一的软肋,但如果微信建立起不可替代的商业和用户价值生态,就像PC时代的QQ那样,Jego也可能照样像飞信那样没有结果。

现在Jego已经暂停新用户注册和音视频电话功能,而微信的商业化系统与几个月前比又有了很大进展。局面是:易信如果不能实现与电话号码的合二为一,在用户的语音刚需上颠覆用户的预期,就可能继续像过去一周表现的这样,不温不火,或最多像米聊那样,在某个细分市场占据一席之地;如果它这样做了,又是否会成为Jego第二呢?

我的一些微信好友已经表示不会真的转向易信,因为他们在这里有更多事情可做。也许他们根本就不是易信设计的核心用户。但无论如何,留给易信的机会窗口不会开得太久。

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iDoNews 小牛注:为何手游公司都在赚钱,但都要急着将自己卖出呢,显然这其中是有着很多问题,其中吴刚认为。最主要的一点便是在于模式的不可持续。

正文:

过去几个月,中国资本市场为手机游戏而疯狂:在创业板上市的中国最大民营影视公司之一华谊兄弟,因为不久前宣布收购手机游戏开发与运营商银汉科技50.88%的股份,其股价在五天内上涨了45%。

掌趣科技,另一家同样在创业板上市的游戏开发与运营商,也因为几起有关手机游戏公司的收购,而导致股价狂飙,过去半年来已经上涨超过300%,市值接近150亿元。其他一些直接或间接受益于手机游戏的公司还包括:拓维信息,网龙,中国手游等,这些公司在过去半年的股价都上涨了100~300%。

对于资本玩家们而言,任何能与手机游戏沾上边的机会,都意味着巨额的交易利润。

一家手机游戏开发公司的创始人悄悄告诉我(但再三叮嘱我不要公开他和他的公司的名字),几家投资机构找到他,希望通过某家上市公司与他达成一笔收购的意向,但最后这笔交易并不会执行,但他的公司将因此获得数千万元的回报——当然,那些机构真正关心的也并非收购,而是“可能收购”的消息以帮助其通过资本市场获益——不过最后他回绝了。

那么,是什么让手机游戏成为有利可图的故事来源?

买家:和过去类似的资本市场热门概念不同,这次的财大气粗购买主力军是产业资本。网龙旗下的91无线,去年收入2.8亿元,手机游戏是主要收入来源之一,被百度以令人咂舌的19亿美元买走,比年初一次融资的估值溢价了近400%。不过,即便这样,考虑到91无线是目前中国主要的手机应用分发渠道之一,以及数亿的用户,对百度而言,仍然并非胡闹。

手机游戏打动买家的理由之一:手机游戏仍然是迄今为止商业模式最成功的应用,和最能吸引用户的应用之一。去年福布斯中文版曾选出30家最赚钱的移动互联网公司,其中将近一半是手机游戏,银汉科技、掌趣科技、网龙和中国手游都位列这30家公司。

能够产生大量高增长的收入乃至利润,这是产业资本关注的重中之重,因为受到中国经济整体下滑的影响,微观的企业层面也受到了增长放缓的影响,转型又其路漫漫,而打上了移动互联网标签的手机游戏,就成为既能解决增长近渴,或许还能套取新兴产业扶助基金支持,又能提供转型动力或者可能的远景,受追捧便在情理之中。

同时,美国二级市场对传统游戏公司的估值普遍不高,只有10来倍甚至几倍的市盈率,这也在一定程度上打消了手机游戏公司创业者们博取独立上市的积极性,为产业资本以相对低的价格介入提供了可能——相对而言,中国创业板上市公司的市盈率动辄几十倍甚至上百倍。

以华谊兄弟收购银汉科技为例,考虑到银汉科技承诺2013年实现1.1亿元的净利润(据说),其收购价格的预期市盈率实际上只有12倍,而过去12个月华谊兄弟的动态市盈率已经超过60倍。这意味着华谊兄弟转手就能通过资本市场赚到200%以上(假设到年底时华谊兄弟的市盈率能够降到40倍)。同时,华谊兄弟还有机会在原有的影视与游戏之间建立某种战略互动,帮助公司转型。

卖家:买的没有卖的精。既然移动互联网是未来的大势所趋,而手机游戏又是目前最赚钱的细分领域,那么,手机游戏公司的创始人们为什么都急着将公司卖掉,而不是努力成为下一个盛大、网易或腾讯?——发出这一令人震撼的疑问的是顽石互动的CEO吴刚。

他认为,山寨流行或者说缺乏创新氛围、门槛低机会少导致的竞争激烈和渠道成本上升、产品生命周期短等,都导致手机游戏赚钱越来越难。

这一点也被UC优视首席运营官朱顺炎所证明,根据他此前在一次公开场合的介绍,尽管UC旗下手机游戏平台九游上的游戏数量增长到去年的5倍,市场收入规模翻了一番,但只有20%的可以赚到钱。纳斯达克上市公司中国手游去年业绩变盈为亏,则是另外一个例子。

下面是尹生(微信公号jia-zhi-xian)和吴刚关于当前手机游戏行业的部分对话,对于了解当下这场手机游戏狂热的未来走向有一定帮助(相关内容未经吴刚本人确认,更全面的经过确认的内容请关注即将出版的福布斯中文版2013最赚钱的移动互联网公司专题):

尹生:过去这么多年游戏业出现了很多机会,领头公司不断更迭,为什么?

吴刚:机会始终存在,关键是有的公司发现了并且做大了,当所有的人都一窝蜂看准一个机会时,可能机会已经丧失了。像现在,全都在做手机游戏,你怎么赚钱?我最近去了硅谷,硅谷有很多游戏公司,他们推崇的是这件事是我第一个做的,即便输了,我的地位也奠定了。

一个硅谷游戏制作人跟我说,我很羡慕你,在中国能做山寨游戏。他说,你们有压力时可以去山寨一个,我如果山寨,我公司三分之一的人会提辞呈,因为没必要为我赚钱,而他们自己承担风险,因为在这个行业里面,员工更看重自己的品牌。中国只要老板给你够多的钱,什么事都愿意帮你干。

尹生:顽石出产品很慢,但手机游戏行业给人的一般印象是,产品生命周期很短,可能只有几个月,为了赚更多的钱,你必须不断推出新产品。

吴刚:怎么会有这样的想法呢?老产品生命周期越长,成本越低;推新产品越多,死得越快,页游就是这样把自己搞死的。如果你每个产品的生命周期能够做到三五年,你的成本平摊起来就极低。目前,游戏成本主要是开发和推广,只有将生命周期做长收入做大,才能分摊。也许你一个月能挣3000万,但我们一个月1000万已经三年了,你能抗住几个月?我的利润率最终比你高得多。

尹生:这是不是可以解释一些公司在做到一定用户规模后,开始转向平台化,使自己分享部分渠道利润?

吴刚:你是依靠流量扩张,还是自身扩张?这是个问题。我们主要是自身扩张,但行业里有60%以上是依靠渠道扩张的,扩张成本与收入呈正比。我们不做盲目扩张,很多游戏公司一上来,两三个月要宣称自己上千万,为什么?如果不宣称这样,渠道不帮他们推,依靠自己的能力,是很难实现收入回报和快速发展。

假设我们一个月500万,但全是我们自己解决的,剔除安卓和APP Store,加上缴税,我们能剩下60%,即300万,扣除开发和人员,利润很可观。如果全是依靠渠道,渠道最少拿五六成,扣除APP Store和安卓等费用,你1000万的收入最终能拿到的可能不到200万。

就像一个池子,必须不停注入更多的水,才能放出更多的流出。你靠的是流量,一旦流量费用更高,渠道制约越大,就不得不拿更多流量,才能守住成本线和利润线,最后没有流量来源的公司会先死掉。为什么腾讯把客户端游戏,页游都玩死了,因为整个行业把渠道成本推高了,要么拥有自己的渠道,要么是做产品力很强的公司,除此之外很难生存下来。

尹生:你怎么看现在手机游戏行业的火爆场景?

吴刚:现在大家都在玩一个游戏,就是越早进入市场,拿到的流量就越便宜,于是很多公司都想的是先赚钱,如果挣不到钱了,就不玩了,为什么手游公司这么火,都在赚钱,但都要急着将自己卖出呢,如果这个生意可以持续良性发展,为什么要卖?

关键是这个模式不可持续,于是搏傻,现在有人接棒,因为很多上市公司就是一个空壳,假如它的市盈率是15倍,它只要10倍买入公司,就能忽悠资本市场,让股民接棒。这是生意,不是公司,我做的是公司。

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