09月 26, 2013

导读:为什么苹果宁愿背上“山寨”之名,仅仅通过提供更多的颜色选择来回应用户求变的预期,也不愿意在价格上做过多的变化?这背后其实暗含着一个非常隐秘、但致命的陷阱:廉价机可能诱使苹果坠入规模扩张的红海,从而步上诺基亚的后尘。

在苹果CEO库克决定将iPhone 5c的价格定在4000元左右时,他似乎对苹果未来该走哪条路做出了选择,但让很多人失望的是,在他为苹果设定的众多未来情景中,似乎就是没有廉价机这种情况。

尹生(微信公号jia-zhi-xian)本人也一直是廉价机计划(比如价格下探到2000元左右)的支持者,虽然我的本意与一些人可能不同,这一点在我之前的福布斯专栏文章中都有涉及.

比如在《一家名叫苹果的互联网公司》、《库克,快收起苹果那套过时的小资情怀吧》、《低价iPhone将把苹果带往何方》等文章中,我都反复强调一个观点,即苹果应该抓住智能机大规模普及的机会,抢占更多的用户,正如在第三篇文章中写道的:

摆在苹果CEO库克面前的道路有两条:一是像三星一样,成为多元化的产品提供商,从通信、计算机,到电视,甚至不排除以智能家居的名义推出冰箱、洗衣机、消毒碗柜等产品,当物联网成为现实时,苹果做这些并不算走得太远,还可以进一步套现苹果品牌的溢价,并延伸苹果在用户端的影响。另一条道路就是适时推出市场份额提升战略,彻底转型互联网公司。那样一来,苹果的最大对手将不再是三星,而是亚马逊。

苹果转向互联网公司的潜力,我在《App Store值多少钱?上千亿美元》中,已经有所提及。不过现在我打算对我的观点做出某些修正,试图去考察库克的真实处境,和苹果这家公司的个性——我之前一直没有对廉价机对苹果的负面因素进行详细分析。

我倾向于认为,库克一定对廉价机的点子动过心,对苹果而言,中短期内这似乎是一个最理所当然的选择:

一方面可以通过卖出更多的手机来确保营收和利润(在一定程度上)增长曲线更加顺滑,另一方面也为另一个故事打下伏笔——目前苹果的中国模仿者小米正热衷于这个故事,即通过少赚甚至赔本卖硬件,来获得用户规模,最终在互联网上赚钱。

但苹果似乎从来就不齿、从而可能也就不擅长这种类型的故事、至少是讲这种故事的模式。我和之前的大多数廉价机支持者一样,可能忽略了一种可能让苹果不小心从领先者滑向跟随者和落伍者的风险,而正是这种风险让库克迟疑了:廉价机计划可能对苹果既有的商业模式产生破坏作用,而同时却不能帮助其建立新的强有力的商业模式。

廉价机可能会进一步降低苹果的平均价格和毛利率,从而使苹果不得不更加依赖销售更多的产品,或者通过压低研发和期间费用,来满足盈利增长的需要。

去年第一季度时,苹果的毛利率还高达47%,而到第四季度,由于iPad mini等的拖累,其毛利率已经跌破了40%,而今年第一季度更是进一步下探到37%左右,净利润甚至出现了负增长。

通过销售更多的产品来确保增长,短期看起来是不错的主意,但却可能改变公司的长期成本结构,因为更多的产品需要更多零部件供应、销售和服务队伍,这可能使苹果在零部件市场处于更加不利的侃价地位,并增加期间费用,如果苹果最终在规模上瘾情况下,走向更多的新产品,还会增加研发费用。

最终,苹果可能会没有足够的钱用来开发真正的革命性产品和服务,这正是苹果的动力所在。

规模扩张的消极作用还远不止于此。诺基亚就吃过这方面的亏:在市场处于高速发展时,为了满足需要,它不得不使公司价值链的每个环节都疯狂扩张,但一旦市场发生变化,既有的投资就成为包袱,使它在智能手机上起了个早赶了个晚集。

而苹果为了确保产品和体验的独特性,其自己也在资本开支上进行了大量投资,如果廉价机让苹果在规模扩张上失控,就可能使这些开支飞速扩张,最终的结局就可能是:当市场增长放缓时(这一天可能很快会到来),大量的投资要么成为进一步压低毛利、提高期间费用的动力,要么成为拖累公司变革的包袱。

廉价机的另一个层面的危害,是使苹果品牌丧失独特性。在之前有关苹果廉价机计划的消息一出来,立即就遭到了大量铁杆果粉的抗议,他们担心这会使iPhone从一种身份的象征,沦落为唾手可得的街机,从而影响其心理体验。

虽然将价格下线下调到2000元不至于使iPhone沦为街机,但新增的用户可能只是纯粹的产品价值认可者,而不是那种爱屋及乌的铁杆粉丝,而当苹果这样做时,仍然会在铁杆用户心中产生某种象征性的独特性消解力。

从这个方面来看,推出廉价机,可能使苹果从高端、注重精致性和价值观、价格不敏感的细分市场,进入注重价格、外观设计和推销的细分市场,这里是三星和中国公司的天下。

诺基亚就曾经将触角延伸到所有细分市场,而结果是,它从来没有在一个价格和盈利水平相对稳定的高端细分市场站稳脚跟,这一点值得苹果警惕。

但廉价机最大的诱惑之处,可能就在于它能提高苹果的用户规模,目前苹果在全球的独立用户可能2~3亿,这在互联网领域并不是一个非常可观的数字。当高速移动网络成为现实、所有的用户都转向智能时代后,价值链的重心将从设备端转向应用和服务端,这时苹果需要更多的高质量用户来购买其应用和服务。

不过如果苹果真能让这2~3亿用户一直保持铁杆状态,那也足够苹果吃上很多年,但前提是苹果能持续推出创新的产品和服务,牢牢抓住他们的心。

也许库克仍然没有最终拿定主意,就像我在之前的文章《苹果没说错,它确实在尝试颠覆自己》中所说的:作为变革者的库克注定不会太容易,他必须与所有的人做斗争,包括投资者、员工、果粉、媒体等,让所有人意识到苹果必须面对现实并展开实质性行动。

如果这是真的,将是非常糟糕的情况。

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06月 13, 2013

引文:在苹果本次WWDC上,一系列看似平淡无奇的琐碎变化后面,可能暗示着苹果已经决心(或正在决心)从根本上颠覆自己:从一家封闭的高溢价产品公司转型为一家开放化的互联网公司。

正文:

对于那些希望从WWDC2013(苹果2103年全球开发者大会)上看到乔布斯时代荣光重现的果粉们而言,可能会有些失望,因为苹果所做的似乎都是在修修补补过去的产品,尤其是还放弃了一些乔布斯时代作为苹果产品与众不同的标志。

比如拟物的图标设计,这些是苹果的设计师用户们最钟爱的地方之一,相反,简易平实的设计使iPhone未来的界面和Android这样的平民货的差异化变小了。

又比如,这里你看不到iTV这样代表苹果可能将其辉煌带入新领域的产品,就连一度传言的苹果汽车,也被目标小得多的车载多媒体导航系统所取代。

在硬件产品层面的实质性亮点也许是,苹果将MacBook Air的电池续航时间提高了9~12个小时,较之前的5~7个小时有大幅提高,但这并不是以往果粉们习惯于期待的苹果给予意外惊喜的方式:它过于实用主义了。

还有,它竟然还宣布要在iWork中增加对Office文档的兼容!

难道有这些变化还不够吗——如果我们接受乔布斯时代已经结束了的现实的话?

成就乔布斯时代的时代已经过去,乔布斯抓住了智能手机的第一缕阳光,通过独创的硬件+应用的模式,使用户真正享受到与功能机不同的智能机时代;但现在,谷歌Android的成功改变了这点,它使智能手机进入普及和平民化时代。

数据为证:苹果应用下载次数超过500亿,iOS设备总数为6亿部;谷歌Play应用商店下载次数480亿,Android设备总数为9亿部,而中国等新兴市场,Android是绝对主力。

虽然现在谷歌用户使用Android的时间还较苹果用户少得多(根据苹果提供的数据),但谷歌的人海和机海战术迟早会使形势发生逆转——用户数会影响开发者,而开发者会加速逆转的发生。

我在之前的福布斯中文网专栏文章《作为一家互联网公司的苹果》、《关于苹果:7个已经改变的事实或趋势》、《App Store值多少钱?上千亿美元》等中,都提出这样一个观点:苹果要么成为一家独特设计、高品质、高溢价的产品公司,要么快速转型为互联网公司,而不是摇摆不定。

这次,我既没有看到iTV(代表前一种路线),也没有看到重新设计的、面向中低端用户的产品(如果不用低价iPhone称呼它们的话,代表后一种路线),这可能暗示着,库克(或者说苹果的董事会)似乎还没有下定决心。

但这并不意味着苹果公司CEO库克在说谎——这次大会的主题是“颠覆自身,再现性感”。我依然从中看到了积极的变化,而且可能是倾向于后一种路线的,即苹果似乎正朝着为成为一家互联网转型做准备。

比如开篇提到的那些对忠诚果粉们而言可能并不那么理想的选择,恰恰可能是苹果转向互联网公司的第一步——对一家互联网公司而言,开放、兼容、用户量等是必须的,最终决胜的是如何运营用户的能力,而平实的产品有助于获得更大多数用户的支持。

举例来说,过去,很多笔记本电脑的用户就是因为苹果不能很好兼容Windows系统的文档而作罢,毕竟有太多的数据都是在Windows系统之下诞生的。虽然微软可能被认为已经落伍,但它在20多年里一直影响全球用户的使用习惯。

当然,苹果真要吸引更多的中低端用户(包括大量新增的、目前尚未进入智能机时代的用户),就必须推出更多的价格适当的产品去吸引中低端用户,而且必须要快!

作为一家互联网公司,目前苹果的独立用户数还太少了——虽然苹果公布其iOS总销量达到6亿,但我怀疑其独立用户量可能不到一半,因为很多苹果的用户都是重复购买者和频繁升级者。

作为变革者的库克注定不会太容易,他必须与所有的人做斗争,包括投资者、员工、果粉、媒体等,让所有人意识到苹果必须面对现实并展开实质性行动。在这方面,刚刚发布的iTunes Radio流媒体音乐服务可能会帮助他。

这是一款和苹果过去的主流商业模式不同的服务,它可能会通过向用户免费、但通过广告创收,这是典型的互联网模式。但现在还不知苹果在这方面的决心到底有多大,因为去年iTunes音乐商店为苹果贡献了43亿美元的收入,而如果苹果完全采用新的模式,可能使这部分收入受到较大冲击。

如果苹果稍有保留,则无法与Pandora、Spotify等该领域的先行者竞争,而从长期看,该模式可能会成为主流,苹果过去的封闭收费和下载模式迟早会被替代掉。

一旦苹果决心变化,iTunes Radio则可能成为打通苹果互联网神经系统的任督二脉,因为它还能帮助苹果强化其推出多年、但一直不温不火的iAD广告系统。去年,苹果在快速增长的移动广告市场仅位列第三,收入只有谷歌的约一半,也不及Facebook、Pandora这些主流应用提供商。

对库克(或其他苹果未来的CEO)而言,如果真要为苹果的未来负责,就必须先确保苹果做正确的事情,而非将全部注意力继续放在如何做好既有的事情上——虽然这可能会避免短期少犯错误。

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04月 2, 2013

我不是果粉,倾向于认为苹果非常擅长于利用其品牌和产品地位“榨取”(这里取其中性意义,暂时想不到更好的词)一切可能的利润空间,包括最近被中国官方媒体广为质疑的区别对待中外用户的做法——报道所涉及的那些做法实际上是苹果“榨取”利润战略中常用的一种。

当苹果选择这样做时,便冒了一定风险:它可能会让用户产生被当成傻子的感觉,从而最终抛弃它。最近它在中国所遇到的,正是类似的风险。考虑到苹果最近几个季度已经出现增长乏力、最近半年股价因此暴跌近四成,而中国已经成为其全球第二大、未来的第一大市场,这种风险的后果就应该引起足够的重视。

但实际上,苹果在这次风波中表现得非常从容,而苹果的投资者们似乎也并不认为这些产生于中国的噪音能够给苹果带来负面影响:从3月15日苹果被质疑区别对待中国用户起,随后的6个交易日,苹果的股价不降反升了约4%。

我认为这些反应并非麻木,而是建立在清醒认识之上的:即便中国用户意识到自己是被苹果歧视了,并且满怀怨言,他们暂时也不会抛弃苹果。这样一来,苹果也就根本不用担心会失去中国市场——这是之前已经有人在断言、而这次风波发生后更加响亮的一种声音。

依据如下:中国服务行业的水平普遍较差,这降低了消费者对产品售后服务的预期,同时,苹果的用户只是偶尔才去接触苹果的售后服务,在大多数时候他们接触的都是苹果的产品,苹果产品与众不同的体验让用户很快便忘记了服务时的不快。

多年来,在乔布斯的领导下,苹果似乎形成了这样一种用户文化:使用苹果产品是一种身份和品位的象征,是只有某种类型的人才拥有的生活的一部分。因此,尽管乔布斯从来没有对慈善表现出热心,也不给投资者分红,在产品设计和其他方面也不太迎合用户,但用户和投资者却从来没有失去对其的热情。

只要苹果的产品仍然带给用户这样的文化体验,苹果就仍然可以不对用户表示出迎合的情况下(就像其他厂商急于做的那样),继续拥有他们的支持——很可能恰恰相反,苹果表现出的玩世不恭(在一些用户眼里甚至有些傲慢),正是这种文化的核心部分。

如果说某一天苹果被用户抛弃了,失去了中国市场,那一定不是因为它的售后服务不好,而是因为苹果不再被认为是某种精神追求的寄托,比如它已经成为一种唾手可得的货品,就像诺基亚在走向衰落前所是的那样,又或者它的产品体验不能与所宣称的文化相匹配,比如产品不再有特色

但苹果需要认识到,中国用户可能比世界上任何其他地方的用户都要喜新厌旧。在诺基亚的高端功能手机最风行的时候,三星的折叠式手机和诱人的广告很快抓住了很大一部分人的眼球,黑莓也曾经是水货市场上的宠儿,不过现在苹果成为最受欢迎者。

三星的迅速风行表明,苹果在中国用户心中的位置并不牢靠,一些中国本土手机厂商也一直在跃跃欲试,比如与运营商关系紧密的华为,产品外表与苹果非常相似的魅族。

除此之外,苹果还需要考虑到,它在中国的成功离不开几大国有运营商的支持,而这些运营商目前都牢牢控制在政府手中。就像美国政府那样,中国政府也会接到各种利益集团的游说,比如中国本地的厂商可能试着让政府出台相关的政策在政府部门中排除苹果,就像美国政府以安全为由排除联想的产品一样。

而如果苹果的服务问题成为一种社会广为关注的问题,政府也可能不得不采取行动。何况,相比几年前,随着Android阵营的崛起,苹果的可替代性已经加强了——至少在功能上如此。

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02月 6, 2013

在戴尔电脑公司走下神坛之前,迈克尔·戴尔是那个时代的乔布斯,从1995年引入电子商务建成完善而独特的直销模式起,到2004年急流勇退,他的一举一动就一直是那个时代的风向标,他的公司被认为似乎不可战胜的,就如同乔布斯在随后的时代所扮演的角色那样。

他通过自创的商业模式,带领戴尔公司在竞争激烈的个人电脑市场中,实现了收入和净利润的同比增长,并一度战胜惠普、IBM这些巨无霸,成为全球最大的PC厂商。就如同乔布斯通过创建iPhone+iTune模式,征服了全球,并将苹果推上全球科技业领头羊位置。

迈克尔·戴尔无疑讲述了一个资本市场最津津乐道的故事:在2001年前,戴尔公司的收入增长一直保持在20~60%,除了个别年份,净利润增长则超过50%;2002年~2006年,收入增长下降到10~20%之间,而净利润增长则在2004年之后下降到了20%以下;在2006年之前,净利润率一直高达5~8%,代表着PC业的最高水平。

戴尔公司的神话暂时并没有因为创始人的离职而破裂,相反,虽然从2004年戴尔隐退起,外界已经有人开始怀疑,后戴尔时代的戴尔公司能否继续风光,但实际上直到戴尔隐退两年之后,戴尔公司的收入和净利润率才出现明显下降,其股价在2005年才达到阶段性顶点。

两年之后,戴尔神话才真的耗尽了所有光芒,即便后来迈克尔·戴尔本人又复出了,却也未能扭转颓势。

苹果的情况何其相似:在乔布斯病逝前,苹果一直保持高速增长,和盛年期的戴尔公司一样,被认为不可战胜;在乔布斯逝世后的一年多时间里,苹果公司的收入和利润仍然保持了增长势头,其股价甚至一度比乔布斯逝世时增长了一倍。

但在最近三个季度,苹果的收入增长从之前五年的50%下降到了30%以下,最近一个季度甚至到了20%以下;净利润增长则从过去的60%以上下降到了25%以下,最近一个季度甚至接近于零。

巧合的是,戴尔公司的衰败在很大程度上与苹果的崛起有直接关系:当苹果公司的iPod广受欢迎时,戴尔公司时任CEO罗林斯拒绝承认其为时尚潮流,在消费市场,戴尔并没有意识到用户对个性化的需要,以及硬件背后的应用对用户的重要性。

同样,苹果也可能没有预计到三星的崛起会如此迅速,但那其实带有某种必然性,就像当初苹果在戴尔模式之外突然流行一样:苹果相对封闭的硬件+应用服务模式,对于早期的移动终端用户非常有吸引力,也非常重要,尤其是在智能手机领域,但在谷歌Android已成气候,应用已经实现社会化后,三星这样掌握了硬件设计、关键零部件和制造能力的公司,便有了机会。

其实,戴尔公司一直有大把的机会迎接新的潮流,比如既然它一直固守所谓的黄金三原则,即坚持直销,摒弃库存,与客户结盟,它为何不利用亚马逊等电子商务公司迅速崛起的机会(在它们之前,戴尔就已经是全球最大的电子商务网站之一),将自己从制造商和供应链管理者转向消费者电子商务?

又比如,既然它对提高效率情有独钟,而且拥有强大的供应链管理能力,为何不将其实施部门化,进而发展为独立的第三方事业,在这方面它将获得相对IBM、SAP等公司的优势,进而帮助其在商业服务领域建立自己的优势。

当它这样做时,它同样需要改变自己,分清它自己作为一家有效率的公司与向第三方提供效率解决方案的角色——显然,如果它仍然用短期效率来要求自己的运营,可能妨碍它在人才、技术等领域的投资。

即便到了现在,它仍然可以利用其在商业模式创新和供应链管理方面的优势,尝试着在C2B领域有所作为——这正是阿里巴巴这一全球最大的电子商务网站之一未来一段时间所关注的。当然,它在用户数据方面的短板需要补充,另外,它可以定位于C2B解决方案提供者的角色,以此与其他商业服务商进行差异化竞争。

最坏的结果是,在私有化后,没有了资本市场的压力,戴尔公司既失去了短期绩效的动力,又没有找到新的方向,最后一点点耗掉来之不易的现金,被其他公司所收购。在其目前试图建立优势的商业服务领域,几乎全是巨头:IBM、思科、甲骨文、微软、SAP、HP,甚至包括中国的华为。

同样,苹果也仍然有大把机会,比如抓住消费者对苹果品牌的认同,以及苹果在产品方面的优势,赶紧推出电视等其他产品,又比如尽快对App Store实施公司化运营,就像一家独立的互联网公司那样,当然,如果它这样定位,又必须利用智能手机市场最后不到两年的高速增长机会,迅速增加用户规模。

如果错过这些机会,苹果很可能的结局是,像戴尔那样,被投资者高企的预期压得喘不过气,在产品市场和互联网市场发展结构性变化之后,成为一头只能产生可观现金的老牛,就像2006年以来的戴尔,尽管它的营收增长出现了滞胀,但仍然能获得可观的盈利和现金,但资本市场已经近乎绝望——它目前的股价只有2005年时的1/3.

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01月 25, 2013

在苹果公布2013年首个季度财务报告后,你可能面临艰难的抉择:是该在苹果股价快速下跌的过程中抄底或补仓,还是果断出逃?

在决策之前,奉劝你先忘记刚刚听到的令人胆战心惊的数据——虽然从数字趋势上看,它的确足够糟糕,苹果的收入同比增长已经降到了20%以内,而利润则几乎没有增长。

相比短期的数据,更重要的是事实和趋势。下面我就列举7个关于苹果已经发生根本变化的事实,或者说趋势,它们将成为你重新估值苹果的前提。

事实之一:智能手机市场已经处于从高速增长期到成熟期的过渡期。

这意味着依靠市场自身的惯性带来的增长将减少,同时各大公司为了在成熟期到来时占据一个相对较好的位置,将把市场份额的获得放在首位,而用户的构成也将发生剧变,价格敏感性用户将占据主导位置。

根据IDC的数据,2012年全球手机市场发货量将超过17亿部,但仅增长1.4%。现在市场处于智能机对功能机的加速替代时期,IDC预计2012年全年智能手机发货量将达到7.715亿部,同比增长45%,其中第四季度预计发货量为2.245亿部,同比增长为40%。虽然全年离50%的分界线还有一定距离,但第四季度智能机的发货量很可能已经超过功能机。

对苹果而言,这可能预示着进一步下降的平均价格和毛利率,更低的广告效率,而销量的增加却可能无法弥补毛利率的下降和广告费用的上升。

不过,苹果很可能不会采取直接降价的方式,因为这会伤害其品牌,而是会推出全新设计的产品,这些产品能显著降低生产成本,这样虽然价格会下降,但毛利率却不一定,或者虽然毛利率会适度下降,但由此额外增加的销量足以弥补单个产品上的损失,从而令其整体获利水平并不会下降。

事实之二:从过去五年的历史数据来看,苹果的盈利驱动力正发生变化:从毛利率和销量的同时驱动,转向单纯的销量驱动。

下面是苹果在2008~2012年间的几组数据:

年收入同比增长率分别为:52.5%,14.4%,52%,66%,44.6%;

年毛利率分别为:34.3%,36%,39.4%,40.5%,43.9%;

净利润率分别为16.32%,19.2%,21.5%,24%,26.7%;

年净利润同比增长率分别为:75.1%,34.6%,70.2%,85%,61%;

下面是最近四个季度的数据:

收入同比增长率:58.9%,22.6%,27.2%,17.7%;

毛利率分别为:47.4%,42.8%,40%,38.6%;

净利润同比增长率:94.1%,20.7%,24.2%,0.11%

两相对比可以看出:

1.过去五年苹果的年度毛利率都是上升的,这可能与其稳定的价格,通过经验曲线积累逐年下降的生产成本,和品牌投资的后续效应有关。

但值得注意的是,最近四个季度,苹果的毛利率已经逐季下降,尤其以最近一个季度(即去年第四季度)下降最为厉害,这可能与当季iPad mini的上市有关,考虑到苹果会推更多的低价产品,或对现有产品采取降价,因此,毛利率的持续下降是大概率事件;

2,过去五年苹果通过不断推出新的升级产品,保持了价格的相对稳定,因此,稳定的价格苹果利润神话的保障。苹果可以试图继续通过推出新产品(如电视),或者升级产品,来避免价格下降太快,但可能无法从根本上扭转这一趋势。

于是,在双重压力下,为了继续保持利润的增长,苹果将只有一条路可走:增加销量。

事实之三:苹果产品不再是高端用户的唯一选择。

苹果品牌的独特吸引力似乎正在丧失,这一方面体现在三星不断获得高端用户的亲睐,另一方面体现为苹果自身表现:

迄今苹果一共发布了6代iPhone产品,平均每年发布一代,第一代发布后环比销量增长持续了两个季度,第二代仅维持了一个季度,到iPhone 3GS和iPhone4表现达到近乎完美,连续四个季度销量出现环比增长,但iPhone4S仅维持了一个季度的销量环比增长,而iPhone5很可能也会步4S的后尘。

事实之四:用户可以重新像功能机时代一样进行智能手机的购买决策,苹果模式不再是智能手机厂商通往成功的必然选择,换句话说,成功并非只有苹果式的封闭生态系统一条路。

随着Android采取的开放生态系统获得越来越多的份额,用户只需任何一部Android智能手机,就能使用大部分热门的应用,这从根本上改变了用户的购买决策,他们现在可以重新像功能机时代一样,决定购买什么样的智能手机,而对于厂商而言,它们也只需专注于产品设计、功能和价格层面,应用则通过社会化的系统解决,这大大降低了参与厂商的门槛。

这同时也暗示着,产品的同质化将更加明显,设计和价格将成为最重要的决定因素,而在中国这样的重要市场,用户对设计的风格诉求向来是多变的,这很可能意味着仅仅靠一款或少数几款产品,将在用户的争夺大战中处于不利局面。

事实之五:运营商自身的生存压力,以及苹果品牌独特性和溢价效应的减弱,将使苹果对运营商的砍价能力下降。而一直以来,运营商的高额补贴是苹果高额盈利空间的保障之一。

事实之六:供应链的调整,使其选择余地更小,从而丧失部分谈判筹码。

出于竞争的考虑,苹果正计划减少给三星的CPU、闪存和显示屏订单,开发新的供应商和代工厂,比如与台积电接触,但获得足够的替代产能可能并非易事,而且苹果必须与其他手机大厂竞争有限的产能。

事实之七:分析机构和投资者习惯了苹果的高速增长,而短期内他们可能无法适应新的现实,这可能间接影响到苹果决策层的决策。

虽然这与现实无关,仅 仅是一个心理问题,因为苹果的市盈率一直只有十多倍,实际上已经暗含了对必然到来的降速的考虑,但苹果的董事会并非生存在真空中,他们也可能受到外部观点 的影响。由于苹果最新一个季度的业绩没有达到分析师的预期,已经有人在讨论,是否应该让库克下课,这不是一个好兆头。

所以,在决定是否投资苹果之前,你首先要做的,就是必须重新调整你的预期。

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01月 9, 2013

在去年3月份,我曾写过一篇名为《一家名叫苹果的互联网公司》的评论,其核心观点是:

为了避免这种不幸的命运降临。苹果从现在起就该加速将自己转型为一家真正的互联网公司,通过降价或推低端机型来迅速壮大用户量,或者至少加速尝试向线下服务领域的渗透,以便充分挖掘苹果高质量用户群的价值。

我所说的“不幸的命运”,是指苹果错失增加市场份额的良机,在用户厌倦了苹果产品,或者苹果产品再也不能提供现在的盈利水平时,又没有足够的用户量获得线上服务所需的规模效应,从而在与谷歌等互联网公司竞争的过程中处于不利地位。

现在,苹果通过iPad mini已经向低端迈出了第一步,而这两天关于低价iPhone的讨论已经很热烈。我的老板、福布斯中文版总编辑周健工认为,苹果CEO库克这次的访华,部分也同这有关,因为苹果要提高份额,就必须打开中国移动的大门,同时对供应链做出调整,以便适应低端iPhone的需要。

摆在苹果CEO库克面前的道路有两条:一是像三星一样,成为多元化的产品提供商,从通信、计算机,到电视,甚至不排除以智能家居的名义推出冰箱、洗衣机、消毒碗柜等产品,当物联网成为现实时,苹果做这些并不算走得太远,还可以进一步套现苹果品牌的溢价,并延伸苹果在用户端的影响。

另一条道路就是适时推出市场份额提升战略,并像我在那篇文章中说的,彻底转型互联网公司。那样一来,苹果的最大对手将不再是三星,而是亚马逊。

巧合的是,这几天苹果刚刚宣布,App Store的活跃用户量刚刚超过了5亿,下载突破400亿次。作为互联网公司的苹果,早期可以继续以虚拟产品为主打,等到未来电商生态系统进一步完善,比如社会化的物流,移动支付等,那时苹果将可以切入实体产品领域。

问题是,也许库克希望二者兼顾。从短期看,这是最保险的做法,但从长远看,可能使苹果错失最佳时机——现在正是互联网公司圈地、传统公司布局互联网的最佳发力时机。就像我在那篇文章中说的:

我并不是在提诸如“苹果已经高估”这样的老调重谈,实际上我认为苹果的股价增长可能还会持续1到2年,而是想说,如果苹果不能抓紧机会实现向互联网公司的转型,就有可能被谷歌、facebook、亚马逊这样的互联网公司抛下——虽然它一直具有领先的潜力。

互联网公司信奉的一个基本原则是用户量必须足够大,这样才能产生足够的长尾效应。谷歌就是这样做的,它的海量用户群让它建立起强大的广告业务,而现在它正将这种模式移植到android商业生态系统的建设上——通过提供丰富的终端选择和利用支持厂商的力量迅速将用户量做大,这会吸引更多的开发商入住其应用商店,而这又会反过来增加对用户的吸引力。

考虑到在过去二十年中,几乎没有一个电子品牌能够持续保持高增长和高利润率,用户价值方面的诉求会逐步趋同,产品也会同质化,用户的疯狂迟早将变为厌倦。

所以,我的预测是,如果苹果希望继续领导潮流,押宝第二条道路几乎是唯一的机会。当然,当它这样做时,并不排除向电视等更多的产品领域扩张,既套现其品牌价值,又能抢占更多潜在的用户入口(未来电视、冰箱、洗衣机等等产品都会成为用户信息互动终端)。

现在,就看库克有没有孤注一掷的胆量和决心:苹果现在最急需的不是所谓的产品创新——在乔布斯过世后,那已经成为神话,甚至即便乔布斯在世,也不一定能继续奏效——而是战略创新,是方向感。

如果方向感足够坚决,低价iPhone将把苹果带往另一个高地,库克将成为新的英雄,如果方向不坚决或执行不理想,低价iPhone将加速苹果神话的破灭,库克将成为替罪羊。

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