09月 29, 2012

文/非DoNews社区作者 钟表匠

一次创业就是建立一家快速增长的公司。成立一家新公司不代表就是创业。创业不意味着需要进行技术研究、获得有风险的投资或是有某种“退出”机制。创业最关键的是增长,其它的一切只是企业增长过程中和企业相关的事情。

如果你想要开始创业,一定要了解这一点。创业是如此困难。你无法让别人指给你一个方向然后期望获得成功。你需要知道你只能去发展。好消息是,如果你实现增长,所有其它一切都会到位。这意味着你可以将增长当成所有决策的指南针。

红杉树

我们来讨论一个明显的但易被忽视的差别:不是所有新成立的公司都是创业公司。在美国,每年有几百万的公司成立。这些公司中只有很小的一部分是在创业。大部分的是服务型商业组织——餐馆、理发店、水管维修商等等。这些公司不是在创业,一小部分不一般的公司除外。建立理发店不是为了快速增长。而举例来说,搜索引擎则是。

当我说创业为了快速增长,意思有两个。一种含义是特意为了增长而去创业,因为大部分创业都失败了。另一层含义是,创业的公司在本质上是不同的,就像红杉树的幼苗和豆芽的区分一样。

因此,需要一个明确的词语“创业公司”来描述这种以快速增长为目的的公司。如果所有公司在本质上是相似的,但是一些公司靠创业者的运气或努力实现了快速增长,这些公司不需要用特定的词语区分。我们只是谈论超级成功和小有成功的企业。事实上,创业公司和其它的公司有一些不同的DNA。Google不是一个创业者异常幸运和异常努力的理发店。Google从一开始就不同。

为了快速增长,你需要做一些可以卖给一个大市场的东西。这正是Google和一家理发店的差别。理发店不需要增长。

一家公司若想增长成为大公司,它必须(a)做些有很多人要的东西,(b)接触到所有这些人并提供服务。理发店在(a)上满足要求。几乎人人都需要他们的理发服务。理发店的问题,和零售店一样,是(b)。很少人会长途旅行去理发。如果他们真那么做了,理发店也容纳不了这么多人。[1]

开发软件是解决(b)问题的很好方式,然而你还是得受(a)限制。如果你开发软件来教说匈牙利语的人学藏语,你也许有能力提供给大部分想要它的人,但需要它的人不会太多。如果你为了教说汉语的人英语而开发软件,那么你就处在创业的范围内了。

大部分的企业被(a)或(b)紧紧的束缚着。成功的创业公司与众不同的特征就是它们不会受限于这两条要求。

点子

看起来,创立一个创业公司总是好过创立一个普通的企业。如果你打算创立一个公司,为什么不选择最有潜力的类型呢?需要知道这是一个(相当)有效率的市场。如果你编写将藏语教给讲匈牙利语的人的软件,你不会面对很多竞争。而你若编写给讲汉语的人教英语的软件,你将面对猛烈的竞争,因为有一个很大的战利品。[2]

对普通企业的约束同样也保护他们。这就是利弊。如果你创立一家理发店,你只需和本地的其它理发店竞争。如果你创立一家搜索引擎公司,你将和全世界的公司竞争。

最重要的是,那些约束没能使普通企业免于竞争,反而阻止了新点子的出现。如果你在离你住处比较近的地方开一家小店,这样做会限制你的潜力,保护你免于竞争,这种地理上的约束可以帮助定义你的企业。小店+附近对小企业来说是一个够用的点子。对于被(a)条件约束的公司也如此。你的利基市场保护了你也定义了你。

然而如果你想创立一家创业公司,你有可能会去想一些新奇的东西。一个创业公司会做一些可以交付给大市场的产品。这种点子是如此的有价值以至于那些明显的早就被人实现了。

那些好点子早就被人筛选过了,因此一个创业公司只好选择那些所有人都忽略的点子。我本来要写的是创业时创业者需要设法找到其他所有人都忽略的点子。但是大部分创业公司不是这样开始的。通常成功的创业公司开始去做是因为创业者迥异于其他人,那些别人不易看到的点子对他们来说却是明显的。也许后来他们后退而发现他们找到一个在其他人盲区中的点子,然后从那里开始故意留在盲区中。[3]但同时,当成功的创业公司开始时,许多创新都未被外界注意到。

成功的创业者和其它人不同的是他们能够看到不同的问题。那是一个非常好的结合,在技术上可以解决所面对的问题。因为技术变化如此快,以前的坏点子常常变成好点子而无人知晓。Steve Wozniak(美国电脑工程师,曾与斯蒂夫·乔布斯合伙创立苹果电脑。——译者注)的问题是他想要一台自己的电脑。在1975年这是一个非同寻常的问题。但科技的发展将其变成了普通的问题。Wozniak不仅想要一台电脑,还知道如何制造电脑,因此他可以为自己造了一台。他为自己解决的问题成为了苹果在接下来为几百万人解决的问题。当普通人发现电脑是一个很大的市场时,苹果已经占据了市场。

Google也有相似的起源。Larry Page和Sergey Brin想要在网上搜索。但是和其它人不同的是他们拥有发现既有的搜索引擎不够好以及知道如何改进的两种技术。在接下来的几年他们的问题成为了所有人的问题,当互联网增长到某种程度,使你不需成为一个挑剔的搜索专家也会注意到老的搜索策略不够好。就像苹果一样,当所有其它人发现搜索是如此重要时,Google已经占据了重要位置。

这就是创业点子和技术之间的一个结合点。某个领域快速发展的技术解决了其它领域的问题。有时一些变化带来的后续变化才是解决问题的良方。那正是造就了苹果的变化;芯片技术的发展最后让Steve Wozniak设计出他可以买得起的电脑。但是在Google的情况中,最重要的变化是互联网的增长。那里变化的结果不是可解决性而是尺寸。

创业公司和技术的另外结合点是创业公司创造了做事的新方式,而做事的新方式在广义上来说就是新技术。当一个创业公司其点子是一个随科技变化而变得可能的点子,同时他们的产品又含有狭义上(常被称为“高技术”)的技术时,很容易将这两个方面合二为一。但这两种结合点是完全不同的,在原则上创业者可以不使用科技变化带来的点子,其产品也不一定含有技术,除了广义上的技术。[4]

速度

一个公司需要增长多块才可以成为创业公司?这个问题没有准确答案。“创业公司”是一个方向,不是一道坎。创业首先不过是个人抱负的一种宣言。你关注的不只是创立一家公司,而是创立一家快速增长的公司,因此你关注于寻找那种少有的点子。但是首先你只有承诺。创业公司在门槛这方面就像是演员。“演员”只是一个方向而不是一个门槛。在演员早期的生涯中,他只是服务于观众的一个服务员。努力工作使他变成了成功的演员,但他不是在他成功后才成为演员的。

因此真正的问题不是增长速度使一个公司成为创业公司的,但成功创业公司都会有增长速度。对于创业者来说,这不再是一个理论上的问题,因为这相当于询问他们是否在正确的路径上。

成功的创业公司的增长通常有三个阶段: 初始阶段会是缓慢或无增长的,这时创业公司在搞清楚他们做的是什么。当创业公司明白如何制造许多人想要的东西并且知道如何传递给这些人时,将会出现一个快速增长的时期。最后,一个成功的创业公司将会增长至一个大公司。增长的缓慢部分原因是内部限制,另外是因为公司到达了目标市场的极限。[5]

这三个阶段形成了一条S曲线。造就了创业公司的是第二个阶段,上升阶段。这个阶段曲线的长度和坡度决定了公司会变成多大。

坡度是公司的增长率。如每位创业者都需要了解一个数字的话,那就是公司的增长率。这就是创业公司的度量。如果你不知道那个数字,你甚至都无法知道你做的是对的还是错的。

当我和创业者初次见面并问他们增长率是多少时,有时他们会告诉我“我们每个月新增用户100个”。那不是增长率。重要的不是新增顾客的绝对数量,而是新增顾客和现有顾客数的比率。如果你真的每个月都获得恒定数量的顾客,你就有问题了,因为你的增长率是递减的。

在Y Combinator(美国著名的互联网创业公司投资服务平台,由保罗·格拉姆创办,简称YC——译者注)中,我们测量每周的增长率,一部分原因是在Demo Day前时间实在太少,另外是因为创业公司早期需要顾客频繁的反馈以改进他们正在做的事。[6]

在YC好的增长率是每周5-7%。如果你能达到每周10%,那你超级厉害。如果你只能做到1%,这表示你还没有搞清楚你在做的事情。

测量增长率的最好工具是收入。其次是活动用户,对于开始时不收费的创业公司而言。将其作为收入增长的替代指标是因为当创业公司开始赚钱时,他们的收入大概是活动用户的常数倍。[7]

指南针

我们常常劝创业公司选择一个他们可以实现的增长率,然后只是每周努力去实现它。这里的关键词是“只是”。如果他们决定每周增长7%,然后他们实现目标,那么他们在那周是成功的。他们不需要做更多的事情。但是如果他们没有实现目标,他们就在最要紧的事情上失败了,需要敲响警钟了。

编程的人会明白我们在做什么。我们在将创业转变成一个优化问题。曾经优化代码的人知道将关注问题焦点的惊人效率。优化代码意味着将现有程序进行修改,使其消耗更少,一般的是时间或内存。你不需要去想程序是做什么的,只是令其更快。对于大部分编程者来说这是令人很有成就感的工作。聚焦将问题变成了一种谜题,你通常会惊讶于你解题的速度。

聚焦于实现增长率减少了其它各式各样令人分心的问题,将创业变成了一个简单的问题。你可以使用增长率目标来做所有的决定,任何有助于提高增长率的事情都是对的。你需要花费2天在一个会议上吗?你需要招聘另一个程序员吗?你需要更多地关注营销吗?你需要花费时间去讨好一些大顾客吗?你需要增加X特征到你的产品中吗?不管怎样,只要有助于实现增长率目标就好。[8]

通过每周增长率来判断状况不意味着你不需要看得更远。一旦你经历过一周未达目标(这是唯一重要的,而你却没做到)的痛楚,你会对未来任何可以减轻你这个痛楚的事情感兴趣。因此,你将愿意(举例来说)再招聘一个程序员,他不会对本周的增长产生贡献,但也许在一个月内增加一些新特征到产品中会让你得到更多的用户。然而仅当(a)招聘新人带来的分心不会使你在短期内达不到你的增长率目标,和(b)你非常担心如果不雇佣新人的话你是否还能持续达成你的增长率。

这不是说你没有考虑未来,只是说你考虑未来没有太大必要。

在   理论上,这种爬山法可能会使企业陷入麻烦。他们可能会在一个局部最高点停止下来。但在实践中它从不会发生。为了实现每周增长率将强迫创业者去行动,而行动和不行动对后续事情起着决定性的作用。围坐在一起讨论策略十有八九是一种拖延。然而创业者对于爬哪座山的直觉通常好于他们发现的。将极点用于描述创业点子并不是尖刻和孤立的。大部分相当好的点子是靠近更好的点子的。

为了增长而优化的迷人之处在于它实际上可以发现创业点子。你可以将增长的需要视为发展压力的形式。如果你开始于一个初步的计划并修改它以达成增长目标,比如10%的周增长率,那么你将成为一个大大超出你开始想象的公司。然而任何可以持续实现10%的周增长率的东西总是当然比你开始时去做的那个好。

对于小企业,道理是类似的。就像特别靠近住处的约束可以帮助定义小店一样,以一定比率增长的约束可以帮助定义一个创业公司。

你将会努力遵循这个约束不管它将你带到什么地方而不要受最初的愿景影响,就像一个科学家永远尊重事实不管它将引路向何方而不是被他的愿望影响一样。当理查费曼(美国著名物理学家,1965年,因在量子电动力学方面的成就而获得诺贝尔物理学奖。译者注)说大自然的想象力比人的大,他的意思是你只要从事实出发,你发现的东西比你曾经制作的东西还酷。对于创业公司,增长就是这样的一种事实。每个成功的创业公司至少部分地是增长想象力的一个产品。[9]

价值

很难找到每周增长率持续在几个百分比的事情,但如果你去做你会发现一些有惊人价值的东西。如果我们向前推算会发现原因。

每周 每年
1% 1.7倍
2% 2.8倍
5% 12.6倍
7% 33.7倍
10% 142.0倍

一个每周增长1%的公司每年会增长1.7倍,而一个每周增长5%的公司则会增长12.6倍。一个每月收入1000美元的公司(在YC早期是一个典型数字)每周增长1%,在4年后每月收入是7900美元,这比硅谷一个好的程序员的收入还少。一个每周增长5%的公司在4年后将收入2千5百万美元每月。[10]

我们的祖先一定很少碰到指数倍增长的情况,因为我们的直觉中并没有这一项。快速增长的企业所发生的事情甚至会使创业者惊讶。

增长率上的小差别使收入产生数量级的区别。这就是为什么创业公司需要用“创业公司”这几个字来将其和其它企业区别开,以及为什么创业公司会做些普通企业不做的事情,如融资和卖掉公司。另外,非常奇怪的是,他们为什么常常会失败。

想象一个成功的创业公司将会变得多么有价值,如果失败率不高,任何熟悉期望值概念的人都会觉得不正常。如果一个成功的创业公司可以为创业者带来一亿美元的收入,而成功率为1%,那么期望值也还有1百万。一个足够聪明的组织和坚定的创业者在这个方面成功的概率将很有可能远远大于1%。对于某些人——例如年轻时的比尔盖茨——这个可能性可能是20%或者甚至50%。因此不需惊讶这么多人想要搏一搏。在一个效率高的市场,失败的创业公司的数量应该和成功的大小成正比。既然后者很大,那么前者也不小。[11]

这里的意思是在任何给定的时间内,很大一部分的创业公司将忙碌于做一些没啥用的东西上,然而他们却将那注定失败的努力冠于宏伟的词语——“创业”。

这不会困扰到我。这种事情和其它高风险的职业是一样的,比如演员和写小说的。我早就习以为常了。但是这似乎困扰了很多人,尤其是那些开创普通事业的人。很多人愤慨于这些所谓的创业吸引了所有的注意力,而这些注意力一点用都没有。

如果他们后退几步,看看整个情形,那他们可能不会这么愤慨。他们犯错是因为他们的观点源自于道听途说的故事,他们根据中值而不是平均值进行判断。如果你根据中值判断,那么创业的概念就像是一个骗局。你必须构造一个幻想,以解释为什么创业者想要创业或为什么投资者想要投资他们,但是在一个变化剧烈的领域中使用中值是错误的。如果你关注平均结果而不是中值结果,你可以了解为什么投资者喜欢他们,以及为什么创业者(假设他们不是中等资质的人)想要创业。

交易

为什么投资者这么喜欢创业公司?为什么他们如此热衷于投资照片分享应用,而不是实体企业?不只是为了那个明显的理由。

任何投资的测试指标是风险回报率。创业公司之所以能够通过这个测试指标,在于它们虽然风险高得恐怖,然而当它们成功时回报却非常高。但是这不是投资者喜欢创业公司的唯一理由。普通的缓慢发展企业可能恰好拥有一个好的风险回报率,如果风险和回报都比较低的话。因此为什么VC只对高增长公司感兴趣呢?原因是他们在公司IPO(最好状况)后可以回收投资,即使公司被收购了(算失败了)也可以得到补偿。

获得投资回报的另一种方式是分红。为什么没有另一种VC产业向普通公司投资,然后用利润的一部分作为回报呢?因为控制一家私人企业的人太容易将收入分多点给自己(例如,从他们控制的供应商那里用过高的价格买入东西),这样看起来公司的利润就很少。任何投资给私人公司然后期望从利润中获得分红的人需要紧紧盯住公司的账。

VC喜欢投资给创业公司的理由不仅仅是简单的回报,还因为这种投资很容易监督。创业者无法肥了自己而不顾及投资者。[12]

为何创业者想要获得VC的钱?同样是为了增长。好主意和增长之间的约束会在两个方面用力。不仅仅是你需要一个可增长的点子。如果你有这样一个点子却没有足够快速地增长,你的竞争者会做到。发展太慢在那种和网络相关的事业上是一种危险,而最好的创业公司或多或少都会涉及网络。

几乎每家公司都需要一些启动资金。但是创业公司会经常融资,甚至在他们获利的情况下。将获利公司的股份以低于你想的卖掉似乎很愚蠢,但之后会被证明是值得的。而没有什么比买保险更愚蠢了。从根本上说,这是那些最成功的创业公司看待融资的方式。他们可以通过公司的收入来发展公司,但VC提供的额外资金可以让他们发展更快。融资使你可以选择增长率。

让钱快速增值总是最成功创业公司中最重要的事,因为VC需要它们甚于它们需要VC。一家获利的创业公司可以只是用自己的收入发展,如果它想的话。发展缓慢可能有些小危险,但不至于毙命。而VC需要投资创业公司,尤其是最成功的创业公司,否则他们将出局。这意味着任何有希望的创业公司可能会被提供足够多的投资,数量多到使它疯狂地想要拒绝。而这种创业公司的高增长使得VC仍然能够从投资中获利。你会觉得相信你的公司将因高增长率成为一个有价值的公司是件疯狂的事,但有些人相信。

很多成功的创业公司也会被收购。为什么?是什么使其它公司想要收购创业公司?[13]

从根本上人人都想要成功创业公司的股份源自于一点:快速增长的公司是有价值的。例如,eBay收购Paypal是件好事,因为Paypal现在贡献了43%的销售额,对于增长的贡献可能更大。

然而对于创业公司来说收购还有另外一个理由。一家快速增长的公司不仅仅是有价值的,还是危险的。如果它持续膨胀,它可能会侵占收购方的领域。大多数的产品购买都带有一些恐惧。甚至如果收购方并未被创业公司威胁到,它们也担心竞争者会收购创业公司。因为收购创业公司有双重价值,收购者通常愿意付出比普通投资者更多的钱。[14]

理解

创业者、投资者和收购者共同形成了一个生态系统。它运行得如此良好,不理解它的人将会倾向于用阴谋论来解释为何有时产出的结果是如此巧妙。就像我们的祖先解释大自然是如此的巧妙一样。但是并没有什么不可告人的阴谋使这个系统运作。

如果你开始于错误的假设,那Instagram(一款最初运行在iOS平台上的移动应用,以一种快速、美妙和有趣的方式将你的随时抓拍下的图片分享彼此。——译者注)就是没用的。你必须发明一种秘密的物件以强迫扎克伯格收购它。对于任何认识扎克伯格的人来说那就是最初假设的反证法。他收购Instagram的理由是它是有价值和危险的,而这两者使它如此快速的增长。

如果你想要理解创业公司,那就试图理解增长。增长驱动了这个世界的一切。增长是创业公司研究技术的原因,因为用来使公司快速增长的点子是如此少,所以最好的做法就是去寻找近来因变化而产生的可用点子,技术就是快速变化的源头。增长可以解释为什么这么多创业者认为合理经济的选择就是创业:增长使成功的公司变得如此有价值以致风险虽高而期望值也高。增长是VC想要投资创业公司的理由:不只是因为高回报还因为从投资收益中获得回报比从分红中获得容易。增长解释了为什么最成功的创业公司即使不需要却拿了VC的钱:他们可以选择增长率。增长还解释了为什么成功的创业公司几乎都会有人提出要收购。收购一家快速增长的公司不仅是因为其价值还因为其危险性。

如果你想要在某领域成功,你必须理解这个领域驱动的力量。要理解增长就是创业的题中之义。当你开始创业时,你实际做的事情(对于某些悲观的观察者而言,你所有实际在做的事情)是为了解决了一个比普通企业难得多的问题。你要找的一个可令企业快速增长的点子。这些点子如此有价值,很难找的一个。创业公司是迄今为止你发现的体现。因此,创业很像是决定成为科研工作者:你的任务不是为了解决任何特定的问题;你不知道哪个问题是可以解决的;但你需要尝试发现一些其他人没发现的东西。一个创业者在效果上像个经济学家。大多数人没有什么值得注意的发现,但一些人发现了相对性原理。

注:

[1]严格地说,不是顾客数量大,而是市场大,也就是顾客数量乘上他们支付的金额的积大。顾客太少是危险的,即使他们愿意付出很多。这时单个顾客对你的作用可以将你变成一个事实上的咨询公司。因此无论你在什么市场,你最好能够位于那种可以提供广泛产品的位置上。

[2]某年在创业学校David Heinemeier Hansson鼓励那些想要创业的程序员将饭店作为模型。我相信,他的意思是创立一家受(a)条件约束的软件企业就像一家饭店被(b)条件限制一样。我同意。大多数人不应该尝试创业。

[3]这种后退是我们在Y Combinator中常用的方法。创业者普遍地靠直觉去发现新东西而没有理解它的含义。这在任何领域中对最大发现来说都是这样的。

[4]当我说创业是一家小公司在解决一个技术难题时,我在“如何创造财富”上错了。那是最常用的方法,但不是唯一。

[5]在原则上,企业不会受目标市场大小的限制,因为他们可以扩张到新市场中。然而对于大公司来说,这种能力却是受限的。这意味着当公司到达某个市场的极限而慢下来时,就是超越自身极限的时候了。

改变组织形态可以克服这种极限,特别是分裂成小公司。

[6]明显地,这只是对YC中已经开始或准备开始的创业公司管用。在一个创建新数据库的创业公司中可能无法实现。从另一个角度来说,开始做一件小事然后用增长率来形成压力是一种有价值的技术,任何可以这么做的公司都有可能去做。

[7]如果创业者要走Facebook/Twitter的路线,做一些他们觉得会很流行但没有一个赚钱的明确计划的事,增长率须更高,即使它只是收入增长的一个代替指标。这种公司需要庞大的用户群才能完全的成功。

小心一种情况,某事可以快速扩散但需要投入很大的精力,那样你会有好的净增长直到你发展完所有的潜在用户,然后增长突然停止。

[8]在YC,当我们说应该根据事实做任何可以令你增长的事时,这意味着排除了欺骗,比如吸引用户的钱大于其终身价值,将那些非活动的用户计为活动的,为制造出理想的增长曲线而不惜成本地保持增长率,等等。即使你可以用这种伎俩蒙过投资人,你最终将伤害你自己,因为你已经抛弃了自己的指南针了。

[9]这就是为什么将成功的创业公司简单地认为是初始的辉煌想法的体现是一种很危险的错误。你最初所寻找的不是一个多么伟大的想法而是一个可以进化成伟大想法的东西。危险之处在于有希望的想法不仅仅是伟大想法的一个模糊版本。他们的类型常常不同,因为点子演化早期的使用者和市场其它的用户需求不同。例如,演变成Facebook的点子不仅仅是早期Facebook点子的一个子集;而是源自哈佛大学生的一个网站。

[10]如果一个公司常年做到每年增长1.7倍会怎样?他难道不会长成和那些成功的创业公司一样大的企业吗?在原则上当然是。如果我们假设的公司每月收入1000美元,19年内每周增长1%,它将和每周增长5%的公司4年后一样大。然而这种发展轨迹和不动产的发展类似,你很少会在技术型的公司中见到。在技术型商业领域,缓慢增长的公司不会增长成为大公司。

[11]期望值的计算每个人都不同,决定于他们对钱的用途的看法。例如,对于大多数人来说,最初的一百万比后续的几百万值钱。价值多少决定于个人。对于年轻的或有很大抱负的创业者来说,钱的作用是讨人喜欢。这可能是最成功的创业公司其创业者都比较年轻的原因。

[12]更准确的说,这是最大的成功者的情况,它们是所有回报的来源。一个创业者可以用同样的伎俩(销售价格过高的东西)将公司的钱占为己有。但Google的创业者会觉得那样做不值得。只有失败的创业公司的创业者会受到诱惑,但从VC的观点来说这些都是无用的做法。

[13]收购有两种类型:收购方想要这个事业,或者收购者想要其中的雇员。后一种类型有时被称为HR收购。通过名义上的收购和有时超出创业者期望值出价,收购者会将HR收购视为雇佣的一种奖励方式。

[14]我曾经向一些不久前来自俄罗斯的创业者解释这个道理。他们觉得威胁一个公司它却会给你奖励这件事很新奇。“在俄罗斯它会灭了你”,他们说。当然有点搞笑成分。在经济上,现有公司无法简单地消除新的竞争者的事实可能是法律条文中最有价值的一个方面。在一定程度上当我们看到现有公司通过法规或专利来压制竞争者时,我们应该担忧,不是因为这种做法偏离了法律条文,而是担忧法律条文的方向。

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09月 10, 2012

文/非DoNews社区作者 墙上的挂钟

亲,你有一个商业计划吗?那个商业计划包括了你的支出和你预期的收入吗?

比如说,当你支付网费时,你会预期你的网速:上传和下载速度都会在一定范围内。

你的营销预算你也要像网速一样先预期一下。你的预算应该包括对营销支出回报的合理预测。

如果你买传统的广播广告,为了实现销售或是成为领头羊,你会研究受众,挑选能引起某些地方人们关注的特定的广播台和时段。

这些方法难道不应该同样应用到你的网站上么?

在Econsultancy和Lynchpin最近发布的一项研究调查中表明,只有10%的市场营销人认为大部分或是所有他们的网站分析数据都是有用的。把调查结果混合在一起,有59%的市场营销人认为他们的网站分析数据有用性不高于50%。

这么说,难道网站分析数据都是浮云?

答案当然是:这得看情况。

这个调查的研究人员又进一步问了那些人,他们是否把线上和线下的营销手段都统一起来,使用同一个计算方法?不出意料,差不多一半(47%)的人说,他们没有把这两个整合起来,或者没有制定一个整体的BI(Business intelligence)策略。

网站分析不仅仅只是从一张网页上弄点数据,然后看看你究竟做的好不好。网站分析是一个过程,把你在不同营销渠道中的投入都连接起来,然后与线上的结果作比较。网站分析不仅仅是报告一下网页浏览量(pageview),跳出率(bounce rates)和跳出时间。你不挖掘挖掘数据的价值,然后就说自己已经鞠躬尽瘁了?

当问题的开始和演变过程都有钱的身影,那问题的答案部分也必须把钱包括进去。这就是说,如果你被告知有多少钱花在了线上营销上,那你也应该在回答“我们做的怎么样?”这个问题时,用我们到底赚了,亏了多少钱来回答。

你的网站分析数据必须能分析来自不同渠道(线上和线下)的访客。它必须能解释购买支出。它还必须能说明销售,和为公司省下多少钱。所有这些计算都必须通过你的商业目标来衡量。

这其实还是相对简单的。

下面是一些小提示:

1. 就像线下的实体店,不是每个进来的人都是准备买东西的,有些人进来是想看看有没有信息能帮助他们决定到底买哪个产品,有些进来是看看售后服务怎么样。当然还有些人根本就不是潜在客户。他们可能是找工作,或者是看看商店地址和营业时间的。通过访客浏览的网页内容对他们进行分类。好的网站架构能起到帮助。

2. 用钱来衡量工作。几乎所有东西都能用钱来衡量。对于销售,这当然是很好理解的。订阅新闻的是对这个感兴趣的人。他们把自己的email地址给你。想想最近一次你花多少钱买了领先榜单。把你花的多少钱除以这些有效的email地址。

3. 帮助和支持也能用钱量化。如果你的客服部门打电话是按时间算的,那就要看每小时的支出和一个电话的费用了。如果你的客服电话是免费电话,那你的支出就更大了。通常一个download就能给你的客服部分省下15分钟的电话费。这些省下的时间值多少钱呢?

网站分析是要分析你网页流量的数据。数据本身是没意义的。数据只是数字,数字在任何情况下都是分散的。

当你把数字联系起来的时候,你就得到了信息。当你把这些信息意会出来,并把他们应用到你的商业目标中。这些信息就会成为具有反馈性质的质量分析,它们能提供实实在在的行动建议,使整个网站分析数据的过程变得更好,然后你再开始收集数据。

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09月 7, 2012

文/非DoNews社区作者 小摩羯

一提到“社交媒体”这几个字,大部分人的第一反应就是“打发时间”或是“转移注意力”,但是在一些企业当中,“社交媒体”是“生产力”的代名词,是的你没有听错,就是生产力。

《哈佛商业评论》周刊最近刊登了一篇极好的博客,内容是总结企业如何成功从社会化商业中获取利润的秘密,并且《哈佛商业评论》周刊报道称,从社会化商业获得的利润是巨大的。

《哈佛商业评论》写到:“当企业利用社交手段在企业内部提高协作和沟通能力后创造价值的潜在能力是企业通过其它手段创造价值的两倍。”根据麦肯锡全球研究所的调查显示:“在大众消费品,消费金融,专业服务,和高级制造技术等领域,每年的社会化商业的潜在价值高达9千亿到1.3万亿美元。

但是什么因素可以成功运作社会化商业?为什么会有企业失败呢?

要想运作社会化商业,企业必须要具备以下几个方面:

各个岗位上的企业内部员工都要广泛的参与其中。

社会化商业模式融入到日常工作流程。

开放,信息分享和彼此信息的企业环境。

所以,以上的三个方面也是大多数公司在社会化商业中投入最多的部分。

加拿大道明银行的CIO Glenda Crisp将企业内部的协同合作的出现归功于各个岗位员工的共同参与。她说:“我们高级执行官强力支持社会化商业,因此我们的动力是自上而下的。”

出版公司兰登书屋的IT部门副总裁Chris Hyams Hart从一开始就反对把社交媒体作为一无是处的态度。当兰登书屋着手社会化商业的时候,他就下决心将在重大工程项目上提高沟通的水平作为商业的有限考虑因素。“只有让人们觉得从这些工具中获得了实在的价值,社交媒体才会真正的融入到企业当中去。”

软件公司SAS的协同合作项目中必不可少的一项就是相互信任。SAS内部交流的高级主管Karen Lee说到:“员工很清楚他们是否被执行官或是主管信任,并且有发言权,如果没有相互信任的环境存在,那么他们不会觉得社会化商业有多好。”

当然。除了员工参与,相互融合和彼此信任,还有很多的因素促成社会化商业的成功。你的企业在社会化商业的过程中都是遇到哪些因素?或是什么促使你的企业成功?我们一起聊聊吧。

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