11月 23, 2012

文/译言网 译/阑夕

数年以来,我们经常报道的一个话题是:苹果的市场占有率逐渐被Android所侵占,这对前者而言是一个长期性的风险。

这种趋势仍然在持续中,使得苹果丧失了对于全球市场的主导权。

苹果的股东需要担忧的不仅是越来越多被失去的市场占有率,他们还应当考虑应当如何对其产品以及定价策略做出细致而重要的调整。

图一:手机产业平台化市场的份额趋势。

『为什么市场占有率关系紧要?』

因为手机产业是一个“平台化市场”,在这样一个平台化的市场里,第三方公司基于平台开发产品和服务,而他们这样做使得平台基础更具价值并影响用户的选择。

同时在多个平台上进行开发成本太过高昂,因此平台化的市场倾向于围绕着单一的一个优势平台进行标准化,这样一来又会助推优势平台的竞争力和价值,而导致其他落后的平台领教马太效应。

在PC桌面市场,我们见证了微软是如何在20世纪90年代“强者愈强”的。

Facebook和Twitter也借助平台化市场让我们也见证了它们如何变得强大。

苹果也曾是移动产业这一平台化市场的受益者,至少在早期,苹果借此成为了世界上最赚钱也是最为强大的公司。

更重要的是,在平台化市场中所占据的市场占有率与“当前利润份额”无关,当面对苹果的市场占有率不断下降这一问题时,苹果的支持者们往往不屑一顾,苹果并在在意市场份额——它在意的是利润份额,很显然,苹果灌输了这种观点。这个观点的错误之处在于,在平台化市场当中,占据领先的市场占有率是维持“长期利润份额”的关键。

如今,智能手机和平板电脑的市场增长得如此之快,“相对市场占有率”并不算一个问题,但是在某些领域,市场的增速可能超出大多数人的预期。而苹果的市场占有率紧缩,导致其作为一个平台的竞争力和价值也衰退了——至少,相对市场的领先者而言。

潜在的风险爱你是,最终移动行业将重演PC行业的历史,其中苹果将由占据行业主导地位的创新者沦为一个仅仅是被边缘化的细分市场的主导者。

图二:过去10年以来“WinTel”联盟的市场份额一直在被侵蚀,这也导致微软的股价10年以来始终持平。

『苹果也在继续丧失着相对市场占有率。』

Android和苹果将继续主导全球移动行业,但苹果正在急剧丧失其相对市场占有率。

根据IDC的最新报告,这两大平台的全球市场占有率已经达到了惊人的90%,其他平台连10%都不到。

Android和苹果还在扩大自己的占有率优势,合力蚕食竞争对手们的领地,但是,Android的蚕食速度比苹果要快很多。

在2012年第三季度,IDC的报告显示,Android的销量占据了75%的智能手机市场,同期,苹果只占据有15%的销量。Android的增长和苹果的萎缩体现出零和游戏的趋势。

在美国,苹果的市场占有率仍然很是可观。ComScore的报告声称,在9月Android占据了53的市场占有率,相比之下苹果也有34%,超过1/3的市场占有体现出苹果的业务仍然健康,但是发展趋势缺不那么乐观:

在美国过去两年中,苹果的市场占有率从25%上升到了34%。(不错)

但是,Android的市场占有率增加了一倍以上,从26%上升到了53%。(哇!)

所有的这些成绩都源自其他平台的崩溃:黑莓、微软以及Palm,他们的集体市场占有率从49%坍缩到了13%,于是,余下87%的市场占有率全都是Android和苹果的了,这两大巨头在国际市场上甚至也占据了90%以上的市场占有率。这么一来,弱者从竞争环境中退出,Android和苹果将不得不彼此相杀。

因为iPhone5发布的关系,苹果的市场占有率在今年第四季度可能会有一个临时的增长。但是总体趋势很明显,不论是在全球还是美国:

除非苹果的产品战略产生重大变革,否则它的相对市场占有率将持续降低下去。

图三:2012年9月,美国移动平台市场的占有率。

『等等,手机行业会不会与PC行业存在差异性?』

在苹果市场占有率丢失这个问题上,苹果的拥趸通常使用5种观点反驳质疑:

1、手机行业与PC行业并不相同;

2、Android一盘散沙,它并不是真正的“一体化平台;

3、苹果是在深耕细分市场,并且拥有大部分的利润——它并不关心别人怎么做;

4、苹果的内容、应用程序以及开发环境都是优于Android的;

5、开发人员在Android赚不到钱;

每种观点都具备一定合理性,所以让我们逐条来沟通,就从手机行业和PC行业的差异性开始说起吧。

20世纪90年代的PC行业和今天的手机行业最大也是最重要的区别在于:智能手机本身就提供了大多数基础性的应用程序,无论是什么平台。这些包括:

通话

邮件

联网

短信

热门游戏以及APP应用

这意味着你能够通过你的智能手机获取这些功能,无论你选择了哪个平台。

但是在PC行业,除非你自己拥有软件程序,否则你是无法在PC电脑上做任何事情的。(对于许多人而言,硬件和操作系统本身是没有用途的——就像一辆没有汽车的汽车或者没有电池的手电筒)为了让PC电脑产生使用价值,你需要软件程序,在微软开始支配PC行业之后,所有的软件程序都优先为微软开发,其次才会轮到苹果。而这种情形开始产生变化的时候,正是互联网时代到来以及应用程序开始向云端迁徙的时候。在这以后,操作系统(平台)的重要性开始减弱,讽刺的是,开启这种变化的正是因为苹果的复出。但是在以前,的确是PC平台(操作系统)控制着一切。

平台作为移动市场的组成部分之一,其重要性肯定不如操作系统之于PC电脑,但它仍然非同小可。如今第三方应用程序的业务规模已经相当庞大,苹果的平台最大的卖点之一就是其丰厚的“生态系统”,集成了内容、应用程序以及服务,苹果的产品始终能够很好的整合这些并提供良好的用户体验。

现在,开发者们仍然奉行苹果优先Android其次的原则。但是如果Android的市场占有率持续扩大,并且Android能够解决那些影响它作为平台的价值的麻烦问题,开发者们的倾向可能会产生变化。

『但是,Android不是一个平台——它是许多个平台!』

针对Android的第二个批评是它太过分散了,存在许多版本的系统,并且开放授权让开发组织或是运营商热衷于推出定制版本。这使得Google无法将搭载了Android系统的手机更新到最新版本。这的确是一个软肋,尤其是当它需要面对高度统一化的苹果平台的竞争时。

Android的碎片化也意味着一些最新的应用程序无法运行在旧版本的系统上,以及一些应用程序跟不上版本更新无法充分利用Android最新版本的优点,等等。

但是,大多数的应用程序是能够运行在大多数的Android版本上的,就像大多数PC软件都是能够兼容到Windows系统上一样。而且Google正在将其Android的许可条款修改得更加严格,日益增加对于开发组织或运营商的限制。

因此,碎片化的确是一个问题,但是这并不构成Android是“许多平台”的必要条件。而且Android平台正在朝向统一的趋势改变。

图四:大多数应用程序运行在Android的主要版本上

『但是苹果不希望销售廉价的垃圾手机——高端市场才是它的目标。』

苹果粉丝们的下一个观点是苹果并不关心购买廉价手机的低端用户——在这个细分市场,苹果粉丝们留意到,购买廉价智能手机的消费者在Android的用户群体中占据很大一部分比例。

就当前的盈利模式和角度来看,这条观点是合理的。

但是从长远的平台发展角度来看,这种观点是短视的。

全球目前已经有超过10亿人拥有智能手机或平板电脑,接下来的60亿人里越来越多的将是对价格较为敏感的那群人——因为他们并没有太多钱。苹果在诸如印度这样——拥有巨大市场、但消费者都对价格十分敏感的国家挣扎不堪的原因之一,正是因为它始终拒绝提供真正便宜的智能手机。(三星在印度已将苹果击溃)

另外,从平台的角度出发,开发者并不关心他们的应用程序运行的平台是面向高端市场还是平民市场,他们只会关心哪个平台的潜在用户数量更多。

而且这种观点也忽略了一个既定的事实,那就是Android也在中高端市场上的业绩也越来越好了。三星的新款手机就是一个足以打破这种观点的例子,如果iPhone5真的光辉夺目,那么三星Galaxy S3也毫不逊色,亚马逊Kindle的业绩似乎也不错。

苹果明白,销售便宜的产品,意味着从每台产品上赚的钱更少,更会威胁到其热销的顶级产品所蕴含的巨大利润。但消费者并不在意苹果的营收。只要便宜的Android产品逐渐进步,以及中高端的Android产品缩小与苹果产品差距,苹果将面临愈加严重的价格压力。如果苹果公司坚持保护其利润率而不惜牺牲市场占有率,那么后者将会失去更多。

在过去数年内,苹果取得如此成就的原因之一是:它从自己曾经的失败中学到了足够的教训,尤其是它明白了要维持一个“高价政策”是多么的困难。(在PC个人电脑市场,苹果的产品总是比Wintel电脑更加昂贵)

因此,苹果将iPhone和iPad的价格与其他中高端产品保持在同一区间内,借此消除掉竞争对手钻入价格空子的风险。苹果利用自身非凡的效率和技术,仍然能够保持较高的利润空间,同时提供市场上最好的产品。

但是,这种方法变得越来越艰难,因为苹果的优势正在“溢价市场”中逐渐丧失,因为Google、亚马逊等竞争对手在价格策略上体现出了更积极的竞争态度。

随着手机产品市场的成熟,苹果公司注定无法继续维持其市场占有率和利润率,如果苹果选择保护后者——看起来它正是这么做的,那么它就会失去前者。

苹果最近的一个定价决策是将iPad Mini定出329美元的售价,非常具有教育意义。几乎所有人都认为这个价格相比于竞争对手实在是太过昂贵了。在这一点上苹果表现得明显,它宁可牺牲市场占有率也要保护自己的利润空间。这样的决策已经开始严重的侵蚀苹果作为移动手机平台的价值。

图五:目前苹果仍然拥有着行业内的绝大部分利润。

图六:受其利润率的影响,其短期股价也在持续攀升中。(但是iPhone5发布之后的一段时期已经开始跌落)

『但是,苹果的内容和APP环境是更好的。』

苹果粉丝的另一种有效观点是苹果的AppStore和iTunes比Android提供的要好很多,Android太过于分散而且十分不方便,而且苹果的付款流程也更加便利,“Google钱包”用者寥寥,等等。

这是真的,至少目前是。

但是Android在这点上会得到来自Google的强力支持。而且现在亚马逊也涉足了进来,它可能快就会在平板电脑和智能手机市场成为一个强大的竞争者,其生态系统比Apple更加让人印象深刻、使用方便,内容资源也更加丰富。

所以,再一次的,大家的竞争目标都瞄准了苹果,苹果的领先地位正在缩小,基于其封闭独立的传统它无法取得足够巨大的装机量,用以捍卫自己与竞争对手之间的差距。

『开发者在Android赚不到钱。』

Android的最后一个麻烦在于:开发者为苹果平台开发应用程序赚取的收入的收入远高于他们为Android平台开发的。这是毋庸置疑的,而且迄今为止这一直是苹果巨大的竞争优势的基础。

其中的一个致命原因是Android缺乏统一的支付系统——iTunes和AppStore比它简单太多。

另一个重要的原因是用户,Android的用户往往喜欢使用免费的破解软件,他们没有时间、兴趣或者钱去为应用程序付钱。
这两个原因持续拉扯着Android的后腿,但是……

Android的支付系统正在完善之中。

而苹果强制收取30%的销售收入也体现出了其贪婪的本性。苹果当然有权这么做,但是当Android也成为一个可行的备选平台时,很难看到开发者还会庆祝自己被苹果挖走部分收入。如果苹果还要继续坚持保护其利润空间、挤压开发者的收入,它势必会主动将这些开发者逼走。

图七:目前开发人员在iOS和Android平台上的收入份额对比

『关键问题的总结』

关键问题是在平台化市场上,苹果正在丧失其占有率。

年复一年,苹果在产品和生态系统上的竞争优势也在被竞争对手迎头狙击。

在日趋成熟的市场环境下,苹果将同时失去其市场占有率和利润率两座城池——它将被迫做出选择,平台化的市场中市场占有率更加重要,正确的决定是应当保护市场占有率。

不幸的是,就算保护市场占有率,那么这也肯定会导致苹果公司的利润率在未来数年受到重大的下降打击。

不过这样的未来比起苹果在上世纪80年代到90年代濒临破产时的损失,已经算是好很多了。但这注定不是一个能够让只关注利润率的苹果公司短期股东们满意的结果。

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