Ray意创新

NIKE在华8年来首换广告代理——重要的还是对顾客的理解

张程曦 — Wed, 23 Nov 2005 07:21:00 +0000

8年来，nike中国的广告都由WPP旗下的智威汤逊代理，这一回，在迎接北京奥运来临之际，他们决定加大对中国的广告投入，并将此重任交给了独立公司Wieden + Kennedy。和耐克一样，Wieden的总部也位于美国西北部的俄勒冈州，它负责管理耐克在全球其他大部分地区的广告业务。

据华尔街日报文版报道，Wieden在美国的广告创意小组的高层人员本月赢得了这份业务。他们说，该小组向耐克管理层展示了一份长达70页的推荐书，旨在展示Wieden对中国年轻人市场的了解。

长达70页的推荐书，厉害！消费品行业向来强调以用户的需求出发来做创意，广告行业也是如此，倘若你对目标市场的顾客心理不够了解的话，如果不能够有效的将品牌形象传递给消费者，或者不清楚目标受众的喜恶，再好的创意又有何用呢？

提起NIKE的广告，相信大家对前段时间“恐惧斗室”当中内容涉及到伤害中国民众感情的民众应该还有印象，虽然大多数人都觉得这个广告的确创意十足，但是看完之后心理都会很不好受，毕竟里面将有关中国的元素呈现得太不中用了，试问谁看了之后会觉得开心的呢？ “‘恐惧斗室’广告创意是借助包括香港70年代功夫片等不同电影风格，并融合当今青少年文化的时尚元素。‘恐惧斗室’广告虽以勒布朗詹姆斯为主角，但NIKE希望藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。”很好的出发点，可惜在具体实行的时候没有考虑到当地民众的心理，试图以他们熟悉的元素来拉近距离，结果却适得其反。

08年奥运会adidas取得了独家大会赞助，迫使nike不得不在广告策略上多下功夫，才能在这场重要的品牌形象战役中（尤其是在中国这个巨大的消费市场举行的08年奥运会）获得胜利，而选择一家对目标市场客户有着深刻理解的广告代理，无疑是当中重要的一个举措。

不是模特，穿衣服也能赚钱！（日本二维码新应用）

张程曦 — Tue, 15 Nov 2005 09:18:00 +0000

看到已经不算是新闻的消息了：今年七月份，日本amazon推出了一项新的移动服务，当你买了一件新衣服后，你可以去amazon的网站下载一个这件衣服的二维条形码，然后印出来贴到衣服上去。下次你到里原宿散步时如果碰到其他潮流人士对你的装束感兴趣也想买一件的话，他只要上前扫一下你身上的二维码，就会自动连接到amazon的购买页面，如果他通过此途径购买了衣服，你将会获得一定的佣金。

恶搞？是的，日本人向来是一个恶搞的民族，什么新东西出来他们都会想出无数稀奇古怪的应用，是否真的有人想通过这种方式赚钱？我看是比较困难的，不过这项玩意的确有意思，总感觉当他们有一项新技术出现的时候，社会各界都会想出的新点子来配合这项技术玩个全民普及，kuso啊~~~~~

Do Co Mo FOMA移动电话的恋人营销策略

张程曦 — Sat, 12 Nov 2005 00:22:00 +0000

前段时间讲起香港的3G营销战略一味大打娱乐牌，可能忽略了最能引起用户兴趣的应用需求，比如恋人间的视频对话需求。

晚上翻看起旧的一本《smart》杂志，发现里面有一页Docomo FOMA手机的广告页，这一辑广告不同于日本一般的手机广告以美丽或俊俏的明星拍出炫目的硬照，或是突出手机不凡的设计和功能，这次玩的是温情的恋人牌：邻家女孩样子的硬照模特穿着休闲睡衣抱着枕头，看着手机与男朋友视频，旁边的文案大概是说当说晚安的电话见到你的面容时，瞬间感到了安心。那个时候，就像恋人一直在身边一样，FOMA移动电话，让恋人有一直在一起的感觉。

或许这整个场景真的能够打动一些热恋中的人们去尝试一下3G环境下的手机视频，就好像即使在中国这里，女朋友也会让我每天拍一张照片mms send给她一样。不过我始终再想的就是，通常这种玩意在情侣之间火热的时间也不会很长，毕竟情侣的热恋期也就那么一段时间（这也是不能不承认的一个事实）。也就是说，你以此为沟通点好不容易吸引了一对情侣成为你业务的用户，却发现不多久他们就不再玩你的视频电话了，那岂不是太亏了？

其实也未必如此，虽然一对恋人的热恋期只有有限的一段时间，但是很多情侣或是夫妇却会在一起相处很长一段时间，在此期间，女士们都会对另一半在外面做些什么抱有不放心的态度，以前是电话查行踪，随便说一句就能敷衍；到了拍照片发彩信验证，预先拍好一张就行了；那么到了视频的live进行情况之下，那就没得假了吧？呵呵。

当然，聪明的女士们不会跟另一半说：“我这是在查你又没在外面鬼混呢！” 她们会说：“我好想你，让我看看你吧~~~~”像这个这么好的方法，只要经过N多女士时尚、家庭主妇杂志的专门栏目传授一下经验，保准她们会马上给另一半换上一台最新款的3G手机，有事没事就来一下视频，空闲时间一群女人聚在一起讨论男人心得的时候一交流，又一波人会用了，正所谓是口口相传的“口碑营销”。如果是以此进程发展的话，相信不久这项随身的视频电话业务便能得到爆炸性的增长。倒霉的可就是众男士和众多的夜间娱乐业从业者了~~~~

假设，移动视频电话营销真要打恋人牌的话，这一套明在广告中摆甜蜜，实在用媒体专栏、坊间女士gossip病毒营销“负面”用途的组合式策略，我相信是会work的，但是，我想问的是，那位制定此项业务的营销策略的决策人到底是男是女，如果是男士的话，他想要的是业绩的上涨，还是个人私生活得以继续呢？这或许是一个微妙而有趣的问题~~~~~

《Yoho潮流志》，态度至上，内容欠奉

张程曦 — Mon, 31 Oct 2005 09:12:00 +0000

有段时间没来写media watch了，本来上次想写《玩+》，那期实在太完美了，但由于只看过一期，不清楚他往后会怎样，怕赞坏了就不好了，那还是先放放吧。这次要讲得是还处于试刊阶段的《Yoho潮流志》，今日在7-11见其封面，已经爱的要死，相信喜欢看《milk》或是年轻人潮流杂志的朋友们都会有我一样的感觉。甚至可以毫不含混的说，yoho就是milk的内地翻版，无论从版式设计到栏目设置，都跟得十足，街头感直逼广州版，难得一本让人一看就爱不释手的杂志，所谓“人靠衣装”，看来“杂志靠设计”啊。

那先说说这本杂志值得欣赏的地方吧：

整体风格：无论从视觉设计，到装订，再到纸质的选择，都无懈可击，十足十的年轻潮流感，可以建议一下的是其实纸张可以再用得薄一些，能够节约点成本，对于年轻人杂志来说也不需要全铜版纸来营造奢侈感。

年轻态度：如果视觉上的冲击只是一层外壳的话，那么这本杂志的年轻态度可谓为它增添了核心的灵魂，很喜欢她那句“Being young is an attitude”，还有里面几版的呼应宣传页，模仿了tough那一辑“有罪”的poster，用的主题是“失败”，其中一个是“这几年来，他从设计助力到了设计师，坐到了设计总监，他越来越成为客户的奴隶，他失去了梦想。。。。。失败”主题相当明确，画面也还可以，不过另外一张的模特就显得比较土了。

搞作精神：一本杂志最怕的就是没有搞作的精神，总希望带起一个热潮，总想造起一个内部交流互通的小圈子，抱着这种心态去做的杂志，才是真正有“心”的杂志。非常好的，虽然还是处于试刊阶段，但yoho已经玩起了读者俱乐部，还做起了个yohofarm，找片地方让充满创意的年轻人聚在一起搞搞新意思，虽然这些东西并非原创，milk都做过了，但是，好东西不怕抄啊，只要这里没有的你做了就是好样的。想当年milk也是借鉴了日本的街头潮流杂志风格才在香港独辟了一片新市场、带起一片街头风啊。

大体上，有了以上几点，一本好杂志的骨架就出来了，只要往里面添肉得当，就很有可能成为经典了。不过之前赞了这么多，下面该开始挑毛病了（ray又开始露出了阴险的奸笑，呵呵），这些毛病恰好就是他的“肉”。

潮志不潮： 虽然整本杂志给人的视觉感觉很潮，但其实里面的内容相当不潮，作为一本完全自采内容的杂志，没有欧美日韩或是香港的版权内容，勇气相当可嘉，可惜现在做得是“金玉其外”，翻完全本杂志，除了converse的专题给人留下了印象之外，其他的item实在是。。。。。男装出现的最多的是jack&jones，mark fairwhale，女装是esprit, 没一个是玩街头的年轻人喜欢的牌子，更让人受不了的是居然让140块的假APE和240的假PORTER上专版介绍，MMD，虽说北京版touch的排版不如他，但人家起码教你怎么分辨真假polo、burberry等等啊，在这里公然介绍假货也太离谱了吧。。。。。。

潮人甚土： 另外一点是在里面的模特看起来都颇为土气，女生还挺可爱，男生有个还成，另一个一看已经过了“年轻人”的范围，整体感觉是很不街头，过于普通了，还真是不如你到西单随便抓一个有范儿，杂志嘛，本来就是要有些hype让人幻想一下的，如果上镜的还不如你身边的人来的潮，那看来干嘛呢？

圈内资源匮乏：这一点，可能是致命的，我不知道要解决它需要多长的时间。作为一本总部在南京的杂志，没什么演艺圈的名人明星资源，加上没有港台版权，使得里面的内容极没有说服力，而且让人少了很多看明星的乐趣。年轻人潮流的一个重要组成部分就是偶像的示范作用，其实年轻人都还小，跟风和虚荣都是必然的，能穿着偶像一样的服装，足够洋洋得意好一阵子，一句“陈冠希也喜欢这款”，比什么都有说服力。就连日本那些著名的街头杂志们，也需要经常找来Nigo、藤原浩、各大街牌设计师、当红潮星来讲讲最近心水至爱，都不敢轻易就说自己本身就是潮流风向标，何况yoho的编辑部？单凭他们的力量就可以成为百万年轻人潮流风向标？还真是没有说服力啊~~~~~~

不过，从这本杂志的整体运作看来，背后的新力传媒必定是财大气粗，再没什么广告客户的情况下就大量试刊发行了，实在让人敬仰，如果真的是这样的话，我相信要解决上面几个问题应该不难，毕竟这本杂志的“心”有了，骨架也很好，发行看样子还不错，广告跟内容还欠缺，不知什么时候能够改进就是了。可惜偶以过了看街服的阶段，需要改看的成人潮装了，但出于对年轻人市场的热爱，偶还是会密切关注这本杂志，隔段时间买来看看有没改进滴~~~~~~

现时的3G娱乐应用无法让人兴奋

张程曦 — Sat, 08 Oct 2005 15:17:00 +0000

十一回家，到香港smartone的售卖点体验了一轮3G，让人兴奋的不是3G网络有多好玩，而是vodafone那几部sharp的3G机着实让人兴奋。

至于3G网络的应用，倒是没看到什么让人兴奋的非买不可的，无非是整首歌曲下载，在线视频节目和游戏。其视频的质素在好奇过后，也远不能满足对视频节目的需求。不过想想2年前，camera手机拍出来的照片简直不能看，到现在已经是完全可以取代D-cam，真是不要小看科技发展的速度。

不过对于网络运营商来讲，出来因为要应对竞争对手，赶时髦大家都推出3G服务，因为害怕如果自己不推出会很可能就会流失用户，尽管申请3G的用户可能自己也不知道能玩什么。记得一段时间之前，商业周刊上访问过英国的3G用户们，他们普遍表示，打电话没有必要看视频，而且，身边太少朋友玩，没意思。千万不能相信这话，谁说打电话没有必要看视频的？你看看现在朋友间在宽带上了视频有多火就知道这当中的需求有多大了。问题只是，没有他想要见面的朋友跟他一起聊而已。其实想想，最需要视频聊天的人是谁？无非就是情侣，家人，和死党，想想当年Nokia推出第一部照相手机那个经典的“will you mary me”电视广告，还有一对小留学生跟家长互传照片的软文，无不是在打爱情、亲情、熟人死党的牌，反倒是到3G上来的时候，大家都一味地强调了流媒体的播放，殊不知在这方面，大有PMP，掌机PSP,NDS去占据用户的移动娱乐时间，而且体验要比3G提供的那些节目内容和游戏要好得多。我在香港地铁随处可以见到那手机煲电话粥的，听mp3的，拿psp,nds玩游戏的，拿psp看卡通的，至于拿手机来上网看视频的，真是没见着。

到底3G要怎么玩？移动运营商一厢情愿的想进军娱乐领域，但是在用户的使用习惯上，人家是否把你当作娱乐的首选？又或者，不远的将来，每台手机都可以像DELL的大规模定制一样，用户可以根据制造商列出的清单，去组合自己想要的移动终端，比如A: 通讯+摄像头+音乐 B：通讯+摄像头+游戏+视频。。。等等，总之就是容那个用户自行组合他想要的功能，免除了过多功能的浪费。不过，倘若真有这种模式，那用户到底是应该到网络运营商处去定制，还是到生产商拿去定制呢？这真是个问题~~~~~

2005年亚洲创新奖与创新平台

张程曦 — Thu, 29 Sep 2005 13:15:00 +0000

华尔街日报中文版公布了2005年亚洲创新奖，本想会是什么惊世骇俗的好玩意呢？看到获奖名单后感觉先是“啊？这些？”然后是“哦，其实真是挺好的”：

金奖：摩托罗拉亚太有限公司(Motorola AsiaPacific Ltd.)，成就：为中国手机用户推出指书写短信息功能。

银奖：叶兆辉(Paul S.F. Yip)博士和香港大学香港赛马会防止自杀研究中心(Hong Kong Jockey Club Centre for Suicide Research)。成就：推出帮助青少年应对抑郁症状的“忧郁小王子”网站(Little Prince Is Depressed)。

铜奖：安捷伦科技公司(Agilent Technologies Inc.)。成就：为背光LCD平板电视机开发了一种全新的色彩管理系统。

荣誉奖提名：新加坡国立大学(National University of Singapore) James Goh教授。成就：开发新型假肢承套，缩短患者等待假肢制作的时间。

看起来似乎没有什么令人兴奋的地方，或许你会说你早就想到了指书写短信的手机了，可惜的是，你不是手机制造商，即使你一个人把这个产品做出来了，仍然没有办法去大规模商用。所以你的创意只能说是一个Idea，如果没有能力实现，也就仅仅是一个想法而已。

昨天看到一个Creative Director说当他面对一个创意无限但是不可一世的人，和一个中规中矩，但是虚心向学的新人时，他会为自己的团队选择后者，因为创意是可以后天训练出来的，但是如果你的态度不好，无法跟整个团队配合，那无论对于管理者还是整个团队来说都会是一个灾难。

如今是一个看中创新的年代，哪个领域想要快速发展都需要不断的创新，正因如此，各个地方都看重能不断有创新思路出现的人才，但是对于创意人员来说，有时容易把自己的作用看的过于大，而忽视了正是整个团队或是整个组织给了他的surport才能使他一切好的想法加以实现。

想出“指书写短信手机”不难，难的是要进入到摩托罗拉的产品研发部，将你的想法提交出去，通过一道一道审核论证，再由强大的技术团队实现，通过市场的大力推广，使全国人民都知道原来手机短信也是可以手写的，这可就真的很难很难了。

加油吧，所有总是有无限创意产生的青年们，为了让自己的创意人人都看得到，为了在这个世界上留下一点痕迹，要走的路还很长啊。

亚洲头1000品牌，未来无线网络。

张程曦 — Tue, 20 Sep 2005 11:38:00 +0000

被体制招安了的人，终归是要偶尔出来透透气，停止更新donews这边的blog n久之后，还是有点不舍，回来了。

今天才收到的8月刊，有点不靠谱啊，本期附赠亚洲 top 1000品牌资料，很好的一份学习素材，值得慢慢研究。

早上在视觉中国看了一篇讲日本和韩国的u-japan,u-korea 国家信息网络规划，颇有启发，share一下，看看别人的想法，检视一下自己，无线网络可以玩得东西真是太多太多，不要因为眼前的一些喧闹蒙蔽了自己的双眼，头脑发热，calm down~~~~~

著名杂志《尺码》编辑集体辞职！

张程曦 — Wed, 17 Aug 2005 03:55:00 +0000

最近国内大大小小鞋论坛潮的沸沸扬扬的一件事就是刚创刊一周年的国内首本专业鞋杂志《尺码》编辑部人员集体辞职一事。据传，这批编辑人员将集体跳槽到另一本著名的鞋杂志《鞋帮》。不管他们最终的去向如何，但是离开尺码编辑部就基本确定无误。许多鞋迷都在网上表达对这本定义了国内鞋文化的首刊遭遇这么一个事件感到无比的惋惜，希望他们能够顺利挺过去。

从前素有北《尺码》，南《鞋霸》一说，现在鞋杂志越来越多，后起的如《鞋帮》、《暴走》、《鞋IN》等都来瓜分这一片市场。然而《尺码》在鞋迷心目中的特殊地位并没有轻易动摇，但是经历过这一劫之后，它能否再继续办下去？相信这是许多鞋迷都十分关注的事情。

《Vogue》来了，《GQ》还会远吗？

张程曦 — Wed, 17 Aug 2005 02:08:00 +0000

最近有什么事情能比《Vogue》中文版创刊更能令那些时尚女人们更兴奋呢？相信一定是杂志里面令人眩目的内容和显露出来的时尚圈不可动摇地位了吧。这跟我们有什么关系？当然有！以后在女性朋友面前可千万不要再说：“我偶尔翻看在《时尚》杂志上有篇文章讲到……”那会遭到她们歧视的：“都什么年头了？还《时尚》？我们都在看《Vogue》了！”到时出糗可别怪没人事先跟你打招呼哦！

现代都市男人还真是挺累的，不光要事业有成，还要有品味才能博得红颜一笑。光看男人杂志不行，还得偶尔翻翻女性杂志；看《时尚先生》觉得乏味，好不容易有了本《男人装》，殊不知其原刊就是给英国货车司机看的杂志，内容恶搞低俗，虽说看起来蛮有意思，但带回办公室难免会招人侧目。什么时候我们也能有一本能够堂而皇之揣在手里而不觉掉价的杂志呢？相信一句话吧：“《Vogue》来了，《GQ》还会远吗？

blog的世界远比BSP们表现出来的好玩

张程曦 — Tue, 02 Aug 2005 10:22:00 +0000

最近有一样颇为有趣的玩意儿，叫“冰火箭”，通过这个界面做得跟google差不多简洁的blog搜索引擎，你可以轻易得搜索到跟你有相同爱好的blogger们，或许这个引擎暂时对msn space支持的比较好，搜出来的大部分出自那里，发现了好多好多散布在各地的好玩朋友，真是太有趣了~~~~早就看腻了那些中年人们一天到晚嚷着互联网，web2.0什么什么的，真是没事瞎折腾~~~~~~

还是喜欢微软，无声无息推出个space，易用，好玩，不需要商业模式，不想某些人打着boke的旗号，做些蝇营狗苟的无聊事情，境界不同啊~~~~