12月 26, 2012

互联网的最大贡献便是将人类连成一张网。带宽的提升、硬件的更新,各类终端相继出现甚至普及,让人们无时无刻不在“联网”。尤其是,近些年来雨后春笋般出现的社交产品,让彼此之间连接更紧。

事实上,影视圈的“贝肯数”以及数学界的“爱尔特希数”早就告诉了我们一个事实,“我们与地球上的任何一个人的距离不会超过六个人”,换句话说,这些社交产品并没有让我们彼此之间的物理距离更短,从功能角度来看,它只是给我们提供了一个更为快速和便捷的连接工具而已。

尽管有句名言说“在互联网上,没人知道你是一条狗”,但是你在使用这个便捷工具的过程中,已然悄无声息地留下了大量的蛛丝马迹,比如你讨论过哪家的狗粮比较好吃、比如你曾在哪家电商网站上购买了骨头,你曾在instagram上传了与狗友们的自拍PS照,甚至是你经常在Facebook、twitter上抱怨狗生无常……这些痕迹,不仅能判断出你是一条狗,还能判断出你是一条怎么样的狗。

所以,这句名言在社交网络面前,其实已经out了,更直接点叫“bullshit”。不仅如此,在实名制压力下,许多社交网站正变得愈加透明,人们不仅早就发现了“你是一条狗”,还发现了你的喜好、地理位置甚至包括你的关系网络等。

在用户隐私灰飞烟灭之际,这些社交网站是如何让你愈加难以抗拒的?

新浪微博为例,它是社会化媒体的典型,靠着两个维度来维系。一是社交属性,即人与人之间的关系;另一个维度是媒体属性,即人们从上头获取资讯和信息。两个维度相互作用,织出了一张你难以抗拒的网——朋友之间的强关系,让你们彼此关注,进而获取彼此的动态、信息;非朋友之间的弱关系却靠着“媒体属性”产生了强作用,人们根据自己感兴趣的领域/方向来自觉关注“优质内容创造者”。

除此之外,微博还有一个特点——就是处处折射出来的人类原罪,无时无刻地扮演“拯救自我”的角色。即,不断出现的带有爆点的人、事、物(话题),每每都能维系起人们对于微博仅存的新鲜感。这些原罪早有13世纪道明会神父圣多玛斯·阿奎纳帮我们归纳好了:“七宗罪”,他们分别是,傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、贪食及色欲。

下面,就让我们来一一剖析微博的“七宗罪”。

傲慢:

中国历来就不乏狂人,从古代文坛十大狂人,到近代利用网络甚至微博来展现“狂傲不逊”吸引眼球、博得关注、炒作自己的一批人。比如自称中国经济学第一人的“邹恒甫”,自称微博教父的“杜子健”,无不是善用“傲慢”来自我炒作的高手,前者靠着“微博举报北大院长奸淫服务员”这一事件将北大闹得鸡犬不宁,后因未拿出实际证据而不了了之,其微博粉丝在该事件后,嗖嗖涨到了17万。目前,他仍然没有关注任何人。

后者则是随着微博的崛起逐渐进入了人们的视野,要知道,在微博出现之前,并没有人知道这号人物的存在,他靠着一本“微力无边”的书在微博卖出名堂,渐渐在业界产生影响,“走穴”、“演讲”邀约不断,其独特的视角和不加修饰的狂语也令其斩获了数十万粉丝。

虽然不少人对这些人嗤之以鼻,却有另一部分人将之奉若偶像、神明,特别是他们有点儿水平的时候。

妒忌:

微博“炫富”早已见怪不怪,可是每每有人“炫富”,总有那么一些人情不自禁地激动起来,他们或者嫉恶如仇或者愤恨辱骂,不过有更多的人选择围观。深层剖析原因,是因为当前社会收入水平差距巨大,所产生的心理扭曲。据近日发布的中国家庭金融调查数据显示,2010年中国家庭收入的基尼系数为0.61,城镇家庭内部的基尼系数为0.56,农村家庭内部的基尼系数为0.60。这一系列的数据显示出中国无论是从全国、城镇还是农村来看,贫富差距都过大。报告结论称:“当前中国的家庭收入差距巨大,世所少见。”

这种妒忌心理在一定程度上让郭美美火了起来,甚至产生反腐效果。微博上的“炫富姐v”动辄有十几万的粉丝,其小号“炫富姐回来了”仍有3万多个粉丝。

暴怒:

各类诸如“拐卖”、“上访”、“劳教”、“腐败”等社会事件频频在微博上被曝光,引发众怒。于是,这类挑动人们愤怒G点的微博经常引起广泛传播,也时常被一些营销草根号所利用。

不过,他们倒是给愤怒的网民一个发泄的渠道:敢怒不敢言,却能转发。因为,“话是他们说的,人也不是我杀的。”

另外,微博上还充斥着暴怒式的相互谩骂,甚至约架。比如,吴法天微博约架后遭围殴的事件等等。

懒惰:

微博将人们的时间进一步碎片化,而且也将人们惯坏了。我们的阅读习惯随着140个字符的冲击而愈加碎化,以致于我们都逐渐没了细细看新闻的耐心,快消费、快阅读是微博时代的信息获取方式。

人们在等公车、坐动车,甚至是上厕所的间隙都在低着头刷着微博。举个笔者的亲身经历,前几天从福州开往泉州的动车上,由于一些人无座,大伙儿均挤在车厢之间的过道上,然后一言不发地埋头刷着微博,即使相视也无言。

贪婪:

贪婪是人的本性,因此常有营销机构或企业会利用人们的这个弱点进行活动,于是,“有奖转发”往往屡试不爽。一部iphone5的抽奖在微博上能引起数万次转发以及评论在微博上早已见怪不怪,这种简单、直接、粗暴的营销方式同人类的贪婪一样,并不会因为虚假中奖或奖品质量问题而消失,相反,它还将一直给力下去。

贪食:

“民以食为天”是中国亘古不变的真理,但目前大多数国人已经不再仅仅停留在为填饱肚皮而奋斗的阶段,而是为享受而吃。《舌尖上的中国》这一美食纪录片在微博上引起强烈反响,一度成为网民热议的话题。

目前,光是在微博上搜索这个关键词,就有高达8962714条结果,“贪食”可见一斑。

色欲:

人们常常向往、欣赏美好的事物,尤其是面貌。一副姣好的身姿和天使般的脸孔,几乎是每个女性所追求的目标。这些令人垂涎欲滴的女色,更是每个屌丝的意淫对象,从生生不息的色情/情色网络便可以知道,人性本色的驱动,使得这些网站经久不息。

据美国科技博客Business Insider早前公开的一个调查结果,称:如今的色情网站仍占全球网站整体数量的12%;每秒钟有28258人在观看色情网站;差不多有4千万个美国人有浏览色情网站的习惯,其中每三个人当中有一个是女性;平均来说,现在的小孩从11岁已开始看色情网站……

尽管微博并不像色情网站那么露骨,但举一个反面的例子——“干露露母女”,靠着大胆、敢露在微博上打出了一片天,尽管愈来愈多人反感、抵制她们,但并不妨碍她们在商业上继续有所作为。

当然,你也许想到了“兽兽”。

写在最后的话

想要吸引眼球,进行炒作,就必须了解人性。当然,细细研究一下“七宗罪”,你也许就能够发现这些人屡屡成功自我炒作的小秘诀。

另外,“七宗罪”也是维持新浪微博坚挺的不二法门。

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原文链接: http://www.socialbeta.cn/articles/opinion-seven-sins-on-weibo-2012.html

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12月 6, 2012

双11与黑色星期五,是中美电商盛宴。它们都为电商带去了充沛的流量和成交额,不过更吸引笔者的,却是其中的一组对比数据:

据IBM Benchmark的数据显示,黑色星期五当日,美国电商从Facebook、Twitter等社交网站导来的交易额仅占整体的0.34%,比去年的0.53%略微下降。而在平日里,这一比例也仅为0.63%。从流量看,社交网站在黑色星期五为电商贡献了0.81%的流量,去年为0.92%,平日里为0.95%。

对比国内,Hitwise的数据显示,淘宝网约2.5%的访问量来源于新浪微博,高于蘑菇街及美丽说一倍以上。今年10月,新浪微博去往电商及本地类网站的流量占下游流量的8.6%,其中淘宝天猫合计约占3.7%。

于是,一个有趣的话题就产生了:作为Twitter追随者/模仿者的新浪微博,是如何做到在向电商引流方面比Twitter更为出色的?新浪微博有着什么样的秘诀?是产品的内生属性所决定的?还是外部环境的影响发挥了更大作用?……

微博/Twitter的外部效应

提及微博与Twitter的引流,就不得不讨论它的外部性。因为,只有当他们发展到一定阶段时,才能对外界产生影响,也才能进一步为包括电商在内的其他站点进行引流。

理清了这个逻辑之后,我们便能发现,互联网在发展过程中也在不断地产生外部性,一个重要的表现是,在不断颠覆消费者的行为模式。

第一个阶段表现为:传统的AIDMA模式向着AISAS模式过渡;第二个阶段表现为:由AISAS逐渐过渡到SICAS;SICAS由DCCI互联网数据中心提出,五个字母分别代表了:品牌-用户互相感知(Sense),产生兴趣-形成互动(Interest & Interactive),用户与品牌-商家建立连接-交互沟通(Connect & Communication),行动-产生购买(Action),体验-分享(Share)。它是用户行为与消费轨迹的多维互动过程,其特征是增加了对于微众、对话、利基市场、耦合、应需、关系、感知网络等营销过程中需考虑的新的关键因素。

在这个阶段中,社会化平台将对用户的消费决策有着更大、更直接的影响。而这,就是那些不断涌现并逐渐积累庞大用户群体的社会化平台所产生的外部效应。

作为社会化媒体,微博与Twitter自然在列。其嵌套式的裂变传播结构使得其传播速度和传播范围呈现一种指数型扩散的传播方式,由于各自拥有强大的用户基础(新浪微博注册用户数超过3亿,Twitter用户数超过5亿),因此品牌得到了前所未有的曝光机会——善加利用其外部性的良机(正外部性)。当然,一旦出现瑕疵,也会产生洪水般的负面传播(负外部性)。

值得一提的是,在不考虑相互关注关系、个人兴趣以及信息到达率的前提下,微博与Twitter的覆盖人数(影响力)公式应当为:the microblog effect formula=∑[(original blog *followers numbers),(reblog numbers*followers of the rebloger),(reblog numbers of reblog*follers of reblogers),and so on]

也就是说,随着转发次数的增加,品牌的曝光度会随之增加,用户在受到影响的情况下就更加可能引起interest,而后action(点击到消费),最后进行share。这样一来,如果将流量引至B2C网站,显然能起到不错的效果。

综合来看,无论是正外部性,还是负外部性,微博与推特都是引流与进行营销、危机公关的绝佳平台。

微博比推特更适合“营销”

也许有人会问,既然两者的外部效应都类似,是什么原因导致他们在给电商引流上出现这么大的差异呢?

首先,微博与Twitter相比,媒体属性更强。具体表现在:

一是,新浪微博的特殊背景。由于微博背靠新浪网这个老牌且强劲的国内知名网媒,媒体优势得天独厚,换句话说,单从基因比较,新浪微博的媒体基因就比Twitter来得更深一些;另一方面,微博的出现,让国内网民拥有了一个可以独立自主且相对自由的发声渠道,许多一手新闻甚至猛料均来自草根。在国内监管较为严格的媒体环境之下,微博这个属性显得弥足珍贵。

二是,微博已成国人的主要信息获取渠道。微博让人人都是自媒体,加之链式传播的特性,微博具备了传统媒体所没有的许多特征:获取与传播成本低、传播速度快、辐射范围广、传播效率高、更具互动性等等;当然,Twitter也具备这样的特性,不过从人们的阅读习惯以及关注度来看,微博的表现要比twitter来得更给力。

据中国人民大学舆论研究所《中国社会舆情2012年蓝皮书》相关数据显示,2011年以网民为首发主体的舆情事件占到了所有舆情事件总体的46.9%,而传统大众媒体为首发主体的事件为53.1%,两者的差距不到7%。2011年相比2010年,网民作为社会重要的信息源的地位迚一步凸显,这其中20%左右都是由微博所贡献的。

而twitter方面,这一数据在2012年则仅为11%。在这点上,Facebook与G+却表现得十分出色。

两者相比,微博于国人的信息渠道地位可见一斑。

其次,有奖转发的魔力。有奖转发有什么样的威力?Facebook的一条最高转发能带给你答案:Nolan-Daniels在Facebook上传了一张照片,声称自己中了彩票,并将在转发者中选出一人赠送100万美元,结果缔造了facebook有史以来最高的200万次转发。

优惠、折扣都是吸引消费者的有效方式,更别说抽奖送礼了。这一招虽然赤裸裸且俗套,却总是屡试不爽,瞅瞅看满屏幕的微博有奖转发便可知道——只要奖品不至于太差,总能斩获大量转发与评论。在这一点上,国内的企业实在太给力了。

另外,以一个典型的草根微博号来分析:@泉州大城小事,该号在11月22号发布一条微博转发以前,粉丝量只有数千,待他以4台4s和50张电影票为奖品进行有奖转发活动后,目前粉丝已经涨到了3万多,由于前期储备了大量本地相关的内容,因此,在粉丝上涨之后的微博互动率极高,每条微博的转发及评论量稳定在数十条,粉丝活跃度相当高。

促销、优惠、折扣,甚至是有奖转发,扣中的是人性以及微博的转发规律:病毒式扩散,简单、直接、粗暴,却相当有效。

最后,巨头围剿。由于用户的精力是有限的,因此,他们在选择社交产品时会有一定的考虑,以这个层面来说,即使不是同类型的社交产品也具有一定的互斥性。所以,竞争对手是否够多够强悍,也会影响微博与twitter各自的表现。

在流量贡献方面,搜索引擎Google雄霸天下,Facebook居次,Pinterest不断赶超。不仅如此,Yahoo、Bing、Stumble Upon都是比Twitter表现出色的强劲对手。国外社交产品厮杀惨烈,从一个例子便可窥见一二:著名NBA球星科比·布莱恩特最近在纠结,是继续使用Instagram还是开通Twitter账号。

反观国内,社会化分享导流平台——美丽说和蘑菇街虽然保持专注且垂直化,却没能在这方面给新浪微博造成致命威胁。不仅如此,同为社交媒体产品的人人网、腾讯微博、开心网、搜狐微博、网易微博、QQ空间都没能撼动心灵微博。据jiathis的数据,淘宝促销活动分享行为方面,新浪微博以微弱的优势占据第一。

仅从数据比较看,新浪微博的地位更像是海外的Facebook。另外,就用户成分而言,新浪微博显然更加纯正,更接地气,容易将引流和服务落地。加之,国内电商的互联网基因更强,大型电商几乎都是互联网企业,因此,衔接起来会更加流畅。而Twitter的成分更加复杂,不仅多语种而且分布区域更加广泛。

综合来看,新浪微博不仅比Twitter更适合引流,也更适合进行网络营销。

作者微博@Gemini娱记 ,资深记者,现任都跑网创意兼内容总监

来源:虎嗅网。原文链接http://www.huxiu.com/article/6796/1.html

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