01月 7, 2013

狄更斯说过,无论是哪种职业,只要是值得从事,就需要我们努力。鲁斌也从来不觉得,自己在达芙妮担任电商销售总监的那段经历是需要被避忌的。恰恰相反,他仍旧表现出了自己对那个品牌的钟爱。

达芙妮线上销售业绩从代运营时的几百万上升到近亿元,这个数字大幅度的跳跃是早期代运营到品牌自主全网营销带来的一次品牌上线的突袭。这次突袭,自2010年开始,最终夭折在2011年的秋季。

做最适合的全网营销

鲁斌进入达芙妮是在2010年的夏末,离开是在一年之后的金秋10月。短短一年时间,他对品牌以及线上销售的思路早已不再青涩。只是他始终不愿别人说他的团队是一个滑铁卢的团队。

实际情况是,滑铁卢的不过只是集团上层领导整体决策的变动。无法否认,全网营销的确为达芙妮带去了不错的效果。

很多时候,大品牌是将线上渠道交给一些代运营或者合资公司去做的,这样一来线上线下的沟通可能会出现问题。达芙妮在2006年触网,2009年成立了自己的电子商务团队,但运作并未有起色,每年销售额在两三百万左右,而好处就是电子商务由自己操刀。当时的情况是,线下卖199元的鞋子,线上也卖199元,消费者与其在线上购买毫无优惠的产品,不如去达芙妮遍布全国的六千家门店进行试穿和购买。

品牌的线上不存在优势,销售自然上不去。

刚进达芙妮时,鲁斌发现,原来设计一双鞋子是如此简单,只要挑选好鞋型、材质、跟型,然后在琳琅满目的饰品库中挑选自己想要的饰品搭配,组合起来就是你所设计的鞋子。

设计鞋子简单,线上卖鞋子却并非那么容易。尤其在这种大品牌公司,如果没有做出好看的业绩就会面临很多困难。譬如说最早一个简单的合同签订,就要经历法务审核、老总签字等诸多过程,可能最终需要耗时三个月。为了缩短这个流程,鲁斌设计了几份常见合同的制式版本,包括代销、代发货、包销、实库、买断等内容,拿着这个合同先去征求集团领导的认可,然后去找一些垂直B2C商家商谈渠道问题,一个月下来,签订了30多份合同。

可以说,这时的达芙妮完全改变了以前的电子商务模式,开始与唯品会、乐淘、名鞋库、好乐买、京东等网络渠道签订代销、包销和页面链接合约。全网营销开始正式布局。

谈到如何说服渠道为自己服务,如何让线上的产品比线下更具有竞争优势时,鲁斌的语速开始快了起来。他觉得这是简化合约流程之后的第二步——怎样把东西卖出去。

你不卖的鞋子我来玩

达芙妮线下有六千家零售门店,其中加盟商的门店为一千家,每个月都会有线下业绩报告。正如其他一些传统品牌做线上销售一样,达芙妮也会担心线上价格的变动会导致线下的销售出现问题。

“不能动价格,不能动款式,所以代运营才会被挤死在那儿。所以我们知道,做线上,不能和线下成为对立面,而需要更紧密地合作。”鲁斌告诉《天下网商》。

为此,鲁斌时常去达芙妮的线下门店请教和了解情况,然后同他们讨论如何做到价格差异化。在几次交谈中他发现,达芙妮每一季要设计几百个鞋款;但并不是每个店铺都会摆全,门店最多能摆40个鞋款,而网上能摆700个;再比如糖果色鞋,门店可能只有三个颜色的鞋款在卖,网络上却能销售12个颜色的款式,门店码数最多卖到39码,网上可以卖到43码。

于是鲁斌和负责线下的副总协商,“你卖199元,我也卖199元,但是我卖的是你无法消化的库存和款式,是更广泛的客户群和更高的转化率,再小的特需客群汇集到网络也有几十万之众。”

作为互相支持,线下六千家门店的鞋盒上面都印上了达芙妮当时网络店铺的地址。这样一来,线上线下从之前的冲突开始转为合作。紧接着,鲁斌和线下负责人又达成了一个协议,那就是线下不卖的商品,线上有定价权。

这其中更多的是库存款式,达芙妮每年库存完销比至少是90%,也就是说每年只会剩下10%的库存。但就算只有10%的库存,在达芙妮一年六千万双销售量的基数上,仓库也会有很多去年的产品。

全国一共六千家店,哪怕一双鞋子断码了,在全国范围内收集起来也可能有两万多双。于是,鲁斌开始拿这些库存款打包出售给名鞋库和京东团购等。

彼时的京东正在从专业售卖数码产品向打造一个综合商场发展,所以京东想,最好的办法就是把线下做了很多年、价格被大众所认可的品牌,在网上以更低的价格卖出去,以突出京东的商品比消费者对一些品牌的印象价格低很多的形象。双方一拍即合,京东开始售卖达芙妮的团购款。

团购款的产品售价99元。据鲁斌透露,在原本199元的售价中,店租成本就要占到一半以上,而在线上销售,没有了租金成本,即便是以99元的价格销售出去,也是有相当利润的。供京东团购的产品上架后几小时内,鞋子就一售而空。

在渠道和品牌、线上和线下之间找到了平衡点之后,鲁斌觉得豁然开朗,销售通路已经打开,他开始思考更加深层的概念,觉得每个电商平台也许需要自己的专供款。这样平台之间在款式的竞争上会有一定的缓和,平台的独有性则会更加突出。

鲁斌开始像传统行业一样,在线下展厅开设网上渠道的订货会,由渠道商来选择自己的独有款。

达芙妮线下销售每个季度都有一定的节奏,上市价是8折,中间折扣逐渐过渡,季末则是5折清仓。鲁斌想争取给网络渠道商更好的价格,于是在集团的业绩报告会上说:“例如好乐买这样的渠道每个月帮我卖掉100万的鞋子,它的业绩只占到整个交易市场的1%。我在1%的市场做到了100万,如果是在100%的市场里,那就是一个亿。所以必须要给好乐买一个亿销售额的价格,也就是相当于省级代理的进货价。”

那次集团会后,好乐买拿到了省级代理商的进货价,执行新供货价后的首批订单采购量也上升到了500万。

垂直B2C的失败

真正导致鲁斌离开达芙妮的原因,已无从追究,因为大品牌企业的任何决策都具有它本身的逻辑,个中原因很复杂。事实上,鲁斌认定,在达芙妮的从业经历,是自己最为重要的一段职业生涯。

布局完全网营销之后,由于达芙妮本身的品牌定位、产品设计都不是难题,且在青浦有一个很大的物流中心负责收发货,哪怕日发货几万,当天下午也能发完。基于强大的实力,其线上业绩开始蒸蒸日上。

也许正是由于这种优秀的业绩表现,达芙妮当时的高管认为,达芙妮本身的品牌效应既然是一个很大的优势,那么又何必将产品外放给其他渠道?

几乎就在鲁斌他们准备大干一场的时候,2011年9月,任命邮件空降,达芙妮电商由耀点100全面负责代运营。紧接着,集团关闭了其他所有渠道,打算做类似百丽那样的垂直B2C。因为那时淘宝的统计结果显示:论销售额,百丽赢;论销售量,达芙妮赢。

说到这,鲁斌并没有什么特别的情绪,他如今觉得,这只是高层一个很寻常的决定,也许和职业经理人的利益诉求是不同的。

但是达芙妮是个传统品牌,就算是当初的唯品会,也是靠着人工谈判的方式布局完成全网营销后,才开始做独立B2C的销售。达芙妮切断了所有其他渠道,自己做平台首先会面临没有流量这个尴尬的问题,没有流量那就没有转化,没有转化谈何销售量?那只能投入巨额的市场推广费用,只能烧钱。何况它并非采用怀柔政策去和渠道商谈判,而是直接违约,这等同于直接切断了后路。

真正让鲁斌起了离开的念头是耀点100那时做了一件令人咂舌的事。鲁斌他们和耀点100达成协议,有几款鞋子的销售价可以由耀点100自己定,但是有几款产品在之前和其他渠道商有过价格协议,不能随便降低价格。但针对其中一款99元的产品,耀点100直接就卖到了70多元,自己倒贴10元销售。

这让与达芙妮签署过协议的渠道商非常生气。鲁斌所作的整个计划也全部被打乱,于是他开始拒绝给耀点100供货,到最后,达芙妮自己投资的B2C居然拿不到达芙妮的供货。

离开还是不离开,鲁斌考虑了很久。最终他还是敲开了负责人事的副总办公室,递上了自己的辞呈。这个决定很困难,他最直接的感受是很舍不得。

后来,达芙妮线上运营一度停滞,业绩也一落千丈。而耀点100在烧光了5亿元市场推广费,只做出了5000万元营业额之后,退出回了台湾。当然这已经是后话。

“我还是很爱达芙妮教给我的东西的。”鲁斌感慨,“我看了很多品牌,很少有品牌能这么稳定地发展,无论是生产还是物流。”

如今达芙妮主要的线上渠道在天猫,只是它不上聚划算,也不做大型促销,是否是在榨取线下品牌剩余价值也未可知。

离开达芙妮之后,鲁斌去旅游了一段日子。在和他的交谈中我们发现,他语速很快,常常让人跟不上节奏。他是很虔诚的朝圣者,对宗教有着自己独特的见解。而年仅30岁的他,在进入达芙妮之前,其实已有多年电商从业经历。

职业电商经理人 从无到有

2005年,鲁斌从武汉理工大学计算机专业毕业。毕业前两年,他在学校附近的教育培训学校教应用计算机软件国际认证,比如photoshop的ACCD等。大三那年,他就开始在中企动力华中公司做高级设计师,为80多家包括红人服饰、红金龙等大品牌客户做网页设计与开发。

彼时,他还站在电子商务这块的技术领域,从来不曾涉及网络销售的业务内容,直到当时中企动力和eBay有一次后台数据的对接,他才开始去观察这些大品牌客户在网络上面买与卖的行为。

两年后,鲁斌离开武汉,去了上海。其实单从外形和口音上,完全看不出他是个来自于西北的青年,事实也证明,他更适合上海这个被称为魔都的城市。

2006年6月,鲁斌成为了曾经的国内第一家电视购物公司——七星购物集团的运营经理,负责其旗下商城与品牌电商的运作,以及协助集团管理更多的SKU产品供应链。这时,他开始接触到电子商务的销售业务,包括将网络视频与电视相结合销售产品。

当时的电子商务在鲁斌看来是不太成熟的,尤其是在物流与支付这两块。而电视购物这个形式已经存在十多年,七星购物是中国国内第一家电视购物公司,旗下控股了一百多个品牌,他们的无店铺经营比那时的很多电子商务公司发展要好。

事实上,那时的电视购物平台相当于七星购物的一个广告部。只是电视购物因为媒体属性较高,在打广告时,经常会有比较夸张的内容。而正是在那时,鲁斌发现,其实所有的钱都是被零售给赚去了。

他举了个例子,那时电视购物主打一款无烟锅,这个无烟锅的成本价是30多元,供货给超市的价格是90元,超市的定价是550元。可以说超市是最大的利润方。商超毛利超过5倍,那么巨大的线上市场的毛利呢?

“也许可以朝着这方面试一试。”鲁斌这么想着,随后便在2008年开始和朋友一起与福建地区的一些工厂展开合作。

2008年,电子商务成为大势所趋,体现在大量分散的C2C开始朝着品牌化发展,但太快不见得是好事。

与鲁斌合作的福建工厂本身是为国外一些企业做OEM的,专业生产户外功能性服饰。恰逢2008年金融风暴,来自国外的订单多数被取消,工厂陷入了难以销货的境地。于是鲁斌便将这些户外装备转而供货给当时的网商。

像这种数千元的功能性服饰,本身成本最多不过几百元,但放到那些户外品牌的门店中去,因房租成本高,定价就会成倍增长。相反,提供给网商的话,因为免去了房租成本,他们的毛利可以达到50%之多。工厂虽然赚取的利润不多,但至少生产一直在转动。

那时,鲁斌自己不做店铺,而是批量发货分销,因此店铺没有可持续性发展。在他看来,户外产品如果在网络上不做自己的品牌,前景不是很好。当他提议在网上开店时,金融风暴的影响已经过去,国外订单开始增多,工厂觉得与其在网络上面辛苦赚钱,不如还是继续做自己的加工厂。

无品牌产品发展前景的晦暗晦明让鲁斌开始调转方向,“我们想:做一个品牌概念,不如去做一个成熟的品牌,因为这个时候你不需要去做前期,可以很快打开销售通路”。

这也是鲁斌进入达芙妮最初的理由,也是最后选择离开的原因之一。

如今鲁斌就职于利诚纺织集团下的利信电子商务有限公司,专门打造mainsook朗绪绵家居服这个品牌。仅仅半年时间,朗绪绵家居服就荣登天猫内衣类目销售榜第四。

看上去似乎是一个职业的循环,从无品牌的行业转战到品牌企业,又跳出来做新的品牌。但只有鲁斌知道,这当中经历的从无到有,对自己来说有多么重要。

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01月 6, 2013

去年10月31日,阿里集团旗下天猫与当当网达成合作,当当的图书、日用百货类目都以旗舰店的形式入驻天猫。这意味着,作为一个大型图书综合类商城的当当如今也算是天猫的一个大渠道商。

当当入驻后,其80万种图书品类一定程度上弥补了天猫图书类目的欠缺,但许多中小图书商家认为,当当的入驻将挤压他们本来就不多的线上市场空间。杭州颇有知名度的枫林晚书店创始人朱升华表示,仅从不利的方面来看,当当也许会让天猫上的图书价格竞争生态更为混乱。

这也恰好说明,网络书店的竞争已经步入了瓶颈期。

狼来了?

2012年4月,当当在天猫上注册了dangdang.tmall.com的域名。5月份,当当加入了一淘的“一账通”体系,允许消费者在当当网用支付宝账号进行下单。9月份,天猫开始和当当进行系统层面的对接。10月底,天猫和当当联合宣布,当当正式入驻天猫,当当全部自营类目中的80万图书全部在天猫上线。

从10月底入驻天猫开始,当当的日销售基本在几百单左右,半个月后,它随即参加了天猫的“双十一”活动。据天猫图书音像高级运营专家明日透露,当当入驻天猫后参加的第一个“双十一”战绩不菲,已在图书类目排到了前三。

据明日透露,今年的“双十一”活动,图书类目中参加活动的商家分为两类,一类是综合类的大商家,一类是“小而美”的特色商家。

“双十一”专场的SKU很多,这样是为了保证活动当天消费者能够始终在天猫书城上买到自己想买的书,这也大抵说明一点,在大型活动中,图书商家的库存备货能力与物流配送能力会受到不小的考验。显然,当当如鱼得水。

明日描述了双十一前商家报备的状况,彼时当当入驻天猫不过几天。11月10日,当当和天猫在系统方面的对接还没有完成,而11月11日就需要做到全场五折,压力很大。那时当当40万种图书一下子涌进了天猫后台系统,很多位置变动,加上价格错乱,整理就需要花费很长时间。在这种对接尚未完全完成的情况下,当当有40万个SKU参加双十一,新华文轩店铺有36万个,博库书店则有24万个参加。当当的SKU位居图书类第一。

如此多SKU参加天猫书城的双十一,当当品类众多的优势开始体现。在双十一结束之后,《天下网商》从明日处了解到,双十一当天的销售排行中,排第一的是新华文轩书店,第二是博库书店,紧接着便是当当的天猫旗舰店。短短半个月时间,当当就能位居天猫图书类目前三,这是许多中小图书商家短时间内完全不可能做到的。

由此可见,当当来势汹汹。

天猫书城竞争业态

据了解,天猫书城自2012年6月上线之后,目前已有一千多家图书商家入驻,这些商家包括大约70家出版社直营店、大型综合类图书商家,以及一小部分特色书店。

天猫书城上线时,业内认为这也许是一次行业洗牌,有可能帮助出版社夺回市场定价权。而如今当当的入驻,则从侧面表明天猫书城作为一个庞大的平台,更多地想为消费者提供一站式购书的完整体验,因此,其平台属性仍旧高于市场销售属性。正因这种属性,其商家之间不可避免地会存在更多的竞争。当然,这种竞争是否以价格为变量,开始显得扑朔迷离。

当当入驻天猫前,在天猫书城上进行销售的商家中,新华文轩、博库书城、中信出版社等商家位居销售前几名,而一些出版社直营店,以及部分特色书店、地标性书店的销售业绩则一般般。这其实是和天猫上面消费者需求息息相关的。

明日告诉《天下网商》,在天猫图书商城中,卖得最好的是儿童书籍,其次是教材、教辅类书籍,第三则是小说。而各类图书商家在线上发展了几年之后,其本身的定位也开始趋于定型。

譬如九久图书专营店早在天猫书城上线前就已经在天猫上线,负责销售和服务的总监温书娴表示,九久图书专营店并非专注于考试教辅类书籍,九久在线下实际是一个出版公司,除了自己做出版之外,还经营全品类的图书零售。在天猫九久专营店内销售的图书中,有七成是他们自己出版的书籍,这七成当中图书内容以文学为主,童书、生活、励志、人文等为辅。由于儿童小说恰好在天猫消费者中需求最大,因此九久图书在天猫上的生存较为惬意。温书娴也透露,目前九久在天猫上的店铺流量和成交已经超过他们自己开设的网上商城。

2011年,九久图书专营店的销售额为400万元,而2012年前三季度,九久就已经做到了1600多万元。对于当当的入驻,温书娴显得十分有信心,她觉得九久有自己专营的图书类目,并不会受到多大影响。

天猫书城中入驻的特色书店也较多,比较出名的有枫林晚、三联书店、晓风书店等。如果说九久图书算是天猫书城中中部靠前商家的缩影,那么枫林晚书店则是特色书店、地标性书店当中的一个典型。

枫林晚的朱升华告诉《天下网商》记者,枫林晚的天猫店在2009年上线。截止到目前,枫林晚书店线上和线下销售的比例为2∶8,对公业务和书店线下发展仍旧是重点。但朱升华认为,如今传统图书行业竞争越来越激烈,线下书店受网络冲击影响越来越大,网上书店将是未来不可避免的一个发展趋势。

枫林晚在天猫上卖书的初衷是想扩大销售半径,因为枫林晚算是杭州的地标性书店,销售影响范围基本限于同城。由于线下书店的竞争剧烈,为了拓展渠道,朱升华才把书店向线上发展。如今,国内各省市以及港台地区已经遍布枫林晚的读者。但由于枫林晚更专注于做长尾图书,因此线上线下的图书价格并不一致,多数线下特色图书并未上线,而对网络上的畅销书定价,枫林晚也只能以其他网店的价格为参考。

所以朱升华觉得,当当入驻天猫,对有些商家来说是好事,因为可以带来更多的读者流量,但是畅销书类目的战争,将会愈演愈烈。

在明日看来,特色书店在天猫的发展显得比较缓慢,它们更多地是为自己所在的城市带去一些文化气息,同时也因为它们在规模化上有所欠缺,在价格竞争方面也会相对没有优势。

如今当当入驻天猫,畅销书价格的竞争将会更激烈,这意味着商家要想争夺流量,必须走出自己的特色,这种特色更多体现在某个细分领域的强势,而个性化服务也将超越价格成为竞争关键因素之一。

个性化服务或成未来重点

在天猫那么多图书商家中,分销商的比例很大,而对其中的大部分分销商来说,天猫店只是一个他们用来销货的渠道。他们每天做的就是“搬砖”的工作,将图书产品信息全部输入到店铺中,并没有做额外的服务,更关注短期利润。

明日举了个例子。假设一本有关计算机内容的图书,是国外作家写的,版税高,成本高,相对定价也高,但销量不理想,于是利润就低。而另一本国内写手写的相似内容的书,版税低,成本低廉,价格也低,销售数量会多,利润就会高。相较之下,在图书单价和毛利都低,而物流成本高的背景下,天猫上的分销商类卖家肯定更多地选择销售后者。

当当入驻天猫后,由于其本身在仓储、物流、人员、服务上有那么多年的积累,便可以为消费者提供更好的图书与服务,更关注长期利益。所以当当的进入,事实上不仅能弥补天猫图书品类的缺乏,更能给消费者提供在发货速度、商品信息完整性以及关联推荐等方面更好的服务。

因此,“当当入驻天猫,对一些不具备中长期发展潜力和意愿的小商家,市场空间被挤压是必然的”,明日如此说道。事实上,这个问题要看得更细一点。当当因为通过其规模化采购,可以从出版社拿到更好的图书价格,加上其成熟的图书销售体系,有能力降低其他成本,所以在畅销书这块,当当的入驻会引来行业内价格走低这一现象。

但当当并非在所有图书类目都是出色的。

譬如说在天猫销售较好的教材类图书方面,当当是比较弱的。因为教材类图书地域性和行业性很强,当当无法覆盖所有的图书品种。所以当当入驻天猫这并非是一个“狼来了”的故事,相反有着更为积极的意义——推动行业优胜劣汰。

在天猫上购买图书的消费者都会有一个感受,就是一个店铺的图书类目品种不全,买不到自己想要的所有图书,而且还会面临拆单、邮费等问题。而当当的入驻恰巧可以推动天猫书城在商家方面的优胜劣汰。明日表示,未来天猫书城的入驻商家也许会分成三种类型:一种是类似当当这样的综合性图书店铺,消费者可以在这里一站式解决自己的大部分购书需求;一种是小而美的特色书店,特色更体现在他们在细分类目的优势,在品种上可能会更加精准,比如专做考试类书籍或者专门做儿童书籍;而第三种就是出版社直营的书店,这种书店品牌效应较强,倘若出版社能在物流配送等服务方面强势起来,发展前景也很不错。

“单一的价格战是没有赢家的”,朱升华表示,虽然在畅销书方面,枫林晚仍有欠缺,但枫林晚本身特色就是专营专业人文图书,因此他会选择一部分其他书店不愿意卖的长尾图书放到网络上去销售。

明日认为,对于中小规模的商家,天猫会从平台化的角度出发去扶持,包括小班培训、一对一辅导等。图书作为标品,集约化是以后必然的趋势,而商家所需要做的,便是要提升自己的服务能力和综合管理水平。当当入驻天猫,只是一个催化剂。

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10月 11, 2012

文/DoNews新锐作者 余妙玉

2010年上线后,淘女郎平台开始成为商家们挑选麻豆的时尚基地。如今分享页面的重点推出恰恰是弱化了这个麻豆集中营的属性,转而突出了她们作为淘宝女性最为基础的社会化角色。分享自己觉得好的东西,实际上也是一种营销手段。

如果说之前的淘女郎平台是帮助商家发掘麻豆的星场,那么现在的淘女郎更像是麻豆们分享淘生活的秀场。

曾经麻豆们一直推销自己试图引起商家的注意,而现在她们开始分享自己觉得不错的产品,从而起到引领淘宝时尚的作用。主角由麻豆转到产品本身,其实刚好衬托了麻豆在淘宝营销中的重要属性。

粉想买:分享至上

“以分享为核心,以商品的维度为关键,不再面向卖家,而是面向消费者。”这是淘女郎负责人罗志智对“粉想买”的定位。

粉想买是淘女郎在5月份新上线的频道,也是淘女郎未来想要重点推出的内容。相对于之前以模特为核心,为商家提供服务这个属性,粉想买更鼓励麻豆们在这个平台上分享产品。

分享模式为:麻豆们在淘女郎上的个人中心发布自己觉得好的搭配服饰,除了搭配的画报之外,上衣、裙子、鞋子、包等产品都可能来自不同的店铺,这时,页面上会有这些宝贝的店铺链接。只需点击,就能直接进入该宝贝的售卖页面。而麻豆分享的并不只是单纯的服饰,也有美妆产品、3C产品和各种搞怪礼物。

这种分享模式实际上就是以麻豆的个人影响力来进行产品的推广。看上去很有趣,因为粉想买像是一个麻豆们聚集的社区,诸多淘宝的女性消费者是买家,卖家则藏在了麻豆身后。如果买家觉得麻豆的搭配不错,可能她们就会去买相同的搭配,等到进入店铺下单成交,那么这次分享就直接转化成了流量和成交。

更重要的是,麻豆们所分享的并不单单是和她有合作的商家的产品,更多是她们自己在淘宝上买的东西。这种分享更贴近实际,具有亲和力,买家也能直接在页面上看到效果。

淘女郎这种朝着SNS化发展的举动,恰恰类似Pinterest,麻豆们做的只不过是把流量引到了店铺,某种意义上说,她们算是导购的角色。她们所分享的内容来源于商家,她们既是内容提供者,也为店铺带去流量和成交。

美国曾经有过一个消费心理测试,消费者在网络上看到硬广与朋友推荐促使他们去购买的动力比例为1:12。淘女郎重推麻豆分享也是想强调个人的风格和爱好,让消费者有感情共鸣和认知从而进行购买。这时候的产品价格已经被弱化。这就是蘑菇街和美丽说为什么能获得大量流量的原因所在。不得不说,社会化网络购物开始慢慢成为电子商务的下一个趋势。

粉想买在5月上线后,通过一个月左右的数据跟踪,罗志智给出了一个初步数据,分享比较成功的麻豆引导了淘宝店铺7万多的成交,4万多的UV。而在7月份,相对于整个淘宝来说是一个淡季,在淘女郎平台上的消费者人均消费额为1800元,客单价为120元。

现在粉想买的页面上,左上角有关键字热搜的云图,点击关键字,就能直接链接到麻豆分享的符合关键字的内容。

精彩活动:商家为主

以罗志智的话来说,淘女郎转型后,卖家在淘女郎平台上收获的不会只是一个当家麻豆,而是整个平台的具有影响力的网模。

淘女郎平台上有个分页面叫“精彩活动”,精彩活动是由商家发起的,这是商家和淘女郎平台进行对接的一个接口。

通常是由合作方提供活动方案,再由淘女郎官方进行审核评估,经过沟通后再确定内容以及相关推广排期和预算。

罗志智举了几个例子。其中之一是相宜本草发布的网络代言人甄选活动。这次活动的主题是:“和周冬雨一起代言相宜本草”,在淘女郎平台上寻找合适的网模,并与聚划算、试用中心等部门合作,主要就是通过试用中心发放试用品,再由报名参加的网模上传试用报告,最后由消费者投票决定。

这次相宜本草的网络代言人招募活动一共参与活动报名的人数有5500名,活动页面的点击量为60万,参与投票的有10万人。

活动结束后,相宜本草在淘宝美容护肤类目的关注度上升到第一,百度指数也上升了800。为期半个月,相宜本草成为品牌热卖榜第三个护肤品牌。

如果说粉想买是淘女郎平台面向买家的,那么精彩活动就是面向卖家,相同点在于,主角都是麻豆们。

TCL也曾经和淘女郎、天猫有过合作,合作的主题是寻找微电影女主角。这是TCL第一次定制微电影,在精彩活动页面发布活动消息后,麻豆们和所有对此有兴趣的女性都可以自主报名,随即进行网络投票,麻豆们还需分享自己的故事,故事有可能成为剧本。完成面两步之后,参与活动的人就能拿到100元红包,购买TCL电视机,下单立减。

该活动发起后,淘女郎活动页面的报名人数为991人,微博网友分享转发的故事为393条。整个活动可以说结合了平台推广、微博反馈以及后续的品牌推广三个步骤。活动从6月18日持续到7月22日,等获奖的选手评选出来,再进行后续推广。

淘女郎转型:买卖双方合璧

罗志智介绍,淘女郎新版在9月上线,上线后,粉想买会成为淘女郎平台主要推出的页面。这其实也算是淘女郎的一次转型尝试。因为在外界眼中,淘宝一直是服务于卖家的,在做SNS方面进度缓慢。 淘女郎原先的签约网模的形式改变成如今由网模自主分享吸引关注和流量的模式,其实是营销属性的一种增值。

相关数据显示,到2015年,40%的网购用户将会使用比较购物,这种依靠社交分享吸引流量的模式将会是未来的主流趋势。

而淘女郎的这次转型,恰恰也是往社交化网络购物方向转变。只是内容提供的,推荐分享的,都是来自于麻豆们本身。

罗志智也表示,淘女郎已经和潮百搭、蘑菇街、美丽说等网站开放了接口,淘女郎将成为这些社交化购物网站的内容提供者。但不可否认的是,淘女郎作为一个平台,麻豆们的营销属性依然是排在第一位的。

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09月 12, 2012

文/DoNews新锐作者 余妙玉

整合营销即IMC,是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,事实上就是把各个独立的营销综合成一个整体。用最简单的话来说,就是整合资源进行营销。

在跨类目的整合营销中,一般都是一家做东,和其他商家进行流量置换。比如去年的“双十一”活动中,奔驰将250个“旧车换新车”的名额分配给9大商家作为店铺的活动奖励,作为置换,这些商家的店铺内也会为奔驰提供相关推广。

对于大多数在淘宝上面进行销售的商家来说,整合营销更多地倾向于淘内资源的整合。天猫、硬广、淘金币、淘宝试用中心、淘宝新品中心、手机淘宝、聚划算、拍卖会、淘女郎,还有诸多淘宝的SNS相关资源都是卖家可利用的。

aisleep是杭州丝里伯睡眠科技有限公司的品牌。这个纯电商公司早在2009年就入驻了天猫(原淘宝商城),但是它真正发展起来却是在2011年3月以后,迅速的发展正是得益于优秀的整合营销活动。

初次涉水:联合同行

2011年3月,aisleep打算在天猫一展拳脚,但当时aisleep在天猫上的销售情况并不理想。为此,运营副总裁黄子媛和团队其他成员策划了一次依托于国际睡眠日的营销活动。

在3月21日的国际睡眠日当天,黄子媛没有采取单纯的“一家做东、流量置换”的营销合作方式,而是找了家纺类目下的11位商家一起参与策划。在她看来,整合现有资源能节省成本,并且获得翻倍的效果。

这是aisleep初次尝试整合营销的相关内容,黄子媛回忆,当时策划方案出台后,首先要做的就是招募合作商家,考虑到员工对其他类目不熟悉,也考虑到同类目产品之间的带动效应更好,因此合作商家都是家纺类目的成员。

招募完毕后,12家商家选择了淘宝的淘金币专场,并在硬广方面也做了投入,在淘宝首焦专门放置了宣传banner。这次营销活动整合了三大类资源,一是同类目商家的合作,二是淘金币活动,三是硬广资源。

但是,对于选品,黄子媛还是十分苦恼,因为2011年的淘金币专场活动并不成熟,多数买家只会在购买其他产品成交之后领取淘金币而进入页面。黄子媛坦承自己并不知道哪些因素会符合淘金币用户的消费需求,因此选品非常困难,也需要非常谨慎。在对平台进行认真分析后,他们选择了大众化的,单价分别在30、60、90元三个阶段的产品。

这次国际睡眠日活动的主题叫做“床上那点事儿”。黄子媛告诉《天下网商》:在做活动的10天内,有6天时间淘金币的首焦都有他们的广告。单单aisleep一家公司就在10天内突破了100万元的销售额。对于原先每个月只有二三十万销售额的aisleep来说,这是一个极大的突破。而正因为这场营销活动,在活动的那几天aisleep在类目中快速上升到了前5。半年后,aisleep已占据了类目第一的宝座。

营销升级:跨出类目

去年国际睡眠日的活动,aisleep整合了淘内同类目资源,而在今年睡眠日的活动中,aisleep开始进行跨类目的联合营销。

整合营销的活动其实可以分为两块,一块是活动前的预热,一块是活动当天的宣传推广。而这当中最为重要的是前者。

这一次,aisleep将睡眠日的活动主题定为“天黑请闭眼”。2012年2月10日,黄子媛和团队开始进行活动策划,5天后,确定了参加活动的商家。这些商家基本是各自类目中的前五,包括NALA、尚客茶品、博洋家纺与喜临门。

虽然是五个不同类目的商家,但是大家在睡眠方面或多或少都有着联系。aisleep销售睡眠用的枕头,NALA有突出夜间保养的化妆品,尚客茶品推出了帮助提升睡眠质量的茶品,博洋家纺有床上用品,喜临门的主要产品是床垫。五个商家围绕共同的睡眠主题,让产品特性有了微妙的统一。

在确认完商家和淘宝资源之后,aisleep在3月7日左右完成了活动落地页的设置,随即开始活动的预热。

在众多整合营销案例中,合作资源无外乎流量置换、品牌联合以及人群共享三个内容。“天黑请闭眼”主题营销活动的跨类目联合主要基于流量置换与品牌联合。在人群共享方面,黄子媛表示前期更多地在SNS上推广。

SNS的推广是活动预热的关键所在。aisleep采用的主要推广方式便是微博、微电影。

在新浪微博上,aisleep发表了一系列有关睡眠质量和健康的话题,建立“失眠者俱乐部”和“早睡班”两个微群,并开展了一系列有奖活动,譬如以“解救晚睡强迫症”为主题进行延伸,辅以“失眠纠结体”、“一句话证明你失眠”及暴走漫画风格的睡眠趣味图片组合推广。当然,这些活动不止由aisleep发起,参与营销的另外四个商家也组合进行微博推广,天猫和淘宝聚划算的官方微博也参与了推广。

从预热期开始到活动结束,“睡眠博士”及“世界睡眠日”微博关键词指数在原有基础上上升了300多倍。通过微博进入店铺的有200多人,aisleep的官方微博粉丝数也由活动前的12211增至15092。

除了在微博上预热,aisleep还联合四个商家共同拍摄了世界睡眠日的主题微电影《天黑请闭眼》。微电影的主要内容是女主角因睡眠不足而引发一天中的种种遭遇与不幸:事业不顺、爱情搁浅、生活备受压迫等。这部微电影在优酷、酷6、腾讯视频、56等大型视频门户网站进行投放。通过QQ群、微博以及其他视频网站的转载,微电影上线后的一周之内,点击播放次数超过了500万。

打通淘内:合淘营销

所谓合淘营销其实很好理解,就是商家整合淘宝内部的所有资源进行营销。事实上,对于卖家来说,天猫、淘宝集市、聚划算以及淘金币等各种频道发挥的是渠道功能,而相对应的导购、SNS则起到了传播的属性。如何较好地利用渠道并进行良性传播是卖家整合淘宝资源的关键所在。

在黄子媛看来,整合现有的淘宝资源很重要。“天黑请闭眼”的活动落地页就是五家商家联合制作的世界睡眠日专题促销页,五家商家的流量共享至专题页页面,并且在淘宝投放了硬广。五家店铺的硬广以不同风格在淘宝首页分期展示,以时间轴的形式深化,并设有网页开关,可以让网页背景呈现出黑夜景象,表达“失眠有风险,天黑请闭眼”的概念。

五家商家除了投放首页硬广外,还联合了聚划算以及淘宝试用中心等促销平台进行推广。

3月13日至19日,商家率先在新品试用中心进行活动预热,活动开始后,3月20日,产品上架聚划算夜场,并提供相关资源位。除此之外,aisleep还在淘宝C店进行满就减活动,从侧面推高了睡眠日活动的销量。

活动期间,五家商家的总销售额为1100万元,aisleep占到了300万元。

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