09月 7, 2012

文/非DoNews社区作者 余晓光

微博已经上线三年了,三年间微博除了给原本业务日落西下的新浪带来了新生。也多次在社会重大事件中,发挥了惊人的影响力。有赖于博客时期积累和维护的各种名人和粉丝资源,新浪微博跟这部分资源无缝对接,直接带来了新浪相对于其他平台领先的竞争优势。而这种优势可以让新浪有充沛的时间和尝试在微博这个平台上推出不同于门户时代的货币化方式。所以才有了后来一系列的各种应用,各种合作,虽然都是些粗略的模仿和简单的移花接木,但是也不影响民众在一次次事件推动下,对微博平台与日俱增的热情。

但是随着时间的推移和新浪“积极的改进”,用户体验越来越差。庞大的用户流量对于新浪犹如捕风捉影。在严格的监管,和各种营销账号的污染下,微博这个平台的用户体验在降低。虽然用户每天还习惯性的刷一刷屏,但是在竞争对手咄咄逼人的侵蚀下,很难说新浪的这种优势是否可以持续下去。

不能盲目移花接木

不同的社交网络平台都面临着货币化的难题。从第三方统计的全球社交平台规模上看,中国入围的三家中,有两家是属于腾讯平台的:QQ空间,和腾讯朋友。新浪微博是排在QQ空间后边。另外还有人人社区也是主要参与者。这几家平台都称呼自己为社交网络,虽然称呼上都一样,但是从平台的起源,发展,参与对象,分享内容上来看,平台之间是有明显差异的。这就是为什么微博平台如果只是简单的借鉴别的平台受欢迎的功能,嫁接到自己平台,会出现水土不服的问题。

受到用户年龄、性别、收入、教育水平的差异,以及用户对平台品牌的主观印象,用户在长时间的使用下已经对各平台形成本能的主观认知差异,有的平台用户就是奔着游戏去的,有的就是为了看最近又发生了什么新闻,有的平台更愿意分享私人的信息。这与平台所提供的额外功能并没有直接联系。并不是说平台提供了新的功能,就可以影响用户的使用行为,如果用户的行为那么容易被平台服务商所影响的话,那货币化显然就简单的多了。

新浪首先要面对两个问题:用户使用微博最根本的动机是什么?微博这个拓展了移动互联网的产品弥补了当前中国社会的那些空缺?

对用户调研过度,急于变现

从新浪对微博业务的各种尝试上来说,新浪对客户的调研不是不够,而是严重过量。社交网络是人类社会在科技发展的自然推进下,对信息流通一次颠覆性的重组。通过社交网络,人与人,人与社会在信息快速流动的前提下,进行了重新组合排列。

这不是简单的科技进步,社交网络不但有效的过滤了信息大爆炸时代普通人难以承受的海量信息,而且在信息流的传播中慢慢被掌握信息流优势的人,通过信息的分享逐步影响粉丝的行为和思维方式。个体思维的影响力被放大,独立事件在社交网络病毒式传播的影响下,大有加速推动社会发展的趋势。

对于社交网络功能的改善,如果盲目进行客户调研,那基本等于开餐厅去找身边的吃货咨询,吃货五分钟就给你一个全新的主意。因为用户总是把自己的短期需要看的很重,而其实用户真正需求的是一些简单纯粹的东西。需求和需要,只差一个字,但是含义大不同。新浪满足微博客户的瞬息万变的需要无疑是缘木求鱼,不同的社交平台需要基于自身用户独特的属性思考属于自己的货币化方向。而新浪目前是以破坏用户体验来满足自身货币化的“需求”。

从不同的角度解读社交网络对社会的作用会有不同的答案,在思维落后者看来,社交网络犹如洪水猛兽。但是如果追溯民众对社交网络热捧的根源,社交网络只不过是以一种全新高效的方式释放民众天生对知识和真理的追求,满足了人的好奇心和求知欲。让智慧以前所未有的方式传播,让属于高层次的智慧流通过社交网络在整个社会层面传播开来。而这恰恰是新浪微博当前货币化的矛盾点,微博货币化最大的阻力就在于新浪试图用低层次的工具变现属于社会高层次的智慧流。

这个难度等于在iPhone的时代销售卡带。很多人觉得,流量那么大,参与人那么多,只要有效变现其中一部分也是不得了的事。但是高智慧的信息流被低层次的变现工具围绕,大大降低了用户体验。每次看到微博窗口下边等边大的广告都有一种“新浪你到底在干什么”的感觉。新浪应该明白用户来微博平台不是为了玩弹弹堂,而是为了满足自己的好奇心和求知欲,在通过阅读学习名人,大V,行业专家信息下,提升自己的智力水平。新浪只有满足了微博平台用户最根本的诉求,才有可能走向持续的货币化之路。

微博货币化之路 :基于搜索(LBS)的“微博百科问答”?

微博平台用户相对于传统的搜索网站和百科网站最大的差别在于微博的用户既是信息的生产者,也是信息的消费者。而搜索和传统的百科类网站信息的生产者和消费者是脱勾的。新浪只需要把现有庞大的智慧流,导入到可以充分让智慧有效沉积的平台上即可产生不亚于搜索引擎的货币化潜力。

“微博百科问答”有先天的智力优势在内容上远超百度知道等传统的问答类百科,内容的提供者在认证体系下可以保证信息的可信度。通过群众的参与让信息自由进化,最终会出现中国网络上最有公信力信息。百科基于桌面平台,可以弥补现在微博平台好的信息转瞬即逝的命运,也可以弥补微博搜索的内容只是其他网站内容的外链,提高用户在平台停留的时间。让转瞬即逝的高智慧信息在微博百科上驻留。

信息只有在分享的时候才产生价值,只有在沉积的时候才产生叠加效应。百科的推出可以让微博当前无序的智慧流,再次通过社交网络的方式有序的进行分门别类。传统字典收录的是字面的解释,维基百科和百度知道在架构上缺乏微博互动的优势。在桌面端微博百科完全可以做到收集小到螺丝钉说明、品牌故事、大到人文典故、社会事件——一切人类社会可收录的智慧。社交网络这种自我有机体的生长所产生的有效信息通过分门别类的方式,产生属于自己的独立页面,而这有极大的商业价值。

在移动端微博可以基于LBS对周围发问,比如“今天中午吃什么?”身边的餐厅微博在地图上显现,点击进入后除了餐厅推广还有其他微博用户的留言;可以利用大V的影响,比如“李开复上周二在这里用餐”甚至可以让餐厅的微博经营者列出李开复当天所点的菜品名单。影响力可以决定流量的方向,现在微博大V的影响力完全掌握在自己的手里。而其中的商业价值没有被发掘。有的时候想想也挺可怕,社交网络作为有机体的自我进化,只要给予适合的渠道,足以在某种程度上代替人日常生活的选择判断。这对于有选择障碍症的MM无疑是个好消息。通常能满足人们懒惰需求的东西,都有巨大的用户粘性。让社交网络的智慧流代替用户去做一些基础的选择。

对于企业的判断,无论是在实业圈还是投资界,现在“基因论”盛行。仿佛某企业做的好坏都是基因决定的。基因论在某种程度上是失败者保留颜面给自己找的借口。如果企业的基因决定一切那诺基亚还应该在做纸浆,IBM还在生产打字机,松下还在卖灯泡电池。新浪作为一家上市公司,本身在组织架构和人才能力上已经被证明在市场竞争中是有效的。在微博信息流开发和货币化上,只要激发和满足用户本质的需求而不是牺牲用户体验来满足自身货币化的需求,微博完全可以像“新浪”自身的名字那样,走向持续货币化的道路,在当前中国社会架构的移动互联网时代创造出全新的浪潮。

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