09月 5, 2013

“微信不是营销工具”,这句话与其说是一种官方定义,倒不如说是一个免责声明。这就好比武功极致者“飞花摘叶即可伤人”,在武林高手大会中,园丁也只好贴个告示云“树叶花瓣并非兵器”一样。BBS、EMAIL、手机短信乃至车站的电线杆,这些都是营销工具么?这只是有心者设计了各种方法,最终使它们成为营销工具的。所以,一种新出现的工具究竟能否辅助营销,还在于工具本身的属性以及应用者的慧心。

至少到目前为止,微信营销仍是一种被人广泛误解的工具,大多数人提到“微信营销”,首先想到的是“吸引粉丝,推送内容,用户转发”。于是微信似乎成了兼具“传播”与“展示”的神器,营销者希望自己推送的内容让用户心甘情愿地转发,从而复制微博营销大V的神话。这种错误的理解最终导致了严重的后果,在2013年腾讯开发者大会上,微信5.0发布了更加严厉的群发管制的消息,这让很多公众号,尤其是自媒体公众号几乎前途尽失。我相信这是微信官方自救的手段,因为如果用户群体不断受到推送骚扰从而大面积取消公众号关注的话,这将会对企业微信模式本身造成打击。对于腾讯官方的这一动作,笔者以为,这不但并未宣告微信营销时代的结束,反而为微信营销指明了方向。即,告诉企业营销团队:微信营销不是这么玩儿的!用内容推送去骚扰用户,这种玩法太低端了。

微信就是一种营销工具

我们发现,任何一种营销工具均具备“传播属性”或“展示属性”,二者至少有其一。BBS和微博偏重于“传播属性”;手机短信、email乃至各种平面广告偏重的是“展示属性”。两种属性本无过恶,只有当营销者采用传播暴力强迫受众观看内容时才会引发恶感,这与营销工具本身无关。微信自身的的三大优势决定了微信就是一个强大但温和的营销工具,具体原因如下。

第一,APP是移动互联网的标志,但APP的推广竞争已经相当激烈。更重要的是,用户下载APP的心理成本已经越来越高,除非特别知名及常用的APP,用户不会轻易点击下载按钮的。而微信已经成为智能移动终端的标配,占据了数亿个用户移动终端,用户对微信的依赖性很强,因此对于企业而言,微信的确是个天然的、受众广泛的信息展示载体。

第二,微信公众号端的功能非常强大,甚至自嵌了浏览器,基于微信内嵌浏览器的手机游戏都已经非常成熟了,企业展示的功能更加不在话下,这为企业带来灵活的产品手段。因此,简而言之,运用得当的微信公众号,将成为企业“活的宣传彩页”。

第三,用户一旦关注了公众号,至少说明用户对这个公众号是抱有兴趣的,这是个主动获取信息的心态,是个非常难得的心理过程,只要能在用户关注的第一时间反馈给用户希望得到的信息,营销的初步目的就能达到。

总而言之,如果有一种工具可以占据大量用户的终端,占领用户大量的碎片时间,可以提供丰富的信息展示方式,可以对用户的第一兴趣产生响应,这种工具就是微信。作为营销工具的微信,绝不是推送通道,而是个强载体,其作用在于枢纽。

微信得这么玩儿

回顾上文,如果谈到微信还在讲推送,那么的确out了。微信是个强载体,用户即不会满意那种满天飞的文章,也不会在空白的微信页面企图与公众号沟通。它的营销作用应该在于:让用户关注了你的公众号之后,立即得到他想要的。

在传统的微信公众号的编辑模式里,提供了“自动回复”功能,这给了操作者以简单便捷的方法。当用户关注公众号后,系统推送给用户简单的文字或图文消息,当用户输入某个特定字符后,系统自动发送用户相关内容。这种最简单的方式,奠定了微信公众号营销的雏形,于是微信机器人应运而生。例如某个英语学习的微信公众号用户输入指令后,系统自动回复给用户英语问题,用户如果回答正确,系统将进入下一个问题。虽然这个公众号的目的在于吸引粉丝,但这种应用模式是微信功能的范例,即,让用户自己获取兴趣内容,参加互动应用。

在众多的微信公众号里,企业品牌公众号是一大类,所谓的微信营销其实也就是企业公众号营销。不同企业的服务模式不同,功能需求复杂,所以企业微信公众号需要针对API进行二次开发,在微信上建立自己的门户。可以作为范例的公众号是“携程”,采用了自定义菜单,使得用户关注之后直接通过微信完成机票订购。目前,这一类微信公众号的模式已经在市场崭露头角,面向电商的、面向餐馆的、面向旅游的、面向4S店的甚至面向保险的企业,都开始采用这种模式。这些公众号很少主动推送信息,它们依靠传统宣传手段取得用户关注后,默默地躺在用户微信列表中。一旦需求成熟,用户会在碎片时间直接寻找他们,从而完成销售或CRM服务过程。

笔者以为,这才是企业微信营销的真谛(当然媒体除外),即,不为了粉丝而粉丝,不为了宣传而宣传,不为了品牌而品牌。建立一个微信平台,让微信成为服务通路,在移动互联网的碎片时间里,让用户能够获取到他想要的东西,最终实现销售或客户满意度的目的。同时,只有这样用户才会把你的公众号告诉自己的朋友,分享在“朋友圈”里,实现微信的传播作用,当然,这是附加利益了。

教育机构微信营销需要观念和工具

笔者虽然一直在研究在线教育是市场及产品,但正如当初获得徐小平老师投资时谈到的“我们的使命不是办学,而在于为教育机构提供营销服务”。因此,我们十分关注互联网及移动互联网对教育培训行业的作用。我们观察到,相当多的教育机构已经认识到微信的作用,开设了自己的公众号。但至少目前为止,尚未见到一家教育机构能够良好的运用微信营销手段,这对于他们众多的粉丝群体而言实在是个憾事。

教育机构的微信营销问题主要集中在以下两个方面:

第一个问题:误解了微信营销的内涵,把微信当作了推送的通路,每天不厌其烦地推送内容,造成了用户的反感。当腾讯官方限制推送数量的信息传来后,又很沮丧地表示“微信营销没法做了”。

第二个问题:拥有了公众号,但并未设置内容。用户关注公众号后,看到的是一片空白或几个菜单,用户不会对此产生沟通兴趣,甚至用户都不会知道“这里是能说话的”。

这两个问题几乎出现在所有的教育机构微信公众号中,这使得机构们失去了良好的营销机会。其实,就行业特点而言,教育培训领域的微信通路是具有天然的服务优势的。

首先,教育机构、尤其是线下机构的招生都是重模式,对咨询依赖很强。获得学生或家长的咨询机会是非常宝贵的。众所周知,多数用户宁可打电话也不愿意面谈,宁可在线咨询也不愿意打电话。而微信是可咨询的便捷IM方式,并且是永远随身的IM工具,用户采用微信进行咨询的心理成本非常低。

其次,教育培训服务是一种重模式,只有用户获取到相当多的信息的时候,才会产生购买冲动。而传统的宣传手段,潜在用户即便拿到了传单、看到了广告,其保留广告的比例也不高。即便详细阅读了广告内容,平面广告的信息量也有限。而微信则不同,只要是潜在用户,在拿到广告后,只要扫描了二维码成为微信关注者,微信即可以展示教育机构的全部课程、名师、地图、优惠等等活动内容。从而在第一时间引导用户选课并咨询。

第三,教育培训领域,不论是K12还是职业教育,用户“群聚”的现象非常典型。即,建造师考生容易结成建造师微信群,小升初家长容易结成家长微信群,而且这些微信群非常活跃。一旦一位群成员关注了教育机构微信并获得了良好服务,很容易把机构的微信在群内传播扩散。这是其他行业的微信难以达到的效果,即,购买某品牌化妆品的女性不可能结成这个化妆品品牌的微信群。因此,就微信营销传播而言,对教育机构也有着天然的行业优势。

让我们假设一个场景。某教育机构建设了自己的微信服务平台,在上面良好地展示课程、师资、优惠、并开设了咨询通路。当这个机构的传单在某小学门口散发时,家长在等待孩子放学的百无聊赖之时,很有可能扫描一下二维码。于是,该机构的课程、师资、优惠等等尽现眼前,说不定家长就会按动咨询按钮与课程顾问聊一会儿。如此场景也可类推于职业培训领域,潜在学员在公交车上闲坐之时。

教育行业的微信营销与其他行业的营销同理,不必贪求粉丝数、转发数、推送数,因为这些都是虚的。微信的特点在于“粉丝的真需求,与粉丝的沟通零距离,丰富地展示自己的服务”,只要吸引一位新粉丝,把新粉丝服务好,近则是一桩订单,远则是一个实实在在的口碑了。

以上的设想还仅限于营销环节,如果再拓展一步,如果用微信实现CRM功能甚至教学服务领域,让教师通过微信与学生建立服务联系,这对教育机构的口碑又是极大的促进了。

当然,实现这些功能需要针对微信公众号API进行二次开发,就我们对教育机构微信平台研发过程的分析,目前实现选课、文章、咨询、校区地图、优惠券等功能已经完全没有障碍,而实现CRM功能还需微信官方开放更多的API权限。前些时日与一位投资圈的朋友聊天,他谈到微信的公众号二次开发,建立微信服务平台,这与腾讯的战略方向是一致的,因此微信营销平台的更强大的功能指日可待。

教育机构微信营销设想

如果教育机构有了微信营销的平台,就相当于机构有了自己的微信门户,一旦潜在用户关注了公众号,微信嵌入的页面会引导用户完成下一步过程,课程顾问即可等待用户的主动参与。于是,教育机构可以不必每天安排编辑人员绞尽脑汁地琢磨“在微信里推送些什么内容才好”,更不用担心推送的信息会打扰了用户的清静,市场部门可以全力地去做下一个事情,即“吸引更多的优质粉丝”了。

由于行业特征的原因,微信功能赋予教育机构的玩法可能会更多;同样,由于微信门户内容的丰富,使得市场人员在传达广告信息时可以更为简单。对于绝大多数教育机构而言,移动互联网的宣传是短板,即便公布了自己的二维码,也很难对受众说清“扫描我们的二维码后能做什么”。有了微信门户,教育机构可以把这个问题说清,在此基础上可以灵活拓展更多的营销办法。

1.教育机构的授课地点是与用户强相关的,这与餐馆、便利店的情况类似。于是,微信的“查找附近”的功能可以起到很大作用。设想,K12机构的市场人员在中小学门口,使用查找附近的功能搜索附近的家长;古筝、钢琴的培训机构在自己办公室里查找附近的潜在客户,把他们吸引到自己的公众号里。

2.对已有客户,在开课时让客户扫描机构的微信公众号,由此不仅增加了机构与学生的联系纽带,让老客户能够随时查看机构的课程、与客服发起联系。通过这种方法提高用户的满意度,对用户的二次付费决策提供辅助。

3.通过微信获得优惠,这是最常见最有效的方法,但是这一功能是很难采用传统的文章推送模式解决的。如果教育机构的微信门户上提供这样的功能,不但可以直接吸引学生报名,而且还可以促成“客户推荐优惠”,从而产生自滚动的推广效应。正如前文所说,客户在自己的微信群里横向传播,以及分享在自己的朋友圈里的可能性更大。

4.宣传彩页可以更简单,更直指核心,不必让宣传彩页的有限空间附加太多的信息,也许微信营销,只要提供二维码和简单的广告语就可以了。这种内容的宣传彩页,不论是户外、信箱还是学校渠道投放,也许更为直接有效。

以上是一些简单的设想,具体的实施过程会有更多的精彩策划。这其中的关键在于:良好的微信内容和互动性服务,为教育机构的推广手段提供了更多的可能性,从而使得教育机构拓展了移动互联网这一新兴的营销通路。诚然,微信不是万能神器,指望微信能带来爆发式增长这是奢望。但仅就新的营销通路而言,这种意义还不够诱人么?

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05月 30, 2013

在线教育的讨论已经如火如荼,不论体制内的官员、专家、学校,还是体制外的互联网大佬及创业者、都在讲在线教育。但2013年以来,国内在线教育项目融资的消息却凤毛麟角,虽然投资机构也在密切关注,但资本市场似乎处于观望状态。个人也曾与投资界的朋友交流过,感觉除了对市场空间的观望之外,这也与近十年间在线教育投资效果不理想有关。于是,一个尖锐的问题摆在所有在线教育的探索者面前:

“既然有人说十年间的网络教育投资收获的都是眼泪和叹息,那么凭什么现在的在线教育就能成功呢?”

对此,个人一直固执地认为:在线教育的外环境与前十年不同,行业爆发的外部环境已经完全具备,这是重大的利好条件;但行业内部能否出现大量的优质项目,以支撑在线教育的爆发,这个的确还需期待。因为在线教育是互联网和教育两大因素的结合,在企业内部需要两种基因并行,能否处理好这个问题,目前的确缺乏成功典范。

未来的在线教育明星出自哪里,大家首先把视点落在现有的教育机构,这些机构拥有良好的师资和课程资源,应该是在线教育的优选。但是我们纵观教育培训行业的网站,总是感觉有点不对味道,即便是机构的企业门户,也保留着鲜明的Web 1.0时代的特征。

这与当前的崇尚“简约设计”和“互动体验”潮流相比有些落伍;传统教育机构的微博、微信、移动互联网等工具能够运用自如的还比较罕见。我们知道,互联网的本质是基于用户心理的服务,但至少到目前为止,互联网对教育机构的作用仅限于品牌和招生通路的工具,而远远不是教学服务通路。

因此,在线教育机构依靠其品牌红利,自然能够占据网络教育的一片江山,但能否扛起在线教育的大旗,这其实已经不是教育问题,也不是机构内互联网部门的问题,而是互联网基因的问题了。

谈到这里要特别说明一点:本文讨论的是教育机构的互联网基因,而不是互联网团队的教育基因。因此站在互联网的角度对教育机构多有点评,这并不代表纯互联网团队在教育方面能够完胜,更希望能有教育机构高人撰文探讨互联网团队的教育基因问题,这对行业实在是幸甚之事。

回到正题。互联网是一种工具,但运营互联网却是一种思维方式。即,把互联网当作工具,还是把互联网当作营生,这是摆在“在线教育”面前最核心的落脚点。我们看到,传统教育机构的掌门人,大多来自于一线的优秀教师,或者优秀的营销人员。他们虽然对互联网都有着自己的了解和思考,但会用互联网、能评互联网与真做互联网,这其中还是有差别的。这不是经验的差别,而是思维方式的差别,甚至是思维惯性的问题。

同时,机构内部如果产生在线教育业务,其基本的人才架构应该是从既有的体系里衍生出来的。即便聘请互联网高人,那么高人能否打破企业既有的思维定式,在既有的资源之下重建人才结构,在总体生存压力下,能否让新兴的在线教育部门毫无历史掣肘地、稳稳当当地按照互联网规律布局,这是教育机构内部需要突破的难点。

如果说互联网基因是问题的根本所在,而“互联网味道不对”则是直接展现给外界的表象结果的话,在核心和表象之间,还有一个巨大的执行层面,这个层面就是直接能够诊断教育机构互联网基因的化验单。简单地说,有以下几个观察的入口点:

1、在线教育业务的产品设计时,总体思路是以“授课”为核心,还是以“售课”为核心?

2、如果以“授课”为核心,那么产品的着力点除了“讲授知识”之外,对于“教学组织”有没有过深入的考虑和设计?

3、产品设计的参考对象是其他教育网站,还是研究了各种互联网模式。在产品团队中,有没有UE设计师的岗位,哪怕只是兼职UE设计师的工作环节?UI实现者的岗位名称是美工,还是设计师?

4、网站的技术有没有考虑过架构扩展,各模块耦合程度如何?如果上线一个新功能,程序人员的时间主要用于研发新品,还是修修补补?

5、营销的组织中,是以棋手的角色去在互联网布局,还是以追随者的态度去设置岗位,即:都有微博,那我们也弄一个;都通过百度投放来宣传,那我们也投放;看看电商促销不错,那我们也打个折……

6、在移动互联网面前,自己的应对措施是什么,是仅仅做一个移动授课的APP,还是利用移动互联网对时间碎片进行服务性营销?

诸如此类的问题还有很多,这就是互联网基因对企业运营的直接影响结果,同时更决定着一个教育机构的互联网探索,究竟是要做“在线教育”,还是要做“教育在线”。这个问题在新兴的在线教育创业团队倒不明显,因为这些团队是踏着互联网的路数建立起来的,多数团队先天即具备互联网基因。

但对传统机构则不然,这甚至不是靠资金投入、人才挖掘和品牌拓展能解决得了的事儿,如果一个教育机构按照现有路数努力多年,其网络课堂也进展缓慢,那么这种在线教育,八成就是在基因上出问题了。

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