2012年04月26日

 “裁员”、“停止投放广告”、“欠款”、“跑路门”、“讨债”、“暴力裁员”——进入2012年,团购业遭遇了前所未有的危机,而最近这个负面关键词又增加了一项,叫“刷流水”(流水,即销售额)。

团800日前公布的数据显示,今年3月团购销售额17.3亿元,同比增长236.2%,排名前三位的团购网站——美团网、拉手网和窝窝团,月成交额均超越2.5亿元,其中美团网为行业第一,3月销售额3.04亿元。然而,据一位美团网离职员工表示:美团网说3月销售额突破3亿水分很大,大部分销售额都是刷出来的,实际销售额不过1亿多。

据该员工透漏,在美团网做销售时接单有销售量要求,佣金依此抽取,完不成便扣钱。美团网现在的毛利其实很低,很多单子是平进平出的0毛利单。4月前,美团的平均毛利率是3.5%,最近才提到5%。因为完成销售计划很难,但销售额又跟奖金、内部升职等诸多好处挂钩,所以只要投入产出比合适,大家都会刷流水。

由于美团网的佣金是按网站上的购买数量核算,而其他大型团购网站基本上都是采用的到店验证数量付佣金,这就为刷流水创造了条件,而美团网为了数据好看对销售刷流水也是睁一眼闭一眼。

“刷流水”又分为两种:一种是销售人员亲自购买或让亲属朋友购买,不去消费,然后等过期后,再申请退款。另一种是美团网的销售人员动员商家,先让商家自己刷个基数,吸引用户过来购买,然后商家再申请退款。这样做,实际到店量几乎不到购买量的一半,但商家还是有利可图。比如济南一个商家阳光新路赛菲尔珠宝,前几天卖得很好,但突然一天就爆涨到2000份左右,在有人投诉的情况下匆匆下线。

最后,该员工称美团网公布流水就是“掩耳盗铃”,用数据迷惑一下投资人。”该员工表示,“美团网刷流水,不仅坑了员工,还坑了投资人。”

此消息一出,立马引起轩然大波。有人对“内鬼”的说法提出了异议,认为美团网1000个销售员工要刷出额外的两亿销售额,即使是全部参与进来,每个人每个月要拿出20万的现金出来刷,这明摆着是胡扯。是不是胡扯呢?实际上,假如按照此君逻辑,进一步推算,如果每个人有100个亲朋好友,每个月每人刷10次,那么每次平均200元, “刷流水”并非不可操作。千万不要小看现在人际网络,你看到微博、人人、微信陡增的数字就知道SNS的力道有多么强大。美团现在正与腾讯微博联手作“美梦成真”的营销活动,据说从3月22日开始,在7天内有将近3万腾讯微博用户完成账号绑定,其中有30%转而新注册为美团用户。最新数据显示,已有超过10万名腾讯微博用户实现绑定。

树大招风,越来越多的用户开始关注美团,那么它就需要给出更加公开透明的数据,而不是面对质问缄默不语。随着毒胶囊事件的铺开,公众对于企业自己的行为,还是行业潜规则,越来越敏感。要么把一个网站钉在历史的耻辱柱上,要么牺牲所有团购网站的道德底线,这就是美团如今面临的艰难抉择。

无论是投资人、行业还是用户,对于刷流水数字造假事情高度关注。因为这涉及到团购网站的道德品行问题,所谓一荣俱荣一损俱损。一家网站的造假,可能让整个行业蒙羞。事实上,团购鼻祖Groupon修正了第四季度财务业绩,比此前报告的数据减少1430万美元,净亏损扩大2260万美元,股价从26美元巅峰下跌到12美元,已经引起投资人一片恐慌。如果国内所谓的领头羊——美团网,也遭遇信任危机,那么对于逐渐回暖的国内团购行业无疑是一记响亮的耳光。

    当年与郭敬明就抄袭事件打得火热的一本书叫做《圈里圈外》。书中有这么一段话:“基本上我是像猪一样的度过我的每一天,实际上我身上的确有一种类似猪的气质,我管它叫忧愁。当我在北京生活的时候,我习惯按照我们猪的方式把这个令人迷醉的城市分成若干圈,工作圈,娱乐圈,朋友圈,文化圈……”

    殊不知多年后的今天,在中国的社交网络界还真出现了若干的“圈子”:从QQ圈子、搜狐圈子、新浪微群这样的“娱乐圈”到淘宝圈子式的“购物圈”再到天际网(www.tianji.com)的“人脉圈”。圈圈点点,眼花缭乱。

    “圈子”到底是什么,为什么会形成“圈子”,“圈子”的发展趋势是什么,各大“圈子”孰优孰劣?关于社交网络的“圈里圈外”,天际网市场总监张琦和我细细聊了聊。

什么是“圈子”

    按照词典的解释,“圈子”是指具有相同爱好、兴趣或者为了某个特定目的而联系在一起的人群。说白了,“圈子”就是组织,它的形成在于成员的共同价值观,它的存在则因为它能带给人归属感和依赖感。“圈子”内部信息共享,它也是一种典型的组织传播。

“圈子”的产生与发展

    正所谓“物以类聚,人以群分”,“圈子”文化在中国社会由来已久,但以“圈子”理念为核心的互联网产品是近几年才出现的新生事物。

    虽然在互联网蓬勃发展的过程中,一直没有明确提出“圈子”这个名词。但博主认为,若要追溯真正意义上“圈子”产品的雏形,恐怕要回归到即时通讯时代。其实QQ、MSN上的用户分组和群就是“圈子”理念的产物。

    2010年,豆瓣开发的新产品“豆瓣小站”可以算作是真正意义上的“圈子”。但是这种依据兴趣而组成的各种小站,显然已经不能满足人们多样化的需求。更为广泛的精确细分需求促成了多样化“圈子”的诞生,也就是这之后的新浪微群、QQ圈子式的“娱乐圈”,淘宝圈子式的“购物圈”,以及最近职业社交网站天际网(www.tianji.com)推出的“人脉圈”。

“圈子”的未来钱途

    “圈子”实际上是对人群进行了分类划分,这是一种潜在的分众模式。

    当前品牌推广和营销愈加讲求人群定位与细分,而“圈子”有助于形成多种定向准确的细分受众人群,方便广告的精准投放,更易实现营销效果。另一方面,“圈子”是以内容为纽带将用户联系起来,“圈子”给用户带来的归属感能增强用户粘性,培养大批忠诚用户。

    基于以上两点,“圈子”的盈利“钱途”无限。

娱乐圈与人脉圈,谁主沉浮

    从当前中国社交网络存在的“圈子”产品的用户使用情况及发展潜力来看,娱乐类的圈子和职业类的圈子是两大主力。其中为代表的分别是QQ圈子、新浪微群以及职业社交网站天际网的“人脉圈”。

    “娱乐圈”讲求以娱乐为目的,插科打诨,谈古论今,什么娱乐来什么;“人脉圈”则更关注用户的职场生活,务实求新,积累人脉,一切以商业利益为依托,这两者是截然不同的产品。

    下面,博主就以QQ圈子、新浪微群和天际网的“人脉圈”为例,对两类“圈子”做个比较。

    1.传播内容不同。

    由于其用户群类型多样,QQ圈子和新浪微群内部传播的信息类型也相对更为多样繁复,且更偏重娱乐性。天际网的用户为职场人士,其中职场精英占有相当比例,因此旗下的“人脉圈”的用户构成较为单一,圈子里传播的信息也多和行业、职位等有关,专业度及信息的可信度更高。

    QQ圈子和新浪微群,特别是QQ圈子更为注重私人交往。而天际网的“人脉圈”更重视商务社交,有利于企业及个人的商务行为。

    2.形成的核心不同及成员的关系不同。

    天际网的“人脉圈”是以用户的某类共同的特征将人群进行聚合划分,而形成不同圈子,如共同的行业、职业、兴趣爱好、学校、商区或写字楼等。而QQ圈子则以个人为核心,利用腾讯现有产品对用户的人脉关系进行梳理而形成以个人为核心的圈子。

    由于QQ圈子是建立在已有关系的基础上,即使圈子内的人互相不认识,但往往因为都认识圈主,在交流上信任度较高,但却不利于新的人脉关系的拓展。天际网“人脉圈”建立时,成员大多互不相识,只因共同特征而聚合起来。因此虽然初期信任度不太高,但圈子的交流与活动都围绕成员的共同特征而展开,对于圈子成员迅速拓展人脉关系有较大推动作用。

    3.圈子活动发布功能不同

    天际网是职业人士的社交网站,一贯重视线上交流与线下活动的两手抓,因此其“人脉圈”的活动发布功能较完善。比如圈子成员可以组织活动,并把活动邀请以直邮的方式直接发送给圈子的所有成员,提高圈子活动的组织效率。

    新浪微博有一定的社交功能,但更多地在于线上信息的发布和分享,因此其微群的活动邀请无法直接发送给群成员,群主仍只能邀请自己的粉丝参与,并且每次最多邀请50人(实际上大概每次邀请20以上就会出错),不利于线下活动的开展。

    另一方面,天际网“人脉圈”拥有照片储存功能,活动照片等资料可以在圈子内保留下来,以供成员分享和收藏。但新浪微群没有群共享或者相册之类的内容,不利于微群活动的积累。

    而目前QQ圈子只关注线上交流,线下活动的组织和开展方面暂时还是空白。

    在如今的信息时代,信息就是金钱,而信息的来源是人。所以,有人曾说,人脉即金脉。而“圈子”的精髓就在于打造“人脉”。

    以聚合人群为特征的“圈子”,它的价值已经随着时代的发展而飞速膨胀。“圈子”无疑已经成为一种特殊的载体,承载着各个人群沟通交流,找寻归宿的渴望,以及他们对个人发展和梦想的追求。

    中国的“圈子”文化本身就根植于职场和社交关系。从“兴趣圈”到“娱乐圈”,再到天际网的“人脉圈”,一阵兜兜转转之后,“圈子”仍旧回到了最原始的人脉关系上。这或许也预示着,天际网(www.tianji.com)依托于职场人脉、服务于广大职业人士的“人脉圈”或许能在新一轮互联网竞争中走得更为长远。