09月 24, 2012

文/DoNews著名作者 张俊良

在周末的同学聚会上,我一个很Fashion的同学,看到我的手机上装的“陌陌”,问我做什么用的,我说是“约炮神器”。他问我,这个“陌陌”跟微信啥区别。我想了半天没想好怎么回答他,陌陌客户端装上以后,我也没怎么用过,的确也不知道他和微信的区别在哪里?绑定社交账号?照片墙?寻找附近的人?陌陌有的功能,微信好像都有,约炮神器到底神在哪里?一时难以作答。

要了解陌生人交友和熟人社交,让我们先回顾一下网络交友的历史吧。

交友应用,一直是互联网行业中最热门的应用。在国内,婚恋交友的网站有世纪佳缘,强关系社交有QQ,移动交友有微信,以兴趣图谱为核心的新浪微博,也兼具交友的功能。而微信、陌陌、友加、遇见,基本上是伴随着智能手机而产生的,几乎都打着“位置交友”的大旗,地域和位置,真的在交友过程中这么重要吗?

在没有互联网之前,陌生人之间相互认识是很难的,交友基本上都是熟人介绍。在互联网出现以后,特别是有了上网聊天以后,陌生人之间认识越来越容易。在国内刚有互联网的时候,有段时间聊天室非常火爆,当时聊天室的火爆程度,甚至超过QQ。在聊天室,聊得投机,肯定要留手机号,通完电话后,最终发展到要见面。一见面坏了,发现网上和现实差距太大,线上如胶如漆的网友,一见光就死了。所以,当时“恐龙”、“青蛙”呀,这些词就是伴随着聊天室产生的。

聊天室交友,存在一个问题,就是地域的问题。我当初曾经在聊天室认识一个在德国的中国留学生。因为有时差,我要等到深夜才能跟她聊天,后来发展到打越洋电话。最终,因为距离的问题不了了之。后来,聊天室继续发展,又出现了同城聊天室,北京、上海等这些大城市的网友,可以进相应的聊天室聊天。有了同城聊天室以后,相应的问题也产生了,一些拉皮条的、酒托、视频表演的不停地在聊天室里刷垃圾信息,聊天室里原来的单纯的气氛不复存在。一些门户网站感觉同城聊天室很难商业化,无利可图,就纷纷关掉。

接下来,就是QQ交友的天下了,这时候QQ群出现了。一些有各种爱好的人,便建立各式各样的QQ群,大家在QQ群里讨论共同感兴趣的话题,情投意合的,就加QQ私聊了。QQ功能越来越强大,看似无懈可击了,但也存在一个问题,随着QQ的用户沉淀,QQ越来越成为一个熟人通讯工具,原来聊天室的那种随机认识某人的机会越来越少了。随着,智能手机的普及,通过手机定位,可以很轻松的寻找“附近的人”,交友本来是一个很随机的行为,却因为技术的发展变得更加精准和高效,但是否也会因此变得枯燥和无趣呢?

再回到周末聚会的我那个同学身上,他在外企工作,穿着时尚,三十多岁了还是单身,经常出入夜店,在我们这些70后的同学中显得很另类。他唯一显得不时尚的地方,就是不知道“陌陌”,哈哈。这说明,陌生人交友软件用户非常的年轻化,了解年轻人的需求并满足之,是陌生人交友软件成功的关键。

现在很多人,在下载了陌陌、友加等客户端以后,很多人在开始肯定会搭讪许多带头像的美女,在搭讪无果后,可能基本就放到一边不用。由此看来,这种结合LBS的交友方式,虽然在形式上拉近了距离,但并没有带来多少用户的使用的黏度。人与人的距离,有时候重要的并不只是空间的距离,而是内心的距离。原来在聊天室的时候,正因为大家彼此不知道距离多远,不知道对方长啥样,甚至不知道对方是男女,才会对聊天对象有很强的神秘感,才会有很多话题。现在你在哪、长啥样、甚至用什么品牌的手机,都一目了然,大家突然发现没有什么话题可聊了。难道直接谈价钱?

因此,在笔者看来,陌生人交友软件最重要的课题是“氛围的营造”,让大家感觉交友是一件很好玩的事情,也就是除了“搭讪”以外,给双方创造更多的遐想的空间和接触的机会。现在很多你年轻人,都喜欢去夜店,除了那里有很多俊男靓女以外,更重要的是喜欢那里的氛围:暧昧的灯光,劲爆的音乐、热情的舞姿、迷幻的空间,正是这些东西让年轻人流连忘返。在夜店,找不找得到激情是一回事,重要的是寻找的这个过程,以及那个梦一样的氛围。

陌生人交友软件,怎样才能制造出“夜店”一样的氛围呢,我感觉可以通过完善以下几个功能来实现:

一、群组的功能。基于某一个位置的好友,有时候也会有成千上万,逐个搭讪费时费力,有时候不知道如何下手。这时候,基于某个主题和兴趣的群组,更容易让大家有共同的话题交流,这类似的QQ群的功能,很像夜店中间的大舞池。大家在群组里交流的情投意合以后,可以快速让让大家彼此认识,直至找到心仪的对象。目前,在”遇见“中已经开通了”群组的功能,陌陌也计划下一步开放。

二、道具的功能。在夜店里,许多女生想通过火辣的打扮,让自己成为舞池里的明星,夜店里的女皇。而在夜店里,商家也会经常销售一些”道具“,彰显其消费者的地位,比如鲜花、卡通玩具、烟花等,这些道具都是用来显示顾客的实力和地位的标签,也是用户消费的理由。在友加中,就是有很多诸如送”鲜花“、”送礼物“的功能,这些道具都是营造交友氛围的道具,也会增强用户的粘度。如果将来会员收费的话,道具也是一个主要的商业收入来源。

三、游戏的功能。在友加中,会有一些诸如”戳一下“的功能,此功能类似夜店里的暗送秋波。在大家厌倦了无聊的搭讪,交友变得索然无味的时候,一些“交友小游戏”可以让大家在“游戏”的轻松氛围中交流。

四、“秀”的功能。在交友软件中,目前最常见“秀”的功能,就是“照片墙“。除此以外,还可以尝试”唱K秀“、”视频秀“等形式,展示用户的形象。目前“唱吧”软件的火爆也说明,年轻人展现自己的欲望非常的强烈。

啰嗦了这么多,其实“陌生人交友”软件最重要就是给用户创造出更多展示自己的机会、更多搭讪的机会以及更多浪漫的氛围,谁把这三点做好,谁就最有可能脱颖而出。

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09月 20, 2012

文/DoNews著名作者 张俊良

在新浪微博刚刚推出的时候,曾经流传着这样一个段子:你的粉丝,超过一千,就是一本内刊;超过一万,就好像十本杂志,超过百万,就是人民日报,超过一亿,就是CCTV了。当初,很多人都是受了这个段子的蛊惑才义无反顾的开通微博的。三年过去了,人民日报还是人民日报,CCTV还是CCTV,我们好像还是“我们”,“微博貌似未曾改变一切”。开通微博的个人和企业,在经历了初期的狂热以后,也开始变得冷静和理性,很多人都不知道何去何从,微博运营也遇到了前所未有的困境。

困境一:流量下降,热度衰减

新浪微博的流量下降已经是一个不争的事实。从网站流量日均PV来看,半年来,基本上呈现下降的趋势(见下图),进入8月份以后,下降的更加明显。流量下降,表现在个人微博上,就是粉丝增长的变慢和活跃度的降低。

我的好朋友@无忧PPT 告诉我,他跟琢磨先生相互关注很长时间了。而前段时间琢磨先生因为”四大名著“随想体红得发紫,如果换到是去年,琢磨先生的粉丝至少能涨到一百万,而红到那样,也就涨了二十万粉丝。去年同期,几乎每天都会有刚上微博、然后疯狂加关注的用户,这些新用户都是粉丝增长的主力军,但到了今年这类新用户越来越少了。上到大V,小到普通人,粉丝增长的速度都放缓,甚至出现负增长。

活跃度的降低,还体现在转发量上。原来我一条讲微博营销策略的微博,转发上百是经常发生的事情,而现就是内容在非常好的情况下,转发量也很难达到以前的程度。这说明,用户参与话题的热情也在衰减。很多人每天也会登陆微博,自己浏览一些感兴趣的内容,只看但不说。跟现实中的自我一样,在微博上也变成”沉默的大多数“,这对于以互动为主的微博平台来说,的确不是一个好现象。

归根结底,还是微博的活跃度降低了,新浪微博经过3年的发展,已经从”疯狂增长期“到了”平稳发展“期,已经出现了大量”富者恒富“的中心节点,几个阵营的阶层座次基本都排好了。这当然也意味着,留给草根用户和企业微博的粉丝增长空间越来越小了。

困境二:内容同质,缺乏亮点

微博最容易做的是内容,最难做的也是内容。容易做,是因为140字,谁都可以写。难做,是因为要从140个字中写出亮点来,还是需要点功力。三年来,草根大号,一直是微博内容的主要贡献者,在微博初期,提供了大量内容。但是,现在由于一些大号一定达到一定的粉丝基数,把主要精力都放在发广告和转发挣钱上,对内容不再那么追求,基本上都是你抄我、我抄你,原创的好内容越来越少。这直接导致了,微博平台上的低劣段子泛滥,亮点乏善可陈。内容同质化,没有优质的内容,也是用户对微博产生审美疲劳的一个重要原因。

微博的发展过程,也是对微博言论管制由松到严的过程。一有重大事件,微博小秘书大面积的删帖,以及俯拾即是的”敏感词“,都大大挫伤了用户的热情,很多人都感觉微博被阉割了,没意思了。后来,甚至发展到,一些大V也被迫离开新浪微博。但在中国的现行体制下,新浪微博本身也对此无能为力,政治因素也是新浪微博一直以来最大的障碍和风险。

困境三:企业微博,虎头蛇尾

当初开通企业微博的时候,许多老板是对企业微博寄以厚望。很多人认为微博是万能的,甚至天真的认为只要开通企业微博就能万事大吉,就再也不用做广告和做其他推广了,客户就能够源源不断的找上门来。然后在运营一圈下来,发现不是那么回事,奖品也送了,僵尸粉也加了,水军也找了,怎么就没见用户的影子呢?

中国企业老板,是很现实的,一旦看到没有直接效果,就又开始对企业微博彻底丧失信心。很多企业微博,摆在那里,早上问个早安、晚上问个晚安,发一些不痛不痒的内容,也几乎没有什么互动,成了微博运营专员的”自娱自乐“。这样的企业微博,非但没给企业带来任何好处,还成了企业的负担,在那里不死不活,还不如趁早关了。

困境四:应用开发,步履维艰

一个一直坚持在新浪微博做应用开发的朋友告诉我,他们决定放弃在新浪微博上做开发了,准备去做微信的应用开发了。他说离开的原因是在新浪微博应用开发上看不到希望。

开放平台虽然早在两年前就被业界认定是微博未来重要的发展方向之一。然而,落实到具体的操作层面,却是步履维艰。目前,新浪“微应用”中下载量最大的还是客户端、微博小工具和游戏等门类,而这类产品黏性不强,潜力不大。而对于微博搜索、数据挖掘等比较实用的商业应用,在新浪微博平台上几乎看不到成熟的应用。

王煜全曾经提到,新浪微博最大的问题是对技术产品理解不够深,应用的品种太杂,这是新浪微博最大的劣势,如何把4亿用户转化成更有价值的实际应用,是新浪微博的最大课题。

写这么多,并不是劳心费神地为新浪微博唱衰的。作为一个深度“微博控”,也衷心希望新浪微博能够走出困境,找出解决问题的办法。

我认为,目前最严峻的问题是对微博和社会化媒体缺乏理性的认识。对于用户和企业而言,要想摆脱困境,必须要树立正确的价值观,摈弃传统媒体的惯性思维,把精力真诚的放到与用户的互动上来,而不是再奢望依靠微博“一夜成名”、“一夜暴富”。

对于平台而言,已经过过了为“新浪微博”鼓噪的时期,而是应该对用户进行理性的引导,树立正确的价值观。同时,还要给第三方应用开发者最大的空间和便利,众人拾柴才能真正烧起熊熊烈火呀!

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09月 14, 2012

文/DoNews著名作者 张俊良

现在问如何增长粉丝、提高转发的人越来越少了,说明大家对微博的认识已经开始逐步变得理性和成熟。但是,对于微博运营还是有一些误区,就此我谈一些个人看法。

一、微博是万能的?

许多朋友都问,如何通过微博带来客户,如何为网店带来流量,为商家带来顾客,仿佛在他们眼里是万能的?只要建立一个微博,招一个小姑娘维护微博,加一堆僵尸粉,就可以无所不能的做营销。把微博看成“营销神器”,这本身就一个很大的误区。

微博是什么?微博只是一个基于信任关系的社会化信息网络,是传递你企业产品和口碑的,是一个传播和放大你口碑的传播平台。这里面有几个前提,一是企业和产品本身够好,有口碑可传。如果你只是想通过微博招摇撞骗,我劝你趁早收手,因为骗了一时,也骗不了一世,早晚会翻船。二是在微博平台上,有用户在谈论你们的产品和品牌,也就是你们的产品和品牌在微博上具有一定的话题密度。打比方,你是卖骨灰盒的,微博上基本没人谈论这个,你建一个骨灰盒的微博,也别指望微博营销能做多好。

在上述两个前提的基础上,你可以找到谈论你们的用户,与他们建立联系,并用各种方式把他们激发他们创造内容,把他们组织起来,建立企业的粉丝团。这一切,都是以情感作为纽带的,因为没有信任关系,微博营销也就不能持久。

通俗一点讲,微博营销不是“一夜情”,是“长相守”。

二、老板不懂微博怎么办?

许多网友提到,老板经常用粉丝增长多少、带来多少个客户、有多少人成交作为考核微博运营人员的指标,搞得微博运营人员很头疼。

这说明,老板还是按照传统媒体的思路,来对待微博。老板感觉雇了一个人,开了一份工资,建了一个微博,就要跟做了一个广告一样,要考核一下效果。

老板去考核微博运营人员的工作并没有做,谁也不希望自己的钱白白花掉。但是,把企业微博直接跟营销挂钩,还是有很大问题。企业微博,只是通过口碑来影响网友,影响网友到最终下订单还有一个很长的过程。打个比方,网友看了一条有关产品的微博,当时只是有一个印象,过几天想起来,没准下了订单,这个转化率你怎么算。因此,简单的用成交量来考核微博运营人员,是不科学的,完全通过一些科学的数据来考核,比如PV、互动量等数据,前提是你作为老板,要对微博有一个正确的认识。

快书包的老板徐智明曾经提到:老板听别人讲,不如自己泡。作为微博运营人员,也可以通过自己跟老板沟通,分享一些文件,去影响你的老板,树立对微博正确的认识。

三、中小企业如何成为微博明星?

很多网友都反应,现在在微博上比较活跃的都是明星和明星企业,作为一般的中小企业,在微博上“门前冷落鞍马稀”,既没有多少人关注,也没有多少关注度。中小企业如何通过微博扩大自己的影响力?

微博等一些社会化媒体,其实对于一些中小企业来讲,是一个福音和机会。因为在传统媒体时代,做广告的成本很高,中小企业大部分都没有预算去做传统媒体。而对于微博,人人都可以发言,几乎是零成本的,完全可以通过微博让更多的人知道。

微博关注度,其实是你真实影响力的折射。一个明星,问句”HELLO”,都可以汇聚成千上万的粉丝,一个明星企业也是这样。所以,作为中小企业,你也别打算“一夜成名”,而是踏踏实实的运营,真诚的与你在微博上的用户互动,然后逐步建立自己的圈层,总有一天你的产品口碑,会通过你的粉丝群和圈层传递出去。

再拿我这几天写得@黄太吉传统美食 的案例。这个微博只注册了34天,积累了2000多个粉丝,但他们每天发微博24条,几乎都是在跟自己的吃客互动。短短一个月的时间,就积累了很忠诚的“粉丝团”,这里面每个人,几乎都成为此品牌”口碑传播“的种子,传递给自身的粉丝。

四、用大号转发,是否有用?

很多网友提到,他们官微的一些微博,也重点推了一些微博,花钱找大号做了转发,甚至冲了转发榜,但没来多大的营销效果,到底找大号转发有没有用?

大号,作为微博上汇聚大量粉丝的中心节点,对于信息的快速扩散,可以快速扩大影响,当然会有一定作用。但是,也要看你传播的什么内容。比如,你发的一条微博,是有关”女士化妆品“的,你找的大号粉丝群体却是男性,这样找大号转发,有人转发、评论才怪,如果有也是假的了,是别人做得效果。

值得注意的是,在找大号传播的时候,你的内容也要跟大号的定位相匹配,才容易激发大号粉丝的转发和评论。比如,那个手机APP”51账单”的案例:“看到闺蜜的手机,瞬间想嫁人”,找大号做传播的时候,内容跟大号的切合度很高,所以传播范围就很广。现在好多企业微博,在找大号转发的时候,还是比较盲目,感觉大号都是万能的,其实大号也是按行业细分的,你找的大号跟你企业微博的受众重合度越高,效果会越好。

对于一些中小企业,我的建议是:找大号凑热闹赚眼球,不如老老实实的去跟你的用户互动。

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09月 13, 2012

文/DoNews著名作者 张俊良

前几天,我曾写了一篇关于”黄太吉传统美食“的博客,大家转发和评论都比较多。很多人在评论里”蠢蠢欲动“,纷纷表示要开一家类似的特色餐馆,复制”黄太吉“的模式,尝试全新的商业模式。

随着社会化媒体和社交网络的兴起,涌现了很多跟以往“坐商”不同的新型商业模式,3W咖啡“、“车库咖啡”、“螺蛳粉先生”等都是这样的类型。它们与传统商业模式不同,不是单纯依靠“守株待兔”的模式经营,而是主动利用社会化媒体去组织用户和客源,并利用微博等社会化媒体进行口碑传播,我姑且称它为”社会化商业“吧。

”黄太吉“、”3W咖啡“、”螺蛳粉先生“等社会化商业,有以下几个共同特征:

一、它们几乎都是在北京互联氛围最浓厚、社交化媒体使用率最高的商圈。

二、它们都非常善于用微博、微信等社会化媒体的形式进行推广和营销。

三、它们的忠实用户,大多是一些社会化媒体使用率很高的年轻群体。

四、跟传统的坐商不同,它们营销前置,利用社会化媒体组织客源。

对于传统商业,大家都知道最关键的是地段,通俗地讲就是”在人流量大的地方开店“,也就是我们常说的”坐商“。但是,随着最近房地产价格的上涨,房租已经成为商家最大的成本,许多商家已经不堪重负,甚至面临倒闭。对于社会化商业来讲,位置依然很重要,不一定非要是商圈的黄金地段,但最好还是在某个商圈里。就拿车库咖啡来说吧,他可以选择在一个招待所的二楼,可以不临街,但是一定要在中关村。因为只有在中关村,才聚集了互联网和创投的人群,才有互联网的氛围。

我们再谈一下的”社会化商业“的营销模式与坐商的不同。在”坐商“时代,商业基本上是不做推广的,无论是咖啡馆还是餐馆,开张以后,基本上都是靠”守株待兔“,等消费者上门。来的客人,随机性很强,大家基本上都是用完餐就拍屁股走人,食客之间”井水不犯河水“、没有任何交流,就是单纯的商业消费。

而对于社会化商业就有很大的不同,很多消费者都是看了社交网络上的点评或者推荐而来,所以这些消费者在口味、兴趣上就有很多共同点,也就是我们常说的“物以类聚、人以群分”,这些志趣相投的人除了就餐以外,还催生一个“社交”的需求。随着此类人群的越来越多,某些社会化商业同时也会变成某个主题”聚会“的场所,特别是一些咖啡馆,除了正常消费以外,还会组织相关沙龙,进行主题交流。从坐商发展到社会化商业,商业便由简单的消费,变成消费+社交+聚会的形式,商业消费也变得更加个性化。

作为一个创业者,如果你想开一家社会化的餐厅或者咖啡厅,应该怎么做呢?

第一步要确定你要卖什么。如果开社会化商业的话,最好主力消费人群是经常使用社会化媒体的年轻人。打个比方,为什么许单单当初要做一个3W咖啡,而不是一个3W茶馆呢?原因很简单,年轻人普遍喜欢喝咖啡,而喝茶的则都是一些年纪比较大的。年纪比较大的,肯定社会化媒体的使用频率比年轻人低,很难用社会化媒体影响他们。

第二步,要确定商家的位置。前面一定提到,地址可以不临街,但是一定要处在聚集年轻人的商圈中。比如3W、车库把店址都选在IT人比较集中的中关村,而黄太吉因为卖的是快餐,把店址选在了白领最为集中的国贸商圈。

第三步,选择合适的社会化媒体平台。项目和店址确定好以后,可以就你的产品选择合适社会化媒体平台,如果是书吧和电影主题的咖啡厅可以选择用豆瓣和微博,如果主打学生的群体的可以用人人,如果想快速传播口碑,当然可以选择用新浪微博。除了SNS以外,还可以用微信、陌陌等结合LBS功能的IM通讯工具,进行信息推送和订餐。

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09月 10, 2012

文/DoNews著名作者 张俊良

去沈阳微博大讲堂讲课期间,第一次听@风中茶事 提起黄太吉传统美食,说这个餐馆做微博营销做得很好,她在北京时特地去店里参观了一下,的确火爆,买个煎饼经常需要排队,很多人从很远的地方打车去买煎饼。最好玩的是,老板经常开着奔驰去送煎饼,网友对此津津乐道。

凭直觉,这又是一个很好的社会化媒体营销案例。回京后,本来想去现场感受一下,再写篇案例分析的文章。在上了他们的官微,网上搜索了一些资料以后,突然有种写文章的冲动,如鲠在喉,不吐不快。那我就综合一下网上的资料,说一下自己的感受吧。

一、话题附着力与分享精神

无论是企业微博,还是其他社会化媒体形式,要想让大家参与话题讨论,提供的内容一定要有话题性,这样大家讨论起来才有兴趣,话题才有附着性。而黄太吉,在话题的附着力上,下足了功夫。时不时抛出一些带有附着力的话题来,引发大家的讨论和围观,什么老板开奔驰送煎饼,美女老板娘,什么老板是百度技术男。这些话题都本身带有很多的附着力,可以迅速地在社交网络上扩散,引发网友的讨论。

据说,老板原来的是百度的设计大拿,因此在店面的摆设上,到处都是“别有匠心”,细节之处见功夫。店里的陈设,是直接面对消费者的,食客见了好玩的东西,都会第一时间发微博分享。这些“别有用心”的摆设,成为消费者微博上的好素材,也让消费者无意中成了“商家”的义务宣传员。有这么多“创意”和“分享”元素,黄太吉在微博上迅速走红,就不足为奇了。

而一个煎饼铺里,还提供无线上网服务,乍一听让人感觉匪夷所思。他们之所以这么做,就是想建立一个“分享”的环境和氛围,让大家快速的把自己“用餐经验”快速的分享出去,传递给自己的朋友。

不得不说的是,他们的广告文案也的确很棒。

二、互动性

无论是企业微博,还是其他社交网络,光提供好玩和话题性很强的内容是不够的,还要积极地跟你的用户和消费者交流和互动,在用户的互动中,捕捉好玩的内容。再者,只有在交流的过程中,才能够与你的消费者建立感情,真正成为品牌的铁杆粉丝。

在@黄太吉传统美食 的官微中,实不实会晒一些与消费者真诚交流的短信,让消费者感觉很贴心。另外,在官微上还发起“最大订单”的竞赛,既增强了消费者的参与性,又促进了销售。这样的订单竞赛,几乎对所有商家都很实用。

三、跨平台

值得一提的是,黄太吉不仅会用微博,还有大众点评、微信、QQ、陌陌,几乎所有的社会化媒体形式,他们都在用。特别是跟LBS结合得“微信”、“陌陌”等即时通讯工具,都可以用来订餐和推送促销信息,非常实用。

黄太吉的老板,不愧是从百度出来的,非常了解年轻人的生活方式和互联网。他利用微博这种社会化信息网络,传递口碑,传播信息。用微信等社会化关系网络,进行订餐和客服,横跨多种社会化媒体平台进行营销啊。

当然,老板来自百度,SEO自然做得也不错。

四、整合传统媒体

社会化媒体,毕竟仅限于年轻人。而煎饼果子,却是老少皆宜的,对所有客人都开放的。电视,目前还是强势媒体,具有广泛的影响力和受众基数。黄太吉在自身的推广过程中,主推社会化媒体,同时也热情拥抱”电视媒体。正是通过北京电视台的”BTV美食地图节目“,才让这家店让更多的吃客熟知,影响力社会化媒体扩散到全社会。

总之,大家之所以接受”黄太吉“以及它的营销方式,关键一点还是老板本身也是年轻人,了解年轻人的需求,知道年轻人喜欢用什么样的沟通方式沟通,并熟练运用了年轻人流行的”社会化媒体“进行推广和营销,这是他们能够迅速在社会化媒体上走红的根本原因。

当然,无论运用什么样的推广方式,餐馆还是要以”好吃“和”质量过硬“为前提的。希望几个年轻人,真能够按他们的口号”小生意、大志向“那样,将传统模式和新的推广形式相结合,摸索出自己的商业模式。

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09月 4, 2012

文/DoNews新锐作家 张俊良

这两天,资深网络评论员@程苓峰 发了一条微博,说他已经离职,迁居南方小镇。他选择不打工、不创业,专心做个人媒体,通过微博和媒体专栏发布信息,通过稿费和咨询获取收入。

程苓峰,在离职前的东家是在中国最大的互联网的公司——腾讯,任腾讯网科技中心总监。在常人看来,他年富力强,正是处于事业的上升期,为什么这个时候,他会选择闲云野鹤的“隐居生活”呢?他在微博中,已经说得很清楚,他认为在社会化媒体时代,个人媒体和个人品牌是大势所趋,他通过个人品牌和个人在社会化媒体中的影响力,完全获得跟上班一样体面的收入收入。当然,更重要的是,他获得了自由。

在社会化媒体时代,人人都可以成为一个发声的“自媒体”,只要你有特点、有个性、在各自领域足够优秀,经过不懈努力,都有可能在相应的社会化媒体平台上脱颖而出,成为影响力巨大的个人媒体,用更通俗的说法是“红人”。几乎在每个社会化媒体时代,都会涌现一些代表着个人品牌的“红人”。微博有微博红人,淘宝有淘宝红人,豆瓣有豆瓣红人,人人网也有人人红人。这些红人,在各自平台的相关领域,都有着一呼百应的影响力,由于他们跟随者众多,他们起着一个信息中介或者信任代理人的角色,成为社会化媒体传播过程中重要的环节。

影响力和商业价值,是孪生兄弟,在社会化媒体时代,个人品牌或者红人获得商业价值方式有以下几个类型:

一、展示型

这是红人最常用的套现方式,也是诟病最多的。对于微博红人来说,展示型广告,就是直接转发带有广告性质的微博。对于淘宝红人来说,就是直接穿商家的衣服,拍照片上传到博客或者美丽说等网站,推荐给网友,直接给网店拉顾客。

这种方式,优点是简单直接,盈利模式简单。缺点是,长期推送广告,会失去粉丝信任,长此以往会伤害个人品牌。展示型广告,是红人最常见的盈利模式,许多名气大的红人,都因展示型广告一夜暴富。在微博上差不多排名前10的草根大号,每年获得的都是千万级的收入,都是靠转发微博所得。而在淘宝上,一些类似@呛口小辣椒 的搭配红人,通过博客、微博、美丽说等平台为商家推广服装,年收入据说也过了千万。

二、媒体型

媒体型,主要是针对博客或者豆瓣等红人。

以豆瓣红人为例,一些豆瓣红人的影评或者书评写的比较好,关注者也比较多。当有新书或者电影推广的时候,就有相关机构找到这些红人,适时地写一些书评和影评,通过这些红人的渠道把图书或者电影的信息传递出去,推荐给粉丝和网友。据传闻,一个豆瓣红人写一篇影评的价钱也价格不菲。

三、专家型

专家型,指的的是像@程苓峰 或者@传媒老王,这些在各自领域具有影响力的一些人,这些人原本的影响力通过社会化媒体进一步扩大,成为社会化媒体的主流声音和意见领袖。对于专家型“红人”,他们获得商业利益的途径就比较多了。他们可以给别人做顾问,获得咨询费。也可以给一些报纸或者网站写专栏,获取稿费。同时,也可以出书、参加商业活动演讲、培训等方式,获取相应的报酬。我臆测,程苓峰所说的体面的收入就从这几个方面来的。

四、电商型

前段时间,我曾经写文章介绍过一个叫做”@大爱Runningman”的微博,这个微博主要介绍一档韩国电视节目的相关内容,粉丝已经做到将近4万,转发量和评论数都不错,活跃度很高。做这个微博的是一个85后小姑娘,她曾问我这个微博怎么可以获得商业回报,但她又不想去转发广告而去伤害粉丝。我建议她尝试一下卖一些跟此节目相关的一些产品,跟目标受众契合度很高。在交流电视节目的相关资讯的同时,也可以逐渐发展外围的商业产品,慢慢就会形成规模。最近,她告诉我,她已经开始着手卖一些跟此节目相关的产品了。她向我抱怨产品卖得不错,就是货源不好找。我说,如果和一些设计师合作,做一些创意的个性化的产品,兴许会有市场前景。

这样的例子有很多,比如@妈咪Jane育儿妙方 一边通过自己的微博介绍“育儿知识”,而同时又会卖一些育儿产品,自己还专门做了一个育儿网站。再比如,@简历义工 一方面在微博上教别人如何学简历,同时又做了一个网站。这些都是,把个人品牌和商业模式结合的好例子。

当然,冰冻三尺非一日之寒,红人也不是一天就能练成的。要想在社会化媒体上,塑造个人品牌,成为“红人”,需要做好以下三点:

一、找到自己的兴趣点

兴趣是最好的老师。

社会化媒体是展示你个性的地方,只有你对某种事物感兴趣,你才会潜下心去研究,通过专业性赢得粉丝的尊重。上面提到的做@大爱Runningman 的那个女孩,本来就是那个节目的铁杆粉丝,才她能够坚持不懈的去做,她甚至因为这个节目和微博,学会了韩语。

二、选择适合的平台

确定了自己兴趣点以后,就要选择适合的平台。

比如,你是一个大美女,喜爱搭配衣服,你可以考虑去美丽说。如果你是文艺青年,喜欢读书,能写书评,可以去豆瓣。如果你喜欢对商业发表自己观点,经常有自己独特的想法,你可以考虑去微博。有时候,多种平台可以综合利用,比如你在有微博的同时,也可以开一个微信公众平台。

三、建立自己的圈子

当你在社会化媒体平台上,获取一定的关注度以后,可以考虑把粉丝和关注者组织起来,建立自己的圈子。

这时候,企鹅系的产品就非常好用了,你可以建立相关的QQ群,大家一起讨论某个话题。同时,也可以组织线下聚会,将关系进一步强化。以上就是我对于在社会化媒体时代如何建立个人品牌、实现商业价值的一些个人看法。如果你厌倦了朝九晚五以及乏味枯燥的职场生活,如果恰好是某个领域的专家,你可以尝试通过社会化媒体建立个人品牌,成为某个领域的”红人“,过一份轻松自由的”SOHO”生活。

作者简介:张俊良,Socialmouths、锐马传播创始人、社会化媒体研究者、房地产知道分子。(新浪微博、腾讯微博:@黑马良驹)

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