10月 26, 2012

文/DoNews新锐作者 张俊良

昨天,微博上很火的@平壤崔成浩 把名字改成“作家崔成浩”,原因是新浪官方要求他提供“外籍身份证明”,否则将对会其账号进行处理。可见平壤崔成浩到底有多火?能够火到连新浪微博甚至连主管部门,都感受到其影响力,而不得不对其进行监管和干预。小崔蹿红的背后,又有着什么样独特的社会心理和文化背景呢?

@作家崔成浩 原来名叫@平壤崔成浩,自称是平壤画报的一名记者,目前在中国学习,因为经常发一些朝鲜的照片,然后搭配搞笑文案,点评中国时时事,成为目前微博界的一朵奇葩。这个微博,从6月底开始运营,运营了4个月,积累粉丝40万(姑且不管真假),在微博活跃度日益下降的背景下,堪称是一个奇迹。另外,除崔成浩以外,还有@平壤艺术团金兰姬、平壤时报小崔副主编等以北朝鲜人物为背景的微博,在微博上掀起一股“朝鲜文化”热潮,成为一个独特的文化现象。崔成浩迅速蹿红的原因是什么?

一、内容稀缺

对于广大中国人来说,北朝鲜是一个神秘的国度,经济发展程度和舆论管制程度很像改革开放前的中国。中国人,通过北朝鲜的事情,可以看到过去中国的样子,既可以回顾历史,也可以找到某种程度的优越感。特别是,金三世的上台,又重新让北朝鲜变成瞩目的焦点,中国人对朝鲜人民的生活充满了好奇,中国人的猎奇心理是小崔走红的最根本原因

无独有偶,在@平壤崔成浩 之前,还有比较火的北朝鲜日记、平壤时报等微博,后来由于政治原因,都无疾而终,是不是同一个团队在运作也不得而知。而平壤崔成浩,则打了个擦边球,说自己是“平壤画报”的记者,个人身份辨识度更高,也更容易具有个性。崔成浩沿袭了传统路数,从独特的渠道,搞到一些朝鲜的图片,搭配搞笑文字,抨击中国时政,快速汇聚人气,特别是得到一些大V的关注,一夜走红。

大家都知道,朝鲜是新闻高度管制的国家,它的图片,本来就有稀缺性,这也是众多朝鲜主题的微博的存在的共同点。光有图片还不够,崔成浩的团队文案功底也不一般,一张普通的图片,通过他的文案表达出来,效果就出奇的好。除了图片和文案以外,更重要的是,他能够通过微博,点评中国的时事,抨击中国的时政,他其实是借助平壤崔成浩的外壳,实际上说的则是中国的事情。这种借题发挥、借古讽今的方式由来已久,这次不过是套用到崔成浩这个虚拟人物身上,起到意想不到的结果。

稀缺的内容、好文案以及与热点的结合,三位一体,造就了独一无二的崔成浩。

二、舆论环境

在中国目前的舆论环境中,还远远没到想说什么就能说什么的地步,这时候就只能变通个方法,借古喻今、借外喻内,通过调侃、戏谑、嘲讽的方式,点评中国的社会现实和时政。在微博上,因此就出现了一股“角色扮演”的“假装”系列大号,比如”假装在纽约“、”潘金莲日记“等。用此种方式来点评政治,既说出自己想说的话,又把政治风险降到最低,并且大众还非常乐于接受这种“戏说”的方式,这些大号的走红,便在情理之中了。

对于普通网友来说,在崔成浩微博上看到朝鲜人民过的那种“艰苦”的物质生活的时候,通常会产生一种优越感,随即便开始通过转发评论的形式进行嘲讽和戏谑。这就是我们常说的,把自己的欢乐建立在别人的痛苦之上。另外,看到崔成浩模仿类似朝鲜新闻社或者新闻联播口气的文案,除了感叹组织”精神洗脑“强大以外,也会顾影自怜,开始反思目前中国的一些不合理的管制和不平现实。从某种程度上说,崔成浩是一面镜子,在这里既看到了我们那段历史,也看到现实的残缺。

同时,崔成浩的运作团队的确是高手,他非常善于挑逗网友的情绪。先说文案,文案的风格大多模仿朝鲜新闻社和类似新华社的风格,如果没有多年的媒体记者经验,这是不可能做到的。另外,运营者的确非常了解朝鲜的文化,对领导人的称谓、一些细节,都模仿的惟妙惟肖。最关键一点,他非常了解中国网友的社会心理,非常善于挑逗网友情绪,好多时候是”正话反说“、”坏话好说“、”邪话正说“。这种话述既熟悉又新鲜,直觉就是让网友感觉很好笑,成为网友甚至大V调侃的对象。

最绝的是,崔成浩还发明了一些带有特有的词汇,比如他在严肃的时候会说“一本正经”,在惊异的时候,会说“随时受不了”,在愤怒的时候会说“告诉你的经纬度”。这些流行语,也开始随着“崔成浩”的走红开始流行。崔成浩,已经不是一个单纯的微博,而是变成了“流行文化”的一部分。

三、大V的助推

有许多大V是平壤崔成浩的粉丝,比如姚晨、李开复和潘石屹。崔成浩,特别符合一部分公知的口味,他表面上说的是朝鲜的事情,其实讲的则是政治的事情。而忧国忧民、历史和政治则是公知的标签,是公知阶层讨论最多的内容,公知提到一些“不公平事件”的时候,常会调侃地问一下“崔成浩”朝鲜的情况,就跟当初大家一想到“中日关系”就调侃“苍老师”一样。

比如,崔成浩在发微博讨论“自己是否要改一个中文名”的时候,@姚晨的一句回复“悲崔”,就带来两千次转发。而在一篇关于“朝鲜平躺电脑“的微博,@李开复 和@作家崔成浩 进行多重互动,其中李开复的一次评论,就给崔成浩带来2000多次转发。可见,大V起得作用有多大,同时也看出小崔非常受大V的欢迎。

总之,内容的稀缺性、对大众以及公知心理的揣测和把握以及大V的助推,三者共同造就了平壤崔成浩的走红。当然,在维稳的大背景下,任何以政治为题材的微博都是有政治风险的,不管你是采取”明喻“还是”暗喻“的方式,”随时受不了“的崔成浩在微博平台上还存活多久,依旧是未知数。

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10月 25, 2012

文/DoNews新锐作者 张俊良

不仅国内有微博营销大师,国外也有说为的“社会化媒体营销”“大湿”,他们只是靠讲一些基础只是和罗列一些社会化媒体营销宝典,就可以获得上万美元的咨询费。看看国外的“大湿“是怎么忽悠客户的?给国内的所谓的专家有哪些相似之处?

现在任何自称是“社会化媒体专家”的人都很容易从客户那里忽悠到成千上万美元的咨询费。我写这篇文章是为了让企业了解部分所谓专家的忽悠绝招,理性客观地决定是否真的需要聘请社会化媒体专家

一个在大型连锁杂货店工作的朋友告诉我,他们高薪聘请了一个“社会化媒体咨询师”帮助公司推进Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram等社交网站的运营。在这位咨询师的某次演讲的PPT中,仔细介绍了我在ReadWriteWeb上曾经发布过的一个百思买(Best Buy)社会化媒体经验教训的案例。

我问朋友在这次演讲中学到了什么。她说出的东西简单得令人大跌眼镜。这位“咨询师”的战略和战术似乎全部来自《社会化媒体傻瓜宝典》(Social Media for Dummies)和基础的SEO网上教程。他没有为雇主提供任何关于Facebook关系图谱的想法,也没有告诉雇主合适该使用Twitter的付费广告功能。总而言之,这位“咨询师”一整天的演讲只对如何与现有粉丝互动有那么一点点帮助,就更别提如何吸引新用户了。

朋友的这个公司被一个传统行业普遍的问题所困扰:公司没有数字化营销的专门人才。公司内部的广告部门有传统营销的好手,印刷广告、电视广告、户外广告都不成问题,但他们对社会化媒体这个新兴事物所知甚少。正是这个专业人才的空缺让很多所谓“咨询师”、“专家”钻了空子。他们完全不考虑企业的具体情况,为每个客户都提供同一套解决方案。当专家们赚走咨询费后,企业才意识到自己只通过专家的方案获得了一点点回报。

继续讲述这个“咨询师”的故事。

咨询师把我写的关于“百思买”社会化媒体失败的文章用来警告他的客户或者潜在客户:如果忽视社会化媒体,你的公司可能会像百思买一样失败或破产。(尽管百思买的问题其实并不仅仅是社会化媒体一个因素可以解释的。)

他剩下的咨询服务就是向客户讲解社会化媒体的基础情况,比如Facebook、Twitter、Google+和Pinterest分别是什么,新手怎样使用社交网络等等。最后,他总结了自己向企业推荐的社会化媒体战略:发布你的员工煮饭或者参与活动的照片,把公司的特别事件发到Facebook页面,总是在推特中添加网站链接。

现在我们可以看出,这位“咨询师”从来没有建议客户雇佣一个真正有数字营销经验的团队或个人来执行这些策略。相反,他建议公司继续利用现在的传统营销人员执行社会化媒体运营,尽管这些员工对这种新生事物怀疑而且抵触。我认为,他这样的行为是在为自己设计退路。一旦一段时间之后企业社会化媒体运营效果不理想,他可以把问题推到这些员工的执行上。

我认为,朋友的公司应该尽快炒掉这个“社会化媒体咨询师”。有几个原因让我做出这样的建议,而其中最重要的原因是:他提出的这些策略一定不会成功。因为:

这些策略太基础。他差不多把同样的策略提供给处于完全不同行业的企业客户。不考虑到行业特征和企业特征的策略一定不会成功。

这些策略把社会化媒体当做另一个广告平台。他的策略最多只把社会化媒体当成了一个提升企业知名度推广工具。而目前在社会化媒体领域获得真正成功的公司都踏实地执行真的专家的建议:与用户互动,产生对话和讨论,不定期地针对精准目标提供推广活动。

只关注现有粉丝。他把几乎所有精力花在已经关注了企业Facebook或Twitter的用户身上,没有指导公司该如何吸引新粉丝。吸引新粉丝的最简单方式是通过付费推广。但这样会增加企业的开支,不一定会得到企业领导的亲睐。

社会化媒体并不一定适合每一个公司。我朋友的公司没有系统的“忠实客户奖励计划”,而这类计划越来越重要,特别是当Facebook开始尝试把网络广告和线下销售结合起来之后。另外,社会化媒体的投入产出比并不能完全计算,这也是阻止企业进行社会化媒体尝试的原因。

有些公司天然适合社会化媒体,其他公司需要自己摸索怎样从社会化媒体中掘金。对很多公司来说,社会化媒体都是一次跟风尝试,不合适的社会化媒体策略会使他们很难享受到好处。

对中小企业来说第一步应该是从公司内部挖掘是否有社会化媒体方面的人才,因为这样的人才及了解公司业务,又了解社会化媒体,他们比咨询师和专家都更有用。

如果实在没有这样的人才而必须从外部聘请咨询师,记住一定不要只询问他为别的公司做了什么,而要问清楚他能为你的公司特别提供些什么。社会化媒体行业日新月异,社会化媒体的从业者都要不断追踪新趋势。一个真正的“专家”在面对企业时一定是先了解客户情况,并判断社会化媒体到底是不是企业的正确选择。

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10月 22, 2012

文/DoNews著名作者 张俊良

从前天下载了“啪啪”的APP以后,这两天手机上一直提示有新的好友加入。前几天,我还下载了“微拍”和“新浪拍客”,装上测试过以后,几乎没怎么用,也没有新的粉丝增加。而啪啪上,粉丝增长的速度很快,大多是我的微博好友。充分说明,啪啪已经有开始“火”起来的苗头。

有人说,啪啪是带声音Pinterest,有人说啪啪是PPT的移动版,那啪啪到底是什么呢?个人感觉,啪啪是很文艺的一项移动应用,这也可能是啪啪的创始人许朝军来自点点网的缘故。啪啪多少都有点点的影子,是点点网的移动版或者说是变身,依旧走的是兴趣图谱的小清新路线。

刚用了”啪啪“三天,对这个应用有以下胡思乱想:

一、小清新与重口味

进入”啪啪“的热门推荐页面,看到的一张张有故事、有意境、有品位的照片,再搭配个性的声音,的确给人很多遐想空间。这种基调,源自点点的基因,目的是像通过小清新的内容,汇聚一些文艺青年和更多有故事的人。而不是像一些视频社交网站,通过一些坦胸露乳的美女视频,吸引一群垂涎三尺的男屌丝。这种方式,可能短期会聚集一些人气,但是这种方式最大的问题,展示者和观众是两个截然不同的群体,不是每个人都有那么好的身材以及强大的内心,没有真正调动用户去创造内容。

肯定很多人会问,视频可能更直观、更真实、更丰富,代表着一种主流的趋势,啪啪是不是只是视频交友的一种过渡形式呢?但是,正是因为真实、直观,视频也让很多人退避三舍。在任何社交网络平台上都是一样,人们总想把自己美好的一面展示给别人,而视频的写实可能让人丧失美好的想象。而图片就不一样了,正因为它是生活的片段,才有更多遐想的空间,再辅以声音,讲故事的元素变得更加丰富。

因此,在我看来,”啪啪“并没有因为是图片不是视频而减少表现力,而是因为图片和声音的组合,增加了表现力,给受众更多的想象空间。很多人说视频交友没流行起来,是因为流量问题。在我看来,流量应该不是最大的障碍,最大的障碍还是来自人的内心,国人还没有勇气或者没有准备好用写实的视频去展现自己。

视频交友这种形式将来肯定会跟”啪啪“这种形式长期共存,就像人们除了看电影,还要读书、看杂志一样。

二、社交图谱与兴趣图谱

”啪啪“一开始就允许”新浪微博“用户登录,导入新浪微博用户关系,这说明啪啪一开始的定位就是基于”兴趣图谱“的。再回到啪啪的广场页,热门的内容都是旅游、时尚、美食、宠物、亲子等板块,这说明”啪啪“编辑内容引导,就是沿着兴趣图谱来进行的。我的猜想,随着平台用户的增加,会不会像美丽说一样,一些特定兴趣圈会出现大量的红人呢。这种可能性是有的。

有人担心,一旦新浪微博或者微信如果推出类似平台的话,”啪啪“将会不再具有竞争力。对于微信而言,大可不必担心,哪怕微信朋友圈增加语音功能,也不会又太大的冲击。因为微信是基于社交关系的社交网络,是一个封闭的平台,而”啪啪“是一个基于兴趣图谱的广场,具有很强的媒体功能,两者基因是不一样的。

但是,如果新浪微博要是再像”新浪拍客“推出一个平台的话,就比较麻烦了。因为,目前来看”啪啪“是高度依存于新浪微博的,简直就是新浪微博的一个深度应用。将来,啪啪不排除被新浪微博收购或者深度整合的可能性。

三、自媒体和社会化营销

笔者看来,”啪啪“是一个得天独厚的自媒体和社会化营销平台,就跟当初淘宝客热衷于“美丽说”和“蘑菇街”一样。“啪啪”特别适用于一些特色咖啡馆、餐馆和摄影工作室,通过讲故事的形式推广自己。设想一下,如果一家主题咖啡馆,每天在啪啪上分享一些用户有意思的照片和在咖啡馆发生的故事,一定会吸引更多的人来这里体验和探寻。餐馆也是一样,如果每天像@李开复 老师在啪啪上一样,介绍这里特色的菜品,也会吸引很多吃货。

另外,在啪啪中也加入了“位置”的信息和LBS的功能。因此,啪啪将来可能对街旁、大众点评有一定的冲击,特别是上面重复提到的那个特色行业。

总之一句话,这么多人喜欢”啪啪“,是因为大家都喜欢展现虚幻的美好,用以逃避”现实的丑陋“。

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10月 16, 2012

文/DoNews著名作者 张俊良

国庆期间回家,我向姐姐显摆了自己有关社会化媒体营销的讲课视频,并向她介绍了YY和多贝等在线教育平台的功能及特点。姐姐是小学老师,听完我的介绍以后灵机一动,她问以后能不能利用这些教育平台,给自己的学生在线答疑、指导学生写作业呢?

这当然是一个好主意。现在有好多家长反映没有能力和时间去辅导学生,所以在社会上催生了好多补课的学习班,价格贵姑且不说,教师的素质也良莠不齐,补习质量也不好控制,孩子接送也异常麻烦。孩子利用电脑和互联网,接受老师的远程指导,的确是一个不错的想法。

姐姐的想法让我想起一个前段时间的一个新闻,一个美国教师通过在线出售自己的讲课的视频,赚了很多钱。一些网络教育平台的推出,可以给一些教师更多赚钱的机会,可以通过在线讲课和卖视频来赚钱。

同时,互联网的发展,很可能会打破原来学校的限制,让教育更加自由和开放。一方面学生可以通过互联网观看视频和在线课堂,获取各种学校里的得不到知识,接受更广泛、更感兴趣、更权威的教育。一方面,一些在某些方面有特长的(不仅限于教师),可以通过在线课堂或者视频回放的方式,让更多的人看到自己的观点,如果具有一定影响力的话,还可以获得可观的收入。

教育的开放性和互动性

在人类历史的发展过程,曾经很长一段时间以来,教育是一种特权,只有贵族和社会上层才享有受教育的权利。但是随着信息技术的发展,特别是互联网技术的发展,信息传播的成本降低,特别是视频分享网站的盛行,让普通人就通过观看视频,就可以看到“哈佛”、“斯坦福”名师的视频,对上不了名校却热爱学习的人来说,这是一种何等的福祉啊。这是互联网带给我们这样一个教育共享和开放的机会。

麻省理工学院毕业生美国人萨尔曼·可汗把给表妹补习数学时的视频无意中挂到网上,结果很受欢迎。2009年他辞去工作,成立了一个非营利的“可汗学院”。目前,可汗学院已经开了3500多门课,免费提供高品质教育。仿照可汗的模式,两个斯坦福大学教授也成立了一个教育机构,联合12个知名大学,开始大规模的新型网络教育试验。最近,麻省理工学院和哈佛大学也宣布各投资3000万美元来开拓这种新型网络教育。他们共同的愿景是:“让任何人,在任何地点、在任何时间,都能得到世界一流的教育。“

网易公开课,是最早把国外名校资源引入到国内的。不少人是通过网易公开课,知道了TED,知道了可汗学院,看到了国外互联网大佬的演讲视频。去年初,网易加入OCWC国际开放课件联盟,并共享其在全球200多所名校的所有高清课程资源。近期,网易公开课还推出了针对大一新生的精品课程,包括专业课、公共课、兴趣课。打出的口号很蛋疼,叫”贫二代也有春天“。

除网易公开课以外,网易最近还发布了”儿童教育“的APP,进军儿童教育市场。种种迹象表明,网易在网络教育方面野心很大。与此同时,类似YY、多贝等教育平台的大量涌现也说明,网络教育很可能将成为下一个互联网投资热点。

从”体制教育”到“个性教育”

现在每天我都养成了一个习惯,定期读一下我在鲜果上订阅的有关互联网和社会化媒体的“新闻”,这两天睡觉前还会用”网易公开课“客户端看一下耶鲁大学教授有关”美国南北战争“的讲座。原来我有睡前读报刊的习惯,现在基本都放弃了。很明显,我的阅读方式越来越跟随自己的兴趣,也越来越依赖互联网。

换成大学学生,也许是这样一幅景象。平常在大学上课时,由于老师的课程不合时宜、枯燥乏味,可能会翘课或者睡觉,而自己回宿舍以后,可能又会偷偷地看网上的课程的视频。

这就是体制与个性的冲突。学生在实体的大学,想获得的也许只是那一张证书。而在兴趣的驱动下,他可能会在某个行业越钻越深,越走越远。

在将来互联网技术的冲击下,很可能中国的实体的大学,最后只变成一幅躯壳和办证机构。如果不改变,迟早会失去存在的价值。

网络教育的长尾

最近一周,我在多贝上讲了两节社会化媒体营销的课程,PPT演示效果比YY感觉更好,视频回放功能也不错。虽然很多人说我口吃,但自我感觉还不错,认识了很多的新朋友。

多贝平台上的课程,涉及互联网、创投、生活、语言、求职等各个方面。只要你在某个方面有特长,人人都可以来讲。每个人既是学生,又是老师。它典型是“长尾效应”的产物,一个人可能一年只提供一门课程,但是由于讲课老师基数庞大,整个平台的教育视频资源还是可以积累很多。日积月累,网站就会变成一个教育资源平台,用户完全跟随自己的兴趣来观看视频回放。

YY和多贝的模式和网易公开课最大的不同是,网易公开课走的是精英模式,而多贝走的是协作模式。网易公开课,最大的优势是名师名校名课程,劣势是没有在线课堂,缺乏互动性。多贝,最大的优势是可以进入在线课堂和现场互动,最大的劣势是课程的质量良莠不齐,目前还缺乏精品课程。

如果两者结合,会不会更好呢?

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10月 9, 2012

文/DoNews著名作者 张俊良

以前写过一篇《关于微博运营的一些实话》,里面简单谈了一些微博运营的相关知识。最近,一些热衷玩微博的朋友,都在感叹微博的热度在下降,大家玩热情的衰减。一些企业微博的运营人员,也在感叹内容越来越难做,再也编不出好段子来,转发量和评论数都大不如从前,企业上下开始怀疑微博营销到底有有没有用了。去年某些大师还在带头给大家高喊“微力无边”,一年过去,竟然很多人都认为微博已经是”明日黄花“了,到底是不是这样呢?

这让我想起一个段子:一对夫妻结婚三年,老婆一直没怀上孩子,去医院检查,医生发现妻子竟然还是处女。医生便问老公,每次夫妻生活是怎么过的,老公答在洞口蹭蹭就草草了事了。这个段子虽然有点粗俗,但放到企业微博运营上却十分恰当,许多企业微博,就跟段子中的那个妻子一样,开通了微博,从来都没有真正的运营和互动过,只是一个摆设而已,你还奢望有什么营销效果。从未开始,又何谈结束?浅尝辄止,又怎能开花结果?

通过与许多企业微博运营人员沟通,我发现目前最核心的问题,不是”术“的问题,而是”道“的问题;不是企业微博如何运营的问题,而是人们对企业微博微博如何认识的问题,特别是企业老板对微博的认识,直接决定着企业微博运营的思路和成败。

下面我就从几个常见的错误认识入手,告诉大家正确的”道“是什么?企业微博运营应该树立怎样的价值观?

一、微博营销,不是做一次广告?

前几天,一个专门做”留学咨询和海外移民“的公司老板向我咨询如何做微博营销。我说了一通如何利用微博将口碑效应最大化,如何像滚雪球一样把粉丝群体变大。听到这里,这位仁兄越来越没有耐心,他说他看过李开复的书,非常懂微博营销,微博运营是后续的事情先不要管,他现在需要的是如何利用微博快速展现企业的实力,怎样利用微博一下子让他的企业众人皆知。

我说,要是想让全国人快速的知道你,最好的办法不是利用微博,而是电视广告,你也可以像”加多宝“一样冠名”中国好声音“吗?如果,你有足够多的钱的话。

这个老板对微博的错误认识,是一个普遍现象。目前,还有很多人,还认为微博营销就是做一次广告,甚至认为是很廉价的营销方式。他这样的错误认识,最终导致花了钱买了一堆水军转发,赚了些口水和眼球,但与真正的潜在用户没发生任何关系。这样的老板,你能说他真得懂微博吗?

二、用户不会关心你,他只关注他自己?

在谈到社会化媒体运营的时候,我们经常说“要让别人谈论你”。“让别人谈论你”,说起来简单,做起来却没有那么容易。你又不是章子怡、范冰冰,只是一家不知名的企业,人家凭什么谈论你。凭什么你发条微博,就能够获得成千上万的转发和评论。除非,你发的微博触及了网友的神经,跟他的现实生活息息相关,他在关注的你同时其实是在关注他自己。因此,企业微博应该把内容重心放到用户关注的内容,而不是把重点放到自己的企业和产品上。

再提一下上面那个“留学移民公司”。那个老板慷慨激昂,说自己的企业在“秋季房展”上有很多亮点,随便拿出来几个,就可以让网友兴奋。他所说的亮点,无非是推出什么“留学套餐”以及海外置业优势等内容,都是从企业角度来说的,是很难打动网友的。而我在参观展会的时候,发了一条微博,把标着移民价格的图片发了出去,引来网友很多转发和评论,这就很说明问题。对于草根和不知名企业而言,网友不关注微博是谁发的,只关注这条微博与自己有没有关系。

三、传播、营销,还是运营?

这是一个问题。现在,关于微博的一切运营活动,都统称微博营销。其实,对于不同类型的公司,在如何使用微博上,还是有很大的区别,而大家很多时候把微博的传播、营销和运营混为一谈了。

先说传播。其实目前许多企业微博,特别是一些品牌企业,在微博上所谓做的营销,充其量就是传播。对于这些企业,它们想在微博上达到的效果,也就是”make noise”,在微博平台上制造一些曝光而已。这些品牌企业,往往会把“传播”的工作外包给公关或者网络营销公司。这些公司,会结合热点,策划一些事件,制造一些话题,引发大家的谈论。这种微博传播,对大公司来说合情合理,因为他们本身就有一定知名度,再加上大号和名人转发,的确可以制造一些曝光,达到一定传播效果。但是,最大的问题是,这只是传播而已,跟后续的营销好像没关联起来。貌似,对于一些品牌企业,也不需要关联,人家产品依旧可以卖得很好。

再说营销。现在很多电商公司,在微博上做的才是实实在在的营销,说白了就是利用微博来卖东西。通常的做法是,利用企业官微,配上图片和短链,推出一款促销产品,同时一般也会找一些类似“微博易”平台找一些大号来推广。这种营销方式简单直接,据说在去年效果也很好,但是现在越来越难了。一方面,网友越来越精明,一看到广告,就下意识的过滤。二是,大号很难做到精准。你想卖育儿产品,而推广的大号是关于笑话的,受众都是一些年轻未婚人士,效果可想而知。三是,大号的成本越来越高,而水分也越来越大。重要的是,微博在做营销的过程中,跟用户没有任何的互动和情感交流,就是单纯的卖东西,这本身不是微博的优势,还不如直接去淘宝。总之一句话,简单依赖”大号转发“的营销就好比”无源之水“和”无本之木“,效果会越来越差。

再说运营。个人感觉,对于企业微博来说,第一位的应该是运营,其次再是传播和营销。就拿快书包和最近比较红火的”黄太吉“来说吧。这两个微博,每天做的事情,就是说企业跟用户之间的这点事,一如既往、乐此不疲地与用户做互动,这就是微博运营。微博运营,最大的好处是,在不停的互动和对话过程中,与用户建立的情感联系,时间长了就会汇聚一部分”铁粉“,这才是企业微博的最大价值所在。随着企业微博”粉丝阵营“像雪球一样越滚越大,你无论做传播,还是做营销,都可以无往不利了。

总之,无论是微博传播还是营销,都是应该以”粉丝团“为基础的,都应该是以”微博运营“为前提的。那种”借船出海“、”借腹生子“的办法,只是逞一时之快,长期来看还是应该通过微博运营建立自己的”根据地“,这才是微博营销之”道“。

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