11月 19, 2012

文/iDoNews著名作者 张俊良

阿里入股新浪微博已成定局,对于阿里的此次收购,业内人士叫好一片。一面是拥有四亿用户的新浪微博叫好不叫座,一面是是淘宝系现金流充足不差钱,两者联合怎么看都是双赢的事情。在双十一的时候,一贯在新浪微博上比较低调的淘宝系,突然在微博上高调起来,在新浪微博上高声吆喝大家去下单,见识了新浪微博在口碑传播方面独特的威力,算是合作前的一次联合演习吧。

阿里在入股后,到底会怎么玩呢,将会产生什么样的商业模式?笔者,张口胡说,大胆猜想。

1、在坐商时代,要想挣钱,就要在有人流的地方开店。做电商,要想挣钱,就必须要在有流量的地方做电商。阿里入股新浪微博,最根本的原因是新浪微博热闹,有流量。在阿里入股新浪微博以后,肯定会出现阿里更多的入口,有淘宝的、有天猫的、有聚划算的,这种入口像是面对一个巨型商场开启的一道道门。

2、新浪微博用户可以直接登录,可以增加更多的淘宝用户。再牛逼的平台也有发展速度放缓的那一天,淘宝的用户增长会有停滞的那一天。而一些新浪微博用户,并不习惯上淘宝,比如我是微博控,但我从来都不会去淘宝买东西,因为感觉用起来太麻烦。新浪微博和阿里联手,可以将两者打通,逐渐把新浪微博用户,培养成淘宝用户。

3、新浪微博有大量的用户行为数据,标签、话题、信息流这些都蕴含着丰富的商业宝藏。利用数据挖掘技术,可以精确地向用户推荐商品。也许,将来在新浪微博会像豆瓣上出现一个“猜你喜欢”的商品推荐版块,根据你的兴趣推荐书籍、音乐、电影甚至商品。腾讯用“好友的兴趣-你的好友正在买什么商品”来进行智能推荐,而新浪微博则利用“兴趣图谱”进行智能推荐?两者,哪个更靠谱些呢?

4、好多人都在说,新浪微博将成为大号的美丽说,变成淘宝最大的导购。笔者以为,简单演示和陈列式的导购淘宝根本不需要,阿里真正的目标是把电商逐步走向社区化,把电商做到消费者需求中去。小米手机、快书包等商业模式在新浪微博的成功,这说明消费需求,才是商业的源头。而以往,阿里巴巴做得只是商业的下游,只是提供廉价的产品和信用保障体系。而随着长尾效应的释放,个性化需求会越来越多,先收集需求再定制产品的C2B模式会越来越普遍。聪明的马云,肯定不会把目标限于只做商业的下游,而是将电商的产业链拉长,真正与需求对接。

大家都是营销学有个理论叫“AIDA”理论,A为Attention,即引起注意;I为Interest,即诱发兴趣;D为Desire,即刺激欲望;最后一个字母A为Action,即促成购买。新浪微博的优势,在前面”AI”两个字母,引起注意,诱发兴趣。而淘宝的优势主要在后两个子母“DA”,刺激欲望,促成购买。如果阿里和新浪微博联合,”AIDA”的将会成为一个完整的营销链条和自循环的结构,想象空间无限。

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11月 14, 2012

文/DoNews著名作者 张俊良

IBM今年上半年发布的《全球CEO调查》表明16%的公司CEO目前在运用社会化媒体与客户进行互动。上周,英国最大的私营企业维京集团的创始人理查德.布兰森在职业社交网站上发布博文《为什么商业领袖们不上网?》,认为16%这个比例小得不可思议。他鼓励公司高层和创始人尽早抓住社会化媒体的发展时机,使社交网站成为企业的一部分。与此同时,新闻集团的CEO默多克通过社会化媒体为自己的企业赢得了满满的信誉和赞赏,原因是他在Twitter上直接为一名在肯塔基州居住的《华尔街日报》订阅者解决了关于报纸差劲邮寄服务的问题。

IBM的这一研究还预测,在未来5年内,社会化媒体会成为企业与顾客交流的第二大方式,仅次于面对面交流。那么,CEO们,赶快行动吧,为什么要等到5年后呢?

显然不是每个CEO都像布兰森或默多克一样在营销方面有如此敏锐的触觉和天赋。但所有的CEO都可以在社会化媒体上成为一个称职的公司宣传大使。CEO可以合理利用自己的时间,从以下三个方面做起:

1. 用行动说话。表面上看,社会化媒体是关于话术和语言。其实,语言和内容发布只是社会化交互的第一步。默多克用行动证明他和他的公司真正关心顾客,他们迅速而切实地为顾客解决了燃眉之急。但如果CEO言大于行,或者无法实现自己在社会化媒体上对顾客做出的承诺,品牌会收到负面影响。正如百思买前CEO所说:“我们不能把社会化媒体当作游乐场。你不能只回应那些好的事情和声音。你必须既能面对阳光,又能面对暴风雨。”

2. 合理利用时间。CEO的时间是公司的战略性资源,因此必须谨慎合理利用。一旦CEO准备好进入微博,下面必须有相应的运营人员把有价值的,值得回复和处理的信息筛选并推荐给他。CEO的社会化媒体时间需要有相应的产出和效果。

3. 展现真我。这是CEO充分展示个人魅力的时刻。“真我”也是普通市场或传播人员很难传递给消费者的,这是因为市场团队作为公司和品牌的喉舌很难让人感觉纯粹。而CEO的最大优势是既能代表公司和品牌,又是一个活生生的“人”。一旦CEO的魅力在社会化媒体上全面释放,粉丝们的聚集和传播就不是难事了。

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11月 9, 2012

文/DoNews著名作者 张俊良

继前段时间的研究表明社交网络比吸烟等活动更加上瘾之后,心理学家们继续深入探索社会化媒体对人类的影响。

真相是:阅读和回复社交网络上的信息和评论时,人脑会产生大量多巴胺;每次点击或互动会强化和增加人对社交网络的依赖感。人在吸食毒品和享受性爱时也会同样产生大量多巴胺。这也许是社交网络使人上瘾的真正原因

网瘾人群的大脑中负责演讲、记忆、情感、感知的部分比其他人小10%至20%。这意味着花在网上的时间越多,大脑中的这些部分就会越衰退。但好消息是,Facebook好友很多的人通常在大脑中有着较大的负责社交的部分。

人类的注意力集中时间从2000年的12秒降低至2012年的8秒。看上去,当跨地域的联系越来越容易,我们的注意力将越来越难集中。

平均每天我们花8.5个小时在电脑或手机屏幕前,而仅仅有20分钟在阅读纸质材料。

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11月 8, 2012

文/DoNews著名作者 张俊良

周日去参加一个婚礼,婚礼上一个老同事问我什么是“O2O”啊。我说就是” online to offline”。这哥们一下子没听明白。我说就是“线上聚客、线下交易”,团购就是最常见的一种O2O。哥们揶揄我为啥不早说“人话”,非要先卖弄鸟语。

现在科技发展日新月异,各种新概念和新名词铺天盖地,在社会化媒体营销领域,也有许多人把贩卖社会化营销的新理念和新名词当成宏伟事业,不但把自己晕头转向,把整个行业也搞得”满地鸡毛“,搞得听众”一头雾水“。因此,作为社会化媒体营销从业人员,用什么样的话语方式和腔调推广社会化营销概念非常重要,如果夹杂太多新名词和莫名其妙的概念,听众当然会不知所云了。

让我们再回到文章的题目,探讨一下社会化营销为何在中国水土不服的问题。目前的社会化媒体营销从业人员,大都有一种”曲高和寡“的感觉,他们常常疑惑的是为什么在国外上的facebook和twitter上操作非常成功的案例搬到在新浪微博上却行不通。搞来搞去,微博营销就剩下了水军转发和话题炒作了。这不能简单地用”中国特色“或者”中国人比较贱“能够解释了的。这里面有没有更深层次的原因呢?

一、社会化营销概念的本土化

严复翻译《天演论》的时候,用的是文言文,目的就是为了让当时的中国人看懂。而现在某些的社会化营销从业人员(包括我本人在内),却时常喜欢经常在谈话中,夹杂一些洋泾浜的术语或者名词。一方面,是为了表明自己很特殊,掌握着最新的理念,让人家对你肃然起敬,可以一下子把对方侃晕。一方面,可能他自己压根也没弄清楚,没想出通俗的表达方式。或者,他本来就不想让对方听懂。在对方还在似懂非懂的时候,稀里糊涂把单子签了。表面上说的是国外的营销理念和案例,实际上做的却是”僵尸粉”和“水军转发”的勾当,挂的“洋”皮,卖得却是狗肉。说白了,就是骗。

用户不是傻子,特别是一些企业老板,他们都是深谙营销之道的。当你贩卖国外概念的时候,可能一上来会一时摸不着头脑,但根据经验,他不会轻易被说服的,除非是他能接受的语言和方式,或者令他信服的案例。即便是,你一时把他侃晕了,你拿到了单子。但是,几个月下来,一看你的营销方式没有起色,对方也就对你死心了,他当初投身“社会化营销”的热情,也随之灰飞烟灭了。这样一来,社会化营销就变成一个死循环。

因此,对于社会化媒体营销人员,有责任和义务去用中国人接受的方式去讲社会化营销。鲁迅谈到国外文化的时候,说要用“拿来主义”,要“批判地继承”,机械式地照搬肯定是行不通的,一定要踏踏实实地本土化。作为社会化媒体从业人员,不能只社会媒体的带路党,更应该成为本土化的讲解员,只有跟中国国情结合,用国人听得懂的语言去推广社会化营销,才能够让社会化营销的理念深入人心。

二、中国用户的心理特征

中国用户的确跟西方有很大的不同,无论从政治文化、消费心理还是商业逻辑上。这就是为什么,美国Facebook流行,而中国流行的却是新浪微博和QQ。所以,完全照搬facebook和twitter上的营销案例,肯定是行不通的。

就拿轻博客的来说吧,在美国很流行,因为美国崇尚个性文化,大多数人都喜欢用个性化的方式表达。而在中国就很难普及,中国也有一些多非常个性人的人群,但这个人群基数很小,不足以支撑点点这样的轻博客网站。大部分中国人创造内容的能力偏弱,他们习惯的方式就是被动地接受和一窝蜂地盲从。而美丽说和蘑菇街,之所以成功,也就是看到中国人创造内容能力偏弱的原因,用图片的方式,就把内容制造的门槛最低。新浪微博之所以流行,也是因为它生产内容的门槛极低。这个道理,也可以解释最近比较火的“啪啪”上。

整体上来说,中国人还是比较传统和保守的,他不喜欢去前台表达,习惯于躲在后台看别人表演,比较喜欢”被动“。这样的话,如果照搬国外一些”UGC”的方式,很多用户可能会接受不了,不会被激发。反观,像那种“凡客体”、“元芳体”带点自嘲或者恶搞的形式,在新浪微博上却很容易流行起来。一方面,的确创造内容的门槛比较低。一方面,则是国人的确喜欢看热闹,特别是别人的热闹。西方的方式“主动的给予”,中国习惯的方式则是“被动地接受”以及冷漠地旁观。

社会化媒体营销从业人员,在做社会化营销策略的时候,不要简单地照搬国外的操作方式,一定要充分考虑到中国用户的心理特征。既要借鉴国外的社会化营销的的“术”,还要多思索社会化营销的“道”,特别是适合中国国情的营销之道。

三、中国的商业环境的”狼性文化“

改革开放才三十几年,中国商业的市场还是初级阶段,充斥着打江山、占地盘的狼性文化。这种狼性文化,要的是”冲锋陷阵“,要的是”立竿见影“,要的是营销,而不是倾听用户的诉求,以及跟用户去互动。这种狼性文化,跟社会化媒体营销的那种”粉丝团建设“的思想,是冲突和相悖的。正是有这种冲突,才会出现很多老板说的”一个月给我增长粉丝100万“这样拍脑袋的决策。在这样急功近利的甲方面前,要做他的生意,除了去卖卖粉丝和找水军,肯定没有其他的方式。很多企业,想是通过社会化媒体”开疆破土“,而不是维系或者建设粉丝的关系。本末倒置,结果就可以想而知了。

反观像国外的星巴克、宜家等品牌,基本上有几十年的历史,已经有固定的消费群和用户,他们不需要”开疆破土“,只需要与用户互动,或者激发用户创造内容就行了。另外,国外有很浓厚的”粉丝“文化,某些用户可以对某个球队或者品牌一辈子忠诚。比如,在英超许多俱乐部都有很多家族球迷,祖孙三代都会钟爱一只球队。而中超球迷,球队成绩一不好,就改看NBA了。

当然,社会化媒体,作为一种新的媒介形式,很多人对它的认识还存在问题。还有很多人把社会化媒体理解成是做一个广告,做一下就完事了,压根儿没把建立粉丝团和与用户互动当回事儿。

急功近利的狼性文化和用户粉丝文化的缺失,也是社会化营销面临的一个困境。现在凡客和小米,建设“米粉”和“凡客粉丝团”,目的也是在逐步培育中国的粉丝文化,把用户用社交网络组织起来。

这也算是一个好的开始吧。

四、中国舆论环境的混乱

中国的舆论环境历来一直都是比较混乱,鲜见理性的声音,司空见惯的是不负责任的夸大和一窝蜂的喧嚣。微博刚火爆的时候,媒体上宣扬的都是“微力无边”和“微博改变一切”。微博活跃度稍有降低,立马就会有媒体宣称“微博降至冰点”或者“大号已死”。媒体的观点让人捉摸不定,有时候完全一味地是为了吸引眼球,也缺乏公信力、责任感和专业性。舆论环境的混乱,也造成了用户对社会化营销认识的混乱,误导了一批用户。

历史的经验告诉我们,所有外来的东西,如果机械地照搬都会跌跟头。当初在井冈山上,博古一帮人也是套用苏联的经验去反围剿,最终却是输得一败涂地,最终还是要靠毛泽东这种懂得“本土化”的“土老帽”来收拾残局。

社会化媒体在中国刚刚起步,社会化营销的本土化才刚刚开始,必须破解上述四个难题,“星星之火方能燎原”。

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11月 5, 2012

文/DoNews著名作者 张俊良

这几天,有关“王石婚变”的事情在微博上闹的沸沸扬扬,谣言也此起彼伏,一会儿说是“王石微博回应”,一会儿又说是“王石前妻微博回应”,一会儿又有人揣测“王石是洗钱”,其实都是子虚乌有的事情,都是网友为了搏眼球捏造的谣言。现在微博上一旦出现热点,当事人相关的谣言也开始满天飞,微博谣言有愈演愈烈的趋势。对于普通网友,如何辨别一条微博是不是谣言呢

一、一定要搞清信源的可靠性

10月28日晚上,@慈冰CAIJING 微博爆料王石“出现婚变”,以老王的性格很可能会“净身出户”,随后@财经网 转发,婚变风波开始拉开序幕。其实在大概前一周,已经有地产圈内的人士,陆陆续续在谈论王石婚变的事情。我就感觉,此事基本靠谱,并非空穴来风。况且,爆料者我也认识,曾经短暂做过同事,在某知名财经媒体做地产口的记者。由此,我便可以判断,此信源的可靠性。在微博上出现一个热点话题的时候,如果你想参与转发,一定要搞清楚信源的可靠性,特别是第一信源。

后来某地产客户端又转发了所谓的“王石前妻的回应”,来源注明来自于“瑞景地产孙勇飞”。凭直觉,我感觉这个“回应”就是假的。这个爆料人虽然看似是地产圈里的人,账号也是认证的,但翻他以前的微博,未发现他们公司及个人与万科、王石和王前妻王江惠有任何交集。况且他远在云南,而王前妻在深圳,不可能存在着任何委托关系。

更重要的是,如果当事人如果想就某事进行回应,他肯定是通过自己开微博的方式,或者委托新浪微博官方大号进行发布,退而求其次也会选择自己信任的朋友发布。

由以上几点,我就基本判定回应系伪造。果不其然,第二天新浪娱乐官方号就发布微博称当事人是喝多了才伪造了微博,这事就算是搪塞过去了。要是在国外,肯定要吃“名誉侵权”的官司了。

二、认证号未见得可靠

狗咬人不算新闻,人咬狗才是新闻。在微博上,有些人为了搏眼球,不惜一切代价,甚至不惜造假,认证号的造假的也比比皆是。

如果你看到一个认证号源发的热点微博,也不要轻易相信。最好看一下认证号的圈子,是否跟当事人是一个行业的,是否是同一个级别的,如果都不符合的话,就存在是谣言的可能性。然后,再要看一下有没有该行业的大V跟进。前面讲的那个孙勇飞,虽然跟王石表面上是一个行业的,但两人地位太悬殊。他那条微博,又没有地产行业的大V跟进,那这条微博是谣言的可能性就很大了。

以前,一旦出现类似“王石婚变”热点事件的时候,都经常会出现很多类似的谣言,但这次谣言的传播范围最广,传播时间最长,基本上除了慈冰爆料以外,剩下的就是谣言飞来飞去。当微博全剩下一些口水帖和谣言以后,微博就变得越来越没有公信力,也越来越无趣了,对微博的良性发展非常不利。

微博谣言的泛滥,与微博造谣传谣的成本太低有很大的关系。比如上面提到的孙勇飞,炮制了王石前妻的假回应,“一句喝多了”就搪塞过去,没有受到任何惩罚。人们对于造谣、传谣也就无所顾忌,任意猜测,不求甚解,客观上助长了谣言的兴盛。即使因某则谣言受到牵连,惩罚大多也只是暂时性的,随着时间的流逝,除非是特别知名的博主,人们对于其曾经的“失信”行为便会渐渐遗忘,好像什么都发生过一样。

为了净化微博的舆论环境,长期来看,微博官方还是应该建立一套有关微博的信用体系,某些博主一旦出现造谣、传谣的情况,将会对其信用等级减分或者进行下调。情节恶劣的,应该给予关小黑屋和销号的处罚。只有建立了信用体系,微博用户才会珍视自己的信誉,当看到一则热点微博的时候,才会认真调查、冷静分析,而不会随意的转发,微博上的愈演愈烈的谣言才会得到控制。

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11月 1, 2012

文/DoNews新锐作者 张俊良

今天,企业需要从不同角度看待社会化媒体营销。一些企业认为社会化营销是线下和线上营销在媒体渠道上的延伸,另一些企业认为社会化媒体是与现有客户保持联系的最佳方式。不管企业带着怎样的目的来到社会化媒体,这21条军规都必须铭记于心。

1. 没有捷径:社会化媒体运营需要长期的时间的积累与大量精力的付出。

2. 贡献内容:坚持为社群贡献有价值的内容,让你的品牌被人需要。

3. 成为专家:为粉丝提供本行业内的专业性建议。

4. 有意义的对话:保证你的发言和对话对目标人群有价值,不要发表没有意义的言论。

5. 话痨≠效率:积极与粉丝和潜在客户互动,不过千万不要制造噪音。

6. 质量>数量:提供简明扼要的高质量互动。

7. 不要以自我为中心。

8. 真诚:真实地用自己的幽默、学识等吸引人。

9. 沟通是双向的:不要只是单方面地向听众灌输企业信息,要主动聆听用户的信息。

10. 互粉不等于许可:成为你的粉丝并不意味着你有权打扰人家的生活。

11. 授权不等于权利:粉丝的授权并不意味着他们必须听从你的想法。

12. 紧跟潮流:及时利用最新最热话题与用户互动。

13. 衡量成就:社会化营销不能脱离ROI单独存在,需要有一个合适的ROI衡量标准。

14. 利用互动获取丰富信息。

15. 利用图片和多媒体。

16. 不要忽视任何一个与你互动的人。

17. 保持礼节:面对愤怒的客户也应该保持礼貌。

18. 耐心是关键:社会化营销很少产生立竿见影的效果,一定要耐心地等待成果产生。

19. 不要把精力分散在太多的群组上。

20. 维护品牌博客。

21. 享受乐趣!

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