01月 25, 2013

当下,网友为了一张回家的车票在艰苦鏖战,同时一些浏览器产品也在“抢票插件”的市场上短刃相接,使出浑身解数用“抢票插件”去争取用户。中国一票难求的现状,以及广大用户在春节期间集中爆发的网上购票需求,给一些浏览器厂家制造了千载难逢的“事件营销”的机会。

在此次“抢票插件营销大战”中,猎豹浏览器的表现最为抢镜。金山网络去年8月份才推出猎豹浏览器,其用户量跟遨游、360、谷歌等有很大的差距,急需一个热点事件和机会“亮相”。产品刚推出的时候,猎豹浏览器曾经在微博上利用雷军的人脉和小米手机的经验,在微博上进行了一系列的有奖转发和微博营销活动,效果不是太明显。但猎豹浏览器成功利用“买票难”这一契机,用事件营销成功突围。

简单回顾一下猎豹浏览器的事件营销的历程,大概分为四个步骤:分别是产品定制、广告推送、事件营销、病毒传播四个阶段。每一步都经过详细策划和酝酿,步步为营,层层推进。

一、产品定制

所谓产品定制,就是把用户购买火车票这一阶段性和个性化需求转化成一个浏览器版本和产品。在此次“抢票插件大战”中,几乎所有的厂家都推出专用浏览器。但是在所有的版本中,猎豹的浏览器酝酿时间最长,功能最为细化,这些都为其在这场抢票大战中先拔头筹,起到重要作用。其他的厂家,开发抢票插件可能只是从完善功能上考虑,而猎豹则把这款产品变成一场战役来打,把此次战役看成一个“逆袭”的机会。

二、广告推送

大部分的浏览器厂家,仅限于在浏览器上挂一个入口,或者在论坛上发一个攻略,而猎豹浏览器除了这些常规动作以外,还花重金动用了广告资源,通过户外广告和WPS广告推送,让更多的网友知道猎豹抢票软件。这也表明,猎豹为了此次推广,蓄谋已久,不惜重金。

三、事件营销

随着抢票大战如火如荼地进行,猎豹以及其他软件频繁地传出被约谈、被叫停的新闻,在央视的新闻节目中,猎豹也高调地出现。事后,很多人揣测所谓的被约谈、被叫停,也是策划的事件营销。很多人正是看了央视的新闻以后,开始留意猎豹浏览器,开始变成猎豹浏览器的用户。

除了有关抢票插件的事件营销以外,今天猎豹还推出了“猎豹送老乡”回家公益行动。虽然,开几辆大巴对于春运来说实在是“杯水车薪”,但是在这个时间节点上,“公益”和示范效应极大,是一次很好的事件营销。

四、病毒传播

当然,猎豹这一系列的行为都是为了传播,为了在网友之中树立品牌的影响力。猎豹的传播,分为三个层次。一个是口碑传播,比如一个人用了抢票插件抢到票以后,肯定会告诉自己身边的人和朋友,在春运期间,这种口碑传播的威力极大,当然这一切建立在产品好用的基础上。第二个层次是新闻传播。猎豹在新闻传播上,利用了一些新闻网站和论坛,最后不知是主动还是被动地还上了CCTV,新闻传播让传播效应更大。第三个层次就是社会化病毒传播。无论是口碑传播,还是新闻传播,最终都会变成在微博等社会化媒体上的讨论,最终形成病毒式传播。

猎豹以及此次浏览器插件的营销大战,可以看出社会化营销的几个趋势。一是营销更加前置。前置到产品的研发上,甚至为了营销专门研发一种产品。二是整合多种媒介。此次猎豹的营销,不只是动用微博,还动用了传统广告和电视媒体,全方位覆盖。三是,粉丝营销。猎豹利用“抢票插件”和“送老乡回家”等行为,与自己的用户建立感情,跟小米手机一样逐步建立“粉丝团”,通过粉丝团把用户基数越滚越大。

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01月 21, 2013

信息产业的每次革命,都会带来新的产业机会,房地产业也是这样。比如WEB1.0时代的搜房网模式,搜索引擎催生的安居客模式,而WEB2.0肯定也会催生新的模式和创业机会。在WEB2.0和移动互联网时代,会催生哪些新的商业模式呢?

一、携程模式

旅游地产项目一直存在客源不足和服务标准化的问题。而途家网正是将旅游地产和旅游行业进行嫁接,把携程网的模式复制到旅游地产行业中。模式并不复杂,但背后需要强大的资源整合能力和运营能力。总的来说,途家模式是一个携程网再加上酒店管理运营,既提供在线预订,同时对度假公寓进行标准化管理运营。

途家网的竞争力其实并不来自价格,而是来自其会员机制和推荐系统。就跟携程网一样,一旦拥有了一定数量的会员和流量,就能够获得较大的市场份额。

最近刚获得融资的蚂蚁短租和途家的模式类似,只是蚂蚁短租的模式大多来自普通业主,类似C2C,而途家的房源既来自开发商又来自房东,属于B2C和C2C的混合运营。

二、公寓合租

在租房行业,也有类似途家的模式,比如链家推出的自如网。自如网的模式,跟途家一样,他们从业主那里把房子拿过来,重新装修和修缮,进行酒店式运营,然后通过网站租给租户,他们从中收取一定的服务费。

对于北京、上海等大城市,因为房租贵的原因,公寓合租已经非常普遍。对于一些白领而言,他哪怕多花一些钱,也想要自己居住更舒适一点。因此自如网的公寓合租推出不久,就受到市场的认可,发展速度也很快。

三、专卖店模式

对于万达广场和SOHO中国此类商业地产而言,随着近几年的快速建设,囤积了很多物业。这些物业,完全靠原来的散售肯定是行不通的,如果持有的话,肯定要进行商业化运营。当然,万达广场在线下积累了很多商家,但是如此大的体量,还是难以消化,特别是一些在二三线城市的项目。而SOHO中国,因为以前以散售为主,商业运营能力比较薄弱,利用互联网是效率最高的方式,所以SOHO中国建立租售平台。而最近万达高调宣布进入电商领域,估计也是利用互联网进行房子的租售,特别是出租。

虽然,在房屋租售方面,中介代理一直占主导地位。但是随着WEB2.O的发展,房地产商也会试图利用互联网的资源配置能力,抛开中介,直接跟商家进行交易。

四、社交租房

网友在合租房子的时候,经常会遇到与其他房客合不来的情况,原因就是租房的时候只是重视房间,而没有留意你的邻居是谁。如果将社交和租房结合,将会产生什么样的结果呢?因为社交网络和租房信息打通,你在租房子的时候,可以看你邻居的新浪微博或者其他社交网络资料,你可以选择跟你兴趣相投甚至你自己的朋友一起合租或者做邻居。

甚至可以找到一起合租的朋友以后,再去寻找合适的房源。利用互联网,完全有可能打破原来的中介模式。

五、租房与LBS

LBS能否能跟租房结合呢?理论上是可以的,大家通过手机可以进行位置定位,如果能跟大众点评网一样寻找房源,然后预付定金和预约看房,很轻松的就能够租到房子,租房就变成很简单的事情。

畅想一下,如果将租房和微信结合,将是怎样的情景呢?网友通过一种微信的应用,可以寻找附近的房源,找到自己合适的房源以后,就可以跟中介进行沟通和对讲,最终看房和形成交易。

而谁又会做这样一种应用呢?搜房、安居客,或者链家等中介。不管入口如何,最终的竞争还是房源和数据这些硬实力的竞争。

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01月 9, 2013

豆瓣FM之所以敢有信心收费,就是因为其平台聚集了一批文艺青年,通过这批文艺青年收听音乐的行为数据和评分体系,建立一个音乐的推荐系统,虽然它并不完善,但却是独一无二的。这个推荐系统是豆瓣FM的真正价值所在。

我算不上豆瓣的深度用户,但是我还是在IPAD上下载了豆瓣FM的客户端,晚上在床上的时候,边刷微博边听音乐。平常在PC上,我也会在写东西的时候,用豆瓣FM边听音乐。这两天,我在用豆瓣FM的时候,忽然发现豆瓣FM推出了收费版,分为10块钱和50块钱两个档。据说收费版,音质更高并且会免除广告。

关于豆瓣FM收费的问题,我在微博上发起了讨论。有网友认为,在网络带宽和硬件提升的今天,高品质的音乐收费是趋势。在一定时间内,普通音质免费,高品质的音乐播放和下载实行包月或者包年服务也是各大公司的音乐收费普遍模式。从QQ音乐的绿钻到豆瓣电台的收费以及目前百度音乐的高品质下载分享,今后高品质音乐收费势在必行。也有网友认为,豆瓣FM收费为时尚早,因为国人还不太习惯和接受用付费方式的在线听歌。

我并没有选择升级成收费用户。一方面是因为,我不是音乐发烧友,对音乐并没有太高的要求,提高音质并不足以吸引我去付费。另外,目前豆瓣FM还基本上没有广告,虽然在听歌的时候,被突然蹦出来的“校园招聘”的广告吓一跳以外,零星的广告并不能够对我听音乐造成多大干扰。还远远不到优酷网等视频网站广告比视频还要长的程度。

要是放到以前,我是压根而儿不相信在线音乐能够收费的。因为豆瓣FM的音乐,在百度或者其他的平台都能找的到,都是免费的东西,怎么可能收费呢?如果豆瓣FM收费,我完全可以选择其他免费的平台,怎么可能会放着免费的东西不用,而去花冤枉钱呢?

在我用了一段豆瓣FM以后,我的想法变了,如果将来广告太多,我也可能会选择升级成收费用户的。我依赖豆瓣FM的,并不是这些随处可见的音乐,而是它的推荐系统。我算不上文艺青年,但我还是不喜欢一些非常大众的音乐,而豆瓣FM推荐的音乐虽然不能保证我每首都会喜欢,但至少不会给我推荐一些”最炫民族风“等口水歌。特别是,豆瓣FM经常会推荐一些国外比较经典的流行音乐和小众音乐,还是经常会从推荐歌曲中,选出几首很悦耳的歌曲来。更重要的是,在长期使用豆瓣FM的过程,我已经生成”几十首“我喜欢的歌单列表。因为这是我亲自选择的,所以对我很重要,这很可能会成为我付费的理由。

目前,无论是音乐还是电影,数量都是很巨大的。由于互联网的存在,这些免费的音乐,也散落在互联网的各个角落。即使你什么都不干,天天去听,一辈子也不可能都听完,关键是有时候你自己也不知道到底喜欢什么。要想从浩如烟海的音乐中找出自己喜欢音乐来,就需要有推荐系统。这时候,提供给你的音乐是免费的,但是推荐系统却是要收费的。

在凯文.凯利的新书《技术元素》的《满意悖论》中,也提到这种”以推荐系统作为卖点“的商业模式。他说将来亚马逊等这类公司将来的卖点,也可能并不是其单体的音乐或者书籍,而是其推荐系统。用户只需要付订阅费,就能订阅亚马逊上的内容,并以指定的价格阅读所有的书;你想读的书基本上就等同于免费了。相反,你需要为亚马逊的推荐服务付费,它们会建议你接下来应该关注什么作品。亚马逊不再卖书,书已经接近免费,它将开始卖——你该读什么。

而豆瓣FM之所以敢有信心收费,就是因为其平台聚集了一批文艺青年,通过这批文艺青年收听音乐的行为数据和评分体系,建立一个音乐的推荐系统,虽然它并不完善,但却是独一无二的。这个推荐系统是豆瓣FM的真正价值所在。

豆瓣聚集的这批文艺青年,说好听点是对”品质“有要求的,说难听点就是喜欢个性化和”装逼“的。而这种对品质的要求或者”装逼“很可能会成为一个付费的理由,一个文艺青年之所以”文艺“,肯定要尝试”高品质“的东西,这样才会显得与众不同。当然也不会忍受在享受的音乐的时候蹦出一个广告来,那多影响情绪呀,多丢”文艺青年“的脸呀,不就是几十块钱嘛,尝试一下先。

当然,长期来看豆瓣FM将来还会施行免费和收费共存的模式。随着免费用户量的增加,肯定其广告价值就会越来越大,广告也肯定会越来越多,一部分外围用户可能会依旧选择免费的模式,而那些深度用户,会有越来越多的人通过付费保证其收听品质。

从免费用户那里赚广告费,向”装逼“用户收会员费,也许会成为豆瓣将来最主要的商业模式。

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