03月 20, 2013

3月18日新浪微博信息流广告正式上线。初期舆论反映和我预想的基本一致:用户体验不好,大部分反馈都是吐槽和批评。有些网友评论,信息流广告妨碍了自己玩微博,破坏了用户体验,再这样下去就不玩了等此类的话。大多数用户,认为信息流广告,干扰了自己使用微博的感受,就像自己家里突然进来一个陌生人,感觉突兀和不习惯。这种感受,在大家用视频网站看电影的时候是否也出现过?但后来又怎样,广告插那么多,你难道会不上视频网站了吗?因此,对于一种新的广告模式和产品来说,评论差并不能从根本上证明此产品差,也不证明此产品没有商业前途。

当然,信息流广告是否对用户造成骚扰,有两点最为重要。一是,你推送的是否精准,你如果给一个男性,发布女士化妆品的信息流广告,用户肯定体验不好,肯定招人骂。二是,广告主内容的质量,是否具有亲和力和话题性,而不是简单地去发一条干巴巴的广告。

另外我还发现一个现象,说起微博信息流广告,现在业界人士大部分都停留在对“粉丝通”产品本身的讨论上。其实在影响用户体验的因素里,信息流广告本身的创意、表现形式也是很重要的一块儿,平台再好也要有好的内容传播才行。

说到底,微博仅仅是一个平台,就像之前的传统媒体如报纸、电视、电台一样。它能保证在某个时间段、把广告微博投递到定制的粉丝群。它负责提供表演场地,广告主才是被围观的演员。如果戏演的好,观众自然会为你买单叫好。微博是个有品牌和口碑的好剧院,有能力吸引大量看戏的观众。但是观众看了戏爽不爽、乐不乐,还得取决于演员的戏。

如果广告主的广告创意好、互动性强,甚至让粉丝为好创意叫好,达到主动转发帮忙吆喝的境界,那绝对会带来完美的用户体验。比如最近加多宝“对不起”系列海报,就是引起网友好的反响。一些中小企业也要在内容上下功夫,不要生硬地去推产品,做到“软植入”和“湿营销”。当然“粉丝通”的用户群体是中小企业,在广告创意方面显然缺乏品牌广告主的实力。但可以考虑在广告投放时,可以尝试一些软性、具有亲和力、互动性的表现形式,跟硬推广告的效果肯定有天壤之别。

比如,如果从广告主角度出发的话,为了冲淡信息流广告里的负面评论,广告主在设置广告时,可以加入与用户互动的规则。以售卖婚纱摄影套餐的信息流广告为例,可以在微博正文里告诉用户,转发此条微博并在评论里留下你想拍摄婚纱的地点,会随机抽选2名用户,为他提供价值**元的免费婚纱套餐,并会在他选定的地点拍摄。

通过与新浪微博相关人员沟通了解到,自 “粉丝通”产品测试以来,有些信息流广告的传播效果还不错,广告曝光量远远高于用户负面评论量。虽然算法上还有待改进,还不是真正意义上的精准营销,但毕竟正走在正确的道路上。比如去年12月,某电商类广告主投放的一条信息流广告,收到用户评论14万条,曝光次数高达354万,评论量占比曝光量仅为0.6%,其中负面的评论量也是有限的,从传播的性价比来看还是比较高的。

另外,从目前国际社交媒体发展趋势看,facebooktwitter的信息流广告模式已渐成熟,信息流广告逐渐成为主流的广告形式,已逐渐被国外网友所接受。这几天又有消息爆出, Facebook近期推出了新版信息流广告,在赋予用户更多自主权的同时,也让品牌页面在信息流中的位置更显眼,还能嵌入尺寸更大的照片,从而吸引用户加强与他们的互动。

在新浪微博的信息流广告试水的初期,我们应该抱持一种宽和的心态,理性地对待“信息流广告”,给它一些时间和空间,让时间和市场去检验它是否具有商业价值。

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03月 11, 2013

前几天,“多看阅读”帮我把写的一些有关“社会化营销”的博文,整理成一本电子书,起了一个煽动性很强的名字,叫做《微势力》。封面下面有一行小字:@黑马良驹亲授社会化营销秘诀。

一个人脸皮有多厚,才能够这样大言不惭呀。当初,多看的图书编辑把这个封面给我的时候,我没有提出太多异议,因为我不想给他们添太多麻烦。他们这样写,固然有其背后的逻辑。现在营销类的图书,大概也都是这些套路,大多都是标榜读了这本书可以获取什么营销秘诀,或者获得什么技能,或者一下子能够打败谁。这种兜售图书的方式,让我很自然地想起那位在电影《功夫》中向小朋友兜售武功秘籍的“脏老头”,不过是一种“街头骗术”。

实话实说,我也真没有什么秘诀可言。社交网络和社会化营销,都还是新生事物,在国外尚且没有系统的营销理论,在国内更谈不上有什么社会化营销理论。这个时候,社会化营销刚刚起步,大家都是在探索,还远没到总结营销秘诀的时候。如果有秘诀的话?那也肯定是假的。我不知道会有多少人会真正看我写的这45篇文章。如果你是奔着寻找营销秘诀的话,你肯定会失望,因为真没有什么“如来神掌”和营销秘诀。我书里没有,我相信其他人的书里也没有,有的只是一些错误,一些教训。

这几年,我们在社会化营销方面,都犯了哪些错误呢?在《微势力》的一些文章中,能找到一些端倪,这是我犯的一些错误,其他人可能也犯过。

一、被一些“大师”忽悠,犯了“微博万能”的错误

在中国,从来不缺乏投机者,微博火就会涌现“微博营销大师”,微信火就会涌现“微信营销大师”。2011年初的时候,刚创业不久,想在微博营销界大展拳脚的我,就迷恋上某位微博营销大师。我开始关注他的微博,熟读他的语录,关注他的行踪,开始相信“微力无边”和“破拆理论”,认为微博具有神奇的魔力。

在大师理论的指导下,我开始尝试写一些微博营销的文章,我先从我比较熟悉的地产行业入手,写了《潘石屹为什么钟情房产电商》、《从万人围观蔡明,看家具行业的微博营销》,开始煞有介事地为地产行业设计微博的商业模式了。两年以后,回过头来再看这几篇文章肯定说这是“痴人说梦”。但在那个阶段,的确被大师理论所蛊惑,像我一样想信誓旦旦再造商业模式的人大有人在。

我在阅读了国外的一些有关社会化媒体的书籍以后,终于身上的“遗毒”排干净,对社媒有全新的认识。最终在去年年初,写了一篇《谁是社会化媒体时代真正的大师》。里面有一句话,我感同身受:其实在社会化媒体时代不存在任何大师,如果你保持精神自由和独立思考,每个人都将是大师。

二、把传播当成“营销”,犯了概念错误

在2012年的微博上,最抢镜的当仁不让的是一些互联网企业的CEO们,他们是雷军、刘强东、陈年、周鸿祎,还有从“外语圈”空降到“IT圈”的老罗。他们冲锋陷阵的目的只有一个,就是为自己的企业和产品做营销,所以就有了小三大战、电商大战、3B大战。

去年,我写了大量的有关互联网企业的微博口水战的文章,比如《刘强东凭什么挑战美苏》、《从京东“西红柿门”看事件营销的全周期》、《CEO微博营销的流派》等文章。

去年,的确在微博上,一些CEO呼风唤雨,掀起了很多波澜,这种口水战被人津津乐道为“微博营销”。但是这种口水战,除了吸引眼球,达到了传播的效果,与用户没有形成真正的互动。所以并不是社会化营销,充其量是传播。

雷军的小米手机,虽然也遭众多人诟病,但是其社会化营销的路线还是正确的,就是以“米粉”为中心,而不是以企业和产品为中心。

三、挂“洋头”卖狗肉,不能“本土化”的错误

在社会化营销领域,概念满天飞,一会儿“微博营销”,一会儿有“微信营销”,一会儿又“O2O”,许多人把贩卖社会化营销理念和新名词当成“毕生事业”。他们的目的只有一个,就是让对方感觉自己是“专家”,在稀里糊涂的时候把单子签了。明着说的是国外的理念,实际上做的却是“僵尸”和“水军转发”的勾当。披的是“洋”皮,卖得却是狗肉。

这种“伪理论”和“假概念”的大行其道,非但没传播了社会化营销理论,反而误导了一些企业老板和民众。在《社会化营销为何在中国水土不服》一文中,还从中国用户的心理特征、商业环境、舆论环境三个方面,分析了社会化营销难以在中国扎根的原因。

四、把社会化营销当广告,犯了急功近利的错误

经常会有企业老板找到我,问我一个月能否把其企业微博粉丝增长一百万,还要真粉丝。我说我实在做不了,你应该去淘宝网找人帮你。一个月加一百万僵尸粉,实现起来都有难度,何况还要真粉丝呀。

这个老板对微博的错误认识,是一个普遍现象。目前,还有很多人,还认为微博营销就是做一次广告,甚至认为是很廉价的营销方式。他这样的错误认识,最终导致花了钱买了一堆水军转发,赚了些口水和眼球,但与真正的潜在用户没有任何互动和交流。

他们之所以有这种错误认识,跟一些专家的误导和一些传统意识有直接关系。所以,在这本书中我用三篇文章的篇幅写了《关于微博运营的实话》,目的就是想让更多的人真正了解微博和社会化媒体到底是什么东西。正本溯源,才不至于输在起点上。

除了我自己比较熟悉的社会化营销的领域,在《微势力》中我还“一本正经”写了很多微博红人和热点事件传播分析的文章,诸如《度娘为什么会一夜走红》、《平壤崔成浩成名的社会原因》、《留几手走红背后的“求虐文化”》、《从江南style看网络流行文化》。实话实说,有些纯属是应景之作,也就是跟个热点,凑个热闹。但是,如果把这些文章作为一个整体来看,也的确能勾勒出去年社会化媒体的一些热点的走向,看出社会化媒体传播的一些端倪和规律来,也算我没白费功夫。

曾国藩曾说“任事者当置身利害之外,建言者当设身利害之中”。希望我这个在社会化营销的从业人员,透过这些切身的体会、所犯的一些错误、走的一些弯路,让你能够管窥一些正在发生改变的商业和生活,以及我们身处的时代。

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03月 6, 2013

前几天,著名导演冯小刚因为有一篇关于“屌丝”的微博,而招来网友的骂声。他在微博中,“屌丝”按字面的意思就是“JB毛”,是对境遇不堪者的蔑称,自称自己是“屌丝”的人都脑残。他因为这样一篇微博,而招来广大网友的骂声,都认为冯小刚太装逼,不了解草根文化,再也不是那个原来给我们拍贺岁片具有草根味道浓厚的冯小刚了。

在3月4日的全国政协文艺组讨论中,他专门对微博上的骂战进行了回应。冯小刚解释说,“屌丝”确实不是好听的话,“我提醒你,这句话不好听,你别天天顶着这屎盆子。结果,哗一下几万人跟我急了。对此我特别失望,非常失望。”他还认为,中国目前物质已经进步很多,但精神文化进步太少,国民在精神层面的进步很缓慢。

看完,冯导回应的视频。我只能说,冯导的确不了解网络文化,或者从他所在的阶层来看,他的确不会理解网友自称“屌丝”背后的自嘲文化。或者说,中国随着三十年改革开放,社会阶层已经严重分化,作为上流社会的“冯小刚”,肯定不了解为什么网友要用“屌丝“这样粗俗的词汇进行自我贬低和精神矮化。

首先,我首先要告诉冯导的是,作为一个词语来讲,不能是按照字面意义来了解的,它的词义是随着社会发展进程动态变化的。比如,“牛逼”这词,冯小刚也一直挂在嘴边上,但你说他现在的意义还是牛的“生殖器”吗?在中国文化里,自古有一种自我“贱称”的文化,比如自己的儿子叫“犬子”,自己的老婆叫“糟糠”、“贱内”,这也是为什么一些“名人”和高富帅都谦称自己是“屌丝”的原因,只是想通过这种称谓,与底层民众保持联系。

按照百度百科的解释,屌丝一词起源于百度雷霆三巨头吧对李毅吧会员的蔑视,后被魔兽世界吧会员用于嘲讽毅丝,意为劣等毅丝。这一词汇的出现,可能是偶然的,开始只是在特定人群中应用。但是,随着网络的病毒式传播,使用屌丝的人越来越多,这个词就被赋予了更多的意义,变成了妇孺皆知的词汇。

“屌丝”、“吐槽”这些词汇到底是怎么来的?为什么这类词汇会流行?这类词汇的流行的驱动力是什么。所以,我们有必要了解网络流行语的来源,了解流行词背后的社会背景和“文化现象”。关于网络流行语的来源,笔者总结了有以下几种情况:

一、同音词或近音词

前段时间蛇年春节的“春晚”,在网络上经常会被人称为“村晚”,其实就是春晚的近音词。类似的词汇还有“矮油”、“童鞋”、“蛋定”、“稀饭”、“鸡冻”“肿么”。这些都是“全拼“惹得货。大多人使用拼音输入法,最开始也可能是打错了,有时候就将错就错,错得人多了便成了流行词。

二、洋泾浜和外来词

比如“给力”来自日本版西游记的“配音”,吐槽来自日本漫才(类似于中国的相声)里的“突っ込み”。比如推特来自TWITTER的音译。

三、语言的简化

比如“酱紫”来自“这个样子”的简化,类似简化的词还有“强”、“弱”、“爆”、“萌”、“亲”。

四、语言的异化

比如现实中一些欲言又止的东西,也会产生一些词汇,比如“你懂的”、“帝都”、“天朝”、“河蟹”。

五、网络事件衍生的词汇

比如“HOLD住姐”在微博上爆红的同时,还让“HOLD住”这个词爆红。自从“凡客体”走红以后,又衍生出“咆哮体”、“私奔体”、“丹丹体”。微博火了以后,产生了“微博控”这个词,又衍生了“黑丝控”、“电视控”、“电话控”等词汇。屌丝这个词,无疑开始就是由“李毅贴吧”这一网络事件衍生的。

六、热播影视剧产生的词汇

比如《让子弹飞》电影播出后,“站着挣钱”此类词汇流行起来。《非诚勿扰》电影和电视节目火了以后,开始流行“非诚勿扰”《亮剑》播出后火了“亮剑”这个词,《蜗居》播出后活了“蜗居”这个词,此类的词汇还有“裸婚”、“双面胶”、“潜伏”等。

七、跟明星相关的词汇

比如跟潘石屹相关的“潘币”,跟马景涛相关的“伤不起”、“有木有”,跟谢娜相关“谁能让××给我回个电话”。

从上面的七类词汇来看,几乎每个流行词的来源,背后都有一种独特的社会现象和流行文化。比如洋泾浜词汇,是来源于日本动漫文化,同音和简化来是因为电脑的普及和全拼输入法,明星相关的词汇来源于“娱乐八卦”文化。所以,“语言”和文字被人称为现实社会的“缩影”,什么样的社会、什么样文化背景流行什么样的“词汇”。这是文化现象,而不能简单地按照字面上去理解,更不能因为这个词字面上的粗俗而去质疑网友的素质和道德水准。

让我们再回归到“屌丝”这个词。它之所以流行,是因为它与当代的现实特征实现了完美的合拍。同时,有些人利用屌丝一词“自我设障”,降低成功期望,以此来缓解巨大的社会压力,这部分人当中多数拥有自我意识,自我觉醒才主动归类“屌丝”。来表达对现状的不满和无奈。

“屌丝”文化不过是又一种网络亚文化的崛起,它意味着中国人更多的获得了自己诠释生活的角度与权利。网友之所以去骂冯小刚,更多的不是因为“屌丝”这个词本身,而是因为冯小刚漠视或者抹杀了网友诠释生活的自由和方式。而网络言论的自由,在我们这个国度是何等稀缺和宝贵。

也希望,像冯小刚等这些政协委员和文化界人士,借“屌丝”这一个词的争论微契机,去正视蓬勃发展的网络文化和流行词汇,认真倾听一些来自底层人士的声音和挣扎,消弭上流阶层和屌丝阶层之间日益变大的裂痕。

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