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前几天,“多看阅读”帮我把写的一些有关“社会化营销”的博文,整理成一本电子书,起了一个煽动性很强的名字,叫做《微势力》。封面下面有一行小字:@黑马良驹亲授社会化营销秘诀。

一个人脸皮有多厚,才能够这样大言不惭呀。当初,多看的图书编辑把这个封面给我的时候,我没有提出太多异议,因为我不想给他们添太多麻烦。他们这样写,固然有其背后的逻辑。现在营销类的图书,大概也都是这些套路,大多都是标榜读了这本书可以获取什么营销秘诀,或者获得什么技能,或者一下子能够打败谁。这种兜售图书的方式,让我很自然地想起那位在电影《功夫》中向小朋友兜售武功秘籍的“脏老头”,不过是一种“街头骗术”。

实话实说,我也真没有什么秘诀可言。社交网络和社会化营销,都还是新生事物,在国外尚且没有系统的营销理论,在国内更谈不上有什么社会化营销理论。这个时候,社会化营销刚刚起步,大家都是在探索,还远没到总结营销秘诀的时候。如果有秘诀的话?那也肯定是假的。我不知道会有多少人会真正看我写的这45篇文章。如果你是奔着寻找营销秘诀的话,你肯定会失望,因为真没有什么“如来神掌”和营销秘诀。我书里没有,我相信其他人的书里也没有,有的只是一些错误,一些教训。

这几年,我们在社会化营销方面,都犯了哪些错误呢?在《微势力》的一些文章中,能找到一些端倪,这是我犯的一些错误,其他人可能也犯过。

一、被一些“大师”忽悠,犯了“微博万能”的错误

在中国,从来不缺乏投机者,微博火就会涌现“微博营销大师”,微信火就会涌现“微信营销大师”。2011年初的时候,刚创业不久,想在微博营销界大展拳脚的我,就迷恋上某位微博营销大师。我开始关注他的微博,熟读他的语录,关注他的行踪,开始相信“微力无边”和“破拆理论”,认为微博具有神奇的魔力。

在大师理论的指导下,我开始尝试写一些微博营销的文章,我先从我比较熟悉的地产行业入手,写了《潘石屹为什么钟情房产电商》、《从万人围观蔡明,看家具行业的微博营销》,开始煞有介事地为地产行业设计微博的商业模式了。两年以后,回过头来再看这几篇文章肯定说这是“痴人说梦”。但在那个阶段,的确被大师理论所蛊惑,像我一样想信誓旦旦再造商业模式的人大有人在。

我在阅读了国外的一些有关社会化媒体的书籍以后,终于身上的“遗毒”排干净,对社媒有全新的认识。最终在去年年初,写了一篇《谁是社会化媒体时代真正的大师》。里面有一句话,我感同身受:其实在社会化媒体时代不存在任何大师,如果你保持精神自由和独立思考,每个人都将是大师。

二、把传播当成“营销”,犯了概念错误

在2012年的微博上,最抢镜的当仁不让的是一些互联网企业的CEO们,他们是雷军、刘强东、陈年、周鸿祎,还有从“外语圈”空降到“IT圈”的老罗。他们冲锋陷阵的目的只有一个,就是为自己的企业和产品做营销,所以就有了小三大战、电商大战、3B大战。

去年,我写了大量的有关互联网企业的微博口水战的文章,比如《刘强东凭什么挑战美苏》、《从京东“西红柿门”看事件营销的全周期》、《CEO微博营销的流派》等文章。

去年,的确在微博上,一些CEO呼风唤雨,掀起了很多波澜,这种口水战被人津津乐道为“微博营销”。但是这种口水战,除了吸引眼球,达到了传播的效果,与用户没有形成真正的互动。所以并不是社会化营销,充其量是传播。

雷军的小米手机,虽然也遭众多人诟病,但是其社会化营销的路线还是正确的,就是以“米粉”为中心,而不是以企业和产品为中心。

三、挂“洋头”卖狗肉,不能“本土化”的错误

在社会化营销领域,概念满天飞,一会儿“微博营销”,一会儿有“微信营销”,一会儿又“O2O”,许多人把贩卖社会化营销理念和新名词当成“毕生事业”。他们的目的只有一个,就是让对方感觉自己是“专家”,在稀里糊涂的时候把单子签了。明着说的是国外的理念,实际上做的却是“僵尸”和“水军转发”的勾当。披的是“洋”皮,卖得却是狗肉。

这种“伪理论”和“假概念”的大行其道,非但没传播了社会化营销理论,反而误导了一些企业老板和民众。在《社会化营销为何在中国水土不服》一文中,还从中国用户的心理特征、商业环境、舆论环境三个方面,分析了社会化营销难以在中国扎根的原因。

四、把社会化营销当广告,犯了急功近利的错误

经常会有企业老板找到我,问我一个月能否把其企业微博粉丝增长一百万,还要真粉丝。我说我实在做不了,你应该去淘宝网找人帮你。一个月加一百万僵尸粉,实现起来都有难度,何况还要真粉丝呀。

这个老板对微博的错误认识,是一个普遍现象。目前,还有很多人,还认为微博营销就是做一次广告,甚至认为是很廉价的营销方式。他这样的错误认识,最终导致花了钱买了一堆水军转发,赚了些口水和眼球,但与真正的潜在用户没有任何互动和交流。

他们之所以有这种错误认识,跟一些专家的误导和一些传统意识有直接关系。所以,在这本书中我用三篇文章的篇幅写了《关于微博运营的实话》,目的就是想让更多的人真正了解微博和社会化媒体到底是什么东西。正本溯源,才不至于输在起点上。

除了我自己比较熟悉的社会化营销的领域,在《微势力》中我还“一本正经”写了很多微博红人和热点事件传播分析的文章,诸如《度娘为什么会一夜走红》、《平壤崔成浩成名的社会原因》、《留几手走红背后的“求虐文化”》、《从江南style看网络流行文化》。实话实说,有些纯属是应景之作,也就是跟个热点,凑个热闹。但是,如果把这些文章作为一个整体来看,也的确能勾勒出去年社会化媒体的一些热点的走向,看出社会化媒体传播的一些端倪和规律来,也算我没白费功夫。

曾国藩曾说“任事者当置身利害之外,建言者当设身利害之中”。希望我这个在社会化营销的从业人员,透过这些切身的体会、所犯的一些错误、走的一些弯路,让你能够管窥一些正在发生改变的商业和生活,以及我们身处的时代。


6条评论

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