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3月18日新浪微博信息流广告正式上线。初期舆论反映和我预想的基本一致:用户体验不好,大部分反馈都是吐槽和批评。有些网友评论,信息流广告妨碍了自己玩微博,破坏了用户体验,再这样下去就不玩了等此类的话。大多数用户,认为信息流广告,干扰了自己使用微博的感受,就像自己家里突然进来一个陌生人,感觉突兀和不习惯。这种感受,在大家用视频网站看电影的时候是否也出现过?但后来又怎样,广告插那么多,你难道会不上视频网站了吗?因此,对于一种新的广告模式和产品来说,评论差并不能从根本上证明此产品差,也不证明此产品没有商业前途。

当然,信息流广告是否对用户造成骚扰,有两点最为重要。一是,你推送的是否精准,你如果给一个男性,发布女士化妆品的信息流广告,用户肯定体验不好,肯定招人骂。二是,广告主内容的质量,是否具有亲和力和话题性,而不是简单地去发一条干巴巴的广告。

另外我还发现一个现象,说起微博信息流广告,现在业界人士大部分都停留在对“粉丝通”产品本身的讨论上。其实在影响用户体验的因素里,信息流广告本身的创意、表现形式也是很重要的一块儿,平台再好也要有好的内容传播才行。

说到底,微博仅仅是一个平台,就像之前的传统媒体如报纸、电视、电台一样。它能保证在某个时间段、把广告微博投递到定制的粉丝群。它负责提供表演场地,广告主才是被围观的演员。如果戏演的好,观众自然会为你买单叫好。微博是个有品牌和口碑的好剧院,有能力吸引大量看戏的观众。但是观众看了戏爽不爽、乐不乐,还得取决于演员的戏。

如果广告主的广告创意好、互动性强,甚至让粉丝为好创意叫好,达到主动转发帮忙吆喝的境界,那绝对会带来完美的用户体验。比如最近加多宝“对不起”系列海报,就是引起网友好的反响。一些中小企业也要在内容上下功夫,不要生硬地去推产品,做到“软植入”和“湿营销”。当然“粉丝通”的用户群体是中小企业,在广告创意方面显然缺乏品牌广告主的实力。但可以考虑在广告投放时,可以尝试一些软性、具有亲和力、互动性的表现形式,跟硬推广告的效果肯定有天壤之别。

比如,如果从广告主角度出发的话,为了冲淡信息流广告里的负面评论,广告主在设置广告时,可以加入与用户互动的规则。以售卖婚纱摄影套餐的信息流广告为例,可以在微博正文里告诉用户,转发此条微博并在评论里留下你想拍摄婚纱的地点,会随机抽选2名用户,为他提供价值**元的免费婚纱套餐,并会在他选定的地点拍摄。

通过与新浪微博相关人员沟通了解到,自 “粉丝通”产品测试以来,有些信息流广告的传播效果还不错,广告曝光量远远高于用户负面评论量。虽然算法上还有待改进,还不是真正意义上的精准营销,但毕竟正走在正确的道路上。比如去年12月,某电商类广告主投放的一条信息流广告,收到用户评论14万条,曝光次数高达354万,评论量占比曝光量仅为0.6%,其中负面的评论量也是有限的,从传播的性价比来看还是比较高的。

另外,从目前国际社交媒体发展趋势看,facebooktwitter的信息流广告模式已渐成熟,信息流广告逐渐成为主流的广告形式,已逐渐被国外网友所接受。这几天又有消息爆出, Facebook近期推出了新版信息流广告,在赋予用户更多自主权的同时,也让品牌页面在信息流中的位置更显眼,还能嵌入尺寸更大的照片,从而吸引用户加强与他们的互动。

在新浪微博的信息流广告试水的初期,我们应该抱持一种宽和的心态,理性地对待“信息流广告”,给它一些时间和空间,让时间和市场去检验它是否具有商业价值。


4条评论

  1. 不应该反应那么激烈的。

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  4. RT @McCormackJohn: Chris Wallace: seemed like Romney was president, Obama was challenger tonight.

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