01月 9, 2013

豆瓣FM之所以敢有信心收费,就是因为其平台聚集了一批文艺青年,通过这批文艺青年收听音乐的行为数据和评分体系,建立一个音乐的推荐系统,虽然它并不完善,但却是独一无二的。这个推荐系统是豆瓣FM的真正价值所在。

我算不上豆瓣的深度用户,但是我还是在IPAD上下载了豆瓣FM的客户端,晚上在床上的时候,边刷微博边听音乐。平常在PC上,我也会在写东西的时候,用豆瓣FM边听音乐。这两天,我在用豆瓣FM的时候,忽然发现豆瓣FM推出了收费版,分为10块钱和50块钱两个档。据说收费版,音质更高并且会免除广告。

关于豆瓣FM收费的问题,我在微博上发起了讨论。有网友认为,在网络带宽和硬件提升的今天,高品质的音乐收费是趋势。在一定时间内,普通音质免费,高品质的音乐播放和下载实行包月或者包年服务也是各大公司的音乐收费普遍模式。从QQ音乐的绿钻到豆瓣电台的收费以及目前百度音乐的高品质下载分享,今后高品质音乐收费势在必行。也有网友认为,豆瓣FM收费为时尚早,因为国人还不太习惯和接受用付费方式的在线听歌。

我并没有选择升级成收费用户。一方面是因为,我不是音乐发烧友,对音乐并没有太高的要求,提高音质并不足以吸引我去付费。另外,目前豆瓣FM还基本上没有广告,虽然在听歌的时候,被突然蹦出来的“校园招聘”的广告吓一跳以外,零星的广告并不能够对我听音乐造成多大干扰。还远远不到优酷网等视频网站广告比视频还要长的程度。

要是放到以前,我是压根而儿不相信在线音乐能够收费的。因为豆瓣FM的音乐,在百度或者其他的平台都能找的到,都是免费的东西,怎么可能收费呢?如果豆瓣FM收费,我完全可以选择其他免费的平台,怎么可能会放着免费的东西不用,而去花冤枉钱呢?

在我用了一段豆瓣FM以后,我的想法变了,如果将来广告太多,我也可能会选择升级成收费用户的。我依赖豆瓣FM的,并不是这些随处可见的音乐,而是它的推荐系统。我算不上文艺青年,但我还是不喜欢一些非常大众的音乐,而豆瓣FM推荐的音乐虽然不能保证我每首都会喜欢,但至少不会给我推荐一些”最炫民族风“等口水歌。特别是,豆瓣FM经常会推荐一些国外比较经典的流行音乐和小众音乐,还是经常会从推荐歌曲中,选出几首很悦耳的歌曲来。更重要的是,在长期使用豆瓣FM的过程,我已经生成”几十首“我喜欢的歌单列表。因为这是我亲自选择的,所以对我很重要,这很可能会成为我付费的理由。

目前,无论是音乐还是电影,数量都是很巨大的。由于互联网的存在,这些免费的音乐,也散落在互联网的各个角落。即使你什么都不干,天天去听,一辈子也不可能都听完,关键是有时候你自己也不知道到底喜欢什么。要想从浩如烟海的音乐中找出自己喜欢音乐来,就需要有推荐系统。这时候,提供给你的音乐是免费的,但是推荐系统却是要收费的。

在凯文.凯利的新书《技术元素》的《满意悖论》中,也提到这种”以推荐系统作为卖点“的商业模式。他说将来亚马逊等这类公司将来的卖点,也可能并不是其单体的音乐或者书籍,而是其推荐系统。用户只需要付订阅费,就能订阅亚马逊上的内容,并以指定的价格阅读所有的书;你想读的书基本上就等同于免费了。相反,你需要为亚马逊的推荐服务付费,它们会建议你接下来应该关注什么作品。亚马逊不再卖书,书已经接近免费,它将开始卖——你该读什么。

而豆瓣FM之所以敢有信心收费,就是因为其平台聚集了一批文艺青年,通过这批文艺青年收听音乐的行为数据和评分体系,建立一个音乐的推荐系统,虽然它并不完善,但却是独一无二的。这个推荐系统是豆瓣FM的真正价值所在。

豆瓣聚集的这批文艺青年,说好听点是对”品质“有要求的,说难听点就是喜欢个性化和”装逼“的。而这种对品质的要求或者”装逼“很可能会成为一个付费的理由,一个文艺青年之所以”文艺“,肯定要尝试”高品质“的东西,这样才会显得与众不同。当然也不会忍受在享受的音乐的时候蹦出一个广告来,那多影响情绪呀,多丢”文艺青年“的脸呀,不就是几十块钱嘛,尝试一下先。

当然,长期来看豆瓣FM将来还会施行免费和收费共存的模式。随着免费用户量的增加,肯定其广告价值就会越来越大,广告也肯定会越来越多,一部分外围用户可能会依旧选择免费的模式,而那些深度用户,会有越来越多的人通过付费保证其收听品质。

从免费用户那里赚广告费,向”装逼“用户收会员费,也许会成为豆瓣将来最主要的商业模式。

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12月 21, 2012

小米2在新浪微博上开卖,引来众多网友来围观,马上就有专家站出来评论,说”信息流可以卖东西了”,新浪微博要搞社会化电商了,新浪微博要推进“微博钱包”了,还有人分析此举是针对阿里收购,社会化电商大潮来袭云云。歇菜吧,社交网络没那么容易卖商品,就好比本来是星巴克咖啡,一夜之间改成早市卖白菜、萝卜,您说这靠谱吗?

笔者以为,新浪微博卖手机不过是新浪做的一次炒作和事件营销,“米2”不过是炒作的道具而已,估计连雷军自己也不会指望通过微博卖出多少手机去,重要的是让大家记住这一案例。世界上本来没有案例,吹得人多了,便成了案例。

新浪微博费事把火地跟雷军一起干这事儿,它到底想做什么?

一、造星

新浪微博就是善于造星和包装,一个平台想推谁,谁百分百就能脱颖而出。大家都知道,微博要想涨粉丝,“逆天要推荐,明星靠事件,屌丝靠推荐”。新浪微博3亿用户,你就是一条狗,天天推荐,也会变成“大V狗”。小米手机本来就是微博平台造的星,虽然屡遭人诟病,但这个星还是要“包装下去”,再包装成一个“社会化电商之星”。前段时间,新浪微博推微博“4S店”,也是这路数。

二、事件营销

事件营销,背后肯定有推广的产品,笔者猜就是微博钱包。新浪微博这么大一个平台,毕竟要有个支付工具。以后用微博钱包送个虚拟礼物和虚拟产品啥的也方便。

三、制造概念

新浪微博急于商业化和变现,肯定要造个概念出来,去资本市场上讲故事。Facebook搞了一个“F-commerce”出来,微博肯定也想搞出一个“微博电商”来。

小米的诉求是什么?

一、传播

手机没卖出几部,微博转发了166万多次,粉丝涨过了100万,代价不就是送几台手机吗?背后还会有微博平台支持,后面还会作为案例分享,多好的一次传播啊。

二、骗粉

雷军也知道,新浪微博支付还不完善,真通过新浪微博来卖多少台手机不现实。但微博上的粉丝却是实在的东西,以后做啥传播不都需要点粉丝基数啊。所以,在微博卖手机的过程中,要想“预约”,必须先关注“小米手机”。司马昭之心,路人皆知啊。

但不管怎样,微博和小米手机合作都是一次很好的尝试,结果也不会差到哪里去,至少报告上是这样。看到小米卖微博手机成功,是不是有商家也会蠢蠢欲动?

我劝你还是三思而行。还是那句话,咖啡店卖咖啡的同时,卖卖咖啡杯子还行,不能卖大白菜。小米的成功,可能是依仗平台的支持,新浪微博会支持你吗?自己要掂量掂量。F-commerce的不尽人意,已经说明一切。

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12月 17, 2012

刚才接到一个朋友的电话,聊起我在博客上写得一篇文章,说他们总监很喜欢这篇文章,夸奖文章写的好云云。在说了很多闲篇以后,才说出核心议题,她想说的是下次写文章的时候要把他们的公司植入进去。

撂下电话,我有点沾沾自喜。在传统媒体混迹多年,还从未听过朋友谈论过我写的文章,更别说是夸奖我的文章写得好啦。在摆脱了传统的媒体束缚以后,自己写文章的时候,可以畅所欲言,在表达获得更大自由的时候,文字也变得鲜活起来。关键是,读者比原来要多很多。

更重要的是,36氪、爱范儿、虎嗅、Socialmouths(王婆卖瓜,又在无耻地植入)的科技博客类的兴起,也会让专栏记者拥有了更多的展示机会。据说,只有两年历史的某科技博客,今年的流量比去年增长了70倍。目前风头很劲的虎嗅网,目前的流量据说已经直逼传统的TMT网站两强。就连我的那个独立博客,现在的流量竟然比一个着这十年以上历史的行业报网站还要大。

不管传统媒体是不是承认,传统媒体的话语权正在一步步被新媒体所蚕食。微博、微信等社交网络的兴起,使得自媒体拥有了更广阔的舞台,在新浪微博上拥有大量粉丝个人或者机构,都可以通过微博给自己的文章带流量。另外,iPhone和iPad等智能终端用户量的增加,使越来越多的用户使用Zaker、鲜果、网易云阅读等RSS聚合工具来浏览新闻。智能手机和平板用户量的爆增,使用户获取信息的形式正在发生颠覆性革命,越来越多的用户通过移动阅读终端获取资讯。

每一次信息技术的革命,都会为媒体产业产生带来颠覆性改变。印刷术的发明,让报纸、杂志成为读者获取资讯的形式,并流传至今。PC的普及和互联网的流行,让大家习惯用门户网站和搜索引擎获取信息,目前还是大家获取信息的主流方式。智能手机和社交网络的流行,进一步降低了内容制造和内容传播的门槛,信息接触的形式也随之发生了变化:从门户推送到搜索提取再到自媒体的跟随。自媒体的流行也将对原来的报纸杂志、甚至门户网站等传统媒体产生冲击。在新形势下,传统媒体的的发展空间越来越小,必须要改变思路,杀出重围。

前几天,跟一个某传统媒体的朋友聊天,他说老总对新媒体的认识存在问题,最近三年在新媒体方面的投资,基本都失误了。一是投资手机报。手机报是SP时代的产物,曾经火热一时,但现在已是昨日黄花。投资手机报的事情,最终不了了之。二是投资了微博。借助某微博平台,想走微博行业垂直化的路线,自己做出一个垂直行业的微博来,结果也是一败涂地。三是错过微博的机会。在微博蓬勃发展的时候,作为一个在行业里影响力巨大的媒体,至少要做出一个媒体大号出来。那个媒体却由于介入太晚,错过了最好的发展机会。

对于传统媒体,在社会化媒体时代如何寻找出路,是一个关系生死存亡的大问题。我感觉至少能从以下四个途径寻求突破:

一是拥抱社会化媒体。拥抱社会化媒体,不是说让你做一个社会化媒体平台,而是要让你第一时间、投入最大的精力进驻社会化媒体平台。创业家杂志,正是利用“创业家杂志”在新浪微博上的影响力,获得了在创投领域的影响力。前段时间,创业家杂志和牛文文总编利用官方微博开展“集团订阅”活动,几天的时间,竟然订出杂志五千套。要知道一些小杂志总印数也就五千套,可见其官方微博的威力。媒体在微博和微信拥有媒体大号,是做社会化媒体运营的第一步,是将来开展市场活动的重要渠道。

二是做内容聚合平台。随着自媒体的大行其道,用户对内容的选择机会越来越多,选择权牢牢地掌握在用户手里。某些行业媒体,长期以来都是以行业或者企业主为中心,这样的媒体在社会化媒体时代将越来越没有市场。

传统媒体在行业纵深报道方面的确有优势,但内容生产和发行周期太长,已经不适应新形势的需要。这时候,可以利用原来的作者或者圈子优势,做UGC的内容聚合平台,挖掘更多的专栏作者和写手,利用众包模式把内容做起来。果壳、虎嗅等平台大多是采用这样的方式,已经赢得了很多读者。

三是做圈子运营。这本来是传统媒体的传统套路,一到年底各种峰会、各种颁奖就会接二连三,这本身就是行业圈子里的自娱自乐,也算是圈子运营的一种形式,是媒体赢利的重要渠道。

在社会化媒体时代,传统媒体可以利用原本在行业的影响力,在圈子运营方面做更多的创新。再以创业家为例,它就是利用牛文文和创业家在创投行业的影响力,举办创业者和投资人对接的”黑马大赛“,已经连续举办三年,影响力越来越大,获得商业回报也是水到渠成的事情。

四是做新媒体创投平台。传统媒体有人才、有影响力、有资金,自己“闭门造车”不如让有能力、有技术优势的人来做。浙报集团投资机构传媒梦工厂近日披露多起天使投资案例,聚焦新媒体和数据挖掘天使投资。传媒梦工厂选择将社交网络数据挖掘作为大数据投资的试验田,已经投资了微博数据挖掘初创团队知微、优微两家企业,投资额达数百万人民币。

一些脑筋转不过弯来的传统媒体,与其斥巨资自己打造一些违背市场规律和媒体发展趋势的大而全的产品,反倒不如用资金投资一些有潜力的“短平快”项目,做创新媒体的孵化器。

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12月 14, 2012

如何在众多的书籍,选出自己喜欢的书来?基于这个问题,移动阅读终端们的一个很重要功能就是智能阅读推荐,这也是最能体现产品价值的地方。但我们多大程度上需要这种推荐?先从我的阅读经历说起。

读传统书籍的时候,我们怎么挑选喜欢的书呢?我基本上是跟着感觉走。我差不多过一段时间,就会迷恋一个作家、集中读他的作品。比如,我有段时间喜欢王小波,在读他的书过程中,发现他经常会提到罗素和康德,我就会找本罗素或者康德的书来读。比如我前段时间迷恋村上春树,村上春树的书里又会反复提到一些作家的名字,比如经常提到卡夫卡,我就把卡夫卡的书拿来读一遍。再比如前段时间读他的《1Q84》,他自己说这本书是在向《1984》致敬,在读完《1Q84》以后,我肯定想把《1984》拿来读一读。因此,在我阅读的过程中,王小波和村上春树在无形过程中充当了我”精神导师“的作用。

除了这些”精神导师“的推荐,我还会接受一些朋友的推荐。比如,前段时间我想研究一下社会网络,有一个这方面有研究的朋友就跟我推荐了巴拉巴西写的一些书。我对历史比较感兴趣,有一个朋友就给我强力推荐《万历十五年》和《张居正》。

这些阅读经历里,无论是跟随精神导师,还是接受朋友的建议,阅读还都是很私人、很小众的行为。目前为止,称得上精神导师的也就三四个,而给我提供建议的也不超过10个人。

当然,除了精神导师和朋友的推荐,我也会经常光顾一些书店。在书店里,也会随便浏览一些书,如果感觉内容好,也可能会买下来。这时候,阅读行为就很随机,远不如前面的阅读行为更具系统性。

此外,还有些书会因为出版商的定位和运营而被读者接受。在《引爆点》一书中,提到了《丫丫姐妹会的神圣秘密》这一畅销书流行的秘密。这本书之所以流行起来,是因为出版商把此书定位”读书小组阅读书目“,这部小说情感细腻、引人深思,非常适合集体讨论。这本小说的成功之处在于打通了通向”读书兴趣小组“的通道,最后变成风靡美国的畅销书。

从上述的例子可以看出,在芸芸众生之中,存在着实体的或者虚拟的这样阅读小组。对于这些小组的起源,你既不能说是基于兴趣图谱的,又不能说基于关系图谱的。比如我喜欢足球,但我不一定喜欢读关于足球的图书。再比如上面提到的王小波,王小波肯定不在我的人脉关系里,但又的确给我推荐了许多书。因此作为一个移动阅读终端,无论你是从兴趣方面推荐,还是从关系图谱方面来推荐,结果很可能都是错误的。

而很多阅读客户端,所谓的智能推荐,不是基于兴趣图谱,就是基于关系图谱的。以新浪最新上线的新闻客户端新浪视野为例,它有一项功能是”你的朋友正在读什么“,可以看到你的新浪微博互粉好友在读什么。我在新浪微博上有上千的互粉好友,关注他们只是说明我对他的某些话题感兴趣,并不说明我对他读什么书、读什么文章感兴趣,对我个人的阅读也没有认可参考价值。新浪微博作为一个信息广场,可以有上千个关注好友,但作为阅读客户端,我只需要安静的阅读,过多的信息都可能是对我的阅读是一种干扰。

当然,对于腾讯推出的QQ阅读,也许会基于用户关系进行智能推荐,你在阅读的同时可能看到你的QQ好友正在读什么。问题同样存在,作为我强关系的好友,虽然现实中我可能跟他关系很亲密,但有可能我们的爱好大相径庭,所以他读什么书,与我又有何干系。

当然,平台也可以基于用户的行为进行推荐,此种推荐就要比前两种推荐靠谱的多。比如,在豆瓣上,系统可以根据你读过哪本书的书评,然后给你推荐一本同一作者的书。当当网上,也可以通过你买过原来买过的书,给你推荐同一作者的书,让你来选择。

当然,无论何种的推荐,都不是万能的。阅读行为在整体上,还是一个非常个性化的行为,跟人的情绪和状态有很大关系,具有很强的随机性,不是完全能够预测的。另外,前面提到类似”读书会“的阅读小组,其本质上还是”以书会友“的一个小圈子,规模比社交网络要小的多。因此,基于社交网络的推荐,无论是基于兴趣,还是基于关系,也是站不住脚的。

前段时间,我曾遇到一个野心极大的创业者,他说他开发的阅读客户端完全基于机器算法推荐,根据你的历史浏览行为给你推荐相关文章和图书。在他的阅读器中,甚至没有订阅功能,把用户的主动权完全剥夺了

如果作为一个读者,你会接受这样的客户端吗?你会甘心做一个机器人吗?

作者简介:张俊良,Socialmouths、锐马传播创始人、社会化媒体研究者、房地产知道分子。(新浪微博、腾讯微博:@黑马良驹)

原文链接http://www.huxiu.com/article/7677/1.html

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12月 12, 2012

前几天,在微博上发起一个讨论:你现在还读书吗?是看传统书籍,还是电子书?你用什么读电子书,IPAD,还是手机?你用什么阅读器,是用多看、鲜果、ZAKER还是其他的?你认为将来的阅读会变成怎样的形式?

讨论的结果,在预料之中。虽然现在大多数人还坚持读传统书籍,但阅读的时间越来越少了。越来越多的时间,被手机或者平板电脑等形式的阅读来取代。我还发现一个好玩的现象,年龄越大越喜欢阅读传统书籍,年轻越小越接受移动阅读。在讨论中,还有一个IT男,完全放弃了传统阅读,只通过手机来阅读一些八卦和娱乐新闻。对于90后这些“指尖上的一代”来说,高度依赖移动终端阅读已经演变成一种趋势。

在讨论中,更多的人提到之所以喜欢阅读,是因为喜欢“翻书的感觉”。这听起来很文艺,但却能传递一个残酷的事实:传统书籍已经从精神消费必需品变成精神消费“奢侈品”,书籍在将来很可能会变成收藏品。很多人提到,当他读完一本电子书以后,如果感觉内容比较好,才会自己买一本,用于反复阅读和收藏。这对一些传统出版行业和传统媒体从业人员来说,无疑是一个噩耗。

现在人的时间已经被社交网络和智能手机切割得七零八碎,阅读的时间也越来越零散,在移动终端上人不可能读太深度的内容,因此移动终端的内容也应该与用户的需求相匹配。我把在移动终端的阅读分为三类:

一类是重度阅读,比如读一本很长的电子书。我最近在iPad上读了一本领袖传记,阅读体验还不错,重要的是不用开台灯了。平板电脑的普及,让读者通过阅读电子书成为可能,阅读体验几乎跟读传统书没区别,除了没有翻书的感觉。

再就是轻度阅读。比如浏览一本杂志或者通过RSS阅读器读一些博客和专栏文章。现在越来越多的人,开始接受ZAKER、鲜果等客户端,轻度阅读将逐渐成为移动阅读的主战场。

还有一种是超轻阅读,比如用新闻客户端浏览一些娱乐八卦信息,或者用微博客户端浏览一些资讯,浏览一下微信公众号订阅的笑话和段子。这个市场最大,竞争也太激烈,因为有好多巨头在里面。比如门户网站在争抢新闻客户端,而微博和微信则又是拥有庞大的用户基数。这个市场,将来必是各大互联网巨头的天下。

无论是何种平台,要想留住用户,肯定是要提供高质量的内容的。对于重度阅读的电子书市场,创业公司最大的难题是版权问题,如何获得更多高质量图书的版权,是成败的关键,这也是需要巨大的投入的。对于轻度阅读,同样面临授权的问题,你怎么能说服“男人装”的杂志进驻你的平台呢?当然,除了钱和利益,也许没有更好的办法。当然,除了这些杂志以外,轻度阅读客户端也可以通过聚合一些博客或者专栏的文章来吸引一些读者,但这也只是针对IT发烧友和创投从业人员,喜欢浏览时尚杂志的女性会被大量地拍出在外。对于超轻阅读,前面已经讲过,各的门户网站有充足的内容和流量,只要把内容和流量转移到移动客户端就行,不是任何人都玩得起的。

总之一句话,对于移动阅读市场来讲,的确是市场很大,但也的确是“有钱人的游戏“,需要投入的人力和物力都很大,这不是一般的创业公司能够驾驭得了的,这也就是为什么最终多看投奔了雷军、盛大入股鲜果、360入股VIVA的原因。

对于移动阅读,有一点和传统阅读没有区别,就是图书和文章的推荐问题,这也是各个平台的价值所在。将来,是基于社交关系的推荐有效,还是基于算法的智能推荐靠谱,后面我还将会撰文分析。

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12月 6, 2012

在大概三年前,一个金手指地产公司的朋友找到我,他让我帮他推销他们公司的一种会员卡,好像最便宜的那种是一万块钱一张。金手指是一家旅游地产开发公司,在各地旅游景点开发了很多星级酒店和度假式公寓。拥有这张会员卡以后,就可以拥有它们旗下房子30天的居住权。后来,这件事不了了之,一方面当时人们分时度假的观念还比较淡薄,还没有很强的自助游的观念。另一方面,会员卡的价格太贵,不是谁都能支付的起。况且度假行为有很强的机动性,有可能买了会员卡却没有时间去,那样的话,钱岂不白花了。

但从这件事上可以看出,分时度假公寓的确存在信息不对称的问题。一方面,房地产开发公司开发了很多度假公寓,虽然通过出售的形式卖给业主,但一般是包租的形式,寻找客源并不是这些地产公司的强项。而一些不想住酒店,想住公寓的消费者,又不知道从哪里可以找到合适的房子。去年,一个叫“途家”的公司诞生了,此网站的功能,就是解决旅游地产商和用户之间的信息不对称问题

一、途家将携程模式复制到旅游地产行业

途家的商业模式并不复杂,说直白点就是把携程模式复制到度假公寓行业。但是,途家运营起来,却比携程复杂得多。首先,度假公寓不像酒店,运营得很成熟,度假公寓分散到各个开发商手里,有的项目甚至分散到小业主手里,光找到房源就是一个大难题。二是度假公寓的运营和管理也是一个大难题。途家不但要找到房源,更重要的是要给予这些度假公寓赋予酒店式的服务,这要付出的人力和物力是可想而知的。总的来说,途家模式是一个携程网再加上酒店管理运营,既提供在线预订,同时也进行度假公寓的管理运营。这就比开头提出的会员卡模式更加灵活、更加先进、更加方便,也更容易让用户接受。

途家的CEO罗军在创业之前是新浪乐居的执行总裁,他利用自身在地产圈里的人脉和影响力,在很短的时间内就整合了很多房源,把途家网的架子搭了起来。而途家网的联合创始人Melissa Yang来自微软,负责微软在亚洲的搜索引擎业务。大家都知道,“安居客”和“去哪儿”之所以成功,都是源于搜索,搜索引擎是网友找到房源的最重要入口。通过优化搜索,可以让用户可以快速找到房源,将用户需求汇集起来。这两位,比较擅长的领域一个是地产行业,一个搜索引擎入口,两者一结合,旅游地产行业的O2O就形成了。

二、自如网模式可能会冲击传统中介模式

在租房行业,也有类似途家的模式,比如链家推出的自如网。自如网的模式,跟途家一样,他们从业主那里把房子拿过来,重新装修和修缮,进行酒店式运营,然后通过网站租给租户,他们从中收取一定的服务费。虽然租房单价高了一点,但是租户即使短租也不用付中介费、并免了一些向房主讨价还价的环节,重要的是可以让自己租住的环境更加舒适和优雅,这是85后和90后最为看重的。因此,此项服务一经推出,便受到年轻白领的青睐,业务增长的也非常迅猛。

当然,地产行业要实现O2O,最重要的问题就是资产轻重的问题,资产越轻越容易实现,资产越重实现起来越难。比如,今年年初,新浪乐居和潘石屹一直在推房产电商,潘石屹在做了几次秀、卖了几套商铺以后,就没有了下文。原因还是房子太贵,资产太重和支付问题都是逾越不过去的障碍,这也就是为什么新房为什么很难实行O2O的原因。而度假公寓和租房就不同了,比起买一套房子,租几天公寓和租几个月房子,资产都要轻的很多,也就很容易实现O2O模式。笔者大胆揣测,在将来自如网的模式,很可能将会对租房市场有很大的冲击,很可能会改变中介为主的租房模式。

三、移动互联网将会催生地产行业新的O2O

自从有了互联网以来,房地产行业跟互联网结合的模式都是O2O的模式。搜房网成长于门户网站和新房快速增长的年代,解决了网友在门户网站时代搜索新楼盘的问题。安居客,成长于搜索引擎年代,解决了二手房源搜索的问题,给房产中介提供了更多的入口和机会。而途家和自如网,则是直接面对消费者,去掉了开发商和房产中介的环节,自身既是网络入口又是运营方,一个独立平台便实现了房源和用户的串联。

从搜房网、安居客、途家的模式可以看出,几乎每种商业模式的出现,都是伴随信息传播渠道的改变而产生的。搜房网源于门户网站热潮,安居客背靠搜索引擎和房产中介行业,而途家则是依托微博等社会化媒体的热潮和消费者自我意识的觉醒。而对于移动互联网行业和微信呢?利用二维码入口和手机定位的独特优势,更容易跟地产行业结合。如果解决了支付问题,肯定也会催生新的O2O模式。

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11月 19, 2012

文/iDoNews著名作者 张俊良

阿里入股新浪微博已成定局,对于阿里的此次收购,业内人士叫好一片。一面是拥有四亿用户的新浪微博叫好不叫座,一面是是淘宝系现金流充足不差钱,两者联合怎么看都是双赢的事情。在双十一的时候,一贯在新浪微博上比较低调的淘宝系,突然在微博上高调起来,在新浪微博上高声吆喝大家去下单,见识了新浪微博在口碑传播方面独特的威力,算是合作前的一次联合演习吧。

阿里在入股后,到底会怎么玩呢,将会产生什么样的商业模式?笔者,张口胡说,大胆猜想。

1、在坐商时代,要想挣钱,就要在有人流的地方开店。做电商,要想挣钱,就必须要在有流量的地方做电商。阿里入股新浪微博,最根本的原因是新浪微博热闹,有流量。在阿里入股新浪微博以后,肯定会出现阿里更多的入口,有淘宝的、有天猫的、有聚划算的,这种入口像是面对一个巨型商场开启的一道道门。

2、新浪微博用户可以直接登录,可以增加更多的淘宝用户。再牛逼的平台也有发展速度放缓的那一天,淘宝的用户增长会有停滞的那一天。而一些新浪微博用户,并不习惯上淘宝,比如我是微博控,但我从来都不会去淘宝买东西,因为感觉用起来太麻烦。新浪微博和阿里联手,可以将两者打通,逐渐把新浪微博用户,培养成淘宝用户。

3、新浪微博有大量的用户行为数据,标签、话题、信息流这些都蕴含着丰富的商业宝藏。利用数据挖掘技术,可以精确地向用户推荐商品。也许,将来在新浪微博会像豆瓣上出现一个“猜你喜欢”的商品推荐版块,根据你的兴趣推荐书籍、音乐、电影甚至商品。腾讯用“好友的兴趣-你的好友正在买什么商品”来进行智能推荐,而新浪微博则利用“兴趣图谱”进行智能推荐?两者,哪个更靠谱些呢?

4、好多人都在说,新浪微博将成为大号的美丽说,变成淘宝最大的导购。笔者以为,简单演示和陈列式的导购淘宝根本不需要,阿里真正的目标是把电商逐步走向社区化,把电商做到消费者需求中去。小米手机、快书包等商业模式在新浪微博的成功,这说明消费需求,才是商业的源头。而以往,阿里巴巴做得只是商业的下游,只是提供廉价的产品和信用保障体系。而随着长尾效应的释放,个性化需求会越来越多,先收集需求再定制产品的C2B模式会越来越普遍。聪明的马云,肯定不会把目标限于只做商业的下游,而是将电商的产业链拉长,真正与需求对接。

大家都是营销学有个理论叫“AIDA”理论,A为Attention,即引起注意;I为Interest,即诱发兴趣;D为Desire,即刺激欲望;最后一个字母A为Action,即促成购买。新浪微博的优势,在前面”AI”两个字母,引起注意,诱发兴趣。而淘宝的优势主要在后两个子母“DA”,刺激欲望,促成购买。如果阿里和新浪微博联合,”AIDA”的将会成为一个完整的营销链条和自循环的结构,想象空间无限。

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11月 14, 2012

文/DoNews著名作者 张俊良

IBM今年上半年发布的《全球CEO调查》表明16%的公司CEO目前在运用社会化媒体与客户进行互动。上周,英国最大的私营企业维京集团的创始人理查德.布兰森在职业社交网站上发布博文《为什么商业领袖们不上网?》,认为16%这个比例小得不可思议。他鼓励公司高层和创始人尽早抓住社会化媒体的发展时机,使社交网站成为企业的一部分。与此同时,新闻集团的CEO默多克通过社会化媒体为自己的企业赢得了满满的信誉和赞赏,原因是他在Twitter上直接为一名在肯塔基州居住的《华尔街日报》订阅者解决了关于报纸差劲邮寄服务的问题。

IBM的这一研究还预测,在未来5年内,社会化媒体会成为企业与顾客交流的第二大方式,仅次于面对面交流。那么,CEO们,赶快行动吧,为什么要等到5年后呢?

显然不是每个CEO都像布兰森或默多克一样在营销方面有如此敏锐的触觉和天赋。但所有的CEO都可以在社会化媒体上成为一个称职的公司宣传大使。CEO可以合理利用自己的时间,从以下三个方面做起:

1. 用行动说话。表面上看,社会化媒体是关于话术和语言。其实,语言和内容发布只是社会化交互的第一步。默多克用行动证明他和他的公司真正关心顾客,他们迅速而切实地为顾客解决了燃眉之急。但如果CEO言大于行,或者无法实现自己在社会化媒体上对顾客做出的承诺,品牌会收到负面影响。正如百思买前CEO所说:“我们不能把社会化媒体当作游乐场。你不能只回应那些好的事情和声音。你必须既能面对阳光,又能面对暴风雨。”

2. 合理利用时间。CEO的时间是公司的战略性资源,因此必须谨慎合理利用。一旦CEO准备好进入微博,下面必须有相应的运营人员把有价值的,值得回复和处理的信息筛选并推荐给他。CEO的社会化媒体时间需要有相应的产出和效果。

3. 展现真我。这是CEO充分展示个人魅力的时刻。“真我”也是普通市场或传播人员很难传递给消费者的,这是因为市场团队作为公司和品牌的喉舌很难让人感觉纯粹。而CEO的最大优势是既能代表公司和品牌,又是一个活生生的“人”。一旦CEO的魅力在社会化媒体上全面释放,粉丝们的聚集和传播就不是难事了。

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11月 9, 2012

文/DoNews著名作者 张俊良

继前段时间的研究表明社交网络比吸烟等活动更加上瘾之后,心理学家们继续深入探索社会化媒体对人类的影响。

真相是:阅读和回复社交网络上的信息和评论时,人脑会产生大量多巴胺;每次点击或互动会强化和增加人对社交网络的依赖感。人在吸食毒品和享受性爱时也会同样产生大量多巴胺。这也许是社交网络使人上瘾的真正原因

网瘾人群的大脑中负责演讲、记忆、情感、感知的部分比其他人小10%至20%。这意味着花在网上的时间越多,大脑中的这些部分就会越衰退。但好消息是,Facebook好友很多的人通常在大脑中有着较大的负责社交的部分。

人类的注意力集中时间从2000年的12秒降低至2012年的8秒。看上去,当跨地域的联系越来越容易,我们的注意力将越来越难集中。

平均每天我们花8.5个小时在电脑或手机屏幕前,而仅仅有20分钟在阅读纸质材料。

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11月 8, 2012

文/DoNews著名作者 张俊良

周日去参加一个婚礼,婚礼上一个老同事问我什么是“O2O”啊。我说就是” online to offline”。这哥们一下子没听明白。我说就是“线上聚客、线下交易”,团购就是最常见的一种O2O。哥们揶揄我为啥不早说“人话”,非要先卖弄鸟语。

现在科技发展日新月异,各种新概念和新名词铺天盖地,在社会化媒体营销领域,也有许多人把贩卖社会化营销的新理念和新名词当成宏伟事业,不但把自己晕头转向,把整个行业也搞得”满地鸡毛“,搞得听众”一头雾水“。因此,作为社会化媒体营销从业人员,用什么样的话语方式和腔调推广社会化营销概念非常重要,如果夹杂太多新名词和莫名其妙的概念,听众当然会不知所云了。

让我们再回到文章的题目,探讨一下社会化营销为何在中国水土不服的问题。目前的社会化媒体营销从业人员,大都有一种”曲高和寡“的感觉,他们常常疑惑的是为什么在国外上的facebook和twitter上操作非常成功的案例搬到在新浪微博上却行不通。搞来搞去,微博营销就剩下了水军转发和话题炒作了。这不能简单地用”中国特色“或者”中国人比较贱“能够解释了的。这里面有没有更深层次的原因呢?

一、社会化营销概念的本土化

严复翻译《天演论》的时候,用的是文言文,目的就是为了让当时的中国人看懂。而现在某些的社会化营销从业人员(包括我本人在内),却时常喜欢经常在谈话中,夹杂一些洋泾浜的术语或者名词。一方面,是为了表明自己很特殊,掌握着最新的理念,让人家对你肃然起敬,可以一下子把对方侃晕。一方面,可能他自己压根也没弄清楚,没想出通俗的表达方式。或者,他本来就不想让对方听懂。在对方还在似懂非懂的时候,稀里糊涂把单子签了。表面上说的是国外的营销理念和案例,实际上做的却是”僵尸粉”和“水军转发”的勾当,挂的“洋”皮,卖得却是狗肉。说白了,就是骗。

用户不是傻子,特别是一些企业老板,他们都是深谙营销之道的。当你贩卖国外概念的时候,可能一上来会一时摸不着头脑,但根据经验,他不会轻易被说服的,除非是他能接受的语言和方式,或者令他信服的案例。即便是,你一时把他侃晕了,你拿到了单子。但是,几个月下来,一看你的营销方式没有起色,对方也就对你死心了,他当初投身“社会化营销”的热情,也随之灰飞烟灭了。这样一来,社会化营销就变成一个死循环。

因此,对于社会化媒体营销人员,有责任和义务去用中国人接受的方式去讲社会化营销。鲁迅谈到国外文化的时候,说要用“拿来主义”,要“批判地继承”,机械式地照搬肯定是行不通的,一定要踏踏实实地本土化。作为社会化媒体从业人员,不能只社会媒体的带路党,更应该成为本土化的讲解员,只有跟中国国情结合,用国人听得懂的语言去推广社会化营销,才能够让社会化营销的理念深入人心。

二、中国用户的心理特征

中国用户的确跟西方有很大的不同,无论从政治文化、消费心理还是商业逻辑上。这就是为什么,美国Facebook流行,而中国流行的却是新浪微博和QQ。所以,完全照搬facebook和twitter上的营销案例,肯定是行不通的。

就拿轻博客的来说吧,在美国很流行,因为美国崇尚个性文化,大多数人都喜欢用个性化的方式表达。而在中国就很难普及,中国也有一些多非常个性人的人群,但这个人群基数很小,不足以支撑点点这样的轻博客网站。大部分中国人创造内容的能力偏弱,他们习惯的方式就是被动地接受和一窝蜂地盲从。而美丽说和蘑菇街,之所以成功,也就是看到中国人创造内容能力偏弱的原因,用图片的方式,就把内容制造的门槛最低。新浪微博之所以流行,也是因为它生产内容的门槛极低。这个道理,也可以解释最近比较火的“啪啪”上。

整体上来说,中国人还是比较传统和保守的,他不喜欢去前台表达,习惯于躲在后台看别人表演,比较喜欢”被动“。这样的话,如果照搬国外一些”UGC”的方式,很多用户可能会接受不了,不会被激发。反观,像那种“凡客体”、“元芳体”带点自嘲或者恶搞的形式,在新浪微博上却很容易流行起来。一方面,的确创造内容的门槛比较低。一方面,则是国人的确喜欢看热闹,特别是别人的热闹。西方的方式“主动的给予”,中国习惯的方式则是“被动地接受”以及冷漠地旁观。

社会化媒体营销从业人员,在做社会化营销策略的时候,不要简单地照搬国外的操作方式,一定要充分考虑到中国用户的心理特征。既要借鉴国外的社会化营销的的“术”,还要多思索社会化营销的“道”,特别是适合中国国情的营销之道。

三、中国的商业环境的”狼性文化“

改革开放才三十几年,中国商业的市场还是初级阶段,充斥着打江山、占地盘的狼性文化。这种狼性文化,要的是”冲锋陷阵“,要的是”立竿见影“,要的是营销,而不是倾听用户的诉求,以及跟用户去互动。这种狼性文化,跟社会化媒体营销的那种”粉丝团建设“的思想,是冲突和相悖的。正是有这种冲突,才会出现很多老板说的”一个月给我增长粉丝100万“这样拍脑袋的决策。在这样急功近利的甲方面前,要做他的生意,除了去卖卖粉丝和找水军,肯定没有其他的方式。很多企业,想是通过社会化媒体”开疆破土“,而不是维系或者建设粉丝的关系。本末倒置,结果就可以想而知了。

反观像国外的星巴克、宜家等品牌,基本上有几十年的历史,已经有固定的消费群和用户,他们不需要”开疆破土“,只需要与用户互动,或者激发用户创造内容就行了。另外,国外有很浓厚的”粉丝“文化,某些用户可以对某个球队或者品牌一辈子忠诚。比如,在英超许多俱乐部都有很多家族球迷,祖孙三代都会钟爱一只球队。而中超球迷,球队成绩一不好,就改看NBA了。

当然,社会化媒体,作为一种新的媒介形式,很多人对它的认识还存在问题。还有很多人把社会化媒体理解成是做一个广告,做一下就完事了,压根儿没把建立粉丝团和与用户互动当回事儿。

急功近利的狼性文化和用户粉丝文化的缺失,也是社会化营销面临的一个困境。现在凡客和小米,建设“米粉”和“凡客粉丝团”,目的也是在逐步培育中国的粉丝文化,把用户用社交网络组织起来。

这也算是一个好的开始吧。

四、中国舆论环境的混乱

中国的舆论环境历来一直都是比较混乱,鲜见理性的声音,司空见惯的是不负责任的夸大和一窝蜂的喧嚣。微博刚火爆的时候,媒体上宣扬的都是“微力无边”和“微博改变一切”。微博活跃度稍有降低,立马就会有媒体宣称“微博降至冰点”或者“大号已死”。媒体的观点让人捉摸不定,有时候完全一味地是为了吸引眼球,也缺乏公信力、责任感和专业性。舆论环境的混乱,也造成了用户对社会化营销认识的混乱,误导了一批用户。

历史的经验告诉我们,所有外来的东西,如果机械地照搬都会跌跟头。当初在井冈山上,博古一帮人也是套用苏联的经验去反围剿,最终却是输得一败涂地,最终还是要靠毛泽东这种懂得“本土化”的“土老帽”来收拾残局。

社会化媒体在中国刚刚起步,社会化营销的本土化才刚刚开始,必须破解上述四个难题,“星星之火方能燎原”。

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