09月 13, 2012

文/DoNews著名作者 张俊良

前几天,我曾写了一篇关于”黄太吉传统美食“的博客,大家转发和评论都比较多。很多人在评论里”蠢蠢欲动“,纷纷表示要开一家类似的特色餐馆,复制”黄太吉“的模式,尝试全新的商业模式。

随着社会化媒体和社交网络的兴起,涌现了很多跟以往“坐商”不同的新型商业模式,3W咖啡“、“车库咖啡”、“螺蛳粉先生”等都是这样的类型。它们与传统商业模式不同,不是单纯依靠“守株待兔”的模式经营,而是主动利用社会化媒体去组织用户和客源,并利用微博等社会化媒体进行口碑传播,我姑且称它为”社会化商业“吧。

”黄太吉“、”3W咖啡“、”螺蛳粉先生“等社会化商业,有以下几个共同特征:

一、它们几乎都是在北京互联氛围最浓厚、社交化媒体使用率最高的商圈。

二、它们都非常善于用微博、微信等社会化媒体的形式进行推广和营销。

三、它们的忠实用户,大多是一些社会化媒体使用率很高的年轻群体。

四、跟传统的坐商不同,它们营销前置,利用社会化媒体组织客源。

对于传统商业,大家都知道最关键的是地段,通俗地讲就是”在人流量大的地方开店“,也就是我们常说的”坐商“。但是,随着最近房地产价格的上涨,房租已经成为商家最大的成本,许多商家已经不堪重负,甚至面临倒闭。对于社会化商业来讲,位置依然很重要,不一定非要是商圈的黄金地段,但最好还是在某个商圈里。就拿车库咖啡来说吧,他可以选择在一个招待所的二楼,可以不临街,但是一定要在中关村。因为只有在中关村,才聚集了互联网和创投的人群,才有互联网的氛围。

我们再谈一下的”社会化商业“的营销模式与坐商的不同。在”坐商“时代,商业基本上是不做推广的,无论是咖啡馆还是餐馆,开张以后,基本上都是靠”守株待兔“,等消费者上门。来的客人,随机性很强,大家基本上都是用完餐就拍屁股走人,食客之间”井水不犯河水“、没有任何交流,就是单纯的商业消费。

而对于社会化商业就有很大的不同,很多消费者都是看了社交网络上的点评或者推荐而来,所以这些消费者在口味、兴趣上就有很多共同点,也就是我们常说的“物以类聚、人以群分”,这些志趣相投的人除了就餐以外,还催生一个“社交”的需求。随着此类人群的越来越多,某些社会化商业同时也会变成某个主题”聚会“的场所,特别是一些咖啡馆,除了正常消费以外,还会组织相关沙龙,进行主题交流。从坐商发展到社会化商业,商业便由简单的消费,变成消费+社交+聚会的形式,商业消费也变得更加个性化。

作为一个创业者,如果你想开一家社会化的餐厅或者咖啡厅,应该怎么做呢?

第一步要确定你要卖什么。如果开社会化商业的话,最好主力消费人群是经常使用社会化媒体的年轻人。打个比方,为什么许单单当初要做一个3W咖啡,而不是一个3W茶馆呢?原因很简单,年轻人普遍喜欢喝咖啡,而喝茶的则都是一些年纪比较大的。年纪比较大的,肯定社会化媒体的使用频率比年轻人低,很难用社会化媒体影响他们。

第二步,要确定商家的位置。前面一定提到,地址可以不临街,但是一定要处在聚集年轻人的商圈中。比如3W、车库把店址都选在IT人比较集中的中关村,而黄太吉因为卖的是快餐,把店址选在了白领最为集中的国贸商圈。

第三步,选择合适的社会化媒体平台。项目和店址确定好以后,可以就你的产品选择合适社会化媒体平台,如果是书吧和电影主题的咖啡厅可以选择用豆瓣和微博,如果主打学生的群体的可以用人人,如果想快速传播口碑,当然可以选择用新浪微博。除了SNS以外,还可以用微信、陌陌等结合LBS功能的IM通讯工具,进行信息推送和订餐。

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09月 10, 2012

文/DoNews著名作者 张俊良

去沈阳微博大讲堂讲课期间,第一次听@风中茶事 提起黄太吉传统美食,说这个餐馆做微博营销做得很好,她在北京时特地去店里参观了一下,的确火爆,买个煎饼经常需要排队,很多人从很远的地方打车去买煎饼。最好玩的是,老板经常开着奔驰去送煎饼,网友对此津津乐道。

凭直觉,这又是一个很好的社会化媒体营销案例。回京后,本来想去现场感受一下,再写篇案例分析的文章。在上了他们的官微,网上搜索了一些资料以后,突然有种写文章的冲动,如鲠在喉,不吐不快。那我就综合一下网上的资料,说一下自己的感受吧。

一、话题附着力与分享精神

无论是企业微博,还是其他社会化媒体形式,要想让大家参与话题讨论,提供的内容一定要有话题性,这样大家讨论起来才有兴趣,话题才有附着性。而黄太吉,在话题的附着力上,下足了功夫。时不时抛出一些带有附着力的话题来,引发大家的讨论和围观,什么老板开奔驰送煎饼,美女老板娘,什么老板是百度技术男。这些话题都本身带有很多的附着力,可以迅速地在社交网络上扩散,引发网友的讨论。

据说,老板原来的是百度的设计大拿,因此在店面的摆设上,到处都是“别有匠心”,细节之处见功夫。店里的陈设,是直接面对消费者的,食客见了好玩的东西,都会第一时间发微博分享。这些“别有用心”的摆设,成为消费者微博上的好素材,也让消费者无意中成了“商家”的义务宣传员。有这么多“创意”和“分享”元素,黄太吉在微博上迅速走红,就不足为奇了。

而一个煎饼铺里,还提供无线上网服务,乍一听让人感觉匪夷所思。他们之所以这么做,就是想建立一个“分享”的环境和氛围,让大家快速的把自己“用餐经验”快速的分享出去,传递给自己的朋友。

不得不说的是,他们的广告文案也的确很棒。

二、互动性

无论是企业微博,还是其他社交网络,光提供好玩和话题性很强的内容是不够的,还要积极地跟你的用户和消费者交流和互动,在用户的互动中,捕捉好玩的内容。再者,只有在交流的过程中,才能够与你的消费者建立感情,真正成为品牌的铁杆粉丝。

在@黄太吉传统美食 的官微中,实不实会晒一些与消费者真诚交流的短信,让消费者感觉很贴心。另外,在官微上还发起“最大订单”的竞赛,既增强了消费者的参与性,又促进了销售。这样的订单竞赛,几乎对所有商家都很实用。

三、跨平台

值得一提的是,黄太吉不仅会用微博,还有大众点评、微信、QQ、陌陌,几乎所有的社会化媒体形式,他们都在用。特别是跟LBS结合得“微信”、“陌陌”等即时通讯工具,都可以用来订餐和推送促销信息,非常实用。

黄太吉的老板,不愧是从百度出来的,非常了解年轻人的生活方式和互联网。他利用微博这种社会化信息网络,传递口碑,传播信息。用微信等社会化关系网络,进行订餐和客服,横跨多种社会化媒体平台进行营销啊。

当然,老板来自百度,SEO自然做得也不错。

四、整合传统媒体

社会化媒体,毕竟仅限于年轻人。而煎饼果子,却是老少皆宜的,对所有客人都开放的。电视,目前还是强势媒体,具有广泛的影响力和受众基数。黄太吉在自身的推广过程中,主推社会化媒体,同时也热情拥抱”电视媒体。正是通过北京电视台的”BTV美食地图节目“,才让这家店让更多的吃客熟知,影响力社会化媒体扩散到全社会。

总之,大家之所以接受”黄太吉“以及它的营销方式,关键一点还是老板本身也是年轻人,了解年轻人的需求,知道年轻人喜欢用什么样的沟通方式沟通,并熟练运用了年轻人流行的”社会化媒体“进行推广和营销,这是他们能够迅速在社会化媒体上走红的根本原因。

当然,无论运用什么样的推广方式,餐馆还是要以”好吃“和”质量过硬“为前提的。希望几个年轻人,真能够按他们的口号”小生意、大志向“那样,将传统模式和新的推广形式相结合,摸索出自己的商业模式。

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09月 4, 2012

文/DoNews新锐作家 张俊良

这两天,资深网络评论员@程苓峰 发了一条微博,说他已经离职,迁居南方小镇。他选择不打工、不创业,专心做个人媒体,通过微博和媒体专栏发布信息,通过稿费和咨询获取收入。

程苓峰,在离职前的东家是在中国最大的互联网的公司——腾讯,任腾讯网科技中心总监。在常人看来,他年富力强,正是处于事业的上升期,为什么这个时候,他会选择闲云野鹤的“隐居生活”呢?他在微博中,已经说得很清楚,他认为在社会化媒体时代,个人媒体和个人品牌是大势所趋,他通过个人品牌和个人在社会化媒体中的影响力,完全获得跟上班一样体面的收入收入。当然,更重要的是,他获得了自由。

在社会化媒体时代,人人都可以成为一个发声的“自媒体”,只要你有特点、有个性、在各自领域足够优秀,经过不懈努力,都有可能在相应的社会化媒体平台上脱颖而出,成为影响力巨大的个人媒体,用更通俗的说法是“红人”。几乎在每个社会化媒体时代,都会涌现一些代表着个人品牌的“红人”。微博有微博红人,淘宝有淘宝红人,豆瓣有豆瓣红人,人人网也有人人红人。这些红人,在各自平台的相关领域,都有着一呼百应的影响力,由于他们跟随者众多,他们起着一个信息中介或者信任代理人的角色,成为社会化媒体传播过程中重要的环节。

影响力和商业价值,是孪生兄弟,在社会化媒体时代,个人品牌或者红人获得商业价值方式有以下几个类型:

一、展示型

这是红人最常用的套现方式,也是诟病最多的。对于微博红人来说,展示型广告,就是直接转发带有广告性质的微博。对于淘宝红人来说,就是直接穿商家的衣服,拍照片上传到博客或者美丽说等网站,推荐给网友,直接给网店拉顾客。

这种方式,优点是简单直接,盈利模式简单。缺点是,长期推送广告,会失去粉丝信任,长此以往会伤害个人品牌。展示型广告,是红人最常见的盈利模式,许多名气大的红人,都因展示型广告一夜暴富。在微博上差不多排名前10的草根大号,每年获得的都是千万级的收入,都是靠转发微博所得。而在淘宝上,一些类似@呛口小辣椒 的搭配红人,通过博客、微博、美丽说等平台为商家推广服装,年收入据说也过了千万。

二、媒体型

媒体型,主要是针对博客或者豆瓣等红人。

以豆瓣红人为例,一些豆瓣红人的影评或者书评写的比较好,关注者也比较多。当有新书或者电影推广的时候,就有相关机构找到这些红人,适时地写一些书评和影评,通过这些红人的渠道把图书或者电影的信息传递出去,推荐给粉丝和网友。据传闻,一个豆瓣红人写一篇影评的价钱也价格不菲。

三、专家型

专家型,指的的是像@程苓峰 或者@传媒老王,这些在各自领域具有影响力的一些人,这些人原本的影响力通过社会化媒体进一步扩大,成为社会化媒体的主流声音和意见领袖。对于专家型“红人”,他们获得商业利益的途径就比较多了。他们可以给别人做顾问,获得咨询费。也可以给一些报纸或者网站写专栏,获取稿费。同时,也可以出书、参加商业活动演讲、培训等方式,获取相应的报酬。我臆测,程苓峰所说的体面的收入就从这几个方面来的。

四、电商型

前段时间,我曾经写文章介绍过一个叫做”@大爱Runningman”的微博,这个微博主要介绍一档韩国电视节目的相关内容,粉丝已经做到将近4万,转发量和评论数都不错,活跃度很高。做这个微博的是一个85后小姑娘,她曾问我这个微博怎么可以获得商业回报,但她又不想去转发广告而去伤害粉丝。我建议她尝试一下卖一些跟此节目相关的一些产品,跟目标受众契合度很高。在交流电视节目的相关资讯的同时,也可以逐渐发展外围的商业产品,慢慢就会形成规模。最近,她告诉我,她已经开始着手卖一些跟此节目相关的产品了。她向我抱怨产品卖得不错,就是货源不好找。我说,如果和一些设计师合作,做一些创意的个性化的产品,兴许会有市场前景。

这样的例子有很多,比如@妈咪Jane育儿妙方 一边通过自己的微博介绍“育儿知识”,而同时又会卖一些育儿产品,自己还专门做了一个育儿网站。再比如,@简历义工 一方面在微博上教别人如何学简历,同时又做了一个网站。这些都是,把个人品牌和商业模式结合的好例子。

当然,冰冻三尺非一日之寒,红人也不是一天就能练成的。要想在社会化媒体上,塑造个人品牌,成为“红人”,需要做好以下三点:

一、找到自己的兴趣点

兴趣是最好的老师。

社会化媒体是展示你个性的地方,只有你对某种事物感兴趣,你才会潜下心去研究,通过专业性赢得粉丝的尊重。上面提到的做@大爱Runningman 的那个女孩,本来就是那个节目的铁杆粉丝,才她能够坚持不懈的去做,她甚至因为这个节目和微博,学会了韩语。

二、选择适合的平台

确定了自己兴趣点以后,就要选择适合的平台。

比如,你是一个大美女,喜爱搭配衣服,你可以考虑去美丽说。如果你是文艺青年,喜欢读书,能写书评,可以去豆瓣。如果你喜欢对商业发表自己观点,经常有自己独特的想法,你可以考虑去微博。有时候,多种平台可以综合利用,比如你在有微博的同时,也可以开一个微信公众平台。

三、建立自己的圈子

当你在社会化媒体平台上,获取一定的关注度以后,可以考虑把粉丝和关注者组织起来,建立自己的圈子。

这时候,企鹅系的产品就非常好用了,你可以建立相关的QQ群,大家一起讨论某个话题。同时,也可以组织线下聚会,将关系进一步强化。以上就是我对于在社会化媒体时代如何建立个人品牌、实现商业价值的一些个人看法。如果你厌倦了朝九晚五以及乏味枯燥的职场生活,如果恰好是某个领域的专家,你可以尝试通过社会化媒体建立个人品牌,成为某个领域的”红人“,过一份轻松自由的”SOHO”生活。

作者简介:张俊良,Socialmouths、锐马传播创始人、社会化媒体研究者、房地产知道分子。(新浪微博、腾讯微博:@黑马良驹)

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08月 30, 2012

文/DoNews社区作者 张俊良

前几天,我在电梯里,看到一则广药“王老吉”的广告。广告词是这样写的:红罐王老吉从未改名,任何宣传红罐凉茶更名均为虚假信息。广告措辞义正词严、杀气腾腾,一点不像品牌宣传广告,而像黑社会火拼的“战书”。

与此同时,王老吉和加多宝在流通领域的火拼也接二连三。8月28日加多宝和广药王老吉苏州工作人员发生冲突,王老吉一名员工被刀划致重伤,直接毁容。此前的8月15日,王老吉与加多宝员工南昌街头群殴的视频、图片在网上广泛流传。视频和图片显示,王老吉在南昌街头搞促销活动时,加多宝工作人员在现场派发加多宝,双方因此发生纠纷,分别有四名和三名员工受了轻伤。

本是同根生,相煎何太急。

加多宝和王老吉原来本是合作伙伴,2000年香港鸿道集团从王老吉商标所有方广药,租来“王老吉”的商标,租期10年,开始用“王老吉”商标销售凉茶。2002年,加多宝又签署一份补充协议,将商标的租期延长至2013年。2003年,又签署补充协议,延长至2020年。这一系列的商标租用和补充协议,都是通过广药原老总李益民之手。广药和加多宝的合作,最终也因为李益民的落马而分道扬镳。2012年5月,广药收到中国国际经济贸易仲裁委员会的仲裁书,重新赢回“王老吉”商标。商标权尘埃落定,而凉茶市场火拼却刚刚开始。

无论是王老吉,还是加多宝,都想在王老吉10年热销中,获取最大利益。加多宝,利用雄厚的市场资金和广告推广经验,迅速开展广告轰炸,给消费者的印象是,“王老吉”凉茶口味和质量没变,只是更名。王老吉市场反应滞后,在反过神来后,开始把传播焦点定位于“王老吉才是正宗凉茶,其他的都是冒牌”。王老吉和加多宝之间的市场竞争的惨烈程度,像他们彼此使用的“红罐”一样“鲜红”。

在中国30年的改革开放过程中,类似加多宝和王老吉的合作很常见,最终都不欢而散,亲家变冤家。当初,加多宝正是看重了“王老吉”的商标以及广药集团的品牌品牌价值,才通过搞定广药老总的方式,与广药进行合作。对于广药一方,因为体质僵化,“王老吉”在他们手里也是一张烂牌,不如让有能力的人去玩,把自己的孩子交给别人去养,养大了再收回来。最终,双方一拍即合,开展合作。谁知,一张烂牌交到加多宝手里,变成好牌,成了中国最畅销的饮料。广药这时候就开始盘算把自己的孩子领回来,变成自己的“摇钱树”了,于是就出现了上述的“商标之争”。

加多宝和王老吉之争,折射出中国目前商业领域契约精神的缺失,商业竞争完全没有底线。改革开放三十年了,市场看似开放了,但市场经济还是在管制的前提下,企业家在市场中也是弱势群体,只是依附于权贵而存在赚钱的机器。在这样的环境中,行业协会只是个摆设,也就别奢望企业家集体去建立市场竞争的规则了。目前中国的商业的环境,还是一片丛林,要想从市场中拼杀出来,只能拼谁更狠、谁的下线更低,中国的商业环境目前还是“血淋淋”的。加多宝和王老吉商标之争中,可以看出官员的”威力无边“。

李益民一个人,就可以决定一个千亿级商标的归属,同时也能决定一个企业的生死。加多宝为了利益最大化,只能去不停的去贿赂他,通过他来获取最大的利益。但是,加多宝的利益也随着李的官场沉浮而漂浮不定。在没有契约社会中,搞定官员是一种捷径,但也是不持久和靠不住的。

在这场纷争中,冲突流血的双方员工,是最悲惨的受害者。他们在刀光剑影中奋力拼杀,可能只是为了一份很微薄的工资。引发的根源是什么?大家不言自明。

这两天,360和百度因为搜索的事情打得不可开交,新京报评论希望”3B”要守住底线。但在没有的契约的商业社会中,底线又在哪里?

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08月 28, 2012

文/DoNews社区作者 张俊良

中国是一片神奇的土壤,盛产琳琅满目的“大师”。

当前,某微博营销大师正在举行“微博营销速成班”,一周的微博培训,收费一万。你还别嫌贵,据说报名得还不少,很多是组团来的。仿佛在一夜之间,微博营销变成了成功学,只要开个微博,营销一把,你就可以遇山开路、遇水架桥、万事大吉了。微博真的这么神奇吗?真的可以包治百病吗?

去年4月,我曾经参加过某位大师关于微博营销的“流水席”讲座。那时候大师还没现在名气大,讲座在他办公室旁边的一个狭小的小黑屋里进行,有点像某品牌传销的讲座。讲座开始,大师一上来就说自己具有某种“特异功能”,几个壮汉都近不了身,还邀了一个学员比试了一下,小黑屋里瞬时充满了神秘的气氛。然后,大师就扔出一个自己曾做过的有关药品的营销案例,现在想来,不过是用了一些关键词推广和百度知道等网络营销的方式。但在大师嘴里,却把网络SEO跟马斯洛生理需求理论无缝对接,独创破拆理论。无论遇到任何客户,你只要采用答案破拆理论,都可以破解。如果你没做好,不是因为方法不对,而是你破拆的不彻底。

在听完讲座以后,我顿时觉得醍醐灌顶,感觉自己的三十几年都白活了。仿佛,在一夜之间,我找到了营销的万能钥匙。大师同时又讲了一些微博的出现对信息传播的影响,对信息传播秩序的冲击和再造。当时,对微博懵懵懂懂的我,仿佛看到了另外一个新世界,认为微博具有神奇的魔力。

那堂课以后,我成了大师的粉丝,微博上跟踪他的行踪,查看他的语录,对他佩服得五体投地。后来,我又陆陆续续的读了一些书,几乎把市面上有关社会化媒体和微博的书全读了一遍。在读了老外的一些的一些关于社会化媒体的书以外,我对微博的认识开始发生改变。在老外看来,微博等社会化媒体没什么神秘的,只是一种与用户互动和对话的工具,甚至没有营销的属性。社会化媒体,关键是UGC,让你的用户产生内容,你重要的不是发布什么,而是激发什么。企业和营销公司的任务就是激发用户的产生内容的激情和创造力,最终的目的就是让你的微博或者品牌页面,变成汇集众多粉丝的主题社区。

后来大师又出了一本运营手册,看了这本手册以后,我彻底失望了。这本手册,几乎没什么干货,只是把传统媒体组织结构和运营方式照搬到微博上。按照他的规划,微博就变成一个类似党报的发布机构,几乎任何环节都需要审批和监控,社会化媒体灵活、自由、透明、互动的特性,以及蓬勃的活力和创造力,都被牢牢地捆起来。真要那样的话,微博就变成一具僵尸了。从那时起,大师在我心目中的地位一落千丈。

后来,无意间,我看到一个视频,是老梁做的关于揭露“国学应用大师的‘。老梁说,中国人的精神比较弱小,盲从和心理依赖性比较强,对一个事物往往不会做出自己独立的判断。所以,当中国人遇到一个精神比较强大的人,很容易被吸引,而失去独立的人格。特别是在很多人的场合,大师不停地彰显自身的强大,同时抹杀听众的个性和判断力,当在很多人都盲从的情况下,大师的精神借助集体的意志就会变得空前的强大,质疑的声音就变得微弱,最终让在场的所有人都相信人世间存在着神奇的力量。

看完视频,我发现微博营销大师和那些国学大师有某种共通之处。我还回想起一些细节,在培训的整个过程中,几乎都是大师一个人在讲,几乎不给别人分享自己看法的机会。一旦有质疑的声音,大师立马快速打断和岔开。在大师的办公室里,我还看到几张关于微博营销的图,大师特地准备了一个帘子,让你看一眼,立马把帘子拉上了,时刻让你保持对微博以及大师本人的神秘感。

后来,我终于明白,微博被很多大师和专家目的性很强地给万能化、神化和妖魔化了。微博,只是一个具有媒体性质的平台,甚至微博营销本身都是一个伪命题,你什么时候听说过报纸营销。它只一个用于交流和沟通的工作而已,它最大的特点就是人人都可以表达,人人都可以传播。在微博上,塑造一个品牌,比起传统手段来,一点都不省力,也需要量的积累。谁也不可能天天写出凡客体,也不可能一天就能做出一个杜蕾斯来,这不是靠什么炒作、大号转发或者几十个4S就能做到的,它需要你认真的倾听、真诚的互动、用心地激发,更需要不懈的努力。

我写这篇博客,并不是想批判谁,揭露谁。对于某些大师,的确精神很强大,思想上也有很多亮点,但整体理论上的纰漏是显而易见的,我只是不想更多的人被愚化和误导。其实,在社会化媒体时代不存在任何大师,如果你保持自己精神自由和独立思考的能力,每个人都将是大师。

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08月 24, 2012

文/DoNews社区作者 张俊良

这两天,在微博上又出现一新鲜事,博洛尼的CEO蔡明,在微博上发消息说要高价收购辣椒,开始是2块五一斤,最后又把价格提到5块,有多少要多少。今天又在微博上发布消息说,24小时已经收购了30万斤,如果消息属实的话,他至少花了100万来收购辣椒。许多网友都好奇,他到底弄这么多辣椒干什么?是做麻辣香锅吗?

今天他又在微博上透露,他收购的辣椒,将拉到某展会现场,想必他是用辣椒来装点自己的展台,也可能会送给现场观众。答案已经揭晓,他收购辣椒是企业新的推广手段,巧妙的是将微博和展会结合到一起,线上线下联合上演了一场行为艺术。

蔡明收辣椒这事儿,很容易让我想起了前段时间@刘强东 发起的“电商大战”,几乎是通过一己之力,就把电商市场搞得到处是“硝烟”。一句话点破,很多时候在微博上引发话题进行微博营销的,几乎都是企业领导人,微博营销说穿了就是“CEO营销”。

无论是蔡明,还是刘强东,他们微博营销的套路基本都一样。首先发一条“惊天地、泣鬼神”的微博,引起大家注意,引发大家围观。然后,逐步像剥洋葱一样,一层一层地就把关注点引到自己的企业的产品和品牌上去。

为什么企业在做微博营销时候,CEO比企业官微更有优势呢。

第一:企业CEO大都是行业名人,粉丝众多,其中不乏重量级的人物,话题很容易被引爆。而企业官微则不然,很少有企业CEO去关注企业官微的,除非这个企业是他自己的。

第二:企业CEO比官微更有话题效应。企业蓝V是冰冷的,而CEO是具体的人,是鲜活的。微博具有很强的媒体属性和娱乐性,相比关注一个企业,网友更关注企业CEO每天做什么,说什么,甚至他的私生活。因此,当一个企业CEO在微博上稍有异常,便会引发网友围观,成为话题,就会产生很好的传播效果。

同样是CEO冲锋陷阵做微博营销,不同的人,因为个性的不同,操作方式也大相径庭。我大致把经常做微博营销的CEO分为以下几类:

第一类:教主派(代表人物:@雷军、@孙陶然、@陈年)

雷军

你可以嘲笑雷军是“乔布斯”的模仿秀,也可以质疑小米手机的“饥饿营销”是装神弄鬼和故弄玄虚,但雷军至少从形式上建立一个以用户为主体的教派——“米粉教”,却可以说是前无古人。雷军和小米手机,几乎所有的营销都是以“米粉”为基石展开的。特别是从“小米二代”的发布会的阵势来看,“米粉教”的帮会色彩已经很“浓郁”,而雷军俨然已经是“教父”的做派。

教主派的教主,一般是行业大佬和知名企业家,人脉深厚,一旦有营销活动,其他门派的“盟友“都会来帮腔和助阵。这批”教主“们,已经逐步在微博上形成自己的圈子,是微博上微力无边。

第二类:邪教派(代表人物:@周鸿祎、@刘强东)

周鸿祎

微博就是江湖,有正派,就会有邪教派,代表人物就是@周鸿祎和@刘强东。他们在自己的行业中,本来也是异类,属于不合群的规则破坏者,是具有杀伤力的”独狼“。

跟盟友众多的正派不同,邪教派一般都是孤军奋战,依靠发动群众来攻击对手,虽盟友寥寥,但跟随者甚众。与道貌岸然、谦谦有礼的正派不同,邪教派往往口无遮拦、不按常理出牌,然而”无形胜有形“,还经常会在于正派的论战中,占据上风。在周鸿祎与雷军的口水战中,就见识了邪教派的威力,当然重要的是, 特供机借位大作营销。

第三类:公知派(代表人物:@李开复、@潘石屹)

李开复

此类企业领导人,一会儿在微博上关心热点社会话题,一会儿又在微博上关心空气质量,一会又在微博上晒自己旅游的照片。你几乎忘了这个人本职工作是做什么的,在微博上是十足的“公知”。

但,这些CEO冷不丁的时候又会在微博上披露自己的企业一些信息,见缝插针做一些推广。这些公知CEO都熟知微博的传播规律,植入企业和品牌的信息的时候,都比较软,牛逼一点说就是“润物细无声”。

话说到这里已经明了:用公知来吸引粉丝,见缝插针做营销。

第四类:公仆派(代表人物:桔子酒店@吴海、快书包@徐智明)

桔子酒店CEO吴海

公仆派,最大的特点就是,完全放下身段,与网友打成一片,成为企业最勤恳和最忠实的客服。以快书包的CEO@徐智明为例,只要你提到@快书包或者@徐智明,他都会第一时间给你打个笑脸,顿时让你有了被尊重的感觉,这样的企业你有啥理由不关注他,又有啥理由不去关注他的产品?

在马尔科姆·格拉德威尔所著《引爆流行》一书中,提出引爆流行的“三个因素”:个别人法则、附着力因素法则、环境威力法则。微博作为社会化信息网络,企业CEO既是关键个人,本身又具有话题附着力,一旦在适当的环境和时间节点发生,就会引爆流行,引发病毒式传播。CEO微博营销,目前已经逐渐成了微博话题的重要引爆点。

企业CEO,对于微博营销,你准备好了吗?

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08月 23, 2012

文/DoNews社区作者 张俊良

两点半到创业影院的时候,还没进门,就感受到Pinterest和社会化电商的火爆。创业影院里没了空座,楼梯口坐满了人。今天简直是PIN模式大比拼,@蘑菇街 来了,@翻东西 来了,@辣妈说 来了,@迷尚网 来了,@零食控也来了,清一色的PIN模式。去年,美丽说和蘑菇街脱颖而出以后,借着Pingterest在全球的走红,今年这些社会化电商网站能PIN出一片天地吗?

@蘑菇街的CEO陈琪很实在,他说创办蘑菇街的初衷很简单,就是因为他在杭州,离淘宝网只有一公里的距离,背靠这颗大树,不能把资源浪费了。所以他做了蘑菇街,为淘宝的商家做流量导航,比较早地采用了Pinterest方式。

他给有志从事社会化电商的创业者建议是,必须要别人先赚钱了,你才能想办法赚钱。目前蘑菇街通过cps是赚到了点钱,但是早期并没有想赚这个钱。将来怎么赚还不知道,但是将来的想法之一是偏媒体,形成品牌价值,将来就可以把品牌价值输出出去。

自从美丽说和蘑菇街被人关注以后,几乎PIN模式就等同于社会化电商。真的是这样吗?迷尚网的产品总监孙卯辰一上来就指出,其实PIN模式最早只是一个图片分享社区,只是蘑菇街等这些网站将PIN模式跟电商结合以后,很多人就把PIN模式等同于社会化电商了。只是PIN这种图片的展现方式,很像广告,就很自然地跟电商结合了。

曾就职于豆瓣网、翻东西网站的创始人孙胜也认为,Pinterest它更多是一个工具。它的作用是:降低用户收藏或寻找一个东西的成本,并通过社会化,提高传播的效率。

拼范网艺术总监周俊认为社会化电商是一个过程的两个点,一个做人,一个做利。偏重社会化的社区,是圈人,通过兴趣和爱好把人圈起来,偏重社区,迷尚、翻东西、花瓣网基本属于这种类型。

偏重电商消费的社区是圈利,是以电商为核心搭建,美丽说、蘑菇街、零食控、辣妈说都属于此种类型。

两者有偏重,但并不是说两者井水不犯河水,而是会高度融合。比如,兴趣的社区可能会产生消费行为。而通过电商购物体验,也会慢慢衍生社区,陈琪提到蘑菇街也在强化小组功能,为的就是为用户建立完整的消费档案,增加客户的粘度。

无论是偏重电商,还是偏重社会化,都面临着要盈利的问题。美丽说、蘑菇街现阶段可以通过CPS模式来挣钱这毋庸置疑,但是这种模式最大的问题就是用户粘度以及能否可持续发展的问题。毕竟网上购物的行为是一个瞬间行为,往往在链接点击进去以后,用户就跳出了。如果用户之间再没有交流和互动,将来必然面临用户存在高流动性的问题。如果有新的平台和模式出现,用户会不会喜新厌旧呢?

花瓣、翻东西此类图片社区,貌似不存在客户粘度的问题,因为他们是以兴趣聚合的。但是,在图片被分享到其他网络社区以后,用户又跳出了,图片社区不经意间做了微博或者人人的导航。为电商做导航,毕竟还会有CPS收入,为大的社区平台做导航,PIN社区最终又得到什么呢?问题到这里就变得非常纠结,偏重社区吧,迟迟不能转化。偏重电商吧,又让用户觉得太势利,怕留不住用户。

因此,现场有嘉宾提醒创业者,不要太迷信境外概念如Pinterest,因为土壤是完全不一样的。陈琪也指出,Pinterest为什么在美国生产率高,在中国就不高?因为美国用户中30岁以上的家庭主妇占了很大的比例,综合素质比较高。而中国普通网民没有那么好的审美,也没有那么强的内容组织能力,但是她们挑选商品的能力是非常强的,蘑菇街抓住的就是这一点。

话题说到这里,仿佛有了答案。美丽说和蘑菇街之所以成功,是因为她们很好地利用了中国二十多岁女孩挑商品的能力,这些人有很强的消费能力,但她们可能制造内容的能力比较有限,所以他们没选择用社区的方式。而豆瓣网之所以成功,是因为它很好地利用的文艺青年既有生产内容的能力,而同时又有消费书籍和影视的需求,并将两者很好地结合起来。

目前,随着智能手机的广泛应用,人们获取图片越来越容易,但这并不说明,中国网友已经具备了创造优质图片内容的能力。如果没有不断更新的原创内容,社区可能就丧失生长的动力。因此,Pinterest虽然很热,但是否适合中国国情还是未知数。在构建社区时,除了PIN模式,难道没有其他方式了吗?现场也有人提出类似知乎的社会化问答的形式,这种话题聚合的方式,在某些小众垂直行业可能还会有生命力。

至于这些PIN社区或者说社会化电商未来将会怎样?现在做定论还尚早,只能接受市场和用户的考验。

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08月 21, 2012

文/DoNews社区作者 张俊良

上午鼓捣了半天微信公众平台,初步的感觉是比较实用,特别是对于socialmouths一些科技博客类似媒体的平台,这是除了微博以外,更好的发布自身信息的一个渠道,而且比微博更精准、更直接、更有效。

微信,为什么发布一个公众平台呢?微信作为一个移动应用,需要双方互相关注才能互相发布信息,是一种闭环的结构。从客观上来讲,微信作为通讯工具,是不利于信息的广泛传播的,交流形式是一对一的。在微信,拥有了一亿的用户基数之后,面对着一亿的受众,微信就从一个通讯工具变成了一个媒体平台。当然,按照传统的操作思路,可以采用平台广播的方式,向用户推送信息,随即微信就有了“腾讯新闻”。

但到了社会化媒体时代,众口难调,只有平台广播是不够的,还需要各种个性化的资讯。这时候,微信就推出“公众平台”,媒体和个人都可以通过自己的平台,发布自己的信息和资讯,并且信息资讯除了文字以外,还可以是语音和视频的富媒体形式。微信拥有了公众平台以后,用户除了接收朋友信息以外,还可以接收跟手机报有点类似的新闻资讯,微信的媒体功能就此加强,增强了用户的粘度。

微信公众平台,对个人用户有哪些实用性呢?

一是信息推送。

微信的信息推送原来一对一的,有了公众平台以后,可以实现一对多。但是,目前公共主页还是不能在移动设备上登陆,但可以绑定私人账号,利用公众号助手,进行发送信息。目前非认证用户,一天只能发一条信息,一方面把信息泛滥影响用户体验,一方面也可能为将来的收费留下伏笔。

二是阅读。

这也是公众平台主推的功能,“在这里,阅读更简单”也变成平台的口号。一些传统或者新媒体,都可以通过信息推送的形式,把每日最有价值的资讯推送给关注者。

值得一提的,公共平台的“去中心化”的确思路很超前,是开放平台的思维。这一方面,充分挖掘了人作为“自媒体”的功能,降低了内容产生、发布的门槛。一方面,充分重视了社会化媒体时代“个性化”的需求。社会化媒体时代,人对信息的需求也越来越长尾化,除了公众信息以外,人可能会越来越需要自己特别感兴趣和小众化的内容。这为一些36氪、爱范儿、socialmouths提供机会,在移动终端上,又多了一个信息发布的渠道。

另外,公共平台的还有一个亮点,就是跟二维码的结合,通过二维码来订阅和加关注,充分考虑了移动终端的特点。

微信一下子从一个一对一的沟通工具,变成一个兼具媒体功能的平台,会不会对具有媒体功能的“新浪微博”造成冲击呢?

一、关于大号。

在新浪微博的内容体系上,草根大号占据举足轻重的作用,在微信上会不会出现大号呢?

再回到前面探讨的问题,微信作为移动设置上的应用,一个人去关注别人是很慎重的,有很强的私密性,谁也不想自己被垃圾信息所干扰。因此,在微信平台上脱颖而出的“公众账号”一定是能够提供“优质内容”的账号,需要专业的运营团队,这对一些报刊等传统媒体可能是一个机会。再就是,特别实用的信息,比如APP推荐、精品打折信息,也许存在这一些机会。对于“笑话”、“星座”等在新浪微博上,比较火的领域,也存在一定机会,前提是提供的内容足够优质。貌似,“冷兔”已经进驻平台了。

二、关于品牌。

一提到品牌,就不能比较一下“企业微博”。只要有用户聚集的地方,对品牌来说都存在用户价值。品牌企业,通过新浪微博与用户联系,建立粉丝团。当然,也可以通过微信或者公众平台来沟通。因此,在微信上已经有优衣库等品牌进行尝试,通过微信来发布促销打折信息的方式,在移动设备上建立自己的粉丝团。目前来看,微信已经开通了相册和类似空间的功能,如果这些个人主页的功能跟“公众平台”打通的话,商业价值不言而喻。微信,正在逐步复制QQ功能和操作方式。

三、关于社交。

微信的用户,基本上通过匹配QQ好友和手机通讯录而来的,是以强关系为基础的,对于社交有先天的优势。我一个理财公司的朋友告诉我,他们公司现在已经利用微信群进行群发,效率非常高,几乎替代了手机短短信。个人估计,在出现公众平台以后,他们肯定也会第一时间使用。对于一些原来比较活跃的,拥有一定成员的QQ群主,现在完全有理由转战微信平台,沟通效率会更高。

值得玩味的是,在新浪微博即将推出的“V5″版中,增加定向发布功能,有些内容,只可对特定分组的成员开放。可见,新浪微博正在逐步增强信息发布的私密性,目的就是想增强其平台的社交功能。这正好跟微信的公众平台”反道而驰“。新浪微博,急于治理其信息的过载和泛滥,想把弱关系沉淀成强关系。而微信,想的则是增强其媒体性,增强信息传播的效率。这就是矛盾,正所谓存在矛盾,他们两者也就谁也取代不了谁,可能会长期并存一段时间。

个人拙见,将来必将是移动终端的时代,什么”约炮“、”移动社交“纯属扯淡,沟通和信息交流才是王道,从目前来看,这两点”微信“全做到了,已经把原来的竞争对手,远远地甩在后面。

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08月 15, 2012

文/DoNews博客作家 张俊良

今天,京东商城的老板@刘强东,在微博上发布了一条惊人消息:京东商城大家电三年内,将实现零毛利,营销人员谁加价,将会被辞退。紧接着,@刘强东 又在微博上发布一条消息,说是招聘情报员,常驻国美、苏宁,如果便宜不足10%,将会现场比价,京东将会降价或者现场发券,确保便宜10%。可见,刘强东是铆足了劲要和国美、苏宁扳手腕。

电商和卖场的竞争迟早会有一战,以刘的高调发声开场。

在刘强东放出狂言之后,大部分网友认为刘强东是在赌博,认为京东还是延续”烧钱“的套路,依靠烧钱来制造纸面上的繁荣。其中,还有一些“大V”认为刘强东这是飞蛾扑火,并警告老百姓,疯狂杀价式的竞争长期来看,不是促进竞争,而是消灭竞争。在众多的骂声和质疑声中,刘强东凭什么能够力排众议、一意孤行?他是在”以卵击石“还是”胸有成竹”? 笔者以为,在看似疯狂行为的背后,是商业模式的更新换代和新旧模式的竞争,刘强东的确看到了一般消费者与老零售人没有看到的东西。

一、国美、苏宁模式的确遇到发展瓶颈,这正好是电商企业的机会

国美、苏宁经过二十年的发展,已经完成产业布局,网点已经建设好,确定了其在流通领域的行业霸主地位。国美、苏宁的发展模式,用一句话描述就是占领终端,通过建设网点来获得消费者的消费需求,反过来再去跟厂家谈判,获取较低的价格。在当初占领市场的时候,他们也是依靠价格战,打败原来的家电卖场和专卖店。

但是,近几年,随着房租和人力的上涨,国美和苏宁的各方面成本也在上涨,这些最终还都要转嫁到消费者身上。这时候,几乎没有店租成本的电商企业,就会变得有竞争力和价格优势,这也是刘强东豪言要比国美、苏宁价格低的真正原因。

笔者在今年夏天的时候,曾买过一款空调,京东上的确要比国美、苏宁便宜几百块钱。有些网友认为,刘强东拿占自己10%的大家电,去跟国美、苏宁火拼,赢了可能会抢占传统的大家电市场,输了,也不会伤筋动骨。

二、京东肯定跟家电制造企业已经达成某种共识

没有永远的朋友,只有永远的利益。原来,在国美和苏宁面前,家电制造企业是弱势群体。原来合作时,不但制造企业要给出较低的价格,有时候还会压货款,最终售后、甚至物流,都是家电企业做的——家电企业肯定已经受够了!这时候,杀出一个刘强东来,给出一个比较优惠的条件,家电制造企业肯定会双手赞成,毕竟对他们来说,最重要的是卖货,无论是国美店面,还是京东商城,谁给他卖的货多,他们就给较低的价格。他们要的结果只有一个,就是卖货。

三、将来消费者需求的接口,不是卖场,而是互联网

原来的时候,大家如果去买家电,首先想到的是去卖场逛一逛。而现在,大家要去买家电,大部分会去上网查询一下比较一下价格。其实经过二十年的发展,老百姓的消费习惯已经发生很大的变化,现在的年轻人获取信息越来越依赖互联网。最终的结果往往是这样,大家去国美苏宁转一圈以后,一上网还是发现京东上最便宜,最终还是在京东上下了单,最后国美、苏宁都变成了给京东打工。

毕竟货都是一样厂家的货,售后也是厂家在做,无论是京东还是国美,起的不过是一个信息中介的作用。在去除了店租和人员成本以后,电商肯定更有成本优势,消费者当然是谁便宜买谁。

总之,这次京东商城与国美苏宁的竞争,不是刘强东与黄光裕、张近东的竞争,而是电商模式与传统模式的竞争。刘强东认为经过三年的时间,他能打赢这场战争,将会让传统的卖场模式黯然退场,我们拭目以待。

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DoNews博客认证作家/张俊良

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