01月 17, 2013

继之前分析过垂直电商的大环境和趋势之后,本篇重点分析垂直电商内功心法三诀——供应链掌舵、品牌护航、产品冲锋。

首先是供应链。这是个老生常谈的话题,不要说垂直电商,就是综合电商平台这个问题也没有解决好,甚至说在供应链管理这个问题上都找不到北。从供应链管理的表象,物流成本控制就可以窥见一斑。以物流比较突出的京东和凡客为例,一个是综合电商代表,一个是垂直电商代表。京东早年就开始自建物流体系,其物流成本率(包括仓储、配送等费用)在2009年是29%、2010年是26%、2011年是20%、今年大概能降到16%到17%,但仍然高于国内电商平均水平。对比亚马逊,基于高科技的庞大物流体系,其物流费用率为9%左右。再看凡客,当年凡客能够异军突起,旗下如风达快递起了很关键的作用,甚至小米手机首发也是委托给如风达。但就在今年8月,如风达大幅裁员2000人,覆盖城市由26个收缩为6个,仅覆盖北上广等一线城市,这充分印证了一个城市区域的日送货量上升至一万单,才有可能达到自建物流而不亏本的水平。除了物流之外,供应链各环节企业之间的灵活响应也是供应链良性的表现。比如唯品会的闪购模式决定了其销售一定是有很多品牌参与和很多不同的档期,这样分摊到每个品牌商或者档期上的销售就是有限的,而由此其议价能力和毛利的提升空间也都是有限的,尤其对一些优质商家而言。所以说唯品会小而美,但并不代表垂直电商的逆袭。可见,供应链不愧是垂直电商发展的第一罩门。

物流与供应链一方面通过成本路径直接影响电商企业的盈利能力,另一方面还通过客户体验深入影响着电商的品牌和口碑。说到品牌,从淘宝商城更名为“天猫”,淘宝已经认识到平台化电商要给予电商更深层次的服务,就足以看出品牌化电商势在必行。而垂直电商打造品牌,找到差异化的品牌模式无疑是一条出路。购物分享类、闪购这些已经是大家司空见惯的了,每天一款新产品、结合线下集群也都不是什么新鲜事儿了,说白了就是用户体验,要让用户爱上你独有的体验场景,有一种我就是你们的典型用户,你的网站因为我而发光的感觉。不管你的模式有多差异化,市场有多小众都不怕,中国庞大的网购人群,总能分到一杯羹的。至于用户体验,唐倚智说“要做好技术,优秀的用户体验来自于卓越的技术。网站人机交互要靠技术实现,转化率与黏性都需要技术”。可是这种技术系统,甚至连CRM系统也不是一个垂直电商随便就能负担的起的,我倒觉得技术不行也可以下点苦功夫,勤是可以补拙的。举个例子,QQ、微博互动只要做的及时到位,也绝对是保有老客户忠诚度的利器。同时,花点时间梳理一下电商网站的业务流程,适时检查一下流程中每个环节是否做到位也是很有实效的。

再下来是产品。一直以来,中国消费者衡量产品的标准是“物美价廉”,无论是传统商务还是电子商务。可现在电商已经不是找明星代言,响亮广告语的时代了,“物美”和“价廉”这两个衡量产品的因素在新消费时代的权重也应该有所变化了,“物美”的权重在消费者的心中已经越来越高了,甚至在一定程度上已经超越了 “价廉”。只要你的产品有特色,哪怕只是覆盖了小部分人群,那也是有市场的。比如淘宝女装类目的老大裂帛,它的服装风格比较另类,绝对不是正统女装,但也可以轻松做到年营业额过亿。而相对来看,我觉得一些创意家居的电商市场就是空白,虽然淘宝上不乏创意家居的店家,但迫于货源、销量压力也都纷纷做成家居百货了,这就很可惜,侧重设计和稳定货源的创意家居一直是我看好的市场空隙。

综上所述,供应链不畅导致垂直电商利润率低,同时影响用户体验,直接影响到品牌。再加上产品差异化不足,导致垂直电商的发展一直不愠不火。像唯品会这样的垂直电商,虽然目前财政状况比较明朗,但这只能说是小而美,绝不是垂直电商的逆袭。

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01月 11, 2013

记得大概从前年开始,每到冬天,各大门户网站和IT信息平台都会不约而同地提到一个词——电商寒冬。相对于整个电商环境而言,垂直电商不仅仅只是寒冬,而是常年生活在寒带。从当年最大的垂直电商,京东和当当纷纷转型综合平台开始,到凡客、麦考林红极一时之后的平淡,再到现在唯品会偶有峰值的业绩表现,种种这些都是垂直电商羽翼未丰的表象。可以说,目前国内垂直电商只是开了个头,无论从产品、用户或者品牌看都与综合平台有绝对的差距,那么离站稳脚跟独立发展的距离那就更远了。

单从流量上可以看出,麦考林、凡客等垂直电商与淘宝、当当、京东的流量根本不是一个量级。既然不是一个量级,那拿流量说事儿就不够科学。垂直电商从某种意义上说是被综合平台的迅速发展催生出来的。综合电商发现不好做就弄个性化,转而做特定领域或特定模式的垂直电商,兜了一圈又发现还是用户规模和品牌重要,于是或再转型回去或继续搞模式创新。

垂直电商希望找到差异化市场,那就来看看目标用户。通过CNNIC数据平台数据显示,无论是凡客还是麦考林,与当当、淘宝的用户重合度都是很高的。

差异化市场目前看来是没实现的,品牌和用户规模自然也不用说,再来看看产品。以网购第一大品类——服装中的女装为例,淘宝的女装类目31个细分品类,麦考林45个细分品类,但从产品总量完全不可同日而语,而且淘宝品类完全可以通过美丽说等购物分享类网站前期引流来填补。

综上所述,垂直电商的发展根本就是内功不足,任何事的成功都需要水到渠成,垂直电商要想水到渠成要做的三件头等大事:产品(模式)冲锋、供应链掌舵、品牌护航。

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11月 22, 2012

文/中国互联网络信息中心分析师 张沅

2012上半年中国在线旅游市场交易规模858.7亿,预计全年的交易规模将达到1620亿,比2011年增长50%以上。预计未来四年中国在线旅游市场规模的增速将维持在45%,到2014年,市场规模很可能超过4500亿。

在线旅游这块巨大的蛋糕正在引来各方的搏杀,各大互联网巨头纷纷加入在线旅游竞争之中。2011年,百度3.06亿美元投资去哪儿,成去哪儿的第一大机构股东;腾讯则以8440万美元和近6000万美元分别投资了艺龙和同程。得到了注资的在线旅游服务网站纷纷通过各种优惠方式吸引用户,在线旅游市场呈现出更加惨烈的竞争局面,这种格局预计短期内很难结束,混战局面已经形成。

奇虎360自然也不愿意只做一个看客,2012年11月8日,奇虎360推出了360旅游,正式杀入在线旅游市场,试图从这个巨大的市场中分得一份羹。回顾奇虎360的成长史,从团购大战到杀毒软件大战,再到近期与腾讯、百度等互联网巨头的接连正面交锋,哪里有惨烈的竞争,哪里就有奇虎360。奇虎360已经积累了丰富的混战竞争经验,目前在线旅游市场的混战局面也正是奇虎360所擅长应对的。

那么奇虎360打算如何乱中取胜呢?根据奇虎360方面的相关人士表示,公司自己不做机票、旅游线路等,而是与携程、艺龙、去哪儿、同程等在线旅游服务网站合作,采用“开放平台”的模式。

从这里我们可以看出,奇虎360并不准备直接参与在线旅游相关服务业务,一方面避免与现有在线旅游服务网站直接竞争,另一方面避免在线旅游服务业务巨大的前期线下投入。而是准备借助其目前巨大的流量入口优势,赚取旅游服务公司的广告费用,目前360旅游上的旅行攻略信息的合作提供者是蚂蜂窝,酒店预订功能的合作伙伴是携程,不排除360后期会引进更多的合作伙伴,所谓的“开放平台”也不过是广告加盟的另一个说法而已。

统计表明,截至2012年二季度末,360浏览器的月活跃用户达2.72亿人,360个性化起始页和其下属页面的日均独立访问用户为8300万人,日均点击量约为3.68亿次。对360而言,这近4亿的用户流量才是其最大的优势,而卖流量也是一桩变现能力最快的生意。360的策略是通过导航、推荐、广告位、软文等方式来赚取目前在线旅游服务网站的广告费, 采取这样的曲线策略,可以帮助奇虎360顺利切入目前近乎惨烈的在线旅游服务市场,同时又可以避免直接的业务竞争,颇有些“鹬蚌相争,渔翁得利”的味道。

奇虎360的算盘打得很精明,推出360旅游也是希望把在线旅游市场的流量入口把握在自己手里面,所以说,360旅游本质上也是奇虎360在互联网流量入口方面的一个布局,面对这种情况,想必在去哪儿、艺龙、同程背后的百度和腾讯都不会坐视不管,再加上近几年奇虎360与腾讯、百度在互联网流量入口方面已经有过直接交锋,或许下一次直接交锋就发生在在线旅游市场上。

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文/中国互联网络信息中心分析师 张沅

2012上半年中国在线旅游市场交易规模858.7亿,预计全年的交易规模将达到1620亿,比2011年增长50%以上。预计未来四年中国在线旅游市场规模的增速将维持在45%,到2014年,市场规模很可能超过4500亿。

在线旅游这块巨大的蛋糕正在引来各方的搏杀,各大互联网巨头纷纷加入在线旅游竞争之中。2011年,百度3.06亿美元投资去哪儿,成去哪儿的第一大机构股东;腾讯则以8440万美元和近6000万美元分别投资了艺龙和同程。得到了注资的在线旅游服务网站纷纷通过各种优惠方式吸引用户,在线旅游市场呈现出更加惨烈的竞争局面,这种格局预计短期内很难结束,混战局面已经形成。

奇虎360自然也不愿意只做一个看客,2012年11月8日,奇虎360推出了360旅游,正式杀入在线旅游市场,试图从这个巨大的市场中分得一份羹。回顾奇虎360的成长史,从团购大战到杀毒软件大战,再到近期与腾讯、百度等互联网巨头的接连正面交锋,哪里有惨烈的竞争,哪里就有奇虎360。奇虎360已经积累了丰富的混战竞争经验,目前在线旅游市场的混战局面也正是奇虎360所擅长应对的。

那么奇虎360打算如何乱中取胜呢?根据奇虎360方面的相关人士表示,公司自己不做机票、旅游线路等,而是与携程、艺龙、去哪儿、同程等在线旅游服务网站合作,采用“开放平台”的模式。

从这里我们可以看出,奇虎360并不准备直接参与在线旅游相关服务业务,一方面避免与现有在线旅游服务网站直接竞争,另一方面避免在线旅游服务业务巨大的前期线下投入。而是准备借助其目前巨大的流量入口优势,赚取旅游服务公司的广告费用,目前360旅游上的旅行攻略信息的合作提供者是蚂蜂窝,酒店预订功能的合作伙伴是携程,不排除360后期会引进更多的合作伙伴,所谓的“开放平台”也不过是广告加盟的另一个说法而已。

统计表明,截至2012年二季度末,360浏览器的月活跃用户达2.72亿人,360个性化起始页和其下属页面的日均独立访问用户为8300万人,日均点击量约为3.68亿次。对360而言,这近4亿的用户流量才是其最大的优势,而卖流量也是一桩变现能力最快的生意。360的策略是通过导航、推荐、广告位、软文等方式来赚取目前在线旅游服务网站的广告费, 采取这样的曲线策略,可以帮助奇虎360顺利切入目前近乎惨烈的在线旅游服务市场,同时又可以避免直接的业务竞争,颇有些“鹬蚌相争,渔翁得利”的味道。

奇虎360的算盘打得很精明,推出360旅游也是希望把在线旅游市场的流量入口把握在自己手里面,所以说,360旅游本质上也是奇虎360在互联网流量入口方面的一个布局,面对这种情况,想必在去哪儿、艺龙、同程背后的百度和腾讯都不会坐视不管,再加上近几年奇虎360与腾讯、百度在互联网流量入口方面已经有过直接交锋,或许下一次直接交锋就发生在在线旅游市场上。

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11月 19, 2012

文/中国互联网络信息中心分析师 张沅

市场调研机构Bizrate Insights 2012年3月的调研数据表明,北美32%的网购用户因在像Pinterest这样的社交图片分享网站看到图片而购买产品,其中26%的用户会直接点击图片进入零售商网站购买,27%的用户在社交网站上看到了他们想买的产品,但因未在购物状态等原因未完成购买。

这些数据都表明,在电子商务行业中,社会化媒体与电子商务的结合正在改变人们的购物行为,也在改变整个电商行业的格局。在今年的互联网大会上,马云便表示淘宝应该顺应电子商务个性化和定制化的趋势,加强与社会化媒体的结合,推动电子商务的发展。这些都表明,越来越多的人意识到,结合了社会化媒体的电子商务正在成为目前电子商务行业新的趋势

在改变人们购物行为的同时,社会化媒体也在电子商务流量方面占据着越来越重要的作用。根据美国电子商务科技公司Monetate的调研报告预测,到2012年年末Pinterest将超越Facebook和Twitter,成为社交流量流向电子商务网站最大的驱动者。事实上Monetate还是偏于保守了,2012年7月,Pinterest月增长爆2000%,成功超越Facebook,成为了电子商务第一流量导入网站。而在中国,蘑菇街、美丽说这样的UGC和PGC社会化媒体,也在电子商务流量导入方面发挥着越来越重要的作用。

社会化媒体与电子商务的成功结合基础在于两者的优劣势可以实现有效的互补,社会化媒体的优势在于其拥有庞大的用户群体及较高的人气,具备了短时间内快速传播的爆发力,但是其自身难以盈利,易出现空有流量难以变现的困局;电子商务的优势在于其本身就是一种盈利模式,应用广泛,行业渗透力强,劣势在于流量的导入、用户的黏性不足,这样互补的特性正是社会化媒体与电子商务结合成功的基础所在。

同时,社会化媒体可以直观地了解用户的需求,通过电子信息平台的便利和快捷来聚合用户,更为关键的是,社会化媒体直接以消费者需求为驱动引擎,符合网络经济小批量、个性化和客户导向的网络经济特征。

此外,社会化媒体可以为用户提供更为有效的产品导购和产品支持,在购物过程中,如果有明确的产品型号等信息,那么通过普通的搜索即可得到结果,但当需求更加模糊、感性化的时候,比如用户想买一件适合自己风格的外套时,传统的搜索方法就无能为力了,而社会化媒体恰好可以为这样的需求提供恰当的产品支持,大大的降低了用户寻找合适产品的成本。

就目前看来,社会化媒体与电子商务结合形成的市场格局已经略具雏形,相信在未来,随着越来越多的社会化媒体与电子商务结合方式的出现,越来越多的竞争者参与其中,电子商务将会进入一个新的发展阶段。

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