12月 12, 2012

10月23日是突尼斯民主选举一周年的日子。一年前,为了让更多的突尼斯人参与民主选举,突尼斯一家NGO组织Engagement Citoyen策划了一起极具创意的事件营销活动。它在一处广场旁的建筑上悬挂了前总统本阿里(已因独裁统治倒台流亡国外)的巨幅海报,引起了当地民众的讨论:“难道本·阿里要回来了么?”愤怒的民众最终扯下巨幅海报,才看到海报背后的广告语:“请注意!大家都来参加投票吧,不然专制又会回来了”。

【营销解读】选举常被视为政客及院外集团们玩弄权术的舞台,普通民众大多选择敬而远之。可是,选举到底决定国家未来走向,影响国民福祉,无论愿意与否,民主与自由还得仰赖大家共同来推动。唤醒民众的选举热情,吁请大家积极投票,向来是各国亟需解决的一大难题。

于是,政客们不惜花费巨金大打广告,走上街头,四处集会,如台湾,如美国。可是,热闹过后,看透本质的民众很快意兴阑珊,不甘心做为人利用的舆论工具。到底该怎样才能唤醒民众的内心需求,让其积极甚至主动参与进来?

一年前发生在非洲小国突尼斯的这则民主选举事件营销案例,或许能给我们一些启示。好不容易推翻前任总统的独裁统治,正待大兴民主之时,突尼斯国民却失去了政治热情,“好了伤疤忘了痛”,不愿参加新届政府的选举投票。据统计数据显示,仅有55%的民众准备投票。该如何是好?

不甘心坐以待毙的NGO组织Engagement Citoyen使出一计:欲擒故纵!不愿投票选择新届政府,难道你就不担心才过去的独裁统治卷土重来么?它在人来人往的一个广场的墙壁上挂上一幅前任总统的巨幅画像,很快引来人们广泛热议。

“难道本•阿里要回来了么?”简直难以置信!讶异,恼怒,担忧,可谓五味杂陈。人群越聚越多,纷纷打听到底是怎么回事。你一言我一语,很快引起群情激愤,终于有人忍不住冲上前去,将它撕扯下来。

哦呵,画像后面居然还有文字:“请注意!大家都来参加投票吧,不然专制又会回来了”。折腾半天,原来是一张刺激大家积极投票的广告海报!还好不是真的,一颗高悬的心终于放下来了。感觉有些被捉弄,但是很快懂得活动方的良苦用心。想来,的确如此,若不积极投票,岂不是将自己的命运假手于人?难保不会有一天回到从前那样暗无天日的日子。

OK,热闹看完,还需静下心来思考下:本则案例有哪些可供我们借鉴?总体说起来,大概有三点:

1、故弄虚玄。不是一本正经地跟你说投票的种种好处,而是冷不丁地在人群聚集的广场上大张旗鼓地悬挂一张被赶下台的前任总统的画像,可是够另辟蹊径的!你们不是懒得关心么,这下看你们还关注不关注!

回归营销理论提出的“Tease模式”中即有一招——耍花招(tricksterism),指的是开发不同凡响、具有创意的营销策略,并且不排除采用一些小小的骗术,借以达到“用不能接受的手段达成被接受的结果”。

2、触动人心。若是一味地故弄虚玄,不惹人反感才怪!故弄玄虚尚且是第一步,为的不过是吸引大家都来关注,接下来才是关键。隐藏在画像背后的广告语即是点睛之笔。戏弄了你,还要让你觉得心服口服,到头来你不单不怪责,反倒要心存感激。

好比一盘好菜的前后两道手艺。前者着力于扩展受众的范围,后者旨在提高影响力,一广度一深读,相得益彰,共同成就了绝佳的营销创意。

3、病毒视频。最后,自然还得拍一则活动视频。虽则撮尔小国,活动现场的影响力到底有限,还需从城市角落扩展至全市乃至全国。互联网时代里,视频无疑是最好的传播载体,成本低,效果好,这回亦不例外。

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