09月 29, 2013

“数字营销的时代已经结束了”,宝洁全球市场营销和品牌建设执行官表示,“不要看根据所使用的工具形成数字营销的概念,比如各种平台、二维码或者其他技术,数字营销的时代已经结束了,所谓的数字化工工具,不过是和消费者沟通的一种手段”。

看,全球最主要的广告主之一已经开始从最初面对数字时代的慌乱中走出来了,技术和消费者的变迁使得他们一度慌张失措,但现在,他们能够说出类似数字营销已死的言论说明在“道与术”的营销之路上,能够更清晰的认识渠道和策略的重点。

于是翻开写开篇那段话的财经杂志的内页,有一篇《宝洁的大数据探索:如何读懂消费者》的软文,讲述的是宝洁和百度开展的搜索营销合作。

在七月初的时候,有个汽车营销人朋友写了篇文章叫《汽车高富帅应该向IT屌丝学什么?》,在汽车圈和IT圈都挺流行。

在这篇文章中,主要是说汽车圈搞发布会都太考究了,而IT圈往往很屌丝,文中是这样描述的,“和汽车的线下发布相比,眼下IT互联网的发布会,可以说特别屌丝,有时候一个老板,找一群相熟的记者,找个咖啡馆就把新品上市活动给办了。也不是没有花钱的时候,伹相比汽车行业的新品发布,IT互联网行业无论从排场、硬件、资源利用等都没法和汽车行业比。”

嗯,当时觉得还是蛮认可这个观察的,但到了这个9月末的时候,这个观点需要修正了。

IT互联网的发布会已经正在告别“屌丝”阶段,过去这段时间里,且不说一直高富帅的苹果、google和微软仍然保持了每年数次高规格的发布会或者新品上市会,诸如小米、魅族、爱奇艺、苏宁云商… 等等和网络有关的发布会们纷纷抢占了原本属于汽车厂商们举办活动的场地,水立方、国家会议中心、798的大罐子等等。

看,就是这么的有趣,当汽车圈的朋友们在反思“形式”上的奢华,IT互联网企业们反而在学着如何在“形式”上做到高富帅。

因为对这两个行业存在着巨大的差异,所以类似的对比仅仅是相互借鉴,抛开对“内容”和“传播”的差距,对于“形式”的追逐是所有试图做大做强的企业和产品共同在做的事儿。

有一篇流传很广的“做活动”的公关人写的文章,一个算是知名的媒体人对于这篇文章的评论是:“现在越来越觉得内容远比形式重要,最好的活动可以在一个特别简单的舞台上呈现。真诚比任何大场面都穿透人心”。

这条评论被转发了200多次,相比是很多人可能都会对这个说法表示认同吧。

但,这个就好像很多知道分子们经常提到的各类话题一样,是很难“行得通”的;这和营销圈流行的“内容营销”理论还是蛮类似的。

形式不重要,这个说法很容易提出来,但提这个说法的人自己能接受形式不重要的事物吗?

比如智能手机,为什么要苹果这么受欢迎,其他的品牌的功能也不错啊;比如衣服,遮体都一样,但为啥要注重设计感和品牌啊?还有比如生活中遇到的所有物件,其实都可以找到内涵一样的丑陋没有设计感的替代物,但为什么我们要付出更多的价格选择外表更酷的?这就是“形式”的重要性。

前文提到的IT互联网的发布会和汽车的发布会,都越来越重视“形式”。

先说汽车,为什么大家都这么推崇宝马的营销,这和宝马一贯的在发布会形式和新品上市的形式上的创意、创新有很大的关系,一场绚烂的发布会和出场秀,会使得媒体们念念不忘,也会在消费者心目加强品牌印象。

再说it互联网圈,国内都在学乔布斯和苹果,大大的会场,大大的屏幕,多多的粉丝,经过精心雕琢的每一个环节,嗯,小米和锤子都是很好的学徒,华为们还在处于摸索学习阶段,更不要提阿里和腾讯们,更是是不是需要在体育馆举行各类大型的活动。

当然,和IT互联网的开放不同,汽车行业相对还比较保守,更重视可控性,而IT互联网更重视速度和活跃。

形式和内容,最不错的观点,自然是认为内容是最重要的,形式是不重要的。

但“形式”对于品牌而言有着不可替代的作用,在《品牌洗脑》一书中提到强大的品牌都需要建立类似于品牌信仰的… 而“形式”对于这种信仰的建立是很重要的,全世界的消费者对于“形式”有着某种盲目的信仰。

所以,我们看到的那些大品牌们,从宝马汽车到可口可乐,从宝洁到耐克,都是很强大的“形式”主义者。

当然,关于“形式”和“内容”在营销传播中孰轻孰重的辩论,肯定是没有定论的;每个时代都有每个时代的特点的,一个时代的风气会决定营销传播的风气;在这样一个消费的时代,“形式”的重要性是毫无疑问的,但内容也绝非可有可有,“内容”是决定“形式”的基础。

所以,没有“本与末”,只有“道和术”。

就是这样,“做活动”的公关人确实不容易,致敬。

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09月 24, 2013

中秋小长假前后,随着苹果5s、5c的上市以及ios7的更新,使得苹果的的软硬件消息再次成为社交网络和朋友圈的热点,在畅销和批评之间,苹果似乎到了某个十字路口,这个路口不是科技和人文,而是科技和商业。

在之前的文章《品牌洗脑术和苹果5s/c的定价技巧》中介绍了《品牌洗脑》一书,主要观点是“如苹果等世界上最强大的品牌,都有和宗教的共同点,他们都使消费者们产生一种强烈的的、有仪式感的信仰”;顺带着谈了下品牌和品牌定价的问题,大概聊了对于苹果5s和5c的定价的看法。

在《品牌洗脑》中还提到,在品牌营销中,还有一种方式,“品牌信仰”作为“隐形的说客”发挥作用的方式,品牌营销者、广告商以及渠道,还有媒体等探求品牌信仰和高额利润的方式,主要是在品牌和产品中灌输某些晦涩又煽情的“精神”特色,来刺激消费者的购买欲望。

《怪诞行为学》的作者著名经济学家Dan Ariely指出,消费购买的通常不仅仅是物品,还有那个物品所承载的理念。

看到一篇蛮流行的写营销的文章,标题是《社会化营销促广告业生态链重洗牌》——内容写的不错,但看完也没太明白“广告业的生态链洗牌”是啥意思。

不过这篇文章提到的诸多所谓社会化营销的案例和所谓粉丝文章的经营,其实都可以囊括为“品牌洗脑”的初级阶段,不过该文的作者虽然是香港金融从业者,竟然这么了解国内的行情,不错,他提出:“小米的营销技巧高于苹果、黄太吉的营销是眼花缭乱等等”。

然不太认同这位作者和这篇文章的观点,以及对于品牌的定义也有不同的看法,个人认为品牌起码是要经过一点时间检验的,并且能够实现品牌溢价的;诸如雕爷牛腩、黄太吉和小米,确实培养了不少的粉丝,但品牌的号召力和品牌价值还是难以评判的,品牌可能更多还是要有沉淀和积累的吧。

因为,品牌洗脑,除了营销外,还有品牌更重要的基石需要关注,那就是产品。

继续拿处于全球舆论风暴的苹果公司来说说品牌和产品。

乔布斯还在的时候,关于苹果公司创新不足的指责就常常出现;当苹果进入库克时代之后,关于苹果“创新已死”的怀疑论者在全球都如潮水般的出现,尤其是近两次苹果大会发布的ios7系统和苹果5s和5c产品。

对于ios7的批评集中于,这似乎背叛了乔布斯时代的传统,扁平化的风格类似于安卓;对于5s和5c批判和吐槽集中于颜色太多以及产品上的突破不多,嗯,是的,传闻中没有出现的廉价iphone和中国发布会的风波也激怒了很多人,对于苹果公司的吐槽和批评使得“土豪”成为流行一时的中国社交网站的流行词。

客观来说,这对于苹果公司的“品牌”是有影响的,从股市可以看出这一趋势,目前苹果公司的股价回落到2012年初左右的水准,但从相对长期看,苹果公司的股价仍然还位于较高的区间,市值仍然在科技类公司中位列前茅,尤其是利润更是遥遥领先。

土豪:因为苹果公司发布了5S,有款金色的,被人戏称土豪,大概意思就是有钱人,暴发户;之前网友百万打赏网文《星河大帝》的时候,这位网友也被星河的作者梦入神机称为“土豪”,但终究还是因为苹果公司的土豪金成为更广泛的流行语。

iPhone 5S从9月20日开始正式发售,苹果官方在线商店也开始接受网络订货。但在不到两天的时间之后,iPhone 5S在全球11个首发地的网络销售已经全线推迟,这意味着iPhone 5S已经全球范围内缺货——目前国内金色iPhone 5S的市面价格被炒至上万,银色其次,只有灰色的iPhone 5S 价位不算太离谱,但是消费想要按照官方原价购买仍很难。(相对于5s的火爆,价格低一些的5c的口碑和销量应该会低很多吧?)

最新的消息是,9月23日苹果宣布iPhone5s/5c上市3天后销量突破900万台,创造了新iPhone的销售记录——尤其是5s,有可能成为最畅销的智能手机。

看,虽然土豪金的绰号略贬义,但消费者似乎并不在乎“口碑”,5s这款金色版的广泛被关注和鲜明的特色使得人们对于这款手机趋之若鹜——是的,在朋友圈和微博中晒土豪金是让人很得瑟的事儿,这是许久没有的现象了。

和iPhone5s/5c相比,ios7的旋风更猛烈些。

据Web分析公司Chitika的统计数据显示,苹果iOS7系统正式发布后不到24小时在北美地区就获得了18%的安装率,普及速度超越iOS6。另外,美国科技博客TechCrunch也报道,在部分移动发行商的统计报表中,iOS7系统在发布首日的最高安装率甚至已经达到了35%。

苹果公司的消息是,截止9月23日,全球有超过两亿台的设备激活了ios7..

虽然坊间多流传“早知道就不升级iOS7了”,“iOS7就是一个山寨的安卓系统”等不算很好的消息,但在中秋期间下载升级后,自己试用以及通过朋友圈和微博上朋友们的评论看,ios7和安卓还是有很大不同的,虽然风格都是扁平化、滑动解屏等等,但仍然有很大的不同,总体感觉ios7更生动一些—但更多ios7的魅力,可能还需要App的开发者更有针对性的开发吧。

知名网友Fenng说:“看到有不少做互联网的都说接受不了 iOS 7 ,这个行当最重要的就是能够有勇气有耐心有兴趣去接受那些新生事物,而不是固步自封因循守旧。否则,还谈什么改变世界? 世界在改变,而你还在原地踏步。”。

如果仅从表面来看,苹果公司似乎违背了“品牌洗脑”的主旨,以及国内推崇的粉丝文化营销的主旨;嗯,因为苹果公司对于如果利用媒体似乎很生疏,对于粉丝也没有很讨好——如果给苹果公司做一个口碑解析图,那么苹果公司在国内的问题可以说很严重,对于产品、对于口碑、对于公关、对于服务,从媒体到社交网络,一轮又一轮的批评和批判使得苹果公司似乎正在失去了往昔的魅力和号召力。

但具体到消费者层面,苹果公司的情况似乎没有那么糟,5s销量很好,ios7的激活又很顺利,pad更是没有对手…

抛开智能手机不说,看起来最能威胁ipad的三星和微软的平板产品的表现基本可以忽略,口碑不错的kindle仍然局限于阅读市场。

虽然乔布斯的离开使得苹果失去了精神领袖,但苹果公司的产品仍然是可以给全球消费者提供“与众不同”的产品体验,这或许是苹果公司的库克能够公开表示不会提供廉价的“垃圾”产品的原因吧。

苹果公司的品牌洗脑并不局限于营销层面,而是来自于一贯对产品的坚守以及对生态圈的打造;苹果的品牌信仰并不是三五年建立的,也不会因为一两年的表现而失去——当然,前提是苹果不犯大错,从目前来看,5s和ios7仍然足够的吸引眼球,尤其是ios7的更是有可能支撑苹果未来数年的市场。

苹果确实在改变,但真的没有外界看来那么糟糕,库克时代不可能重演乔布斯时代的“传奇”;但做一家有好产品的赚钱的科技公司或许是苹果公司未来的品牌定位吧。

就是这样,能够将品牌洗脑术玩长久,用产品说话比用粉丝说话高级,这就是品牌的魅力。

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09月 23, 2013

9月21日,自大量用户投诉360强行篡改用户搜狗浏览器的默认设置后,360官方发表了一份“奇特”的声明:在声明全文中,360对用户浏览器设置被修改一事只字不提,反而大肆攻击搜狗违反工信部规定,破坏商业秩序,并声称将保留追究法律责任的权利,仿佛360才是事件的受害者。360这一颠倒是非的声明引起了网上进一步的指责浪潮,被讽为不折不扣的“自黑书”。不少网民嘲笑360谈安全犹如美帝谈人权,从不律己专门律人。不少业界人士表示,360的声明中的不少内容都在轮圆了抽自己的耳光,这一奇文势必将成为其“狗熊”行径的大笑柄。

十三连败空谈守法,产品下架怎讲秩序?

值得注意的是,此前在20日,360官方曾经就用户浏览器设置遭劫持一事发表了一份简短的回应,否认收到用户投诉,并不承认其软件有篡改行为。在新的声明中无厘头地咬住搜狗不放,反复指责搜狗违反工信部第20号令,破坏市场秩序。

有评论人称,看360谈追究法律责任,让人联想起撒贝宁在一次采访中提及90年代深圳不法商贩面对记者叫嚣“法律你懂不懂!?”,是一件很喜感的事情。近年来,围绕着360的劫持用户、后门泄密等丑闻总是一波未平,一波又起。而悲剧的是,尽管360极力否认,360公司及周鸿祎本人在与腾讯、金山、百度等企业的一系列不正当竞争诉讼中,收获了创纪录的十三连败,似乎法律从来都没有站在过360这一边一样。

另一方面,年初360旗下的APP产品遭到苹果的全面下架后一去不复返。据专业人士透露,这很可能是由于360APP没有通过苹果的反恶意软件检查。安全产品自身因为安全问题被下架,这种窘况进一步显示出360存在严重的侵犯用户行为。

不夸张地说,360在践踏商业秩序、违背工信部规定方面堪称驾轻就熟,甚至曾因此受到工信部调查。而此次,360居然拿出工信部规定和商业道德来攻击搜狗,明火执仗地对同行采取双重标准,其行为实在令人不齿。

收购不成失节操,“红衣主教”心口不一难称英雄

几乎没有人真的相信,360为了“公平正义”,上赶着选在中秋佳节跟搜狗大打出手。要知道,19日360大面积劫持搜狗浏览器用户,距离搜狗宣布拒绝360投资而与腾讯合作,不过短短数日。360做了许久的收购美梦突然碎了一地,转眼间搜狗就成了“用户的敌人”,这其中不是商业道德而是孔方兄作怪,只怕用脚趾头也想得明白。据了解,当年360在业界处于受到打压的挑战者地位时,周鸿祎不断强调过程比结果更重要。在不到3年前的一次访谈中,360董事长周鸿祎还曾做出一副心胸坦荡荡的姿态,信誓旦旦地表示反对以成败论英雄。,而如今360自己坐上了大佬的椅子,立刻拿出媳妇熬成婆的架势,对业界同行的打压变本加厉。在投资搜狗的争夺战中,360才一败北就不依不饶,痛下毒手。不得不说,360过河拆桥的行径,令英雄齿冷。不知赶明儿周教主会不会说:“吾梦中好杀人”?

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有不少朋友问我对搜狗和腾讯的合作怎么看?是啊,怎么看。有那么多分析评论在前,说其他的似乎都毫无新意,而且大家都说的挺好;不过我倒是想回顾下近年来关于搜索的故事,这个应该可以帮助朋友们在其中寻找到自己的观点吧。

只有弱者才会保暖取暖在网络业似乎被打破了,屡屡出现的不差钱的大网络公司之间的合作、合并和并购;但细算下来,多数仍然是强势产品吞并弱势产品,所以双品牌的路子多数是艰难的,能养大一个强势产品就算不错的了。

这个故事在搜索引擎的江湖里,似乎格外值得一说,大洋两岸,类似的商业行为一再上演,胜者通吃,输家不甘心的格局比比皆是。

墙外的故事:微软合纵连横,只望谷歌尘烟

日前,雅虎首席执行官梅耶尔在旧金山召开的Disrupt SF科技大会上指出,目前雅虎每月活跃用户数量,已然堂堂突破8亿人次;且还没有列计入近期收购轻量型博客Tumblr。所带来的用户人潮。梅耶尔表示雅虎近期的行动用户大幅增长,包括浏览网站首页、电子邮件和搜寻等,公司会继续焦点关注用户们的“日常习惯”。

这不是雅虎最新的好信息。一年以来,雅虎的股价上涨了70%,是收益最高的科技类股票之一,表现超过了Google、Facebook、苹果等上市公司,同时,在2013年7月,雅虎在美国的受访流量超过了Google,成为全美最受欢迎的网站,而雅虎上一次流量登顶则发生在2007年。

事实上,虽然雅虎表现不佳有近10年了,但雅虎的流量和受众一直在美国都是排名靠前的,困扰雅虎的恐怕不是流量和用户,而是如果把流量和用户变现——差不多的流量,Google可以一年卖出数百亿的广告,雅虎一年也就数十亿美元罢了。

门户展示广告和搜索广告之间的差距;中国也是如此,百度靠着搜索的份额那走了在线广告最多的份额。

2006年,,Google在网络搜索市场占有的份额为49%,;雅虎占有的市场份额为22%;MSN占有的市场份额为11%。

2009年,雅虎决定把搜索卖给微软,当时雅虎在整个搜索市场的份额大概是20%;当时的协议是:微软将获得雅虎核心搜索技术10年时间的独家授权,且有权将雅虎搜索技术整合入自己的现有网络搜索平台,及微软Bing将成为雅虎网站独家算法搜索和付费搜索平台。微软将为雅虎搜索业务提供支持,而雅虎会成为全球独一无二能同时为这两家公司广告商提供庞大销售网络的公司。雅虎预计,该协议将给它产生年度美国通用会计准则运营利润约5亿美元,带来资本支出的节约大约为2亿美元。

但事实上,合作4年过去了,根据最新的一项排名显示,微软在搜索上的排名逼雅虎搜索高一些:2013年7月,微软,yahoo分别占有17.9%和11.4%的份额。

嗯,合作四年过了,雅虎搜索丢掉了10%的份额,微软增长了差不多有10%左右,Google仍然保持了将近70%左右的搜索份额。

微软+雅虎,大概有30%的市场份额,据说微软和雅虎之间有“5+5”的秘密协议,不知道微软能否彻底搞定雅虎,也不知道雅虎的梅耶尔会不会再次投入到搜索业务上来,但整体而言,雅虎的搜索基本上算是荒废了。

墙内的故事:你方唱罢我登场,诸君皆想近百度

曾几何时,雅虎曾是国内市场的的最大份额的占有者。

2003年,雅虎在中国搜索市场份额高达40.1%,百度的市场份额大概19.1%,Google的份额1.9%。

2005年,雅虎的份额掉到了25.9%,百度增加到25%,Google大概13.9%,还是这一年,中国搜索引擎运营商收入中,雅虎系收入达到2.8亿元,排在第一,百度达到2.7亿元,排在第二,Google在进军中国后,收入达到1.5亿元,收入排名第三。(需要说明的是2003年11月,3721被卖给雅虎。当年,3721营收超3亿人民币;2004年,百度营收为约1亿多人民币)

随着雅虎中国(3721)打包给了阿里,搜索就变成了雅虎开始迅速衰落,百度疯狂超车,Google稳中有生的格局,一直到Google退出中国市场搜索市场才再次发生巨变。

—2008年,Google的搜索份额一度接近30%,但随着各种不利因素的影响,Google中国的份额一直在20%左右徘徊,在退出中国之前,大概有19%的市场份额,百度的市场份额大概在70%上下。

—2010年,2010年第4季度百度在整体市场份额中占据绝对优势,达75.5%,谷歌中国占总体市场份额为19.6%,其他家基本可以忽略。

—2011年,百度份额大概76.1%,一度超过80%,搜狗、搜搜份额均有所提升,分别占5.3%、1.4%。

—2012年,360推出搜索,一度占据了10%左右的流量,搜狗稳步有升大概7%左右的份额,Google虽然仍然能够拿下相当的收入,但整体搜索份额基本消失。

—2013年8月份,某第三方机构的数据,国搜索市场份额如下:首位的是百度63.13%,然后是360搜索18.28%,排在第三位的是搜狗10.35。紧接着依次是:市场份额为3.62%的搜搜,2.88的谷歌,0.57%的必应,0.48%的雅虎,0.16%的有道,还有占比0.09%的其他搜索引擎。

搜狗的故事:随波不逐流,小强欲上位

从Google退出中国市场后,搜索市场上除了360大战百度外,搜狗也一直是处于搜索的舆论“风暴中心”。

—2010年8月,阿里和搜狐成立合资公司,共同发展搜狗,其中,阿里巴巴和云峰基金股份占比为16%,张朝阳本人占有16%的股份,其余为搜狐和搜狗公司等——当时怎么说的来着,有专家说这是代表媒体广告属性的搜索与代表电子商务的阿里巴巴两股力量的融合。而且两家强强联合后,电子商务与搜索的结合,能从商务的角度满足用户搜索商品的需求。

—2012年,阿里以2580万美元的价格卖出搜狗的股份,当时搜狗的估值大概2.37亿美元——阿里赚了1000万美金,而搜狗在这两年也变成了一个可以盈利的业务,年营收上亿美金。

然后就是大半年关于搜狗要找小伙伴的传闻,传闻中最经常出现的是百度和360,偶尔也会有腾讯的身影,但热门绝对是360,数次都是周鸿祎和张朝阳如影相随的就搜狗达成和合作云云。

一次又一次的传闻,一次又一次的否认,小伙伴都崩溃了,在腾讯拿下搜狗的消息传来之后,小伙伴们都兴奋的说,搜狗终于断经了,哈哈。

“腾讯向搜狗注资4.48亿美元,将旗下搜搜业务和相关资产并入搜狗,腾讯占股36.5%,搜狗继续作为搜狐子公司独立运营,王小川继续担任搜狗董事和CEO。截至8月搜狗与搜搜市场占有率合计约14%,与360占有18%的市场份额相近。”

专家和分析师们各抒已见,有些观点相当玄幻,比如下面这位:

@胡延平:百度360搜狗未来谁会赢?答媒体问:1.谁能成为用户端第一自然界面,语音只是其一;2.谁能架构以开放位置数据平台为核心的应需计算体系;3.谁能成为互联网最广泛深入的那个分发者连接者;4.互联网最大的数据云在谁哪里…最后一点才是谁能做好搜索,搜索是结果不再是原因,非搜索决定搜索,搜索决胜非搜索。

看明白了,还是看不明白,反正怎么解读好像都没错。

可以看好,可以不看好,有朋友说腾讯和搜狗合作会让360和百度好看,也有朋友说这对百度是个坏消息,又有朋友说这对360是个噩耗…

真是这样的吗?

看看前面的数字,soso背靠腾讯这颗大树做了这么多年,几乎是没有任何的进展;搜狗好点,自力更生,借助浏览器和输入法,差不多每年都有小进步。

但和360的突飞猛进比,搜狗其实在搜索上还是没有太多的办法改变大格局的,所以1+1大于2的可能性不大,等于2算是好的,小于2是正常的;如果以搜狗为主,soso还能从腾讯要来那么多资源和支持吗?腾讯内部的产品林立,虽然拿出四五个亿美金,也不一定能够获得比之前的支持。

张朝阳仍然还是董事长,搜狗的独立性比之前强了,腾讯基本放弃搜索了;嗯,就看搜狗能不能做出点大事儿震撼下百度和360?

聊了这么多,亲觉得搜狗和soso的未来是无比的光明还是挺艰辛?

无论美国还是中国,Google和百度的搜索都是有着强大的领先的,打败他们的必然不是微软雅虎或者搜狗和360,而是Facebook或者Twitter,这样的故事才有趣;而虽然Google和百度在搜索的份额70%上下,但借这个份额拿下的广告收入却远流量的份额要高,这或许就是长尾理论吧。

写到这里,怎么看已经不重要了吧。

看乐子比怎么看重要,因为咱们都没股份,是吧。

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09月 16, 2013

挺无趣的一个事儿。

先是前天在微博中看到PingWest创始人骆轶航在微博上发牢骚吐槽说用QQ邮箱和163邮箱的他们拒绝的,因为用这两个邮箱的多数连邮件都写不明白。

在微博转发了这条微博,转发语如下:“为了QQ邮箱的超大附件,也要为用QQ邮箱的说一句,喷死托马斯吧”。

接着又在微博看到Fenng在小道消息写的《事关“七星级”产品》,这篇文章写了点简历的事儿,更多的还是对QQ邮箱这款所谓七星级产品的吐槽。

理由是,很久没有产品的改进,以及其实邮箱应该有更多的改进。

为什么大家把目光都仅仅盯住QQ邮箱而不是163邮箱,这其实说明一个现状,那就是QQ邮箱事实上已经成为相当受欢迎的邮箱产品,尤其是超大附件功能,事实上确实帮助到很多职场里的老鸟。

又然后在知乎上看到托马斯写的对此事的辩解,洋洋洒洒数千字,大概的意识应该是:““这不是装B,这是我们希望找到契合我们气质、情趣、价值观和方法论的同事的需要。”

并且强调他对163邮箱和QQ邮箱并没有任何的非议,以及用了部分文字描述了Gmail邮箱和企业邮箱的好处云云。

相对小道消息那篇文章对产品的探讨,托马斯在知乎上的解释其实有两个字儿可以形容:装X…

Gmail当然是个好产品,但在天朝,不是好选择,因为不够稳定。

QQ邮箱和163邮箱作为国内用户最多的两款邮箱产品,使用者的人群是庞大的,也很难定义使用者的使用习惯的…当然,我倒是不太介意有企业会有一些奇怪的招聘习惯的,所以对于托马斯的网站招聘设立的门槛没特别的看法,但是之后托马斯删除微博和写文解读还是觉得太“矫情”了。

所以对于托马斯而言,仅仅是个人矫情,但造成的结果,就是又一轮的喷和被喷。

所以这事儿就脱离了对于产品的讨论,脱离产品的讨论就和所有微博上的争议一样,屁股决定脑袋,是没有结果的口水之争罢了。

相对于企业招聘方的吐槽,我倒觉得对于应聘者而言这场讨论可能是个“教训”。

对于应聘者而言,如何写邮件和如何写好邮件,都是需要琢磨的事儿,不会和没有养成良好的习惯其实没啥事儿;找工作投简历的时候好好想想,上网搜搜其他人的经验,其实一点都不难。

至于简历是放在正文还是附件,仁者见仁智者见智的事儿;但要写好邮箱的主题、正文和签名还是很重要的——很多时候我们这些老鸟也常常忽视这些问题,多数时候无伤大雅,但计较起来还是需要有规范可循的。

所以对于求职者而言,用什么后缀的邮箱其实不是很重要的事儿,重要的是要学着用一个准职场人要求自己,写好求职信写好求职邮箱。

至于邮箱这个产品应该如何创新如何改进是另外一个话题,QQ邮箱是不是七星级产品不好说,但它的特点很明确,在腾讯的产品系里算是有特点和实用的——总比那些什么腾讯管家和浏览器要好上好多倍吧,哈哈。

综上,其实用什么邮箱以及怎么写 邮件都不是事儿。

网友们围观托马斯的兴致并不在正经事儿,而是一贯的托马斯的范儿总是能够引发吐槽,有意思。

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09月 13, 2013

当业界为小米们的品牌洗脑营销术惊呆的时候,其实都忘记了其实这并不算很新鲜的品牌营销方式,大家都熟悉的苹果和那些大牌的奢侈品们也多数都是品牌洗脑的高手,他们比小米们的高明之处,在于他们的品牌营销可以带来高昂的品牌溢价;这对于小米以及诸多国内品牌而言,都是未来需要继续努力也不一定能够实现的。

全球知名的品牌营销大师马丁林斯特龙在《品牌洗脑》一书中,就全面批判了世界著名品牌的营销秘密,并且指出广告商和品牌要做的就是“如果不买新的产品,就好像缺了什么,愚蠢或跟不上时代”.. 是不是有点像现在大家对智能手机和互联网社交的感觉,异曲同工之妙。

在CBN对该书的介绍中举了两个例子,枸杞和石榴。

来自喜马拉雅山区域尼泊尔的枸杞,不错,就是我们用来泡茶或者做食材配料的枸杞子,经过可口可乐、百事可乐等等大公司的包装以及诸多机构做背书,以及来自于喜马拉雅山区域的神奇故事,在市场上每瓶的价格可以达到30~50美元。

石榴,概述举了石榴红公司,通过常年赞助,资助超过55项研究,超过3400万美元捐助给科学家和大学—通过销售“健康”使得石榴红成为功能性饮料中的佼佼者。(功能性食品的市值在美国2009年有近400亿美元市值。)

马丁林斯特龙写到,这叫做销售“认知的健康和良好状态”,关键词是“认知”。

看起来很眼熟的描述吧,国内很多描述什么粉丝经济之类的文章和做枸杞子和石榴的看起来还颇低端,但已经像模像样,如小米已经被估值百亿。

该书也提到苹果。马丁林斯特龙认为如苹果等世界上最强大的品牌,都有和宗教的共同点,他们都使消费者们产生一种强烈的的、有仪式感的信仰。

这也是为什么当下,几乎所有的国内硬件公司们都在学习苹果,从产品到产业链,从发布会到穿着,几乎每一个细节都被分析、学习和模仿,且不说内核如何,但从外在一年一度的发布会来看,乔布斯和苹果对于品牌的塑造不仅仅包括精神,还有外在的形式都是近时间来全世界最成功的品牌。

但苹果和乔布斯的学徒们的品牌故事却没有苹果和乔布斯那么精彩。

回顾苹果公司的发展,我们会发现苹果公司有高潮、有低谷、有崛起、又经常被质疑——但苹果公司一定不会像诺基亚或者Moto那样被收购,这点几乎可以确认,虽然很多人都质疑离开乔布斯之后的苹果何去何从,但苹果最艰难的日子早已经过去,并且它的产品策略和打造的生态链不会那么轻易被打破。

拥有Google这样最好的对手,也是苹果必须保持持续竞争力的原因之一吧。

额,无意中暴露了果粉身份,简单说一句果粉,果粉有相当多的部分,其实并不是iphone诞生后才出现的,相当多的果粉都是苹果这几十年积攒下来的,苹果对于工业设计细节的把控,目前来看,仍然在全球处于领先的位置。

这也是为什么传说中的廉价Iphone5未能出现的最重要原因,苹果有可能庸官不会推出应季新品的廉价版本吧——虽然padmini和ipod的定价都还算性价比比较高,但品质要比同类产品要显得洋气。

是的,国产硬件厂商们还处于拼配置,小米、华为、魅族、乐视电视、小米电视等等,每个产品发布会上,产品配置都是占据了最大的篇幅,而苹果的历次发布会,重点可能是外形、系统、功能以及其他什么话题。

和习惯拆机比配置然后算定价的方式不同,苹果不仅卖硬件,还卖生态,也卖品牌,以及认同。

不过小米比同期国内的小伙伴们强的地方在于,它逐步建立了类似的品牌洗脑,小米所做的每一步都是经过设计的,都在努力赢取更多的“粉丝”以便能够给能够更好的将品牌故事讲下去,这样做的结果就是虽然小米的销量和机器不一定很好,但在影响力上处于领先位置——对于雷军而言,品牌洗脑已有成效,但品牌溢价还未能实现,但或许小米不需要品牌溢价,资本的胜利也是胜利,更何况不让对手好过也算是成功的一方面。

但,用惯了苹果的消费者会选择小米吗?

就好像开宝马的会换吉利这个问题一样,蛮纠结,虽然手机的品牌和价格的差异可能没那么大。

和国内新兴厂商比,苹果和那些能够实现品牌溢价的厂商们,都是有过积累的,比如那些奢侈品品牌,都是有相当深厚的文化传承的,就好像智能手表流行的当下,还会有很多人向往一只瑞士的名牌机械表,那不仅仅意味着一笔很大的之处,还意味着和知名品牌有直接的接触,实现自我的认知。

瞧,这就是品牌的洗脑术。

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09月 12, 2013

有朋友让我到朋友圈转发一则腾讯文学在手机QQ上线阅读中心的文章,仔细看了下是刚刚结束的腾讯文学战略的发布会,对腾讯文学算是有了第一次大概的了解;但对腾讯文学的战略和对接手机QQ阅读的举措,感觉有一些平淡,虽然拉着诺奖得主莫言站台,但传统文学和网络文学在商业上的差距,比很多人想象中的还要大。

需要说明的是,我不觉得网络文学有多好,也没觉得现在的传统文学有那么足够的好;虽然都是文学,但创作的目的、手法和阅读对象以及盈利模式都有着天壤之别。

八姐说,腾讯文学就是明显的和盛大文学搞对台戏啊:“盛大文学有起点中文网,嘿,腾讯就挖来了起点的核心团队,做了个创世中文网。盛大有“起点女生网”,腾讯就搞了个专门针对女性的“云起书院”,盛大有云中书城,腾讯就搞了个“畅销图书”。

你盛大说写手资源丰富?好,腾讯文学就说,百度排名TOP100的写手中,我拿下了50个。盛大说,我跟传统作家关系好,和作协关系好,尼玛,腾讯就拉来了诺贝尔奖获得者莫言老爷子来站台。话说,这老爷子战战巍巍地足足站了一下午的台啊。

还有,你盛大说要做影视版权,好吧,我腾讯也有视频啊,而且,我还和华谊兄弟等影视公司和机构达成战略合作,成立“优质剧本影视扶持联盟”(溯源联合基金池),致力推动文学作品泛娱乐开发。”

这个路子,全产业链的路子,这是盛大的“旧酒”。

腾讯的新瓶子是有QQ、手机QQ以及微信等等的“新瓶”——盛大的渠道优势除了旗下文学网站外,也就是借助移动阅读基地了。

两者相比,腾讯文学的背景、实力和渠道自然是要比盛大文学要雄厚,但这新瓶装旧酒的路数,胜算究竟有几何?

拉传统文学为网文站台是盛大文学早年间喜欢搞的事儿。

2008年,韩寒在起点中文网上创作新小说《他的国》进行收费阅读,当时侯小强说韩寒通过起点这个平台可能收入过千万乃至过亿;但结果,很遗憾,韩寒通过起点平台的收入也就是几千元。

之前盛大文学通过起点搞的诸如“30省作协主席网络小说赛”、“18位畅销书作家进行网络收费阅读”等等和传统文学的互动,多数也都不了了之,既没有帮助传统文学找到出路,也没有给网络文学很好的帮助。

哦,应该算是对网络文学家们有所帮助,很多网络文学的创造者走上前台甚至加入作协等等。

对于传统文学而言,出版是他们变现的主要途径,还是以韩寒为例,每本书的版税大概是100~400万,最高的是来自盛大文学发行出版的《独唱团》,据说版税过千万。

如果是莫言,如果按照销量算,版税比韩寒等畅销书作家高的也不多。

对于“网络文学”而言,出版也一度是变现的最大通路,曾几何时,台湾的繁体版和出租屋们养活了最早期的一大波的网络文学创作者们。

但随着时间的推移,网络文学也逐渐形成了自己的商业模式,VIP收费模式

+打赏,有兴趣的朋友可以看看我之前写的《“打赏”,一种互联网赚钱模式的流行》,里面就有提到另外一家网络文学网站纵横中文网的读者们给作者打赏过百万的案例,而且不是一位作者得到如何的打赏,而是两位..有没有想要改行去写小说的冲动?

网络文学是啥路数,变现主要靠什么?其实可以借一位知名网文作者流浪的蛤蟆写梦入神机为何如何受欢迎参考下:

“网文是有自己的市场的…这也是为什么名气比网文大的多的作者,比如韩寒,比如郭敬明到了起点订阅不过数百千把的原因…网文偏向移动手机的风格不可避免。 很多读者说,网文应该越来越好,越来越内涵,但是看到移动手机这个新市场对网文的改变,你们一定不会再这么说…,神机愿意卖爽,三少愿意卖温情,奥龘斯卡愿意卖狗血,烽火愿意卖拽,猫腻愿意卖自恋,辰东愿意卖热血。大家各自有各自的追求,各自讨自己的读者喜欢..”

这是流浪的蛤蟆在2011年写的,这些受欢迎的作者们其实都感受到了移动互联网的威力,以及这带给他们的变化;所谓碎片化和小屏幕化,读者们的口味变了。

愿意认真阅读的,还是会选择纸质书或者电子书以及平台,手机阅读的多数和起点等网络文学网站培养起来的看“爽文”和每日都要有更新的。

网络文学这么多年下来,有不少转型走出版的路子,比如写盗墓笔记那哥们;有做了游戏公司老板的,比如佣兵天下的作者说不得大师;还有江郎才尽的,比如诛仙的萧鼎…

而坚持下来的,受到广泛欢迎的,比如前文提到的流浪的蛤蟆、梦入神机、唐家三少,天使奥斯卡、烽火戏诸侯、猫腻、辰东等等,都是在各自领域速度和品质俱佳的网络作者,也在各大网络文学网站占了头牌。

比一流网文作者,起点、纵横都各有大神,相对而言,腾讯文学创世中文网的三戒大师等还略逊色一些。

其实扯了这么多,想说的挺简单,腾讯文学虽然横跨传统网络、无线、出版和影视、游戏等,但还是要想清楚重点,资源多是好事儿,但也可能是制约拳头产品的出现。盛大文学的前车之鉴啊。

手机QQ阅读中心,针对的受众在哪个群体?是爱看传统的还是爱看网络的,是爱热闹的,还是满头苦读的?

拉莫言老爷子站台一下午,出场费应该不菲吧;只是通过阅读中心读严肃文学作品的有多少?在功能机时代和智能手机时代,手机QQ会员积累的那么多的阅读数据,或许应该对于手机QQ阅读中心究竟什么样的作品才应该被重视给出答案。

还可以说说网文的增值,以改编游戏为例聊聊。

虽然占据起点这么好的资源,但盛大在这块上亮点也不是很多,我个人觉得也就《星辰变》可以提提。

而完美时空的《诛仙》系列,虽然萧鼎在起点走红,但这款游戏的成功可能要出乎盛大的意料吧;近期完美时空和纵横中文网力推的《圣王》,就是梦入神机的作品,纵横另一位大神无罪的仙魔变改的网游据悉也颇不错。

这点,腾讯文学可能还需要做出几个案例出来,不过适合改编网游的网络小说其实还算特征鲜明,多数是走升级打怪的路子,诸如走历史流和文青流的作者的作品就不太适合,比如猫腻比如香蕉比如三戒大师等等。

说的比较散乱,最后来总结下:

腾讯文学的战略算平淡,和之前盛大文学的路数差不多,不过这也是殊途同归,最终拼的还是执行力;

对出版和传统文学的重视大可不必,不过想想腾讯总体应该想借此树立影响力,也还算好,但这会增加腾讯文学在网络端的发力造成稍许影响吧;腾讯在对这波知名的文人上一贯重视,这点不仅是写小说,那帮写专栏也多数收入《大家》;

对于创世中文网而言,是需要“造星”的,创世团队是有实力的,造星和拉大神可能还需要后续观察;

至于改编游戏和影视剧等,是需顺势而为,不需强求;

至于手机QQ阅读中心,应该更网络文学化,老爷子们可以捧着,就没必要让他妈趟这个浑水了。

就是这样,新瓶和旧酒,腾讯文学的未来,不能仅仅依赖资本和渠道。

又以及,以上更多从商业以及网络受众的角度行文,所以略有偏颇,勿怪。

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09月 10, 2013

这是一个风云激荡的变革时代,电脑、手机、平板和电视,无一例外。

手机业的大新闻接憧而来。1876年,贝尔发明了电话;1973年,Moto发明了第一台民用移动电话,哦,对,现在Moto已经被Google收购了;在全球卖出终端超过10亿台的诺基亚刚刚把手机部门以72亿欧的价格卖给了微软..

而从1924年诞生的第一台黑白电视,到1954年出现彩色电视..这个占据全球家庭客厅的家伙,实际上一直没有太多的“革命性”变化;直到互联网和网络视频的盛行,“电视”才真的被挑战,“电视 网络“变革也就此拉开。

乐视电视、小米电视,爱奇艺TV 以及刚刚发布的酷开TV都是这场变革时代的参与者。

互联网电视,不算一个新概念,历经多年,其生态圈一直在各种变迁。

早在1997年,比尔·盖茨提出的“维纳斯计划”,历时十年,使用嵌入式Windows CE 操作系统简化版本(即所谓“维纳斯”)的顶置盒或VCD 机,让大多数并不富裕的消费者能够领略到精彩的互联网世界。 1999年3月,微软耗资数十亿美元,在全球范围内力推“维纳斯计划”,向信息家电领域挺进,但最终却以失败告终。

盛大也有类似的计划也失败了。

之后,中国的家电厂商也纷纷推出各自的互联网电视产品,几乎所有的家电厂商都推出过所谓“互联网电视“的产品,且不说销量如何,但对整体市场并没有太多的影响。

盒子,是目前第四屏最主要的解决方案吧(。

国内之前有广电系的机顶盒和IPTV盒子等,延续固有的电视思维,只能算是改良,不算“变革”。

目前国内流行的小米盒子、乐视盒子和山寨盒子,应该都是对Apple TV的学习和借鉴,借助流行的安卓系统,和互联网视频内容的丰富,使得盒子成了互联网电视的目前最通行的解决方案。

所以面对乐视宣传第一智能电视或者全球首家互联网电视云云,大家伙儿可以随便听听,不必当真;而在之前和夏普的闹剧中,也可以看出乐视对产业链把控不强和生态链的相对弱势..乐视的系统 乐视的屏幕,全都是乐视的,还是传统的思路——

魏武挥老师在《第四屏》的文章中提到了盒子带来的麻烦:电视机的槽口不够用了、接入是一个麻烦的事儿、控制器太多以及电视机要进化…

额,这似乎和上周发布的爱奇艺TV 的解决方案有点像,爱奇艺的互联网电视目前的思路是搭建一个系统,TCL针对这个系统做了硬件的提升,然后拉着京东售卖…

之前很少参见类似硬件发布会,怕闹;恰好那日去酒仙桥的老东家见老朋友,就被朋友拉去凑巧看了这场在798的互联网电视的发布会,现场挺火爆,有舞台剧,有美女,有现场演示,有抽奖环节,参会的媒体朋友们也都很沸腾吧;整个发布会的设置还是蛮有趣的。

之后小米发布会也有电视产品发布,不过对于暂时不能量产的,其实我是不会抱有太大的期待。

还没有体验TV ,但从TV 试图打造的模式来看,应该是可以复制的;这么多步知道是否合适,理论上爱奇艺的这套思路应该是可以结合所有电视机厂商来一起玩的——这有可能是真正的接近电视的本质的。

电视是啥?每个人的理解都不一样,但很多时候,我们是把电视和电视台或者电视上播放的节目混淆在一起的,或许是因为互联网才让我们思考回到电视的本质上来?

在网上看到有朋友说电视其实就是显示器,传统电视是接收音视频信号并将其显示出来罢了;而互联网时代,电视机应该回归到显示器,大显示器的本源。

Ok,那么TV 或者盒子就是“操作系统”,爱奇艺和TCL的这款TV 似乎是这种趋势的尝试,排除了各种“线”的接入就是解决了一个大麻烦。

不过TV 面对乐视,还有一个不足之处,那就是乐视和山寨们的资源可以不受版权的制约,这需要TV 们在内容上做更多更好的储备,当然,在发布会得到的消息,爱奇艺的内容的高清是摇摇领先的,这应该会让许多大屏的热衷者们追捧吧。

之前曾经和魏武挥论过第四屏,当时我是对电视这个终端的未来表示了怀疑,魏的意见是电视作为终端的未来还是可以预期的,尤其是在高清内容和游戏,都可能使得更多的人群留在电视机的面前;而这,需要开放式的平台和有机的生态圈的打造才能够真正的多拉一些用户回到电视机前。

面对以下数据,所有试图在第四屏有所作为者,都需保持足够的警觉:数据说,在北京电视机开机率从3年前的7成下滑到今天的3成,而且大多数电视机用户为40岁以上的人群。

未来的电视机,互联网电视,究竟会是什么样子?是盒子还是TV ,又或者是更强大的生态链的打造者?玩家们需要更加的积极和开放。

就是这样,第四屏的变革会更有趣,更充满不可预测性。

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09月 9, 2013

世界上很多事儿,并不像看上去那么天经地义。比如什么是“营销”,就很难下一个多么清晰的定义,,比如是应该按照渠道来分营销的模式还是按照方法论来划分营销的种类?以及,广告管营销吗?公关是营销吗?对于这些似似而非的名词和概念中,想必很多人会有一些迷失,当然,对于非学术类的场合下,这些定义也没必要非这么较真,但总是还有一些“底线”可能需要固守的吧。

前几天一个朋友转发了个微博,那个微博是一个看着很专业的营销机构发布的内容,标题是《社会化营销,品牌营销还是效果营销优先?》…

这个标题乍一看还是满有点吸引眼球的,而且都是蛮值得讨论的领域,社会化营销现在这个概念挺火,品牌营销是品牌企业必须的,效果营销似乎也是被业界认可的;但如果仔细琢磨下,会发觉这三个名词放在一起还是有点诡异的。

社会化营销这个词儿是新鲜的,应该是对应着某种互联网时代的营销变迁的,但比较直白的理解应该是基于社会化平台的企业营销行为——这个应该不算太偏差。

品牌营销不需要特别的描述吧,对于有一定规模的企业而言,品牌和产品可能会有一定的区隔的;效果营销,这个其实还蛮不常出现的,不管营销前面挂着什么样的定语,其实最终都是指向“效果”的,不管是基于用户好感的,还是互动的,又或者是干脆能够支持销售,所有的营销行为都应该是有KPI的,当然,如何制定KPI以及面对移动社交时代KPI的变化是另一个话题了。

品牌是基于产品实现的,当然,品牌是可以虚化的,但“品牌”无论用何种方式形成,那么应该是能够让消费者为了品牌溢价的;如果较真起来,很多品牌其实不算品牌,但又不能说他们品牌,投放了那么多广告,做了那么多推广,还是能够有一定的知晓度的。

品牌营销,如果没有效果,那么是失败的;品牌营销,如何仅仅是为了销售,而没有其他的,那不是品牌营销,而是“促销”。

至于社会化营销,更多还是基于媒介平台变迁而流行的词儿吧,和品牌又或者效果不冲突也不矛盾,但并列在一起谈还是不太恰当的吧。

算算这么多年下来,就光互联网时代,流行的词儿起码就有论坛营销、博客营销、sns营销、微博营销、微信营销、社会化营销、精准营销、大数据营销…

就如之前所描述的,营销前面如论加什么词儿,其实都改变不了营销的“本质”,营销,不论是通过什么方式,不管是通过什么平台,都是要实现营销的目的的。

比如,最初很多企业在微博投放的时候,可能确实是不太清楚微博能够做什么,那么这几年下来,有不少企业已经逐渐摸清楚微博的功能,传播、服务、售后以及舆情等等,都有相当不错的案例出现;但“微博营销”这个名儿反而没那么被常常提到了,因为微博是一个平台,一个可以被用来营销的渠道。

微信也是如此吧。

其实类似的观点在之前的文章中提到很多次,每个新媒介平台出现的时候,总会对营销从业者和企业提出新的挑战,之前积累的经验往往会变成负担,需要深入到新平台去了解、接触、尝试以及做出亮点,这对每个从业者都是挑战和机遇。

也确实有很多不错的从业者在每轮平台兴起的时候抓住机遇,也有相当不少的其实没有真正的深入做案例做执行而是选择了“宣讲”这种方式,也是目前流行的培训派和理论派,也是业内主要的发声的群体,他们对行业还是有相当贡献的,但最后对这个行业健康的,还是需要更多的营销人能够踏踏实实的能够把观察和研究的“理论”,通过实践帮助企业实现营销的目的。

当我们讨论营销时要和谁讨论?

和谁都可以讨论,因为这就是一个营销的时代,所有的人和企业都有营销的理念和需求。

当我们讨论营销时我们讨论什么?

目的是什么?策略是什么?手段是什么?渠道是什么?内容是什么?效果是什么?可能的风险是什么?成本是多少?等等,都是有趣和实际的讨论。

但,讨论时髦的名词,尤其是流行过的时髦词儿的时候,还是挺无聊的。

就是这样。

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09月 5, 2013

趁着和韩寒的代言合约到期,凡客最后一次消费了韩寒这个公众领域的名人,一篇标题为《凡客弃韩寒砸好声音的背后》流传颇广;当然,事实是韩寒和凡客的代言合约到期了,或许可能有过考虑继续合作,但不管什么原因,还是没有继续在一起。

那篇凡客授意流传的文章的潜台词可能是韩寒经过那么多麻烦后不火了,那么凡客自然放弃韩寒选择好声音。

对于凡客的商业抉择,其实没有什么好批评的,但是对于凡客曾经的广告能力和当下的营销能力的差距还是很感慨的。

聘请品牌代言人是一种为企业广为接受的品牌传播手段,品牌代言人与企业越来越强烈的相互影响力,使企业愈来愈热衷于聘请品牌形象代言人,希望借助品牌代言人的力量来带动企业市场竞争力的提升,将品牌代言人的实力、影响力的大小直接转嫁到企业身上。

好的代言人可以提升企业和产品的形象,好的广告也能够提升代言人的形象,两者是相互作用的——比较经典的案例是乔丹和耐克的相互借力,成为全球范围内最知名的运动员和最畅销的运动鞋。

打开电视机,多数电视广告的主角都是代言人,这些广告大多数都很一般,不过对于国内的广告也没必要提过多的要求。

网上流传的一个关于代言人的段子可以看看——【成龙:史上最牛B代言人】代言小霸王学习机,小霸王倒闭了;代言爱多VCD,爱多老总坐牢了;代言汾湟可乐,汾湟可乐没人喝了;代言开迪汽车,全国才卖了900多辆;代言“不含化学成分”的霸王洗发水,结果让人告虚假广告了..‘

这揭示了代言人的最真实的一面,代言人不可能拯救企业,尤其是产品一般甚至有问题的情况下,大笔的广告投放和高调的代言人会给企业带来巨大的伤害。

李宁和它的代言人韦德就刚刚有一场不怎么愉快的经历,而这仅仅是因为李宁还没有做好的准备。

“2013年8月20日零点,在全国各地,有一大批Sneaker(鞋迷)忍着睡意,不停刷新着李宁官方商城的页面。按照李宁之前的宣传,零点一到,李宁将在自己的官方商城首发NBA巨星韦德签名鞋“韦德之道”的“警告”版本。

零点一到,这些苦等已久的鞋迷却发现,李宁官方商城并未放出此前宣传中提到的“警告”版本球鞋。相关的发售页面一直处于缺货的状态,由于鞋迷们不断刷新,李宁官方商城一度出现宕机的情况。

愤怒的情绪很快在社交网络上蔓延开来。在国内最大的运动装备论坛“虎扑装备区”上,对于李宁的声讨在深夜中占满了论坛的页面;而李宁在新浪微博上开设的几个官方账号,也很快被各色的辱骂、责怪言论淹没。”

一场闹剧,不过李宁在代言人选择上一贯不靠谱,李志玲这么大美女都用废了 …

凡客的代言人策略一度可以说是近年来最好的品牌营销策略。

凡客之前的四个代言人,韩寒、王珞丹、李宇春和黄晓明,四则代言人广告都不错,但我个人觉得黄晓明的代言最好,韩寒和李宇春次之,王珞丹按照凡客那边的说法只是歪打正着罢了。

黄晓明代言广告精彩就在于,不仅是能够帮助凡客实现营销的目的,更让黄晓明的整体形象有了很大的突破——这则广告实际上是在帮黄晓明洗白,在他的“花瓶”形象之外赋予了更多的温度和情感,更具真实感。而这种自嘲、将自己“归零”的精神,正是互联网所需要的态度。所以很成功。

韩寒的广告有两部分,一部分是凡客体,一部分是春天体,都还不错;因为韩寒作为一个社会符合的印记太深刻,所以请他做代言人的也有,但多数都没有凡客这么高调;这确实也成就了凡客的品牌,韩寒也应该感谢凡客,借助凡客也成了一个广告明星,为之后的诸多代言打下了不错的基础。

李宇春的生于1984和王珞丹的停住也各有特色。

回顾凡客之前代言人策略的成功,和成龙那一系列失败的代言一样,企业和产品其实是更重要的因素——在那个结算,凡客的产品策略清晰,品牌营销给力,所以很快的成长为最有可能成为快时尚的那个互联网品牌。

但后来,就是我们看到的膨胀和扩张中,凡客迷失了方向,陈年也公开表示了反思;但未来在何处,凡客还没有给出答案。

在之前凡客公布的新办公场地看,凡客越发的不像一家互联网文化的公司了,越发传统了,不知道这是好事儿还是坏事儿。

还可以来看看诺基亚和范冰冰的代言故事。

如果仅仅用广告的眼光来看,诺基亚在之前两年做的一系列“不跟随”的广告和选择的代言人都算相当不错,广告片也相当精彩,范冰冰、李建、赖声川和李静都都是相当能够体现代言人的个性。

在这则广告片中,中性的范冰冰让很多人都有眼前一亮的感觉;但,没办法,诺基亚试图抵抗潮流的做法,后果就是白菜价甩卖微软。

产品不行,代言人选择谁,代言广告拍的再好,也没辙。

还可以看看联合利华找陈冠希代言 “凌仕效应”这个案例。

按照常理,陈冠希就是过街老鼠人人喊打,but,联合利华竟然就敢找陈冠希复出代言,并且这么大张旗鼓,而且广告词竟然也是诸如把妹圣经之类的;不过不佩服联合利华的眼光和魄力,这也算是好的代言,不仅让“凌仕效应”迅速火爆,也使得陈冠希“臭鱼翻身”。不过对于负面明星可不可以用,以及怎么用,这都是考验技术和技巧的事儿,容不得半点疏忽,广告和公关不好做啊。

关于品牌和代言人的故事,国外有更多看起来“长情”的案例,可乐、百事、耐克以及诸多车和手表都有常年合作的代言人,这个名单上的名人和名人可以有长长的一大串。

但国内的品牌,在这方面好像没有特别好的案例,多则三五年,少则一两年..应该也有常年合作的,电视广告中那些厨具啊神马的代言人还算蛮长情的,不过没神马特色,品牌契合度高吧。

但凡客,没有做到这个长情,其实韩寒和黄晓明以及李宇春们的个人价值还可以被更多的挖掘,只是凡客可能没有那个耐性和实力以及创意能够再次推陈出新吧?

但和好声音合作并且请那些歌手们做代言人,这不是一个很好的创意。

这档节目确实很火,但神马打造战袍以及继续选择代言人做路牌广告神马的,可能会有不错,但不太可能具有韩寒、黄晓明以及李宇春身上那么明显的个性符号,也不太可能引发之前曾经的讨论。

凡客失去了过往的锐气,这点不是换批代言人能够解决的。

当然,或许陈年们找到了灵丹妙药,就好像在某篇评论中写的那样:

“这无关乎企业管理,也无关乎产品质量,更无关乎资金运作,这只是凡客的广告故事。或许,这也是凡客和陈年的情感故事。”

额,没有好的企业管理,没有好的产品质量,没有资金来运动,凡客有个p的广告故事,陈年和凡客有个p的情感故事,一派胡言,问题就出在这些地方。

就是这样,缩水了。

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