09月 29, 2013

“数字营销的时代已经结束了”,宝洁全球市场营销和品牌建设执行官表示,“不要看根据所使用的工具形成数字营销的概念,比如各种平台、二维码或者其他技术,数字营销的时代已经结束了,所谓的数字化工工具,不过是和消费者沟通的一种手段”。

看,全球最主要的广告主之一已经开始从最初面对数字时代的慌乱中走出来了,技术和消费者的变迁使得他们一度慌张失措,但现在,他们能够说出类似数字营销已死的言论说明在“道与术”的营销之路上,能够更清晰的认识渠道和策略的重点。

于是翻开写开篇那段话的财经杂志的内页,有一篇《宝洁的大数据探索:如何读懂消费者》的软文,讲述的是宝洁和百度开展的搜索营销合作。

在七月初的时候,有个汽车营销人朋友写了篇文章叫《汽车高富帅应该向IT屌丝学什么?》,在汽车圈和IT圈都挺流行。

在这篇文章中,主要是说汽车圈搞发布会都太考究了,而IT圈往往很屌丝,文中是这样描述的,“和汽车的线下发布相比,眼下IT互联网的发布会,可以说特别屌丝,有时候一个老板,找一群相熟的记者,找个咖啡馆就把新品上市活动给办了。也不是没有花钱的时候,伹相比汽车行业的新品发布,IT互联网行业无论从排场、硬件、资源利用等都没法和汽车行业比。”

嗯,当时觉得还是蛮认可这个观察的,但到了这个9月末的时候,这个观点需要修正了。

IT互联网的发布会已经正在告别“屌丝”阶段,过去这段时间里,且不说一直高富帅的苹果、google和微软仍然保持了每年数次高规格的发布会或者新品上市会,诸如小米、魅族、爱奇艺、苏宁云商… 等等和网络有关的发布会们纷纷抢占了原本属于汽车厂商们举办活动的场地,水立方、国家会议中心、798的大罐子等等。

看,就是这么的有趣,当汽车圈的朋友们在反思“形式”上的奢华,IT互联网企业们反而在学着如何在“形式”上做到高富帅。

因为对这两个行业存在着巨大的差异,所以类似的对比仅仅是相互借鉴,抛开对“内容”和“传播”的差距,对于“形式”的追逐是所有试图做大做强的企业和产品共同在做的事儿。

有一篇流传很广的“做活动”的公关人写的文章,一个算是知名的媒体人对于这篇文章的评论是:“现在越来越觉得内容远比形式重要,最好的活动可以在一个特别简单的舞台上呈现。真诚比任何大场面都穿透人心”。

这条评论被转发了200多次,相比是很多人可能都会对这个说法表示认同吧。

但,这个就好像很多知道分子们经常提到的各类话题一样,是很难“行得通”的;这和营销圈流行的“内容营销”理论还是蛮类似的。

形式不重要,这个说法很容易提出来,但提这个说法的人自己能接受形式不重要的事物吗?

比如智能手机,为什么要苹果这么受欢迎,其他的品牌的功能也不错啊;比如衣服,遮体都一样,但为啥要注重设计感和品牌啊?还有比如生活中遇到的所有物件,其实都可以找到内涵一样的丑陋没有设计感的替代物,但为什么我们要付出更多的价格选择外表更酷的?这就是“形式”的重要性。

前文提到的IT互联网的发布会和汽车的发布会,都越来越重视“形式”。

先说汽车,为什么大家都这么推崇宝马的营销,这和宝马一贯的在发布会形式和新品上市的形式上的创意、创新有很大的关系,一场绚烂的发布会和出场秀,会使得媒体们念念不忘,也会在消费者心目加强品牌印象。

再说it互联网圈,国内都在学乔布斯和苹果,大大的会场,大大的屏幕,多多的粉丝,经过精心雕琢的每一个环节,嗯,小米和锤子都是很好的学徒,华为们还在处于摸索学习阶段,更不要提阿里和腾讯们,更是是不是需要在体育馆举行各类大型的活动。

当然,和IT互联网的开放不同,汽车行业相对还比较保守,更重视可控性,而IT互联网更重视速度和活跃。

形式和内容,最不错的观点,自然是认为内容是最重要的,形式是不重要的。

但“形式”对于品牌而言有着不可替代的作用,在《品牌洗脑》一书中提到强大的品牌都需要建立类似于品牌信仰的… 而“形式”对于这种信仰的建立是很重要的,全世界的消费者对于“形式”有着某种盲目的信仰。

所以,我们看到的那些大品牌们,从宝马汽车到可口可乐,从宝洁到耐克,都是很强大的“形式”主义者。

当然,关于“形式”和“内容”在营销传播中孰轻孰重的辩论,肯定是没有定论的;每个时代都有每个时代的特点的,一个时代的风气会决定营销传播的风气;在这样一个消费的时代,“形式”的重要性是毫无疑问的,但内容也绝非可有可有,“内容”是决定“形式”的基础。

所以,没有“本与末”,只有“道和术”。

就是这样,“做活动”的公关人确实不容易,致敬。

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03月 13, 2013

越来越多人在谈论微信的商业模式,一方面是因为微信是近年来移动互联网毫无疑问的畅销产品,另一方面可能也受到马化腾近日公开讨论微信商业尝试的影响,前者应该比后者更让业界内外关注微信的盈利模式——这并不奇怪,因为我们的互联网江湖最喜欢讲述的就是商业模式和盈利模式。

分析来分析去,赚钱的路子不过如下:游戏、广告、增值服务和电商…

广告是最容易变现的,不过因为微信团队的谨慎,怕破坏用户的体验,粗鲁的展示广告暂时还没有出现;增值服务就说有可能出现,因为类似的产品已经有依靠付费表情变现的前例;至于游戏则被马化腾证实即将有数款上线;还有就是电商,新名词儿叫O2O,这是被许多人畅想的领域….

挺欣赏微信团队对商业化的慎重,过度商业化和急于盈利必然是破坏用户的体验,如何在商业化和用户体验中平衡是考验微信团队未来的重要考验。

微信如何借鉴QQ实现增值服务的收费,应该算是最有利于微信的盈利模式,很多人都已经被QQ会员的收费模式培育过了,所以类似的模式是挺可行的 ..

其次靠谱的算是游戏吧,这点也无需多说,只是如何在游戏的娱乐性和微信的社交性找到结合点,以及充分考虑到智能手机的屏幕和操纵性,是考虑微信游戏团队的命题..

至于O2O和广告,个人觉得其实短期内很难实现,除非,微信真的能够成为很多人描述中的那个移动互联网时代的超级入口…

我,是不相信有那个超级入口存在的,移动互联网时代…

虽然很多企业已经入驻公众账号,虽然很多媒体也开设公众账号,虽然自媒体微信如火如荼,虽然微信用户超级多…

就好像对“万能的微博”那套说辞保持天然的警惕一样,对于过度的神话微信,哥也觉得有点儿….别太相信…

微信当然很厉害,或许会比微博厉害很多,但,超级入口这玩意儿好像一直都是传闻:搜索很厉害,但社交网络一样可以崛起,社交这么厉害,电商一样突飞猛进,运营商牛逼,但互联网企业们一样可以杀个片甲不留…

就是这样,没有哪个平台可以通吃,百度不成,阿里不成,微信估计也够呛…

且抛开平台不提。

但,对于很多企业或者第三方而言,认准某个平台然后做好,其实都可以名利双收…有很多企业靠论坛活的很好,在天涯,在搜房,在58同城,都不少;也有很多企业通过百度竞价排名拉活儿;也有很多公司在微博宣传的不错…

各自都有各自的优势,这点在微信上也必然如此,一定有一些个人、媒体、企业和机构,通过微信塑造或者巩固了品牌,但必然也不可能赢家通吃。

移动互联网的“超级入口”,暂时真的只是想象中,踩着五彩祥云来的不仅是英雄,还有如影相随的妖魔们…

对于我们这些数字营销的从业者而言,在微信这片土地上,帮助企业做的事儿不应该是类似微博般的写段子和卖萌,应该有更高的技术含量和趣味性,而这些,也要求微信能够比微博建立更清晰透明的运营规则。

综述,那些把微信鼓吹成万能的类似appstone的多数不是媒体人就是营销大师,他们培养市场的同时也有可能拔高了预期,微信的神奇和玩法究竟会如何,这,需要多研究问题和尝试,是吧。

商业模式聊多了吧,歇歇脚喝口水也成。

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