09月 9, 2013

世界上很多事儿,并不像看上去那么天经地义。比如什么是“营销”,就很难下一个多么清晰的定义,,比如是应该按照渠道来分营销的模式还是按照方法论来划分营销的种类?以及,广告管营销吗?公关是营销吗?对于这些似似而非的名词和概念中,想必很多人会有一些迷失,当然,对于非学术类的场合下,这些定义也没必要非这么较真,但总是还有一些“底线”可能需要固守的吧。

前几天一个朋友转发了个微博,那个微博是一个看着很专业的营销机构发布的内容,标题是《社会化营销,品牌营销还是效果营销优先?》…

这个标题乍一看还是满有点吸引眼球的,而且都是蛮值得讨论的领域,社会化营销现在这个概念挺火,品牌营销是品牌企业必须的,效果营销似乎也是被业界认可的;但如果仔细琢磨下,会发觉这三个名词放在一起还是有点诡异的。

社会化营销这个词儿是新鲜的,应该是对应着某种互联网时代的营销变迁的,但比较直白的理解应该是基于社会化平台的企业营销行为——这个应该不算太偏差。

品牌营销不需要特别的描述吧,对于有一定规模的企业而言,品牌和产品可能会有一定的区隔的;效果营销,这个其实还蛮不常出现的,不管营销前面挂着什么样的定语,其实最终都是指向“效果”的,不管是基于用户好感的,还是互动的,又或者是干脆能够支持销售,所有的营销行为都应该是有KPI的,当然,如何制定KPI以及面对移动社交时代KPI的变化是另一个话题了。

品牌是基于产品实现的,当然,品牌是可以虚化的,但“品牌”无论用何种方式形成,那么应该是能够让消费者为了品牌溢价的;如果较真起来,很多品牌其实不算品牌,但又不能说他们品牌,投放了那么多广告,做了那么多推广,还是能够有一定的知晓度的。

品牌营销,如果没有效果,那么是失败的;品牌营销,如何仅仅是为了销售,而没有其他的,那不是品牌营销,而是“促销”。

至于社会化营销,更多还是基于媒介平台变迁而流行的词儿吧,和品牌又或者效果不冲突也不矛盾,但并列在一起谈还是不太恰当的吧。

算算这么多年下来,就光互联网时代,流行的词儿起码就有论坛营销、博客营销、sns营销、微博营销、微信营销、社会化营销、精准营销、大数据营销…

就如之前所描述的,营销前面如论加什么词儿,其实都改变不了营销的“本质”,营销,不论是通过什么方式,不管是通过什么平台,都是要实现营销的目的的。

比如,最初很多企业在微博投放的时候,可能确实是不太清楚微博能够做什么,那么这几年下来,有不少企业已经逐渐摸清楚微博的功能,传播、服务、售后以及舆情等等,都有相当不错的案例出现;但“微博营销”这个名儿反而没那么被常常提到了,因为微博是一个平台,一个可以被用来营销的渠道。

微信也是如此吧。

其实类似的观点在之前的文章中提到很多次,每个新媒介平台出现的时候,总会对营销从业者和企业提出新的挑战,之前积累的经验往往会变成负担,需要深入到新平台去了解、接触、尝试以及做出亮点,这对每个从业者都是挑战和机遇。

也确实有很多不错的从业者在每轮平台兴起的时候抓住机遇,也有相当不少的其实没有真正的深入做案例做执行而是选择了“宣讲”这种方式,也是目前流行的培训派和理论派,也是业内主要的发声的群体,他们对行业还是有相当贡献的,但最后对这个行业健康的,还是需要更多的营销人能够踏踏实实的能够把观察和研究的“理论”,通过实践帮助企业实现营销的目的。

当我们讨论营销时要和谁讨论?

和谁都可以讨论,因为这就是一个营销的时代,所有的人和企业都有营销的理念和需求。

当我们讨论营销时我们讨论什么?

目的是什么?策略是什么?手段是什么?渠道是什么?内容是什么?效果是什么?可能的风险是什么?成本是多少?等等,都是有趣和实际的讨论。

但,讨论时髦的名词,尤其是流行过的时髦词儿的时候,还是挺无聊的。

就是这样。

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08月 13, 2013

iDoNews 小牛注:微信5.0让“打飞机”火了一把,地铁上、办公室、餐馆里,到处可以听见有人问,你打飞机了么?

最近不少人在聊“打飞机”,看得多了吧,觉得有点太扯了。比如最新看到一个从打飞机“没推广”就火了推出几个结论的营销精英的观点,渠道为王、简单很重要、攀比更重要、推荐很重要以及好产品不需要推广…

看到这段话,有股“起床气”在酝酿,谁说“打飞机”没推广了?微信给的资源谁能买下来?以及后续的几个观点不说是毫无新意,且前后矛盾——要感谢这段对打飞机的总结文字,使得俺也有兴趣码下这篇千字文。

最近侃科技(kankeji)更新不多的原因是最近没啥好写的,反复咀嚼过往的调调有点烦;还有就是帝都天气炎热,侃科技(kankeji)也有点儿晒蔫了;更重要的还是因为在思考“时评”的意义…思考意义这事儿很容易把写稿子的时间消磨点,所以破关而出的时候,还是首先复议下营销圈的大师们。

微信5.0更新之后,很多说法和段子都在流传,转一个和今儿要探讨的话题相关的:“微信5.0第一个会催生的极大繁荣的行业是培训业,该业不再提微信营销(或者对微信营销培训表示鄙视称之为忽悠业),而改称:微信商业。副标题: 玩转微信,让你的生意更简单(文艺范),如何利用微信提高商业效率(商学院范),ERP、CRM与O2O(大师高深范),不微信无生意(咄咄逼人范)”—魏武挥。

微信5.0之后,在很多场合,尤其是打着“移动营销”的会议和沙龙,很多主题都是“玩转微信”;在这场营销界的“全民微信热”,以及之前的自媒体热潮中,营销是个大生意。

一场培训门票上万很快销售一空,一场会务&沙龙门票成百上千随随便便也卖掉…还有推出各种会员制和学员制的营销培训机构都大赚了一笔…那些说经济下行的经济学家们可以瞅瞅这块市场,充满了混沌和无序的生命力。

一方面要感谢这个行业里的掘金者,在他们的努力下,微博、微信、自媒体等等概念才能够深入人心;但另一方面,这个行业的掘金者来源混乱,所以多数都是所谓的“半桶水”理论,他们既讲营销,又讲媒体、广告和公关以及神马CRM.

多数都是全才型的专业人才,但这个“全”其实还是蛮有点“半桶水”状态的,这几年看了太多的类似的“专业人士”的资料,多数也都是有料的,但这个料还是有点偏了…

结果就是:这个行业做培训的越来越多,有能力执行的团队越发稀缺,抬高了企业的念想,又满足不了企业的需求..

“畸形”繁荣,或许可以用来形容这个行业的现状吧。

十多年前的营销圈也是蛮混乱的。但那个时代走到“明星们”多数走的并不是培训的路子。以电子产品和保健品为例,那个时代的“营销大师”们也会包装自己,然后拿下产品的销售权,通过卖货实现利润的最大化。那个年代我们熟悉的保健品多数都是由此被卖掉的,嗯,也忽悠,现在国产营销圈知名度最高的史玉柱就是通过保健品翻身的。

很难说那个时代和这个时代营销行业的好坏,但“务虚”确实当下多一些吧?也难过有圈外朋友会说所有营销大拿们最后其实都是干“公关”的,养成大号才是王道。

有消息说逻辑思维一天赚了120万,这是他的胜利,和自媒体关系大吗?快乐家族们的微博转发价格随随便便一年也好几百万也不费劲,究竟哪个是好生意?

跑题太多,回到“打飞机”的话题,对于微信打飞机的火爆,这既值得谈又不值得谈。

不值得谈的理由很简单,这个默认的模式腾讯是不可能卖的,而且大家伙们很少这么干?比如苹果手机会在开机的时候默认进入水果忍者吗?比如Facebook打开时会蹦出来农庄吗?所以这个没太多可说的,没这个平台干不了这事儿。

值得谈的理由也挺多,打飞机的数据好牛逼啊..以及微信游戏会不会成为页游和手游后下一个热点?

会不会成为下一个热点不好说,但从游戏的角度来说,最近被骂惨的《植物大战僵尸2》更值得关注些..虽然被吐槽敛财,虽然被吐槽中国版和国际版太不一样,但客观来说,2比1进步很多,游戏的可玩性和趣味性都提升很大,虽然因为没有存够星星很难进入下一个大关,但僵尸2还是挺不错的。

营销专家们要追新这点值得推崇,但过度“打飞机”确实容易“肾亏”。所以大谈“打飞机”营销的专业们个人一律建议买点“肾宝”,才能够在这场追逐新鲜玩意的大潮中做个赶潮儿。

注:「围观侃科技」(微信号:kankeji)

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07月 2, 2013

时间如果倒流回到2009年底或2010年初,为了给领导和客户介绍微博是什么,以及微博应该怎么玩儿又或者企业微博是不是应该设立等等,都要花很多心思;时间仅仅过去三年多,曾经认为是新鲜的、新奇的、难以捉摸的微博已经失去了被猎奇的心态;而当初那些不知道微博怎么玩儿的客户和领导们,也早早的熟练的掌握了微信这样一门聊天工具。

虽然仅仅是三年时间,但互联网和智能手机的协同效应,正在改变我们和我们所处的营销行业。总结一句话就是:所有的问题最终都是体制问题,所有的微博账号最后都是营销账号。

在前一篇《从口水仗说起》中简单聊到了营销人的江湖,有朋友说太八卦了,恩,有点吧。但江湖这个东西,不仅仅是传说或者想象,从4A公司,到本土大公关,以及中小公司,还有各类依附于微博营生的各色人等,用“行业”来形容这个生态圈有点太正规了,还是江湖来的形象些。

关于微博营销的江湖,大家可以看看阑夕的《微博营销已经拐入死胡》,该文对于微博营销的草根江湖有比较多描述:水军、草根大号和段子手们,虽然可以创造相当的商业价值,但无论如何包装,终归是草莽路线,这就是江湖….

如果把正规的营销、广告和公关的微博行为当做“行业”行为,那么行业现在对于微博还算是深的。

这要感谢微博营销界的培训派,在之前两年多的时间里,为微博营销和社会化媒体营销做了相当多的普及型的工作;同时也因为这些年互联网的发展,也诞生了相当多的中小型的营销公司,以新媒体为切入点试图打入之前被大公司掌控的品牌企业的相关业务。

回顾“微博营销”这几年,从最初的新鲜感很强的“猎奇”心里作祟,企业们带着尝试性的心态在微博上有所投放(这时候4A们可能还处于观望状态),这个时候更多的是追求数据以及案例,所以粉丝数成了衡量的最重要的考核标准。

而随着对微博认知的加强,从尝试猎奇到追求效果,多数企业都经历了不短的迷茫期;微博似乎无所不能,但微博又似乎啥也不能,究竟如何才能够做好企业微博?这个时候逐渐开始分化,有以品宣为主的企业微博,也有企业微博成了活动型微博,也有不少实干派将微博干成了客服型和售后服务型——

最后,微博在整个营销链接中,逐渐成为标配,或者是发源地,或者是集散地,又或者是营销的主要平台,就是这样。

而在这新浪从微博的收益中也可以看出类似的趋势,最初将品牌广告迁移至微博,随后是想通过电商和游戏获取受益,接着是推出大号的中介——广告产品和公关产品的结合,是新浪微博商业化的举措,结缘阿里巴巴更为这种商业化带来了直接的效益。

在基于微博的大生意中,作为平台的新浪微博一直都没有找到最合理和最划算的商业模式,这点对于新浪微博而言是痛苦的;但江湖要感谢新浪微博,因为有太多人可以通过微博获取商业利益。

对于多数品牌客户而言,微博是营销链条中的标配;但对于电商、快消、文化(影视娱乐等)等行业,微博是“公关”的最重要环节…口水仗很重要,不是吗?

但对于更广阔的品牌企业而言,无论是杜蕾斯还是招商银行,东航或者宝马汽车,微博很重要,但不是最重要,从费用而言也仅仅是相当少的市场费用,这就是微博三周年后的状况。

但,中国市场太大了,企业也太多了(中小企业更是数以千万家计),大家对于微博的认知仍然是参差不齐的,所以还是能够有很强烈的猎奇需求(就好像当下的微信营销一样)——但这一锤子的买卖对于平台和服务商而言,都不是好现象。作为服务商,希望新浪微博能够提供更多的开放,尤其是基于数据的;事实上,我们在数据方面是苍白的,所以在投放也是随机的——是时候让广告主们知道微博用户的情况了,分布、性别、收入都应该是有个模型的,而不是当前那些第三方机构不太靠谱的数据…

回到主题,对于《微博营销拐入死胡同》的说法是不认可的,虽然该文更多的是说“江湖”中的水军党和大号党以及段子手;但对于真正的企业营销而言,微博正在从“尝试”到标配的转型期——当然,这个转型期存在的前提是微博仍然保持目前的影响力。

虽然媒体属性太过强烈,但微博绝不仅仅是企宣的利器,在诸多行业中,微博已经逐渐成为用户和企业沟通的最主要的渠道,企业微博承担了相当的客服和售后的功能,传说中的CRM已经在诸多企业微博初具雏形——但这也意味着靠微博赚企业的快钱有可能成为历史,因为无论客服和售后以及CRM的打造,都是体系化和琐碎的,对企业微博的运营人员都有着更高的要求。

在社交化和移动化冲击整个社会的时候,很难说有任何一个媒介平台能够承担整个营销链条的,所以每一个这个营销链条中,每个平台的渠道都承担了相当的功能性任务。

以近期比较受关注的可口可乐个性瓶子的营销事件为例,微博就起到了相当重要的功能,展示和汇总,以及吸引更多的人群;而对于风口浪尖的电商和快消而言,仅媒体属性就足以让他们在微博上一掷千金。

而成为标配的另外一个指标,微博广告产品的打造则仍然没有相应的跟上,这点“阿里浪”之后各种推荐的不靠谱是和阿里浪的数据挖掘、分析和推荐的缺陷有着直接的关系的——微博的广告价值仍待挖掘。

对于传统广告公司和公关公司而言,微博的标配化是他们逐渐收复失地的绝佳机会;既然没那么神秘了,既然要体系化,自然是品牌广告、公关公司的优势,所以近年来能够看到一些基于数据和技术开发的好玩的企业行为,多数是来自于品牌牌广告、公关公司。

但这并不意味着中小微博服务商的竞争力降低,在经历这几年的发展之后,中小微博服务商也开始逐渐形成特色,有以内容营销为特色,有以资源整合为特色,有以数据挖掘和分析为特色…和大公司们形成了良好的互补,共同构建起相对之前健康许多的微博营销的生态圈。

对于微博里活跃的营销人而言,在微博逐渐失去神秘色彩,以及微信更当红的背景下,如何适应和继续维持其专业地位?

1、开拓更广阔的市场,华南、中南、西南以及西部地区整体水准仍然落后北上广;

2、继续打造其专业形象,从体系培训到案例培训的转型似乎是一条不错的道理;

3、从微博跃迁至微信…

还有一个可怕的信号是,媒体、自媒人开始大谈特谈“营销”,比如罗振宇老师等,这个信号的危险性来自于对媒体属性的盲目自信和口水仗的旺盛需求。

不是说没有实践就不能聊营销谈公关,但既然化身“营销账号”,没有真正的实践总是谈趋势,是会给企业和从业者造成一定的误解的——最极端的案例是,如果有企业包养罗老师、程老师和留几手们,该企业的营销和公关在微博上能做好吗?答案是肯定还是否定意义不大,毕竟只是想象。

但理论和实践之间差着一条沟堑是,花自己的钱和花别人的钱,从感觉到责任都不一样。

就是这样,下回继续看微博营销的人和事儿。

之前写的《中国公关人升职进阶指南2013版》引起很多争论,也有很多公关新人提出很多疑问和见解,近期将会推出针对公关新人的系列文章,敬请关注围观侃科技(kankeji)。

侃科技(kankeji)也有计划推出公关新人培训和交流沙龙活动,试图给这个行业的新人提供一个学习和分享以及沟通的平台…嗯,这个计划咋样?欢迎给侃科技(kankeji)留言。

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