01月 5, 2013

我在上一篇文章《从亚马逊3000多倍的市盈率,来看亚马逊的生存逻辑》中提到“在过去十多年的时间里,亚马逊最大的成就在于通过实践构建了一个良性的循环系统。鉴于全球在线零售市场尚处于初期发展阶段,亚马逊未来的成长空间依然十分巨大。”

那么未来亚马逊有多少成长空间呢?下面我们通过分析亚马逊在美国和全球电子商务以及零售中的市场份额来窥探一二。

亚马逊的GMV(交易流水)是多少

这里需要说明的是GMV和营业收入不是一个概念。亚马逊的销售包含自营和开放平台两个部分,对于开放平台亚马逊只收取佣金,并仅将收取的佣金计入营业收入。亚马逊在其财务报告中只披露相应时间段的营业收入,并不披露GMV。为了计算市场份额,我们首先需要知道亚马逊的GMV是多少。

表1是亚马逊从2011年第四季度起才开始披露的销售明细,这使得我们可以据此估算亚马逊的GMV。表中的“其他”项是指亚马逊提供服务的收入,这些服务包含云计算、广告、联名卡等,但是不包括来自于开放平台的佣金收入。

而在利润表中,亚马逊披露了其服务部分的总收入,其中包含开放平台的佣金收入。因此我们可以通过亚马逊的服务总营收减去表1种的“其他”项得到其开放平台的佣金收入。通常情况下亚马逊针对第三方商家的扣点一般在15%,由此我们就可以计算亚马逊开放平台以及整体的GMV了。从表2中我们可以看到,亚马逊2010年和2011年的GMV分别为471.85亿美元和719.40亿美元,增速为52.46%。

从表2中我们还可以发现以下两点:(1)亚马逊的服务营收增速远高于商品营收增速,2011年二者的增速分别为78.11%和36.40%;(2)亚马逊的开放平台增速远高于自营增速,2011年自营交易增速仅为36.40%,而开放平台增速高达82.64%。

亚马逊在美国的市场份额

为了计算的需要我们有以下两个假设:(1)假设亚马逊美国的GMV占比与营业收入占比相同;(2)假设亚马逊美国的交易流水中90%都是来自于国内的消费。

结合以上两个假设和美国商务部发布的电商以及零售交易额数字我们便可以计算亚马逊占有的市场份额了,具体见下表。

从表3中我们可以看到,亚马逊2010年和2011年分别占有美国电子商务交易额的13.75%和18.47%,而这两年里亚马逊的占美国零售交易额的比例均不足1%。如果我们假设在未来十年美国的零售交易额以每年3%的速度增长,亚马逊在十年后占有美国零售交易额的5%,那时亚马逊的GMV将达到2791亿美金,也就是现在的将近8倍。

亚马逊在国际市场上的份额(北美除外)

亚马逊创建不久就开始不断拓展国际业务,目前其来自国际部分的收入几乎占到总营收的一半,而且这一比例还在逐渐增加。对于亚马逊来说,国际市场是一片更广阔的天地。目前,亚马逊在上百个国家从事零售业务,包括但不限于英国、德国、法国、日本、墨西哥、中国、日本等。

根据表4,我们可以看到亚马逊在2010年和2011年国际部分占有电子商务市场的份额分别为5.26%和6.49%。未来随着这些地区上网人数以及网购渗透率的逐步增加,我们可以预计建立了良好循环系统的亚马逊将迎来更加快速的增长。

亚马逊现在是美国乃至全世界电子商务领域中的标杆企业,可贵的是他通过过去十多年的实践建立了一个稳固的基础从而打通了任督二脉,更难得的是他所面临的市场才刚刚开启,未来广阔无边。我想这也就是亚马逊能一直保持如此高的资本溢价的重要原因。

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亚马逊目前动态市盈率是3000多倍,这是一个高得让人惊诧的数字。而资本市场能给它这么高的溢价,得益于亚马逊多年建立起来的护城河。它这个护城河是怎么建立起来的呢?

每个企业都有自身的生存逻辑,这个逻辑决定了企业能达到的高度。在亚马逊,这个生存逻辑是“飞轮”,也就是一张在内部被称为“我们的良性循环”的图。

这是一幅可以从任何一个点开始解读的图示,但是亚马逊内部更多的是把用户体验作为起点和终点。当一个公司不断致力于用户体验的提升时,流量就会在口碑效应的带动下自然地增加,流量的增加会吸引更多的供应商与亚马逊合作,这样消费者就有了更丰富的选择以及便利的服务,从而带动用户体验的进一步提升。随着这个循环的不断往复,电商企业的高固定成本便会被不断地分摊,带动成本与效率的极大提升,从而使得公司可以以更低的价格出售商品或服务,而低价则是提升用户体验的一个关键因素。在过去的十多年时间里,亚马逊依靠这套循环体系从一个线上的图书零售商转变为一个提供大量商品和服务的全球性的电子商务公司。

下面,我们来看一下围绕这个“飞轮”亚马逊在过去十多年里做了哪些工作,或者亚马逊“飞轮”得以高速运转的关键是什么。

丰富的选择、便利的服务以及天天低价是亚马逊飞轮的三个支柱,同时也是提升用户体验的关键。在这三者之中,天天低价又最为重要。天天低价使得用户的重复购买率得到极大提高,这保证了亚马逊可以一直保持低于同行的用户获取成本(营销费用仅为销售收入的2-3%)。在保持价格优势的情况下,亚马逊不断使用个性化的推荐技术向用户推荐相关商品,提高用户购买的客单价和购买频率,从而维持公司合理的毛利率水平。同时亚马逊不断将获取的利润投资于物流以及信息技术等方面,这些投资不仅使得亚马逊在这些领域保持着较强的竞争力,同时也不断地拓展着亚马逊商品和服务的内涵和外延,使得亚马逊有能力进入更多的市场,也为公司的高速成长开辟更多的机会。

亚马逊在物流上的投资使得其有能力提供FBA(Fulfillment by Amazon)服务,极大了支撑了第三方商家开放平台的发展(Amazon Marketplace)。开放平台不但为亚马逊创造了大量的营收,也为用户提供了大量可选择的低价商品,使得亚马逊有能力作为网购的第一入口,而且是极为优质的入口。

管理一个全球性的电子商务公司是极其复杂的,因此亚马逊自创立之初就非常重视信息技术的发展,并在这方面投入了大量的资金。当然这些巨大的投资也为亚马逊带来了丰厚的回报,亚马逊的技术水平不但支撑了公司极其复杂的业务体系,而且开拓了许多新兴领域的发展机会,例如云计算、数字内容以及硬件等。亚马逊的云计算服务(AWS)不仅分摊了自身数据中心的成本,而且带来了大量的营收,普遍预计这一业务今年的收入或可达15亿美金,而且成长非常迅速。亚马逊的Kindle系列硬件在为用户提供无缝的数字阅读和消费体验的同时实现了对用户的锁定,这也是亚马逊征战数字市场的重要武器。

亚马逊的Prime项目是一个将其诸多优势汇聚成一个独特服务的很好实践。Prime是为亚马逊大量的高净值且高忠诚度的用户设计的,用户只需每年支付79美元就可以享受大部分订单两天内的免费送货服务。亚马逊通过这项服务为用户带来了很大的价值,也使得这些用户经常在亚马逊上购物,实现了对用户的锁定。

在过去十多年的时间里,亚马逊最大的成就在于通过实践构建了这样的良性循环系统。鉴于全球在线零售市场尚处于初期发展阶段,亚马逊未来的成长空间依然十分巨大,我想这也是资本市场给予亚马逊如此高溢价的关键所在。亚马逊现在的市盈率可以达到3000多倍,这当然与亚马逊今年以来的大幅投资拉低每股盈利有关,但是其通常的市盈率也几乎是以百倍计,远高于相关的科技公司。

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12月 24, 2012

在招股说明书中,唯品会为投资者展示了一个漂亮的毛利率增长曲线,从2009年的8.15%经由2010年的9.85%上升到2011年的19.08%(如图1)。这条曲线暗示着唯品会的议价能力和毛利率在不断的提升,而且可以拍着胸脯告诉投资者这种趋势仍将继续。

在招股说明书中,唯品会还披露了自2010年第1季度开始起每个季度的利润表,根据营收数字计算的各季度毛利率情况如图2所示。

我们发现除了2010年第4季度,唯品会2010年和2011年其他季度的毛利率并没有特别大的差别,更谈不上大幅的提升,基本都在17%-19%范围内波动。可是2010年第4季度唯品会的毛利率从第3季度的17.40%直接下跌到3.49%,这也导致了其2010年全年毛利率大幅下降至9.85%,从而形成了图1漂亮的三年间毛利率大幅上升的曲线。

那么唯品会的毛利率为什么会在2010年第4季度大幅跌减至3.49%呢?详细查阅招股说明书可以发现唯品会在2010年第4季度计提了260万美元的存货减值准备,原因是商品的损耗和过时。而在唯品会公布的会计政策中,这部分的数字计入了销售成本,因此这就造成了2010年的毛利率被大幅拉低。

2010年和2011年唯品会的销售收入分别是3258万美元和2.27亿美元,这两年间唯品会计提的减值准备分别是260万美元和170万美元。我们可以发现唯品会2011年的销售额是2010年的将近7倍,但是存货减值准备却少计提了90万美元,这是因为唯品会在2010年更多的从合作伙伴处购买了前期库存还是管理不善导致我们就不得而知了。不过唯品会在招股说明书中屡次提到他们基本上是平台销售模式,即唯品会不承担库存风险,销售不完的产品直接退还品牌商,那么在2010年是不是这样也是一个疑问。

这就是唯品会上市时漂亮毛利率增长曲线的背后故事,也许是实际情况如此,也许是为了上市所做的合理操作。通过这件事情也告诉我们,一不要迷信数字,二不要单纯的去看数字,要去深挖数字背后的故事,如此才能真正的理解数字和公司。

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12月 3, 2012

无论是从移动网民数量,还是从智能手机的出货量来说,一个毋庸置疑的事实都是移动互联网时代已经来临。随着移动互联网渗透率的不断加深,武装了智能手机和平板电脑的消费者正在引领移动购物的革命,消费者购物的方式也正在呈现不同于以往任何时代的新特征,与此同时零售商只有把握好这个移动互联网和互联网交融时代的消费规律,主动改变以往的经营方式才有可能决胜于未来。对于零售商来说,你是否积极的拥抱变化,可能不会影响你的今天,但是有一种现象叫做“温水煮青蛙”。

我们已经看到国外的很多零售公司正在积极顺应这种改变,互联网零售巨头Amazon、eBay自不待言,一大批的传统零售商如沃尔玛、塔基特等也都积极的推出自己的移动应用。那么零售商们在移动事业中的成效如何呢?

技术解决方案提供商Cognizant分析了全美排名前100的零售公司在移动领域中的表现发布了信息图,表明尽管移动战略已经被国外的大多数零售商采用,但是还处于相对初级的阶段,还有很多需要改进的空间。我们对该信息图进行编译,希望通过国外零售商的表现给国内的相关企业带来一些启示。

该信息图的核心要点如下:

83%的零售商提供了至少一项移动服务,即至少提供移动网络(Mobile Web)、iPhone和安卓应用中的一种,没有提供移动服务的零售商已经落后于行业平均水准了。

目前,66%的零售商有iPhone的手机应用,49%的零售商有Android的手机应用,67%的零售商有专门针对手机的移动网络,没有一种平台居于绝对优势的地位。

零售商目前的移动战略实施还处在初级阶段,虽然很少的零售商只使用一种渠道,但也仅仅只有36%的零售商同时使用三种渠道(移动网络、iPhone和安卓应用)。

移动商务并不是普遍存在的,对于移动应用来说更是如此。73%有移动网络的零售商在其网站上提供移动商务。53%和45%的零售商分别在其Android和iPhone上进行移动商务。移动商务并不是一个必须有的功能,零售商需要结合自身的移动战略和顾客的需求做出选择。

iPhone的手机应用和移动网络都提供如下的服务,但是各自的比例并不相同,如:商店位置、折扣和促销信息、帮助、产品搜寻、账户管理、产品展示、购物车/支付、社会化服务、富媒体、交叉销售、产品列表支持、礼品卡等。

现有的移动应用并没有满足客户的预期,我们可以看到大部分的移动应用并没有得到良好的评价。

调研显示,大部分的移动应用仍然缺失一些消费者认为重要的功能,如许多应用没有整合社会化和本地化服务、没有帮助菜单、缺少对富媒体的支持、并不提供扫描的功能等。

零售商们需要重新认真评估他们的移动战略,并采取必要的措施来提升现有服务的成熟度。

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11月 30, 2012

Nielsen的一份报告预测到2015年智能手机将成为消费者购物的主要驱动引擎。在移动互联网领域,国外的很多零售商都发布了自己的iOS或Android版的移动应用(app),app的功能不仅仅在于可以展示店内的商品,还可以通过一系列的特色功能强化店内体验、简化购买流程以及与消费者进行创意生动的沟通,并最终实现移动终端与实体店面的结合,加速完成O2O产业链的闭环,完善多渠道终端的建设以提供极致的用户体验。

反观国内的零售商大多还处于沉睡的阶段,已经觉醒的一部分也仅仅把app当成了又一个产品展示的渠道,没有认清楚移动互联网的真正威力。下面是国外一些零售商的优秀移动应用精选,希望能给国内的从业者带来一些启发。

苹果商店

苹果商店的app致力于使消费者每次的到店访问都能获得更便捷的服务。这个app提供的典型服务包括预约天才吧的专家服务;进行研习会或者活动的签到;会面提醒;获得免费的iPad和iPod雕刻服务以及选购商品的礼物包装;查看、评估以及购买最新的苹果产品;找到附近的苹果商店等。

Redbox

电影租赁服务商Redox的app使消费者通过自助式租片机进行影片租赁的活动更加便捷。这主要是因为你可以通过app进行预订,这样当你达到自助式租片机时,DVD已经为你准备好了。你也可以通过app查看在Redbox商店或者自助式租片机可供租赁的影片,并找到离你最近的租片机等。

星巴克

星巴克的移动互联网布局无疑是走在前列的,多个功能和营销案例都堪称经典。星巴克的app通过整合PassBook,星巴克会员卡打造了快捷的支付体系,实现无现金支付,帮你节约时间。你还可以通过app登记你的会员卡、查看余额、查看奖励积分、在不同会员卡之间转账以及查看奖励记录。他的app还具有方便易用的地图、产品查询以及Facebook、Twitter分享功能

塔基特(Target)

塔基特的app可以帮助你找到正确的商品,从而使你的购物之旅十分便捷和简单。它能实现这个目的的最大原因在于其“我的购物单”功能,在购物之前你可以生成这个单子,并可以管理、存储以及找到你朋友的购物单。你还可以搜索你附近商店的位置,查看商品是否有货以及存放的位置。其他的特色功能包括条形码扫描、商品介绍、折扣和优惠券推送以及语音识别等。目前它有iPhone, iPad和Android三个版本。

西田购物中心(Westfield Malls)

西田购物中的app除了提供购物中心周边地图以及商家名录外,还具有搜索的功能,通过搜索你不仅仅可以发现想去的商店,还能找到心意的商品、餐厅以及活动。这个app还整合了OpenTable以及Movie Tickets的服务,为你提供餐厅预订以及电影票购买服务。新版app还具有类似于Siri的功能,通过语音可以为你寻找商店、方向等。

百思买

百思买的app可以通过扫描商品的二维码或条形码获得有关商品介绍、评论等信息,你还可以创建心愿单,查看有货的商品,查看购买记录以及获得你收藏商品的优惠通知。

此外,结合不同的使用场景百思买还开发了一些其他有趣的应用,Buy Back和Excuse Clock就是其中有趣的两个。

Buy Back是家电零售巨头在一场家电回收活动中发布的app,通过使用app中的Buybaculator功能可以告诉消费者他们现在使用的电子设备的回收价格,从而鼓励其更换最新的电子设备。Upgrade Checker的功能可以告诉消费者他们是否应该升级设备了。该app还包括Telephone Time Machine功能,提供了消费者不同的键盘皮肤。

Excuse Clock是百思买开发的新奇应用,它模仿手机的桌面屏幕,但是允许你设置一个不同的时间。假如你参加一个会议迟到了,你可以重新设置时间,这样你可以告诉有点恼火的伙伴这不是你的错。同样你也可以在某些情况下把时间调的快一些。这个app是百思买发给移动顾客作为快乐24小时项目的一部分。

家得宝

家得宝的app可以通过扫描二维码或UPC码获得产品以及用户评价信息,并可以通过Twitter,Facebook以及邮件与朋友们分享,或者在“我的购物单”中收藏这些产品。其他的主要功能还包括查看商店位置、查看店内有货商品及摆放位置,店内地图,购买或赠送电子贺卡,信息反馈,收看数百个DIY视频。你还可以app实现随地购买,店内提货。

玩具反斗城(Toys “R” Us Shopping)

玩具反斗城的app可以通过扫描二维码及时获得商品的展示、评价以及视频等信息,尤其是对父母有用的信息。通过app你还可以对商品按照相关性、价格以及评价等搜索和浏览。该app还提供商店位置查询、通过输入手机号码接受优惠信息和提醒等功能。

万事达

万事达发布的app ATM Hunter提供的功能包括帮你找到附近的ATM或者任意位置的ATM以及相关信息、接受PayPal服务的商户信息和位置。ATM Hunter还提供地图服务,帮你顺利找到这些ATM。此外它还提供一些金融小贴士。

GAP

GAP的app提供的功能包括:浏览最新类别服饰的款式、颜色以及查看是否有货;扫描店内商品的条形码查看商品的尺码、颜色、介绍以及是否有同类型的其他商品等;直接下单购买;与朋友、家庭通过邮件分享你喜欢的款式等。

霍利斯特(Hollister)

霍利斯特的app包含一个牛仔裤指南,展示了各种款式的牛仔裤,通过点击牛仔裤图片可以实现前后查看。

Teavana

茶叶零售商Teavana的app提供关于Teavana茶以及其他通用茶的指引,提供各种茶叶搭配指南帮你发现新的口味,提供关于Teavana茶的详细信息,包含成分,浸泡指引以及健康提示,可以记录你喜欢的茶以便下次迅速发现,可以找到你附近的Teavana茶店,可以根据你所浸泡茶叶的不同播放相应的音乐,可以在Facebook、Twitter以及Email上分享你喜欢的茶叶。

杰西潘尼

杰西潘尼的app可以实现在任何时间按照设定的搜索条件找到你满意的商品以及评论;通过jcp积分、购物卡以及Paypal账户购买;可以实现手机购买送货上门或者到最近的商店自提;查找附近的商店和商品的库存状态;随时联系线上的客服代表等。

沃尔玛

沃尔玛的app具有一定的特色,但是社交因素相对还比较弱。它的app支持语音对话,整合优惠网站Coupons.com 的打折信息,可以实时看到商品的位置,支持条形码扫描,可以查找附近的商店位置。

Amazon

亚马逊的移动应用可以在线搜索、查看商品的信息以及评价;可以和在互联网上一样实现一键下单,享用Prime服务、心愿单、记录交易信息、跟踪包裹以及更改订单等服务。此外用户可以使用手机的摄像功能,把自己看中的产品拍下来,而照片会自动上传到Amazon,并自动搜索类似的商品,省去了用户的很多麻烦。亚马逊也已提供了Price Check by Amazon应用,可让消费者通过扫描条形码、拍摄图片或说出和输入产品名称,进行比价。

eBay

商家可以通过eBay的app查看销售趋势,随时随地实现销售。对于消费者来说,eBay的app可以对其正在参与竞价或者关注的商品交易信息进行提醒。消费者还可以通过条码扫描来获取商品的信息或进行价格的比较,支持Paypal快捷支付。eBay的app还集合了我的eBay,团购以及很多方便易用的简单功能。eBay还有一款专门销售汽车和汽车配件的独立应用eBay Motors。此外,eBay还拥有条形码扫描应用Red Laser,以及专注于服饰的购物应用eBay Fashion等。

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11月 26, 2012

文/iDoNews新锐作者 贞元

电商圈里最近唯品会很火,其不久前发布的三季报仿佛是这个经济寒冬中的探春之旅。报告显示,唯品会在今年第三季度实现销售收入1.56亿美元,同比大增197.0%,在毛利缓步提升和各项费用销售占比下降的情况下,净亏损大幅缩减至150万美元,Non-GAAP实现了盈利64万美元。考虑到第四季度是传统的旺季,管理层预测能实现销售2.35-2.4亿美元,超过了华尔街的预期。如果不出意外,唯品会将在今年第四季度实现GAAP单季盈利。大概是电商被贴上不赚钱的标签太久了,现在好不容易看到一个有盈利预期的唯品会,大家都喜出望外,唯品会的股价也是跟着直线上涨,从8月份的5美元上涨2.47倍至最新的12.36美元,只不过成交量很小。在唯品会财务和股价的强势表现下,许多大师开始大喊垂直电商的逆袭,纷纷唱多唯品会。

唯品会确实依靠其独特的模式走出了一条小而美的电商道路,从奢侈品网购转型中低端品牌的闪购模式也显示了其管理层卓越的战略眼光和超强执行力。在我看来,唯品会存在盈利希望的最大原因在于其选择的品类以及在此品类上销售的组织形式(闪购)。如图1,我们可以看到服装、家居饰品等占据了唯品会销售的大半。这些商品不像3C家电同质化程度很高,而是产品极其个性化、海量的SKU以及相对较高的毛利,这使得唯品会在售卖产品上具有很大的选择性,也有足够的可能实现差异化,从而不至于落入价格战的怪圈。此外,唯品会的主要品类在线上具有很大的市场,例如服装是网购的第一大品类,近年来一直保持着快速的增长。根据艾瑞咨询发布的数字,2011年这一市场实现销售2049亿元,增幅达94.7%,占有网购整体交易额的近三成。

依靠品类的个性化而建立起模式差异化的唯品会让我们看到了盈利的希望,但是唯品会的表现并不能代表垂直电商的逆袭,这只是一个背靠特殊品类的小而美的电商模式,而且这种模式在未来的发展中仍会面临巨大的压力。一时财务指标的向好并不能说明太多问题,君不见当当也曾有过春天。

在招股说明书中,唯品会将自己定位成是中国领先的名牌折扣网,并向投资者展示了线上名品折扣在国内的发展潜力、线上奥特莱斯渠道的缺乏以及唯品会成为品牌商清理库存主要渠道的潜力。那么唯品会的这种设想能成行吗?我觉得难度很大,原因如下:

1、唯品会为品牌商清理的只是很少一部分库存。库存是长久以来困扰服装品牌商的一个问题,今年上半年的财务报表显示包含李宁、安踏、361度、特步、匹克等在内的国内42家上市类服装纺织企业存货总量高达483亿元(约合77.9亿美元)。但是从下表我们可以看出,2011年和2012年唯品会为每个品牌合作商带来的收入平均分别约为21.1万美元和25.2万美元,这个数字相比品牌商的库存来说只是九牛一毛。当然唯品会仍在成长过程中,但是闪购模式决定了其销售一定是有很多品牌参与和很多不同的档期,这样分摊到每个品牌商或者档期上的销售就是有限的,由此其议价能力和毛利的提升空间也都是有限的,尤其对一些优质商家而言。

这种模式背靠一个巨量的长尾市场,在市场上分一杯羹是可能的,但是要作为一个品牌商处理库存的主要渠道难度很大。通过对比以下几个市场和公司增长率的数字也可以在某种程度上说明这个问题。我们知道今年前三个季度唯品会实现了高速增长,分别同比增长250.73%,233.55%和197.00%。但这并不能说明唯品会模式的未来潜力,只是整个行业都在增长(如下表2),其中我们可以看到已经具有巨大基数且面临激烈竞争的京东商城和天猫预计今年整体的增速都在100%以上,其中服装品类的增长率可能还高于这个平均增速不少,这种增速并不次于唯品会全年的169.36%,而且由于唯品会基数较小实现如此高速的增长相对容易。

2、未来唯品会成长道路上将会面临强大的竞争对手,或会很快触及增长的天花板。上面提到服装是网购的第一大品类,因此不管是正在全力发展开放平台的京东商城,还是如日中天的天猫都会把服装作为核心业务来对待,尤其对于京东商城来说要想提升开放平台的竞争力服装是必破之题。唯品会目前规模还比较小,基本属于偏安于华南一隅,因此也还没有竞争对手的重点关照。你看看今年双十一闹的风风火火的天猫强逼商家二选一的事件就大概知道唯品会未来面临的竞争是什么样子的了。

3、对于综合性的电商公司来说,唯品会的模式并没有太高的门槛。谈到核心竞争优势,唯品会一直在讲闪购这个行业供应链的门槛很高。唯品会称由于是闪购模式,平均5天仓库里的SKU就要发生100%的变化,而传统电商是长期售卖模式,标准化程度高,仓库运作相对简单得多,而且由于闪购模式每天一次的峰值,IT系统也经过了高度的定制化。这些特点对于一个创业者来说可能有一定的门槛,但是对于天猫、京东这种每天处理数十万乃至数百万订单的老牌玩家来说,这种模式的门槛并没有那么高。

4、唯品会的产品并没有太大的价格优势。我就唯品会上售卖的一些品牌的产品和京东、天猫相应的品牌做一个对比发现确实由于这些品类极度个性化和种类繁多,重复的产品极少。但就商品的折扣而言,其实三者相差并不是很大。现在的电商平台基本上就是被品牌商用来做库存清理的,而且是一个日常的清理渠道。

最后总结一下,唯品会是一个很好的依靠品类个性化而建立起模式差异化的小而美的电商模式,但这并不能代表垂直电商的逆袭,而且唯品会未来的高速成长仍然面临诸多的制约因素。此外,我相信小而美会成为今后电商创业的主流模式,在这方面唯品会给了我们很多启示。

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11月 16, 2012

文/iDoNews新锐作者 贞元

盈利是今天困扰移动互联网的一个首要难题,经历了行业疯长和资本狂热之后这一问题愈发重要。当“输血”之路愈发狭窄,“造血”就必然会被更加突出的强调。可能个人比较保守,在去年看到一大批投资人疯狂的将钱砸向一个个小的移动应用时十分疑惑,挖空了心思都不知道他们怎么赚钱,那又如何支撑投资者数十倍投资回报的要求。

用户价值和股东价值是构成一个完整商业模式圆环的两个部分。用户价值主要是指提供的产品和服务要满足用户的核心需求;股东价值则指的是商业模式要形成闭环,为股东带来实实在在的利润。目前,很多优秀的移动应用实现了用户价值,满足了用户某方面的需求,至于股东价值就是心中的痛了,因此也缺失了股东价值这个半圆。

有人将互联网时代的商业模式归结为从“用户模式”到“盈利模式”,基本的意思就是首先为用户提供一种产品或者服务,通过良好的用户体验来获取用户规模的增长和用户黏性的增加,等形成足够的用户数量和用户忠诚度后,盈利模式自然就产生了,或者前向收费,或者后向收费,或者衍生收费等。因为互联网的本质就是一种流量分发的生意,当你的产品或者服务有了足够的用户群体或者吸引了足够的注意力之后,你便可以通过多种形式的流量分发来赚取利润,这是互联网时代的商业规则。正是因为有了这种参照,在移动互联网时代融资时许多创业者可以依然理直气壮的告诉投资人“我有多少用户,但是没有盈利模式”。但是正如我们常说打败Google的一定不会是一家广告公司,那么在互联网时代大行其道的商业规则能够支撑整个移动互联网吗?

我们首先看一下互联网的盈利模式。根据艾瑞2012年发布的第二季度中国网络经济核心数字,中国桌面网络经济规模占比整体网络经济市场规模达86.6%,较上一季度高出0.4个百分点,与此同时移动网络经济占比仅为13.4%。互联网的三大主要盈利模式是电子商务、网络广告和网络游戏,分别占有整体网络经济的比率为49.6%、23.2%和15.3%,三者累计达88.1%。可是这三种主流的模式,在移动端仅仅只有游戏被证明了是可行的。移动商务目前更像是电子商务的一个延伸,只不过改变了交易发生的终端。广告是一个被很多开发者寄予厚望的模式,但是目前看来由于手机屏幕以及消费者习惯的限制很难有大的突破。市场分析机构eMarketer预计,中国移动广告市场规模2011年达到28.88亿元,这个数字与桌面互联网400多亿元的广告收入相差甚远。我相信广告会是移动领互联网中一个能见到钱的地方,但是绝对支撑不了整个行业的发展。所以这种“内容免费+广告收费”的模式至少目前看来不是那么靠谱。

国外很多优秀的移动应用采取了“下载收费+增值付费”的模式,但是这种模式在没有太多版权保护意识的中国也是不现实的,虽然小额支付已经在逐步成为现实。中国互联网用户不付费的习惯延伸到了移动互联网,2012年2月29日果合发布的《2012年移动广告白皮书》(以下简称“报告”)中显示iPhone用户的越狱比例是39%,同时38%的中国iPhone用户从未购买过应用程序,此外仅有23%的Android用户购买过应用。我相信移动端的用户付费是一个大的趋势,但可能还需要很长时间的等待。

在桌面上大行其道的盈利模式不是那么靠谱,向用户收费短期又很难实现,这就是目前移动互联网在盈利上面临的困境。我觉得移动互联网的未来可能在企业端,推动传统产业的改造和升级,这也是移动互联网能发挥最大价值的地方。

首先,移动互联网绝不会仅仅是互联网行为向移动端的迁移,也绝不会仅仅是将互联网的游戏、购物、通信等简单的移植到移动端上那么简单。倘若如此,移动互联网的价值和意义将大打折扣。智能终端的不断深入普及将会带动用户信息获取方式、消费行为以及消费习惯的改变,移动端也一定会与互联网、传统产业进行充分的融合,通过移动的方式去颠覆现有产业的商业规则和格局,并在这一过程中找到完善的商业模式。从这个角度来看,虽然移动互联网已经被提了好几年,智能手机的出货量和移动端流量也都取得飞速的发展,但是这一切才刚刚开始,一场大变局正在酝酿,想想都激动人心。

对于今天的移动互联网创业者来说需要更加的接地气,需要更加的了解生活,需要从生活和实业的角度去思考移动互联网的附加值,需要一开始就去塑造一个完整的商业模式。

【本文系作者供虎嗅网专稿】

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