07月 16, 2013

当陌陌用户到达2000万时,陌陌 COO 王力于近日表示:

“陌陌将在 3.0 版本中抛开陌生人交友的概念,以一个全新的品牌的形象出现。另外,3.0版本将把产品形态转向「基于地点的社区」,让距离比较近,有类似兴趣爱好、志同道合的人能够聚在一起,产生内容、形成门槛,通过丰富的 UGC 和 POI 抬高竞争壁垒。”

事实上,陌陌并没有放弃「陌生人交友概念」,「基于兴趣图谱的群组」实际上是「陌生人交友」不断发展的一条必经之路,同时也是能够将巨大的用户量变现的商业化道路之一。

陌陌在一开始以「约炮神器」的噱头成功打动了无数屌丝青年的那颗寂寞而又不甘寂寞的心,通过品牌营销迅速积累了第一批原始用户。但是「约炮神器」这东西永远是只是一个传说,因为「约炮」这种社会行为的特性导致了在市场上根本不可能存在一款打着约炮旗号而且还能真能约到炮的移动产品(对此结论如有质疑可另开题目讨论)。所以,陌陌要继续往前走,必须得摆脱「约炮神器」这个品牌形象,所以才会看到陌陌开始利用微博事件营销(例如北京年初的发大水就来了一发)不断地为自己洗白,并在产品设计上强化了基于 LBS 信息和兴趣图谱的群组功能,进一步淡化「约炮」这一「特色功能」的同时,让陌陌发展为一个真正的多领域垂直网络社区。

上面这个是第一点,为什么陌陌已经不搞「约炮神器」这一套东西了,因为这玩意搞不下去。

第二点, 为什么陌陌要做「基于兴趣图谱的群组」这个功能?

所谓的「社交」是什么东西?直指其本质,不过是人与人之间社会关系的建立与维护。因此,社交应用大多数能够区分为两类,一种是维护型的,像 QQ(QQ 群除外)、微信、微博(有一半吧),另一种则是建立型的,像陌陌、人人网、知乎(有一半吧)。当然,这种「强关系」「弱关系」的东西也已经是老生常谈了,这里只说如何建立,建立之后又该如何发展。

人为什么要和另外一个完全不相识的人建立社会关系?这里总不会是没原因的,就像你不会有事没事在大街上随手抓一个人就要跟他 / 她做朋友一样。人和人交往的原因,无非分为三种:过去、现在和未来。

「过去」是指两个人同时对过去已经发生的某些事物有相同或相似的感受或经历。你以前在人大读书,我以前也在人大读书,所以我们两个对「人大」这个事物有共同话题;你从过去一直到现在都喜欢上知乎,我也是喜欢上知乎,所以我们俩对「知乎」这个事物有共同话题;你以前当过兵、我以前也当过兵,所以我们对「当兵」这个经历有有共同话题。

「现在」是指两个人在这一刻处于相同或相似的状态或情境,或者在现在这一刻对某个事物有相同或相似的情感和看法。我们俩现在很无聊,想找人聊天 / 打球 / 泡吧 / 看电影,所以就能聊到一齐;

「将来」是指两个人对未来即将会发生的事情有相同或相似的感受或者在未来我们都想着做同样的某些事情。你觉得移动互联网是趋势,我也觉得移动互联网在未来很有搞头,我们俩都想在这个势头上干点什么东西出来,想要一齐创业,所以我们俩就能很容易地搭上话;你明年要去看世界杯,我明年也要去看世界杯,我们都抱着找个伴一齐去看的想法,所以我就跟你聊上了。

总而言之,人与人之间的交往,往往会需要一个切入点来打破陌生人之间的隔膜。这个切入点可以共同的兴趣爱好,可以是职业工作上的东西,也可以是生活中的柴米油盐酱醋茶,还可以是很功利性的个人利益,可以是任何东西,但必须得有。而且不仅仅是两个人的交往,多个陌生人之间的社会关系建立,也同样需要一个切入点来撬动起社交关系。

通过地理信息和兴趣爱好对已有的用户群进行划分,分出一个个聚集在同一个地点附近,有着共同爱好的细分用户群,让用户不再只能根据实际距离的近远来寻找能够聊得上的陌生人,而是有目的性的从已经细分好的群组之中,找一个有着共同话题的「好友」,我认为,与最初的陌陌相比,这样的交友路径更接近真正而且真实的「陌生人交友」。

这就是「基于 LBS 和兴趣图谱的群组」这个产品形态的来源。这是第二点。

第三点,为什么说群组功能的出现让陌陌有了将巨大用户量变现的可能性?

「拿到用户只是成功的一半,拿不到钱说什么都是扯淡」这句话在互联网行业里面已经是老生常谈到烂大街的道理,这么浅显的道理你懂我懂大家都懂唐岩这么精明的人更加不可能不懂,所以接下来的事情你们都知道了,陌陌在 4.0 版本推出了陌陌会员和表情商店,以「免费 – 增值模式」对陌陌进行商业化的尝试和探索。

当然,唐岩憋了将近两年终于才肯伸出来的这一手其实也实在说不上有什么新意,「免费 – 增值模式」这样的东西哪怕是放在十年前来说都已经老掉牙的东西了,而且依照目前国内用户对移动应用的会员服务和付费表情的购买率来说,这样的盈利模式最多只能让陌陌达到温饱线标准,连小康都够不上,这 5000 万用户握在手里最后只能给自己弄口稀饭吃,是不是觉得好像浪费了点?

但是别忘了,陌陌还藏着一道一直不肯亮出来的杀手锏,它的名字叫 O2O。

如果说「约炮」让陌陌从 0 做到 1000 万,那么让陌陌从 1000 万跳跃到 5000 万的,正是看上去并不起眼的群组功能。而更重要的是,因为这群组功能,让陌陌的竞争能力、发展空间和商业化可能性提升了不止一个层次。这道理很简单,两个人完全不认识的人互聊,除了通过约炮为酒店业和避孕套制造业创造那一丁点几乎可以忽略不计的 GDP 以外,几乎就不能再产出点什么有价值的东西了,但是如果有这么一群在同一个地点附近的陌生人,基于同一个兴趣或者话题聚集起来,可以想象,这里面能够创造的价值要比两个人单聊要多得多得多。

根据陌陌的官方数据,目前陌陌群组出现最频繁的三个搜索关键词分别是:LOL、交友、麻将。对这个数据稍微解读一下,就可以发现一个很有趣的现象:LOL 背后所代表的是学生群体,这些群组主要出现在大学城和高校附近;麻将群组则一般位于相对成熟的住宅区和公寓小区;至于交友,实际上大部分都是夜蒲圈的代名词,群组成员大多数都是大中型商圈的城市白领和蓝领。这一方面说明了陌陌群组的确已经全面渗透到 90 后的学生群体和 80 后的上班族群体,并深深扎根在高校、小区、商圈等城市中人流量最集中的地方;另一方面,这些基于兴趣图谱形成的群组绝大部分都与线下活动紧密相连,正是这一点,展现了陌陌开拓 O2O 的商业模式的可行性。

以交友群组为例,我在公司和家里搜索了一下附近的圈子,并随机地申请加入了其中的几个夜蒲群。根据观察和与群主的聊天所得,这些夜蒲群都呈现着一些同样的规则,譬如:每周定期一到两次的例行聚会或活动,活动地点通常固定在附近的一间或几间酒吧,活动费用一般是 AB 制(即男生每人 300,女生减半或免费),超过两次或三次不出席聚会将会被踢出群等等。这样的清一色相似的规矩难免让人浮想联翩,可以很简单地推算一下,平均每个群组 30 人左右,如果每次有 15 个男士出席聚会,一个交友群组就能产生每月 18000~36000 的消费;如果这些群都是由一个专业团队去管理和组织的话,那么一个团队可以带 15 到 20 个交友群组,每个月可以为附近的酒吧带来 27 万~72 万的营业额。

看到这里应该有人会想到了,这套路不就跟当年曾经在 QQ 群风行一时的「酒吧群托」一模一样么?完全正确,实际上,已经有不少的群托团队开始往微信和陌陌等移动端的即时通讯工具上迁移,特别是像陌陌这样以陌生交友为定位的类 KIK 应用,可以对单身男性这部分群体进行准确定位,再加上陌陌群组有着地理信息和兴趣图谱的天然优势,能够保证陌陌群组在效率上拉开 QQ 群上百条街的距离,只要在推广和宣传上做足功课,这些群托自然就财源不断了。

这样的 O2O 模式同样可以复制到网吧、棋牌室、运动场馆、酒店、旅行社等等等等,只要有兴趣群组,就一定会有活动,只要有活动,就一定会有消费的地方。已经产生出如此完整的 O2O 闭环,陌陌团队又怎么可能不知道?这种事情换做是腾讯或者淘宝,可能早已经推出「陌陌 O2O 营销平台」,让商家进驻平台,然后竞价排名,从中抽佣分成。

但陌陌没有这样做。

究其缘故,其一,未知的法律风险。对于群托这样的模式是否属于诈骗行为,目前在法律上再无定论,仍然还是灰色地带,现在可能没有事,但不知道以后有没有事,什么时候有事。

其二,更直接更根本的原因是,O2O 的操作难度始终还是目前陌陌团队无法承受之重。在全国范围内搭建线下网络需要一个庞大的地推团队,而陌陌公司只有 80 人左右,而且还不一定有充足的地推经验和线下商务能力,很显然,唯一的方法只能是雇佣或者收编一个现有的地推团队,人员成本和地推成本的暴增将会对陌陌的现金流增加压力,为陌陌及其团队带来额外的风险。

通过「陌生人交友」这一概念来积累原始用户→基于 LBS 和兴趣图谱对用户划分成一个个群组→引导群组去组织线下活动→与线下商家合作,以稳定的客流换取折扣优惠,并从中分成→企业盈利、用户获得优惠、客户获得客流,达成三赢局面』这样的 O2O 商业模式,看起来已经足够完整,足够清晰,但是一到了实际操作层面上,面对线上与线下的割裂之深,往往是有心无力,即使是陌陌这样成熟的产品和团队,最终也只能是望洋轻叹,O2O,想说爱你不容易。

不过,现在不能做不代表以后不能做。商业模式并不是一个一开始定死了就不能回头的东西,何况单纯的线上盈利模式和 O2O 之间也并不是一山不能容二虎的节奏。城头变幻大王旗,到底陌陌的未来是怎样走的,估计也只有唐岩一个人心里明白,其他人都在瞎猜。

PS. 从知情人士口中打听到小道消息,据说唐岩曾经在私下场合透露到陌陌将会在 9 月份上线游戏平台,并与现有的用户系统和虚拟币体系完全打通。所以,陌陌这是要踏上 Line 的道路的节奏?拭目以待吧。

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07月 12, 2013

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