10月 21, 2013

如果认真观察,你会发现,微博上许多官博、大号的转发数已经从动辄上百跌至个位数。有位业内人士甚至戏谑:如今再说自己是做微博营销的,都要不敢出门了!更有甚者,有人顾虑:明年的微信是否跟今年的微博同样下场呢?

去年,也就在去年,某大师培训课的声音犹在绕梁:“企业如果还不重视微博营销,就会被时代淘汰!”——可是,如今,企业还没被淘汰微博营销就被企业淘汰了!情何以堪呀?

大师,如果你的话不是说得这么满,如果你更具有专业精神,如果你更具备互联网的良心,你应该这么说:企业应该顺应时代发展,开始重视移动营销!记住,不是微博营销,不是微信营销,而是移动营销。所谓移动营销,就是面向移动互联网时代的新的营销方式,涵盖微博、微信、客户端、浏览器,无论产品如何迭代,永远都叫做移动营销!

接下来,大师们,请给企业如下建议:

第一:微博只是渠道之一,营销渠道不可以偏概全。

第二:移动营销方兴未艾,要跟上,但不要急于求成,切不可忽略传统营销渠道。

第三:不要被所谓大师忽悠,坚守营销基本准则,重新审视企业营销布局。

如此这般,请不要再对没请你做微博代运营的人说“你不是我的培训对象”之类的话了。你可以代运营别人的官博,但是你代替不了别人的思维。因为企业的认知才是移动互联网的未来,至于大师们在微博上如何加粉和转发,只是一场游戏一场梦!

一、认识移动时代的渠道趋势

首先,我们应该将移动营销视为主要面向90后的营销渠道,因为移动营销尚需5年左右才能基本成熟。目前阶段,平台基本确立:主要是安卓、苹果两大阵营,操作系统也随之确立。而技术方案则是处于快速迭代阶段,所以你前年见到微博主导,去年看到微信主导,业界也争论不休:APP or HTML5?

然后你要认识到这个新渠道对传统渠道和传统互联网渠道的冲击——渠道的去中心化越来越明显!应该认识到:不要将任何新渠道视为唯一渠道;不要因为新渠道放弃老渠道;企业应该学会整合渠道。

二、认识移动时代的渠道风险

新渠道一定会带来新的问题,当前营销出现的问题如下:

√ 内容越来越碎片化,过去当一回CCTV标王就能完成全覆盖,现在你有钱也找不到这样的方式。

√ 用户越来越自主,时间触点、空间触点越来越难把握。也就是说营销者越来越需要去考虑用户会使用什么工具获取信息、会在哪一个时点获取信息。

√ 品牌部署与碎片化渠道直接的衔接越来越重要。过去营销可以切块——你负责报纸,他负责电视;现在呢?哪个环节不协同都可能出事!

√ 售前、售后服务之间的距离越来越短。面对微博、微信,你能真的分清售前、售后吗?

三、认识营销渠道本质

总结起来,所谓移动营销的特征,理论上就是:多渠道、数据化、个体化、社会化、碎片化。

通俗一点,你需要这样去考虑问题了:

1、你的用户是一群什么样的人?

2、他们习惯使用什么网络工具?——传统媒体还是新媒体?PC系统还是手机?在PC上上哪些网站?用手机会用APP、微博还是微信?

3、接触到用户之后,以什么方式获取用户的信息?如何分拣信息?如何使用数据?如何提升数据的转化率?

4、面向不同的用户,面向同样定位的不同个体,面向个体的不同生活习惯,如何获取合适的、全方位的、足以深刻、足以互动的接触点和接触方式?

5、怎么与你的用户互动?如何深度互动?如何获取粘度或者说忠诚度?如何获得口碑传播?——这一切需要一个故事。

6、你将面对复杂、繁多的碎片化渠道,渠道的比重如何分析与定位?渠道间如何协同——空间协同、事件协同?面向各个渠道,专业人才如何获得、如何培养、如何管理?
如今的营销管理者,俨然就是一位导演!

这,就是移动营销,它不是微博营销,不是微信营销;它又是微博营销,又是微信营销,它是移动平台上所有营销方式的总成!OK,过去说自己是做微博营销的同学们,看完这篇文章,换一个马甲,出门,再来!——你现在是做移动营销的啦!(文/宁哲网络 周宁)

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10月 16, 2013
或许全世界人民都把互联网对商业的改造想得太简单,对发展周期预期过短,而忽略了其发展的过程,以至于对于电商企业抱以急功近利的预期。结果,现实看起来如此骨感,就连亚马逊这样的企业也动辄以亏损的业绩刺激投资者脆弱的心灵。太需要一个励志的故事了!就连摩根大通也毫不吝啬地对唯品会——一家盈利的电商公司给予慷慨的评级。根据公开披露的信息,唯品会2013年预期业务收入150亿美元,盈利3000-4000万美元,实际利润率0.2%。
唯品会在业务模式上有两大特色:1、专家买手团队优选货品;2、利用电商跨越地区的优势,满足了三四线城市居民没钱又想扮演土豪的心理,以廉价的名牌满足了部分需求。但是,我们也必须看到,唯品会模式与天猫、京东、当当存在着本质区别,唯品会是一家折扣专卖店,优势在于精选与导购够,但光凭这个还构不成竞争壁垒,而天猫、京东、当当是平台电商,在流量、供应链等方面拥有比唯品会更强的资源优势。据艾瑞数据,今年Q2当当尾品汇覆盖人数达540万人,直逼唯品会。
据悉,目前唯品会的股价总值竟然是当当网股价总值的4倍,那么该股价到底是高还是低?风险与机遇究竟在哪里呢?我认为唯品会要支撑其成长性必须面对并解决6大难题:
1、闪购红海化难题
无论承认与否,唯品会身上都被深刻打上了闪购网站的烙印。迄今为止,该网站的最主要业务仍然是闪购模式。
唯品会以专业买手团队和闪购模式独树一帜,迅速成长。但是随着该模式被市场认知,竞争对手绝不会放过这样的机会,自2013年3月起,天猫、当当、凡客、1号店纷纷引入闪购模式。
对市场而言,竞争未必不是好事,但是对于模式较为单一的唯品会来说,无疑将构成人才、货源乃至利润率的压力。
2、团队复制与流失难题
我们知道,唯品会的核心竞争力之一就是由数百名买手组成的选购团队。随着竞争加剧,中国最传统的挖墙脚游戏必然上演,届时唯品会与他的对手们将在买手的挖角与培养中展开一场费时费钱的竞赛。
3、货源供应量难题
唯品实际上是尾品的谐音,唯品会用以吸引买家的核心产品是名品尾货。随着闪购红海化,原本充足的货源必将面对更多的买手,原本低廉的价格也将水涨船高。
4、经济复苏难题
有电商分析师曾指出过唯品会毛利率较高的秘密——由于市场的疯狂,二三线品牌盲目生产造成商品挤压,许多货物甚至论斤称,从而使得唯品会具有超过20%的毛利。然而市场是周期性的,盲目与理性、供与求、经济衰退与经济复苏周期变化,产品积压的市场机遇也是周期性的。
5、流量粘性难题
直至今日,唯品会网站仍然是一家店,这也意味着流量主要来自于广告,来自于流量购买。这让我们产生一个疑问:每天都盯着打折的购买者有多少?与竞争网站相比,产品的数量与质量是否充足?随着竞争加剧,购买流量的成本会有何等程度的增加?
6、利润率下降难题
电商市场一直尊崇丛林法则甚至无规则,恶意的价格竞争永无止境。价格竞争损伤着每一个参与者的利润率,随着闪购红海化,唯品会的盈利增长是否还能继续?
凡此种种,都是唯品会即将和已经面对的问题。在旷日持久的竞争中,唯品会还能走多远和走多久?
10月 14, 2013

某日,长辈给我布置了一个任务:缴有线电视费。然而这看似极为稀松平常的小事却成了一次极其坎坷的糟糕体验,继而让我感悟到淘宝为何发展得这么好,而传统企业为何快速地衰落。

故事的发生是这样的,这样的,这样的——

甲、我选择我用了5年以上的缴费方式:招行网上银行缴费。招行告诉我:他们的生活缴费系统已经升级,在新系统中我并没有办理缴费预约。也就是说用户在老系统中的预约绑定全部失效。

乙、我记得,似乎有线电视证已经跟我躲了好几年的猫猫了,我已经认输,不去找它。可是,卡号怎么办?搜索了招行去年一年的支付记录,我心中油然而起一种失而复得的感动:招行的工程师还没有灭绝天良,总算为我留下了一粒种子——卡号找到啦!

丙、在招行网上银行重新预约,明明能够查到欠费记录,可是系统提示我的卡没有绑定手机,所以无法办理。天知道!我每次在支付宝用这张卡支付,招行的95555不是都给我提示短信的吗?

丁、到附近的招行柜员机,提示与网上银行完全一致!该卡没有绑定手机。

戊、再查,绑定手机的方法是使用个人网页专业版(需要U盾),或者到柜面,也就是说必须到柜面。老天呀!我已经习惯开车或者步行,自行车早就烂掉了呀!招行的网点多吗?近一点的网点都没有停车位!

己、尝试工行手机银行,没有南京有线电视缴费选项。

庚、尝试建行柜员机,没有南京有线电视缴费选项。

辛、电视机画面的提示告诉我,有线电视有网上营业厅!真的是边庆幸边后悔呀,输入卡号,获得了正确的欠费金额。输入预付金额,点击银行卡付费——艰巨的任务即将完成了!丈母娘的絮絮叨叨,老婆大人的白眼,这一切即将离我而去!然而,这临门一脚,真的是大音希声。我耳畔响起黄健翔的声音:“伟大的施梅切尔,伟大的阿尔贝托西,伟大的佩鲁济附体——球被抱住啦!”是的,鼠标点了确认毫无反应,我换了傲游,IE,chrome,safari,4种浏览器,无一例外,毫无反应!

壬、只好打有线电视的客服电话投诉了。什么?“我们为客户提供了丰富的缴费方式!”“K! K! K! K! K! K!(我的诅咒恰似一段死循环)什么?还有淘宝?”

癸、淘宝本地缴费,说实话体验很一般,在傲游死机2次电脑重启改换chrome操作之后,终于,系统提示支付成功!伟大的淘宝,万能的淘宝,伟大的互联网,伟大的互联网人(当然算我一个)!你们终将战胜一切老大的旧行业,建立新的商业秩序!

子、(天干都不够了,借用地支)晚上我打了95555电话投诉:“其一你们完全可以做缴费绑定的数据迁徙,武断删掉数据应该道歉!其二你们为什么非要客户到柜面才能绑定手机?”招行客服,态度温柔,一如往昔。

丑、我决定:明年停用有线电视,改用电信宽带;弃用招行卡,转用用户体验更好的工行卡;以后缴费上淘宝!

痛定思痛,我开始认真思考一个问题:为什么互联网能够日新月益发展,而传统行业日薄西山?为什么阿里巴巴能上升那么快?

1、马云说过:“别人不做的事情我们做了。”

——做互联网必须有突破性的思维,必须打破传统思想的束缚。

突破性思维获得机会:从缴费这件事来说,淘宝能缴费,我听说5年了。如果招行能用,工行能用,或许永远不会用淘宝去缴费。可是这一次我用了,这个习惯也就会成为永远。

突破性的思维能解决传统行业不能解决的问题:银行越来越不愿意做代收费业务,原因很简单——会亏钱。你需要多少个网点?你需要多少个员工?你需要多少台柜员机?——这样想下去一定没有结果。可是淘宝这样做能赚钱!因为淘宝不要网点,不要柜员,不要柜员机,甚至不需要佣金也能赚钱——这些代缴费业务的流水有多大?沉淀资金的银行间结算利息有多少?沉淀资金大到一定程度开一间银行是不是更赚钱?

这就是阿里巴巴做别人不做的事情的奥秘。

2、要做就做到,做不到不如不做。

工行没有提供服务我不会记仇,招行能提供提供不好我要记仇,有线电视开了线上缴费业务不能用我更记仇。

想想吧,我为我的客户做了多少承诺没有兑现?汗颜!对不起!再也不!能弥补一定弥补!

3、昨天的优势今天可能就是负担!

招行是在2000年左右银行信息化革命的第一波迅速崛起的银行。招行的昨天胜在银行卡、电话银行、柜员机三大法宝上。工行看似老大,看似负担沉重,可是今天工行远比招行有希望!因为,工行拥有了互联网的心!不信请看虎嗅网头条《原工行行长杨凯生:我是这么认识互联网金融的》。

从缴有线电视费这件事来看,工行网点多绝对还是优势,不管互联网金融如何发展,网点意味着便利,意味着能圈到更多用户!而工行的希望是什么?就是工行的互联网支付系统超过了招行!

工行并没有去花太多力气解决柜面服务态度问题,去解决整个银行人员素质问题,而是迅速、有效、深刻地解决了电子化支付系统。人员可以开掉,租的场地可以迅速退掉——其实对于传统行业,人根本就不是问题,所以人员的负担未必就是负担。而互联网的基因才是核心问题,一个电子化系统超越招行的工行是多么可怕!

4、解放思想,迎接革命!

反思我们过去各家媒体网站为用户提供的服务是多么的肤浅!例如缴费服务,99%的媒体网站都只会做一个各家生活服务企业的网上营业厅汇总,至于结果如何,无人过问。

拿有线电视的服务来说,所谓的多种支付方式可以这样解读:银行的缴费能不能用,用户知道,有线电视台不知道;有线电视网上营业厅,完全是瞎子的眼睛——摆设。这样的服务,自己都不能把握结果,能控制的只有自己的实体店。这在未来不被淘汰那叫做奇怪!

真正的服务,要能打动人心,甚至超越预期!互联网人,绝不可再有那种妥协、改良的思维,而应该认识到自己面临的是一场信息技术革命!明年纸媒开始减员,后年有线电视也将开始减员,这就是革命!

5、互联网属于抓住互联网机遇的人而不是现在做互联网的人!

这是一场不分大小、不分新旧的革命,不是谁要革谁的命,而是一场思想的革命。我们眼睁睁看着一个个大鳄迅速倒下:摩托罗拉、爱立信、诺基亚、西门子,这些昨日多么赫赫有名的大公司,这些HR经理不可一世地虐过我的大公司,今天纷纷倒下了。可是我们看到,工商银行、苏宁这些安装了互联网的心的老牌传统公司,反而重放异彩。因此,不要以为你在做互联网就自以为是,这场竞争、这场革命对谁都是公平的。

来点总结:首先我庆幸自己走上互联网这条路,在我看到那些奋斗了30年的、有线电视台的大叔们就要重头再来的时候庆幸自己先行一步。然后,做互联网的人要注意:做别人不做的事情,要做就做到位,解放思想,迎接革命。再然后,传统行业的人要注意:昨日的优势今天可能就是负担,最重要的是迅速装上互联网的心脏!最后,互联网带来的信息化革命依然开始,它对每个人都是公平的。(文/宁哲网络 周宁)

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最近一段时间,可穿戴智能设备大热,各种新产品层出不穷。听周围有从事母婴行业的朋友在讨论,垂直母婴网站宝宝树也将推出一款孕期可穿戴智能设备。笔者作为一个数码控+垂直网站控,好事一下,猜猜宝宝树这家从来没沾过硬件和高科技的企业,究竟会做一款什么样的“孕期+可穿戴+智能设备”。
进行场景分析、需求分析,大胆想象,然后结合宝宝树最火热的APP——快乐孕期,笔者推理出5种可能:
猜测一:智能眼镜
功能:快捷实现孕妇信息检索的需要,将孕期每日知识、关爱提醒、营养食谱建议、配套商品信息展现。
优点:很酷,信息检索很方便。
缺点:华而不实,价格昂贵,互动性差,生命周期短。
靠谱度:★☆☆☆☆
猜测二:智能鞋
功能:孕期体重记录,孕期运动记录,塑造健康孕妈。
优点:概念新颖,结合宝宝树社区优势,竞争壁垒高,不易模仿。
缺点:介入时间晚(孕前以及孕期头三个月的需求不强),生产复杂(尺码、外形,众口难调呀),适用人群不够广。
靠谱度:★★☆☆☆
猜测三:孕妈腰带
功能:记录宝宝每一次胎动,结合音乐、录音,提供胎教,促进婴儿智力发育。
优点:有实用性,符合当今潮流。
缺点:面向更多的是胎儿而忽视了孕妈,适用面仍不够广泛,介入时间还是不够早(常识说:一般在怀孕15至20周时,孕妇可感受到胎动;胎儿5个月才有听力)。
靠谱度:★★☆☆☆
猜测四:孕妈手镯
功能:记录孕妈体温、脉搏;关爱提示,每日注意事项,食谱建议;安装麦克风,进行胎教。
优点:功能实用,介入时间早,适用面较广,够酷。
缺点:资讯功能偏弱(显示字数有限),普适性一般,没有互动性。工艺复杂,制作难度较高,量产困难大。
靠谱度:★★★☆☆
猜测五:孕妈手表
功能:关爱提醒,每日注意事项,营养食谱,天气预报,音乐播放,怀孕日历,孕婴小游戏,孕妈孕爸互动,测血压测心率(这是独特功能)。
优点:功能全面、实用性强,几乎所有功能都可以在现有智能手表基础上进行软件定制。也就是说,选准了代工厂家即可快速实现量产。同时,人群覆盖面广,使用寿命长(换一套软件做智能手表仍可使用)。
缺点:无论如何,这仍然是一个普通青年,不土豪不文艺。
靠谱度:★★★★☆
剩下的事情,还是等待,看看宝宝树推出的孕妇专用可穿戴智能设备会是什么,能不能让中国的孕妇们眼前一亮。
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10月 10, 2013

大数据应用的关键节点:用户注册

大数据的目的在于数据营销:你需要数据做什么?营销,转化。如何提升数据的转化率?提升信任感,忠诚度。如何提升信任感?专业,互动。其实早在大数据概念问世之前,这样的商业逻辑早已存在,其中一个关键环节就是注册用户的关系维护和数据挖掘。如果你留心,你会发现注册用户服务环节是360和腾讯的差距,三星和苹果的差距,是优秀和卓越的差距。

如果用心体验,我们可以发现:从用户注册的服务环节,我们可以看到360无法替代腾讯,三星可以替代诺基亚但是无法成为苹果。那些卓越的公司,譬如苹果、谷歌,在吸引用户注册和注册用户服务环节都是做到了极致。

我们先从手机使用的角度来看注册用户服务问题。

两年前,一位母亲这样描述过她女儿丢失一部iphone的事情:丢手机之后,她十分悲伤,母亲为了安慰她,就又买了一部iphone送给她。当她看到icloud帮她找回了通信录和应用之后,顿时愉快多了——苹果不能送给你一部手机,但是苹果可以让你再拥有一部一模一样的iphone。这是用注册用户系统,用icloud云服务解决的。

苹果的iphone的注册用户系统是这样的:

√  用户必须注册以激活系统。

√  用户的通信录、邮件、照片、文件可以用icloud备份。

√  这一切是简单、可靠的。

谷歌的安卓系统也同样实现了类似功能,通过gmail你可以管理通信录、APP。然而遗憾的是无论三星、索尼,还是国内的华为、联想、小米,几乎都阉割了谷歌原版的云同步功能,而用自己的蹩脚的系统去替代——这背后是商业利益,尤其是应用市场。这样的结果就是:一个人可以拥有两台一样的iphone,但是绝不可能拥有两台一样的安卓手机。

以华为为例,华为的华为云服务云平台从架构上说是具备了苹果的icloud功能的,但是从华为云服务可用性来看,基本不具备可使用性。这本身体现了手机厂商们的一个逻辑:硬件做得好就行了,注册用户的服务是免费的,既然免费也不用负责。于是,我们发现几乎全线安卓手机的数据同步,都是腾讯在悄悄地“学雷锋”。

在手机厂商们投入巨大的研发经费、推广经费,比拼硬件配置,比拼价格的背后,我们来反思苹果和腾讯的逻辑:如果你的数据都由这个厂商提供永久服务,你下一次选谁?

我们再来体验一下浏览器。

在浏览器的使用上,最为个人化的功能就是收藏夹。新装电脑和跨平台使用浏览器,最最麻烦的就是收藏夹的同步。在这一点上做的最好的就是谷歌的chrome浏览器,苹果的Safari浏览器。它们的逻辑是:你注册使用,我们帮你同步收藏夹。

而国产的浏览器目前是这样的:注册没有任何好处,没谁帮你同步。手机浏览器完全是hao123逻辑——你的收藏夹我做主。就像UC浏览器,别说保存收藏夹,每次升级都帮你清零!

这样的结果是什么?厂商忽视了用户的信任感,而用户给予的回报是极低的忠诚度,随时可以换一个浏览器。最令我困惑的就是:你们大家天天说用户体验,为何将精力都花在了非关键功能上,而完全忽略了核心功能的体验呢?

我们来看360和腾讯的注册用户体系的差异。

首先,我们理一下注册用户管理的逻辑。注册用户体系要有以下3个主要环节:

√  如何驱动用户注册?

√  为注册用户提供什么服务?

√  挖掘注册用户价值。

我们来对比一下腾讯和360在这几个方面是怎么做的:

腾讯和360对比

看完表单大家应该发现,360驱动注册的是很弱的很边际的需求,而腾讯驱动注册用的是核心需求。注册后腾讯的服务足够充分,而360可以说没什么服务。挖掘上的差距就更大了。所以,360是一家很强大的公司,但是360始终很难以与BAT匹敌。在注册用户这个环节,体现的是优秀和卓越的差距!

注册用户的核心思想是什么?——以客户为中心。每一家公司都很重视推广,推广的目的是什么?——获得用户。获得了注册用户怎么办?让他流失还是留下他并且挖掘价值?这一切取决于你是否用心,是否尊重用户对你的信任。

数据营销的经验告诉我,熟客的转化率是生客的100倍甚至1000倍!如果你不重视注册用户的感受,你的一切推广就会贬值1000倍!(文/宁哲网络 周宁)

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09月 23, 2013

纵观地方门户网站的媒体服务形式,最核心的无外乎媒体营销与数据营销,数据库营销是网站盈利能力的标志之一。如何应用数据营销,已经不仅仅是所谓“大数据”的时髦概念,而是网站在生存和竞争中不可缺少的必备技能。

应该说,垂直网站对于数据营销贡献巨大。从运营方式来说,门户网站往往在运营流量,而垂直网站在运营数据。内容专业、定位精准其实只是表象,高转化的根本还是数据营销的能力。

通过对垂直类网站长期观察、分析、实践,可以得到七点心得:

心得一:数据营销绝不是滥发广告

正确的营销手法千变万化,错误的营销手法只有一个——滥发广告;错误的营销结果千奇百怪,正确的营销结果只有一个——良好的效果。总之,如果提起数据营销,你的目的只有一个,手法也只有一种——都是发广告的话,你肯定错了!

心得二:数据营销绝不是卖数据

之所以有那么多人追逐数据营销,就是因为一个道理——数据是最宝贵的,要想通过数据获得良好的收益,一定要保持对数据的控制权!必须记住:变卖数据的控制权一定是将数据贱卖了!

心得三:涓涓细流汇成江海

数据是有概率的,百分之百意味着已经成为过去。没有一份有价值的数据不是通过多个渠道日积月累的。有人恨不得一口吃成胖子,可是俗话说:小时候胖不算胖。令人羡慕的数据,无论用户习惯、用户需求,都是用多个渠道逐步积累的,即便腾讯拥有的以亿为单位的精准数据库,也是需要数年时间才能在用户ID上打上足够多的标签。

心得四:分析、分拣绝不是简单的做调查填报表

没有人喜欢帮人填写调查表,奖品也无法保证调查表的真实性。每一条资讯(帖子),每一个版块的访问足迹,每一个活动都能代表一个结论。设计调查表,请实习生登门或者电话访问的时代已经过去了!

心得五:只有数据生产,缺乏数据产出的数据营销一定失败

营销是一种经营行为,要记住:获得数据结果需要一定的成本,收入低于成本意味着亏损。因此,在试图获得某种数据之前,先要考虑好数据能带来什么。

心得六:只应用一次的数据营销是没有意义的

在网站的经营过程中,难道你获得的数据仅仅只有一次利用价值?如果真的这样,赶紧开始反思。网站不仅仅要用数据获取收益,还要获得用户访问习惯。对懂得数据营销的人而言,数据一定具有反复的利用价值。

心得七:无跟踪,不营销

数据营销意味着可度量,没有跟踪,无法度量意味着你做的根本就不是数据营销。不分析,不度量,说明你对于数据无能为力。所以,必须记住:数据营销是数据搜集,数据分拣,数据转化,数据分析的闭环结构,缺乏必要环节的过程不能成为数据营销。

最后必须强调一点:你在从事的是数据营销而不是数据分析或者数据搜集!你不在经营数据调查公司,而是经营网站。(文/宁哲网络 周宁)

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09月 10, 2013

如果危机并未影响到收入的百分之几,那就不算危机;如果机遇没有影响收入的百分之几,那也不算机遇。多少年来,传统媒体就是用这个标注来评判新媒体所带来的危机的。连喊了10年狼来了,似乎狼并没有来。直到2010年起,传统媒体的业务收入加速下滑,2012年多家报社的同期业务收入下降比例高达20—30%!——在麻木中,狼真的来了!

回顾10余年传统媒体对互联网的探索,虽然也不乏成功案例,但是与数以万计的分母相比,可谓寥若星辰。而那些朝令夕改、浅尝辄止的尝试项目,多数都可以用一个词来描述——效颦。

效颦现象一:地方社区

19楼的巨大成功,对都市报的新媒体业务而言,是好事也是坏事。从好的方面说,19楼树立了都市报新媒体的标杆,开创了地方社区的新纪元;从不好的方面说,19楼的成功让墨守成规的传统媒体人将新媒体等同于做社区,19楼之后,未见第二。

此前许许多多传统媒体人在试错之后都将原因归结为体制问题,然而面对青岛新闻网、华商网、浙江在线这一类看似“模式陈旧”的成功者,做何感想呢?是否想过:这类模式是不是更适合传统媒体的新媒体业务呢?

效颦现象二:客户端

新浪新闻客户端,网易新闻客户端——各大门户的新闻客户端就像几大门户一样光鲜。于是,传统媒体再一次鱼贯而入!

我们来思考一个问题:用户为什么要选用新浪或者网易的新闻客户端,而不选择都市报或者地方电视台的客户端?
一位实践过类似业务的资深媒体人士这么说:我们做不过新浪,从表面看我们的原创内容很多,但是新浪汇聚了百倍于我们的内容,让我们显得捉襟见肘。

——在多数情况下,传统媒体是封闭的内容体系,可是互联网正在消灭新闻的疆域。在这样的情况下,读者越来越自主,越来越挑剔,内容的竞争越来越强!都市报已经到了需要重新定义内容的定位和生产方式的时候了!

效颦现象三:广电做门户

目前,传统媒体的互联网危机中,首当其冲的是都市报,其次才是地方电视台。因此,地方电视台一直也没有放弃新媒体探索。

面对广电系的门户,曾经有人刻薄地问过:你的文字新闻专业度能比得上都市报吗?都市报的门户都没有做好,你做门户的成功几率有多少呢?

纸媒与网络更容易联动,电视与手机更容易联动——传统媒体自己的优势在哪里?

效颦现象四:网络电视台

孤岛状态下的地方电视台,高昂的资费状态下的网络电视台客户端,这一切是否只是传统媒体的心理安慰呢?

不仅如此,本地电视新闻收到的冲击更加巨大!本来就无法与CCTV抗衡的本地电视新闻,面对用户习惯的迁徙,面对土豆、优酷、腾讯、搜狐这类网络视频的冲击,这能用雪上加霜来形容。

效颦现象五:本地电商

电商是新媒体的衍生品,但是电商需要以真实用户资源做支撑。笔者曾经指出:媒体产生流量,电商消耗流量。对于没有解决互联网用户资源的传统媒体,电商仍然是一个遥远的梦。

新媒体在最近几年必将逐步主导媒体领域,传统媒体转型势在必然。一家都市报或者一家地方电视台,要想完成新媒体的涅槃,切忌盲目跟风东施效颦;必须重新审视自己的优势劣势,做好定位,开放心态,重新布局。(文/宁哲网络 周宁)

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09月 2, 2013

互联网创业的特点之一就是模式取胜。一种思想方式,一种新的解决方案可以通过网络转化为对现实世界的推动力量。然而这种神奇的特色因为创业者的逐利性也带来了诸多陷阱,其中两大错误逻辑我们几乎随时可以见到,而不断地有人义无反顾地继续踩进去。

一、机会陷阱

常见问题:

1、“团购是一种好模式,现在做还有机会吗?”

2、“O2O是一种好模式,我准备做一个O2O网站。”

3、“目前本地已经有了好几个门户网站,我准备从家装做起,应该有机会吧?”

4、“本地还没有一家大的人才网站,机会应该不错!”

错误分析:

该问题本质上可以用一个词来概括——投机。记得一次互联网站长大会上,一位大佬站在台上非常尖锐地说道:“我看到台下是一双双充满着欲望的眼睛。”逐利是人的本性之一,可以说超过90%的创业者都在以创业的神圣名义去投机。——其实,这很正常,也不需要去回避或者贬损。

关键在于,我们必须学会规避或者克服“机会陷阱”。可以用一个公式来描述机会和成功之间的关系:
机会+资源+能力+努力+运气=成功

不能说机会不重要,可是机会凭什么属于你?别人凭什么在抓住这个机会的事情上输给你?创业不要抱着赌徒心理。

解决办法:

1、将“自己擅长、自己适合且自己喜欢”作为出发点去寻找机遇。

2、理性判断机会的利润、发展空间。

3、付出比别人多10倍的努力并且坚持下去。

二、知识陷阱

常见问题:

一次,在某公司的战略会议上,某公司超牛的X总在PPT演示中说道:本公司在我们的领域内,具有综合性、高素质、独创性的特色,优于该领域所有的大公司。——看着表里那些该领域赫赫有名的公司名,我一下就愣住了。

会后聚餐,X总喝高了,一个劲地说:我们要制造出该领域的著名案例,我们要获得客户选择权和定价权!——原来,这家创立不到3年的公司,拥有的不是案例,仅仅是一堆看起来很牛的PPT!

错误分析:

必须认识到:知道和做到乃是天壤之别的两件事!否则上了EMBA就出现一位世界500强CEO,拿到海底捞的手册就能开出一个超级餐饮连锁店——怀揣辟邪剑法与练就辟邪剑法根本就不是一回事呀!

一个新型的技术、模式,必须经由合格的团队,通过合理的管理组织与艰苦的过程才能做出一番事业。王阳明指出:知行合一。

解决办法:

认认真真,踏踏实实,苦练内功,虚心学习。亲力亲为将一件事做好,坚持,再坚持!在地方网站领域,我曾经给很多站长提过一个建议:拜访100个客户,亲手发10000个帖子。

反思本文所述的两大不靠谱,创业活下来的秘诀不外乎:选择做什么,学会如何做。(文/宁哲网络 周宁)

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07月 24, 2013

从去年年底一直到最近,业界都在谈论:我们应该重新描述地方网站。几乎一半以上的一线地方网站的管理者都或多或少意识到这个问题。例如,化龙巷钱钰说,地方网站应该是一个本地化的服务公司。

我们首先来回顾一下地方网站的历史:

一、最早一批地方网站是地方信息港,例如上海热线、金陵热线。这批电信的信息港完全照抄都市报,最终被保留下来的元素有2个:媒体、综合。迄今为止,这一批地方网站所剩无几,剩者也大多转型成为当前的地方网站——地方社区为主的地方媒体。

二、地方网站的破局分两个阶段:

第一阶段——2008年之前,随着BBS的兴盛,大家获得第一个答案:人气从何而来。该阶段的代表网站有:西祠胡同、19楼、合肥论坛、厦门小鱼网、化龙巷等。大家逐步认识到,地方网站不是新浪搜狐,地方网站是贴近本地民生的互动的平台——本地社区为主的媒体。

第二阶段——2008年至今,地方网站向本地生活消费转型,确立了盈利模式。2008年365地产家居网收购合肥论坛,让业界看到了地方网站的盈利模式的答案。篱笆网也给地方网站带来启示——社区型的网站应该如何为客户提供服务,如何选择盈利行业。随着以合肥论坛、化龙巷为代表的老牌地方网站成功转型,一批新兴的地方网站也在崛起:广州妈妈网、武汉得意网、南昌地宝网等。

该阶段淘洗出地方网站的关键元素有:

√   以地方社区为必备的产品元素。

√   以生活消费为定位。

√   以大型垂直行业为盈利的突破口。

总计起来就是:互动为神,消费为形。

三、唯有剖析历史,方可预测未来。那么,由地方网站的历史,我们能认识到的决定该行业发展与改变的决定性因素是哪些呢?

1、用户访问习惯。1998年成立的西祠胡同,在2000年的时候从不被人认为有价值。但是当西祠网友从20岁成长到30岁呢?2012年,被认为经营的很不好的西祠胡同,年产值也达到4000万左右,收入主要集中在婚庆、汽车、通信(运营商)等领域。满足需求产生粘度,粘度产生习惯,用户决定价值。

2、定位。在地方网站领域,由泛泛而谈的民生到生活消费的转变,彻底改变了地方网站的命运,获取了生存能力和发展的动力,从没有一张本地都市报能在生活消费领域如此深入人心。那么移动互联网时代,地方网站的定位将如何变化呢?

3、竞争。残酷的竞争对地方网站而言,忧患与机会并存。没有垂直网站的野蛮入侵,地方网站不会学会优秀的运营经验,不会懂得需要在大行业扎根那么深。然而垂直网站确实切割了本地市场的大块蛋糕,逼迫地方网站向着几个固定的行业去发展。

4、需求。企业存在就必须满足某种社会需求,地方网站确实提供了大鳄、垂直网站无法做到的一些东西。大鳄无法落地,垂直无法覆盖多行业而产生更长久的粘度。就地方网站存在的必然性而言,地方网站的特色是:从事行业复杂度高,需要落地执行;地方网站服务领域多,具体实施难度高。这多像一家餐馆!

那么,摆在地方网站面前的问题就是:从50后到00后,他们使用互联网产品的习惯是什么?地方网站在哪些领域为本地用户提供什么样的服务?服务的优势是什么?满足用户哪些层次的需求?

四、未来地方网站是怎样的?

每个人都意识到变局在即,但是每个人仍然无法描绘这样的变化是怎样的。但是至少我们可以归纳出一些主题词来描绘地方网站:媒体、综合、服务、互动、整合。它仍然具有媒体属性,仍然是互动的综合的媒体平台,它必须更具备服务能力和服务深度,它将不是单一的BBS,而是一个整合的渠道。(文/宁哲网络 周宁)

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07月 18, 2013

近年来,地方网站快速发展,投融资开始萌发。以下是宁哲网络监测的近年来该领域发生的投融资事件数据:

地方网站重大投资事件一览表

从数据可以看出,投资人大体分两个类型:一是相关行业大公司收购资源,二是创投类资本战略投资。就投资价格而言,从2009年以后,3年价格涨了大约10倍,可以体现出该领域在2008年之后的成长性。

通过与地方网站的运营团队和战略投资人的多次深度沟通,我们可以归纳出地方网站在投融资问题上仍存在4大关键问题:

一、成长速度问题。

该领域是出了名的慢行业,流量积累初期有“地方社区三年乃成”的规律。即便有了流量基础,收入增长和规模增长仍需要至少3——5年的时间。因此我们看到掌握更多资金资源的投资人往往是在A轮进入,主要投资人都是创投背景。

二、政策风险问题。

由于地方网站具有媒体成份,因而在政策层面具有较大的不确定性。例如去年多家著名地方网站被暂时关站等事件,给该领域投资蒙上一层阴影。

三、模式复制问题。

大家之所以看到该领域的重大投资收购事件发生在2008年之后,是因为2008年365地产家居网对合肥论坛的收购与改造为该领域确立了盈利模式。

放在盈利模式复制问题前面有2大难题:

1、但是迄今为止,依靠影响力和媒体运作能力盈利的地方网站仍占多数。而该模式对于流量依赖过大,这就造成异地复制的巨大瓶颈与风险。

2、纯粹的媒体模式利润挖掘有限,这也是地方网站与都市报的重大差别所在。

四、业务规模问题。

2013年多家地方网站业务收入达到2000万元水平,这仍不足以达到资本所需要的规模。同时,摆在地方网站扩张发展面前的关键问题是:服务行业繁杂;异地流量成长困难;连锁经营管理困难大;盈利模式多样化。由此带来的结果就是:本地收入一定会形成业务收入的天花板,而异地复制的难度加剧了投资人对于业务规模的怀疑。因此业务规模问题上存在着巨大的玄机,谁能快速解决,谁就成为行业的老大。

综合上述四大难题,投资人的疑虑风险,担心收购价格。但是对于地方网站而言,“是否真的需要融资,是否需要速度”也是值得考虑的问题。这个问题转化为每一位地方网站的所有者想要问资本的第一个问题:资本带来什么?(文/宁哲网络 周宁)