04月 10, 2013

如果把昨天的“米粉节”当做一场产品发布会看,重点无疑是两款新设备和已经不算新鲜的 MIUI V5,但单纯把“米粉节”当做一个“节日”来看,重点就变成了”粉丝”。

在同行中,小米十分少见地把表扬粉丝当做一场发布会的重点,当然这对小米来说也已经司空见惯了。这里我们不探讨小米的营销策略,也不把重点放在产品上,而是管窥一下粉丝的世界。

先来看看一些关联性不强的事件:

1985 年 5 月 29 日,英超俱乐部利物浦与意大利劲旅尤文图斯在欧洲冠军杯决赛中相遇,布鲁塞尔海瑟尔体育场一边球门后的看台混杂着双方的球迷,而看台上没有足够的警察和工作人员将两队球迷分开。比赛中不断有双方球迷互相辱骂和投掷物品的行为,冲突升级后双方球迷大打出手,最后导致看台倒塌,当场压死 39 名尤文图斯球迷,并有 300 多人受伤。赛后所有的英国球队五年内禁止参加欧洲赛事,而利物浦队则被禁了七年。这就是著名的“海瑟尔惨案”。

2004 年 11 月 19 日,步行者与活塞队的比赛当中,也爆发了一场球员和球迷间的大斗殴,史称 “奥本山宫殿事件”。

球迷是一种十分团结的群体,各行各业的人聚到一起,为同一支球队摇旗呐喊,甚至“同仇敌忾”,出现各种极端情况也不足为奇。

是不是有一股即视感扑面而来?随意浏览一下各大 IT 行业网站的评论区,站队互喷的现象此起彼伏,十分扎眼。无疑,对相关从业者而言这种现状是他们喜闻乐见的,特别是看到自己的那一方占优势的时候。这种现状我们也已经司空见惯,一不小心我们也会参与其中。

从营销的角度出发,商家只用考虑如何弄潮,如何控制舆论的走向甚至是引发冲突,怎么对自己有利就怎么做,这是无可厚非的。但从整个社会的角度出发,如果一个行业充满戾气,如果一个产品甚至是一句话就能够引起轩然大波,我想任何一个从业者都不应该感到心安理得。

用户不喜欢被戏弄的感觉,是因为用户需要的认同感,且迫切需要一个关节来表露和获得反馈。同时也是被“戏弄”的对象,归因于信道的低效和信息的不完备,我们知道的都是别人希望自己知道的,部分人接受并传播,部分人怀疑并求证,冲突应运而生。冲突能带来更为强烈的认同感,在顶风抱团的时候获得的温暖,才是真正的温暖。

回到小米。小米的营销策略非常“有亲和力”,就像这一次米粉节,就算没什么惊喜,但雷军的振臂高呼正是他能聚拢万千米粉的原因。对这种营销方式的研究已经是老生常谈了,多说无益,不妨跳出行业,宏观地看待事件本身。

两方面来看。这种传播“认同感”的营销模式是一个成功的尝试,但不算独创,因为事实上这种氛围早已散布在用户群体中,现状如此,雷军只不过有针对性地推动其发展而已。

另一方面,如果将散播认同感和创造冲突联系起来看,这种比较激进的做法被跟风的可能性非常之大。这种做法本身没什么问题,也不是恶人作祟,但有时人恶人之所以“恶”,也许仅仅是因为没有把握好度。

对从业者而言,对守江山的人而言,务实已经是一种稀有的品质了,名誉的刺激总是在瓦解我们的激情,一旦看到这种产品之外的尝试,我们能指望多少人能够适度地运用呢?过犹不及的道理谁都懂,用户之所以喷,就是因为很少有人能做到。

讨论本该是围绕着产品展开的,因为对产品好坏的评价往往主观,对策略的视角每个人也有所不同,基于此展开的一切争议都是积极的,因为争议的起点是“做出产品”。不过现在反其道而行之的大有人在:争议先行,产品垫后。这样的场面,何其混乱。

诚然,并不是所有人都在务虚,问题不在没有勤恳耕耘的人,而在于夸夸其谈者大行其道,搅乱了本该有秩序的舆论生态。预期越大阈值越高,我们也越难以获得满足,这已经足够折腾消费者了,再让他们陷入群体无意识的圭臬,引发那些毫无意义的冲突,我只能说这是一种不负责任的行为。

你戏弄用户,历史就会戏弄你。

____________________________________________________________________________________

Tags: ,,,.