01月 4, 2013

之前,我一直认为伟大的O2O一定会带来中国第三产业的变革,一定会加速服务业的优胜劣汰。虽然我现在也还是坚持这个观点,只是,近一年来通过更深入的接触与了解线下商家,我意识到这个变革的进程或许来得不会那么快。

这一年我接触了二三十位餐饮商家老板,有大型连锁也有小型单店,有百年老店的,也有的是新开的店,而不论是和哪种类型的老板交谈我都发现,O2O在他们心里并不是那么重要,当然,基本上我首先需要给他们解释一下什么是O2O。虽然二三十个商家也不算太多,但我想还是有一定的代表性,我对他们平时关心的事情总结了下,像大型连锁餐饮商家,我发现O2O对他们来说,最多也就能排在第六的位置。

我们先来看看他们关心的前五件事主要是什么:

一、食材及卫生安全:这个肯定是餐饮老板关心的头等大事了,一旦出问题很可能就是灾难性的;

二、出品及服务质量:这一点也好理解,产品和服务不好做再多的营销也是无用功;

三、招人及留人:至少目前来说,这是餐饮商家是非常头疼也非常重视的一件事,虽然用工成本上升了不少,但招人和留人还是越来越难了;

四、开分店或发展加盟:对大一些的商家,开分店是他们的重要增长动力之一,既可以拉高业绩,又可以摊薄管理、采购等成本;

五、标准化、工业化:有了规模,自然就要追求效率了,比如建中央厨房就是不少连锁商家很关心的事情,这不但可以提高效率从而降低成本,同时也能进一步加强管理,如合谷创始人赵申所说,以前一个餐厅一个采购,十个分店就可能有十个漏洞,现在建了中央厨房就能尽量的堵住了。

其实,甚至有不少老板还会经常琢磨或者抱怨为什么餐饮行业是百业之王而政府却不太重视,社会地位也不太高,然后,接下来才会去考虑如何让上座率、翻台率更高一些,再在这其中会适当琢磨下如何利用信息化及互联网、移动互联网等工具来更好的进行营销。当然,对于新开的店来说,他一时还是不会考虑发展加盟和建中央厨房,O2O的地位会稍微提升一些。

为什么商家对O2O不重视?

一、产品和服务是核心,扩张是重点 对于发展期的商家,则是致力于保证自己的产品和服务在业内能站立得住。而对于成熟的商家,如果要想发展,他们会把精力放在自身产业链的扩张或移动上,如整合上下游资源或者销售产业链上盈利空间更高的产品。

二、已投房租这个最大的线下广告 其实,餐饮商家还是非常重视营销这件事情的,可以说在其开店前第一步考虑的就是这个问题——选址。他们会在这上面花很多精力,也有不少讲究和学问,而不论如何选址,核心目标就是在一定预算内找一个客流相对较多的位置。所以,房租就是餐饮商家最大的广告,他们在开店之前就已经花了数十位甚至数百万的钱在线下买了一个好的广告位,基本做好了大部分的营销工作,平时自然对别的问题想得更多。

三、线上很热闹,但真正沉淀的价值不多 有些商家跟我开玩笑说,包括团购在内的不少做O2O的人去找他们,一开口就说能给他们带来更多的客流、更多的回头客等等,像是他们的救世主来了一样。一开始还会让人有些心动,慢慢的也就不怎么当回事了,因为实际合作几次之后他们发现并没有真正的价值沉淀。 所以,关于要不要在网上推广,对他们来说并不是一个生死攸关的事情,只能说是锦上添花。这样,他们不会花太多的时间去钻研如何利用互联网自然也能很好理解了。

如何让商家更重视?

一、站在商家的角度去理解他们

传统行业商家的思维习惯不是朝夕可变的,尽管他们的信息化程度并不太弱,但对互联网还是褒贬不一,信任感弱,就更不要说依赖了。作为线上的O2O企业,首先需要站在线下商家的角度去看他们的生意,提供能真正解决他们痛点的产品,用他们能理解的方式来展示。不要总是认为互联网很伟大能改变一切,要知道,线下可都是至少一百年前形成的商业规则,而互联网才十多年而已。

另外,做O2O任何时候都不要忘了商家是我们的根本,要是商家活得不好,通过我们卖给用户的产品、服务体验也绝对是好不起来的,不要动不动就想着从商家身上榨取多少利益出来。不过商家也不比谁傻,加上在目前大环境不是太好的情况下,有些商家可能一千块钱都很难榨出来了。

二、带来真正的价值,成为其服务链中的一个必要环节

我认为要让商家真正的接受O2O,没有别的捷径,必须要为商家带来真正的、长远的价值,从而争取成为其服务链中的一个重要的环节。不要一味的只要求商家优惠、打折、再让利,难道除了优惠就没有别的办法了?其实对用户来说,快捷、交易安全、服务质量约束等很多价值都还满足得很不够。而对商家的价值,更多的人还是盯着没有回头客的拉新功能,对提高运营效率、维护老客户等方面却还很少有人真正的帮到商家。

展望未来

在展望O2O未来之前,我想说说餐饮信息化。虽然包括李开复在内,很多人都说O2O的一个很大的瓶颈就是线下商家的信息化水平低,其实经过近十多年的发展,餐饮企业的信息化进程可以说还是相对比较乐观了,暂不考虑成都、沙县小吃之类(并非歧视,只是觉得他们可能确实还没这个必要性),但凡有一点知名度的商家,基本上都有一定的信息化基础了。当然,信息化方面也确实存在一定问题,但不是水平低的问题,而是由于为餐饮企业提供这方面服务的公司众多,加上即使是行业龙头所占份额也很低,这样导致信息化不标准、不规范,和线上对接起来很麻烦,这点在本文就不展开讲了。

而餐饮O2O的发展,我觉得可能会像餐饮信息化的发展一样,最终会被普遍接受,但在较长的一段时间内,线下实体的“广告位”仍是餐饮商家最主要的客流来源,而O2O,在很长一段时间内都只会是辅助的工具,或许餐饮O2O和餐饮信息化之路一样,要历经五年、十年甚至更长。

未来,我还是相信互联网及移动互联网将替代街边店铺招揽客户的功能会是必然的趋势,但这个“未来”显然离得还不近!

本文来自:品途网 @O2O朱刚

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01月 8, 2013

电子商务发展模式判断:美乐乐O2O模式树立标杆

美乐乐丽水体验馆:用O2O模式绑定网购一族

美乐乐:建体验店让家具O2O接地气

美乐乐家具:O2O模式成冰河期行业破冰船

美乐乐:O2O成电商突破新途径

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百度新闻搜索关键词“美乐乐”,不乏类似以上关于其O2O模式的报道。笔者从美乐乐前年A轮融资前就开始关注冠以家具O2O模式的平台,但从它B轮融资4000万美元之后却感觉其定位越来越模糊。一年多下来,感觉有必要分析一下当中的问题和机会,希望能或多或少给到美乐乐一点帮助,同时带给其他准备进入电商或O2O的家居商家更多的思考。

美乐乐的重心到底是线上还是线下?似乎还很令人困惑。而这,是必须搞清楚的。线上还是线下,因各自有完全不一样的重点,战略也就完全不同。

线上,最能打动消费者的还是价格和便捷,同时消费者会根据其他人的评价,帮助自己在数以千万计的选择前做出判断;而线下,第一关键是体验,自己感受美好的那一刹那,其他人说什么也不重要了。现在也有不少商家说,我在线上线下都不是最好的,但我胜在线上线下都有。都有,这显然不是门槛,做到并不难。难的是,到底什么是你的核心竞争力?

做线上的挑战是什么?

1、如何让消费者爱你比爱淘宝/天猫更多?淘宝/天猫上有更多的选择,更便宜的价格,更让消费者信任的来自第三方的销量与用户评价记录。如果目标人群是对价格敏感的,淘宝/天猫一定是很好的选择。

要在价格上做到绝对优势,盈利空间就会被往死里压。好价格可以是支撑,但作为垂直电商,更需要把价格以外的特点和优势高调地发挥出来。估计这也是美乐乐全面退出淘宝的原因。可惜的是,在美乐乐的首页里,看到的卖点仍然只有价格。首页里用于吸引人的还是价格,连新品都是“新品特惠”。

而作为垂直电商,可以做到的是方式更灵活、更创新、更贴近消费者需要,不受平台规则和框架约束。事实上美乐乐也是有自己特色的,比如它的“五步成家”、“一站式装修定额全包”,可惜这些活动的推出是放在一晃而过的五页轮换大banner里,抓眼球效果非常弱。

2、在家具领域,价格以外还可以拼什么?拼更强大的送货安装服务。如果说卖的产品本身是没什么差异化的话,能体现出差异的就只有服务,这也是美乐乐目前最有优势之处,他们已经凭借其融到的资金实力,在全国开出136个门店,有门店的城市就可以提供最后一公里的送货安装服务,任何的质量问题也可以当地解决。

美乐乐可以因此而大大的发扬其竞争力,但我们并没有看到这个优势被强化。家具电商的一个大难点是安装服务,如果美乐乐有这方面的优势,完全可以象海底捞一样做到极致从而形成口碑营销的基础。可惜即便是在美乐乐那有50多万粉丝的微博里,用服务来做关键词也搜不到什么打动人的服务方面的信息。

3、线上的运营和展示能力是否过硬?用什么样的图片配什么样的话打动什么样的顾客群,是很有学问的。点击美乐乐首页主推的一张床,看到这样的画面:

顾客买床你该推荐他买床头柜、床品、或者卧室用灯,怎么会推荐他多买两张床呢?卧室水晶吊灯也不大符合家居常识,因为躺在床上就会直接被头上的水晶灯刺眼。这些细节直接影响的就是专业形象。

消费者去到实体店,不管看到什么好歹也会逛一下不会马上离开,但在网上但凡有点不满意就马上点击关闭了。做家具电商,还有与生产工艺、产品搭配、家装风格等结合的问题,要做到有竞争力,电商运营可讲究的地方非常多。拿一张床的展示来对比美乐乐和林氏木业的做法:

美乐乐的展示包括11张,3张整体、5张局部、1张卖点描述、还有1张非实物设计图,1张床头柜。林氏木业的展示包括:商品情景实拍3张,商品细节从床头到床尾6张,设计理念1张,配件总揽1张,材料解析1张,风格特征描述2张,产品工艺1张,共15张图。除了数量之外,图片质量、讲解详细程度、文字的感染力、图片打开速度等方面都有距离。这里无意抬高林氏压低美乐乐,只是想横向对比说明细节体现专业度。

事实上,做家具电商对图片的投入是非常大的,服装电商,还有宜家官网也有很多图片,但基本上展示整体感觉就可以了,就那样他们的投入都已经很大,何况要在网上促成下单还必须有局部细节,拍照片时得用消费者在现场检视产品一样的眼光去拍。

从上面三点看,美乐乐在线上的投入程度还不够。显然美乐乐又不甘心于只做线上,台湾设计师高弘树于2012年12月加盟美乐乐家具网,并期望双方合作之后为更多客户带来高端时尚的空间设计,这说明了美乐乐看到只做线上的两大问题:

一是流量成本越来越高;

二是价格里的盈利空间越来越小。

于是想在线下也打出一片天地,为了这个目的,做线下的挑战又是什么?

1、如何以充满灵感的方式展示产品好使消费者产生购买冲动。我去美乐乐的实体店看过,从家具店的角度来看,可以说是还没有进入角色,陈列、商品搭配、导购销售能力各方面跟其他的家具店比起来尚无优势。

其实坦白来说,这些实体店目前看到的现实价值是在于服务线上,目的就是让消费者有机会接触到产品,好让自己买的更放心。同时在这个城市有了一个送货安装的支点。如果就是为这个目的,找一个仓库简单装修一下就可以了,弄的就像宜家的提货区,这样租金和装修费也可以省一些。

2、在网站上要有让消费者去实体店的理由。有人数出美乐乐的网站上有15个地方提到实体店,提到怎么就能让人想到要去呢?

在美国,不少家具网站就能做到真正的O2O。他们很清楚把客流从线上带到下线的好处,最大的好处是连带消费,提高客单价。所以他们会在网站上告知消费者很多实体店的活动,其中最绝的是线下的价格比线上更便宜!可以说,国内现在做家具的大部分是O+O模式,也就是线上线下多渠道销售,并没有真正意义上的把客流从线上往线下带。

做O2O,网站本身在互联网产品设计方面跟网络销售是很不一样的,其中很重要的是怎样围绕着内容和购物体验与用户互动,并由此推动消费者到实体店去。现在美乐乐上面最主要的互动就是弹出一个小框问“有什么可以帮你”,这对体验来说并不能加分。

3、投入产出如何合理化?只有过硬的组货能力和线下运营能力才能把平效做起来。O+O可以说是最重的经营方式,线上也要投入,线下也要投入,每一份投入会有多少产出呢?大家都说宜家很厉害,有很多小东西卖,其实这些商品的出现并不是他们有多高瞻远瞩,当初只有一个简单的目的:可以赚点小钱来支付平常开店的各种费用。懂线下零售的人会把每一平米都看得很珍贵,还不仅仅是弄得好看

美乐乐不但要面对线上线下两头的挑战,还要考虑如何真正打通,形成一个循环体系,互相促进。

分析至此,可以说既看不到美乐乐线上的优势,也看不到它线下的优势,更看不到O2O的优势。

归根结底做电商无非是两个方向,或者成为一个有效率的零售渠道,或者建立自己的品牌。前者的重点是提高各个零售环节的效率,把同样的东西卖得比别人更便宜;后者的重点是打入目标用户心里,建立溢价能力,因为自己的特质而可以把东西卖得更贵。

如果希望消费者记住你是一个很棒的零售渠道,无论是欧式、美式、中式、韩式、英式、地中海、新古典的家居产品,都在美乐乐有性价比最高的选择,享受最快捷妥帖的服务,那就需要集中打造供应链的效率,集中力量砍成本。不可能用高成本去拼价格。

如果希望消费者记住你是一个很专业的家居品牌,那可以通过网上展示设计师的设计方案,并通过实体店去让消费者记住你比别人更出色,但绝无可能同时在欧式、美式、中式、韩式、英式、地中海、新古典方面成为专家,每一种生活方式都有它独特的文化、诉求和目标人群。消费者的心智没那么好占领,能在一个方面让人记住已经很不容易了。每一个定位的目标消费人群都有很多特征是需要深入了解,然后发掘和引导他们的需求。

也就是说,要做具有成本优势的零售商,就不要大张旗鼓的开店请设计师,要开店请设计师做品牌,就专心想明白在哪方面建立溢价能力。什么都想做,不聚焦不专业的话,用钱砸出来的流量是留不住人的。至于美乐乐不断增加品类,并且与海尔合作,在定位不清晰的情况下还看不出有多大意义。

只有定位清晰了,就不会纠结,就能集中资源做好一件事。美乐乐必须尽快明确自己方向,并且在这个方向上不断做深做专。笔者希望美乐乐能很好的活下来,成为中国家居行业垂直电商的典范。4000万美金一把火就能烧完,靠融资是不可能长存的,何况现在的环境下靠规模搞定下家也不是一件容易的事。重要的还是能正视问题,活在现实中。

对所有的企业来说,都需要先搞清楚自己的核心竞争力到底是什么,再说O2O。

本文作者:品途网创始人@刘宛岚

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01月 10, 2013

O2O这个概念火了一两年了,虽然这方面的创业项目一抓一大把,特别是一些投资人应该是深有体会,收到的10份商业计划书里面估计有5份是打上O2O标签的,不过在我看来,目前不论是对用户还是商家,未被满足的需求也还有不少,不乏机会,最近整理了10个O2O创业的切入点,供关注O2O机会的创业者参考。

一、 做垂直,不做挡巨头路的综合型平台

要做好一个综合型的O2O平台,肯定不会还像团购花几百块钱买个模板然后谈几个商家就能上线那样简单,它需要具备很多方面的基础。有足够的钱和技术实力那是不用说了,除此之外还可能需要具备以下几个条件:

1、  用户基础:要想做一个综合型O2O平台,若本身没有用户基础,那肯定就要做好烧很多钱的准备了;

2、  商家资源或地推力量:商家资源若是没有现成的,虽然可以通过建立庞大的BD队伍来实现,但同样也要烧不少钱;

3、  支付工具:对于大型平台来说拥有自身的第三方支付工具尤为重要,一是或将超过淘宝的现金流若不为己所掌控自然是风险不小,另外很多人所幻想的O2O大数据这座金矿,要想更深入的挖掘,这基本上是一个前提条件;

4、  地图:关于这一点倒是不一定必备,不过具备的话自然会更有竞争力,因为,地图是O2O入口之一。

从这几点来看,要做一个综合型的O2O平台,基本上只有腾讯、淘宝等巨头才能有一些希望。而对一般的创业者来说,暂且不说其它的条件,就用户和商家这两个方面,到底是先有鸡还是先有蛋这个问题就会足够让你头疼。

所以,对于一般创业者来说,尽量不要试图去挡巨头的路,选择一个垂直行业,做出巨头们不能达到的深度。

二、 少碰餐饮,做小行业

2012年全国餐饮市场规模超过了2万亿,算是生活服务业里面规模最大的一块,这也导致了餐饮O2O无疑是目前竞争最白热化的一个领域,包括众多巨头在内大家都主要在盯着餐饮,但对于资金、资源实力一般的创业团队我建议尽量避开餐饮O2O。

首先,竞争激烈就不用说了,大众点评的主业是餐饮,腾讯(QQ美食、微信)、阿里(聚划算、支付宝、淘宝本地生活)、新浪微博(微美食)等巨头以及很多团购网站,目前都在餐饮这块厮杀中;

其次,餐饮商家数量众多,BD压力非常大;

第三,餐饮行业目前呈现“四高一低”的局面(房租价格高、人工费用高、能源价格高、原材料成本高以及利润越来越低),已经没多少空间给线上了;

最后,餐饮信息化的问题也很麻烦,倒不是李开复之前所说信息化水平低,毕竟目前餐饮信息化经过十多年发展也越来越普及,但凡有点知名度的餐厅基本上都已经信息化了,但是由于餐饮信息化企业和餐饮企业一样,即使是行业龙头,在整个行业里面的占比也是非常低的,导致了各个餐饮企业信息化很不标准、不规范,和线上对接起来很费劲。

而有很多服务行业,相对餐饮行业来说要“简单”不少,有的行业可能一个城市BD几十个商家基本上就能玩得转了,而这种小行业,目前的竞争也相对更少,有些利润空间也比餐饮行业要高。对于创业者来说,这些小行业应该才是应该重点考虑的。其实并不要小看这些小行业,做好了也完全不比餐饮这些大行业差,像专注于便民服务O2O这块的19e,2012年营收已经超过100亿了。

三、 大行业细分

如果实在要考虑餐饮等竞争激烈的大行业,那么我想也最好尽量是去挖掘细分的机会,切忌一味的模仿大众点评、优惠券、团购、淘宝等模式,尝试挖掘一些小众、个性化等需求,或者融入社会化等元素来进行一些创新,像到家美食会主要对那些不送外卖的餐厅提供跑腿服务,飞宴网从送礼的角度来做在线订餐等。细分需求找准了不仅可以不用一味的依靠优惠,甚至有溢价用户也是愿意买单的。

四、 二三线城市本地化

在短时间内,或者说较长一段时间内,巨头们基本上无暇顾及一些小点的城市,目前它们基本上都把火力集中在北上广深等一线城市,所以二三线城市的O2O对创业者来说会有一定的窗口期,若能利用这个机会发展起来,即使日后巨头们的手伸到了二三线城市,本地的创业团队也是有实力与其抗衡的,像很多大型的全国性的团购网站,在很多城市就是一败涂地的。

五、 整合闲置资源

关于这一点,我不确定用“整合闲置资源”来形容是否严谨。不过主要的意思是类似短租、易到用车、e代驾这种项目,他们的切入点有一个共同点,即所面向的服务基本上没有线下实体门店,所以这种服务提供者对线上营销的需求会更为强烈,另外,这些服务也确实存在一定的资源闲置,而且大部分是个人资源,这其实有些类似淘宝的C2C模式了,只不过它们不是产品而是服务,淘宝之所以先C2C,再发展天猫,很大程度上就在于这些小C更好整合一些,刚开始的时候要撬动那些大B是很难的。

六、 位置+轻决策

O2O之所以成为关注的热点,在一定程度上得益于移动互联网近两年的快速发展,因为O2O是目前大家所公认的移动互联网少有的几个主要盈利模式之一。而通过移动互联网来实现O2O,目前基本上只有“位置”这一条路稍微靠谱一些,但是,它也不是全能的。

哪些服务用户会通过手机来选择、购买?基本上会是一些比较轻的决策,吃个饭、唱个歌、做个spa或者美甲等等,而很多时候用户就在外面,比较急于找到合适的可提供服务的商家,这样对位置的要求自然比较苛刻。而对那些比较大的决策,比如拍婚纱照、找装修等服务,我想可能就很少有人通过手机来决策了,而且用户对这类服务的位置要求也并不高,西城的用户完全有可能选择东城的商家去拍婚纱照。

七、 痛点较大的行业

虽然很多服务行业都存在一些痛点,但是有的痛点会稍微小一点,而不少行业的痛点还是比较大的。像餐饮行业,整体上来说因为大众点评等平台对商家的约束,已经把消费体验比以前提升了不少,痛点相对也就小一点了。

哪些服务行业痛点较大较多呢?简单一点来说,至少58同城等分类信息网站上的那些服务行业基本上都是属于痛点较大的,因为目前这些服务,即使是非真实交易的点评也没有,只是一些又杂又劣质的信息罗列而已,对这类服务的O2O,用户体验的提升空间是比较大的,这也就意味着能更容易吸引用户甚至改变用户的原有习惯。

八、 少拼优惠多拼其它价值

目前很多人做O2O都还是团购的思维,似乎只知道用优惠来吸引用户,动不动就让商家优惠、打折、再让利。而单纯的靠优惠来吸引用户,对商家来说并没有太长远的价值,所以团购因为超低折扣,可以说是形成了一个恶性循环,用户因超低折扣而购买——商家没有利润也没有回头客——商家服务没有积极性——用户体验很差——用户不买了、商家不玩了、团购网站倒闭了。

除了优惠,难道真就没有其它的可吸引用户的价值?肯定不是这样的,其实有很多价值点可以去挖掘,比如贴心的体验;快捷——让用户用尽量短的时间选择、购买服务;社交;服务质量有约束有保障;交易安全;享受特权等等,当然适当的优惠驱动也不是完全不可以考虑,只是应该尽量少的去拼优惠,尽可能的维持合理的、不以牺牲商家服务质量为代价的优惠。

九、 小而美

假设一下要是团购网站一直坚持一日一团或者一日几团,而不是目前的一日千团,认真把关每一个套餐的质量的同时控制好数量,一般卖个几百份就不卖了,多花些精力督促商家好好把服务做好,保障用户消费体验,这样一个团队十来个人,是不是也会活得挺滋润的?只可惜很多人当初都是奔着融资、被收购的目标而来,自然也就禁不住规模的诱惑了。

而O2O创业,我想这也不失为一种好的选择,做小一点,做好一点,慢慢形成口碑,不靠优惠也能吸引来用户,这样利润空间起来了,对商家的价值也更大了,最后不靠融资也能活得不错。

十、 卖水

继续说团购,在团购这一波淘金潮中真正赚到钱的有哪些?截至目前这个答案肯定不会是团购网站,而是媒体、分众、团购导航、SP公司、呼叫系统提供商等“卖水”的人。在接下来的O2O行情里面,卖水同样也会有不少的机会。O2O卖水主要有以下两个方向:

1、  卖给线上公司:这个方向可以参考目前给众多电商公司提供第三方服务的机会。随着O2O方面的项目越来越多,这方面卖水的条件也已经越来越成熟了;

2、  卖给对商家:未来,线下数百万的服务业商家都将走到线上来,这个趋势是必然的。目前也就已经有不少商家在准备或正在进行一些尝试,特别是一些有一定实力、现金流也充沛的大型连锁服务业商家,由于目前还没有一个像电商里面的淘宝那样成熟的O2O平台,包括大众点评也越来越无法满足他们的一些需求,导致很多大型商家都蠢蠢欲动想自己直接来玩,这其中自然也就存在不少机会,如信息化、技术、营销、运营等很多方面的需求。像最近就有一个大型餐饮连锁商家老板告诉我他们去年花了近两千万来搞信息化,目前又正在和某个知名的微博营销公司沟通,对方提了一份微博营销服务方案,仅服务两个月时间报价128万,而他基本上已经决定买单了,但这还只是开始,按照他的计划,在O2O方面会有更多的投入。

以上切入点,主要是对O2O创业者如何选择行业和方向进行了一些初步的分析。在选好了切入点之后,接下来最重要的事情不是做网站,而是实实在在的深入到线下,深刻的理解这个行业,不然,切入点再好,你可能也很难切进去。

本文作者:品途网运营总监@O2O朱刚

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01月 22, 2013
大众点评做开放平台,某种程度更像是逼出来的,不管是几年前爱帮网和大众点评的数据之争,还是2012年食神摇摇和大众点评的版权之争,都可看出大众点评数据在其中的价值。
基于本地生活服务的O2O是当前业界公认的继电商之后的最后一个大金矿,而餐饮又是O2O中份量最重的一块,对于巨头和大大小小的创业公司来说,可谓是兵家必争之地,7月份程苓峰产品家论坛组织的《如何撼动大众点评网》更是让这样的讨论到达了一个顶点,随后百度地图的奋力突破以及微信会员卡的更是让大众点评自成立来遇到了真正的巨头的挑战。也就是从那个时候,大众点评开始筹划开放平台的事情,但从目前大众点评开放出来情况来看,只是一些数据层面的受限开放。面对O2O,面对巨头的挑战,大众点评真的可以做得更多。
防守型开放平台,对开发者太多限制
从大众点评开放平台的公开资料来说,举以下几个比较典型的限制:
1、应用范围的限制

这个意思是现在大众点评已经做的事情你不能碰,而且以后如果你做的事情被大众点评看上了,不好意思,你也不能做了。
2、数据上的限制

你只能用我一家的数据,选我就不能选其它,在当前国内POI没有一家能够很完整的包括之前,这无疑让用户做一个艰难的决定。
3、体验上的限制

所有带有大众点评的链接都指向大众点评客户端,不知道点评是否真的在乎用户体验,而且对点评的装机量那么自信,即使用户已经有安装了,在两个客户端之间来回跳转的体验需要做好需要客户端之间非常好的配合,相对于用户体验,真的这么在乎这点流量吗?
不过考虑到点评这次是基于防守开放策略,那上面的开放政策就不难理解了,与其让一帮人整天抓来抓去,还不如画个圈,管起来更省事。不过这样做下来,点评的开放就做小了,而且原来抓取的竞争者还会继续抓取或者自建生态体系。小的产品如果从这里尝到甜头,觉得限制多了,也会自立门户。对于点评和开发者来说,双方都缺乏足够的安全感和长期信任,更谈不上长期同生共荣。
张涛在极客公园采访中提到,他的目标是要做Facebook式的开放平台,而不是腾讯的开放平台,理想和目标很不错,但现实只是离Facebook很远很远。
大众点评需要什么样的开放平台?
要理清大众点评需要什么样的开放平台,就首先需要看下开放平台相关参与者现在所处的位置。
1、先看大众点评:不管大众点评怎么描述自己以前是个慢公司,但从2010年开始,在团购和移动互联网的双重助推下,大众点评不由自主的快了起来,成为了O2O领域的明星公司。成为明星的同时团购和移动互联网给点评带来的挑战也是史无前例的,而且两个事情对公司能力的要求不一样,一个是商户侧的线下运营,一个是移动侧的产品创新,前者遇到了来自淘宝支付宝美团等挑战,后者遇到了来自微信、百度地图、食神摇摇等的压力,更要命的是团购这个持续烧钱的业务到现在还没有结束战斗(这也是大众点评2012年再次融资的原因)。面对这样的挑战,点评必须做出选择,集中精力在自己最擅长的地方,其它方面开放的来做,全面铺开会把自己拖死。
2、开发者:在O2O创业大潮鼓舞下下,越来越多的人跳入了O2O这个圈子,但是对于以前做互联网产品服务的人来说,线下运营是这些团队的噩梦。因此从这些开发者的角度来说,一个较成熟的线下模式运营开放体系是他们所需要的,通过这个体系他们不仅能得到基础的数据,而且还有潜在的收入,省去了不擅长的线下运营,集中精力做好线上侧的创新。
3、商家:对于商家来说目前最烦的事情,无疑是众多互联网公司上门推销各种服务了,不管是营销还是运营方面的,都是一大把,商家需要一个长期统一的平台(如同银联统一的系统)来帮他们提升各种服务,做好生意。
如此状况下大众点评应该更积极的开放,或者至少体现出一种态度,释放给开发者和业界这种信息,集中精力做好后端的运营服务和平台,重点开放前端给广大的移动开发者。
具体建议如下:
1、点评重点做好前端的品牌和后端的运营服务和平台,前端包括品牌的暴露和宣传,让消费者知道是大众点评支持的业务就可以了,后端包括支付体系,验证体系等闭环,尽可能拉更多的商户入驻点评的平台,开发整合各种基础商业产品服务包括团购、优惠券、预订和会员卡等等,把这些能力和收入统一开放给开发者。
2、放弃“自己业务必须来自自身客户端”的想法,一个再牛逼的公司移动部门也抵不过行业内开发者的创新智慧,不管2012年大众点评客户端再怎么迭代产品加摇一摇,加位置推荐等功能,明显感受到在移动端的创新不足,反而鼓励开发者开发没有任何限制的应用,从而激活开发者的能量,从而提升整个平台的使用量和对商户的议价能力。即使在开发者做大以后,点评也可以通过投资或收购的方式来参与。
3、通过和开发者联合形成一个完整的闭环体系,开发者能够在UGC数据和用户流量方面持续不断的支持点评平台的发展,点评可以更好建设和完善品牌和后端运营服务体系,反过来给开发者和商户更好的支持和服务。形成以后,即使如微信和百度地图之类,要挑战大众点评也有很大的难度和成本。
都说开放是一种能力,但很多人理解的是产品、技术和运营的能力,但更多的是一种开放气魄和高度,能否放下眼前的利益。进入2013,移动互联网、O2O发展加速,任何一个巨头都有可能被超越,任何一个创新者都可能领先,真正的开放对于点评来说是个机会,但时间窗口不会太长。

本文作者:品途网特约作者@王振华谈O2O,如需转载须注明来自:品途网并链回本页或新浪微博:@品途网

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04月 9, 2013

见过有朋友公司雇了20多位话务员,两个月一劲儿外呼,号称得到了8000多张商家承诺的口头优惠确认。美其名曰:我用了最低的成本、最高的效率,获得了最大量的商家。

最后这个项目,静悄悄的来,安静的“走”了。

上面,不是个案;一定还有聪明人在琢磨这类带捷径的O2O。

再胡诌个个人观点,等待被拍砖:O2O,绕不过去的一个O,是线下。那些企图用投机取巧方式强取豪夺线下的“不法分子”最终是没办法得逞的。

为啥不愿意碰线下?大家心里都很清楚,因为线下的成本很高,更重要的是需要一个个大活人去跑,但凡涉及到人了,对于IT人来讲,总不如和电脑打交道来的纯粹和直接。不过,话说回来,大家都觉得头疼的事儿,你把它做好了,你的壁垒不就出来了?

团购网站就在死磕线下。

团购是一个需要深度定制的产品,我们往往看到的却是团购网站派出一个个应届毕业生杀到前线去。他们血气方刚,却连菜品搭配的基本规则都不懂,怎能组合出物美价廉的套餐?他们心里估算不出商家那套菜的成本,又怎能能为公司压下采购价?

现在大家的说法是,O2O是一个需要大量线下人员投入的行业,为啥“水泥”的活儿成本高呢?但投入的效率呢?该用什么样的人呢?

还是先用自己的例子,我们06年做餐厅预订业务的时候,一上来也没方向。我们对业务判断的初步逻辑是:

1、餐位需要预订,那么一定偏商务宴请多一些;
2、偏商务宴请,一定要和好的餐厅打交道;
3、和好的餐厅打交道,一定要形象气质谈吐俱佳的销售。

于是,我们像相亲一样的面试了一堆人,最后花了不菲的成本招了一批帅哥靓女,讲起话来男的像赵忠祥、女的像林志玲,英文没过口语六级都不好意思和别人说读过书,都是非常出色的大客户销售。结果?两个月下来,确实谈了十来家不错的餐厅,但签约的速度和项目进度要求差太多,且签约成本奇高:大客户销售嘛,出门开车,一天只能见一两个客户,见面不请人家喝星巴克都开不了口。

偶然的机会,我们的一位销售在和商家谈判的时候,帮他倒水的一位餐厅领班对他做的这份工作很感兴趣,希望来我们公司试试。简历我们看了都很震惊,A4纸写了不到一半,快35岁的上海人基本从18岁开始就在餐厅做服务员,最高做到大堂经理,做六休一,一个月2500不到,还不交金(社保)。

本着试试看的态度,招进来了。又让我们震惊了一把,几乎签约商户的数量是原来那批大客户出身的同事们4-5倍,质量也足够优质:

一个初中毕业的中年大叔,完美的终结了我们认为最难搞定的客户群:

1、因为他在这个行业做了若干年,他可以用最快的速度找到餐厅做决策的人,他坐下来可以花半个小时和人家攀谈张家长李家短,八卦其他同行居然是一个最有效的谈资;

2、因为他会用餐厅从业者听得懂的语言和人家沟通,期间一定不会夹杂着英文单词、不会和对方高谈阔论营销市场的趋势,话糙的厉害,却往往很直接的点到商家的痛处。

之后,我们这个跑线下的渠道就招两种人:干过餐饮的(尤其是大型餐饮的)和餐饮上下游的(快速消费品、餐饮管理软件等)。

事实证明,这是一个正确的决定和关键的转折,合适的人做了合适的事儿,事半功倍。之后的半年,商户的覆盖率和有效覆盖率提升很快,集中签约期差不多花了9个月也就完成了,成本也比我们之前的预算低了不少。

现在再想我当时犯的错误:

1、我理所当然的认为,口语6级的比初中毕业的更适应这个项目的销售岗位,我居然打算让人开着车去扫街,甚至认为有车是满足这个岗位的条件之一;

2、我们找来的足够优秀的销售居然会请做餐饮的人在外面吃饭以争取搞定他(不了解细分市场的特点);

3、前一批大客户销售失败了,但不能否定他们是优秀的sales,事实上他们之后在其他行业都有不错的表现和作为,所以,确实是人用错地方了;

找到和你企业合拍的人,他基本可以省去很多去熟悉行业、在行业内建立人脉、圈子的成本,快速带来产出。

本身在线下传统行业的那些从业者们,一般来讲本身收入也不高,互联网/IT公司的薪资水平对他们很有吸引力。

随着这几年的发展,大家对服务行业的从业态度也发生了很多变化,现在很多服务行业为您服务的,也有了很多大学毕业、有一定的知识水平、但又愿意吃苦的做事儿的有志青年。这样也可以部分缓解原来传统行业从业者基本素质不高,培养空间不大的弊病。

此外,还有一点个人判断:O2O业务的优秀线下销售,大部分还是本地人,或是在当地生活多年的准当地人。千万别期望一位刚刚下了火车拎着包的小伙、放下包就在你的销售团队中出类拔萃。这个城市的路他还没认全,这个城市的本地方言他还听不懂,在一个需要快速积累而缓慢回报的行业,给他足够的时间他又足够努力,也许可以,问题你有嘛?

再回到今天想分享的,总结下:也许是坐在你对面和你谈判的人,恰恰是你公司最苦苦寻觅的销售精英。至少,在O2O领域也许是这样。

品途网专栏作者:姜珂,欢迎关注品途网微信账号:pintu360,及时获取最有价值的O2O资讯与观点。

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04月 8, 2013

随着互联网和移动互联网更大范围的普及,越来越多的消费者已经依赖互联网进行消费决策了,继而对各个行业的经营产生的影响也越来越大,因此作为传统消费行业的商家已经不是要不要拥抱互联网,而是如何拥抱互联网的问题。

过去六个月里,在品途网团队深入线下了解商家触网需求的过程中,发现很多商家对于如何进入互联网有很大的误区。这也很好理解,因为他们本来的经验就是专注在自己的行业里面,基因里没有互联网的部分,再加上一些不良的网络服务商(软件开发、营销推广等)的影响,导致不少商家即使在投入了很多人力物力情况下,也没有取到预想的效果。花了很多冤枉钱,反而耽误了自身业务的发展,这中间有很多的教训。

在互联网过去发展的十多年中,已经形成了很多很好的方法,而且随着各种互联网技术的发展,提供给商家的工具也是层出不穷,当中很多都是免费的。这些方法和工具的良好应用对于商家来说真是花小钱办大事。结合过去半年和诸多线下商家,包括餐饮、美容、家居和婚庆摄影等行业沟通的情况,总结以下五条经验供大家参考。

一、明确拥抱互联网到底意味着什么

如果要用一个词来描述互联网特性的话,互联网就是一个“放大器”,相对于原来主要靠门店来吸引客流,互联网给商家更多网上露脸的机会,相当于开了更多的窗户,立了更多的指向牌。原来商家做完一个服务不管好与不好,传播范围相对比较小,但有了互联网后,由于互联网本身的扁平化和开放化,传播范围会充分放大,而且影响也会更长久。也就是说,进入互联网之后,意味着你的好或者不好都会有更多人更快地知道。所以触网之前,要先确保自己的服务和产品准备好被“放大”了吗?

二、明确切入路径

生活服务一般从消费决策的角度分为重决策和轻决策,典型的如家居、婚庆、装修和教育培训属于重决策,而餐饮、美容、便民等属于轻决策。从目前来看,用户更习惯通过互联网网站来辅助进行重决策消费,随着移动互联网的发展用户更习惯通过移动应用的相关服务进行轻决策消费。因此,应根据自身行业内消费者的决策习惯来选择建设网站,还是开发APP。品途网在服务商家的过程中,看到有不少老板在不清不楚的状态下做了开发APP的决定,然后没有给自己带来任何效益。

三、网络建设不是建个网站就完事了

我们发现不少传统商家老板认为建网站就是找一个软件外包团队,花个一两万块钱做个东西,基本上就算解决了。事实上在过去这些年来,网上存在着很多基本不更新或者很少更新的死网站,这些网站给商家不仅不会有正向作用,反而对潜在客户有负面影响,就像是一个门店的玻璃从来不擦一样。要做一个对企业品牌有贡献,对业务能持续不断支持的网站,至少需要以下几方面的工作:

1、网站的规划和设计:包括网站的定位,包含哪些功能,和业务如何衔接,运营计划等;

2、网站基本设施准备:注册域名、备案、各种许可证申请(如果需要)、服务器带宽租赁;

3、网站外包开发:根据网站的定位,选择能够持续满足公司业务发展的专业技术合作伙伴开发,而且要考虑到网站将来的扩展性、可维护性、浏览器兼容性以及运营等需求。

4、网站上线和推广:根据网站的定位进行各种市场推广,不断提升网站的影响力和流量;

5、网站持续优化和运营:很少有一个网站能够在第一版本就能够契合业务的需求,上线后要根据实际业务不断优化和调整,而且也要在运营上和线下业务流程逐步做到衔接,给用户一致的体验。

如果不打算做好上述这些工作,品途给商家的建议一般是,“您还不如不要做任何网站。”否则当客户搜索到您这个地方,对内容、美感、功能、甚至基本信息等留下不好的印象,也许业务就止步于此了。

四、APP也不简单

从2012年开始,当越来越多的人开始用智能手机时,APP(智能手机应用)流行起来。接下来有一堆免费或收费的APP开发商蜂拥而入,说现在移动互联网这么火了而且会越来越火,再不开发就来不及了……但实际情况是:

1、移动平台比互联网平台要分化的多,开发一个APP研发工作量远超过开发一个WEB网站;

2、移动APP的发布渠道更是多,尤其是国内第三方android下载市场;

3、大多数APP用户下载后不久就会放弃、删除,尤其是哪些缺乏运营和体验比较差的APP。

整体来说,做好并持续运营APP的难度比网站只大不小。还好有微信,对于大多数商户来说,微信公众平台可以基本满足需要。通过微信的运营不断积累经验,在微信不能满足业务发展情况下,可以继续考虑做APP,而那时,就需要如同规划网站一样做符合业务需求的APP规划了。

五、多考虑一下拥抱互联网有哪些选择

对于大多数线下商家来说,如果其服务的地理范围很有限的话,就不能充分利用网站的规模化效应。其实在开始建网站或者开发APP之前还有很多其他的选择。比如在一些生活平台上开一个店铺,在媒体平台上建一个博客,或者开通微博,在微信上开通公众平台,在论坛中介绍自己的业务,等等,这都是一些可以触网的方式。这样做的好处是:

1、对于多数不熟悉网络的商家来说,通过这些平台可以积累自己对互联网的了解;

2、这些平台的基础服务是免费的,也有一定的自然免费流量;

3、其中一些平台是分地域运营的或者垂直的平台,更契合自身的业务。

总之,拥抱互联网是一个系统工程,做之前一定要和信得过的专业人士沟通交流,想清楚目的,理清计划,不断衡量效果进行调整。天下兵器很多,要打天下,包括打互联网这个天下,一定要找最适合自己的行业特点、发展阶段、资金情况、人员构成等实际情况的那一款,属于你自己的兵器来使,才是把钱花在刀刃上。

本文作者品途网创始人王振华,欢迎关注品途网微信账号:pintu360,及时获取最有价值的O2O资讯与观点。

04月 7, 2013

2013年越来越多的O2O项目涌现出来。不论模式如何,都面临一个线下运营的问题。因为线下的商户涉及行业众多,包括 “吃穿住用行,娱学医健美”生活消费十大层面的不同行业。整合商户是先做“片”还是做“线”便成为试水运营首先要思考的问题。

所谓做“片”就是按地理片区,不断增加运营区域,不断复制的方式;所谓做“线”就是按行业,逐个击破。

有人认为先要吃透一个行业,然后再延伸到其他行业;有人认为,要先在一个社区或者商圈里做一两个行业,然后再做其他片区和行业;还有人认为,要先在一个社区或者商圈把涉及生活消费的各行业都做了,形成一个标准化的样板,然后再迅速增加片区实现倍增效应。

笔者也曾经试水过O2O的线下运营,就做“片”还是做“线”的问题分享自己的观点看法,分析各种方式的利弊,也许对试水O2O运营的朋友会有些帮助。

笔者认为,O2O在初期试运营,选择做片的方式是比较理想的选择。

首先,从理论上讲,O2O不仅有本地化特性,而且有着典型的整合特性,这就应当成为先做“片”的理论依据。

所谓整合,就是把不同的对象归集到一起,建立一套合理的规则,每个对象都在这套规则下和谐存在。作为整合平台,其前提就是要成为规则的制定者,从而让不同的对象认同平台规则,大家在这种规则下从中各取所需,就像淘宝、家乐福一样。

因此,整合平台首先是应当解决涉及不同行业的生活消费类商户共性的需求问题。如果开始只从一条线来做,很可能出现一个问题,就是之前所建立的规则并不适用于新的行业,或者对于新的行业你需要再思考增加新的规则进来。这样一来,就等同于你还没有建立好一套合理有效的规则,就已经开始运营了,这么做,应当说风险会更大些。

其实,O2O是完全可以解决线下生活消费类商户的共性问题的。毕竟O2O的平台价值就在于解决他们的精准营销的问题(可以参见笔者的另一篇文章《O2O的平台价值究竟在哪里?》)。

其次,从运营投入角度看,做线的方式要快速增加营收,势必要拉长战线才能起量,这种线下的长战线,不仅不利于运营管理,而且地域跨度随之带来的是高投入,包括运营管理和人员成本,更在于你的推广宣传成本。而选择片的方式,这些投入,尤其是推广宣传投入上,如果着重线下推广,则费用会大为减少,而且精准有效。

再次,从营收角度看,用线的方式,其单位面积拓展的商户数量必然少,相应带给运营商的收入自然也少,而投入又相应较大,运营商则很可能长期处于非盈利状态,这样一来,会不会被拖死,就很难讲了。对于用片的方式,集中火力,用三五个BD人员在一个片区扎下根拓展商户,集中1、2个月应该就能拿下那些优质的涉及生活消费类的商户,商户数量多了,营收自然就能起来,很容易建立一个样板市场,而且能反应真实的盈利状况。这个时候,有了样板和成本费用和收益数据,事半功倍。再开拓其他片区市场,胸有成竹,剩下的就是如何快速复制的问题了。

最后,从用户即消费者角度看,如果用做线的方式,用户则只能在一类消费上享受你的服务。其他类消费享受不到,则使用频次也就不多,不活跃,甚至可能在用了一两次后,就把你平台给遗忘了,对于平台的品牌影响力则会大打折扣;而当用做片的方式,当地片区的用户则马上就能享受平台带给他的“出门消费,样样优质优惠”的体验,而且使用频次高,那么这个平台的影响力在这个片区很快就建立起来了,也就很快进入运营的良性循环。

虽然笔者此前运营的O2O项目因各种原因暂停,但如果再有机会,我必然还会选择做片的方式,小兵团作战先攻下一个山头作样板市场,然后就放开手脚考虑复制的问题了。至于各位试水O2O运营的元芳,你怎么看?看出此时的蹊跷了吗?

本文来自品途网专栏作者:钓鱼的姜太翁 。欢迎关注品途网微信账号:pintu360,及时获取最有价值的O2O资讯与观点。

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04月 5, 2013

任何形不成价值闭环的商业模型,都无法持久,O2O也不例外。

虽然携程很早就在酒店机票等做了比较完整的O2O,但这个概念居然等到10年后团购的兴起才爆发出来,然后是优惠券、LBS为核心的移动O2O,即便点评在UGC方面经营了10年,也出现了食神摇摇这样的应用要去和大众点评火拼;在酒店预订已经有携程这样的巨头了,但在酒店预订的各种新兴应用仿佛在一夜之间冒了出来;各个垂直行业的O2O也如雨后春笋,围绕餐饮业的O2O创业公司,在市面上能找到的就不下几十家。

但我们也发现了不少问题,有些是行业发展阶段的天然规律性问题,有些是本行业存在的硬伤。

一、两个”O”的天平严重失衡

“渠道截杀”基本上是很多O2O创业者的初始逻辑。为了实现渠道截杀,首先得满足用户价值,让本平台拥有庞大的活跃用户或订单成交率。最能聚合用户的杀招就是便宜,团购网站在之前的野蛮生长期表现得尤其突出,既能让用户更便宜,还能让自己有毛利空间,这空间只能来自于商户的大幅让利;让商户让利本身无可厚非,问题就出在严重失衡。大幅度的、普遍的让利不仅带来服务品质的不确定性,更动摇着商户的根基。对大部分商户来说,现阶段的O2O不仅没有带来本质的变化,还有可能加大门店管理的成本、进一步降低毛利率,在花样不断翻新的玩法面前无所适从。

如果O2O不能带来商户的业绩增量,反倒带来一堆新问题,肯定会被商户抛弃。

二、O2O的整体效率并不高

线上的繁荣推动着O2O的发展,线下商户被动的走向线上。线上线下的整合远未形成、线上线下的合作也未能形成常态。大量的人工拓展和维护,项目式、阶段性的合作,对线上运营者来说都是在拎桶打水;能主动运用线上渠道,主动开团、发券的商户比例并不高(可喜的是在增长),但也仅仅属于下河捞鱼的行为。

在商务合作方面,常态化的商务模型也远未形成,一单一单的谈商务结算仍然普遍。无论是后项广告模式的,还是线上流水分成模式的,双方的博弈和猜忌还普遍存在,商户担心货款,线上担心佣金不好拿、担心商户扣量跑单。

在O2O相对成熟的机票和酒店业,以携程为代表的渠道运营商,至少建立起了常态化的合作模式,酒店和机票的业态决定了线下能够通过人工介入实现业务层面的闭环,通过相互信任实现商务层面的闭环,相对闭环直接带来执行效率的提升。

线下信息化水平和可整合性差、执行环境差是O2O整体效率低下、无法形成常态化可持续合作的最重要的因素。低效率必然带来高成本,这也是优惠券模式或者团购迟迟无法盈利的根本原因。

三、线下需求的多样性与线上需求的错位

不同行业、不同商户在不同经营阶段,对经营管理的诉求是截然不同的。以餐饮业为例,在销售方面,新开或者客少的门店首先希望有更多的新客多来尝试;成熟、客多的门店首要的诉求可能提升翻台接待能力、服务品质,疏堵管理漏洞降低成本;连锁经营的门店首要追求的可能是经营管理的精细化、标准化和可控性;经营业绩总体良好但周期不平衡的门店可能追求业绩的平衡性,消除所谓的淡季……线下需求的多样性远不止这些。很多O2O平台,从其中一个点切入,试着为商户解决某一方面的问题,但矛盾的地方在于,一招鲜吃遍天的思维、广撒网捞大鱼的战术,对门店当前诉求的实际理解脱节;也极少有门店能够理清要“解决当前的燃眉之急,我应该找谁?应该如何打出组合拳?”

那么,如何让O2O走上良性发展?从道和术两个角度来看。

从道的角度来看,任何一个行业的健康发展,都离不开市场原生的自我驱动力。在O2O行业,就分别落地为商户的驱动力(主动拥抱、能拥抱、易拥抱)、消费者的驱动力(能更便宜、更方便、更多增值、更好品质),现阶段,消费者的驱动力发展明显高于商户的驱动力成长。回归到术,个人认为需要从下面几方面来提升O2O的整体效益:

一、 改善商户的IT环境,降低O2O的落地难度

闭环问题一直是最近O2O探讨的热门,有人认为闭环只是O2O平台运营方的需求,不是商户的需求,无需O2O也能做。我的观点是,O2O不用等到闭环条件成熟才动手,但闭环一定是解决O2O大问题、提升产业效率最关键的因素。

到底什么是闭环?闭环既不是线上运营商要求的闭环,不是单纯从线上到线下的闭环、也不是简单从下到线下的闭环。个人理解,闭环应包含两个方面:

业务闭环,指业务关联方通过技术手段实现用户消费路径、关联数据的完整追踪和实时共享。业务闭环要求平台方与商户的IT系统深度整合,门店业务流、营业资源流与线上实时且安全的共享、线上用户到线下的关联行为能实时同步给线上。商户面对不同渠道的业务分发策略可能不一样的,这要求商户的IT系统能非常友好、智能、方便的处理不同的分发类型,不仅能主动处理优惠券、团购促销的活动类分发,更能直接将常规销售分发到各个线上渠道,更能进一步细化、分解营销活动在线上的不同组合策略;不仅能分发业务,还能非常方便、不依赖于人工干预的线上用户到线下的权益服务,让商户的IT系统来统一甄别、核销各种类型的营销活动和用户权益。让好的技术解决方案来解决花样翻新、层出不穷的O2O类型,打通线上O2O运营商的供应链,打通商户一对多的常态渠道,才是降低O2O落地难度、提升业务效率的关键所在。

商务闭环,指利益关联方根据商务契约,通过技术手段实现公平、及时、无损耗的利益分配。账款的清结算,无论是对商户,还是对线上,都是头疼的事情,如果能够通过技术手段保障各种类型的O2O都能够找到合理的商业模式,并且能让商业模式落地、双方公平、可控、即时、无损耗的进行利益分配,将必然打消双方的商务不信任。这要求双方共享关联用户的支付行为追踪,实现关联款项的自动清结算,进一步要求双方在IT系统的对接上达成共识,并能有第三方来提供自动清结算保障,实现真正的商务闭环。

二、 需要有人来做好“2”的事情,加快双向闭环的效率。

当无数的团购、直销平台、优惠券平台都大规模的在各个城市铺团队、抢商户资源,何其壮观又何等浪费!当不同的O2O运营商踩破商户的门槛纷至沓来,何等热闹又何等烦躁!如果能够让商户统一接入各个平台,或者说让各个平台统一接入商户系统,效率会不会高很多?但有了IT系统不等于就真的信息化了,商户用好、用活信息化系统才是关键!用好IT系统、主动拥抱O2O,同样需要行业培育,需要人去帮助商户实施渠道整合。

不同渠道的特色、用法、商务模式可能都不尽相同,很少有商户有能力把形形色色的渠道梳理清楚。如果有人能够帮助商户,根据门店特色、经营阶段的不同诉求,深入参与商户的经营策划尤其是营销策划,整合渠道、落地渠道资源,让渠道真正能够为商户的诉求服务,将大幅提升商户的外部营销能力和效率。

整合渠道,对渠道商来说,也是求之不得的事情。当商务常态化、线上经营活动的常态化逐步形成,日常的线下拓展和维护成本必然大幅降低。

三、 O2O运营商应转换角色,懂线下,以商户为轴心,为商户服务。

“我们应该以用户为中心,让用户的消费更便宜”,这是很多O2O线上运营商的想法。这个想法天经地义,但商户何尝不是这样的理念呢?线上运营商、线下商户和用户,其实都是利益共同体,线上运营商也是通过线下商户来落地对自己用户的服务。无论是价格还是服务品质,如果线下商户自己都腾挪不出价格空间、服务品质没有成长的通道,就很难达到以消费者为中心的初衷。

帮助商户提升竞争力,利益关联方才能真正获益。这要求线上运营商削弱以自我为中心的意识,消除商务博弈思维,同时认清商户要面临多渠道、应用好多渠道的商性,主动接入商户的IT系统,让商户在一个系统而不是多个系统上更方便、主动的与线上运营商共同运营线上渠道,降低商户的经营成本和O2O落地难度,才能让线上运营商真正获益。

服务好商户,用户价值必然得到体现!

在O2O领域,得商户者得天下,截杀渠道者仅仅是“刺客”,占据源头者才是“革命者”。

品途网专栏作者:徐文强,北京爱普世纪科技有限公司联合创始人COO。公司致力于构建灵活、高效、双线闭环的一站式O2O行业支持平台,为共生共荣的O2O产业链服务。新浪微博@Devin徐文强

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04月 3, 2013

3月31日晚,品途网组织了第一期“品途O2O晚餐会”活动,邀请了餐饮O2O平台哗啦啦点菜网CEO王济民担任嘉宾分享其十多年的餐饮信息化及近两年餐饮O2O创业实践经验。我们将其部分观点整理如下分享给大家:

一、哗啦啦的定位

1、希望把哗啦啦做成餐饮行业的天猫,成为餐饮企业开网店的平台,深度介入餐饮企业内部,帮其节省人工、提高效率,为他们带来长远的价值,从而获得商家的深度配合与支持。O2O若是不能得到商家的深度配合与支持那就是扯淡。

2、定位天猫而非淘宝,因为哗啦啦商家发展目标主要为一些餐饮品牌企业,可以是大众餐饮也可以是快餐,但基本上是连锁品牌。一是这样BD效率相对较高、成本相对较低,另外餐饮行业是一个开关行业,很多餐饮企业存活不到一年,刚开没多久就关了,定位于他们会消耗大量的运营资源;

3、哗啦啦平台上消费者点菜后需要先埋单,但也在思考并计划给用户后付费的选择,如先从老用户开始给他们授信,可以有一定额度的后付费,我们非常清楚要改变用户习惯的成本是非常巨大的;

4、盈利模式最开始想的也就是交易佣金或者说低买高卖,但后面发现很累,走到最后也很难赚钱,而且那样商家很难深度的配合,认为还是要做工具平台而不只是做渠道。

二、对餐饮消费的分析

1、订餐其实只是餐饮服务的第一个环节,而且还不是必要环节,还有点菜、上菜加菜、结账买单、评价感受等环节,目前很多切入餐饮O2O的基本上都只是从某一个环节;

2、对于一个完整的餐饮消费体验,O2O的线上部分只占三分之一,不像电商,京东他可以把全部体验做完,厂家只用把产品入库就行了,所以O2O非常需要商家的大力配合来保证用户体验。

三、餐饮商家特点及需求

1、餐饮行业虽然本身就是一个垂直行业,但里面还有各种业态,我们分了5种:商务宴请、大众餐饮、准快餐、快餐,还有外送外卖,准快餐和快餐的区别就是看有没有table service,有的就是准快餐,如味千拉面、嘉禾一品、宏状元等,而麦当劳就属于快餐。也就是说以消费者自助化程度为标准来区分,进一步的说两者在提供服务成本上有一定的差异。提升大众类甚至商务宴请类餐饮自助化程度也是哗啦啦的一个核心思想。

2、现在O2O比较热门,但更多是互联网的人一厢情愿,很多需求甚至是假想出来的;

3、要直击商家痛点,从而挖掘商家内在的动力、提高他的积极性。比如现在餐饮商家的员工都不够,招不到人,高峰时段的服务能力非常紧张,那我就告诉他你和我合作,引导消费者到网上来点菜就可以节省你的人力,现在北上广一个服务员的成本是4000左右(2500工资+500社保+1000食宿成本),这样你一个店一年就能减少5万块钱的成本,随着网络点餐、结账的比例提高,你就能节省2个、3个甚至更多的服务员;

4、现在很多人做O2O动不动就是让商家提供最大力度的优惠,其实要想从餐饮企业拿到最低的折扣永远不可能,没有最低只有更低;

5、我们虽然在商家资源上有一定优势,但有的商家他们也会顾虑、会评估,因为现在找他们的互联网企业太多了,他都不知道今天和你合作了明天你还在不在。像团购确实对商家起到了很好教育的作用,但也让不少商家产生了阴影。

6、餐饮信息化趋势:以前的餐饮信息化系统都是内部的系统,没有和外部打通。餐饮企业下一步信息化的动力一定是面向互联网的,一定会有一个系统接入互联网,就像十多年前餐饮企业装电话还不普遍,现在就是基础配置了。

哗啦啦CEO王济民  分享    品途网@O2O朱刚 整理 欢迎关注品途网微信账号:pintu360

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04月 2, 2013

前些天我写了篇 《几个整合闲置资源的 O2O 案例》 的文章,其中初步提到了Mytime模式,最近发现一些朋友对此比较感兴趣,不少人来和我讨论相关的问题,于是决定将我们品途网团队近段就该模式的一些调查研究给大家分享出来。

什么是Mytime?

商品有保质期,服务却有“时效性”。一件衣服今天卖不出去明天还能接着卖,但类似美甲 /足疗这样的服务呢,今天没人来那就真费了一天。刚上线的mytime是一个本地商家服务的预约、预订平台。对于商家而言,它的意义在于使得服务有了新的分时段的销售方式,可依不同高低峰期动态调整价格,有点像一个服务业的“某时特价”。或者说它走的是团购的反方向,做分时段的碎片化销售。比方说你最近想做个足疗,你就按期望的预约时间就能筛选出那段时间有空挡的一系列服务商家,你选好一个后挑个具体时段就能直接付费预订。

Mytime模式特点

1、服务较为标准化,适合的服务行业包括KTV、足疗按摩、门票(景区、洗浴、滑雪、温泉)、美容养生、美发美甲、摄影写真等(其实KTV及旅游景点等服务,商家自身早已通过制定不同时间段的价格来进行分流),不过消费频次最高的餐饮服务一般不太适合,因为就餐时间是有生理规律的,很难去调节消费时间;

2、对于用户:核心就是闲时优惠+比较精确的预约

a、以优惠的价格购买指定消费时间的服务,消费前24小时可以取消、消费后不满意可以退费等;

b、购买同时预约,比较适合当期消费;

3、对于商家:

a、是一个闲时营销平台,尤其适合全天实时营销服务;

b、基本预订服务免费,增值服务收费交易额的40%;

c、对带来的新用户收取佣金,老用户不提取佣金;

d、商家可根据自己的服务能力及店内闲置情况动态调整营销策略及服务价格等,以实现商家收益最大化,类似于航空公司机票销售模型。

对比团购模式的优势

1、预约难一直是团购模式广受用户诟病的主要问题,而Mytime通过指定服务的消费时间直接规避掉了这个的问题;

2、团购模式在最初大家都号称为媒体属性,所谓的体验式营销,但是后面发现实际情况并非如此,很多商家不但没有收获回头客,还赔本买了一大堆差评,慢慢发展到现在商家也就变聪明了,不再动不动就一两折做团购,开始强调要利润了,而Mytime模式更多是针对闲置资源的营销,这个资源本身就是边际成本,闲置着也是浪费,不如低价卖出去,即使不赚钱也能白做一个广告,同时对高峰时段的生意也不会游什么影响;

3、Mytime模式对接商户预约系统,具有一定的独占性,商家忠诚度相对会比团购高一些,因为商家很难同时用很多预约系统,一般也不会今天用这家的明天换那家的;

4、长期BD成本压力相对较小。

商家的态度——只要不赔人工就行

近段我们品途网团队就Mytime模式和十多位KTV、美容美发、摄影写真、亲子游乐等行业的商家负责人进行了一定的交流。基本上所有的商家都对其闲时客流较少的问题而感到头疼,他们觉得要是真有类似Mytime这样的模式,肯定会考虑合作,甚至有的商家提出只要够人工成本就行,因为他们也明白这就相当于是做一个免费的体验式广告,对正常经营又不会带来冲击。

Mytime模式引入国内所存在的瓶颈

1、每当人们讨论引进国外模式的问题时,经常会提到诚信环境的差异,Mytime引进到国内同样也要面临这个问题,如某个用户预约了上午10点的服务,但是他11点才到店,加上现在国内的小县城都堵车了,这种现象想必会比较普遍,这时候该怎么办?惩罚用户肯定会导致体验不好了,不惩罚在商家那儿又不好交代;

2、Mytime给了商家一个根据自己服务能力实时调整价格的工具和营销方案,对于商家的信息化程度和运营精细化能力要求较高,国内很多商家基本不具备这个能力;

3、市场规模或要比团购小,因为团购基本上是全时段的,而Mytime是部分时段,另外团购之所以出现预约难,也正说明大部分用户只有高峰时段才有时间;

4、商家会不会推出闲时卡来截住用户呢?不排除这种可能性;

5、Mytime在美国似乎也并不行,2011年底成立,到现在Alexa还在15万之外,出了什么问题?

在国内Copy  Mytime模式的几点改良思路

1、用户诚信问题:在尽量包容用户的基础上适当惩罚,如给每个用户三次迟到的机会,超过了就扣钱或取消等;

2、商家IT能力问题:

a、初期通过协议的方式,约定商家在相应时段提供固定的服务数量来替代实时设置,逐步再通过铺设终端实现实施对接,一开始约定数量可以稍微少一些,视用户规模的增长再逐渐增加;

b、开发商家版APP以便于其操作:虽然商家IT能力比较弱,但是老板们现在不少都用上了iphone、Galaxy,即使是服务员也大部分有个Android手机;

3、商家推闲时卡的问题:告诉商家自己卖闲时卡比通过平台卖也多不了什么收入,但是随着闲时资源被占用,减少了在线上平台进行体验式营销广告的机会;

最后,至于市场规模的问题暂时就真没什么解决方案了,或许Mytime模式更适合小而美的定位吧。

本文作者:品途网@O2O朱刚,欢迎关注品途网微信账号:pintu360,及时获取最有价值的O2O资讯与观点。

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04月 1, 2013

从口碑网并入淘宝、投资美团和丁丁优惠,再到年初变革组织架构和管理体系成立了25个事业部,其中有两个与O2O相关,即淘宝本地生活事业部和聚划算事业部(据淘宝内部人士透露目前聚划算生活服务团购已并入淘宝本地生活事业部),而马云最近也在央视《对话》中表示:“生活服务类电商如同早上五六点的太阳,刚开始朦朦胧胧,将来做起来的希望绝不低于制造业零售行业。”这一切表明阿里巴巴对O2O这个“下一个淘宝”的机会自然是不会放过。

但是我们看淘宝这两年在O2O方面的进展,相对其强大的资源只能说是不温不火,包括聚划算的本地生活团购也不是很领先。问题出在哪里?我也不知道,但是我认为淘宝在O2O方面对其自身的资源挖掘还远远不够,甚至还没开始。

用户想到淘宝的第一反应自然是买商品,而很少会想到去淘宝上买生活服务。所以是不是可以考虑把商品和服务关联起来,从商品里面去挖掘服务的入口?

比如用户买了一瓶机油就给他推荐几个本地可以上机油的汽车服务商家,买了一件美容产品后给他提供几家本地能提供该服务的美容院,而对买婚嫁用品的则可以给他列上几家本地的婚庆、摄影商家或办婚宴的酒店,甚至买乒乓球拍推荐相应的运动场馆、买搬家袋给他推荐几个搬家公司、买音像制品的给他推荐KTV,等等,可以挖掘的产品实在是不少,以下为淘宝几个一二级类目及其所对应的生活服务领域。

如果淘宝能将这些商品和相关的服务关联起来,对于其O2O的发展势必会有很大的促进:

1、商品和服务关联,相关的生活服务就有了非常精准且量级较大的流量入口;

2、能相对更快速的培育用户在淘宝买服务的习惯和意识;

3、让商家更快更好的看到来淘宝开店的效果,从而吸引更多商家入驻;

4、做好几类可关联商品的服务O2O之后,也能促进餐饮等其它服务O2O的发展,因为用户习惯、商家影响有了一定的提升。

当然,这个思路说起来简单,但要落地肯定也是难度不小。

首先,要面临的问题就是缺生活服务商家,而这短期内一下又是不容易弥补上来的;

其次,再一个难度就是如何进行基于强大数据分析而产生的关联性产品设计,按照一级类目商品去关联服务行业自然是轻松,但是要按照具体的细分类目去关联具体的服务,需要对相关的商品及服务有非常深入的了解;

第三,如何跨越庞大、复杂的内部组织结构,如何把淘宝内部的流量真正打通也是一个不小的工程。

但淘宝还是应当去尝试,缺商家可以先小规模的区域性的试点,缺乏对行业的理解就一个一个行业去吃透,而一旦跑通,对淘宝O2O的价值或不可估量。

最后声明下不保证以上方案的疗效,更多是提出一些思路供大家参考。O2O是一块烫手山芋,包括淘宝、腾讯这些巨头在内大家都还在摸索,似乎还没有谁真正找到了通往这座金矿的路,包括十多年前就O2O了的携程现在也可以说是危机重重。O2O并没有章法可循,我们更需要打破常规思维而多一些创新,要深入理解线下,而不要太局限于表面的现象,不要动不动就只知道用优惠来吸引用户、用打折来压榨商家,更重要的是要多为用户和商家创造可持续的价值。

本文作者品途网@O2O朱刚,欢迎关注品途网微信账号:pintu360,及时获取最有价值的O2O资讯与观点。

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03月 30, 2013

短暂的3年时间里,团购行业犹如经历过山车。从最高峰6000家左右直降至2500家,甚至更少。很多大佬预言最终会有3-5家企业存留。尽管如此,在笔者看来,团购行业的O2O模式是没有问题的,重点在于未来可以有很多地方去创新。我想介绍的是SNS+O2O这样一个创新模式,首先,明确一下这里边提到的SNS+O2O的定义,SNS指好友关系链或熟人微关系,O2O为现有团购平台操作模式,团购网站有必要来做这创新,因为消费者的消费评论尚未被有效挖掘。

团购行业目前存在的几个重点问题

折扣与模式同质化严重。团购网站与优惠券等方式比拼折扣,无用户粘性度。用户会看哪家便宜哪里买。最终小玩家死掉、大玩家烧钱,最后只剩下了少数几个巨头。

入口太过于烧钱。团购的商业模式是赚钱的,只是在盲目的扩张中消耗了大量资金,很多公司早已认知这一点,然而推广的投入则不得不硬头皮继续。

地面团队过于臃肿。很多公司的工作一年以上的一线销售人员,如果有80个商家曾经合作并上线,已经非常不错了。各城市本地服务商家很多,这就需要有很多的地面团队。

用户体验度。团购网站也非常想做好用户的体验,但这主要归功于线下的合作商家,把控度很难。

也许团购还有很多弊端,但我们不可否认模式的创新及迅速发展的规模让我们惊讶。证明了O2O道路的可行性。目前几大团购网站也在寻求创新点,比如,电影订座等。但未来团购的创新SNS+O2O定是王道。

理由一

发展非常迅速的导购网站美丽说其模式由购物分享+淘宝完成闭环。迅速的崛起告诉我们其模式的正确性,团购行业的消费评论此时并未挖掘,又天然的拥有自身大的平台。

理由二

深度剖析导购网站与本地服务之区别,例如,熟人之间不愿意分享购物的体验,如在淘宝上买衣服,一般不愿意让熟人知道底价或不愿意推荐朋友再去买,以免撞衫。这些因素都导致熟人购物分享的局限性,而团购不涉及,朋友之前更愿意分享好吃好喝好玩的事情。

理由三

新浪微博,QQ,人人网等API可以免费接入,好友关系链可以直接获得,与自身团购网站会员打通而形成强大的体系,完成熟人有效的推荐,并且通过合作方带来很大的入口及推广。

理由四

目前的大型团购网站均建有用户消费完成后评论体系,除用于内部品控之外几乎未深度挖掘,天然的存在分享内容。需要的只是将关系链打通。

SNS+O2O的应用及其好处

1、小范围试水,在个别选定城市尝试,做大后全面推广。过程中发现与修改不足之处。

2、SNS+O2O此模式与现存在的团购模式有明显不同。重社交的同时,有效的增加了用户粘性度。借助现有微关系与自身注册会员搭建社交平台,经口碑传播的方式完成O2O。

3、现有社交平台的导入与自身注册会员相结合。会直接带来微关系,无形中增加企业的入口。从而降低推广投入成本。

4、地面团队一分为二。地面团队一部分人员专门负责开发新客户,一部分专门负责维护(包括再次合作)。

5、用户体验度的解决,主要在合作商家,其根本在利润。团购发展的进行阶段,套餐从最初的2-3折到现在的5-6折。这说明价格理性回归,在消费者服务与商户利润中博弈。用户能够有好的服务其实不差那几个钱。

6、团购网站自身有内部品控部门,其中消费者评论占有很大依据。立足于本地服务的大众点评用近10年的经验告诉我们,消费者非常希望看到真实消费者的评论。这一点团购网站并没有深度挖掘,而只是用于后台。恰好这一点是未来创新的切入点。所以说,SNS+O2O可行,尤其是在团购行业。

相信您看到这里心里必然有此疑问,团购网站有很多优秀的开发技术团队,有这样的消费体系,为何没有做SNS+O2O?其原因有几点:

1、SNS+O2O模式与团购模式不同。团购网站目前以平台为基础,提供团购产品共消费者选择。其注重平台,而SNS+O2O模式,主要结合熟人或好友关系链做口碑传播从而完成平台销售。也就是说其实质的模式将发生变化。

2、团购网站从最初至现在都是沿用现有平台模式,谁也不敢大刀阔斧改革。创新是一件痛苦的事情,成功则以,不成功反而影响现有发展进度。谁敢当第一个吃螃蟹的人?

3、中国的创业环境影响,大部分人只是抄袭无创新能力。已习惯安逸的生活。

然而残酷的竞争摆在眼前,几大团购网站都在精耕细作,降低一切成本和提高产能以此来提高自身销售额及毛利率。每家的打法与套路不尽相同,若然想要独领风骚其创新势在必行。

创新可能会死,而不创新则是一定会死,以上是SNS方向的畅想,还会有其他的创新方式,重点在于我们是否有创新的精神和勇气,与大家共勉!

本文作者系品途网特约作者@Charlie Xu,欢迎关注品途网微信账号:pintu360,及时获取最有价值的O2O资讯与观点。

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03月 29, 2013

阿伦·张和阿朵拉·张(Aaron and Adora Cheung)兄妹二人创办了一个类似Uber的业务,只不过他们集中利用的闲置资源不是车,是人。在homejoy.com上,他们帮助用户预订清洁房屋的服务。

我们分别从网站、服务提供方和用户三个方面来分析这个模式是如何体现价值的。

Homejoy提供什么?

简单、低价、方便是Homejoy的口号。这也可以说是互联网带给人们最直接的价值。它的网站非常简洁,用户不需要在眼花缭乱的东西中做选择,只要填写姓名地址联系电话,勾选需要打扫的房间数及面积范围,账单就出来了。再写上希望什么时候打扫,就可以付款了。

事实上,在这简单的网站背后,创始人Adora Cheung说他们致力于的是提高系统的效率,他们做了大量的工作来使用技术代替一切没有效率的环节,使他们能提供比竞争对手更便宜的价格,并且进入一个新城市时能更快地满足当地用户需求。

对服务提供方Homejoy的价值是什么?

一个生活服务平台的长期存在价值与用户对平台的依赖度成正比。如果用户上来平台找了一回服务,下次就自个儿跟服务提供者交易,再也没有上来的需要,那么平台总是需要吸引新用户,由此而产生的流量成本是非常高的。通常来说,找保洁钟点工就是属于这种情况,你找好了一个阿姨,下次再需要服务的时候给她打电话就行了,没有必要再上网站。而homejoy的特别之处,其实是在于提供服务的不是职业保洁人员,而是由失业者、或者开工不足的人来做保洁。所以用户可以以更低廉的价格来得到他们的服务。而保洁这项工作的技术难度不是那么高,基本上只要人品好,愿意干,便能胜任。所以Homejoy这个平台对失业又需要马上有收入的人来说可算是一个福音。

在Homejoy上得到的保洁服务虽然便宜,但不长久,下一次你再想找人打扫卫生的时候,上次来的那位保洁员可能已经找到正式的工作了,所以说Homejoy的价值在于为闲置劳动力提供了快速找到一个对技能要求不是很高的工作的机会,成为他们的O2O平台。

在中国,由于低廉劳动力大量存在,提供同类型服务的平台似乎没有太大意义,但失业尤其是开工不足的大有人在,这些闲置资源如何被集中起来发挥其价值?除了做保洁,他们还可以做什么?在中国对劳动力闲置资源的需求可能更多是在企业,比如,到餐馆端盘子可以吗?

对用户homejoy的价值是什么?

上面分析了homejoy上的保洁服务为什么会便宜,一是来自于技术,二是来自于闲置劳动力。相对于平均每小时25美元的市场价,这里每小时20美金的价格的确是便宜了。但对于要进入私人地方的保洁服务,用户要的不仅仅是低价,更重要的还是安全和打扫干净。针对用户的这些诉求,Homejoy很清楚地告知用户:

1、这些服务是买了保险的;

2、Homejoy对所有服务者进行背景调查和面试;

3、上门之前你会先看到他们的详细介绍和照片;

4、使用高安全性的付款系统;

5、保洁人员想再为homejoy的其他客户服务,必须得到用户的高度肯定。

基于上述的价值所在,这个家政O2O网站于2013年3月获得了170万美元的种子投资,让投资人兴奋的地方主要在于两点,一是他们为失业者、或者开工不足的人找到工作;二是他们提供的服务很便于口碑传播,很多原来没有使用钟点工的美国人因此而开始享用这方便又不贵的服务了。

这,便是利用O2O盘活闲置资源的魅力所在。

本文作者品途网@刘宛岚,欢迎关注品途网微信账号:pintu360,及时获取最有价值的O2O资讯与观点。

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03月 28, 2013

现在关于O2O模式的探讨已经很多,但对于商家而言,他们关心的不是模式,而是如何通过线上线下结合为商家带来实实在在的好处。

由于国人的购物习惯,国内的珠宝电商无法像 Blue Nile一样全部在线上交易,钻石小鸟和珂兰钻石在电商领域较早开始了O2O的探索,“通过互联网倒流,通过店铺实现销售”。以珂兰钻石为例,80% 客户来自于互联网,20%来自于活动和推广。线上收入占整体收入的40%,线下收入占60%。截止2012年,珂兰钻石在33个城市有36家店铺。

都知道要线上揽客,线下实体店体验。但是具体如何线上揽客,如何到实体店体验完成交易?实施起来真的像看上去那么简单吗?虽然关于他们的报道时常能在新媒体上看到,但是他们具体如何在各个不同的地方吸引用户到店,如何推广的呢?

一、各大电商经常忽略的碎片渠道——本地社区

上海篱笆网,杭州19楼,南京西祠,武汉得意网,成都第四城,重庆购物狂,常州化龙巷等等。很多本地社区在当地具有强大的号召力,但是不常为本地以外的人们所知晓,所以时常被忘却。

如果仔细研究这些本地生活社区,你会发现他们网站上最多的总是婚嫁和母婴的广告和营销活动帖。并且他们都不约而同的在近一年里推出专门的婚嫁和母婴板块。这说明什么?在本地社区这两个行业相关的信息和活动需求最大!同时也是这些社区的主要营收来源。在和这些社区的负责人的沟通中也证实了这一点。如南京西祠除了婚嫁等几个少数营收板块外,其他板块几乎都无人维护。

关于本地bbs推广渠道的效果:目前在本地论坛做实物商品的推广效果确实是很差,但是本地服务类商家有投入有专人维护的推广,是有明显效果的。在2011-2012年各大电商烧钱推广烧得如火如荼的时候,ROI经常是在1:1到1:2之间徘徊,但珂兰钻石在本地社区经常能做到1:4,曾在武汉得意网不声不响的做到过1:10。而且本地商家现在的营销推广方式很少,各种行业论坛投放广告吧,90%都不是本地的,白投放了。所以最后除去传统的本地电视台报纸外,只有本地社区和本地QQ群。很多人忽略社区和QQ群的效用。据笔者所知,几乎每个武汉的大学都有一些校内交流的QQ群,里面长期各种外卖订餐,组织集体活动的。另外,社区里的婚嫁和母婴这两块的推广费越来越贵,商家也不傻,说明这真的是能带来人流量和销售的。珂兰在得意生活上发贴做个号召活动,来个30-40对预结婚客户属于正常。但社区活动帖需要有专人进行维护,与网友在楼层中互动,切不可发了帖以后就不管了。

二、异业合作

所谓异业合作就是与本行业密切相关的行业,或者上游行业。比如珂兰钻石属于珠宝行业,但也属于婚嫁行业。与中国结婚商城这样垂直婚嫁的行业门户与社区合作,能获得最精准的潜在用户。或者与本地摄影机构合作,在影楼中放一个X展架,用户通过扫描二维码优惠券或直接发放优惠券的形式吸引目标用户。这是一种现阶段切实可行的方法,珂兰钻石的这种做法也吸引了众多同行的竞相效仿。

对于同是高额低频消费的行业,联手推广以便让用户产生连带消费是很重要的,得到一个潜在客户不容易,异业合作可以分担部分营销费用,大大提高营销效率。这里特别要注意的是找优质的品牌合作,小心维护自身的品牌美誉度。

线上拉拢用户之后,在线下端怎么做?

首当其冲的自然是你线下体验店的选址。珂兰的生意和传统珠宝不同,主要面向结婚市场,做的是人口生意。选择开店城市的原则就是看当地人口是多少,如果超过200万,线下店一定挣钱。

像其他传统店租在商场里?太贵。租在居民区或者产业园吧?没人愿意专程跑一趟。一般来讲写字楼里的租金一定会比旺区的商铺便宜,所以选址在当地有名的商圈或步行街的写字楼里,这样顾客可以在逛街的同时,顺便到体验店中体验一把,是最佳选择。珂兰钻石的CEO郭峰对选址的要求是“十个字以内必须说清楚的地方”,比如北京的“西单大悦城写字楼10层”,武汉的“江汉路佳丽广场15楼” ,杭州的“西湖文化广场环球中心1003室”等等,这些都是当地的地标性建筑,极高的识别度。你总不会希望用户找体验店时因为迷路而放弃吧?必须降低用户到店的门槛。

但这还没有结束,用户凭什么要找到写字楼坐电梯上去呢?你得给她们一个理由——有吸引力的活动。发起各种各样的活动吸引用户:手摸大赛;模特彩钻大赛;端午节吃粽子玩乐大赛;与电影联合《黄金大劫案》之黄金团购会…… 想想有各种各样的大颗彩钻随意搭配,专业摄影师拍摄,美女们还不相约前来?同样,如果是其他类别的商家,也要用各种各样的营销目的不那么明显的活动来落地。

在O2O方面,珂兰也有很多亟待改进的地方。最重要的一点是在参加各种展会时并没有一个很好的方式能真正吸引用户到线上并黏住用户。现行的多是二维码展架、关注微博并转发有奖,但用户这么做了并不知道能得到什么,这些手段无法真正带给用户价值,更无法让线下的客户因此留在线上。所以任何一个想将线下客流留住导向线上的商家,都需要好好思考如何解决这个难题。

其实笔者觉得案例中珂兰的做法同样适用于其他高价格低频次的本地商户,如家具建材装修、婚庆摄影、教育培训、母婴、医疗健康…… 而有心的读者也许会惊讶的发现:篱笆网、得意生活等等一些本地社区已经开始把这些行业内容提升到了最重要的板块。这是巧合吗?

总结来说,现阶段环境下的商户线上线下结合,线上宣传一定要重视本地社区和QQ群、异业合作,线下体验店一定要谨慎选择,选择用户方便去而租金又不高的地方。

当然了,本地生活服务的信息化随着互联网的发展肯定有越来越多新的手段,有志于尽早信息化的本地商户们不妨从这几个方面起步,用当下的方法立足站稳后,再慢慢探索一个个新的模式新的工具!

本文作者:品途网特约作者袁昌栗,欢迎关注品途网微信账号:pintu360,及时获取最有价值的O2O资讯与观点。

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