04月 9, 2013

见过有朋友公司雇了20多位话务员,两个月一劲儿外呼,号称得到了8000多张商家承诺的口头优惠确认。美其名曰:我用了最低的成本、最高的效率,获得了最大量的商家。

最后这个项目,静悄悄的来,安静的“走”了。

上面,不是个案;一定还有聪明人在琢磨这类带捷径的O2O。

再胡诌个个人观点,等待被拍砖:O2O,绕不过去的一个O,是线下。那些企图用投机取巧方式强取豪夺线下的“不法分子”最终是没办法得逞的。

为啥不愿意碰线下?大家心里都很清楚,因为线下的成本很高,更重要的是需要一个个大活人去跑,但凡涉及到人了,对于IT人来讲,总不如和电脑打交道来的纯粹和直接。不过,话说回来,大家都觉得头疼的事儿,你把它做好了,你的壁垒不就出来了?

团购网站就在死磕线下。

团购是一个需要深度定制的产品,我们往往看到的却是团购网站派出一个个应届毕业生杀到前线去。他们血气方刚,却连菜品搭配的基本规则都不懂,怎能组合出物美价廉的套餐?他们心里估算不出商家那套菜的成本,又怎能能为公司压下采购价?

现在大家的说法是,O2O是一个需要大量线下人员投入的行业,为啥“水泥”的活儿成本高呢?但投入的效率呢?该用什么样的人呢?

还是先用自己的例子,我们06年做餐厅预订业务的时候,一上来也没方向。我们对业务判断的初步逻辑是:

1、餐位需要预订,那么一定偏商务宴请多一些;
2、偏商务宴请,一定要和好的餐厅打交道;
3、和好的餐厅打交道,一定要形象气质谈吐俱佳的销售。

于是,我们像相亲一样的面试了一堆人,最后花了不菲的成本招了一批帅哥靓女,讲起话来男的像赵忠祥、女的像林志玲,英文没过口语六级都不好意思和别人说读过书,都是非常出色的大客户销售。结果?两个月下来,确实谈了十来家不错的餐厅,但签约的速度和项目进度要求差太多,且签约成本奇高:大客户销售嘛,出门开车,一天只能见一两个客户,见面不请人家喝星巴克都开不了口。

偶然的机会,我们的一位销售在和商家谈判的时候,帮他倒水的一位餐厅领班对他做的这份工作很感兴趣,希望来我们公司试试。简历我们看了都很震惊,A4纸写了不到一半,快35岁的上海人基本从18岁开始就在餐厅做服务员,最高做到大堂经理,做六休一,一个月2500不到,还不交金(社保)。

本着试试看的态度,招进来了。又让我们震惊了一把,几乎签约商户的数量是原来那批大客户出身的同事们4-5倍,质量也足够优质:

一个初中毕业的中年大叔,完美的终结了我们认为最难搞定的客户群:

1、因为他在这个行业做了若干年,他可以用最快的速度找到餐厅做决策的人,他坐下来可以花半个小时和人家攀谈张家长李家短,八卦其他同行居然是一个最有效的谈资;

2、因为他会用餐厅从业者听得懂的语言和人家沟通,期间一定不会夹杂着英文单词、不会和对方高谈阔论营销市场的趋势,话糙的厉害,却往往很直接的点到商家的痛处。

之后,我们这个跑线下的渠道就招两种人:干过餐饮的(尤其是大型餐饮的)和餐饮上下游的(快速消费品、餐饮管理软件等)。

事实证明,这是一个正确的决定和关键的转折,合适的人做了合适的事儿,事半功倍。之后的半年,商户的覆盖率和有效覆盖率提升很快,集中签约期差不多花了9个月也就完成了,成本也比我们之前的预算低了不少。

现在再想我当时犯的错误:

1、我理所当然的认为,口语6级的比初中毕业的更适应这个项目的销售岗位,我居然打算让人开着车去扫街,甚至认为有车是满足这个岗位的条件之一;

2、我们找来的足够优秀的销售居然会请做餐饮的人在外面吃饭以争取搞定他(不了解细分市场的特点);

3、前一批大客户销售失败了,但不能否定他们是优秀的sales,事实上他们之后在其他行业都有不错的表现和作为,所以,确实是人用错地方了;

找到和你企业合拍的人,他基本可以省去很多去熟悉行业、在行业内建立人脉、圈子的成本,快速带来产出。

本身在线下传统行业的那些从业者们,一般来讲本身收入也不高,互联网/IT公司的薪资水平对他们很有吸引力。

随着这几年的发展,大家对服务行业的从业态度也发生了很多变化,现在很多服务行业为您服务的,也有了很多大学毕业、有一定的知识水平、但又愿意吃苦的做事儿的有志青年。这样也可以部分缓解原来传统行业从业者基本素质不高,培养空间不大的弊病。

此外,还有一点个人判断:O2O业务的优秀线下销售,大部分还是本地人,或是在当地生活多年的准当地人。千万别期望一位刚刚下了火车拎着包的小伙、放下包就在你的销售团队中出类拔萃。这个城市的路他还没认全,这个城市的本地方言他还听不懂,在一个需要快速积累而缓慢回报的行业,给他足够的时间他又足够努力,也许可以,问题你有嘛?

再回到今天想分享的,总结下:也许是坐在你对面和你谈判的人,恰恰是你公司最苦苦寻觅的销售精英。至少,在O2O领域也许是这样。

品途网专栏作者:姜珂,欢迎关注品途网微信账号:pintu360,及时获取最有价值的O2O资讯与观点。

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04月 7, 2013

2013年越来越多的O2O项目涌现出来。不论模式如何,都面临一个线下运营的问题。因为线下的商户涉及行业众多,包括 “吃穿住用行,娱学医健美”生活消费十大层面的不同行业。整合商户是先做“片”还是做“线”便成为试水运营首先要思考的问题。

所谓做“片”就是按地理片区,不断增加运营区域,不断复制的方式;所谓做“线”就是按行业,逐个击破。

有人认为先要吃透一个行业,然后再延伸到其他行业;有人认为,要先在一个社区或者商圈里做一两个行业,然后再做其他片区和行业;还有人认为,要先在一个社区或者商圈把涉及生活消费的各行业都做了,形成一个标准化的样板,然后再迅速增加片区实现倍增效应。

笔者也曾经试水过O2O的线下运营,就做“片”还是做“线”的问题分享自己的观点看法,分析各种方式的利弊,也许对试水O2O运营的朋友会有些帮助。

笔者认为,O2O在初期试运营,选择做片的方式是比较理想的选择。

首先,从理论上讲,O2O不仅有本地化特性,而且有着典型的整合特性,这就应当成为先做“片”的理论依据。

所谓整合,就是把不同的对象归集到一起,建立一套合理的规则,每个对象都在这套规则下和谐存在。作为整合平台,其前提就是要成为规则的制定者,从而让不同的对象认同平台规则,大家在这种规则下从中各取所需,就像淘宝、家乐福一样。

因此,整合平台首先是应当解决涉及不同行业的生活消费类商户共性的需求问题。如果开始只从一条线来做,很可能出现一个问题,就是之前所建立的规则并不适用于新的行业,或者对于新的行业你需要再思考增加新的规则进来。这样一来,就等同于你还没有建立好一套合理有效的规则,就已经开始运营了,这么做,应当说风险会更大些。

其实,O2O是完全可以解决线下生活消费类商户的共性问题的。毕竟O2O的平台价值就在于解决他们的精准营销的问题(可以参见笔者的另一篇文章《O2O的平台价值究竟在哪里?》)。

其次,从运营投入角度看,做线的方式要快速增加营收,势必要拉长战线才能起量,这种线下的长战线,不仅不利于运营管理,而且地域跨度随之带来的是高投入,包括运营管理和人员成本,更在于你的推广宣传成本。而选择片的方式,这些投入,尤其是推广宣传投入上,如果着重线下推广,则费用会大为减少,而且精准有效。

再次,从营收角度看,用线的方式,其单位面积拓展的商户数量必然少,相应带给运营商的收入自然也少,而投入又相应较大,运营商则很可能长期处于非盈利状态,这样一来,会不会被拖死,就很难讲了。对于用片的方式,集中火力,用三五个BD人员在一个片区扎下根拓展商户,集中1、2个月应该就能拿下那些优质的涉及生活消费类的商户,商户数量多了,营收自然就能起来,很容易建立一个样板市场,而且能反应真实的盈利状况。这个时候,有了样板和成本费用和收益数据,事半功倍。再开拓其他片区市场,胸有成竹,剩下的就是如何快速复制的问题了。

最后,从用户即消费者角度看,如果用做线的方式,用户则只能在一类消费上享受你的服务。其他类消费享受不到,则使用频次也就不多,不活跃,甚至可能在用了一两次后,就把你平台给遗忘了,对于平台的品牌影响力则会大打折扣;而当用做片的方式,当地片区的用户则马上就能享受平台带给他的“出门消费,样样优质优惠”的体验,而且使用频次高,那么这个平台的影响力在这个片区很快就建立起来了,也就很快进入运营的良性循环。

虽然笔者此前运营的O2O项目因各种原因暂停,但如果再有机会,我必然还会选择做片的方式,小兵团作战先攻下一个山头作样板市场,然后就放开手脚考虑复制的问题了。至于各位试水O2O运营的元芳,你怎么看?看出此时的蹊跷了吗?

本文来自品途网专栏作者:钓鱼的姜太翁 。欢迎关注品途网微信账号:pintu360,及时获取最有价值的O2O资讯与观点。

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04月 5, 2013

任何形不成价值闭环的商业模型,都无法持久,O2O也不例外。

虽然携程很早就在酒店机票等做了比较完整的O2O,但这个概念居然等到10年后团购的兴起才爆发出来,然后是优惠券、LBS为核心的移动O2O,即便点评在UGC方面经营了10年,也出现了食神摇摇这样的应用要去和大众点评火拼;在酒店预订已经有携程这样的巨头了,但在酒店预订的各种新兴应用仿佛在一夜之间冒了出来;各个垂直行业的O2O也如雨后春笋,围绕餐饮业的O2O创业公司,在市面上能找到的就不下几十家。

但我们也发现了不少问题,有些是行业发展阶段的天然规律性问题,有些是本行业存在的硬伤。

一、两个”O”的天平严重失衡

“渠道截杀”基本上是很多O2O创业者的初始逻辑。为了实现渠道截杀,首先得满足用户价值,让本平台拥有庞大的活跃用户或订单成交率。最能聚合用户的杀招就是便宜,团购网站在之前的野蛮生长期表现得尤其突出,既能让用户更便宜,还能让自己有毛利空间,这空间只能来自于商户的大幅让利;让商户让利本身无可厚非,问题就出在严重失衡。大幅度的、普遍的让利不仅带来服务品质的不确定性,更动摇着商户的根基。对大部分商户来说,现阶段的O2O不仅没有带来本质的变化,还有可能加大门店管理的成本、进一步降低毛利率,在花样不断翻新的玩法面前无所适从。

如果O2O不能带来商户的业绩增量,反倒带来一堆新问题,肯定会被商户抛弃。

二、O2O的整体效率并不高

线上的繁荣推动着O2O的发展,线下商户被动的走向线上。线上线下的整合远未形成、线上线下的合作也未能形成常态。大量的人工拓展和维护,项目式、阶段性的合作,对线上运营者来说都是在拎桶打水;能主动运用线上渠道,主动开团、发券的商户比例并不高(可喜的是在增长),但也仅仅属于下河捞鱼的行为。

在商务合作方面,常态化的商务模型也远未形成,一单一单的谈商务结算仍然普遍。无论是后项广告模式的,还是线上流水分成模式的,双方的博弈和猜忌还普遍存在,商户担心货款,线上担心佣金不好拿、担心商户扣量跑单。

在O2O相对成熟的机票和酒店业,以携程为代表的渠道运营商,至少建立起了常态化的合作模式,酒店和机票的业态决定了线下能够通过人工介入实现业务层面的闭环,通过相互信任实现商务层面的闭环,相对闭环直接带来执行效率的提升。

线下信息化水平和可整合性差、执行环境差是O2O整体效率低下、无法形成常态化可持续合作的最重要的因素。低效率必然带来高成本,这也是优惠券模式或者团购迟迟无法盈利的根本原因。

三、线下需求的多样性与线上需求的错位

不同行业、不同商户在不同经营阶段,对经营管理的诉求是截然不同的。以餐饮业为例,在销售方面,新开或者客少的门店首先希望有更多的新客多来尝试;成熟、客多的门店首要的诉求可能提升翻台接待能力、服务品质,疏堵管理漏洞降低成本;连锁经营的门店首要追求的可能是经营管理的精细化、标准化和可控性;经营业绩总体良好但周期不平衡的门店可能追求业绩的平衡性,消除所谓的淡季……线下需求的多样性远不止这些。很多O2O平台,从其中一个点切入,试着为商户解决某一方面的问题,但矛盾的地方在于,一招鲜吃遍天的思维、广撒网捞大鱼的战术,对门店当前诉求的实际理解脱节;也极少有门店能够理清要“解决当前的燃眉之急,我应该找谁?应该如何打出组合拳?”

那么,如何让O2O走上良性发展?从道和术两个角度来看。

从道的角度来看,任何一个行业的健康发展,都离不开市场原生的自我驱动力。在O2O行业,就分别落地为商户的驱动力(主动拥抱、能拥抱、易拥抱)、消费者的驱动力(能更便宜、更方便、更多增值、更好品质),现阶段,消费者的驱动力发展明显高于商户的驱动力成长。回归到术,个人认为需要从下面几方面来提升O2O的整体效益:

一、 改善商户的IT环境,降低O2O的落地难度

闭环问题一直是最近O2O探讨的热门,有人认为闭环只是O2O平台运营方的需求,不是商户的需求,无需O2O也能做。我的观点是,O2O不用等到闭环条件成熟才动手,但闭环一定是解决O2O大问题、提升产业效率最关键的因素。

到底什么是闭环?闭环既不是线上运营商要求的闭环,不是单纯从线上到线下的闭环、也不是简单从下到线下的闭环。个人理解,闭环应包含两个方面:

业务闭环,指业务关联方通过技术手段实现用户消费路径、关联数据的完整追踪和实时共享。业务闭环要求平台方与商户的IT系统深度整合,门店业务流、营业资源流与线上实时且安全的共享、线上用户到线下的关联行为能实时同步给线上。商户面对不同渠道的业务分发策略可能不一样的,这要求商户的IT系统能非常友好、智能、方便的处理不同的分发类型,不仅能主动处理优惠券、团购促销的活动类分发,更能直接将常规销售分发到各个线上渠道,更能进一步细化、分解营销活动在线上的不同组合策略;不仅能分发业务,还能非常方便、不依赖于人工干预的线上用户到线下的权益服务,让商户的IT系统来统一甄别、核销各种类型的营销活动和用户权益。让好的技术解决方案来解决花样翻新、层出不穷的O2O类型,打通线上O2O运营商的供应链,打通商户一对多的常态渠道,才是降低O2O落地难度、提升业务效率的关键所在。

商务闭环,指利益关联方根据商务契约,通过技术手段实现公平、及时、无损耗的利益分配。账款的清结算,无论是对商户,还是对线上,都是头疼的事情,如果能够通过技术手段保障各种类型的O2O都能够找到合理的商业模式,并且能让商业模式落地、双方公平、可控、即时、无损耗的进行利益分配,将必然打消双方的商务不信任。这要求双方共享关联用户的支付行为追踪,实现关联款项的自动清结算,进一步要求双方在IT系统的对接上达成共识,并能有第三方来提供自动清结算保障,实现真正的商务闭环。

二、 需要有人来做好“2”的事情,加快双向闭环的效率。

当无数的团购、直销平台、优惠券平台都大规模的在各个城市铺团队、抢商户资源,何其壮观又何等浪费!当不同的O2O运营商踩破商户的门槛纷至沓来,何等热闹又何等烦躁!如果能够让商户统一接入各个平台,或者说让各个平台统一接入商户系统,效率会不会高很多?但有了IT系统不等于就真的信息化了,商户用好、用活信息化系统才是关键!用好IT系统、主动拥抱O2O,同样需要行业培育,需要人去帮助商户实施渠道整合。

不同渠道的特色、用法、商务模式可能都不尽相同,很少有商户有能力把形形色色的渠道梳理清楚。如果有人能够帮助商户,根据门店特色、经营阶段的不同诉求,深入参与商户的经营策划尤其是营销策划,整合渠道、落地渠道资源,让渠道真正能够为商户的诉求服务,将大幅提升商户的外部营销能力和效率。

整合渠道,对渠道商来说,也是求之不得的事情。当商务常态化、线上经营活动的常态化逐步形成,日常的线下拓展和维护成本必然大幅降低。

三、 O2O运营商应转换角色,懂线下,以商户为轴心,为商户服务。

“我们应该以用户为中心,让用户的消费更便宜”,这是很多O2O线上运营商的想法。这个想法天经地义,但商户何尝不是这样的理念呢?线上运营商、线下商户和用户,其实都是利益共同体,线上运营商也是通过线下商户来落地对自己用户的服务。无论是价格还是服务品质,如果线下商户自己都腾挪不出价格空间、服务品质没有成长的通道,就很难达到以消费者为中心的初衷。

帮助商户提升竞争力,利益关联方才能真正获益。这要求线上运营商削弱以自我为中心的意识,消除商务博弈思维,同时认清商户要面临多渠道、应用好多渠道的商性,主动接入商户的IT系统,让商户在一个系统而不是多个系统上更方便、主动的与线上运营商共同运营线上渠道,降低商户的经营成本和O2O落地难度,才能让线上运营商真正获益。

服务好商户,用户价值必然得到体现!

在O2O领域,得商户者得天下,截杀渠道者仅仅是“刺客”,占据源头者才是“革命者”。

品途网专栏作者:徐文强,北京爱普世纪科技有限公司联合创始人COO。公司致力于构建灵活、高效、双线闭环的一站式O2O行业支持平台,为共生共荣的O2O产业链服务。新浪微博@Devin徐文强

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04月 2, 2013

前些天我写了篇 《几个整合闲置资源的 O2O 案例》 的文章,其中初步提到了Mytime模式,最近发现一些朋友对此比较感兴趣,不少人来和我讨论相关的问题,于是决定将我们品途网团队近段就该模式的一些调查研究给大家分享出来。

什么是Mytime?

商品有保质期,服务却有“时效性”。一件衣服今天卖不出去明天还能接着卖,但类似美甲 /足疗这样的服务呢,今天没人来那就真费了一天。刚上线的mytime是一个本地商家服务的预约、预订平台。对于商家而言,它的意义在于使得服务有了新的分时段的销售方式,可依不同高低峰期动态调整价格,有点像一个服务业的“某时特价”。或者说它走的是团购的反方向,做分时段的碎片化销售。比方说你最近想做个足疗,你就按期望的预约时间就能筛选出那段时间有空挡的一系列服务商家,你选好一个后挑个具体时段就能直接付费预订。

Mytime模式特点

1、服务较为标准化,适合的服务行业包括KTV、足疗按摩、门票(景区、洗浴、滑雪、温泉)、美容养生、美发美甲、摄影写真等(其实KTV及旅游景点等服务,商家自身早已通过制定不同时间段的价格来进行分流),不过消费频次最高的餐饮服务一般不太适合,因为就餐时间是有生理规律的,很难去调节消费时间;

2、对于用户:核心就是闲时优惠+比较精确的预约

a、以优惠的价格购买指定消费时间的服务,消费前24小时可以取消、消费后不满意可以退费等;

b、购买同时预约,比较适合当期消费;

3、对于商家:

a、是一个闲时营销平台,尤其适合全天实时营销服务;

b、基本预订服务免费,增值服务收费交易额的40%;

c、对带来的新用户收取佣金,老用户不提取佣金;

d、商家可根据自己的服务能力及店内闲置情况动态调整营销策略及服务价格等,以实现商家收益最大化,类似于航空公司机票销售模型。

对比团购模式的优势

1、预约难一直是团购模式广受用户诟病的主要问题,而Mytime通过指定服务的消费时间直接规避掉了这个的问题;

2、团购模式在最初大家都号称为媒体属性,所谓的体验式营销,但是后面发现实际情况并非如此,很多商家不但没有收获回头客,还赔本买了一大堆差评,慢慢发展到现在商家也就变聪明了,不再动不动就一两折做团购,开始强调要利润了,而Mytime模式更多是针对闲置资源的营销,这个资源本身就是边际成本,闲置着也是浪费,不如低价卖出去,即使不赚钱也能白做一个广告,同时对高峰时段的生意也不会游什么影响;

3、Mytime模式对接商户预约系统,具有一定的独占性,商家忠诚度相对会比团购高一些,因为商家很难同时用很多预约系统,一般也不会今天用这家的明天换那家的;

4、长期BD成本压力相对较小。

商家的态度——只要不赔人工就行

近段我们品途网团队就Mytime模式和十多位KTV、美容美发、摄影写真、亲子游乐等行业的商家负责人进行了一定的交流。基本上所有的商家都对其闲时客流较少的问题而感到头疼,他们觉得要是真有类似Mytime这样的模式,肯定会考虑合作,甚至有的商家提出只要够人工成本就行,因为他们也明白这就相当于是做一个免费的体验式广告,对正常经营又不会带来冲击。

Mytime模式引入国内所存在的瓶颈

1、每当人们讨论引进国外模式的问题时,经常会提到诚信环境的差异,Mytime引进到国内同样也要面临这个问题,如某个用户预约了上午10点的服务,但是他11点才到店,加上现在国内的小县城都堵车了,这种现象想必会比较普遍,这时候该怎么办?惩罚用户肯定会导致体验不好了,不惩罚在商家那儿又不好交代;

2、Mytime给了商家一个根据自己服务能力实时调整价格的工具和营销方案,对于商家的信息化程度和运营精细化能力要求较高,国内很多商家基本不具备这个能力;

3、市场规模或要比团购小,因为团购基本上是全时段的,而Mytime是部分时段,另外团购之所以出现预约难,也正说明大部分用户只有高峰时段才有时间;

4、商家会不会推出闲时卡来截住用户呢?不排除这种可能性;

5、Mytime在美国似乎也并不行,2011年底成立,到现在Alexa还在15万之外,出了什么问题?

在国内Copy  Mytime模式的几点改良思路

1、用户诚信问题:在尽量包容用户的基础上适当惩罚,如给每个用户三次迟到的机会,超过了就扣钱或取消等;

2、商家IT能力问题:

a、初期通过协议的方式,约定商家在相应时段提供固定的服务数量来替代实时设置,逐步再通过铺设终端实现实施对接,一开始约定数量可以稍微少一些,视用户规模的增长再逐渐增加;

b、开发商家版APP以便于其操作:虽然商家IT能力比较弱,但是老板们现在不少都用上了iphone、Galaxy,即使是服务员也大部分有个Android手机;

3、商家推闲时卡的问题:告诉商家自己卖闲时卡比通过平台卖也多不了什么收入,但是随着闲时资源被占用,减少了在线上平台进行体验式营销广告的机会;

最后,至于市场规模的问题暂时就真没什么解决方案了,或许Mytime模式更适合小而美的定位吧。

本文作者:品途网@O2O朱刚,欢迎关注品途网微信账号:pintu360,及时获取最有价值的O2O资讯与观点。

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04月 1, 2013

从口碑网并入淘宝、投资美团和丁丁优惠,再到年初变革组织架构和管理体系成立了25个事业部,其中有两个与O2O相关,即淘宝本地生活事业部和聚划算事业部(据淘宝内部人士透露目前聚划算生活服务团购已并入淘宝本地生活事业部),而马云最近也在央视《对话》中表示:“生活服务类电商如同早上五六点的太阳,刚开始朦朦胧胧,将来做起来的希望绝不低于制造业零售行业。”这一切表明阿里巴巴对O2O这个“下一个淘宝”的机会自然是不会放过。

但是我们看淘宝这两年在O2O方面的进展,相对其强大的资源只能说是不温不火,包括聚划算的本地生活团购也不是很领先。问题出在哪里?我也不知道,但是我认为淘宝在O2O方面对其自身的资源挖掘还远远不够,甚至还没开始。

用户想到淘宝的第一反应自然是买商品,而很少会想到去淘宝上买生活服务。所以是不是可以考虑把商品和服务关联起来,从商品里面去挖掘服务的入口?

比如用户买了一瓶机油就给他推荐几个本地可以上机油的汽车服务商家,买了一件美容产品后给他提供几家本地能提供该服务的美容院,而对买婚嫁用品的则可以给他列上几家本地的婚庆、摄影商家或办婚宴的酒店,甚至买乒乓球拍推荐相应的运动场馆、买搬家袋给他推荐几个搬家公司、买音像制品的给他推荐KTV,等等,可以挖掘的产品实在是不少,以下为淘宝几个一二级类目及其所对应的生活服务领域。

如果淘宝能将这些商品和相关的服务关联起来,对于其O2O的发展势必会有很大的促进:

1、商品和服务关联,相关的生活服务就有了非常精准且量级较大的流量入口;

2、能相对更快速的培育用户在淘宝买服务的习惯和意识;

3、让商家更快更好的看到来淘宝开店的效果,从而吸引更多商家入驻;

4、做好几类可关联商品的服务O2O之后,也能促进餐饮等其它服务O2O的发展,因为用户习惯、商家影响有了一定的提升。

当然,这个思路说起来简单,但要落地肯定也是难度不小。

首先,要面临的问题就是缺生活服务商家,而这短期内一下又是不容易弥补上来的;

其次,再一个难度就是如何进行基于强大数据分析而产生的关联性产品设计,按照一级类目商品去关联服务行业自然是轻松,但是要按照具体的细分类目去关联具体的服务,需要对相关的商品及服务有非常深入的了解;

第三,如何跨越庞大、复杂的内部组织结构,如何把淘宝内部的流量真正打通也是一个不小的工程。

但淘宝还是应当去尝试,缺商家可以先小规模的区域性的试点,缺乏对行业的理解就一个一个行业去吃透,而一旦跑通,对淘宝O2O的价值或不可估量。

最后声明下不保证以上方案的疗效,更多是提出一些思路供大家参考。O2O是一块烫手山芋,包括淘宝、腾讯这些巨头在内大家都还在摸索,似乎还没有谁真正找到了通往这座金矿的路,包括十多年前就O2O了的携程现在也可以说是危机重重。O2O并没有章法可循,我们更需要打破常规思维而多一些创新,要深入理解线下,而不要太局限于表面的现象,不要动不动就只知道用优惠来吸引用户、用打折来压榨商家,更重要的是要多为用户和商家创造可持续的价值。

本文作者品途网@O2O朱刚,欢迎关注品途网微信账号:pintu360,及时获取最有价值的O2O资讯与观点。

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03月 30, 2013

短暂的3年时间里,团购行业犹如经历过山车。从最高峰6000家左右直降至2500家,甚至更少。很多大佬预言最终会有3-5家企业存留。尽管如此,在笔者看来,团购行业的O2O模式是没有问题的,重点在于未来可以有很多地方去创新。我想介绍的是SNS+O2O这样一个创新模式,首先,明确一下这里边提到的SNS+O2O的定义,SNS指好友关系链或熟人微关系,O2O为现有团购平台操作模式,团购网站有必要来做这创新,因为消费者的消费评论尚未被有效挖掘。

团购行业目前存在的几个重点问题

折扣与模式同质化严重。团购网站与优惠券等方式比拼折扣,无用户粘性度。用户会看哪家便宜哪里买。最终小玩家死掉、大玩家烧钱,最后只剩下了少数几个巨头。

入口太过于烧钱。团购的商业模式是赚钱的,只是在盲目的扩张中消耗了大量资金,很多公司早已认知这一点,然而推广的投入则不得不硬头皮继续。

地面团队过于臃肿。很多公司的工作一年以上的一线销售人员,如果有80个商家曾经合作并上线,已经非常不错了。各城市本地服务商家很多,这就需要有很多的地面团队。

用户体验度。团购网站也非常想做好用户的体验,但这主要归功于线下的合作商家,把控度很难。

也许团购还有很多弊端,但我们不可否认模式的创新及迅速发展的规模让我们惊讶。证明了O2O道路的可行性。目前几大团购网站也在寻求创新点,比如,电影订座等。但未来团购的创新SNS+O2O定是王道。

理由一

发展非常迅速的导购网站美丽说其模式由购物分享+淘宝完成闭环。迅速的崛起告诉我们其模式的正确性,团购行业的消费评论此时并未挖掘,又天然的拥有自身大的平台。

理由二

深度剖析导购网站与本地服务之区别,例如,熟人之间不愿意分享购物的体验,如在淘宝上买衣服,一般不愿意让熟人知道底价或不愿意推荐朋友再去买,以免撞衫。这些因素都导致熟人购物分享的局限性,而团购不涉及,朋友之前更愿意分享好吃好喝好玩的事情。

理由三

新浪微博,QQ,人人网等API可以免费接入,好友关系链可以直接获得,与自身团购网站会员打通而形成强大的体系,完成熟人有效的推荐,并且通过合作方带来很大的入口及推广。

理由四

目前的大型团购网站均建有用户消费完成后评论体系,除用于内部品控之外几乎未深度挖掘,天然的存在分享内容。需要的只是将关系链打通。

SNS+O2O的应用及其好处

1、小范围试水,在个别选定城市尝试,做大后全面推广。过程中发现与修改不足之处。

2、SNS+O2O此模式与现存在的团购模式有明显不同。重社交的同时,有效的增加了用户粘性度。借助现有微关系与自身注册会员搭建社交平台,经口碑传播的方式完成O2O。

3、现有社交平台的导入与自身注册会员相结合。会直接带来微关系,无形中增加企业的入口。从而降低推广投入成本。

4、地面团队一分为二。地面团队一部分人员专门负责开发新客户,一部分专门负责维护(包括再次合作)。

5、用户体验度的解决,主要在合作商家,其根本在利润。团购发展的进行阶段,套餐从最初的2-3折到现在的5-6折。这说明价格理性回归,在消费者服务与商户利润中博弈。用户能够有好的服务其实不差那几个钱。

6、团购网站自身有内部品控部门,其中消费者评论占有很大依据。立足于本地服务的大众点评用近10年的经验告诉我们,消费者非常希望看到真实消费者的评论。这一点团购网站并没有深度挖掘,而只是用于后台。恰好这一点是未来创新的切入点。所以说,SNS+O2O可行,尤其是在团购行业。

相信您看到这里心里必然有此疑问,团购网站有很多优秀的开发技术团队,有这样的消费体系,为何没有做SNS+O2O?其原因有几点:

1、SNS+O2O模式与团购模式不同。团购网站目前以平台为基础,提供团购产品共消费者选择。其注重平台,而SNS+O2O模式,主要结合熟人或好友关系链做口碑传播从而完成平台销售。也就是说其实质的模式将发生变化。

2、团购网站从最初至现在都是沿用现有平台模式,谁也不敢大刀阔斧改革。创新是一件痛苦的事情,成功则以,不成功反而影响现有发展进度。谁敢当第一个吃螃蟹的人?

3、中国的创业环境影响,大部分人只是抄袭无创新能力。已习惯安逸的生活。

然而残酷的竞争摆在眼前,几大团购网站都在精耕细作,降低一切成本和提高产能以此来提高自身销售额及毛利率。每家的打法与套路不尽相同,若然想要独领风骚其创新势在必行。

创新可能会死,而不创新则是一定会死,以上是SNS方向的畅想,还会有其他的创新方式,重点在于我们是否有创新的精神和勇气,与大家共勉!

本文作者系品途网特约作者@Charlie Xu,欢迎关注品途网微信账号:pintu360,及时获取最有价值的O2O资讯与观点。

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03月 28, 2013

现在关于O2O模式的探讨已经很多,但对于商家而言,他们关心的不是模式,而是如何通过线上线下结合为商家带来实实在在的好处。

由于国人的购物习惯,国内的珠宝电商无法像 Blue Nile一样全部在线上交易,钻石小鸟和珂兰钻石在电商领域较早开始了O2O的探索,“通过互联网倒流,通过店铺实现销售”。以珂兰钻石为例,80% 客户来自于互联网,20%来自于活动和推广。线上收入占整体收入的40%,线下收入占60%。截止2012年,珂兰钻石在33个城市有36家店铺。

都知道要线上揽客,线下实体店体验。但是具体如何线上揽客,如何到实体店体验完成交易?实施起来真的像看上去那么简单吗?虽然关于他们的报道时常能在新媒体上看到,但是他们具体如何在各个不同的地方吸引用户到店,如何推广的呢?

一、各大电商经常忽略的碎片渠道——本地社区

上海篱笆网,杭州19楼,南京西祠,武汉得意网,成都第四城,重庆购物狂,常州化龙巷等等。很多本地社区在当地具有强大的号召力,但是不常为本地以外的人们所知晓,所以时常被忘却。

如果仔细研究这些本地生活社区,你会发现他们网站上最多的总是婚嫁和母婴的广告和营销活动帖。并且他们都不约而同的在近一年里推出专门的婚嫁和母婴板块。这说明什么?在本地社区这两个行业相关的信息和活动需求最大!同时也是这些社区的主要营收来源。在和这些社区的负责人的沟通中也证实了这一点。如南京西祠除了婚嫁等几个少数营收板块外,其他板块几乎都无人维护。

关于本地bbs推广渠道的效果:目前在本地论坛做实物商品的推广效果确实是很差,但是本地服务类商家有投入有专人维护的推广,是有明显效果的。在2011-2012年各大电商烧钱推广烧得如火如荼的时候,ROI经常是在1:1到1:2之间徘徊,但珂兰钻石在本地社区经常能做到1:4,曾在武汉得意网不声不响的做到过1:10。而且本地商家现在的营销推广方式很少,各种行业论坛投放广告吧,90%都不是本地的,白投放了。所以最后除去传统的本地电视台报纸外,只有本地社区和本地QQ群。很多人忽略社区和QQ群的效用。据笔者所知,几乎每个武汉的大学都有一些校内交流的QQ群,里面长期各种外卖订餐,组织集体活动的。另外,社区里的婚嫁和母婴这两块的推广费越来越贵,商家也不傻,说明这真的是能带来人流量和销售的。珂兰在得意生活上发贴做个号召活动,来个30-40对预结婚客户属于正常。但社区活动帖需要有专人进行维护,与网友在楼层中互动,切不可发了帖以后就不管了。

二、异业合作

所谓异业合作就是与本行业密切相关的行业,或者上游行业。比如珂兰钻石属于珠宝行业,但也属于婚嫁行业。与中国结婚商城这样垂直婚嫁的行业门户与社区合作,能获得最精准的潜在用户。或者与本地摄影机构合作,在影楼中放一个X展架,用户通过扫描二维码优惠券或直接发放优惠券的形式吸引目标用户。这是一种现阶段切实可行的方法,珂兰钻石的这种做法也吸引了众多同行的竞相效仿。

对于同是高额低频消费的行业,联手推广以便让用户产生连带消费是很重要的,得到一个潜在客户不容易,异业合作可以分担部分营销费用,大大提高营销效率。这里特别要注意的是找优质的品牌合作,小心维护自身的品牌美誉度。

线上拉拢用户之后,在线下端怎么做?

首当其冲的自然是你线下体验店的选址。珂兰的生意和传统珠宝不同,主要面向结婚市场,做的是人口生意。选择开店城市的原则就是看当地人口是多少,如果超过200万,线下店一定挣钱。

像其他传统店租在商场里?太贵。租在居民区或者产业园吧?没人愿意专程跑一趟。一般来讲写字楼里的租金一定会比旺区的商铺便宜,所以选址在当地有名的商圈或步行街的写字楼里,这样顾客可以在逛街的同时,顺便到体验店中体验一把,是最佳选择。珂兰钻石的CEO郭峰对选址的要求是“十个字以内必须说清楚的地方”,比如北京的“西单大悦城写字楼10层”,武汉的“江汉路佳丽广场15楼” ,杭州的“西湖文化广场环球中心1003室”等等,这些都是当地的地标性建筑,极高的识别度。你总不会希望用户找体验店时因为迷路而放弃吧?必须降低用户到店的门槛。

但这还没有结束,用户凭什么要找到写字楼坐电梯上去呢?你得给她们一个理由——有吸引力的活动。发起各种各样的活动吸引用户:手摸大赛;模特彩钻大赛;端午节吃粽子玩乐大赛;与电影联合《黄金大劫案》之黄金团购会…… 想想有各种各样的大颗彩钻随意搭配,专业摄影师拍摄,美女们还不相约前来?同样,如果是其他类别的商家,也要用各种各样的营销目的不那么明显的活动来落地。

在O2O方面,珂兰也有很多亟待改进的地方。最重要的一点是在参加各种展会时并没有一个很好的方式能真正吸引用户到线上并黏住用户。现行的多是二维码展架、关注微博并转发有奖,但用户这么做了并不知道能得到什么,这些手段无法真正带给用户价值,更无法让线下的客户因此留在线上。所以任何一个想将线下客流留住导向线上的商家,都需要好好思考如何解决这个难题。

其实笔者觉得案例中珂兰的做法同样适用于其他高价格低频次的本地商户,如家具建材装修、婚庆摄影、教育培训、母婴、医疗健康…… 而有心的读者也许会惊讶的发现:篱笆网、得意生活等等一些本地社区已经开始把这些行业内容提升到了最重要的板块。这是巧合吗?

总结来说,现阶段环境下的商户线上线下结合,线上宣传一定要重视本地社区和QQ群、异业合作,线下体验店一定要谨慎选择,选择用户方便去而租金又不高的地方。

当然了,本地生活服务的信息化随着互联网的发展肯定有越来越多新的手段,有志于尽早信息化的本地商户们不妨从这几个方面起步,用当下的方法立足站稳后,再慢慢探索一个个新的模式新的工具!

本文作者:品途网特约作者袁昌栗,欢迎关注品途网微信账号:pintu360,及时获取最有价值的O2O资讯与观点。

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03月 22, 2013

在某种程度上,2013年注定会成为继2010的团购年之后,互联网向传统行业新一轮的宣战年。

近两年里,互联网开始迅速在线下各行各业开花落地:餐饮、电影、婚嫁、旅游等。它似乎无孔不入,掀起了一片全行业O2O浪潮。就在前几天,曾经的拉手网掌门人吴波宣布要开始他再一次的创业生涯,这一次,他选择的是在零售行业的O2O。

本文以贷款为例,以PPT的形式(查看PPT点击这里),讲述传统行业的O2O之路。

首先需要考虑两点,一是用户需求的分析,再就是产品的定位。

用户需求分析

1、用户需求的产生:

现实生活中,很多朋友想买一个很贵的东西,或想投资一笔生意→他就需要一笔不小的资金→但暂时手头又没有这笔活动资金→所以需要找钱——用户需求产生。

2、比较几种解决方案:

用户会根据自己情况,想解决方案,如:通过身边的资源借得、获取(资源分布太零散,难以用信息化管理);典当固定资产换取流动资金(需提供抵押物太零散,且标准不一);向机构贷款:(银行、小额贷款公司、汽车金融公司、P2P网络贷款)。

产品的定位

1、定位:
提供:①用户从寻找贷款;②到找到合适的贷款机构;③再到与贷款机构产生合作协定;④然后按贷款机构的申请步骤进行;⑤并最终得到贷款——整个运作流程的信息管控服务。

2、对贷款行业的思考:

聚集有贷款需求的客户,“售卖”给银行、小贷公司、金融机构、P2P网络贷款等机构,向用户提供免费贷款产品搜索服务,向机构方按实际效果收费。

在项目起始之处,在资源不足的前提下,难以直接与全部银行达成合作,这时会倾向与银行的信贷部门经理先合作,逐渐驱动与银行等机构的直接合作。

传统贷款业务中,有很多担保公司,帮助没有资质的用户伪造资质,或利用用户与机构之间的信息不对称性,从而进行两头收费。我们是希望以更透明和直接的方式,颠覆他们这种不负责任的收费方式,并逐渐取代他们在行业中的位置。

仅需十步搞定贷款O2O产品

(一)面向用户的O2O“Web端设计”

1、这类渠道入口方向的O2O项目,往往只针对一个细分的行业,需求十分集中。

【第一步】:根据需求,设计品牌定位、宣传标语

这往往是一个需要团队协作,头脑风暴的过程,需要调动团队每个人的积极性。品牌定位包括这个产品的名称、域名、logo、宣传标语(就是用一句话介绍你满足这个需求的所提供的服务)总之,这个阶段的工作的直接目的,就是让用户能很容易记住这个品牌,并且产品品牌的识别度要高,品牌倾向要积极。

【第二步】:设计一个简单的,可提供需求筛选的首页

在这个信息嘈杂的社会,用户需要的往往不是一个大而全的行业门户,而是一个简约的,通过点几下,就能得到最终结果、或解决方案的入口。因此设计web首页入口是比较有讲究的。如上图所示:简单大气的颜色;简约,易识别的搜索框;体现网站权威性的数据;代入式的,能够获得“用户画像”的功能:“网络信用报告”。

【第三步】:  点击搜索,引导用户进入一个展示搜索结果的列表页面
在做此步骤之前,需要你能够站在一定的高度,全面地看待你希望重构的这个传统行业。在这个“搜索结果列表页”内,你可以将搜索到的,满足搜索要求的多个子单位进行列表式的展示。比如贷款行业的子单位:银行、金融机构、小贷公司、P2P网络贷款公司等。而且,在此页面,要注意提供给用户他们关心的,可以筛选结果的筛选项。包括这个行业子单位的各种属性,如名称、logo、图片、特点等等。
【第四步】:设计单一搜索结果的详细展示页面

在【第三步】的【搜索结果列表页】内,当用户对某一搜索结果感兴趣,并采取点击行为时,就会跳转到此页面,我习惯把此页面叫做:详细内容展示页。

设计此页面的目的显而易见,用户需要对感兴趣的贷款产品进行一个完整的、详细的了解。所以在此页面,关于此贷款产品的简单介绍、用户需满足的申请条件、申请所需要提供的材料,都会被列在此页面上。

而且,负责此产品的机构信贷经理,也会被列在此页面上, 便于用户与之即时地联系。比如在点击立即申请按钮后,可以设计弹出式的聊天窗口,与此信贷经理进行点对点的联系。

【第五步】:  关于机构页面的设计

在【第四步】的【详细内容展示页】内,用户可能会对此页面的任何一个元素感兴趣,比如此产品所属的机构。

我们对工商银行、中国银行等都很熟悉,但是我们不一定对一个叫做“宜信”的机构很熟悉,更何况其他P2P机构或小额贷款公司了。在这个时候,为了避免用户跳出网站去其他地方查询,我们有必要去设计一个机构主页。而此机构主页也就是上面所说的,这个行业的子单位。这个机构、这个行业的子单位,又包含了它旗下的贷款产品,以及服务人员。所以在设计此页面时,需要把这两个元素加入其中。

(二)手机端“O2O”应用设计

一个完整的O2O Web端设计,除了提供用户的需求检索流程外,还需要提供用户与机构服务人员(即信贷员)的联系流程。这时,我们就需要为二者分别提供一个功能集合:信贷员中心和用户中心。

此处,为了使整个分享更加简约,我将在手机端的设计方面上,着重讲解这两块的设计。同时,大家可以推测一下 信贷员和用户在此阶段的使用场景:

信贷员一直在机构工作,绝大多数情况下不能连外网。这时,一个手机端的产品,对于他们来说,可能是一个更好的选择。而用户,在申请一款贷款产品之后,他们也希望随时随地、即时地查询到贷款审批的阶段,以及一个已经在淘宝买了东西,想随时查询货物到哪儿的用户是一种心情。

【第七步】:分析传统机构运作流程,将之信息化

“所有O2O类产品,都是把传统行业当中,原本需要人力完成、但是可以被替代或简化的部分;将传统行业中,原本在线下部分运作的、抽象的工作流程,采用信息化的手段,替换为线上的、可见的、可被操作的具体功能。”

【第八步】: 手机端【服务提供方】界面设计

手机端服务提供方客户端简易架构

【第九步】:手机端【服务提供方】流程控制设计

手机端服务提供方流程梳理

【第十步】:设计用户手机端,对流程进行约束

服务提供方与用户端,这两块之间的设计衔接,决定了整个O2O的信息流程能否成为闭环。

产品设计的模式总结

在观察闲置资源整合型的O2O产品的过程中,我总结出两种一般模式:

1、含有工具属性的O2O产品,如携程、贷得快、阿姨800等。

【特点】:需求低频次,涉及单笔金额高。

想做成此类型的产品,需要独家的,大资源和大资金的进入去推动,资源稍微匮乏的玩家都玩不转。

2、含有社交属性的O2O产品,如团购、优惠券等。

【特点】:需求高频次,涉及单笔金额低。

这个类型的产品,大多满足的是日常生活中喜闻乐见的需求,可以设计和发挥的空间很多,不管从需求点,还是需求频率角度,都离用户更近一些。

(注:此文中关于O2O产品设计方面的经验之谈,原项目创始人已同意公开分享。)

本文作者系O2O专业媒体品途网特约作者鲁泽良,欢迎关注品途网微信账号:pintu360,及时获取最有价值的O2O资讯与观点。

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03月 19, 2013

坐在咖啡馆,对面的朋友狠嘬了口烟,吐出两个大大的烟圈,我心中暗想:哥们可以,连抽烟都O2O了。

是的,他是我身边做O2O的创业者之一,也是这两年众多来这个行业试水的失败者之一。

对于O2O,这个看上去很美、做起来很累的行业,我拜读了多位大师和专家们的诊疗报告,似乎整个产业的焦点在于“闭环”,有了“闭环”似乎世界就美好了、产业就升华了。

这里,我作为一个普通的从业者,有一点拙见,记录并分享,欢迎大家拍砖。

是否需要“闭环”,是由合理的商业模式决定的,不要为了闭环而闭环

我们06年和上海号百一起设计并推动了“114美食导航”业务,模式很简单:一个商户按照通过114电话预定的用户在店内实际消费金额的N%支付给我们佣金。但流程上有很多不闭环的地方,比如:

1、用户去订某一家餐厅的时候,其实服务他的话务员也不知道这家餐厅有没有符合用户需求的餐位,话务员要打电话去问餐厅,再告知用户(或电话、或短信),从用户服务上就是开放的,用户体验并不好;

2、因为我们是按照用户到店实际支付的消费金额去收费,那么用户究竟消费了多少?我们只是通过和商户去核对,那么整个模式看上去是建立在商户诚信基础上的。在中国,建立在诚信基础上的生意,结果一般都很惨。

诸如此类,但这个业务现在还活着,而且活得还不错,后来还被复制到电信号百其它各省市,是A股上市公司“号百控股”主营的四订业务之一。以上海为例,每年通过114预定并成功消费的交易额也有2亿多,收入也上了千万级。

是的,我承认这个模式是落后的,开环的地方很多,甚至连基于交易抽佣的业务却恰恰没有做到对交易信息的闭环。

但是,存在就是合理,存在的理由呢?

每一张订单推送到商户,核实餐位信息,第二天电话拜访商户确认前一天的交易情况,诸如此类,是需要大量人工投入的,实际也确实是有几十个姑娘每天靠着电话线来确认一单单的佣金。

但这么做,在某种意义上说又是合理的。

首先,一张订单的平均消费是1200元以上,5%则是一个商户和平台能接受的佣金公允值,那么一单的毛利在60元上下(以上数据泛指一线城市的预订行业均值,与号百订餐的数据无关)。

60元每单的收入,成本上是完全支持靠姑娘们抱着电话来解决问题的。

那为啥不上系统呢?让商户通过系统来接受平台推送的订单?第二天再把昨日用户的消费金额填写在系统里,实现信息的交互?亦或是再干脆点,让用户在预定的时候去绑定自己的信用卡,信用卡去完成支付的时候直接做商户本金和平台佣金的清分及二次清分,直接做到资金流的闭环?

这其实是我想和大伙分享的,教育市场也是有成本的,改造流程也是有成本的,那么,我们无外乎去评估一件事儿:你有没有足够的应对教育市场的成本?是改造流程、教育市场付出去的成本高(或可预估的潜在回报高)还是目前相对落后的模式造成的潜在收入损失多?

再举个例子,团购就教育了市场:他告诉商户,你要同意我把用户的钱先收到我的兜里,再分给你,只有这样,我才能帮你在短时间聚拢大量的交易;他也告诉用户,你要先把钱交给我,我才能给你到商户那儿超低折扣消费的权利。

我们07年就做出来在网上点菜、支付、到店消费的模式,谁用啊?“我为啥要把钱交给第三方呢?”,商户和用户都在问。而我想了想,我确实也没能力逐一告诉每个用户和商户这样做的好处,那么我没有做下去。今天看来,反而是幸运的,因为避免我成了先烈。

团购业务,因为把支付放在线上了,所以倒逼着商户去协助平台完成“闭环”,因为商户自己要确认该给谁上团购的菜。

再回到主题,是否需要闭环,是由商业模式的设计而定的。

一如预订这类业务,像114、小秘书这类偏商务宴请的预订,哪怕没有完全闭环,哪怕存在不低的人工成本,但因其客单价高、每单毛利优质,所以从每一单上不完全闭环,也是一个不错的模式(当然,并不是拒绝变化和改进)。

但订快餐、盒饭这类的预订,如果不靠系统的闭环来完成,因为其单均消费低,平台侧每单收益也很低,只要在流程上涉及到过多人工干预,整个盈利模式就破坏了。上海曾经领先的外卖预定平台129T有段时间就是靠人工去推送订单给商户,期间还要向商户催单,这样做就做不长。而饿了嘛ele,就是给商户一个B/S的后台,订单直接由用户下到商户那儿,完成了最低成本的信息流的闭环(当然,也有问题,有机会再谈论)。

至于O2O里面应用最多的优惠券,需要闭环吗?

当然,闭环的好处放在那儿:商户可以记录用户交易行为,便于做老客户关怀,可以通过数据分析来设计活动,提高到店率、销售额……可是,你问问自己,你的客户都是麦当劳、肯德基吗?上面这些行为,有几家你服务的客户愿意做、可以做、能做?

所以,是不是我们再想想优惠券真的需要闭环吗?优惠券最纯正的血脉不就是个广告模式吗?干吗非要给她带系上O2O的大红花?又有谁能给我个按照优惠券到店验证收费的成功案例?

写到这儿,突然发现自己很可悲,大伙都忙着推动社会的发展和人类进步,我这边却畏手畏脚的张罗着往回退,罪过罪过!

当然,打心里,我坚信最终本地生活服务也好、O2O也罢,市场最终的呈现和运营流转的方式会与我们每一位IT、互联网人的理想一致。

本文作者系O2O专业媒体品途网特约作者姜珂,欢迎关注品途网微信账号:pintu360,及时获取最有价值的O2O资讯与观点。

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03月 14, 2013

马云一句“本地生活服务是五六点钟的太阳,比商品类电商规模更大”,吹响了淘宝进入生活服务的号角。这当中涵盖很多行业,作为一个以实物交易著称的平台,淘宝会在生活服务这块怎么做?我们知道O2O一个很大的特点是每个行业有各自不同的切入点,没有大一统的做法,本次就淘宝将如何进入婚嫁行业这一问题,品途网对工作在一线的淘宝生活婚嫁行业运营小二进行了采访,从中了解到淘宝生活对婚嫁O2O的思路和重点。

品途网:对淘宝生活来说,婚嫁显然是一个发展重点,那么婚嫁行业是一个多大规模的市场,吸引淘宝生活去大力推动呢?

小二:据第三方数据,结婚产业的线下市场规模已达3000-4000亿左右。婚嫁或者说结婚产业涵盖了十几个品类的服务或商品,比如:服装、婚庆服务(如四大金刚:摄像,跟拍,跟妆,司仪)、婚纱摄影、餐饮(婚宴)、旅游、珠宝、礼品、酒店,等等。结婚产业虽然规模不小,但也要看到它是一个人均消费频率极低的行业,是典型的高额低频行业。

所以做婚嫁行业的O2O相对来说也不是用简单的产品或应用可以解决的,必须要介入到整个消费决策中。资讯、社区、点评、价格、保障等都需要考虑到。

品途网:婚嫁行业足够大也足够复杂,已经在做O2O的有喜事网、新娘街、久久结婚网、591结婚网等企业,据说爱乐活也要战略转移到婚嫁,淘宝生活的切入点是什么?

小二:淘宝上与结婚相关的商品应该讲是非常丰富的,但是我们更关注的是O2O的方向上,如何真正能够为本地用户提供更好的服务体验,以及本地商户如何能够更好的进行服务类商品的展现和交易,并形成在线上的口碑沉淀。

所以淘宝生活目前的切入点是先通过婚纱摄影、婚庆服务来切入这个婚嫁产业。首先婚纱摄影是当中相对来说比较标准化的服务商品,拍摄地、套系、风格、服装、成品是可以建立标准化服务属性的,而且这个行业的IT能力以及互联网推广能力相对来说比较成熟,更容易形成品牌的聚集,从而产生影响力。婚庆服务是非常偏本地化的服务,淘宝生活会从丰富线上的服务类商品,建立更高标准的婚庆服务保障体系入手,引入更优质的本地婚庆服务企业或结婚服务平台来丰富商家和商品数,以形成行业的影响力。

而比如服装定制、旅行、珠宝定制、婚宴预订等,则会更多的通过大淘宝里各行业类目之间的合作,来推动O2O线下提货,或者与行业的优质卖家来进行更多的资源整合。

从目前运营的情况来看,摄影服务在淘宝生活的年成交已达3亿左右,其中婚纱摄影会占到70%以上;而婚庆服务也有接近1亿的线上交易。

另外今年淘宝生活对于婚嫁行业运营的定位,会考虑更多的外部平台合作,这是基于在资讯、内容、社区上的合作,同时与O2O的交易环节更好的打通融合,从而形成更多的流量沉淀,更多的介入消费者的消费决策期,建立平台的黏性。

品途网:看来淘宝生活的重点是做一个整合资源的平台,但二次消费是婚嫁行业里一个很大的特点,比如一个5000元的摄影套餐,看片之后新娘哪张照片都不舍得不要,全要下来再加各种制作费,第二次消费支付的金额可以很大。这一块怎样在淘宝上体现呢?

小二:二次消费是大,淘宝作为平台也不会去重点干预,因为淘宝的核心是搭建好平台,让品牌商更好的进行营销推广,并通过淘宝交易平台实现用户更好的消费保障和体验。把用户引导到线下之后的二次消费,由商户自行来规范,只是用户一定会将交易的评价体现在线上,这个评价体系所带来的口碑积累才是最重要的。

品途网:接下来淘宝生活在婚嫁行业上会重点注意什么?与其他O2O企业是怎样的关系?

小二:会把重点放在对于行业的理解上,O2O的目的不只是为了线上交易,或者说线上营销推广,更重要是通过电子商务和互联网手段或者产品工具来优化这个行业的产业链,提高线下商户的服务效率,改善服务流程。所以需要有更多的适合这个行业的玩法,以及线上产品工具。

淘宝生活涉足婚嫁产业,更多的是希望与这个行业的垂直平台商建立良好的合作,第三方平台可以作为行业服务商来接入淘宝的结婚垂直市场,有的服务商有丰富的线下资源,有的有丰富的线上资讯、内容。让更多的平台商能够和淘宝进行优势互补,大家一起来共建这么一个平台,通过各种资源整合,来为消费者和商户提供更好的服务,从而探索出一套三赢的合作模式。

从头到尾,我们没有聊淘宝生活进入婚嫁行业要实现一个怎样的目标,对他们来说,比这个更重要的是对行业的理解和对模式的探索。只要能找到为商家、为用户、为行业垂直平台商创造价值的结合点,任何目标对淘宝来说都不会是一个问题。

本文作者:品途网CEO@刘宛岚,如需转载须注明来自:品途网并链回本页或新浪微博:@品途网

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