张锐

尽管中国的报社组织结构和国外的报社组织结构有一些区别，但是组织链的基本链条是一样的，在大多数报社中，基本上形成编采——印刷——发行——广告的高度整合的产业结构。其中，编采、印刷为主要成本支出环节，发行和广告为利润获取环节。

这样的组织链有两个典型特征：

1、高度垂直整合：四个环节互为前提，形成生产基本链条。然后高度统一在报社最高决策机构的指挥下。报社最高决策结构的办报取向决定了四个环节的资源分配情况和利润流动方向。例如，传统党报经济上依赖于财政拨款，发行依赖于行政摊派，没有经济和发行压力，其办报取向为意识形态教化，政治保守主义和商业功能萎缩为其基本素描。

古典报社结构的高度垂直整合的结构特性之所以形成，根本原因在于降低报纸生产过程中的交易成本。我们可以看到古典报业结构的四个组织环节都可以独立出来，形成市场化的公司，彼此之间按照市场情况进行自由交易。但是这必将产生较为昂贵的交易成本。另外，报纸在新媒介环境下的新闻属性逐渐加强，新闻的时效压力也需要各个交易环节之间保持紧密和默契的时间契约，在统一组织结构中，可依赖行政压力进行协调沟通，依赖纯粹市场调节，交易成本要高于一般的产业。

2、商业环节占有报社大部分资源，并对公器环节形成压力：我把报社结构中产生直接利润的发行和广告环节称为商业环节，把内容制作环节成为公器环节。

回溯报纸产生的历史，最早只是一种刊载商业资讯和评论的定期印刷品，直至便士报时代，新闻才成为报纸的主要内容形式，报纸的公器属性才得以逐渐凸现。但是前辈报人并没有意识到报业的公器属性需要一种不同于传统制造业的结构模式，而是按照一般印刷业的组织结构模式设置报业结构。今天，当我们研究报社的组织结构，会发现无论中外（伟大的人民日报和被党养活的机关报除外），无论报社规模的大小，其组织结构的本质还是传统制造业的组织结构模式。

传统组织结构的设置，其最根本的目的和最高使命都是利润最大化。报社古典结构中的高度垂直整合的结构设置为的是降低生产成本，各个环节中的资源分配，话语地位的差异，也都体现了这个根本动机。当报社的商业环节的主张和公器环节的主张产生矛盾和冲突的时候，报社的决策机构也倾向于满足商业环节的利益。报纸的广告和新闻产生冲突的时候，绝大多数是新闻向广告低头。国外的报业发育程度高于国内，但是在商业属性和公器属性产生冲突的时候，亦如此。在和报纸的商业利益不发生冲突的时候，报纸尚能高举公器大旗，担当社会责任，但是二者一旦发生矛盾，中外报业基本上都会放弃报纸的公器追求。

这是结构问题。问题的根源又在于遗传传统制造业的报社结构根本不能担负报纸的公器属性。

古典报社结构的特征又导致了以下问题：

一、高度垂直的结构难以形成规模经济。

虽然高度垂直的报社结构能够有效减小交易成本，但是难以形成规模经济。中国报纸有一大怪现象，报社办了印刷厂就亏损。原因何在？虽然把自己的报纸交由自己的印刷厂印刷减少了交易成本，但是印刷厂投入的庞大资金和仅承担报社内部印刷的缺口导致了更大的亏损。再如，有些报社的广告部门的业务员有近千人，光是庞大的人员工资就造成了很大的成本浪费（但现实的另一面是，由于广告公司市场的不健全，广告转包的收益变小，且存在大量吃里爬外的黑洞）。

二、商业环节占优的局面导致报纸公信力下降。进而导致报纸的利润率下降。

（这是老生常谈的问题，详见若干弘扬社会正义，批判报纸无良的文章。我所怀疑的是报纸的公信力，是否真的和利润普遍正相关。）

1、媒介刊载广告的容量：电子流媒体的广告容量的理论上限是24小时。报纸广告容量的理论上限无限。但是由于纸张成本占报纸总成本的50％—80％，因此，报纸广告的实际容量非常小。本报近期的广告占版率接近50％，引起了投诉一片。但是网络媒体的海量特征，导致了其广告容量不仅仅是理论无限，而且是实际无限。

2、表现力：电子流媒体的广告表现力很好，声画俱全。纸媒体广告没有多媒体形式，冲击力弱于电子媒体，但是文字和图片的说服力强，适宜进行理性诉求。网络广告既可以综合流媒体广告的表现力，又可以兼备文字广告的理性说服。

3、强制性：电子媒体是流媒体，强制性非常强。纸媒广告不具备强制阅读的功能。网络媒体的强制性特性要弱于电子媒体，但是随着宽带的普及，视频功能的加强，强制性差的弱点，也将得以有效弥补。

请看这个CNN电视新闻的视频页面，这个页面兼备了流媒体广告和文字广告的优点。对现在大力发展视频的网站来说，是一个不错的借鉴。

4、到达率：这里指的到达率有别于广告学上的到达率概念，我指的是最终有效接触并触发购买行为（包括向商家、厂家的咨询）的受众比率。一般来说，由于流媒体具备强制性，因此其到达率要好于纸媒体，但是能否最终促进购买行为完成很难说。但是网络媒体对最终购买到达率的实现有很大的帮助。搜索引擎广告和新的分类广告网站的模式就是非常典型的例子（我最近一直在思考定向广告的方法，我希望这是能超越搜索引擎，更具精确制导、到达率更高的广告模式）。

5、成本：这里所说的成本，不仅仅指的是制作成本。而是媒介成本。由于网络的海量特性，其广告的媒介成本要远远低于传统媒体。可以这样粗约地理解网络的媒介成本问题。一个24小时的电视频道每天的广告时间是1个小时，它的媒介成本就占总成本的1／24，一份100个版的报纸的广告占版率为50％，它的媒介成本就占总媒介成本的50％，而网络的媒介成本计算中，理论分母为无穷大，其媒介成本则无限接近于0。

（这里其实包含着三个前瞻性结论，也许这三个结论要远比上述分析重要、深刻：1、网络广告，长远看，不能成为互联网的支柱商业模式。众所周知，昂贵的广告价格并不取决于制作成本、物理成本，而取决于媒介成本的大小。报纸一个整版广告价值30万，其实并不是因为纸张成本和设计人员的制作成本大小，而是因为报纸的总空间有限，所以才能有30万的广告定价。同样，一个30秒的电视广告的售价50万，不是因为拍摄成本高昂，而是因为电视台最大的媒介空间只有24小时，30秒广告所占用的媒介成本极其高昂，由此才导致了50万广告售价的出现。但是，互联网的出现，导致媒介成本急剧贬值，其广告价格也将急剧贬值。目前的互联网广告价格绝不是合理的成本收益均衡点，是绝对暴利。2、网络媒体对传统媒体最大的杀伤力，不是信息含量，也不是表现力，也不是公信力等等因素，而是其具有极其低廉的媒介成本，因而可以形成广告暴利。因为最终是一个产业消亡的必然是商业平衡点的崩溃。支持传统媒体产业生存的绝对条件是广告收入，但是广告将雪崩状向互联网流动。这必是产业消亡的根本原因。3、纸媒体产业消亡（我最近努力修正报纸消亡说的一些问题，我现在认为报纸的消亡不一定是物种学意义上的“绝种”，而是遗传学意义上的“退化”，未来的报纸或许类似于成为人类的尾椎，仅仅是人类爬行时代的一个残存记号）的时候，也将是互联网广告价格最终趋向平衡与合理的时刻。）

回到本文主旨。正是由于互联网广告具备传统媒体广告的所有优势。因此，传统的绝对依重于广告模式的古典报社结构将受到毁灭性的打击。这是深刻而久远的变化。

也许未来，不是没有人爱看报纸，而是没人愿意出版报纸——如果保持现有的古典报社结构不变的话。

我们最大的问题不是没有能力去解决问题，而是我们根本无法提出问题。

因此，当我发现了古典报社结构的问题，我知道，答案临近了——如同现在窗外玫瑰红的朝阳，临近了我的窗。

兄弟我睡去了：）

注：我在《都市报思考》系列中使用的大量术语，并非一般理解的术语意涵，有些是我急就章抓过来的现成术语，有些是我自己定义的概念。

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